Shopify 上市

Ben：欢迎收听《Acquired》第五季第二集。这是一档讲述优秀科技公司及其背后故事的播客。我是 Ben Gilbert，西雅图创业工作室和早期风险投资基金 Pioneer Square Labs 的联合创始人。

David：我是 David Rosenthal，Wave Capital 的普通合伙人。Wave Capital 是一家位于旧金山、专注于市场平台的早期风险投资公司。

Ben：我们是本节目的主持人。今天要做的是一期大家强烈要求的节目，主题是 Shopify 上市。在正式开始之前，先说几个关于 Shopify 的有趣事实。公司于 2015 年 5 月上市，当时的市值是 13 亿美元。在随后的四年里，市值增长了 27 倍，如今已经达到 350 亿美元。

David：一家经历过转型的公司，表现不差。

Ben：不差。已经有 2.18 亿人从 Shopify 支持的商店购买过商品，其中绝大多数人都不知道自己曾经这样做过。这相当于美国几乎所有的成年人，确实不差。公司创始人兼 CEO Tobias Lütke 是个非常有意思的人物，我迫不及待想深入讲讲他的经历和这里面的事实。先给大家一个直观印象：他去年发过一条推文：“我坚信，我从玩《星际争霸》中学到的商业构建知识，比从商业书籍中学到的更多。”

David：我读过很多商业书，也在过去玩过很多《星际争霸》，所以他可能是对的。

Ben：我正想这么说。

说到 Slack，如果你喜欢这档节目，欢迎加入在 acquired.fm 的 Slack 里交流的 2500 多名、而且还在不断增加的 Acquired 粉丝。如果你想听到不止主节目，可以考虑成为 Acquired 的有限合伙人。除了每期主节目之外，David 和我大约还会发布一期 LP 节目，我们会在那些节目里更深入地讨论公司建设相关的话题。

我对上一期节目的效果非常满意。那一期我们深入讨论了 A 轮融资，以及它如今和过去相比有多么不同；估值与过去相比发生了怎样的变化；什么是市场价，什么不是；由什么决定市场价；我们是如何走到今天的。所有这些又都与我们认为下一轮主要科技浪潮会是什么、以及它何时到来有关。如果你是创业公司创始人或创业公司员工，这一期节目绝对不容错过。你可以先免费试用七天，并在自己选择的播客播放器里收听。点击节目简介中的链接，或者访问 glow.fm/acquired 即可开始。

好了，David，我们准备开始了。

David：准备好了吗？

Ben：开始吧。

David：好，让我们起飞吧。Ben，正如你刚才提到的，谈 Shopify 就不能不谈它的联合创始人兼 CEO。需要说明的是，他不是公司成立时的 CEO，而是联合创始人，后来才成为 CEO，也就是 Tobias Lütke。Tobi 是谁？如今 Tobi 和妻子、孩子一起住在加拿大渥太华，因为 Shopify 的总部、全球总部都在那里，他也是在那里创办并共同创立了这家公司。不过，他并非出生于那里。我相信他现在已经入籍加拿大了，我想他是加拿大公民，但他出生在德国，出生地是德国科布伦茨。这是一座位于科隆和法兰克福大约中间位置的城镇。

Tobi 小时候是个非常早熟的孩子。他六岁时，父母送给他一台 Schneider CPC。Schneider CPC 是一台电脑。据我大致了解，它大概相当于德国版的 Commodore 64，可以帮助人们玩各种东西。这发生在 1986 年左右，Tobi 收到这台电脑后就深深着迷了。他着迷于两件事：第一，他可以给电脑编程、破解它、为它构建东西，可以把它拆开再装回去，还可以给它增加硬件。第二件让他着迷的事，Ben 你已经提前说到了，就是他可以在上面玩电子游戏。他开始在 Schneider CPC 上玩很多游戏，后来升级电脑后，想必也继续玩了很多游戏。

到 11 岁或 12 岁时，他已经开始把自己玩的游戏拿来破解代码，再重写这些游戏。我不知道他是在写作弊程序、让游戏变得更容易，还是在制作自己的关卡。这就像《我的世界》出现之前的《我的世界》。换个世界，他本来也可能成为 Notch。

Ben：而且他和 Notch 也有很多共同点。

David：确实。我们以后一定得做一期《我的世界》节目。他太沉迷了，以至于父母虽然不懂技术，却觉得：“这很奇怪。”他们甚至带他去看心理学家，让对方分析他的行为，问：“这正常吗？”结果是：“不，他完全正常，只是非常喜欢电脑和电子游戏。”

Ben：这就像《呆伯特》漫画。他表现出了工程师的特征，我们是不是该担心？

David：没错。正如我们将看到的，没有人比 Tobi 更像工程师，至少在他人生的这个阶段是这样。Ben，正如你刚才提到的，他今天仍然会谈到，玩游戏是创业的绝佳训练。你必须管理资源，还要在一个不断发展的动态世界中与对手对战，尤其是多人在线游戏。

Ben：做出实时决策。

David：对。他有一句很精彩的话。开始研究 Tobi 后，很快就会发现他非常聪明。他在我想应该是 The Knowledge Project 播客中说过一句很精彩的话：“人们因为那条关于《星际争霸》的推文而生气。如果自己的孩子玩太多电子游戏，父母会生气。但换个角度想想：如果你的孩子一直下棋，你会生气吗？如果我发的是关于下棋的推文，你们会谴责我吗？这两者有什么区别？”

Ben：需要说明的是，我为准备这期节目去查过，那条推文已经被删除了。

David：哦，有意思。也许他的说法变了。或者也许是他的孩子玩太多电子游戏了。也有可能。Tobi 成长过程中做了什么呢？他非常喜欢电脑。17 岁时，他做了一件和美国、加拿大以及许多其他国家的高智商 17 岁孩子很不一样的事。

当时的德国有一个相当酷的项目，目标是增加国内电脑程序员的数量。这个项目允许孩子中途退学、不上大学，转而成为程序员学徒。这个想法就像真正回到了中世纪：你先从实习生做起，然后成为学徒，再成为熟练工，接着成为程序员，最后成为程序大师。

Tobi 从高中退学，通过我认为是德国政府设立的正式项目，成为程序员实习生，并在德国那家规模庞大的制造和科技公司西门子做学徒。他长大后成为一名优秀的程序员。但他使用的是 Java。我们所有工程师听众大概都会在这里会心一笑，我就是用 Java 开始编程的，你可能也是。对吧？

Ben：我也是。我参加 AP 计算机科学考试时接触过一些 Java。

David：对，完全一样。Tobi 当时大概会想：“好吧，Java。”

Ben：另外，我是用 PHP 开始编程的。

David：真的吗？太棒了。

Ben：当然，因为这样我可以制作网站。

David：我是在大学的计算机科学课上开始编程的，应该早点开始制作网站的。总之，他觉得这份工作限制颇多，但仍然喜欢编程。年纪稍大一些后，他开始赚钱，也没上大学，一直在工作。他又培养出另一个爱好，也有了一些可支配收入，于是非常迷上了滑雪板运动。听众们请相信我，接下来这一切都会变得非常重要。我们现在谈到的每一件事，很快都会变得非常重要。

二十岁出头时，他当时在西门子和其他公司做程序员，收入不错，又热爱单板滑雪，于是去了世界上最适合滑雪的地方。那个地方我去过很多次。我相信你可能也去过，Ben。我们应该没一起去过，那就是加拿大不列颠哥伦比亚省的惠斯勒。

Ben：我在那里撕裂过前十字韧带，所以虽然我很喜欢惠斯勒，感情还是有些复杂。事实上，说个科技宅冷知识：惠斯勒是 Windows XP 的代号。

David：哦，竟然是这样，挺酷的。如果你喜欢滑雪或单板滑雪，却还没去过惠斯勒，一定要去。那里是世界上最棒的地方。Tobi 二十岁出头时去惠斯勒滑雪，在那里遇见了一个女孩，一位名叫 Fiona McKean 的女性。一见钟情，爱情开始萌芽。我们不确定这发生在那次旅程中还是之后，但他劝她搬到德国去和自己一起生活。她是加拿大人，于是搬去了德国，和他一起住了一年。

Ben：很有说服力。这就像我们在 LP 节目里说过的，创始人必须学会销售，因为你的工作始终是在销售。你不仅要能推销自己的想法，还要能说服别人加入公司。我想象不出还有什么比“你应该和我一起搬到德国”更能检验一个人的说服力。

David：你应该为了我搬到德国。结果证明，Tobi 还没有准备好成为 CEO。他可能赢了短期的战斗，却输掉了长期的布局，因为她说：“好吧，我要搬过去。”她搬过去住了一年，然后说服他搬回她的家乡加拿大渥太华。当然，渥太华位于安大略省，是加拿大的首都，也是美丽的加拿大首都。

Tobi 和 Fiona 一起搬到渥太华。那时他仍然在一家规模较小的德国公司工作，这家公司做的事情相当令人兴奋：为企业制作后台会计软件。Tobi 是一名优秀的程序员，公司允许他远程工作。但搬过去后不久，也就是 2004 年，这家公司破产了。Tobi 为了和未婚妻一起生活，已经跨越半个地球搬到了加拿大渥太华，现在却失业了。他怎么办？他想：“没关系，我本来就不喜欢用 Java 编写财务会计软件。也许我能找到其他方式养活自己和 Fiona，在这里赚点钱；也许我可以把编程当作副业，但说到底，我只想赚够钱，这样就能经常去滑雪。”

他一边琢磨各种想法，一边通过 Fiona 认识了她家的朋友 Scott Lake。Scott 和 Tobi 很不一样。他不是程序员，高中时是运动健将，性格非常外向。他是否玩过《星际争霸》还不清楚，研究中没有找到相关信息，但他也喜欢滑雪。他之前在渥太华做过几家“创业公司”，不过不是科技初创公司，而是一些生活方式类生意。他也一直想自己做点事情。

Ben：你知道 Tobi 当时在编程之外的空闲时间做什么吗？

David：还不知道。不过马上就会讲到。他们决定：“好，这太棒了。我们都喜欢滑雪，那就继续一起做下去。让我们一起发展一个小生意，为我们的爱好提供资金。现在是 2004 年，Web 2.0 开始兴起，人们越来越习惯在网上买东西，亚马逊也已经上市一段时间了。我们为什么不创建一个网站来销售滑雪装备？当然，既然我们对这件事很挑剔，就绝不会去卖人们能在 Sports Authority 之类的大众商店买到的东西。让我们利用互联网的力量，寻找真正精品、手工风格的装备，只在网上销售。” “太好了，就这么做。”

他们合作起来，Tobi 编写了一个网站，叫作 snowdevil.ca。你可以访问这个网站，我们会把链接放在节目简介里，它现在仍然在线。如果你读一下“关于我们”部分，里面写着：“Snowdevil 不是一家普通的单板滑雪商店。相反，Snowdevil 是两位骑手之间的合作，他们只对销售自己喜欢使用的滑雪板和固定器感兴趣。除此之外，什么都不卖。如果你想要 Burton 或 K2 这样的知名品牌，应该去 Walmart。如果你想要 Never Summer、Nidecker、Technine 等高端顶级品牌，应该来找我们。你忠实的 Scott 和 Tobi。”接着，他们还列出了自己单板滑雪装备的配置。

Ben：有趣的是，如果你访问这个网站，他们会大谈自己品味多么精致，但按今天的标准看，网站的样子简直糟糕透顶。你看着它会觉得两者不太匹配。不过，2004 年的网络完全是另一番景象。

David：确实。我们为什么要讲这么完整的故事？有两个原因。第一，它非常有趣，也是 Shopify 片刻之后将如何诞生的传说的一部分。但更重要的是，这种“我们要精选最好的手工品牌”的嬉皮士式理念令人惊叹。今天 Shopify 支持的是什么？是所有这些 D2C 品牌和 Instagram 电商。这一切都可以追溯到同一种理念。他们在这里远远走在了时代前面。

在搭建网站的过程中，Tobi 当然担任公司的 CTO，Scott 则是新成立的 Snow Devil 的 CEO。Tobi 负责把网站搭起来，他确实是优秀的程序员，但这件事非常困难。他必须找到各种各样的工具，才能真正实现购物车、结账、库存管理以及其他一切功能。他使用了 OsCommerce、Yahoo Stores 和 Miva 等工具。他说：“所有那些系统都让我浑身不舒服。”这是他的原话，因为那些系统实在太糟糕了。就在他搭建网站的时候，有一天，他收到了一条即时消息。

Ben：在我们进入这一章之前，快速问一句：David，你知道 Yahoo Stores 的历史吗？

David：不知道。

Ben：1998 年，雅虎以 4900 万美元收购了一家公司，后来它成为 Yahoo Stores。你知道那家公司是什么吗？

David：哦，是 PG 的公司吗？

Ben：是 Viaweb。

David：Viaweb。天哪，哇。那当然就是后来创办 Y Combinator 的 Paul Graham。我之前没意识到 Viaweb 变成了 Yahoo Stores。

Ben：是啊。和许多 Acquired 节目一样，互联网在这一切刚开始的时候还是个非常小的地方。

David：天啊，太疯狂了。大约就在 2004 年这个时候，Tobi 收到了一位同为程序员的朋友发来的即时消息，对方说：“嘿，伙计，我发现了一个新的 Web 开发框架。你真的应该去看看。它叫 Ruby on Rails，才刚刚开始发展。有个人叫 David Heinemeier Hansson，在一家叫 37Signals 的公司工作，他们做了一个叫 Basecamp 的东西，是很酷的软件。他们用一种很冷门的编程语言 Ruby 来开发，但他们已经基于 Ruby 搭建了一个用于 Web 的框架。它叫 Ruby on Rails。去看看吧。”

Ben：这个人已经不屑于用 PHP 了。

David：没错。Ben，要是你当初用 Rails 开始编程，说不定就不会有 Acquired 了。你现在也可能已经是 350 亿美元上市公司的 CEO 了。Tobi 说：“好，挺酷的，我去看看。”他开始把 Rails 当作一个业余项目来研究，做了很多黑客当时都在做的事情：他决定构建一个博客系统。他为 Web 构建了一个开源博客内容管理系统，叫作 Typo，结果大获成功，安装量超过 1 万，有 1 万多人用 Typo 运行和托管自己的博客。

Tobi 变得相当有名。他认识了 37Signals 的那些人，见到了 David，也见到了 Jason。最后他加入了他们，不过不是加入 37Signals，而是成为 Rails 开源框架的核心贡献者。

Ben：有趣的是，如果你去看 Tobi 的 LinkedIn 资料，他的简介只有三行。其中一行讲的是 Typo 博客引擎的创作者。一个经营着 350 亿美元公司的家伙，至今仍然把这件事当作重要的骄傲来源，真是太棒了。

David：这就是 Tobi。当然，他接下来做了什么？你可以想象，他完全迷上了 Rails 框架，而且刚刚经历了给 Snow Devil 搭建后端的糟糕体验。他说：“我要把所有东西从头重写一遍，用 Rails 来做。我敢说，我可以重建我们的商店，不再使用 Paul Graham 写的那套糟糕软件，而且还能让它运行得很快。”

他确实做到了。两个月内，他就把 Snow Devil 的后端全部写完了。他们有了自己的定制电商引擎，这是他用 Rails 构建的，负责驱动整个商店。它比之前使用的东西好得多。

Ben：你知道这套东西叫什么，以及他把它以什么形式发布了吗？我们暂时稍微聊点极客话题。

David：你说的是 Pixel 吗？

Ben：Active Merchant。

David：哦，不是。

Ben：Ruby on Rails 使用一种叫 Active Record 的模式。我引用维基百科对它的正式定义：“一种把内存中的对象数据存储到关系型数据库中的架构模式。”它提供了一种非常容易与数据库交互的方式，不需要编写 SQL 查询。基本上，你只需要在代码里的模型对象中引用数据库里的内容即可。这种方式本来是为了让交互简单很多，但对许多人来说，它常常造成了过度抽象，让人不想使用或不喜欢这种方式。不过，Active Record 确实是 Ruby on Rails 的一个核心组成部分。

我觉得很有意思的是，他可能会想：“既然有了 Active Record，那我们应该再做一个叫 Active Merchant 的开源项目，把它整合进 Ruby on Rails。这样任何人都能把这个商户引擎作为自己开源 Ruby on Rails 项目的一部分。”如果你生活在那个圈子里，这当然是最自然的做法：它就应该成为 Ruby on Rails 的一部分。

David：对，他当然是核心贡献者。不知怎么的，他和 Scott 开始谈起这件事，然后他们想：“等等，我们有一个滑雪板网站。你刚刚用 Rails 做了这个可以轻松插入并完成后端功能的东西。以前搭建后端很困难。也许我们不卖滑雪板，改卖软件，就能做成一家更好的生活方式企业。”

Ben：利润率更高。

David：是啊。“我们也不用处理各种不同的运输问题。”他们确实这么做了。不过，Active Merchant 真的是从 Rails 里抽出来的吗？

Ben：这个我不知道。我不确定两者之间的因果关系究竟是怎样的。我会去查清楚，然后在 LP 节目里跟进。总而言之，他一方面在开源世界里作为 Ruby on Rails 项目的一部分做了某些东西，另一方面也在做这些商业工作。

David：还创办了 Shopify。

Ben：没错。

David：他们想：“好吧，先把滑雪板项目放一放。我们可以把它当作演示网站使用。”直到今天，Shopify 仍然把它作为演示网站。“然后开始开发这套软件。”他们花了一年半开发这套软件。Tobi 是个完美主义者，他想确保一切都正确。当然，其中很大一部分工作是把它真正商业化。为自己的网站开发软件是一回事，把它做成商用、开箱即用的产品又是另一回事。

他们从 Snow Devil 的销售中存下了一些钱。Tobi 和 Fiona 搬去和她的父母一起住。他们筹集了大约 20 万美元，资金主要来自 Fiona 的父亲和 Tobi 的叔叔。Tobi 的叔叔本人也是一名创业者，后来移民到了加拿大。他们用这笔钱请来了一位 Tobi 认识的程序员 Daniel Weinand。他加入了团队，如今被视为公司的第三位联合创始人。最后，他接手了设计工作。他虽然是程序员，却对设计非常感兴趣，帮助设计了这款产品，让产品更易于使用和安装，并为第一版产品做出了巨大贡献。据我所知，直到今天，在接受采访时 Tobias 仍然说，他对 Shopify 开发的任何功能能否发布都有否决权。

Ben：哇，这权力可不小。顺便说一句，他们做这一切的时候，2004 年，他们已经创建了一个加拿大实体来销售滑雪板。现在开展的这个全新的软件业务，仍然使用与滑雪板业务相同的加拿大实体。真正的转型就应该是这样，而不是“关掉那个，去做另一个”。它们竟然在同一个实体里。

David：是的，在同一个实体里。2006 年，他们终于准备发布这款软件时，需要给它起个名字。当时他们采取了很自然的做法：Tobi 打开 GoDaddy 的域名生成器，输入“我需要一个名字”，结果生成了 jadedpixel.com。这个名字真的很拗口，也非常容易记住。如果你今天访问 jadedpixel.com，它会重定向到 Tobi 的 LinkedIn 个人资料。

Ben：2006 年，他们会正式把公司从无名的 Canada Ltd，也就是实体 4261607，正式更名为 Jaded Pixel Inc.。

David：对，Jaded Pixel Inc.。幸运的是，这时候 Scott 在公司即将发布产品之前，为这家刚刚起步的软件公司做出了重大贡献。他说：“我不太确定 Jaded Pixel 这个产品名。也许我们应该重新考虑。”幸好，他想出了 Shopify。我们在购物，而我们要把购物变得简单，也就是 simplify shopping，Shopify。

Ben：我真嫉妒你们能这样直接想到名字，而且那个域名还很糟糕。

David：我知道。21 世纪头十年中期真是创建 Web 公司非常好的时期。

Ben：真不敢相信它最后没有叫 Shopper，或者叫什么中间故意少一个元音的名字。

David：是啊。令人惊讶的是，这个域名当时可以注册。Tobi 谈到过这件事。他们直接在 GoDaddy 上注册了域名，不需要从任何人那里买，它当时就在那里。最初发布的功能集相当基础，他们受到 Rails 整体设计理念的启发：极简、实用，但让所有事情都在 Web 浏览器中完成。

在 Shopify 的第一个版本中，你可以拥有一个完全可定制的商店模板；可以使用购物车和跟踪订单；作为商家，你可以通过 RSS feed 接收订单；系统还会自动整理库存，并且支持接入支付处理服务。当时他们还没有原生提供支付处理，但收款当然非常重要，因此他们让商家可以很容易地直接在网站上接入 PayPal，或者任何其他想使用的第三方信用卡处理商。

Ben：挺酷的。

David：确实很酷。在易用性、安装和设置的能力上，它远远胜过 Tobi 最初搭建 Snow Devil 时不得不使用的那些庞大软件包。他们需要为这款准备在线销售或提供的新软件建立商业模式。

我想 Wired 的 Chris Anderson 当时还没有写出关于免费增值模式的那本书。我认为那本书是几年后才出版的，但免费软件、免费增值，以及围绕这些模式构建商业模式的理念，已经在 Rails 互联网社区中逐渐形成。他们想：“好，这很棒。我们就做成免费增值模式，不设置进入门槛，任何人都能开一家商店，立刻开始销售。然后，我们只从商家的交易中抽成。这样会很酷，双方激励一致，一定会很棒。”结果证明，双方的激励并没有那么一致。幸运的是，他们很快就发现了这一点。

人们开始尝试使用，心想：“哦，这太酷了，我可以马上设置好。”但很快他们就发现，要么是自己开始大量销售，然后想：“等一下，我现在要向 Shopify 支付很多钱，因为它的费用随着我的销售额线性增长。”或者更可能的是，人们正在决定要使用哪个平台。当然，大家都非常乐观。

Ben：等我卖出一百万件商品之后……

David：对。等我实现 1 亿美元销售额时，我可不想每年向 Shopify 支付 1000 万美元，或者不管他们收多少钱。这个商业模式确实在拖他们的后腿。但他们发现了问题，于是决定：“好，我们得调整一下。那应该怎么做？”SaaS 在当时才刚刚开始成为一种模式，当然 Salesforce 已经存在了。“如果我们研究一下 SaaS 的想法，不按使用量收费，而是把事情做得非常简单呢？我们每月收 29 美元，给你一整套装在盒子里的完整电商功能。”结果证明，这个办法非常神奇。

Ben：显然，这个模式之所以有效，是因为随着企业规模越来越大，有些东西可以收取更高的费用。并不是每家企业都只支付同样的价格。我不知道 Shopify 上最大的企业是哪一家，但 Shopify 上有规模巨大的企业，它们当然不可能只支付每月 29 美元。

David：到这个时候，联合利华已经在使用 Shopify，Google 也在使用 Shopify，规模非常非常大的公司都在使用 Shopify。但如果 Shopify 抽取它们收入的 10%，那当然不可能做到这一点。

这件事还有一个有趣的侧面，也说明了公司早期是什么样子，以及 Tobi 和 Scott 是如何思考问题的。他们知道必须做出改变，于是直接想：“好，那就改。发布出去，然后切换开关。”他们这样做时，并没有在行动之前和任何客户沟通。他们选择在 Tobi 和 Fiona 结婚前一天实施改变。这可能不是个好主意。Tobi 说，在婚礼前一晚，他整夜都在接听愤怒客户的电话，而这些客户根本不明白自己的业务发生了什么。

Ben：这就叫绝对不要在星期五把代码部署到生产环境。

David：确实如此。2007 年，他们做出这次调整时，还发生了另一件非常幸运的事。一位来自多伦多的天使投资人 John Phillips 发现了这家公司，并以 300 万美元投后估值投资了 25 万美元。对于当时一家位于加拿大渥太华的小公司来说，这个估值一定很高。不过考虑到今天的市值，我想现在所有人都会对此感到满意。John 是一名在多伦多工作的律师。他曾与大量公司合作，后来成为 Tobi 非常重要的导师，尤其是在接下来 2008 年即将发生的事情中。

Scott 再次受到早期创业公司的吸引，决定：“这家公司正在扩大规模，是一家 SaaS 公司，我不确定这是否真的是我想做的事。”于是他离开了，Tobi 最终不得不接任 CEO。从一个喜欢玩电子游戏的程序员学徒开始，他的父母还曾想：“他是不是有什么问题？他不和别人或其他孩子说话，只是整天坐在电脑前。”转眼间，他被推上了 CEO 的位置，领导一家正在快速增长、拥有大量客户的公司。

Ben：当他成为这家公司的 CEO 后，他并没有像其他 CEO 那样按常规方式工作。他把工程师的思维方式应用到了管理上。听 Tobi 接受采访时讲话，你能感觉到，他以一种极其理性、极其结构化的方式思考。他自我意识很低，完全专注于衡量结果、回头修正过去的决定、在新数据出现时改变自己的想法，并且以极强的结构化方式做决策。他基本上成了工程师中的工程师。

他是一位非常非常出色的工程领导者。这使得他们能够在第一批员工中吸引到极其优秀的人才，因为那批真正有才华的技术人员，其中许多人曾经为 Ruby on Rails 项目贡献过开源代码，都渴望去和他们一起工作。

David：完全正确。人们从德国、从世界各地搬到渥太华，来这家公司工作。我们退一步看：现在有一位相当年轻的 CEO，他是工程师，没有管理经验，却负责领导一家位于加拿大渥太华的高科技软件公司。这怎么看都不像成功的配方。

但渥太华其实有一些有趣的特点。过去有许多老牌科技公司位于渥太华，而且渥太华离多伦多不远。多伦多当然拥有很好的工程类大学和科技公司。诺基亚曾经在渥太华，那里也有几家芯片公司，但在 Shopify 出现之前，渥太华的软件科技领域并没有什么有趣的事情发生。我认为到这个时候，诺基亚已经陷入困境。突然之间，这里出现了一家非常有意思、炙手可热的 Web 2.0 软件公司，位于渥太华，于是他们能够招募到极其优秀的技术人才。他开玩笑说，Tobi 作为 CEO 是工程师中的工程师。

这一切都在发生，而他一直在苦苦思考：“我们该怎么办？公司正在增长。我应该筹集风险投资吗？我认为这个市场机会很大，而且还在变大。我们是不是应该把公司发展成成长型企业，给火焰添柴？”他拿不定主意，于是决定：“知道了，我来做个测试。”2008 年，公司已经实现正现金流，当时大约有十名员工。2008 年收入超过 100 万美元。他们还在那一年拿下了第一个大客户，也就是特斯拉汽车公司，特斯拉开始在 Shopify 上销售 Roadster。直到今天，特斯拉所有的在线销售仍然运行在 Shopify 上，这相当惊人。

Ben：这太不可思议了。David，你发现得很好，真的很酷。

David：是啊。我没有去查 Wayback Machine，但我在一些介绍 Shopify 的文章里找到了 2008 年网站的截图，其中把 Tesla Motors 列为他们的重要商家之一。非常棒。

Ben：我稍后会带来一些这个网站在 Wayback Machine 上的资料。

David：Tobi 想：“好，我来做这个测试。”他从公司现金流中存下 5 万美元，然后说：“我要用这 5 万美元做五个增长测试。如果其中有两个或更多成功，那我的答案就是应该去筹集风险投资，给这堆火加更多燃料。”结果当然是五个测试全部成功。其中一个测试特别有意思。

当时有许多网页设计咨询公司，它们为大量客户制作网站和电商网站。他们想：“如果我们不仅向想要创建企业的人做营销，还能把这些设计师吸引过来呢？我们可以对他们说：‘如果你把一个客户带到 Shopify，我们就把这个账户终身收入的 20% 给你。’”你可以想象，这对网页开发者来说是个非常有吸引力的交易：“你的意思是，你给我一个可以为客户使用、让我的工作更轻松的工具，而且我还能从中获得收入？太棒了。”这带来了大量客户。

Ben：如果你想想这件事是从开发者社区里诞生的，就完全说得通了。我问过 PSL 的设计负责人 David Zager，他过去经营一家设计和……代理公司，做了很多年。我当时说：“对，2006 到 2008 年，他们发展得非常好，而且通过很多这类网页开发代理机构进行分销。”他笑了，然后说：“是啊，他们有一个很棒的推荐计划。”

这很有意思，因为今天我们会把它描述为企业 SaaS 世界里的渠道销售。当然，那些每年要为想在互联网上销售的人制作 30 到 100 个网站的人，你希望自己成为他们首选的供应商，也希望和他们建立某种合作关系。但在当时，这种做法非常具有开创性。

David：下一个测试更有趣。他们制造了一场互联网轰动，推出了 Shopify 创业大赛。Ben，你记得吗？你记得他们和哪位合作伙伴一起举办这场比赛吗？

Ben：不记得。

David：不是别人，正是 Tim Ferriss。

Ben：不会吧。

David：没错，Tim 成为公司的顾问。他说：“人们喜欢比赛。如果你拿出 10 万美元，奖励给在 X 个月内通过 Shopify 建立最大企业的团队呢？”Tobi 说：“我没有 10 万美元，没法拿出来送人。”Tim 说：“相信我。”于是他照做了。

Ben：我听说 Tim Ferriss 很擅长增长营销。

David：是的。他们一起推出了这场比赛，仅通过这场比赛，就有超过 1000 名新商家注册平台。这些新商店创造了超过 300 万美元的收入。对于那笔 10 万美元的增长投资来说，投资回报率相当不错。

Ben：这种支票我可以整天都开。

David：完全同意。接下来，他们在这段时间里做的事情可能是最重要的：2009 年 6 月，他们发布了 Shopify 平台。他们构建了一个 API，允许第三方开发者把已有工具或新工具直接接入 Shopify 商家的页面和账户。

这真的把一切提升到了新的层次。再想想 Rails 的开发方式：它是一个非常简约、实用、重视设计的框架，而 Shopify 一直也是这样。Tobi 谈到公司的理念：思考大多数客户大多数时候最常使用的功能，然后把这些功能做出来；至于有些客户偶尔使用，或者大多数客户偶尔使用的功能，就不做。但现在，第三方生态可以把这些功能做出来，再接入平台。

这大幅扩大了 Shopify 的适用范围。商家可以用 Shopify 做各种事情、增加功能、开展订阅销售，或者做任何他们想做的事，同时又不会让核心产品的信息变得杂乱和模糊。

Ben：我猜推荐计划确实是第一块拼图，而平台是他们做的第二件事，它开始让 Shopify 真正成为一家优秀的规模化企业。推出平台的初衷，当然是想解决这样的问题：我们可能没有合适的代码，但人们可以扩展功能，从而吸引更多客户。可它真正开始做的，是建立护城河，让 Shopify 变成绝对占主导地位的平台，因为他们拥有所有这些应用。这非常像博客领域里的 WordPress：因为它拥有所有插件，所以很难摆脱这种惯性。在电子商务领域，Shopify 正是如此。

David：完全正确。我们马上会谈到 Stripe，但类似 Stripe 这样的东西可以被构建出来，而这对人们在线收款的能力来说是惊人的、改变游戏规则的产品，并且它可以直接接入 Shopify。

2009 年，也就是他们真正开始追求增长、进行这些测试的第一年，商家在 Shopify 上完成的销售额超过了 1 亿美元。记住，当时 Shopify 作为产品进入市场才两年半。到 2009 年，Shopify 在成立两年半的整个生命周期内累计实现了超过 1 亿美元的销售额。

2010 年，他们仅在这一年就完成了 1.24 亿美元的商家销售额。2010 年年底，Tobi 终于松口了。我想，考虑到他的性格，这很可能是一个了解每个人、不断优化风险投资人的漫长过程。他最终筹集了 A 轮融资：由 Bessemer 领投、FirstMark 和 Felicis 参与的一轮 700 万美元融资。此后，公司开始全速前进，全面进入增长模式。

Ben：我们刚刚做的哪一期节目里，FirstMark 也是最早投资者之一？

David：Pinterest。

Ben：对。

David：对，大约是同一时期。FirstMark 在作为一家基金刚开始运营时，就做出了几笔非常出色的投资，确实令人印象深刻。

Ben：听 Tobi 接受采访、谈到接受资本的决定时，你会发现，他长期以来一直认为，这不是那种适合接受风险投资的企业。我记不清原话了，但他大概说过：“我想成为有史以来经营得最好、最成功的 20 人生活方式企业。”做完这些实验后，他意识到：“天哪，我们拥有巨大的增长潜力，也许我们确实是极少数适合筹集风险投资、按这种方式增长的企业之一。”他抵制这件事这么久，以及在意识到面前有一个巨大的机会之前，坚持按照自己想要的方式建设企业，都很能说明他的为人。后来，他让机会来引导决策。

David：这件事也更能说明他的为人，确实让他成为一位令人敬佩的领导者和公司 CEO。如今他谈到这件事时会说：“我完全错了。我伤害了这家公司，让公司的发展落后了好几年。”在最初的几年里，以及后来进行这些实验时，他没有更早筹集风险投资，也没有抓住机会。显然，他们仍然能够在这个领域取得主导地位，成为一家价值 350 亿美元的上市公司，这里面也有运气成分。

Ben：对，这里存在一些幸存者偏差。

David：完全正确。如果他没有做那些……，他们现在本来可能已经比实际进度领先两年。他坦然承认这一点，而如今很少能从一家上市科技公司的 CEO 那里看到这种程度的谦逊。

显然，这是一个规模巨大且不断增长的市场，而 Shopify 比任何其他公司都更好地抓住了这个市场。它究竟能有多大？2010 年 12 月刚刚完成 A 轮融资时，公司当时只有大约 20 名员工。到了下一年年底，也就是 2011 年，他们已经拥有超过 100 名员工，平台上的商家数量超过 1 万家。当年，他们实现了 2.75 亿美元的商家销售额。

第二年，平台上的商家从 1 万家增加到 4 万家，商品总交易额达到 7.5 亿美元。他们从中获得了 2400 万美元的净收入，显然少得多。这是我们能从其 S-1 文件中看到净收入的第一年，但此后净收入持续增长。再下一年，他们拥有 8 万家商店，实现 16 亿美元的商品总交易额，净收入达到 5000 万美元。

Ben：David，你知道他们当时的增长动力是什么吗？仍然是通过开发工作室带来的推荐，还是口碑传播？是什么让商家成群结队地涌向 Shopify？

David：大约在 2013 年这一年，Tobi 和 Shopify 真正把雄心提升到了更高的层次。他们想：“好，我们一直是让大多数小商家轻松建立并运营在线商业的工具，也有一些小商家已经成长为大商家，比如特斯拉；还有一些大商家从 Magento、BigCommerce 或 CommerceOS 转过来使用我们。也许我们还能做更多。”因为当你成为大商家后，你不只是想在一个网站上在线销售，还想在很多地方销售。

于是，2013 年他们推出了面向线下销售的 Shopify POS。他们提供可以放进实体店的设备，用它作为实际的销售点。但更重要的是，系统现在可以把你的线上库存和线下库存同步起来。

放在 2013 年，这可能是件令人惊叹的事。想想今天到处都是的 D2C 品牌：现在你甚至不能再把它们叫作 D2C 品牌或互联网品牌了，因为它们已经在世界各地主要大都市拥有实体店。这是一个关键的赋能工具。当然，所有这些品牌都是基于 Shopify 建立的，并且在 2013 年的早期开始成长。

他们做的另一件事发生在第二年，也就是 2014 年：正式推出 Shopify Plus。Shopify Plus 是什么？它基本上是核心 Shopify 产品的企业版。有趣的是，他们把它划分成完全不同的业务部门，并设在另一间办公室，地点在多伦多而不是渥太华。这个理念，我认为完全来自 Tobi：Shopify 的核心精神是服务在平台上销售的这些小商家、创业者和初创公司。

但当他们试图向联合利华、Google 和 Anheuser-Busch 这样的使用平台的大客户销售时，这些客户想要不同的东西。他们想要客户经理、手把手的支持、服务级别协议、运行时间保障，以及所有类似的服务。于是他们成立了另一个部门，专门去争取这些客户。如今，Shopify Plus 和这些大客户贡献了公司总收入的四分之一以上。

Ben：我刚才问增长问题时，你提到他们要和这些大客户合作。要拿下这些客户，就必须投入成本进行销售和营销。给大家一个今天的概念：他们去年实现了大约 10 亿美元收入，同时在销售和营销上花了 3.5 亿美元。这家企业从来都不是“搭一个网站，客户自然会来，然后自己完成服务”那种公司。要获得这些业务，确实需要投入资金。

David：这些新举措的总体结果是，在进入风险投资时代后，Shopify 的增长仍在持续。2014 年，他们的净收入突破 1 亿美元，达到 1.05 亿美元。2015 年 4 月，公司提交上市申请，有意思的是，它同时在纽约证券交易所和加拿大的多伦多证券交易所上市，因此有两个不同的股票代码。如果你想投资 Shopify，可以任选一个。2015 年 5 月 20 日，他们把 IPO 发行价定为每股 17 美元，对应 13 亿美元的市值。想想看，仅仅大约四年后，如今这家公司已经拥有 350 亿美元的市值。

第二天开始交易时，股价是每股 28 美元，高出 60%。实际上，在这一年剩余时间里，股价基本保持平稳。到第二年晚些时候才开始上涨。不过，2015 年全年，他们在 Shopify 上实现了惊人的 77 亿美元商品总交易额，也就是商家通过 Shopify 销售的商品金额。

Ben：这比前一年增长了多少？

David：我没找到 2014 年的商品总交易额。2013 年是 16 亿美元。

Ben：所以两年增长了 8 倍？

David：对，或者更准确地说，从 16 亿美元增长到 77 亿美元，大概是 5 倍。但这仍然令人印象深刻。2015 年全年净收入为 2.05 亿美元。我们觉得这足以构成一个基金投资命题，而本期节目讨论的就是 Shopify IPO。我们稍后会给它打分，不过先让我们把时间拉回今天，看看当初的判断。

2017 年 10 月，也就是不到两年前，Shopify 成为了激进型对冲基金投资者、Citron Capital 的做空者 Andrew Left 的目标。他发布了一份报告，痛斥 Shopify 是一个快速致富骗局。电视报道中的说法是，这支股票是“最热门的股票”，而他后来把交易所改成了纽约证券交易所；它并不在纳斯达克，而是在纽约证券交易所。他还说，这是一个“完全非法的快速致富骗局（但拥有一个不错的软件平台）”。

Ben：它到底哪里违法了？

David：他的指控是针对 Shopify 的，他就是不相信这家公司。当时是 2017 年，公司说平台上有 50 万名商家。世界上怎么可能有 50 万个不同的商家在网上销售？这太荒谬了。这些人是谁？这一定是一个多层次营销庞氏骗局。

Ben：如果互联网上有 20 亿家媒体机构，这怎么可能？因为那是互联网啊。

David：现在有多少房源在 Airbnb 上？大概两百万、三百万，甚至四百万吧？这怎么可能？总之，这很有意思。他在报告中说，联邦贸易委员会肯定会来找 Shopify 的麻烦。他给这支股票设定了 60 美元的目标价，而当时股价大约是每股 115 美元。六个月后，时间到了 2018 年春天，股价已经在每股 120 多美元的中段。好吧，他的空头仓位表现得不太好。

Ben：之前是 115 美元。

David：确实是 115 美元，所以到这个时候大致持平。股价没有下跌，这个空头仓位的表现并不好。再快进一点，到了 2019 年 4 月，也就是几个月前，股价已经达到每股 205 美元。记住，2017 年 10 月，他曾试图把目标价定在 60 美元。他们接下来做什么？Andrew 想做什么？他们又发布了一份研究报告，继续谈 Shopify 有多糟糕。他把这次的目标价定为 100 美元，比之前的 60 美元高，并说股价会在 12 个月内跌到 100 美元。如果没有跌到，他就要向慈善机构捐出 20 万美元。现在还没到 12 个月，不过今天……

Ben：以这样的快速致富说法，他能拿出来的悬赏就只有 20 万美元？

David：这太好笑了。今天，也就是 2019 年 7 月 31 日，股价收于每股 317 美元，市值达到 360 亿美元。

Ben：你就等着它跌到 60 美元吧，David。

David：我知道。我们马上要从看多和看空的角度讲我们的判断。当然毫无疑问，现在这支股票很贵，但说它是非法的快速致富骗局，可能并不是对这家公司的准确描述。

Ben：让我们进入这些判断，不过这次做法和往常稍微不同。听众们，David 和我在节目开始前聊过。对于 Facebook 这样的公司，我们觉得在 IPO 前分析媒体上的看多和看空观点很有意义。分析 Uber 时也很令人兴奋。那时 Shopify 还不算特别受媒体宠爱的公司，但现在它开始真正升温，获得大量报道。有趣的问题是：现在应该如何提出这支股票的看多和看空论据？

David：我们刚刚完整回顾了这家公司的历史和事实。有些听众可能会想：为什么 Ben 和 David 没有谈到一家我想到 Shopify、听别人谈 Shopify 时通常会想到的公司？那就是亚马逊。

Ben：如果我们刚刚花了一个小时谈论从 2004 年到今天电子商务的崛起，大家可能会以为我们谈的公司应该是亚马逊。

David：是的。我们先从看空论据讲起，这一点对看空和看多都相关。Tobi 和 Shopify 在过去 13 年里建立了如此出色的企业，这一点当然无法否认。但亚马逊不是会接管整个电子商务吗？既然最终一切都会在亚马逊上销售，而亚马逊会拥有最好的履约、最好的配送、最好的价格和其他一切优势，人们为什么还要通过自己的渠道销售？

Ben：那这 80 万名商家里，为什么不都成为亚马逊上的第三方卖家，同时又在 Shopify 支持的自有 .com 网站上销售？按照大家对亚马逊主导地位的说法，这对我来说完全说不通。

David：然后你再看看 Shopify 的价格。他们去年实现了大约 10 亿美元的净收入。

Ben：这意味着它的市销率是过去 12 个月收入的 35 倍。

David：顺便退一步说说这一点。他们 2015 年结束时的净收入大约是 2 亿美元。三年后，到 2018 年结束时，净收入达到 10 亿美元，这种增长非常惊人。但没错，这是一支非常昂贵的股票，亚马逊比它便宜。为什么我不应该买亚马逊，而要买 Shopify？

Ben：当人们根据任何公司指标讨论估值倍数时，你是在哪里听说亚马逊比它便宜的？对于不太熟悉金融的人来说，这是一个很好的切入点，可以解释过去 12 个月收入的 35 倍意味着什么。

首先要指出的是，这不是过去 12 个月利润的 35 倍。事实上，这家公司仍然在亏损，而且亏损额并不算小。2018 年亏损 6400 万美元，2017 年亏损 4000 万美元。归根结底，这家公司并没有从获得的几十亿美元收入中赚到利润。当然，这有很多合理的原因，公司是一家高速增长的企业。但假设一下，如果它的估值是过去 12 个月利润的 35 倍，那么它现在获得的利润……

David：我刚开始做金融时，市盈率 35 倍已经算贵了。现在我们谈的是收入的 35 倍。

Ben：没错。你仍然必须相信这个估值是合理的。也就是说，如果进行现金流折现，把这支股票未来将产生的所有年度利润折算到今天，那么它的价值会是当前利润的 35 倍。这仍然需要一个很大的判断跳跃。

谁知道未来会怎样。假设一下，虽然这是一个很愚蠢的假设，但暂时假设他们不会再增长，而整个估值恰恰建立在他们会增长的前提上。这样一来，我们要计算的是 35 年的现金流。哦，实际上连利润都不是，而是收入。

这开始让你意识到：“哇，这个估值不仅意味着它面前还有巨大的增长空间，还意味着他们一定会找到办法跨过这个转折点。”他们现在实际上已经接近盈亏平衡。相对于收入而言，净亏损非常小，但他们还要找到办法，打开水龙头，让公司也开始变得非常赚钱。

David：这会非常……我们最近一期 Acquired 节目谈到 Zoom 的 Eric Yuan，他会说“价格高得离谱”。讽刺的是，Zoom 目前的收入倍数也非常高。Shopify 的股价极其昂贵，但市场上还有另一个……问题：一家与亚马逊处在同一类别、估值却比亚马逊更高的公司，凭什么值得支付这么高的价格？除非你在看空方面还有别的论据。

Ben：请你把这幅图景描绘给我。

David：我们转到看多方面。实际上，对我来说这里的主题仍然是亚马逊。Tobi 在一次采访中说过一句很棒的话：“如果你假设亚马逊会吞掉所有带条形码的零售商品”，基本上你需要有条形码才能在亚马逊上销售，“那么问题就是，没有条形码的东西会怎样？特斯拉会在亚马逊上销售吗？刚刚起步的 D2C 品牌会在亚马逊上销售吗？”也许它们会，而且现在你确实可以通过 Shopify 在亚马逊上销售。Shopify 有一个接入亚马逊的插件，你可以轻松地从 Shopify 在亚马逊上销售。但外面还有很多不会在亚马逊上销售的商品。

Ben：我的理解是，要看时机。IPO 之后的几年里，这家公司服务的市场，也就是直接在互联网上销售商品的人，或者扩大来说，直接在线上和线下销售商品的人，实际上大幅扩张了。我们正处在这样一个时代：人们想通过很多不同的方式销售商品，采用订阅模式，利用强有力的故事叙述和品牌元素，而这些恰恰是亚马逊不擅长的。这个结果是合理的。我不是说亚马逊在战术层面做得不好，不是“可惜，他们就是没能雇到人把这件该死的事解决”。这是一个结构性问题。

David：Amazon.com 把商品品牌放到了次要位置。

Ben：正是如此。你从第三方卖家那里购买东西时，David，你能说出过去一年里你在亚马逊上购买过的一个第三方卖家吗？

David：我想他们的名字里都有很多 LLC。

Ben：没错。

David：好吧，什么商品没有条形码？什么商品不会在亚马逊上销售？就是这些。Instagram 品牌，“D2C”互联网品牌。你可以有自己的看法。就我个人而言，我觉得外面有太多这类品牌了，其中很多可能被过度炒作了，什么都是 #millennials。

Ben：女士们、先生们，这就是 David Rosenthal 的原话：#millennialseverything。

David：没错。Tobi 在同一次演讲中也谈到了这一点。他说：“你看，Kylie Jenner 几年前推出了一条化妆品线，她在 Shopify 上发布产品，向自己的受众销售。她的受众主要在 Instagram 上，也在其他社交媒体平台上，但她做的大部分事情都是在 Instagram 上销售。”据估计，Kylie 的化妆品牌去年实现了超过 3 亿美元收入，公司只有 7 名员工。据我所知，他们不在亚马逊上销售。我没有核实，但我相当确定他们不在亚马逊上销售。

问题在于，没错，外面会有许多愚蠢的千禧一代品牌初创公司筹集大量资金，最后破产。但也会有一些公司发展成真正庞大的企业，它们从根本上采用了不同的架构，并且与客户建立直接关系，而 Shopify 就是它们用来管理这一切的平台。

Ben：对。如果从指标的角度看……正在显现出什么，你会发现 IPO 之后有两件事发生了变化。他们的销售效率随着收入增长而提升，这很疯狂。即使公司收入在增长，销售和营销支出的回报也变好了。如果你正在把市场开发到饱和，销售效率应该会下降，因为你接触到的客户质量会越来越差。

他们的产品市场匹配仍在加速，至少根据我看到的 2016 年数据是这样，他们仍然在一个不断扩大的市场中加速增长。平均客户价值也在持续上升。ACV 就是 Average Customer Value，也就是平均客户价值。简单说，任何一个 Shopify 客户向公司支付或贡献的金额，正以每年大约 14% 的速度增长。这不只是“我们新增了一个客户”，或者“把所有商家的平均值算在一起后有所增加”，而是每一个商家都在扩大与我们的业务。

David：这包括从普通 Shopify 升级到 Shopify Plus。Shopify Plus 每月收费 2000 美元，对于那些由他们直接管理的大客户，费用可能还要更高。这也是 Shopify 业务中我们还没有充分讨论的另一部分。我们之前提到过 Stripe：通过平台、Stripe 上提供的第三方服务，以及 Shopify POS 和他们提供的其他产品，他们确实会按交易赚钱。这不像最初的商业模式，即商家每完成一笔交易，他们就简单地抽取固定比例；但比如 Stripe 为客户提供互联网支付时，Shopify 会与 Stripe 分成收入。

Ben：对。这里值得快速岔开说一句：Shopify 去年的 GMV，也就是在 Shopify 上售出的商品金额，达到 140 亿美元。Stripe 处理了其中几乎所有支付，因此有大量资金从 Shopify 流向 Stripe，而 Shopify 也会从中获得某种收益。

如果要看看 Shopify 如何赚钱，我们已经谈了很多订阅解决方案，也就是你每月向 Shopify 支付的 SaaS 费用。他们过去规模较小、如今已经大了一些的另一项业务，是商家解决方案收入，包括支付处理费、交易费、推荐费，以及销售 POS 硬件的收入，David，你刚才说的正是这个。因此，半数业务实际上来自 SaaS 费用之外、他们可以从商家身上赚到钱的其他来源。如果你非常看好这家公司的未来，可以形成这样的投资论点：他们将来还有很多东西可以卖给这些商家。

David：还有很多东西。总结看多论据就是：未来会有更多商家使用 Shopify，这些商家会向自己的客户销售更多商品，而 Shopify 也能够向这些商家销售更多东西。

Ben：对。我暂时从科技主题中借用一个说法，但这完全合理。想想那 140 亿美元的 GMV，也就是由 Shopify 支持完成购买的商品金额，再想想 10 亿美元的收入。这样就能描绘出一幅图景：客户每花 14 美元，Shopify 就能获得其中 1 美元。这很有意思，因为你可以进一步想象：如果这就是抽成率呢？这相当于什么？基本上是市场平台模式 7% 的抽成率。你必须相信的是，他们能够随着时间推移继续扩大这个比例。

假设它持续增长，客户不断增加，越来越多商家加入，而且潜在市场确实在扩大。他们还能做什么，让世界各地的商家更容易开展业务？如果他们在这方面提供更多价值，能否从这些已售交易中获得更多价值？这正是他们现在正在做的事情。

最近宣布的一件非常有意思的事情，是 Shopify Fulfillment Network，也就是与第三方物流服务商建立合作。那些拥有仓库、负责管理商品配送的人，通过 Shopify 提供的统一界面为商家服务。这是一个 Shopify 界面，就像你使用平台上的其他功能一样，可以通过 Shopify 非常好用的工具，或者其应用商店生态中的优秀插件来操作。

这实际上让这些商家能够与亚马逊竞争，做到两日送达之类的服务。但重要的是，这也是看空与看多观点的分界线所在：这和亚马逊的做法非常不同。在亚马逊物流中，亚马逊实际上拥有这些仓库。所以，如果你是第三方商家，你会说：“好，我要使用 FBA。”亚马逊控制着整个环节，并且……控制这些仓库。

从商业模式角度看，Shopify 的方式很好，因为它很轻资产，拥有软件业务的利润率。我喜欢这种模式。它更像一家软件公司。但他们无法控制整个体验，而是把业务外包给一批其他第三方物流服务商，也无法像亚马逊那样拥有全部利润。他们必须和这三家 PL 服务商分享经济收益。

你必须问自己的问题是：Shopify 是否真的能让商家及其客户使用 Shopify Fulfillment Network，就像亚马逊让他们使用 FBA 那样无缝？

David：不过，这很有意思。Shopify 在不断摸索、思考战略时，一定考虑过所有这些问题。他们需要成为这里的反亚马逊。他们必须让品牌和商家成为主角。因为你越开始控制体验和客户，这些品牌就越会被 Shopify 压到下面，然后你就进入了亚马逊的世界。

Ben：你提出了一个非常重要的观点。这正是我们绝对应该提到的，Ben Thompson 在 Stratechery 上已经讲得很好：亚马逊更像一个聚合器，亚马逊本身就是品牌，它控制整个体验，聚合所有客户，而客户通过亚马逊购物，不管商家是谁。

而正如你所说，Shopify 是反亚马逊。它是一个平台，其押注是：“看，我们不会控制整个体验。我们提供的是工具和铲子。你必须和那个客户建立关系。”他们押注自己可以从每 14 美元的购买中赚到 1 美元，这已经足以让商业模式运转起来，同时服务于另一个客户群体。

David：如果你相信 Ben 的聚合理论，而且认为这套理论促成了 FANG，也就是亚马逊、Facebook 和 Google——Apple 可能属于不同类别——那么这就是我们看到的第一个对那套护甲的打击。聚合器，也就是亚马逊的商业模式，或许还不能说埋下了自我毁灭的种子，但 Shopify 正是因为拥有不同的产品和商业模式，才有可能成功竞争。

Ben：是的，但我真正想说的是，最大的机会在聚合器这一边。亚马逊是一家市值千亿美元的公司。我们真正想说的是，在这个同样非常巨大的市场中，聚合器存在无法触及的机会。

David：这取决于以品牌为先的商家会继续发展到多大。在进入 Playbook 之前，快速说说另一种可能。这里有件有趣的事，我们在 Acquired 节目里一直会看到，尤其是在过去一年里：这家公司几乎没有诞生。Tobi 和 Scott 最初的目标，只是在互联网上销售滑雪板。

如果这家公司没有出现，那么为互联网上的卖家提供工具和铲子、帮助他们开展业务的公司当然也不会出现。Stripe 会不会不只是一家支付处理商，而是也成为一个店面？Square 现在已经开始尝试在线上与 Shopify 竞争。如果没有 Shopify，Square 会不会更早这样做，同时销售线上和线下产品？或者会不会出现一家完全不同的、由完全不同的人创办的初创公司，名字也叫 Shopify？我觉得这很有意思。

Ben：这是一个奇怪的空白领域。Tobi 谈到，最困难的事情之一是他们没有一个强大的竞争对手。他们的竞争对手是那些老牌公司，以及体验非常糟糕的 Yahoo Stores 和其他所有被他批评得一塌糊涂的产品。他说：“我们必须把标准定得更高，因为我们没有真正的竞争。”

有趣的是，市场曾经出现过一个奇怪的低谷：Viaweb 最初出现，后来卖给雅虎；Magento 当时也在，但在将近十年的大部分时间里，市场上没有另一个面向低端、能够带来电商变革的服务商。现在人们开始尝试与 Shopify 竞争，因为这看起来是一个非常真实的市场。是的，如果不是他们在那个时候做了那些事，当时并没有其他人真正会做完全相同的事情。

David：你提到 Magento 很有意思。我们在这一期节目里已经谈过它。我一开始以为 Magento 是 Shopify 当年竞争的老派在位者。

Ben：难道不是吗？

David：不是。Magento 是由 OSCommerce 的人于 2008 年创办的，我想是这样。但它的战略从长期看并不正确。

Ben：我觉得他们比 Shopify 晚了四年才成立。

David：我知道。他们做的事情，我还没有完全研究清楚，但它是一个开源平台。我认为他们基本上采用了 OS Commerce 的技术，把开源代码拿过来，再围绕它成立了一家开源公司。但他们使用开源软件的方式存在问题：用户必须取得软件、托管软件、安装软件，可能还要在本地部署，而 Shopify 只是说：“我们是 SaaS，你不需要处理那些事情。”

使用 Magento 的人试图把它卖给已经存在的大型零售商，让这些零售商开展线上业务。他们会说：“使用开源，而不是闭源。”但他们错过了另一个正在形成的自下而上的市场。

Ben：对。这不是经典 Clayton Christensen 理论中的低端颠覆，也不是服务于一个新兴市场、提供类似更差玩具的那种模式。完全不是。

David：是的，完全不是。我觉得这又回到了 Tobi 的说法：“我实际上浪费了两年时间，因为还没有准备好接受风险投资。我需要向自己和公司证明，我们确实是一家成长型企业。可在那段时间里，仍然没有一个可行的竞争对手出现。我真的想知道为什么。”

Ben：好。Playbook？

David：Playbook，没错。开始吧。

Ben：我提到了 Wayback Machine，所以我去看了他们 2008 年的网站，必须和大家分享这句话：“使用 Shopify 在线销售很容易。我们会处理托管、带宽和安全问题，因此你可以专注于自己的业务。”在我看来，价值主张会随时间变化，这一点非常不可思议。我调查了一些开设 Shopify 网站的人，问他们：“你为什么使用 Shopify？它为什么这么好？为什么不想办法用另一种方式在线销售商品？”他们说：“天哪，因为它的模板、非常整洁的用户界面、现代化的插件生态、轻松得不可思议的支付处理、库存管理，而且我听说他们要推出履约服务。”但在 2008 年，他们强调的是安全、托管和带宽。你要随着客户成长、市场扩大，持续服务客户的需求，这实在太令人惊叹了。

David：完全正确。回到我们刚才谈到 Magento 的话题。2008 年，如果你和我想开一家卖 Acquired T 恤的商店，却必须启动服务器、安装一套 Magento，我们不会这么做。

Ben：我们甚至都不会走到设置 Shopify 商店这一步。

David：确实。也许这一期节目会给我们一些启发。说说我从这段历史中得到的 Playbook。这一路像往常一样有许多转折，但 Tobi 加入 Rails 核心团队、创建 Typo，以及 Typo 后来在 Rails 社区中成为一件重要的事情，实际上构成了他们拥有的巨大竞争优势。后来 Shopify 发布时，所有使用 Typo 搭建博客、可能想在博客上卖东西或围绕博客创建企业的人，以及所有其他可能想创业、在线销售商品的开发者，都认识 Tobi，也知道他在做什么。然后突然之间，他们看到：“哦，Tobi 刚刚发布了一个新东西。我们要在线转卖产品，也许应该使用它。”这就是巨大的竞争优势。

Ben：对，这是个很好的观点。

David：我们在节目里经常谈到这一点。作为风险投资人，我们经常思考这一点：创业早期，人们很少谈论或认真思考分销和分销优势，但它们会决定一家公司最终成为获得牵引力、开始转动飞轮的大型成功企业，还是只是在原地空转。

Ben：对。“只要你把它造出来，人们就会来。”这种事真的非常非常罕见。

好了，我还有一个观点，那就是看看这家公司的财务数据。随着客户销售额增加，Shopify 从每一美元销售额中获得的收入也在增加。我想停下来，让我们想一想这一点。每当我们在 PSL 创办一家新公司时，我始终担心的经典问题是：“天哪，我们是不是在构建一个非常适合别人起步的东西，但等他们拥有足够资源后，就会建立自己的系统、离开我们？这对帮助别人起步来说是一门好生意，但随着时间推移，我们却无法留住他们的业务。”

随着这些企业成长，Shopify 实际上从它们身上赚到的钱更多。这太不可思议了。商家变得更大、更复杂后，会为高级服务付费，因此对 Shopify 来说，有效抽成率会随着客户业务增长而上升。他们既能保持定价能力，又能通过自己搭建的应用商店平台不断增加服务层，而且还能非常轻松地代替这些公司承担大量它们永远不想自己处理的事情。随着这些企业扩大规模，他们还能提高抽成率，实在令人惊叹。

David：很有意思。回到最初的市场平台抽成商业模式，它失败的原因恰恰是：采用这种模式的早期初创公司始终面临这样的风险，你总会担心：“天哪，我们最好的客户随着成长，会不会受到激励而离开我们？”正如你所说，他们不断增加并叠加产品、服务和平台，包括销售点、支付，以及核心产品周围的一切。随着客户增长，他们会需要这些东西，而 Shopify 的解决方案又很容易接入。

Ben：它一定有上限，对吧？我之前还没有真正想过这一点，但客户之间、商家之间并不存在网络效应。锁定和优势都来自客户、商家说：“我们不想在内部做这件事。”让他们获得如此多收入，并且随着客户增长而扩张的原因，是所有这些不同插件所做的事情，其实远比表面上看起来更加庞大和复杂，包括托管、安全和支付。

所有这些事情都是人们不想自己做的，但 Apple 绝不会把 store.apple.com 托管在 Shopify 上。超过某个规模后，企业确实有资源把 100% 的事情都自己完成，甚至包括履约，这就是它的上限。有趣的是，它不像 Facebook 那样拥有网络效应和锁定效应。平台网络效应其实弱一些，但它可以把你支持到某个程度。

David：我的笔记里有一句 Tobi 说的话。我们讲故事时没有提，因为当时不相关，但我觉得在这里很相关。我不认为 Tobi 真正把 Shopify 看成一家具有网络效应的公司。我认为他把它看成一家平台公司，这两者很微妙，但有所不同。他谈到过这一点：“我大约 16 岁时读过一本关于比尔·盖茨的书。比尔说过一件事：世界上的每个人都想成为一个平台。”这就像在平台时代，甚至在网络效应流行之前……我也听比尔说过这句话：“只有当平台上生态系统的价值大于拥有这个平台的公司时，你才真正称得上是一个平台。”

我认为 Shopify 的“平台”正在发生的就是这件事。它有 Stripe 支持的支付，也在增加物流服务。他们正在增加所有这些价值。为什么 Shopify 的商家客户愿意让 Shopify 随着时间推移，从新增的每一美元中抽取更高的比例？因为这些商家从这些服务中获得的价值，高于他们让给 Shopify 的利润。如果他们必须自己完成所有事情、把所有环节拼接起来，他们要放弃的利润率会明显高于把所有事情作为一个整合平台交给 Shopify 后所让出的利润率。我认为事情就是这样发生的。

Ben：这最终确实说明了 Shopify 的捆绑经济学：Shopify 是所有这些东西的整合点。

David：完全正确。

Ben：这是一个很好的分析角度。

David：这是否向大家快速展示了这里的价值创造与价值获取？

Ben：是的。这一节只有一个名字，却有两个含义。第一个是：他们能否获取自己创造的相当一部分价值？当然可以。我们一直在谈每 14 美元中的 1 美元。第二个有趣之处是，从绝对值角度看，他们在世界上创造了多少价值，也就是价值创造与价值毁灭之间的比较。

我们之所以增加这一节，是因为最近尤其如此，很多共享经济公司引发了不少听众的争论：“你们一直在谈这些公司为自己创造了多少市值，但它们也可能在世界上毁灭价值。它们毁掉的价值可能比为自己创造的价值更多。”

这家公司完全不是这样。Shopify 促成了大量创新，让许多有创造力的创业者成为商家，并降低了创业门槛。不可否认，他们为世界创造了净新增价值。

David：你必须像 Citron 那样深入挖掘，才会说这家公司没有为世界创造净价值。我百分之百同意你。

Ben：好，我们来给这次 IPO 打分。

David：如果考虑进行 IPO、并且在那个时间进行 IPO 的价值，对我来说简直巨大。这是 A，接近 A+。你可以提出反对意见：他们上市太早了，早于市场的这次大规模扩张和预期扩张，因此如果晚一点上市，可能只需要让渡更少的股份。不过，他们在那个时候上市并进入公众视野，而当时外界大多数人其实并不了解 Shopify。

当然，投资界和金融界的人了解，但普通大众也并不知道。随后，他们正好在 D2C 品牌、Instagram 电商和网红营销开始进入全世界视野的边缘上市，而 Shopify 又处在这一切的中心。成为上市公司不仅帮助了它们在这方面的发展，也帮助 Shopify 向联合利华、Google 以及其他大型公司拓展，推动 Shopify Plus 的推出。如今 Shopify Plus 已经成为其核心业务。这对我来说毫无疑问至少是一个扎实的 A，说明他们从在那个时点上市这件事中获得了巨大收益。

Ben：对，这是非常好的观点。唯一的问题是，他们有没有善用通过 IPO 筹集的资本？这些钱让他们做了什么？我不认为这有什么神奇之处。他们把钱花在销售和营销上，加速了公司的增长，后来显然在投资者群体中表现得非常非常好，在客户方面也表现得很好。我不同意你的地方不多。

David：有意思的是，他们这些年来做过几次小型收购，但没有做过任何有意义的大型收购。

Ben：你会认为他们最终会大规模进行一次全股票收购。如果你现在是负责经营这家公司的资本配置者，而公司估值又处在这个水平，你会想用自己的股票去买一些有意思的资产。

David：也许这可以成为未来一期 Acquired 节目。

Ben：推荐环节？

David：开始吧。我有两个推荐。第一个有点像实验。我们以前从未在 Acquired 里做过这种推荐，但 Wave 最近的一笔投资是被投公司 Quota Pro。我在最近一期 LP 节目里提到过他们。他们正在招聘很多岗位，包括工程师和产品负责人。

我反复考虑过是否应该谈这件事，因为我们最不希望看到的，就是 Acquired 变成每家被投公司的广告。但这家公司确实是我整个职业生涯中合作过的最令人兴奋的公司之一。他们是一家由技术驱动的废金属回收经纪公司。如果你谈论世界上的价值创造与价值获取，他们实际上是在把各种金属从填埋场里拯救出来。

这家公司成立还不到一年，却已经实现每月数百万美元的收入，或者说每月数百万美元的 GMV。他们正在旧金山招聘技术团队，搭建后端系统。如果你想想 Flexport、Convoy 或 Uber Freight，这是一类非常相似的企业，我们非常期待帮助他们成长。

如果你是一名工程师，想在一家非常早期、处于快速增长市场的公司工作，欢迎在 Slack 上联系我，我会把你推荐给这家公司。或者，如果你是一位有经验的产品负责人，最好曾在我们谈到的 Uber、Flexport、Convoy 或 Lyft 这样的公司工作过，我们非常愿意和你聊聊 Quota Pro。

Ben：谁会想成为一家由 David Rosenthal 投资、正在快速增长的公司的产品负责人呢？

David：外面当然有比这更糟的事情。我的正式推荐是 Bill Gurley 在 Invest Like the Best 上的那一期节目。

Ben：不会吧！这正是我要推荐的！

David：不！那我让给你。

Ben：不，不，不，因为我想到了第二个。我已经推荐过很多期 Invest Like the Best，实际上只有这一期没有被我划掉。我还有第二个推荐。你先说吧，但这一期实在太棒了！

David：确实太棒了。Bill 说的每句话都值得听。在这一期里，他谈了很多事情，包括跨风险投资，以及他如何思考公司。他还谈到一张很棒的 XY 轴图，用来思考如何评估公司和市场的可扩展性。非常值得一听，一如既往的大师课。

Ben：完全同意，尤其和本期节目非常相关。

David：确实如此。

Ben：我的推荐是 David。上次我们做推荐时，你谈到了一次最近参加的旅行。这次我要推荐的是我最近旅行时使用的一款产品。我很喜欢骑自行车，最近去了一趟 San Juan Skyway。这是一条四天的自行车路线，从科罗拉多州特柳赖德出发，最终回到那里。全程海拔在 8000 到 11000 英尺之间，穿越科罗拉多州西南部壮丽的山脉，途经杜兰戈和锡尔弗顿，以及许多其他令人惊叹的地方。当然，我玩得很开心，但骑行旅行时我很喜欢做的一件事就是拍照。我当然还把我的大号 Sony NEX-6 背在身上。

David：你还要骑那么多英里呢？

Ben：长焦镜头啊，必须拍到那张照片。不过这次我第一次带了 Moment 镜头，把它装在手机上，利用手机上各种很酷的应用。你可以做一件可能有些危险的事：骑车时拿出手机拍照，不用像以前那样卸下背包、拿出大相机，再完成一整套繁琐流程。此外，它还能让我使用 Hyperlapse，或者 Spector 这类应用。Spector 可以制作很酷的延时摄影。

Moment 的应用里有延时摄影功能。给大家介绍一下，Moment 制作的是非常漂亮、品质非常高的玻璃镜头，可以实现长焦和广角效果。我这次带了这两种，但他们还有一系列其他镜头，能真正把手机变成你原本以为不可能拥有的相机，并实现一些很酷的效果。我说是效果，但它实际上使用的是物理学和光学原理，改变照射到手机传感器上的光线。

David：太酷了。

Ben：对。它们非常小。我把镜头放在背包里，日常生活中也会使用。我非常推荐大家买几枚 Moment 镜头，我觉得它们特别有趣。

David：这也是一家西雅图公司，对吧？

Ben：是的，CEO Marc Barros 很棒。我知道他们的团队非常有才华。我非常推荐这款产品，这就是我本月最喜欢的玩具。

David：我真不敢相信你会把那台大单反相机扛在自行车旅行中。

Ben：它是无反相机。不过它是不是无反相机并不重要，因为我还给它配了长焦镜头，所以无论如何都又大又重。

David：我喜欢。

Ben：好了，听众们，非常感谢大家。希望你们喜欢这一期节目。如果你想成为有限合伙人，订阅后就能收听我们的加更节目，在那里我们会更深入地讨论公司建设的细节。要收听，可以点击节目简介中的链接，或者访问 glow.fm/acquired。所有新听众都可以免费试用七天，并直接在自己选择的播客播放器里收听。

David：下期再见。

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