特辑:Spotify 收购 Gimlet/Anchor 快评 + 全球听众见面会!
Special: Spotify + Gimlet/Anchor Quick Take + Worldwide Meetup Details!
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各位 Acquired 听众,今天做这期节目有两个原因。第一,提醒大家我们的全球虚拟见面会:本周四 2 月 21 日,我们要在网上相聚,庆祝 Acquired 突破百万下载——虽然这是几个月前的事了,但你知道,我们策划事情总是慢半拍。时间是太平洋时间下午 5:30,也就是美国东部时间晚上 8:30。我们会在 Zoom 上进行——算是在拓展这个媒介的边界了。
我们也在摸索大家挤进一个 Zoom 会是什么样子。活动形式是问答:Zoom 链接在节目备注里;如果你想提问或给别人的问题点赞——这个功能相当高级——可以在 Slack 里操作。
这多亏 David 配的一个很酷的 Slack 机器人,叫 Slido。Slack 里现在有一个叫 Meetups 的频道,去那里提问就好。没错。好,David,这期节目的第二个原因交给你。对。第二个原因,以 Acquired 一贯的实验精神:我们不断在 Slack 和其他地方收到请求,想听我们对一些收购的看法——比如去年的 Qualtrics,以及今天的主题:Spotify 收购 Gimlet 和 Anchor。问题是我们没法同时对所有公司做完整的 Acquired 式深度节目,也不可能让 David 天天泡图书馆。
确实,旧金山公共图书馆那边,我已经快成头号公敌了。所以今天我们做个实验:对播客领域与我们最相关的几笔收购做一个"快评"——Spotify 收购 Gimlet Media 和 Anchor。怎么做?遗憾的是这次没有"历史与事实"环节,只简短讨论;但我们有一堆想法想分享,也想听听你们的反馈。还要说明:这不排除未来做完整期节目的可能,快评只是多一个快速输出想法的出口。而且大家知道,我们喜欢等收购发生五年以上,让历史充当我们的路标,再来判断它是不是一笔值得打分的好收购。所以未来不排除,但今天先多个出口。那,David,先讲收购的事实?好。事实是:上周,播客行业变了。Spotify 不仅收购了 Gimlet Media——到今天我们知道了数字:大约 2.3 亿美元,可能略低——还收购了 Anchor,略高于 1 亿美元;并承诺 2019 年内再花几亿美元做播客收购。
收购发生之后,让历史充当路标,再判断它是否值得打分、是不是一笔好收购。所以未来不排除做完整期,今天只是多个出口。那么,David,先讲收购的事实?好。事实是:上周,播客行业变了。Spotify 不仅收购了 Gimlet Media——到今天数字已经清楚:Gimlet 大约 2.3 亿美元,可能略低——还以略高于 1 亿美元收购了 Anchor;并承诺 2019 年内再花几亿美元做播客收购。砰。一天之内,播客从一个"不可投资"的品类变成了
砰。一天之内,播客从一个被认为达不到风投规模、"不可投资"的品类,变成了今年有保底 5 亿美元退出的赛道。事情真是说变就变——或者像 David 在多期节目里说的,"在刀锋上"。对,在刀锋上。播客世界在刀锋上转了个身。
对这件事当然已经有很多人发表看法,其中不少我同意。Ben Thompson 在他的每周文章 Exponent 里写了一篇很棒的;Ben 和 James 也讲得很好。有意思的是,我自己(和很多人一样)一直在给播客领域做产业地图。我觉得焦点都集中在内容上;而我认为真正的类比是 Netflix。我的意思是:
一方面,Spotify 刚为一家只做 20 多档播客的播客内容媒体公司付了 2 亿多美元(我说的是 Gimlet 这部分);而去年整个播客行业的广告变现总额大概才 3 亿美元?差不多。那么问题来了:这怎么讲得通?这就是我认为 Netflix 类比成立的地方。Spotify 的商业模式与播客领域的其他所有人都不同:它让消费者每月付 10 美元——主要是为音乐,也包括播客。只要内容能把更多人变成每月 10 美元的付费用户、并且他们相当比例的用户听这些内容——无论是 Gimlet 还是未来收购的其他内容——那么按每个订阅用户的边际成本算,这笔钱非常低,比这个领域里几乎任何其他玩家能付的都低。
差不多。那么问题来了:这怎么讲得通?这就是我认为 Netflix 类比成立的地方。Spotify 的商业模式与播客领域其他所有人不同:它让消费者每月付 10 美元——主要是音乐,也包括播客。Spotify 能在内容上花的钱,只要内容能把更多人变成每月 10 美元的付费用户、并且他们的相当一部分用户听这些内容——无论是 Gimlet 还是
说得对。还有一点值得指出,这周很多聪明人也在网上讲过:对 Spotify 而言,这可能是一种比音乐业务好得多的商业模式。音乐供应商太少,Spotify 在谈判中被逼到必须按每首歌的播放向唱片公司分成。而现在,播客是他们自创或授权的:可以一次性付一笔创作或授权费,然后享有全部上行收益。突然间,这门生意具备了技术公司通常才有的特征——而技术公司之所以能长得如此值钱,正是因为高固定成本可以摊到极其庞大的用户群上,而分发成本近乎为零。
这周大家把这些都说遍了;但我没看到的、我觉得被漏掉的下一步是:好,这是内容的固定成本,而当你的业务里任何投入是固定成本时,你摊销这些固定成本的客户群宽度,本身就是你的竞争优势。对。这正是 Spotify 在这里真正独特的地方。还要澄清一点:Spotify 买 Gimlet,买的不是它今天已有的内容,而是它未来创作独家内容的能力——以及 Gimlet 已经是一个 100 多人、接近内容生产行业顶尖水准的组织,这些产出对 Spotify 来说将是固定成本。
当 Gimlet 开始为 Spotify 产出更多独家节目时,这将成为 Spotify 对 Apple Music 的巨大差异化——而 Spotify 恰恰需要强差异化。如果他们把 Gimlet 现有内容变成 Spotify 独家,我会非常意外;我记得他们已宣布不会这样做。所以,一切都关乎未来的内容。这就引到两笔收购的另一部分:Anchor。这一笔非常有趣,我完全没料到。
你呢,Ben?不,我不会把 Anchor 列为任何人的收购标的。这个数字固然可观,但我——我调出一张我们在 Wave 白板上画的播客产业地图——一直把"录制与制作"环节视为不值得投资或创业的地方,因为我觉得那里没有钱。直接看确实没有。正是。所以这笔收购才有意思。我们是这么划分这个领域的:最上面是内容本身——Gimlet、The Ringer、MPR,一路到 Acquired Media LLC;然后是录制——Anchor 基本是唯一玩家(除了像我们这样自己搞 DIY 的);然后是制作与剪辑、托管——托管是很有意思的一环,回头再讲;再是分发与推广。消费端则是发现——有机的和付费的——然后是收听,就是大家正在用的听播客应用。现在这个领域的大钱在内容,其次在消费端的付费发现,可能还有托管——托管回头说。我一直觉得录制环节没钱赚,所以觉得它没意思。
这个领域。最上面是内容本身:Gimlet、The Ringer、MPR,一路到 Acquired Media LLC;然后是录制——Anchor 基本是唯一玩家(除了像我们 Acquired 这样自己 DIY 的、很多播客都在用的自制方式);然后是制作与剪辑、托管——托管是很有意思的一环,回头再讲;再是分发与推广。消费端是发现——有机的和付费的——然后是收听,就是大家正在用的听播客应用。现在这个领域的大钱肯定在内容,其次可能在消费端的付费发现,
嗯,录制这个东西,得看它跟什么捆绑。它是"创造更多供给"的战略杠杆。如果只是一个纯录制应用,录完就交给别人去托管、去做数据洞察,那它没用。但当它和整套创作、托管——或者说不是分发,而是托管——流程捆绑在一起,那就非常有价值。有意思的是这类生意:如果你能做一件本身不 capturing 多少价值的事,但你能做到世界第一,它就为你赢得让客户使用它的权利,让你据有价值链中另一块有差异化、非常有价值的环节。我想听众们大概已经想到结论了,但我们把它点破:我们的判断是,Spotify 买 Anchor 不是为了技术本身——那未必是什么特别难或高度差异化的技术——而是为这套技术已经做到的事:让任何人都能轻松开播,并让大量新播客从这个平台起步。这给了 Spotify 极佳的数据视野:当它们做越来越多授权与自制节目时,能看出什么样的播客会成功。对。没错没错。
对内容表现的洞察,那它没用。但当它与整套创作、托管——或者说不是分发、而是托管——流程捆绑在一起,那就非常有价值。有意思的是这类生意:你能做一件本身不捕获多少价值的事,但做到世界第一,它就为你赢得让客户使用它的权利,让你据有价值链中另一块有差异化、非常有价值的环节。我想听众们大概已经想到结论了,但把它点破:我们的判断是,Spotify 买 Anchor 不是为了技术本身——它未必是什么
当然,Anchor 起家时也是个玩家——他们最初做的是消费端,后来才转型做创作工具,那时它们——几乎像一个音频社交网络。对。想当年我们还是 Anchor 的"每日播客"呢。没错,向 Anchor 的老朋友们致意并祝贺。但作为 Spotify 的一部分,Anchor 与单打独斗时完全不同——而且可能值钱得多。有意思的是,我们的节目总在讲"一加一等于三";Anchor 纳入 Spotify 之后,Spotify 能从中榨取的价值,很可能远超 Anchor 自己能创造的一切。
没错。向 Anchor 的老朋友们致意并祝贺。但作为 Spotify 的一部分,Anchor 与单打独斗时完全不同——而且可能值钱得多。有意思的是,我们的节目总在讲"一加一等于三";Spotify 把 Anchor 纳入麾下后能榨取的价值,很可能远超 Anchor 自己能创造的。
我们 Acquired 自己绝不会用 Anchor,因为我们太在乎尽可能高的音频质量、太在乎控制制作的每个环节——这完全没问题。其实你确实可以只用它的托管功能:我们可以用这些高级麦克风录音,把音频上传给它,让它做那些酷炫的事,比如动态广告插入。里面还有很多别的技术,对我们没用、但对一些把播客放上 Anchor 的节目朋友很有用。所以除了"对着手机呱呱说"之外,用 Anchor 还有别的理由——虽然大量新播客确实就是那么录的,哪怕其中很多只发过一两集。不过我想说的是:我们永远不会付钱给它。大概率不会。对。至少不会为那个录制功能付钱;而托管基本是纯大宗商品。
对,托管是纯大宗商品。我们用的是 Libsyn——它居然是家上市公司,市值大约 3700 万美元。托管这一层真正有意思的地方在于:它是分析的底座。众所周知,这个行业的分析做得非常差;Libsyn 之类把分析和托管捆绑在一起。关于听众、下载和收听,我们的所有洞察都来自它。这些分析本身有点意思,但我认为同样不构成价值;不过回到"Spotify 作为内容收购引擎"这个视角——想想 Netflix 是怎么运作的:它托管自己分发的所有内容,并在上面叠了一层很强的分析,用来指导内容收购与自制决策。你开始明白这一层为什么重要了。
捆绑在一起,所以关于听众、下载和收听,我们的所有洞察都来自它。这些分析有点意思,但我认为同样不构成价值;不过回到"Spotify 作为内容收购引擎"的视角——想想 Netflix 怎么运作:它托管自己分发的所有内容,并在上面叠了一层很强的分析,用来指导内容的收购与自制决策。你开始明白这一层为什么重要。还要说明,这些分析
也要说明:分析做得差不能全怪做分析面板的人。绝大多数分析工具拿不到客户端数据,只能拿到服务器能看到的信息——非常有限。但其实本可以做得更多。这一点的价值,在我那张要把各种来源数据导出再聚合自家分析的多标签 Excel 大表里体现得淋漓尽致。我知道很多大网络也在干同样的事。这是个有点滑稽的领域。确实惊人——它让你看到这里的技术机会:工具和软件,以及正在走向成熟的平台和大平台。Ben 你经历的这些体操动作,所有成熟的播客创作者和发行方都在经历,简直荒唐。好,现在我们有了这样的世界:Spotify 的听众份额一直在涨。我最近几个月看到的数字大约在 7%-8%;而 Gimlet 的人引用的是 20%,有意思——想必口径不同。
在我的那张多标签 Excel 大表里体现得淋漓尽致:我要把各种来源的数据导出,再聚合出自家分析。我知道很多大型播客网络也在干同样的事。这是个有点滑稽的领域。确实惊人——它让你看到这里的技术机会:工具和软件,以及正在走向成熟的平台和大平台。Ben 你经历的这些体操动作,所有成熟的播客创作者和发行方都在经历,简直荒唐。好,现在我们有了这样的世界:Spotify 的听众份额一直在涨。我最近几个月看到的数字大约在 7%-8%;而 Gimlet 的人引用的是 20%,有意思——想必测量口径
要么是维度不同,要么是 Spotify 掌握的信息与我们从各种聚合来源看到的不同。对我们来说,也可能是样本问题:就像很多听众一样,我们在 Overcast、Pocket Cast 里收听——我特别喜欢 Overcast。Libsyn 几个月前发布的数据说 Spotify 占 7%,而且一直在涨。他们真正开始做播客也就 18 到 24 个月左右,就已经拿到可观的份额。道理很简单:当所有人已经习惯点开你的应用听东西,你再给他们别的东西听,并没有那么难。赌注就是:在你的应用里听音乐的人,也会想在你的应用里听播客。这个假设合理,而且确实在兑现——他们的份额一直在涨。而 Apple 历来是这个领域的
大象,占 50%、60%——曾经播客收听的 80% 都发生在 Apple 播客应用里。Spotify 正用这些收购一点点蚕食。如果他们真能产出差异化内容——"下一部 Serial"在 Spotify 上制作,是完全可能的。有人会反驳:上了 Spotify 就不叫下一部 Serial,因为只能触达一小部分人。但这里有个鸡生蛋的问题,他们可以不断升级:如果份额越来越大,他们确实有机会在自己的平台上造出下一部 Serial。就像 Netflix 放出《蒙上你的眼》:一旦他们有爆款,就能靠内容加营销,驱动一大批人纯粹为了看这部独家差异化内容而注册 Spotify。
这就是他们追逐的白鲸:差异化内容将加速 Spotify 听众份额的增长,让它离市场最大玩家越来越近。播客世界确实因这件事发生了根本变化——正因为这个商业模式论点:Spotify 现在不仅拥有与播客领域所有人都不同的商业模式,我甚至认为这是唯一可行的商业模式。Apple 除非改变自己的模式,否则没有动力为播客内容投 2 亿,因为他们不从中赚钱。
而 Spotify 在做数学、跑分析:"好,如果我们能产出或买到这种引人入胜的内容,愿意为它花大钱,而它又能带来足够的订阅,那我们天天都要。"播客领域正在发生很多事。我离"唯一可行的商业模式"这个结论还远得很——抱歉,应该说"今天唯一可行的"——而且我认为它会变。我们几天后就发布这期,以这个领域的
演进速度,就算周末有人官宣我也不会太惊讶。好了,接下来该聊的是:号手已骑马狂奔、枪声已响——"英国人来了"——瑞典人带着 Spotify 来了。这个领域接下来会怎样?我认为"接下来会怎样"可以拆解为:利益相关方都是谁,他们各自想要什么。看清楚激励的一致性,再围绕这些激励推演先后次序,就能得出未来可能的情形。看利益相关方:首先是生产音频的人——
从各大网络到 Acquired,再到第一次制作音频、正打算开 podcast 的人——我不知道有多少千禧一代,大概一亿?问题来了:每个千禧一代会做几个播客?好问题。我的模型没算这一项。那乘数是多少?斜率呢?1.2 左右吧。所以有音频创作者,有听众,然后是夹在中间的平台型生意:Apple、Spotify,当然还有 Stitcher 这种干了多年的老玩家,以及很多很棒的收听应用,比如 Breaker。
我想先聊听众和创作者,再回到平台。先问你,David:播客主应不应该允许自己的节目分发到 Spotify?这对他们有利吗?过去一天我们聊了好几轮。我的看法:应该,百分之百,因为任何增量听众都是好听众。稍后我会讲为什么这一点会越来越重要。
答案是肯定的——除非、直到 Spotify 改产品:从订阅模式改成算法信息流。如果 Spotify 变得越来越像 YouTube——由它控制访问、在您和听众之间做中介——那对播客主就是危险之地。就像:"嘿,现在该听什么?这是根据你长期给的信号推荐的。"没错。用于发现这没什么问题——Breaker 就是这么做的。但一旦它成为主要收听方式,就像 YouTube 那样——这正是 YouTube 创作者对平台那么愤怒的原因:我有我的听众,有人订阅我、关注我,然后平台做了中介,
我就再也触达不了他们了。如果 Spotify 那样做,那才要问"该不该上"。我不认为他们会;至少短期内肯定不会。今天的 Spotify 基本上就是一个美化版的 RSS 阅读器:"你订阅的 feed 有新内容了,去听吧。"我认为他们不会那么做(至少不一定),还是回到 Netflix 类比:他们会在支柱级 AAA 内容上重投——当然会让它在应用里可发现、可推荐。但他们不像 YouTube:不追求最大化收听次数好插播广告。
他们的商业模式是每订阅用户每月 10 美元。YouTube 要你尽可能多看、尽可能久看,好塞给你尽可能多的广告;Spotify 只想要你每月付 10 美元,想要——借用 Tim Cook 的话——你的体验有最高的"客户满意度"。只要 Spotify 相信"你订阅的内容被呈现给你"就能达成这一点,它就会保持这样。哪天它变了——比如"给你一条为你量身定制的信息流,顺便塞进我们的第一方内容,再顺便塞点别的"——那就是
对,那才是危险情形:你变成了 Facebook 上的内容号。对。你提了个很好的点,我还没听别人讲过:这就是商业模式决定的。倒推一下:Facebook 为什么有信息流、为什么至今死守信息流?因为它恰好是人类历史上展示广告、留住注意力的最佳形态。对。而 Spotify 的商业模式完全不同:它不靠给你看广告,它留住你注意力的方式也不是视觉的,所以不存在那种"信息流隐喻"。
问题是:Spotify 的每月 10 美元用户,会更喜欢"给你推荐你喜欢的东西"作为主体验,还是"你直接建立关系、订阅的那档节目的最新一集"?我之所以说"订阅"要加个"也许",是因为——但我认为 Spotify 不像另一些公司那样有那种动机:如果是 Google 买了 Gimlet,或者 Facebook 买了 Gimlet,
那作为播客主,把内容放上去我会非常担心。Spotify?走着瞧。走着瞧。比如:如果 Netflix 向所有视频创作者开放大门会怎样?Netflix 为什么不这么做?如果你在 YouTube 上,同时也想把内容传到 Netflix——这里有条通道。这就是我们在 Spotify 遇到的情况:他们说"好啊,你们也可以放上来,触达我们的听众"。Netflix 为什么不决定:凡在其他平台免费可得的节目,在我们这也应该有?我猜视频可能是带宽和托管成本问题。不是。
那可是要花大钱的。记得吗——也许当年判断错了——这就是我们给 YouTube 打 C 的原因,那大概是我们打过的最低分。对,那期早晚得重做。问题是:Netflix 相信这会提升获客或留存吗?大概不会:如果内容我在别处也能看,那不会。而 Spotify 的算盘是:这么便宜,为什么不呢?或者更可能是:我们想要独家差异化内容,而训练人们"在这里听口语音频内容"的办法,就是先把公开可得的节目都收录进来。
我敢肯定他们不是一出生就带着完整的播客战略,肯定也在试。对。好,那么作为播客主,在 2019 年,我为什么真的要在乎更多听众?有什么变了?我们自己就是活证据。很多人知道,LP 们肯定知道:LP 节目做得很顺。如果把播客看作一个漏斗,我们的漏斗底部,就是直接付费获取加更内容、与节目走得更深的人:每月 5 美元,可以听到标准节目之外的我们聊产品市场契合度之类的话题,还能采访很棒的人——比如 Doug Rand,跟我们聊美国清洁能源资金供给的产业链——这些都是我和 David 好奇、但在正片里没机会聊的。
哦天哪,现在有商业模式可以直接把听众的一部分、以一种与他们的利益高度一致的方式变现了。听众越多,这门生意就越可用:叠在赞助之上,或与赞助并行。节目能把多大比例的听众转化成"有限合伙人"式的付费用户,顶端漏斗就越重要。听众们大概知道,Ben 和我从去年夏天开始琢磨这件事,产出就是有限合伙人项目,
还有我们一直在建的公司 Kimberlite——Ben 在 PSL 里孵化的——它在为 LP 项目提供动力,很快将向所有播客开放。超级兴奋。所以,与上周 Spotify 那条炸裂新闻并行发生的另一件大事是:现在无论你多大多小——你是 Acquired、有几万听众,还是只有几百人的小播客,甚至是有几百万听众的 Joe Rogan——你都可以落地一种商业模式:它与做出好内容一致,与连接和支持你的粉丝及社区一致。
就像我们在 Acquired 身上看到的:我们做 LP 项目有两个原因。一是我们想做;二是想实验、看看这里的市场机会。它至少——它正走在正轨上,增长速度远超我们的广告收入,并且会逐渐成为我们的主要商业模式。这不代表我们不爱赞助商——我们觉得我们的赞助模式也高度契合——
但能同时做出我们想做已久的第二档内容,并且感觉这是非常好的价值对齐——
但能同时做出我们想做已久的第二档内容,并且感觉这是非常好的价值对齐——与支持我们、与我们共同成长社区的粉丝之间的对齐——这才是真正让我们兴奋的。
与听众之间。好,不专门为 Kimberlite 站台了——当然,如果你感兴趣,欢迎去 kimberlite.fm 看看,我们非常欢迎反馈,想用它也随时说。但更一般地说:我们正在进入一个时代——独立创作者可以与受众建立这种关系,拥有可持续的商业模式,让内容直接被"与它最共鸣的人"资助。这是一个很酷的领域。对。这也是我们把快评作为第一档迷你节目的部分原因:把我们的想法先摆出来。
因为这么多年,尤其整个 2018 年,所有人都在问:播客到底怎么了?这是个坏赛道吗?关注度这么多,变现却上不去。是啊。关注度这么高、听众时长几十亿小时,而全行业变现才 3 亿美元,这是怎么回事?现在突然之间,这个领域有了两个都极其可行、且处在光谱两端的商业模式,而且我认为它们会完全共存:一端是支柱型大内容——Spotify 在铺路;另一端是自下而上、任何规模播客都能用的直接变现。有意思的是,两者其实是同一个商业模式——直接为内容付费——只是形态不同:一种是
付费才能访问,另一种是付费走得更深。但谁说大家不会用 Kimberlite 玩出各种有意思的付费结构呢?有人可以像我们一样用它做加更节目,也可以用于整档节目、或者每两集一次——我们 Acquired 不会那么干,但任何人都可以按自己的意愿用。别乱承诺,David。没错,别担心,听众们:主节目永远免费,而且,呃,我本来想说永远像现在这么好。哦,我不是那个意思,不是威胁——话说你和我什么时候真正坚守过什么?"这是一档只讲成功收购的节目。""等等,是所有收购。""天哪,再加上 IPO。""等等,我们还讲伟大公司的故事。"对。就像此刻一样,我们永远保留给 Acquired 加东西的权利。但别担心:核心的 Acquired 节目永远是他现在的样子,永远对所有人开放、免费。
没错。好,创作者端讲完了。生态的其他部分不用花太多时间,但我想把它补完,不然显得我们跑了个长题就突然结束。听众端:我认为这是胜利,尤其是那些并非播客重度爱好者、不会为播客单独装一个应用、只想听一两档节目的听众;还有一些原本接触不到播客的人,现在被接触到。它可以成为通往更专业的播客播放体验的入口。至少短期内,播客内容能进 Spotify 是好事。长期看有个开放问题——这就进入互联网上那种哲学辩论了:是开放的生态更好,还是一家公司深度掌控、为自身利益深度优化体验更好?这里可以有很多讨论。但我认为,听众想要的是以最小摩擦听到自己喜欢的内容;朝这个方向的每一步,对听众都是好事。而且现在这个领域至少有(也许更多,但我认为主要是)两个可行的商业模式支撑它,这对听众只会更好。
过去几年,可获得的播客内容呈指数增长。看看那些曲线,疯了吧。但这些内容里,有多少达到 Gimlet 的质量、达到——我不说 Acquired 自己——但你知道,大量内容参差不齐。现在有了支撑内容投入的商业模式,只会带来更多优质内容,就像 Netflix 和 Amazon Video 带来的电视文艺复兴。我很期待。Edison Research 每年都做调查,看播客的现状:多少人在听,每周听的人多少、每月听的人多少。有一组惊人的数据:近 8000 万人每月听播客,近 5000 万人每周听;
每周听众平均每周花约六个半小时听播客。播客在美国人群中的渗透率增速温和,大约每年 15%;但新播客的创建数量在指数增长——大概每月 1 万到 1.5 万档新播客,我敢说大多数只发过一两集。我不是说每个月冒出 1 万个 Reply All——那种一个月就一个。但从这几个维度看,这个领域的增长很有意思:节目数量爆炸,听众基数相对已经很大。
听众增速相对温和,但我赌今年会跳一档——播客真正进入大众意识,而且 Spotify 会为此记一大功。此前美国播客听众的增长完全是自发的:因为没有可行的商业模式,没有任何人有能力或动力为播客投放广告和营销。现在变了。
你很快会看到——当然是 Spotify 打头——播客被投放到电视上、广告牌上。你在哪看到电影广告?尤其在洛杉矶开车的时候。对,就是那样。我们 Kimberlite 圈子的思考方式是:当人们不相信钱花得值,就不能指望他们花钱。这是一个飞轮:让花钱的人相信投入有回报,会极大增加流经这个生态的钱。以前不是这样;现在,哪怕最小的播客,只要你通过 Kimberlite 或类似平台变现,每一个增量听众都对应一笔可计算的回报。
哦,我现在才把两件事联系起来。Ben,你多年前(大概几年前)的"切分推荐"里推荐过 Dissect 这档播客,不可思议。我终于开始听了。哦对,那可是蓝本,你会看到的就是那个模式。它还被 Spotify 授权了。
Cole 创作了这个了不起的内容。他是独立创作者,真的不可思议。顺便说,如果你没听过 Dissect——第二季,谁能不爱钻进《我美丽的黑暗扭曲幻想》呢?听完我对 Kanye 的欣赏多了好几层。给没听过的朋友介绍一下:那是我一两季前的"切分推荐",它的形态是:一季 = 一张专辑。Cole Kushner 解析 Kanye West 的专辑《My Beautiful Dark Twisted Fantasy》,每一集讲一首歌,一小时长;他既是出色的叙事者,也是音乐制作人:先拆歌词,再拆节拍。
他基本会把整条伴奏轨重新搭给你看:每个采样来自哪里、如何与人声的艺术处理相互呼应。完全疯狂,好得不可思议。对。所以,Spotify——我记得就在第二季结束后——Cole 本来和我们一样,有份全职工作,靠业余时间做这档节目;Spotify 把他招了进去,现在他为 Spotify 全职创作。但节目仍然对所有人开放、在所有 feed 可得。
他们挥舞的是一把很软的锤子:"哦,由我们出品,但你在哪都能听。""哦,稍微开了点窗口——第一周可以在 Spotify 先听,但其他地方照样有。"当然也有这种:"我们要给 Amy Schumer 的节目投广告牌,传言花了 100 万美元请她来做节目。"而所有广告牌都写"在 Spotify 收听 Amy Schumer 播客"——当然,其他地方也听得到,他们不会下架。但所有人最后都在 Spotify 上听,因为所有广告牌都这么说。这是一套执行得相当漂亮的计划。正如我们所说,这对他们和整个行业都是一个大时刻。
好。David,最初的问题是你提的,我绕着答了半天——生态接下来会怎样?我们聊了对听众的好处、对创作者的好处。你觉得呢?我认为这是"广播黄金时代"的开端。人们讲"电视的黄金时代"——但那已经不是电视了:Netflix 和 Prime Video 之于电视,就像播客之于广播。
它已经酝酿了 15 年左右,对吧?播客这个东西 2006 年就有了。对,大概 13 年。就像在线视频在黄金时代到来之前也存在了很久。我认为我们正走向那里。而且我认为,即便 Spotify 在听众份额上干得很出色,整个蛋糕也在变大:有更多人听播客。
我确实认为存在某种稳态:这件事不会被一家玩家全部拿下。其他玩家和其他大公司会继续动作——尤其 Spotify 这件事之后,它大概惊醒了一批人。但我认为,听众端的碎片化体验会持续很久。我觉得播客应用很像待办清单应用、天气应用那类"UI 游乐场":大家都很有主见。
"最好的效率软件是什么?"问 10 个人得 14 个答案。所以我认为碎片化会持续很长时间。Spotify 会在播客上建立一门出色的生意,反哺整体业务;某一天甚至可能超过音乐,谁知道呢。其他公司肯定也会。这不是一个赢家通吃的领域。在内容端,还没有发生过赢家通吃,但我认为现在要开始了——就像视频领域"多宿主"极其容易:我在 Netflix、Amazon、YouTube 上都看,在哪看不重要,好看就行。
还有 Apple,以及 Disney——他们上线流媒体服务的时候,Disney Plus,"史上最好的名字"。确实。好了,还有什么要聊的吗?我们对播客世界的"自我凝视"够充分了吗?我觉得就这些了。
那么各位听众,希望下周的全球虚拟见面会上见到你们、听到你们的声音。我们特别想听大家对今天这个主题、这个形式的想法、反馈和问题:你们想让我们在大新闻之后多做这种短节目吗?还是不希望我们弄乱你们的信息流?
告诉我们。这些快评会很怪:它们不编号、标题带"快评"、没有我们平时的研究功课——但我猜这期比普通快评要长。
以后大概会是 10 到 20 分钟,不过说实话,谁知道呢。我们非常期待你们的反馈。如果你想和我们在科技与风投上走得更深,一定要考虑成为尊贵的 Acquired 有限合伙人:点击节目备注里的链接,或访问 kimberlite.fm/acquired。
那么各位听众——
各位听众,希望下周的全球虚拟见面会上见到你们、听到你们的声音。我们特别想听大家对今天这个主题、这个形式的想法、反馈和问题:你们想让我们在大新闻之后多做这种短节目吗?还是不希望我们弄乱你们的信息流?
告诉我们。这些快评会很怪:它们不编号、标题带"快评"、没有我们平时的研究功课——不过我猜这期比普通快评要长。
以后大概会是 10 到 20 分钟,但说实话,谁知道呢。我们非常期待你们的反馈。如果你想和我们在科技与风投上走得更深,一定要考虑成为尊而又尊的 Acquired 有限合伙人:点击节目备注里的链接,或访问 kimberlite.fm/acquired。
我们非常欢迎你。周四见。周四见。