Google 地图

Ben：欢迎收听《Acquired》第 5 季第 3 集。这是一档讲述优秀科技公司及其背后故事的播客。我是 Ben Gilbert，西雅图创业工作室和早期风险投资基金 Pioneer Square Labs 的联合创始人。

David：我是 David Rosenthal，Wave Capital 的普通合伙人。Wave Capital 是一家总部位于旧金山、专注于市场平台的早期风险投资公司。

Ben：我们是本节目的主持人。今天要聊的是 Google 地图，以及从 2004 年收购 Where 2 Technologies 开始、最终推动整件事发生的三家公司。David，我开始研究之前根本没想到，但 Google 地图可能是一个规模堪比我们那个 A+ 典范 Instagram、却远没有那么受关注的成功案例。听众朋友们，接下来大约一个小时，我们，至少我是这样，要试着论证这一点。

David：我迫不及待想听听你的论证。这确实是个好问题。按每天使用的单个用户会话数来看，Instagram 可能比 Google 地图多，但如果把 Google 地图的所有 API 调用都算进去，数量可能就很接近了。

Ben：没错。它有双重收入模式：第一，成为 Google 另一个不同于搜索的入口；第二，实际上现在还在销售 API 访问权限。我们会深入讨论这些内容以及更多话题。

说到 Slack，如果你喜欢这档节目，欢迎加入那里聚集的另外 2500 多位《Acquired》粉丝。

如果你想听到更多节目内容，可以成为《Acquired》的 Limited Partner。David 和我每期主节目都会推出一期 LP 节目，用这些节目深入讨论公司创建相关的话题。最近一期讲的是一个不太为人所知的话题：Riviera Partners 的 Andrew Abramson 分享科技行业最优秀的公司如何寻找和招聘产品高管。你可以先免费试用 7 天，现在就在自己喜欢的播客播放器里点击节目说明中的链接，或者访问 glow.fm/acquired 开始收听。

好了，David。我很期待做一期经典的《Acquired》节目。

David：我知道。这会是经典的一集。我注意到，在我们的 LP 回顾里，你已经不再说订阅过程有多么顺滑如黄油了。订阅确实非常顺滑，但调查中有不少反馈说大家不喜欢这种说法。

Ben：对，调查里有很多有趣的反馈。我觉得我们应该做一期 LP 节目，聊聊从调查中学到的东西。其中有很多好内容。当然，人口统计数据也很有意思。比如，收听这档节目的人主要是产品经理和工程师，但还有很多其他非常有趣的数据，我觉得可以先拿出来吊吊大家的胃口。

David：我们确实应该做一期。我们差不多收到了 800 份回复，这很棒。感谢大家提供反馈，其中有些非常有帮助，有些非常好笑，但最重要的是，我们真的很感谢每一位收听节目的人。感觉太棒了。谢谢。

Ben：好，David。你想深入聊聊收购历史和相关事实吗？

David：开始吧。我们回到 2003 年，这对《Acquired》来说算是相对近代了。

Ben：对。我们不是从最早的制图师讲起。“有人想出了地图这个点子，然后……”

David：这周 Wave 这边很忙。不，我们回到 2003 年，也就是 16 年前，回到位于山景城的 Google。当时是 Google 上市前，而且正如我们将看到的，是上市前不久的 Google。他们开始加速准备上市。他们已经找到了受 Overture 启发的付费搜索商业模式。

Ben：史上最好的商业模式借鉴。

David：没错。我们在《互联网历史》播客里讲过。

Ben：对，Brian McCullough。

David：没错。时间来到 2003 年，Google 有一位刚从斯坦福毕业的年轻产品经理 Bret Taylor，正在负责 Google 当时一个非常小的功能，叫作按地点搜索。这个想法是，你可以在 Google 里通过地点输入搜索内容。但当时没有地图，所以完全没用。用 Bret 自己的话说，“每天有零个用户。”

Ben：如果我没记错，你得用关键词，或者在搜索框里输入某种内容，好像是 location: 之类的。它就像一个命令行函数。

David：我不记得了，因为我没用过。不过对我们的听众来说，Bret Taylor 这个名字可能听起来很熟。Ben，你知道 Bret Taylor 后来做了什么吗？

Ben：他现在是 Facebook 的 CTO 吗？

David：他后来成了 Facebook 的 CTO。

Ben：哦，FriendFeed！

David：他创办了 FriendFeed，并担任 FriendFeed 的 CEO。FriendFeed 被 Facebook 收购后，他成了 Facebook 的 CTO；后来他离开 Facebook，创办了 Quip，Quip 又被 Salesforce 收购。他现在是 Salesforce 的首席产品官。接下来整期节目里，我们还会遇到很多声名显赫的 Google 地图校友。

Ben：FriendFeed 当时太棒了。那是社交网络的一个阶段：所有平台都足够相似，所以做一个聚合器是合理的，而且确实有用。现在 Facebook 帖子带有大量复杂的元数据和不同类型，Twitter 也是，每个平台的内容都变得相当独特了。

FriendFeed 基本上是在说：“当然可以，把你的所有服务连接起来，我们会把你所有服务上的朋友汇总成一个动态信息流。”这完全违背了这些公司现在的商业模式。放到今天肯定会立刻被关掉，但在当时真的很酷。

David：这几乎就像你用 Red Ride 把 Uber 和 Lyft 聚合起来一样。好主意，但不是。这些公司的反商业模式。总之，我们扯远了。

时间来到 2003 年，Bret 和 Google 联合创始人 Larry Page，以及最近受聘担任业务开发副总裁的 Megan Smith 坐下来讨论按地点搜索的产品现状和市场情况。他们意识到：“这个功能不行。我们需要做得更好。”当时外面是什么情况？几年前，AOL 收购了 MapQuest。MapQuest 是当时领先的互联网地图产品。

Ben：那时它已经上市了。他们是在它成为上市公司之后收购的。

David：对，没错。他们花了 10 亿美元收购。那次收购应该发生在互联网泡沫破裂之前。MapQuest 是当时使用量最高的产品。Yahoo! 也有 Yahoo! Maps，而且很受欢迎。Google 发现 Yahoo! 正在投入大量精力，为 Yahoo! Maps 增加很多功能，并大力推动这项业务。三个人决定：“好，我们确实需要在这个领域展开竞争。”恰好就在那段时间，他们从投资者红杉资本那里得到一个线索：澳大利亚有一家有意思的小公司，也许值得他们看看。

Ben：我昨晚研究时发现，MapQuest 居然还在。你可以访问 mapquest.com。它的标志是我这辈子从没见过的那种。当然，它现在归 Verizon 所有，因为经历了 AOL、Yahoo!、Verizon 那一连串变化。它仍然是一个可以使用的服务，使用 Mapbox 的许可和数据。我简直不敢相信它还在。上次我使用 MapQuest 时，我还要把路线打印出来，这样开车去某个地方时就能看着那张纸。

David：你当时就是这么做的。我们马上就会讲到当时的技术水平。所谓的先进体验，就是你去 MapQuest，得到地图和路线，把它们打印出来；开车或走路时就看那张纸，而且没有任何动态效果。

Ben：“看看它有多酷！这是专门为我生成的。”

David：对。那时是一些静态页面。你输入出发点和目的地，就得到一个静态网页，然后把它打印出来。

不过在澳大利亚，有一支由四个人组成的奇特团队。两兄弟 Lars 和 Jens Rasmussen 是丹麦人，最近搬到了那里。他们出生在丹麦，之前一直在加州硅谷工作，在一家名为 Digital Fountain 的初创公司任职。那家公司经历了互联网泡沫破裂。我觉得它最终活了下来，可能在 2000 年代某个时候被收购了之类的。

Ben：他们裁掉了大部分员工。

David：两兄弟被裁了。他们说：“好吧，互联网泡沫破裂之后这里就像核冬天一样，但我们还是开始做点什么吧。我们经历过创业，也有兴趣创办一家公司。”

Lars 当时正在和一位后来会与他结婚的古巴女性交往。她无法移民到美国，于是两人决定搬到澳大利亚。他们搬了过去。Lars 和 Jens 开始考虑可以做什么产品。Jens 想到，正如我们刚才所说，当时 MapQuest 和 Yahoo! Maps 的地图技术水平实在不怎么样。真的很糟，也许他们可以做出更好的东西。

如果你回到很久以前，试着回忆使用这些网站的体验，你会看到一张地图。但地图其实不是体验的核心部分。核心是地图旁边那份逐向路线清单。地图本身只是给你一小块——

Ben：他们只是为了好玩生成一张图块，好像在说：“看！这张图能说明你要去哪里。”

David：对。他想到，地图应该像真正的地图一样居于中心，路线应该显示在地图上。地图不应该是静态的，而应该是动态的。你可以与它交互，可以放大、平移，做现在看来是现代地图应用标配的所有事情。他认为可以用图块这个概念来实现：地图由动态的图块构成，每个图块代表地图的一小部分；把这些图块拼接起来，就能得到你当时所查看区域的整体视图。你可以移动地图，看到不同图块，等等。

Ben：这是一个实现这一切的出色技术创新。让我惊讶的是，它既需要一个突破性的技术创新，而地图直到今天仍然这样工作。现在矢量内容比这种静态图块世界多得多，但基本思路仍在。正是这个创新促成了地图革命。真正被他准确抓住的愿景创新是：如果把地图做得大而漂亮、可以缩放且可搜索，它本身就能成为其他服务的平台。地图本身可以成为一个平台。

David：它可以成为互动的核心。Lars 说：“好吧，这很酷。我们就围绕它创办一家公司，把这件事做起来。”他已经搬到了澳大利亚，于是说服 Jens 也搬过去，又招募了另外两位朋友兼工程师 Noel Gordon 和 Stephen Ma。四个人开始在澳大利亚悉尼 Noel 家的一间备用卧室里工作。他们决定给公司取名，就像 Ben 说的那样，叫 Where 2 Technologies。

他们开始讨论怎么做这件事。那时他们根本没想到 Web。显然，要以这种性能和动态性构建应用，只能使用桌面软件。那会是《百科全书》式的软件：你要把它安装到桌面电脑上。它会非常酷，你可以找到想找的东西。也许最终仍然可以打印路线。除此之外还能怎么办？

他们开始开发，发现：“嘿，这东西还挺酷。”他们可能真的找到了一个机会，于是应该为此寻找资金，也就是风险投资。Lars 和 Jens 飞回加州。他们去见了一位以前认识的 Cisco 高管，这个人是非常活跃的天使投资人，名叫 Frank Marshall。Frank 说：“好，这很酷。我会把你们介绍给我的人脉，包括红杉资本在内的一批风投。”

他们被介绍给红杉。红杉对这件事相当兴奋。红杉投资过 Google，也投资过 Yahoo!，多年来还投资过很多优秀公司，正如我们在节目里多次见到的那样。双方开始谈条件。当时不清楚这是口头报价，还是他们真的给公司发了条款清单：投资 200 万美元，换取公司 40% 的股份。那是另一个时代。首先，这意味着 200 万美元买下公司 40%，投后估值为 500 万美元。自那以后，种子轮市场已经发生了巨大变化。

兄弟俩对此很兴奋。他们想：“太棒了！这是很好的资金，而且是当地首屈一指的营销和风险投资机构，愿意在澳大利亚悉尼为我们提供资金。太好了。”他们很期待把交易做成。

不过，在他们真正签约之前，Yahoo! 发布了 Google 那边的人已经知道即将推出的一项重大 Yahoo! Maps 更新。他们加入了本地黄页列表。事情已经很清楚了：“好吧，这就是这里的商业模式。我们要把本地商家放到这些地图上，并围绕它们销售广告，让人们能够找到它们。”这是行业的游戏规则改变者。红杉看到后退出了交易。他们说：“Yahoo! 会成为这里的赢家。我们没那么有兴趣资助这家初创公司去和这些巨头竞争了……”

Ben：红杉很多时候都判断正确，但这次没有。

David：不过，他们还是判断对了一件事。他们投资了许多最优秀的平台公司。当然，他们既是 Yahoo! 的投资者，也是 Google 的投资者。红杉在和兄弟俩及 Where 2 道别时，还送上了一份临别礼物：“你们知道吗？Yahoo! 推出这项产品后，Google 将需要回应。我们是 Google 的投资者，也在 Google 董事会任职。我们可以把你们介绍给他们，为你们牵线。”正如我们稍早提到的，他们就这样把两兄弟介绍给了 Larry Page。

回到山景城，我猜 Lars 和 Jens 又飞回了加州。他们去见了 Larry 和 Megan，向他们介绍这家公司。我想我之前提过，那款桌面软件叫 Expedition。他们向两人展示 Expedition 有多酷，并向他们推介了这款产品。

Larry 和 Megan 对此感兴趣，但有两个问题。第一，正如我们前面提到的，Google 正在为 IPO 做最后准备。所有交易都暂停了。无限期暂停，就是这样。在准备上市的静默期内，他们不会进行任何并购。时间已经来到 2004 年。我们说的是 Google。Google 不想做桌面软件，Google 做的是 Web 软件。

Ben：你看到 Larry Page 那句“我们喜欢 Web”了吗？

David：对，没错。“我们喜欢 Web。”会议结束时 Larry 就是这么说的：“你们知道吗？这很棒，但我们喜欢 Web。”当然，Lars 以典型的优秀创业者方式回答说：“我们可以做到。”

他们回到澳大利亚。当时仍然只有四名工程师，他们疯狂工作了三周。三周结束时，他们回到 Larry 和 Megan 面前说：“还记得上次 Expedition 在桌面上运行的样子吗？现在它在 Web 上运行了。”他们让它在 Web 浏览器里运行起来。他们采用了这个思路。据我们目前能查到的资料，这项技术在 Google 内部似乎由 Gmail 团队和 Paul [...] 独立发明；与此同时，Where 2 也在试图被 Google 收购，并利用了 JavaScript 的一项相对不为人知的功能。这项功能是微软加入 Internet Explorer 的，允许已经加载的网页在不重新加载的情况下，与服务器上存储的 XML 数据同步。

当时的网页是静态的。你加载一个网页，所有事情就完成了，网页上没有处理过程。它是静态的，但有一项功能允许你在后台动态获取 XML 数据，而不用刷新页面。

Ben：异步 JavaScript 和 XML。

David：确实。

Ben：未来的浪潮。

David：未来的浪潮。我们工程师听众中的很多人，可能还有其他工程师，一定知道我们在说什么。其他听众可能听过 AJAX 这个词。它指的是异步 JavaScript 与存储在服务器上的 XML 数据同步，简称 AJAX。我们正在这里深入展示自己的工程能力。

Ben：我只记得，这发生在我重写 Hudson 高中网站的几年前。我记得自己写了很多 XMLHttpRequest，还想着：“这会像 Google 地图一样酷。”

David：确实。我感觉我们最近一直在回顾 Web 2.0 的历史。这种技术让非静态网页成为可能，后来成了整个 Web 2.0 时代的关键基础模块。我们在 Slack 那一期里讲过 Flickr，它就在几个月前刚刚上线。这确实是 Web 2.0 复兴背后的关键底层技术之一。

Where 2 团队回来向 Larry 和 Megan 展示，他们的反应是：“好吧，这相当不错。”Google 之所以格外印象深刻，也是因为 Gmail 团队的 Paul Buchheit——我想那时 Gmail 还没有公开发布，应该仍在内部开发——正在 Web 应用构建的最前沿做同样的事情。Google 的反应大概是：“哇，如果这些工程师能独立想出同样的东西，他们一定很厉害。”

那年夏天晚些时候，也就是 8 月，Google 于 2004 年 8 月 19 日完成 IPO。之后很快，可能一有能力，他们就想把 IPO 之后的事情处理好。2004 年 10 月，Google 收购 Where 2。Bret Taylor 加入，成为这支新团队的第一位产品经理；团队也从 Where 2 重新命名为 Google Maps，一个很有创意的名字。

就在那个夏天，Where 2 还在开发产品的 Web 版本，试图给 Larry 和 Megan 留下深刻印象。Google 地图于 2005 年 2 月公开上线。所以，收购发生在 2004 年 10 月，Web 产品当时还只有几个月历史；几个月内，Google 地图就面向公众发布了。这非常不可思议。我感觉我们经常在《Acquired》里听到类似的故事：一些彻底改变世界的产品，真的就是由非常非常优秀的工程师在几个月内做出来的。

Ben：这个故事之所以在本节目里如此常见，是因为当时 Web 应用还很新，市场上的 Web 应用非常少，所以哪些产品会实现产品市场契合，直觉上很容易判断。第一个真正出色的互动地图软件，或者第一个真正出色的互动式任何东西，当时可能都有很大的发展空间。

David：照片软件，比如 Flickr；视频软件，比如 YouTube；所有这些公司都是如此。构建 Web 应用的闸门被打开了，谁能最快、最好地把它们做出来，谁就能胜出。

Ben：而且那时 Web 也有点慢。没错，关键就是最快、最好。那是一个技术创新能让用户体验提升 100 倍的时代，足以让人真正开始使用这些应用。很多人会决定进入这个领域，但在当时的网速和浏览器技术条件下，必须有真正的技术天才，才能让它成为现实。

David：有意思的是，那时还没有 Google Chrome。实际上，所有让这一切成为可能的浏览器技术都来自微软。

Ben：还有 Firefox。

David：还有 Firefox。

Ben：还有 Mozilla。

David：是的。非常不可思议。把时间稍微倒回 2004 年末，Google 还在同一时期很快连续收购了另外两家公司。其中一家叫 Keyhole。Keyhole 和 Where 2 不同，是一家资金充足的初创公司，据我所知位于加州硅谷。它也制作桌面软件，产品叫 Earth Viewer。观众和听众大概都能猜到，它后来变成了 Google Earth。有意思的是，Google Earth 作为桌面软件还持续了很多年。

Ben：而且里面还有飞行模拟器。

David：没错。微软的平行产品在这里非常重要。Ben，你知道 Keyhole 的 CEO 是谁吗？

Ben：不知道。

David：我告诉你他的名字，看看你有没有印象。John Hanke。

Ben：完全没印象。

David：几年后，John 最终成为 Google 内部 Geo 部门的副总裁。他接手了 Google Earth 和 Google 地图的相关职责，并负责这方面的管理。但在 Google 公司里经常会发生这种事：他对这个角色感到厌倦，想回去做一些新颖、有创新性的事情。他在创办 Keyhole 之前来自电子游戏行业，于是在 Google 内部启动了一个小项目，叫 Niantic Labs。

Ben：不会吧。

David：是的。

Ben：那地理空间方面就很说得通了。

David：确实。John 现在是 Niantic 的 CEO 和联合创始人。Niantic 当然制作了《Pokémon Go》，还有那款新的《哈利·波特》游戏——

Ben：还有《Ingress》。

David：他们最初就是从《Ingress》开始的。实际上，我记得最开始可能是 Field Trip，那是一款构建在 Google 地图之上的应用：当你举起手机并四处平移时，它可以显示你周围有趣的地点。毫无疑问，它是目前最成功的增强现实游戏，或者说增强现实应用。

Ben：当然。挺有意思。我觉得人们谈到新兴的 AR 市场时，这应该是使用范围最广的案例。

David：它就是这个市场。Pokémon Go 就是这个市场。这就是 Keyhole。Google 还收购了一家叫 ZipDash 的公司，一家非常小的公司。我记得他们为 ZipDash 支付了 200 万美元。ZipDash 也位于加州硅谷，他们提供并创建街道上的实时交通数据。他们既从手机获取数据，也把数据发送到手机。当然，你需要交通数据时，正是你带着手机开车的时候。当时这其实是一个只拥有四部 Nextel 手机的巨大市场，而那是在收购时。

Ben：老兄，那些手机有很棒的对讲机功能。

David：对，那个功能可以用来连接。我从来没用过，但一直很想要一部。

Ben：广告拍得很棒。

David：广告确实很棒。在这三项收购中，ZipDash 团队的规模和重要性无疑是最小的。

Ben：直到今天，Where 2 的收购价格仍未公开。我们只知道交易由现金和股票组成，但我觉得少于 5000 万美元。我认为这是一次相对较小的收购。对四个人来说当然很棒，但……

David：我记得 Keyhole 的价格是 3500 万美元。我刚才说 ZipDash 收购完全无关紧要，其实有点故意夸张，因为 Google 当然会把他们安排去做一件没人关心的边缘项目，那就是 Google 地图的移动版本。当然，现在移动版本占整个业务的 90% 以上，远远是最重要的应用之一，也是历史上最重要的应用之一。

回到 2005 年 2 月 Google 地图上线的故事。上线前一晚，它上了 Slashdot。还记得 Slashdot 吗？

Ben：记得。那就像在 Digg 之前先被 Digg 了。

David：我知道。现在的科技名称都很棒。

Ben：它还在。我不知道现在有没有流量，但还有作者在写。

David：我记得自己以前真的每天都去 Slashdot。

Ben：slashdot.org。它看起来还是老样子。这太疯狂了。

David：甚至都不是 Wayback Machine。

Ben：对。今天早上还有人发布了内容。它现在仍然是一个新闻网站。

David：对于不记得 Slashdot，或者那时还没有出生的听众来说，Slashdot 是那个时代面向科技领域的用户生成、用户投稿新闻网站。如果你的应用、服务、产品或其他东西登上 Slashdot 版面的顶部，就会获得大量流量，这就叫“被 Slashdotted”。

Ben：我正在看 About 页面。Slashdot 是 Rob “CmdrTaco” Malda 于 1997 年创建的。我记得 CmdrTaco，他是所有帖子里的用户名。

David：没错，太棒了。人们得知这个即将到来的产品，不完全是 Where 2 的重新上线，因为 Expedition 从未公开发布过，而且它是桌面软件；准确地说，是 Google 地图即将上线。前一天晚上，google.com/maps 的网址被发到 Slashdot 上。于是第二天产品上线并宣布时，他们立刻获得了大量流量。

但大量流量并不等于产品立即成功。事实上，根据 Bret Taylor 以及许多相关历史资料的说法，大约一年时间里，情况只是“还行”。它获得了一些使用量，但 MapQuest 和 Yahoo! Maps——尽管显然在很多方面都不如它——仍然是 Web 上的领先产品。

不过在接下来一年里，他们做了两件非常重要的事。第一件是一个根本性的改变：当时已经逐渐广为人知，我觉得 Google 领先了潮流，但现在看来已经很明显了，那就是他们重写了应用。应用原本很慢，他们为了速度重写了它。Google 理解网页加载速度、搜索结果速度，以及一切事物的速度的重要性。

Ben：这不只是 Google 获胜的首要价值主张。不仅结果最好，而且结果是最快的。

David：它是即时的。他们重写了所有软件，让 Google 地图真正具备良好的性能并运行得很快。随着产品规模扩大，这当然带来了很大帮助。至于分发和制造话题的一面，他们把卫星图像加入地图。我对此记忆非常深刻：他们把从 Keyhole 收购而来的 Google Earth 团队的卫星和航空图像带进地图和 Web 应用。这个功能上线时，它新奇得不得了。我记得自己这么做过，也记得父母这么做过。每个人都会去找自己的家。

Ben：“我得找到我家！”

David：去找自己的家，从卫星视角查看。这是让这类东西——对 Zillow 来说——进入大众视野、让普通人开始使用它的关键。

Ben：你会觉得自己是个间谍。就像：“我在电影里见过这个。以前只有政府能做到，现在我也能做到。”

David：对，Bret Taylor 还讲过一个非常有趣的故事。他在 Twitter 上发过，我们会附上链接，内容是关于这个产品功能命名的。这个功能就是我们现在称为卫星视图的东西。地图团队开发时把它叫作 Satellite View。但据说 Earth 团队对此非常不满，因为有些图像确实来自卫星，但大多数图像——

Ben：直升机。

David：对，实际上来自飞机和直升机。于是工程团队之间爆发了一场类似圣战的争论：“你不能叫它 Satellite View，大多数图像来自飞机。”最后他们召开了一次产品评审。某次功能发布前的产品评审中，Sergey Brin 也在场，议程之一就是确定这项功能的名称。据说这很符合 Larry 和 Sergey，尤其是 Sergey 一贯的作风：他们总是在做些古怪的事。

Sergey 当时坚持每次会议都必须准时结束。他参加的每场会议都会带一个计时器，一个倒计时钟。会议一开始，他就按下倒计时，根据会议时长设为 45 分钟、1 小时，或者其他时长。时间归零时，他就站起来走出去，会议结束。无论需要做出什么决定、事情当前进展到什么状态，那就是最终决定。

于是他们在会议中争论该给它取什么名字，每个人都提出不同的名字，而 Sergey 大多处于 [...] 模式。倒计时还剩 10 秒时，Sergey 说：“就叫 Bird Mode 吧。”随后蜂鸣器响起，他走了出去。大家面面相觑：“我们真的要把它叫作 Bird Mode 吗？”

据 Bret 说，地图团队回去继续处理这件事，他们认真争论：“我们不能叫它 Bird Mode，那太荒谬了。”于是他们决定不这么做，直接保留 Satellite Mode 这个名字。他们发布了该功能，此后再也没人问过他们。也就是说，他们真的违背了 Sergey 的意见，就这么做了。现在我们都熟悉并喜欢的，就是 Satellite Mode。

Ben：与此同时，微软推出了对应的产品。我不知道它今天是什么样，但我记得 Bing Maps 很长一段时间里既有真正来自卫星的卫星视图，也有另一种视图。我不知道他们叫它鸟瞰视图、直升机视图，还是航空视角之类的。

那实际上是直升机拍摄的画面。对极客来说，这相当酷，因为这些画面来自在天空中交叉飞行的航线：南北、北南、东西、东西。你还可以旋转正在查看的视角。它不是 45 度角，可能是 20 度角左右，但你确实可以看到不完全从正上方、而是以稍微倾斜的角度俯视时是什么样——

David：对。我记得他们推出这个功能时的情景。

Ben：对。我当时想：“这很酷，但到底有用吗？”

David：为什么要为同一个地方提供两种不同视角？

Ben：但果然，我查看了自己的房子，从四个角度都看了一遍，然后想：“这还挺酷。”

David：到 2006 年，所有这些功能上线后，Google 超过 MapQuest 和 Yahoo!，成为全球最大的互联网地图目的地和服务商。2006 年年中，他们发布了地图 API。这是 Web 2.0 发展中的又一个分水岭：开发者获得 Google Maps API 的访问权限后疯狂投入，开始创建 mashup。Ben，你还记得 mashup 吗？

Ben：不记得。

David：Google 地图 mashup 当时非常流行。那是 2006 到 2009 年科技圈的一个流行梗。各种应用被做出来，展示重叠的犯罪数据或各种兴趣点数据。人们直接拿底层地图和它的动态特性，把地图嵌入网页，再在上面叠加数据。很多非常酷的东西就这样诞生了。我最喜欢的是，你还记得 PadMapper 吗？你用过吗？

Ben：哦，当然用过。

David：PadMapper 就是一个 Google 地图 mashup。

Ben：那就说得通了。我就是用那个找到公寓的。后来房价变得太高，他们因为抓取数据而把它关掉了。

David：对。这是个有趣的故事。Google 发布 API 后，开发者开始对 mashup 感兴趣并做出各种产品，后来就有了 Trulia、Zillow 和 Uber 这样的公司。如果没有 Google Maps API，这些都不可能实现。

Ben：顺便说一句，有一段时间它还是免费的。也许这是 Google 的增长策略，也许只是 Google 在说：“我们喜欢做让 Web 变得更好的东西，所以如果你想把 Google 地图用于自己的项目，就免费用吧。如果你的使用量真的很大，那价格也相当便宜。”直到最近才不是这样。

David：我记得自己在离开投行、进入风险投资之前，曾在《华尔街日报》工作了一年。那一年，我们开始做很多 mashup，也开始和 Google 合作使用地图。我们花了大量时间和 Maps 团队讨论：“我们可以免费使用吗？必须付费吗？要付多少？”Google 花了一段时间才弄清楚这件事。我觉得他们现在已经有了相当不错的商业模式。

Ben：听众朋友们，快速更新一下我刚才的话。我现在正在用 Bing Maps。他们确实有航空功能，但基本上就是卫星视图，而且不能围绕你喜欢的建筑旋转，查看略有不同的角度。

David：遗憾。不过所有这些事情有一个问题。我猜这正是 Google 花了这么久才彻底理顺 API 商业模式的原因：Google 和 Google 地图完全依赖其他数据供应商和卫星公司提供地图数据。其中最大的两家是 Tele Atlas 和 Navteq。

2007 年，这两家公司都被收购了。我可能记混了，但我认为 Navteq 被 Nokia 收购，Tele Atlas 被 TomTom 收购。也可能正好相反，但两笔交易都非常大。他们在卫星地图和导航数据供应方面形成了双头垄断。他们把数据和图像卖给所有在车内屏幕上加入 GPS 和地图的汽车公司，也卖给 Garmin；TomTom 显然还在制造自己的独立 GPS 设备。他们还把数据卖给 MapQuest、Yahoo! Maps 和 Google Maps。

Google 知道自己依赖这些公司，而且对此并不满意。也是在 2007 年初，Larry 和 Sergey 回到了斯坦福校园，那里当然是他们读博士的地方，也是 Google 的起点。他们见到了一个我猜他们认识、也是朋友的人：计算机科学教授 Sebastian Thrun。当时他是斯坦福的计算机科学教授。

他当时负责两个重要项目。一个是 SAIL，也就是斯坦福人工智能实验室；另一个是斯坦福参加 DARPA 挑战赛的团队。他和斯坦福团队刚刚赢得了 2005 年 DARPA 挑战赛。DARPA 挑战赛要求参赛者制造一辆自动驾驶车辆，让它能够在沙漠中预先设定的路线和地形上自主导航。Sebastian 和他的实验室处在最终自动驾驶汽车所需各项技术的前沿，而其中一个很大的组成部分就是地图、导航数据以及所有这些相关内容。

Sebastian 告诉 Larry 和 Sergey，他实际上正在和一批研究生一起创办一家初创公司，研究其中一个方面。这家公司将叫 Vutool。产品名非常棒，而且他们有一个疯狂的想法。根据他们在 DARPA 挑战赛中的工作，他们知道这些东西都很重要。他们准备让有人驾驶汽车在美国街道上行驶，但在车顶装上大型摄像头，用摄像头拍下所有东西。这样一来，第一，它会拥有所有事物的图像；第二，这些数据将对未来的导航、自动驾驶汽车以及所有相关领域极其有用。

Ben：而当时公众完全没有在谈论这件事，那还是五年之后的事情。

David：我还在普林斯顿上学时就记得 DARPA 挑战赛，当时我们也有一支参赛队伍。所有主要大学都有队伍。这是学者和工程师思考的问题，但离主流还非常远。

Ben：直到 2012 到 2013 年，科技圈才开始热烈讨论自动驾驶汽车可能很快成为现实。

David：当时它完全属于科学项目的范畴。你可以说现在可能仍然属于科学项目，但那时候绝对如此。Larry 和 Sergey 听 Sebastian 讲完这些，当然也想到了他们对 Tele Atlas 和 Navteq 的依赖问题。他们说：“我们马上买下你们。”他们确实这么做了，当然，这最终就变成了 Google Street View。

不过，正如我们所说，Street View 本身从来不是这个项目唯一的目标。虽然 Street View 非常酷，但它又是一次类似卫星图像的体验，只不过是另一轮——

Ben：我想看看我家。

David：所有人都会去看自己的家。这对 Google 地图来说是很好的营销。Google 利用这些数据，在内部启动了一个叫 GroundTruth 的项目。项目由当时在 Google 担任产品经理的 Megan Quinn 负责。她后来去了 Square，再去了 Kleiner Perkins，现在是 Smart Capital 的普通合伙人，也是 river.com 的投资者和董事会成员；她是 Google 地图众多声名显赫的产品经理校友之一。

她领导着这个项目。Google 动用了大量工程人才，基本上就是获取 Street View 车辆拍摄的数据和图像，并以各种方式对其进行处理和插值，从中得到所需的一切，这样他们就不再需要购买 Tele Atlas 和 Navteq 的数据。

Ben：这又是一个独特而惊人的技术问题。他们把大概九台摄像机以很奇怪的方式安装在车顶，所有摄像机都在拍摄静态图像。当然，要把这些图像漂亮地拼接起来，形成 Street View，就已经很难了。但他们还可以从这些图像被拍摄时的大量坐标信息中推导出结构化数据，用来创建地图。太惊人了！

David：这是一个不可思议的工程项目。你可以想象，它需要一点时间，因为他们必须让车辆在全美国到处行驶来采集数据。2007 年初收购 Vutool 后，回到 2009 年 10 月，Google 把 Navteq 和 Tele Atlas 排除在外，正式只在应用中使用自己的 Google 数据。我记得那时我正在《华尔街日报》工作，就在前后，他们开放了 Google Maps API 的商业使用，并开始收取地图 API 的许可费。

Ben：继续我的实时摆弄地图软件之旅。因为这些车辆仍在各地持续行驶并采集数据，Street View 有一个非常酷的功能：你可以改变自己查看的年份。左上角悬停在小钟图标上，就可以调整年份。我现在在西雅图的 Mercer 街，可以从 2015 年切换到 2019 年。即使只是这几年，也能看到城市建成了多少新东西，以及道路发生了多大变化。

我觉得平均而言，道路通常会有四到五年的历史数据。但进入这个时间机器，看看他们今天拍到的内容和过去拍到的内容，真的非常酷。我这里可以回到 2014 年。看着变化随时间发生，感觉很疯狂。

David：我不知道你可以这样做。太酷了。

Ben：对。我是在网上花了太多时间，四处看 Google 图片时深入发现这个功能的。

David：抱歉，刚才时间线跳来跳去。Google 地图最近已经成为许多事物的基础产品和技术。我相信大家想到 ZipDash 收购时，都会很快想到移动端：Google 地图在移动端是怎么发展的？我们再回到 2007 年。2007 年是很棒的一年，也是我大学毕业的一年，但那一年还发生了什么？那也是“耶稣手机”出现的一年。

Ben：iPhone。

David：你记得它当时被称为“耶稣手机”吧？

Ben：记得。

David：如果有哪款手机配得上“耶稣手机”这个称呼，那就是 iPhone。大家可能记得，iPhone 发布时没有第三方应用，所有东西都是 Apple 构建的。但其中有两个应用并非完全由 Apple 构建，而且确实有第三方后端，它们就是地图，由 Google Maps 提供支持；以及 YouTube，由 YouTube 提供支持。

Ben：还有那些漂亮的拟物化图像，比如 YouTube 当时的图标是一台老式电视，而不是 YouTube 的标志。

David：我知道。我们马上就要聊到 Forestall 先生。当时应该是 2006 年。那时，因 Niantic 而闻名的 John Hanke 已经成为 Geo 部门的副总裁，Google Earth 和地图都向他汇报。有一天，据他回忆，他正在 Google 的办公桌前，电话响了。他接起来，电话那头是 Steve Jobs。这种 Steve 打电话给别人的故事，在《Acquired》里出现过很多次。

这是 John 的原话。他说：“Steve Jobs 打电话到我的办公桌，请我帮忙做一个项目。他没有告诉我是什么项目，但我当然知道。我们和 Apple 密切合作，为第一代 iPhone 的发布准备地图，这开启了如此多的可能性。”正如我们所说，Steve Jobs 在 2007 年 1 月登台发布 iPhone 时，地图和 YouTube 是 iPhone 上仅有的两个第三方应用，但其实它们并不完全是第三方应用。

实际情况是，他们在这些项目上与 Google 和 YouTube 密切合作，但真正构建应用的是 Apple 的工程师和设计师，他们使用的是 Google 提供的后端和 API。Google 没有控制权。

Ben：我会想到当时根本没有 iPhone SDK。就 iPhone OS 而言，平台工程师和应用工程师之间没有明确区分。当然必须由 Apple 工程师来做，因为那时有针对性能优化的 API。你是在非常底层、非常直接地编写接口。我得非常小心，不能做任何会导致应用每次都崩溃的事情，更不能让问题影响操作系统层面。

David：我很想看看我们能不能也在节目说明里找到链接。那里有一些很棒的回顾和历史资料，采访了相关人士。我记得 iPhone 十周年时，有人讲过第一版产品是怎样用胶带勉强拼在一起的。

Ben：尤其是台上的演示。整个演示过程中其实用了三部不同的手机，因为所有功能不可能在同一部手机上运行。

David：对，他们把整个过程编排好了。如果 Steve 在错误的时间碰了某个东西，或者演示偏离了脚本，整个演示就会崩溃。无论如何，Apple 控制了手机上地图用户界面的全部内容，Google 只是提供数据。但当然，Google 也在开发自己的智能手机操作系统 Android，而 Android 是他们在 2005 年收购的。2004 到 2005 年是 Google 大量进行收购的时期，我们在 Android 那一期里讲过。随后 2008 年 Android 发布，当然也搭载了地图和 Google 地图。到了 2009 年，也就是第二年 Android 2.0 更新时，Google 为 Android 上的地图加入了逐向导航。

这件事影响巨大。当时人们就知道，这是 Garmin、TomTom、Navteq 以及所有这些公司的丧钟。我没有回头查，但我觉得它宣布当天，这些公司的股票跌到了原来的 30%。它们现在已经一文不值了。

Ben：不过与此同时，在 iPhone 上的 Google 地图里，你只能看到一个蓝点。你知道自己在哪里，也可以得到一份路线列表，但无法获得任何实时信息。

David：记得当时要不断点击：“哦，我现在已经转弯了，现在我要点一下。我要去……下一个。”

Ben：我要告诉手机我已经移动了。太原始了！

David：谁知道两家公司当时具体怎么讨论的？你可以想象，Google 想在 iPhone 的地图里加入逐向导航，但因为他们无法控制用户界面，所以做不到。然而，在两家公司开始在这个时代争夺智能手机市场时，逐向导航成为 Android 的杀手级功能。App Store 里有适用于 iOS 的逐向导航应用，但你必须支付 50 或 100 美元。记得吗？

Ben：对，因为我记得 TomTom 有一款。

David：对，TomTom 有，Garmin 可能也有。我们稍后会在 Waze 那一期里讲到这件事。随着一切逐渐恶化，我的笔记里还写着：记得微软收购 Nokia 也是其中的一部分。天哪，这是一个最好被时间遗忘的时代。

Ben：那真是毫无来由的一挖。你完全凭空把它挖出来了，只是……挖。

David：我知道。我只是发现我们还没在《Acquired》里谈过它，总觉得迟早得提一次。时间继续向前，我们来到 2012 年。

Ben：真刻薄。

David：我知道，对不起，但真的，Nokia？

Ben：2012 年。

David：时间来到 2012 年。2012 年夏天，正值 Dub Dub，也就是 WWDC，关于 Apple 要在与 Android 的战争中采取重大行动的传言四起。他们要发布 iOS 6，这是一次重大更新，标志性功能是把 Google 踢出去，推出自己的地图服务 Apple Maps。它会“极其出色”。谁上台介绍它呢？Scott Forstall。我们就不苛刻了，毕竟构建地图服务太难了。

Ben：尤其是当你比竞争对手晚了 10 年才开始做。

David：对。从 Where 2、Keyhole、ZipDash，到 Google 内部的所有工作，再到 Street View 和 Vutool，这些年来 Google 为地图投入了所有工程力量。我不知道 Apple 在内部开发 Apple Maps 多久了。

Ben：我肯定有几年。他们肯定意识到这是一件大事。他们让汽车四处行驶，人们还在 macrumors.com 上发布 Apple 汽车的照片。他们确实投入了巨额资金和大量精力。

David：与此同时，Google 不仅在做这些工程工作，而且当时可能已有数十亿、至少数亿人使用他们的服务，为他们返回所有这些数据。2012 年 9 月 iOS 6 发布时，Apple Maps 终于上线，Google 地图消失了。Google 被彻底踢出，你再也不能在 iPhone 上获得 Google 地图。你唯一的选择是 Apple Maps，或者第三方应用，而 Google 的应用还不在那里。

Ben：Apple Maps 确实有逐向导航。

David：Apple Maps 确实有逐向导航，但如果你按它的逐向指示走，最终不一定能到你想去的地方。

Ben：让我想起《办公室》里 Michael 把车开进湖里的那一集。“机器就是这么说的！”

David：完全一样。世界各地都有类似事情发生。手机地图应用没有逐向导航已经够糟了，更糟的是有逐向导航却把你送到错误的地方。几天之内就发生了这件事——我们在 Waze 那一期讲过——Apple 道歉了，Tim Cook 发了一封信。

Ben：是 Tim Cook 的信，不是 Scott Forstall 的信。

David：不是 Scott Forstall 的。

Ben：那里的结局已经很明显了。

David：结局已经很明显了。拟物化设计整体上从 Apple 消失了。Tim 在信中说：“我们承认这是不可接受的。我们正在努力让 Apple Maps 变得更好。这里列出了一些你可以在 App Store 获取的第三方应用，它们是暂时可用的替代地图应用。”其中一个就是 Waze。当然，我们在 Waze 那一期里讲过它的历史，大家可以去收听。所有人想要的其实是 Google 地图，因为 Google 地图最好。

Ben：他们还没完成 iOS 版本的重写。

David：还没有。记得吗，Google 在这里措手不及。内部没有团队做过适用于 iOS 的 Google 地图。事情发生在 2012 年 9 月，三个月后，也就是 2012 年 12 月 12 日，Google 把 Google 地图第三方应用发布到 App Store，而且它非常出色。

Ben：太惊人了。真的太好了。

David：确实太好了。它与 Android 版 Google 地图的功能完全一致，包括逐向导航。在很多方面，人们认为当时它的设计更好、外观更好、流程更顺畅。两天之内，它就安装在超过 1000 万台 iOS 设备上，就像沙漠里来了一大杯 Google 水。

Ben：这里有两个简短的个人故事。第一，我记得这款应用发布时，Microsoft Office for iPad 的团队，或者说 Apex 团队的办公室里一片兴奋，因为所有人都在下载它、分析它的用户界面范式。这是 Google 第一次真正解决了“鲜明地体现 Google 风格，同时又符合 iOS 习惯”的取舍。这是他们众多优秀 iOS 应用中的第一个：既有 Google 的感觉，又有 iPhone 的感觉。我们所有人都在拆解它，试图理解 Office for iPad 是否应该借鉴它。

第二个有趣的个人故事是，开发这款应用的团队其实在柯克兰，也就是 Google Kirkland。那是一个小团队，我记得核心成员有四个人。我参加过他们的一次演讲，主题是“我们如何为 iOS 构建 Google 地图”，演讲发生在上线三个月后。他们基本上说：“整个 API 表面都已经为 Android 写好了。我们只需要成为非常优秀的 iOS 工程师，并连接到正确的服务。并不是说这不难，但架构已经为我们设计得很棒，我们只需要成为 Objective-C 专家，就能做出 iPhone 应用。”这真正展示了 Google 到那时为止所做工作的力量：他们只用几个月就能做出非常出色的产品。

David：这里有两点可以从 Playbook 中得到的启示，我们稍后还会提到。第一，整期节目都在突出一点：人们说 Google 是工程驱动型组织，拥有不可思议的工程资源和人才。这就是证据。地球上没有其他公司能做得比它更好，也没有其他公司能做到这一点。Google 在地图存在的 15 年里所做的一切，构建出架构极其出色的后端和 API，因此一支极其优秀的团队可以在三个月内利用这些 API 后端，做出当时世界上最好的 iOS 应用之一，不必担心底层问题，然后把它发布到 App Store。如今 Google 地图已经是历史上下载和安装量最多的 iOS 应用之一。太不可思议了。

Ben：我还记得一个让它如此出色的重要因素。当它还是 Apple 版本时，Apple 的应用连接的是较旧的后端，使用静态图块，而且每个缩放级别都必须重新下载新的图块。Google 重新获得前端控制权、能够发布自己的应用后，就可以连接到 V2.0 之类的 API，而那些 API 已经有矢量地图了。突然之间，滚动和缩放都顺畅得多。

其实他们就是在这时引入了那个手势。还没用过的朋友，如果你第一次从我这里听说，会觉得它能让生活变得更好。你不用在 Google 地图上双指捏合，只要双击，然后上下移动拇指，就可以改变缩放级别。你可以单手拿着手机完成缩放，不用一只手拿手机、另一只手捏合。

David：哦，太棒了！我确实知道，但已经忘了。太重要了。

Ben：这里是《Acquired》带来的改变生活的小技巧。

David：历史和事实部分就到这里。一定要去听我们的 Waze 和 Android 节目，了解更多相关历史。尤其是 Waze：几个月后，Waze 从 Tim Cook 的信中获得了巨大的流量和下载提升，因为 Waze 是他推荐的应用之一。随后传言开始流传，说 Apple 要收购 Waze 来解决地图问题；接着又传出 Facebook 要收购 Waze，因为他们也想成为互联网门户，不知为什么还想拥有地图解决方案。最终，Google 在 2013 年 6 月以 13 亿美元收购了 Waze。之后一路发展到今天。

在离开历史、进入收购分类前，再补一个小尾声。我觉得这是我们在 Alfred Lin 参加的 Zappos Sofft 节目里留下的延伸话题。过去几年，Justin O'Beirne 写了三篇非常精彩、非常长的博客文章，对比 Apple 地图和 Google 地图这几年的发展。我们会把链接放在节目说明里。如果你真的对地图的技术细节、细枝末节，以及围绕地图的商业模式感兴趣，去读 Justin 的文章吧，真的非常棒。

Ben：今天这个故事还有几个有趣的后续。首先，Rasmussen 兄弟离开地图业务后在 Google 做了什么？

David：我知道答案。真正的问题是，你知不知道 Lars 后来做了什么？当然，他们后来做的是……

Ben：Google Wave。

David：Google Wave。我记得它发布时的情景。

Ben：我当时特别期待。我看了 Lars 的直播，他说这是将彻底改变世界的平台。

David：它非常酷。《Acquired》一直反复讨论的一个主题是：科技圈很小，旧想法会重新变成新想法，一切都会轮回。他们关于这种需求的判断完全正确。满足这一需求的产品是 Slack，不是 Google Wave。

Ben：某种程度上是。它像 Slack 加 Notion，除了聊天之外，还有一个文档界面。

David：确实。问题在于时机不对，还是他们把产品做错了，试图把 Slack 和 Notion 合并成一个产品？我们不一定永远能知道。但没错，是 Google Wave。那你知道 Lars 在 Google Wave 之后做了什么吗？

Ben：我知道他创办的公司，也知道他现在还在管理它。

David：那之前呢？

Ben：哦，我不知道。

David：他去了 Facebook。我不知道他是否参与了构想和启动，但他是 Facebook for Work 的核心高管之一。那是 Facebook 试图与 Slack 以及……竞争的产品。

Ben：我们收到过听众的反馈。我们过去可能贬低过 Facebook for Work，但有些听众说他们真的喜欢它，而且已经在组织内部大规模部署。这绝对是一款规模大、成绩成功却很低调的产品。

David：对，在 Facebook 内部就是这样。很有趣。

Ben：Lars 的新公司叫 weav.io。是 Weave，不要和 Wave 混淆。这是一项音乐 BPM 同步服务，他们最初做的是一个跑步应用，我……很想试试。

David：你最近跑步很多。

Ben：确实，完全正确。最后再更新一件事。Where 2 的第四位联合创始人 Noel Gordon，是四个人中唯一仍在 Google 工作的人。另一位联合创始人在几年前退休了，Rasmussen 兄弟显然也已经离开，但 Noel Gordon 仍然是 Google 员工。

David：15 年后仍然如此，太不可思议了。

Ben：对。

David：现在进入收购分类。

Ben：好，开始吧。我认为 Where 2 是一次技术收购。给听众解释一下，我们在这一部分会判断收购的主要目的，或者获得的主要价值，是人才、技术、产品、业务线、资产，或者其他。“资产”就是我们对 Waze 的判断，因为收购的有点像是 Waze 当时拥有的数据，以及未来会持续产生的数据和业务；“其他”则让我们每期节目都可以在需要时想出新分类。我觉得这次很明确是技术收购，之后他们转而推出了自己的产品。

David：这说得通。你也可以认为它是产品收购。那就是 Google 地图，他们把它发布了，而且一直保持 Google 地图这个名称。很多开发和构建工作是在 Google 内部完成的，但他们收购的是促成这一切的技术。

Ben：好，那如果没有这次收购会怎样？

David：这是个很好的问题。

Ben：Google 能不能不收购 Where 2、完全在内部做出这一切？如果没有 Rasmussen 兄弟和 Where 2 的其他成员，它还能成功吗？

David：我在想 Keyhole 和 ZipDash。也许 Google 最终能够在内部做到，但那时 Google 还有太多事情要做：IPO、Gmail，以及正在发生的一切；他们还有后来收购的 YouTube，还有 Docs。他们肯定不会发展得那么快。再想想 Vutool，以及收购 Street Maps 的事情。

当然，我们当时没有讲到 Sebastian Thrun 后来的经历。他和这些校友一样，做了许多惊人的事情：创办 Udacity，在 Google 内部启动 Google X，当然还有 Waymo；Google 的整个自动驾驶汽车部门都由此发展而来。我们这一期确实对很多方面都提出了质疑，但我不认为 Yahoo! 能完成所有这些事情。

Ben：他们没有一个逻辑上合适的其他收购方。Facebook 当时太早了，而且似乎曾决定不在某个阶段拥有地图。我认为他们现在把 Bing Maps 作为解决方案。

David：我记得。

Ben：Apple 还要将近十年才会在这里采取行动。如果他们要把公司卖给谁，可能是 Google 或某个传统巨头。另一个“否则会怎样”的问题是：如果他们当时筹到足够多的钱，时机只要稍微不同一点，交易真的完成了呢？这是个很好的问题。Where 2 需要 Google 才能成为成功的地图产品吗？还是它可以独立发展？

David：因为如果这件事发生在今天，SoftBank 会向这家公司投资数亿美元。

Ben：SoftBank 确实向 Mapbox 投资了 3 亿美元。

David：我们得回到当时的背景。我不认为这家公司能够独立存在。

Ben：他们需要 Google 来提供分发吗？

David：也许需要，也许不需要。我同意红杉最终放弃投资的决定，因为他们可能可以自己获得分发。当然 Flickr 做到了，YouTube 也做到了，虽然这两家公司都被卖掉了，而且卖得太早。Where 2 也可能发展成一家独立公司。

我认为问题在于他们依赖 Navteq 和 Tele Atlas 的数据。如果你是一家独立初创公司，你能和他们谈判吗？尤其是用户不会为产品付费。因为 MapQuest 和 Yahoo! Maps 都是免费的，你也必须免费。这样你没有商业模式，却要授权所有这些极其昂贵的数据；而 Google 最终设计出的 API 商业模式很聪明，但在摆脱这些数据之前你无法真正变现，而你又无法摆脱这些数据。

Ben：你认为这就是商业模式？

David：对，本地广告当然是主要商业模式，但它会把你限制住。我认为当时作为一家独立公司很难做到，因为即使上市，你也无法筹集今天公司能筹到的资金。你没有足够的资本来完成这件事。

Ben：Google 至少亏损运营了十年，可能更久。那个时代的私人公司不可能有余地这样做。我说的亏损是巨额亏损。想想让车辆四处行驶的运营成本，或者支付给其他公司购买数据的成本，而那些数据还不如 Google 自己建立的数据资产。

David：再说一会儿卫星。2014 年，Google 收购了卫星公司 SkyBox Imaging。现在 Google 拥有、运营并发射卫星到太空来完成这些工作。2000 年代中期的初创公司能独立完成这一切吗？很难想象。

Ben：我觉得你说得对。

David：我们进入 Playbook？

Ben：好，开始吧。我们已经很久没做过经典的《Acquired》节目了：分析一家大公司收购一家小公司，然后从 A 到 F 评估这是不是资本的好用法。我翻出了旧脚本，旧脚本里写的是“技术主题”。当然，我们现在把这一部分叫 Playbook。以前做这一段时，我们只是沉迷于抽象地讨论这里有什么技术主题。现在我们肯定更关注 Google 和 Where 2 在这里采取的行动，以及可以从中提炼出什么经验，用于未来的投资、创办公司和工作。所以这里写的是 Playbook，旧称技术主题。

我最大的收获是，Jens 看到了这样一个未来：搜索结果可以通过地理空间方式呈现。这与带地图的逐向路线有重要区别。如果你有一张内容丰富的画布式地图，它本身就是完整体验；未来屏幕会变好、速度会变快、所有技术都会进步，而地图实际上是其他功能，尤其是搜索的优秀平台界面。

考虑初创公司或产品创意时，记住这一点很重要。这不是 MapQuest 的直接竞争者。它有潜力成为完全不同的东西，因为我们会以一种方式构建它，让它远远超出 MapQuest 的能力。

David：我有两个想法。第一，界面的力量不只是搜索，也不只是 Google 地图。还有 Uber、DoorDash、Zillow。没有 Google 地图，也没有这种用户界面范式，这些业务都不会存在。另一件让我想起这点的事，我在努力回忆是谁对我说过。我觉得可能是 Kurt DelBene，他是《Acquired》很早期的嘉宾，大家当时都在 Magenta，他以前是那里的风险合伙人，现在是 Microsoft 的战略负责人。

我们当时在看这家公司，我记得他说：“你很少能找到一个产品、一家公司或一个想法，”他是从想法角度说的，“你越思考，它就越大的那种。这就是其中一个。它们极其稀少，而且常常披着伪装；但当你找到它们时，就该全力投入。”

正如我们所说，在当时，一家独立公司没有办法全力投入。真正做到这一点的唯一方式就是成为 Google 的一部分。也许 Microsoft 可以收购他们之类的，但 Google 确实是最自然的归宿。

Ben：就是在那个时候？

David：对，就是那个时候。这其实是我们作为风险投资人的工作重点。每个人都可能认为自己有这样的想法，但你能不能真正诚实地面对自己，也能不能让周围的人评估这到底是不是这类想法？99.9% 的想法都不是。如果你确实拥有这样的想法，今天你可以把它做成独立公司，今天你也可以成为一个巨大的平台。

一切又回到 SoftBank。关于 SoftBank 的各种有趣插曲——接下来我们会在某一期 IPO 节目里讲到很多——但它的核心论点是：对于这样的想法，你现在可以为它们筹资，打造大型独立公司，不必成为 YouTube、再以 10 亿美元卖给 Google。

Ben：说得好。我不记得我们是否在节目里谈过，但我觉得四五年前你我有过一次对话，也记得经常谈这个问题：“机器学习正在变得等同于软件。”早期 2000 年代你会说“我们是软件公司”，2000 年代末你会说“我们是互联网公司”，2010 年代初你会说“我们是机器学习公司”。

构建技术产品，尤其是大规模技术产品，使用某种机器学习已经是基本要求。我记得自己担心过，我们也确实都谈过这一点：初创公司的创新能力被封顶了，因为大公司拥有所有数据，最好的产品会由 Google 和 Facebook 打造，不只是因为它们钱最多——当然这也是原因——更因为它们拥有最多数据。

这正是你的观点。尽管 SoftBank 有各种插曲和争议，它确实提供了一种绕开数据壁垒的方式。好吧，但如果你有 5 亿美元呢？

David：或者如果你是 DoorDash 呢？如果你有 30 亿或 40 亿美元呢？那又如何？你能竞争吗？

Ben：确实可以。在数据护城河变得极其重要的世界里，它确实让初创公司继续拥有与大公司竞争的能力。

David：我冒着在这里过分抒情的风险——《Acquired》一直可以被这样指责——但如果把视野拉得很远，我觉得这真的很酷。我们在 2015 年开始做节目，到现在四年了；我们见证了，节目也记录了我们正在谈论的这些变化。节目刚开始时，我们关注的是收购，尤其是做得好的收购，以及收购本身。

那时人们会想：“当然，你可以建立大型独立公司。”Facebook 就做到了。但作为风险投资人和创始人，你仍然会想：“我可以做出某种东西，获得 5 亿或 10 亿美元的收购。”整个风险投资环境都围绕这一点优化，大多数早期基金规模是 2 亿美元，最多大约 5 亿美元；一家被投公司卖出 10 亿美元，确实很有意义。今天这一切已经完全改变了，你能在节目里看到。

Ben：再具体一点，假设你在退出时拥有 10%。如果基金规模是 2 亿美元，这意味着你从这家公司获得 1 亿美元回报。理想情况下，这不应该是你最大的退出，你应该有一笔规模达到两到三倍的退出，投资组合的数学模型才真正成立。

David：不过你可以把很多笔退出串起来，建立一支好基金。我们已经很久没在节目里讨论收购了。我们大多讨论 IPO，或者伟大公司的故事，因为现在的机会是建立一家伟大的公司。可用资本多得多，不只是 SoftBank，还有 Sequoia。比如我们本季会进一步谈到，Sequoia 刚刚筹集了 120 亿美元的全球成长基金。现在有那么多基金、新进入者和各种资源，真正的目标是找到这类想法，把它们发展成大型、独立、完整的公司。

Ben：对。在进入打分前，我还想谈几个话题。其中一个我们没讲，但其实是 Google 地图价值创造的重要部分，就是 Google Map Maker。Lars 在六七年前的一次演讲里谈过这件事。那是一段很老的 YouTube 视频，只有 3000 次观看。基本上，为了建设地图，尤其是在他们还没有让装着摄像头的车辆全面运转之前，他们很大程度上依靠当地人的热情。那些人可能叫 Google 向导或 Google 本地向导，他们想改善自己所在地区的数字地图，因为他们有这样的愿景：“天哪，无论我身在世界何处，我所在的地方都应该拥有一张真正丰富、完善的数字地图。”

他们设计了一个很棒的系统：任命本地向导并奖励积分。社区领袖出现了，他们真正开始建设自己所在地区的地图。这完全体现了用户生成内容商业模式的力量：你可以组织人们去做一件对他们自己有益的事。人们喜欢使用地图，也能获得一点作为本地向导的社区声望。只要你的愿景足够大，想法是“我想以这种方式让世界变得更好：每个人都应该能够数字化查看自己所在地区的地图，因为这会带来各种好处”，你就能以可持续、可更新的方式，长期免费获得大量商业价值。Google Map Maker 已经不再是一个工具，但他们仍有类似机制，让人们和本地社区为 Google 更新信息。

David：你可以认领自己的企业，并更新企业的全部信息。

Ben：我还想说一点。Lars 在同一场演讲中谈到，他们为 Where 2 招人有多困难。当时只有他们四个人，想把所有工程师朋友都招来，但做不到，因为大家都认为地图赚不到钱。进入 Google 后，招聘可能也很难，因为普遍认知是这里没有商业机会。我们接下来打分时会讲，机会确实存在，只是要等 15 年。

David：是的，Bret Taylor 当时已经在做这件事，能够自然地加入并帮助推动项目，真是幸运。你可以想象，给这样的工程师团队加入一位真正优秀的产品经理，一定对他们发布和迭代的速度有很大影响。

Ben：我们要不要在进入打分前先做价值创造和价值获取？

David：这里足够做一整期节目了：平台之间的战争、Google 因此建立的护城河、以及和它竞争有多难。Mapbox 有潜力，但要在这里与 Google 地图竞争，仍然是一座很高的山，尤其还要考虑 Waze 收购。

在当前的反垄断环境中，这项收购还能获批吗？可能不会，至少肯定会受到比当时多得多的审查。换句话说，对我来说 Google 地图是 Ben Thompson 过去几年一直讨论的典型案例：在当前环境中，反垄断规则需要演进。因为 Google 地图创造了巨大的消费者剩余，对消费者免费，对许多人的生活和许多其他企业带来难以置信的好处。然而正因为如此，它又拥有一座护城河，实际上形成了垄断，并且一直被允许继续收购自己的初创竞争者。这对未来该领域的创新意味着什么？

Ben：但我毫不怀疑，这款产品存在、这次收购发生，对全世界创造了极其巨大的价值。

David：完全没有疑问。有趣的是，它为世界创造了如此多的价值，这是否也让 Google 能够在未来获取如此多的价值，以至于变成一个问题？

Ben：这正好可以引入打分。很多时候，思考价值创造和价值获取时，一个公平交易的标准是：能够获取你为客户创造的价值的 10%。地图刚开始时，Google 获取的是 0%；问题是，现在他们从为世界创造的所有这些价值中获取了多少？

进入打分，这是我想论证的地方。我们的收购评分标准是：大公司收购小公司，这个想法有多好？F 级就是把钱烧掉了，把钱留在银行里什么也不做，甚至买一家没那么糟的公司都会更好。

David：你说的是一艘着火的平台吗？

Ben：AOL Time Warner、Nokia，以及许多其他公司。A+ 的典范是 Instagram，Booking.com 也很棒：花钱收购后，它成为业务中极其重要的一部分。Instagram 还有一个今天刚出来的精彩数据，感谢 The Information 的报道：Facebook 花 10 亿美元收购 Instagram，而 Instagram 预计 2018 年收入超过 100 亿美元，前两年才刚达到 10 亿美元。Instagram 的企业价值是 1 到 4000 亿美元？

David：那是什么？这意味着过去两年从 10 亿美元基础上实现了超过 300% 的年增长？天哪。

Ben：这就是 A+ 的样子。抽象地想，Google 的使命是组织世界信息，让信息容易被搜索。地图真正做的是从地理角度组织世界信息。这是对其使命非常自然、非常漂亮的延伸。

还要记住，Google 虽然涉足云计算、生产力工具、移动操作系统、手机、笔记本、家庭助手和其他许多业务，但 Google 84% 的收入仍来自广告。Google Cloud 占 4%，这是他们刚开始单独披露的；其他业务占 12%。所以谈 Google 这家公司时，本质上就是广告，而广告大部分是搜索广告。

David：这也包括 YouTube 广告吗？

Ben：包括。YouTube 广告和地图广告都计入 84% 的广告收入，但他们没有拆分搜索广告。虽然他们在不同时间提到过一些数字，但定期财务报表不会区分 YouTube 广告和搜索广告。

广告仍然是现金牛。一个不错的类比是，地图很像 Facebook 收购 Instagram。当然，地图没有自带用户群，但它让现有广告主能获得更多广告库存，并以新的、有创意的方式触达用户。YouTube 也类似。根据 Morgan Stanley 的估算，YouTube 的价值甚至达到 1600 亿美元。

David：我们那期节目判断错了。

Ben：David，是时候回头重做 YouTube 了。我们当时分析说：“据我们所知，这仍然是一项盈亏平衡的业务，运营成本仍然极高。”

David：我们只是太早做了那一期。

Ben：对。我们当时像价值投资者一样做节目，问这项业务的增长和利润率，以及它是否会盈利。我们应该像科技投资者或愿意买这些 IPO 的公开市场投资者一样分析：“哇，看看它的收入，那在 Google 内部就是一家市值 1600 亿美元的公司。”这虽然有点夸张，却说明了根据今天的经济性或毛利估值企业，与相信规模会让企业未来实现什么之间的差别。

我在这里的论点是，地图像 YouTube，YouTube 又像 Facebook 收购 Instagram：把现有广告主交给一种新的广告库存格式，让他们用新方式触达现有客户。

那么，股票研究员认为 Google 地图这项业务做得怎样？Baird Equity Research 估计，2016 年地图收入可达 15 亿美元；2017 年他们估计，最早到 2020 年地图收入可能达到 50 亿美元。你开始看出，这项业务正在出现：人们把 Google 地图当成搜索入口。

这是一种不同的搜索。不是“我该买哪台割草机？”那发生在 Amazon 上；而是“我需要找附近的东西”，用户也很愿意接受推荐。

一两年前，Google 在 Google 地图上推出了推广图钉。过去六个月里，他们又把图钉做得更大、更突出，开始把地图界面当成类似搜索结果页面的东西。

David：顺便给 Google 地图团队一个功能建议。我现在仍然用 Foursquare 发现餐厅、酒吧和咖啡馆。

Ben：我觉得你这点很奇怪。

David：但原因是：我讨厌 Yelp 和 Google 地图的五星评分系统。我认为它完全没用，提供不了实际信息。Foursquare 用的是 10 分制。

我在 Foursquare 搜索时有两个功能。第一，你可以用手指画出想搜索的地理围栏。我仍然不认为 Google 地图支持这一点。对我来说，我想找一个很具体区域里的餐厅，而这个区域不是矩形，可以直接用地图缩放到。

第二，10 分制能够细致地区分质量，这对我很重要，因为所有东西都是四星，这只意味着我可以告诉 Foursquare：“在我画出的这个具体地理围栏内，按 10 分制排名，显示最好的咖啡馆。”这比 Google 地图目前的搜索方式有用得多。

Ben：这是很好的功能建议。我昨晚还查了 Yelp 的收入，去年大约是 10 亿美元，那也可能成为 Google 的收入。我能想象 Google 地图不断改进，鼓励人们在那里做更多本地搜索。Google 控制着操作系统，所以可以更强势地影响美国至少一半人口以及世界大多数人如何开始寻找现实世界中的事物。

我觉得地图产品很有可能带来 50 亿到 100 亿美元的广告收入。这样看，它完全可能成为和 Instagram 一样大的广告平台。

David：再加上 API 许可。我还没有深入研究财务，但——

Ben：这很难计算。新价格是每 1000 次请求 7 美元，实际上相当于 7 美元 CPM。DoorDash 每次有人查看地图都按每 1000 次支付 7 美元，而 Google Maps 有 500 万个 API 密钥客户。所以很难准确理解 Google 地图业务中有多少收入来自 API。

David：但潜力确实存在。

Ben：当然。把它和 Waze 比，假设 Where 2 的收购价只是 1000 万到 2000 万美元，而 Waze 是 10 亿美元。看地图的收入潜力，以及它现在可能已经达到的个位数十亿美元、未来几年可能达到的 50 亿美元，它比 Waze 是更好的收入业务，能给 Google 地图带来更多收入，而收购成本低得多。

当然，Google 随后投入数十亿美元打造这项资产，这才是正确的分析方式。但只看收购本身，Google 花更少的钱买下了公司，却看到了比 Waze 大得多的上行空间。

David：在这里，财务因素只是评分的一部分，甚至可能不是最重要的，因为这正是我们一直在谈的：这是互联网乃至未来许多事物的基础设施。考虑到自动驾驶汽车何时、是否会成为主流，这项资产极其有价值。我们知道 ZipDash 和 Keyhole 一共是 3700 万美元。再加上，比如——

Ben：几乎有点荒谬。他们后来真正投入建设它的成本，大概是多少十亿美元。

David：但正如我们讨论的，如果他们没有收购这些公司，我不认为这件事会在内部出现，至少不会这么快。至于 Google 地图的护城河，它现在太宽了。他们比任何其他竞争者都有多年的优势，而且差距还在不断扩大。

Ben：有趣的是你提到自动驾驶。如果我们几年前做这期节目，我会更愿意根据它对自动驾驶的帮助来评分。但自动驾驶被拆分出去，市场发展又比我们想象的慢，Google 也不一定是明显的赢家。我觉得未来五年 Google 地图创造的价值中，来自自动驾驶汽车的部分会少一些。

David：可能如此。但有趣的是，这又回到 API。先不谈自动驾驶，Uber 呢？Zillow 呢？未来还有多少公司会建立在 Google Maps API 上？我不认为故事结束了。

Ben：没有。我完全同意。这对我来说是 A。

David：我也是 A。问题是 A+ 吗？Instagram 在战略、资产和财务回报每个维度都无可挑剔。

Ben：我认为这是 A 而不是 A+，原因是拿它和 Instagram 比，Instagram 是纯科技业务，资产极其轻量、维护相对容易。基本上是极高固定成本、几乎没有可变成本，除了获取广告主的收入成本。

这是毛利率极高的业务。相比之下，维持地图更新、增加预期功能、处理现实世界中的所有事情，维护成本明显更高。

David：我同意。所以我们唯一的 A+ 仍然是 Instagram，接下来呢？

Ben：我觉得是 Booking。

David：Booking 是 A+ 还是 A？

Ben：如果当时是 A+，那我们就判断错了。

David：好。无论按实际评分还是修订后的评分，A+ 名单接下来是 Instagram 和 Booking？

Ben：对。

David：地图还没到，但非常接近。

Ben：还没到，未来几年也会继续观察，我认为它可能后来居上。两个主要收获是：第一，它是今天互联网的基础结构，并将通过 API 收费变现；第二，它正成为越来越常见的新搜索页面。Google 的全部收入都来自搜索页面。

David：对。好了，这是非常有说服力的论证。要不要做一点后续？

Ben：好。我在 Shopify 那一期里说错了一件事，想纠正一下。那是最近一期，不包括我们对 DoorDash 做的快评。Shopify 去年实际促成了 410 亿美元销售额，不是节目末尾说的 140 亿美元。140 亿是第四季度的数字。我想我们严重低估了 Shopify 促成的商业规模。

虽然这会改变我们节目结尾对价值获取的分析：Shopify 实际只把商户销售额的 2.5%作为自己的收入，而不是 7%，这确实差别很大，但我不认为它改变了节目中对公司的总体判断。David，你怎么看？

David：结合这一期尤其值得补充的一点是，我们讨论了 Google 地图搭建的平台，以及让公司在其上建立的能力。我开始觉得 Shopify 可能也有类似机会。

我认为可以建立非常大的公司，把 Shopify 及 Shopify 的客户当作平台，尤其是刚推出的 Shopify 配送。它不是自己做配送，而是向新的物流和履约服务商敞开大门，让它们通过非常便捷的分发和获客渠道服务所有 Shopify 客户。我对 Shopify 作为平台的潜力更加看好。

Ben：我非常同意。有趣的是，这取决于外面存在一个巨大的、完全可触达的市场。Shopify 不是市场平台业务，也不是……但这样看，它把自己创造的价值的 2.5%作为收入。

以 Uber 为例，Uber 通过抽成，把自己创造的价值接近 30% 作为收入。那种市场平台本身承担了很多工作。如果看 Airbnb 的市场平台抽成率，David，你知道是多少吗？

David：大约 14%，至少从历史平均看是这样。

Ben：所以，相比 Uber，平台提供的价值更少。因为 Uber 实际上会为你安排一个人；当你把供给和需求撮合起来时，你有资格获得比仅仅提供平台、然后告诉别人“自己去找客户”更多的经济收益。分析它们获取的总价值比例时，这对我来说是一个有趣的收获。

David：对。这其实回到了我们在 Shopify 那期节目结尾谈的内容。它不是网络效应业务，虽然有网络效应的部分；它是平台。按照 Bill Gates 对平台的定义，你获取的价值远远少于你创造的价值。Google 地图这类平台的酷之处在于，它为建立在其上的企业，尤其是市场平台企业，提供了广阔的开放机会。

如果你正在 Shopify 上建立市场平台业务，或者任何类似市场平台的业务，请来找我。这就是我的投资方向。

Ben：而且你有资格这么做。节目推荐呢？

David：我要把它和你最近的一期推荐结合起来，就是《苍穹浩瀚》。我还没看电视剧，想先读书。我已经开始读《苍穹浩瀚》系列了，书非常好。我读完了第一本，现在读第二本。我想总共有九本，所以还会占据我一段时间，但故事真的非常精彩。

Ben：我听说书很好。我选择了……看电视剧。确实不错。

David：以后再看电视剧吧。书或电视剧，任选其一。都是很棒的科幻故事。

Ben：对。David，正如你在节目开头提到的，我最近跑步很多。我上周日刚跑完人生第一场马拉松，这意味着训练时听了很多播客。我以前总觉得跑步时绝不会听播客，但我需要点东西，需要音乐，需要快节奏和激励，而且没法专注于跑步本身。

结果发现，当你跑很多很多英里时，有点分散注意力其实很不错，不专注于每一步也很好。马拉松期间我听的一期节目是 Brian Koppelman 的《The Moment》。你可能记得，我在之前的一期推荐里热烈讲过他，他是《亿万》的联合创作者之一。

他有自己的播客。播客本身很有意思，因为他和各行各业的人交谈，但会深入讨论创造力和创作过程。这有点像轻量级的心理分析，不过他经常以一种很古老、容易理解、适合广泛听众的方式，讨论一个人所做的独特工作。这和他在《亿万》以及《赌王之王》里的做法很相似。

这一期他采访了 Marc Andreessen。对本节目的听众、我自己和 David 来说，这很有趣。我们经常在自己的圈子里听人谈论科技、风险投资和建立大公司。我们可以听到有人把这些话题讲给——

David：……

Ben：没错。我们都知道术语的含义，也有许多共同预期。你看向另一个人，就知道他和你共享相同的基本假设。Brian 的节目不是这样。听 Marc Andreessen 向可能从未接触过风险投资的人解释风投，非常有意思，也提供了完全不同的视角。

David：太酷了。我得去听听。

Ben：好。这就到结尾了。听众朋友们，如果你喜欢所听到的内容，想订阅节目，请点击自己喜欢的播客播放器里的订阅按钮。如果你想成为 Limited Partner，订阅后就能获得我们的加餐节目。正如我前面提到的，我们会在其中深入讨论实际建立公司的细节，而本节目主要是在回顾公司最终走到了哪里。

如果你正在以任何形式创建一家公司，我们很希望你加入并收听。你可以点击节目说明中的链接，或者访问 glow.fm/acquired；所有新听众都可以免费试用 7 天。

David：下次见。

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