Instagram 重访（与 Emily White 对谈）
Instagram Revisited (with Emily White)
嘉宾：Emily White
全文文稿 · 按对话顺序保留完整内容，深入理解上下文。
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真不敢相信 InstaWalk 参观之旅曾经存在过。也就是收购完成后，Facebook 员工被带着参观园区，使用 Instagram 并给各种东西拍照，以学习如何使用这款应用。欢迎来到 Acquired 第四季第三集，这是一档关于科技公司收购和 IPO 的播客。我是 Ben Gilbert。我是 David Rosenthal。我们是本节目的主持人。早在 2015 年，也就是我们的第二集节目里，我们讨论过 Facebook 对 Instagram 的收购。事实上，这是节目中用来说明 A+ 级交易的经典案例之一。
所以今天我们会深入讨论整合本身：Facebook 是如何花 10 亿美元，把一个零收入的产品发展成如今几乎贡献其四分之一收入的应用。我们非常幸运地请到了 Emily White，她在这一切实现的过程中发挥了重要作用。Emily 是谁呢？如今，Emily 是一名风险投资人，也是位于洛杉矶的 Anthos Capital 总裁。但在此前的职业生涯中，她长期担任 Google 高管，很早就在公司上市前加入了 Google。她与 Sheryl Sandberg 共事了 10 年，之后又于 2010 年转到 Facebook，继续为 Sheryl 工作。随后，她加入本期节目的主题公司 Instagram，成为收购后的首位业务高管，负责建立商业模式。剧透一下：她做得相当不错。
之后她成为 Snap 的 COO，后来全职转向 David 在笔记中称为“投资的黑暗面”。如今，她担任 Lululemon、Graco、Honey、Hyperloop One 和 XPRIZE 的董事。欢迎你，Emily，也非常感谢你参加我们的节目。谢谢你们邀请我。当然。所以 Emily，我觉得你很可能是世界上唯一一个在 Google、Facebook、Instagram 和 Snap 都工作过的人。你知道这是真的吗？我觉得是真的。至少我离开 Snap 的时候是这样。我想不出还有谁经历过这四家公司。我当时还带了几位 Facebook 的同事一起过去，不过，是的，我不知道还有别人。
这可是一个非常小众的维恩图。如果说我擅长一件事，那就是预见未来。 这一点我们在节目里肯定会详细聊到。从你的经历来看，这一点已经相当明显了。各位听众，你们知道，几个月前我们启动了有限合伙人项目，面向希望和我们一起更深入了解科技、创业公司以及其他风险投资话题的人。
对于 LP，我们会在本期节目之后和 Emily 加录一段内容，讨论 Emily 和 Anthos 在投资中寻找什么、与 Sheryl Sandberg 共事是什么感受，以及她在上市公司董事会任职的经历。如果你想成为尊贵的 Acquired 有限合伙人，可以点击节目简介中的链接，或者访问 kimberlite.fm/acquired。好了听众们，现在是向大家介绍本节目的老朋友 ServiceNow 的好时机。没错，正如你们所知，ServiceNow 是帮助企业转型的 AI 平台。他们有一些新消息要和大家分享。
ServiceNow 正在推出 AI 代理。因此，只有 ServiceNow 平台能够让 AI 代理在你企业的每一个角落发挥作用。没错。正如你们听我们讲了一整年所知道的那样，ServiceNow 非常善于拥抱最新的 AI 发展，并将其融入面向客户的产品中。AI 代理就是下一阶段。那么，AI 代理是什么？
AI 代理能够自主思考、学习、解决问题并做出决策。它们代表你的团队工作，提升团队的生产力和潜力。在获得惊人生产力提升的同时，你仍然可以完全掌控局面。没错。借助 ServiceNow，AI 代理可以主动解决从 IT、人力资源、客户服务到软件开发等各个领域的挑战。
这些代理会彼此协作、相互学习并持续改进，承担企业中的繁琐工作，让你的团队真正专注于最重要的事情。归根结底，ServiceNow 和智能体 AI 是将 AI 部署到企业各个角落的方式。它们能提高员工生产力，改善客户体验，让每个人的工作都变得更好。没错。想了解如何让 AI 代理为你的员工工作，请点击节目简介中的链接，或访问 servicenow.com/AI-agents。好了听众们，下一位赞助商是节目的新朋友 Huntress。
Huntress 是如今发展最快、最受欢迎的网络安全公司之一。它专为中小型企业打造，通过提供保护企业所需的技术、服务和专业知识，为它们提供企业级安全能力。他们采用了一种革新的网络安全管理方式，重点不只是技术，
还包括真人全天候提供真正的防御。那么它是如何运作的？你们可能已经知道，入门级黑客如今很容易就能购买遭到入侵的企业的访问权限和数据。这意味着针对中小企业的网络犯罪活动正处于历史最高水平。因此，Huntress 创建了一个完整的托管安全平台，帮助客户抵御这些威胁。其中包括端点检测与响应，
身份威胁检测与响应、安全意识培训，以及一款刚刚推出的革命性安全信息和事件管理产品。从本质上说，它是一整套保护企业所需的优秀软件，外加安全运营中心中一支精英人类威胁猎人团队提供全天候监控，用于阻止一些纯软件解决方案有时会漏掉的攻击。Huntress 正在让安全能力，尤其是网络安全能力，变得更加普及：过去只有大型企业才能获得的安全技术，现在中小企业也能使用，价格点位可以适应它们的需求。
事实上，这相当令人惊讶。目前已有超过 125,000 家企业使用 Huntress，并且它们对 Huntress 赞不绝口。客户在 G2 排名中将他们评为端点检测与响应领域的行业领导者，这已经是连续第八个评选周期；今年夏天，他们还再次被评为托管检测与响应领域的行业领导者。没错。如果你想要由一支每周 7 天、每天 24 小时工作的专家团队提供支持，并以无与伦比的精准度监控、调查和响应威胁的尖端网络安全解决方案，
请访问 huntress.com/acquired，或点击节目简介中的链接。再次感谢 Huntress。好了 David，现在该做你最擅长的事了，带我们进入背景：当时世界上发生了什么？这笔交易是如何达成的？有趣的是，当然，我们为今天的节目重新听了 Acquired 第二集，准备过程有点尴尬。
确实有点尴尬。我们意识到那一集少了一项显而易见的内容：历史和事实。今天我们会简要补充历史和事实，然后进入本期节目的核心，也就是和 Emily 讨论如何在 Instagram 建立商业模式。不过先快速弥补第二集的缺失。我们要回到历史上一个非常具体的时间和地点：2012 年 4 月 6 日，星期五，Mark Zuckerberg 位于门洛帕克的家中。
其实是在加利福尼亚州帕洛阿尔托。我记得曾经多次开车经过那里。Facebook 距离 IPO 路演还有一个月。那场传奇般的 IPO 进程即将启动。他们计划募集 100 亿美元，这将是有史以来规模最大的 IPO 之一，并希望达到约 1,000 亿美元的估值。公司里一片忙碌，所有人都在疯狂工作。而且，那天确实是 4 月 6 日，是耶稣受难日，复活节在星期日。不过我想 Emily 可以纠正我们，告诉我们是不是这样。大家可能反正都已经准备好整个周末加班了，因为我想那是公司非常紧张的时期，对吧？是的，我会说确实如此。
尽管是假日，但那天发生了一件改变局势的事：Mark 收到了一条消息，它确实改变了历史进程，也改变了他的周末。他得知 Instagram 这款热门的新移动照片分享应用已经在他的雷达上几个月了，也在公司雷达上，而它前一周刚刚登陆 Android，并增加了 100 万用户。我不知道这是一天之内增加的，还是一周之内增加的，不太确定，但速度非常快。现在回想起来，这一切在差不多同一时间发生，仍然让我觉得难以置信：Android 发布、收购以及融资轮次。Mark 和 Facebook 得知，Twitter 已经向 Instagram 提出收购。这个我以前知道，但完全忘了。我想很多人都会忘记这一点。
是啊，其实很有意思。我今天早上在看你的笔记、重听第二集时一直在想：天哪，差一点就会发生另一种结果。那我们今天生活的世界会完全不同。当然。当时我在 Facebook，所以并不了解这件事的内幕，但事后听说时，我也不知道该怎么说。
我觉得，很多时候好事发生得非常快，事情以一种出人意料的方式迅速汇聚到一起。所以当时 Instagram 这家公司就在那一周完成了 B 轮融资，从红杉资本筹得 5,000 万美元；与此同时，Twitter 还提出了 5.25 亿美元的收购报价。这对 Mark Zuckerberg 和 Facebook 来说一定尤其醒目，因为几年前，另一个同样属于公开信息、但大多数人不知道的事实是，Mark 曾经出价约 5 亿美元收购 Twitter。如今，他当年的收购目标即将收购他当前的、也可能是未来的竞争对手，而他决心不能让历史在这里重演。因此，他做了自己唯一能想到的事：他打电话给 Instagram 的 CEO Kevin Systrom，把 Kevin 请到自己位于帕洛阿尔托的家中，然后向他提出了一个可以说无法拒绝的报价。
10 亿美元：3 亿美元现金，加上 7 亿美元 Facebook 股票。正如我们在 Facebook IPO 那一集讨论过的，六个月后这看起来像是一笔糟糕的交易。
不过从长远看，这最终成了一笔很棒的交易，价值远远超过 10 亿美元，在很多方面都是因为 Instagram。Kevin 在 Mark 家中收到了这份报价。他原本从 Instagram 的办公室开车过来，办公室在旧金山的 South Park，这里也因是 Twitter 的诞生地而闻名。传说 Jack Dorsey 就是在旧金山的 South Park 想出了 Twitter 的点子。如今那里被称作北 Sand Hill Road，过去位于门洛帕克的那些风险投资公司现在都把办公室设在旧金山的 South Park。
不过 Kevin 开车下去了。他打电话给共同创始人 Mike Krieger，Mike 当时还在办公室，说：“嘿，我需要你到这里来。你能坐 Caltrain 吗？”South Park 就在旧金山 Caltrain 车站旁边。“你能坐 Caltrain 到帕洛阿尔托吗？我们在这里碰面，然后一起开车回城里。我有些消息要讨论。”所以在这个时候，他已经离开了扎克的家。
他并不是想在扎克家里待一个小时。显然，他当时坐在帕洛阿尔托 Caltrain 车站的长椅上，思考自己的人生和未来。Mike 坐火车赶到。他们开车回旧金山。传说到车程结束时，他们已经决定接受这份报价。这启动了一连串事件，更准确地说，启动了一批律师事务所的行动：他们在整个周末和假日期间疯狂工作。到了 4 月 9 日星期一，世界发生了变化，一则重磅公告发布。
第二集里我说过这件事，现在再说一次。我记得自己听到这个消息的确切瞬间，因为当时这笔交易虽然是近 10 亿美元的收购，如今看来似乎有点稀松平常，但在那时根本没有这种规模的交易。这是第一次，当时甚至还没有“独角兽”这个词。这是一个极其重大的时刻。
这个词是它创造的吗？“独角兽”这个说法是怎么出现的？不，其实我觉得是 Cowboy Ventures 的 Aileen 提出来的。她当时写了一篇文章，发在什么地方来着，TechCrunch 之类的？是 TechCrunch。那是第二年夏天。她想出了这个词。对。
但在那个时点，对于一家没有商业模式、没有收入、只有不断流失的资金和服务器成本的照片分享应用来说，这个估值实在高得惊人。人们真的觉得，尤其是在 IPO 路演即将开始之际，这说明有个疯狂的年轻创始人已经失去理智，还掌控着自己的公司。怎么能在一个周末里做出如此草率的决定？
事实证明，那些批评者错了。如今，我们基本都知道后来发生了什么。去年，也就是 2018 年，Facebook 没有单独披露 Instagram 的收入。不过分析师估计，Instagram 自己创造了约 80 亿至 90 亿美元的收入。据预测，今年还会再增长近 50%，
达到 140 亿美元，这将接近 Facebook 总收入的四分之一。所以我觉得，这笔收购的投资回报相当不错。但这正是我们要和 Emily 讨论的：这家公司当时出了名地只有 13 个人，没有商业模式，也没有收入。Facebook 收购它时，这个产品是怎样被你和团队发展成如今 140 亿美元收入的？
是的，我也记得那个星期一。你们周末就知道了吗？不，不，没有人知道。我甚至不确定董事会是否知道。这件事进展得非常快。我想公司内部当时有过这样的时刻：哇，我们的创始人竟然有能力发现这样的机会，并如此迅速地把它促成，真是太酷了。
因为在这种情况下，你必须极其果断地采取行动。你还必须具备这种能力，而他显然非常清楚什么有效、什么是新事物。Instagram 当时算是在我们的雷达上，但关注度非常低。我想，当时他们大概只有 13 或 16 个人。规模非常小。Facebook 的一些人、部分 Facebook 员工会使用它，但并不多。不过 Mark 立刻看到了它的价值，并采取非常激进的行动促成交易。当然，问题在于，这类交易一旦在内部宣布，你就得坐着干等几个月，因为交易正在接受审查。
所以实际情况是，直到那年晚得多的时候，我们才真正把 Instagram 融入日常工作。收购宣布之后、开始进行任何整合工作之前，那段时间公司里的人开始使用它了吗？大家相信它吗？人们是如何开始相信 Instagram 的，如何把它看作 Facebook 社区的一部分？
我不觉得当时它以那种方式进入过大家的视野。我想大家的反应是：哇，我们刚刚做了件很酷的事，现在回去工作吧。你们还有路演要准备。所以说实话，我觉得大家只是低下头继续工作。我们还有大量事情，以及大量没有答案的问题。在某种意义上，甚至没有必要为整合做准备，因为我们不知道它最终会是什么样子，反正也需要一段时间。所以，就这样。
所以你当时在 Facebook 负责移动合作，对吧？Instagram 当时在你的雷达上吗？ 我听说过它，但老实说，当时我甚至没有使用它。我在 8 月底离开去生孩子，而 Instagram 当时还没有完成收购。几个月后我回来时，他们刚刚加入 Facebook。这是 Facebook 第一次进行这样的收购，不只是为了获得人才，也就是通常所说的“收购式招聘”，而是同时收购人才、公司以及底层产品。Mark 知道这一点，但我不确定其他很多人是否真正理解。
由于我们在这方面缺乏经验，他们把那 13 或 16 个人安排到其中一栋楼的一个角落里。我想他们还把一些工程师安排到了另一边。不过我后来参与了进来。 因为他们把团队搬到了门洛帕克，对吧？ 他们把团队搬到了门洛帕克。当然，他们并不是特别愿意。你记得他们有没有协商过：“我们需要在某种程度上保持独立”？还是说，你记得双方是如何在“我们需要保持独立、成为自己的团队”和“我们又希望以某种方式成为 Facebook 家庭的一部分”之间来回讨论的吗？
我得告诉你，当时我对事情的感觉是这样：我休产假期间并不在内部，只能听到不同层次的讨论。我觉得没有人真正知道答案。我们知道他们必须搬过来，也知道他们会利用 Facebook 已经构建的东西。但除此之外，情况相当不明确。 我休完产假回来后参与了进来。我想是刚刚离开公司的 Dan Rose 对我说：“听着，我们收购了 Instagram。他们坐在那栋楼的一个角落里，在业务方面遇到了一些挑战。你应该去和 Kevin 相处一段时间，看看能不能帮上忙。”
我想在那之前，也许就在前一周，Facebook 的律师拿到了 Instagram 的服务条款，并把它重写了。 我正想问这件事。 他们用一种非常 Facebook 式的思维重写了条款：我们希望未来有能力在广告以及未来的广告内容中使用用户生成的内容。当然，社区反抗了。 没错，这确实是非常 Facebook 式的处理方式，而 Instagram 用户完全不接受。他们真的以一种相当漂亮的方式发起了反抗，让大家听见了他们的声音。我想，对当时与这家公司保持很远距离的我们来说，这让我们意识到：这实际上是一家非常不同的公司，用户心态也不同。我们必须真正理解它，
而理解它并不意味着把 Facebook 的做法照搬过来。理解它意味着深入其中，理解这家公司的精神，理解它为何如此特别。正是在这个过程中，我逐渐理解了这一点，我想团队也同时经历了这个过程。我们真正理解了 Instagram 的声音，以及保持独立身份的重要性。 我们稍后会深入讨论这一点。不过在此之前，我们得先问问 Facebook 这边的情况。事情发生时，
移动业务和 Facebook，当时你负责移动合作，一定拥有非常有趣的观察角度。不过那是 HTML5 时代，对吧？换句话说，移动端并不是 Facebook 的原生业务。 确实。我在 2011 年转去负责移动业务时，我想当时整个 Facebook 只有一名 iOS 工程师。整个 Facebook 只有一名 iOS 工程师。情况很糟。那可是 iPhone 发布四年之后。是不是很不可思议？是的，网页端做得太好了。我想当时所有人都看到了移动端的趋势。
但当一家公司已经达到 Facebook 那样的规模，拥有成千上万名员工时，就必须发生一次 DNA 层面的改变。即使只是要完成如今看起来非常简单、非常明显的平台转型，也意味着 Mark 必须在每次产品讨论和产品评审开始时都说：先给我看移动端，对吧？我不想再看你的网页了。我不想看桌面端。我想看移动端。
所以，我们每天、每次机会都必须推动这样的变化，确保移动端成为每个人工作的一部分，而不只是一个小型的专门团队。 有道理。当时 Facebook 在上一代产品中已经是全球最热门的公司。公司和所有人都专注于那款产品，这是完全可以理解的。除了当时处于那个位置的 Mark，其他人可能都会想：移动端是什么？我们可是这里的大猩猩。 Emily，我很好奇，很多类似的收购都会发生价值损毁，因为大公司中负责最相近业务的团队会对被收购的创业公司产生排斥，即使高层管理者认为收购是正确的决定。他们会想尽办法扼杀它。负责照片业务的团队有没有发生过冲突？他们是否认为 Instagram 具有竞争性，或者认为这是错误的战略？
奇怪的是，没有。我从未见过或听说过这样的事。 我遇到过。我想我们准备节目时已经告诉过你们：在我逐渐了解 Kevin、越来越喜欢这个产品、喜欢他的头脑和愿景，而且我们开始讨论我是否要过去和他一起工作时，我问了 Facebook 的一些朋友。他们的反应是：“你为什么要这么做？那就像加入 Facebook 的照片业务。”还有好几次，他们告诉我不该接受这份工作，因为它对我来说太小了。
这实际上导致我两三次告诉 Kevin：不。我当时就是觉得，不，我应该继续专注于移动业务。别人都告诉我，那才是我应该投入精力的地方。 我记得有一天晚上开车回家时，Oprah 刚刚来到 Facebook，和员工们交流。她最后给了一条非常棒的建议，那天晚上，尤其是在回家路上，这句话一直萦绕在我心里。她说：“听从你的低语，因为如果你不听从低语，它们就会变成呐喊。”
我当时想：我到底在做什么？我想做的明明只是去 Instagram 工作。我们就要不只是浪费 10 亿美元和一支优秀团队，还要真正浪费一次自我颠覆的机会。这是一场非常大的挣扎。我的意思是，对于具有颠覆性的公司来说，当公司变大、拥有足够能力时，要保持那种 DNA 非常困难，因为你必须说：好吧，下一代会接管我们建立的一切。我们希望创造一个游乐场，让那个颠覆者和我们一起待在自己的家中。这是一种相当成熟的想法。不过，我再次不确定所有人是否都理解了。对我来说，这是一个很大的顿悟，也促使我第二天，或者准确地说下一周，重新采取行动，
你当时给 Kevin 打了电话，或者可能直接越过那堵墙去找他。 那是星期五晚上。我想星期一我去找了高管们。你告诉我这份工作太小了。我说：“你们错了。真的错了。这就是我认为你们错了的原因。”他们说：“我觉得你是对的。这是正确的决定，去做吧。” 我敢说，很多听众在大公司工作时，某个时候也会意识到：“哦，我们需要自我颠覆。我想我知道该怎么做。”但大多数情况下，他们根本无法付诸行动，更不可能获得高管支持。
不过这里确实很特别：面对这笔 10 亿美元的赌注，你听到了那些低语，并意识到这不仅是我们应该押上公司的事情，你还要押上自己很大一部分职业生涯和声誉。与此同时，Mark Zuckerberg 支持公司这样做的想法。所以你真的能够推动它实现。 是的，这是企业面临的一个重大问题。我在 Google 工作了 10 年，经常看到这种情况。如果你向一项业务，也就是你的核心产品，投入 1 美元，能得到 5 美元；但开发新产品时，你投入 1 美元，只得到 70 美分。或者投入 1 美元，只得到 20 美分，对吧？
我说的不只是钱。我说的还有工程师、员工人数，以及构建一项业务所需的整个生态系统。所以一次又一次地，当你从高层审视这件事时，你会问：为什么我们要投资另一项业务？因为我们的核心业务表现得这么好。 这让事情变得极其困难，也让新业务面对着不切实际的高门槛。因此，往往确实需要一次
坦率地说，是一次重大收购。很多时候，Google 就是一个很好的例子：他们通过收购实现增长，因为要获得证明某个领域值得继续投入资源的早期牵引力太难了。 没错，这个例子很好…… 说到建立业务，David，你要不要带我们进入…… 收入和支出。 对。此时还没有商业模式。
没有收入模式。Instagram 里没有广告。品牌确实在 Instagram 上，但都是自然形成的。对，都是各公司的品牌经理自己发帖。你们当时究竟是如何和 Kevin 一起开始思考该怎么办的？因为我们现在坐在 2019 年，似乎显然你们选择的模式是正确的，但当时并不明显。
即使 Facebook 最初的广告模式，众所周知，也只是网页侧边的展示广告，而且效果很差。过了好几年，他们才摸索出信息流广告。你们当时是如何着手解决这个问题的？ 嗯，第一个问题是：你必须赚钱么？对吧？这是我们和自己以及公司里许多人讨论的问题：你真的需要赚钱吗？我喜欢赚钱。我们在 Google 做 AdWords。我长期从事那项业务，了解它。Kevin 和我最终达成的共识是，我想我们知道自己想赚钱，因为一旦赚钱，你就能制定规则。你可以制定自己的规则，对吧？这样更容易为增加人员编制提出理由，也更容易在公司内部拥有发言权。
当然，此时我们是一家很小的公司，而 Facebook 是一家非常大的公司，至少是一家员工比我们多得多的中型公司。我到达几个月后不久，我们的用户数就达到了 1 亿。那时，我们背靠一家拥有基础设施和人才的公司，相比完全靠自己，我们能够更快地实现变现。我们拥有建立可行商业所需的用户基础，也知道自己希望在未来拥有一定的力量、控制权以及书写自身未来的能力。
因此，从广告开始确实很合理。我们还知道，在 Amazon 上行得通的模式，也会在 Instagram 上行得通。Amazon 本身也有广告，这也预示着 Instagram 未来的商业模式。它让我们有机会在广告领域做出相当不同的事情，尤其是利用移动端真正完成购买。人们来到 Instagram 时，抱有不同的视角。
产品以不同的方式出现在他们面前。即使在当时，我们也觉得，让用户通过 Instagram 广告购买商品，未来可能会成为一种非常强大的广告形式。但那时的移动基础设施，我的意思是，你提到支付很有意思。移动端基础设施当时根本不存在，对吧？移动网站还不够好。那时 Stripe 甚至已经存在了吗？Apple Pay 当然还没有。
是的。我们知道需要给这个行业一些成熟的时间，所以从当时采用的广告形式开始很合理，它只是整个旅程的第一步。我们知道自己正在朝那个方向前进，而一开始就只是一开始。有时我会说，在 Google 做 AdWords 时，我们其实相当幸运，早期就找到了后来一直沿用至今的广告形式。也许这是有史以来最好的广告形式。
广告形式相当不错，效果很好。这很有趣，对吧？真的很有趣。我们有视觉广告。大约六个月后，我们又推出了视频广告。这为下一代广告形式和广告市场带来了非常丰富的生态。Instagram 这个产品以简洁、美观、专注于内容而闻名。当时 Facebook 上的广告并不是这样。
至少概括来说不是。你们是如何确保在开始把 Facebook 的商业模式引入 Instagram 时，不会毁掉 Instagram 上美好的东西？ 这其实是我们的首要任务。我们知道，而且从服务条款那次事件中也知道，惹恼用户群不是正确的做法。我们拥有非常珍贵的东西，必须这样对待它。正如我之前提到的，我们还处在一个有利位置：不必赚钱，
也就是说，不必自己支付账单。因此我们可以慢慢来，谨慎思考。 这可是 Facebook 的座右铭。 没错，显然不是。 这是我们拥有的一项了不起的奢侈，大多数公司没有这种条件。所以我们花了很多时间研究发布了什么内容，
用户对内容的感受，哪些品牌已经在平台上自然地开展活动，以及用户对它们的反应。最后我们决定把广告放进信息流。这当然是一个颇具争议的时刻，因为信息流是黄金位置。但做广告业务就需要分发，而这正是分发会发生的地方。我们会选择那些已经非常优雅地使用平台、并且与用户互动良好的品牌。同时，我们会以非常逐个处理的方式进行，也就是说，每一条进来的内容都由我们和 Kevin 审核。
这种做法持续了很长时间。我们像人工策展一样处理这些内容，并密切关注。 哇。 最初的品牌中，Michael Kors 应该是 Instagram 上的第一条广告。之后还有 Levi's、W Hotels、Macy's、Lexus、PayPal。General Electric 也在其中。 有意思。
还有 Ben & Jerry's。 这很合适。我其实很好奇 PayPal。你还记得吗？这并不是一个显而易见的选择。 我得告诉你，我不太记得 PayPal 那条广告的具体情况，真希望能说清楚。我记不清它究竟是什么，但可能与移动支付有关。
总之，我们又回过头来问：谁真的在使用这个平台？回头看，这似乎是营销人员参与如此早期项目的绝佳机会。但要记住当时的情况。大家的想法是：好吧，我们不想成为第一批广告商，因为如果用户讨厌它怎么办？如果引发反弹怎么办？
我记得 GE 确实给我们带来过挑战，因为他们在 Instagram 上已经拥有非常漂亮的存在感。但他们开始投广告后，用户并不喜欢。部分原因是那是最早的一批广告之一，用户会想：等等，你现在是在用这些东西复制我们的信息流吗？这是我用来发布所有会议内容的地方。而且广告下面还有评论，对吧？
对，广告下面确实有评论。这在当时是新的。我们基本把这些广告当作带有赞助标签的自然内容，对吧？只是获得了更多分发。所以确实存在阻力。你必须找到愿意和你一起走这条路、愿意承担风险、并且足够相信你所做事情的营销人员，才能克服一些障碍。
所以我们认真寻找那些已经在 Instagram 上表现很好的人，以及那些正在投入其中、会成为我们长期合作伙伴的团队。回头想，这个商业模式也很有意思：我们刚买下了当时增长最快的广告库存池。所有这些广告商都在尝试把越来越多的广告推向越来越多的广告位，也就是可用库存。直接让他们在那个广告面板里把广告推到一个新库存池 Instagram 上，似乎非常合理。 太诱人了，对吧？ 我们不会这么做。
而这实际上就是今天的情况。我们在 PSL 上一直买广告，点击另一个方框，就可以投放。Acquired 也投过一些广告，你再勾选一个方框，同样的广告就会出现在 Instagram 和 Facebook 上。实际上，没有什么真正的方式可以分别控制两边的质量。你们当时是如何考虑广告面板的功能，以及如何让使用广告面板的人把广告投进 Facebook，更准确地说是 Instagram，而不是逐条人工策展？ 这个问题比较棘手，因为我在 2014 年初，或者说年底离开了。真正的面板整合发生在我离开之后。
直到 2015 年才出现自助投放。 不，确实花了一段时间。 这是个很好的提醒。对，花了一段时间。所以我们当时还处于人工策展、人工发布、人工报告的阶段。我认为这里还值得指出 Facebook 和 Instagram 当时在内部和文化上的情况。正如我提到的，这是 Facebook 第一次同时收购人才和底层技术。Facebook 社区，也就是在那里工作的人，并没有真正理解这意味着什么。
具体来说，我可以举几个例子。除了律师去修改服务条款，团队通常都只是想把他们在 Facebook 做的事情原样搬过去。招聘团队想做 Facebook 的招聘工作，政策团队想套用 Facebook 的政策。所有事情都像是：好吧，现在就把他们整合进来。 所以我上任后的第一两个星期，Kevin 和我把自己关在一个房间里，规划 Instagram 的使命、愿景和价值观，特别是因为我们知道这个东西当时已经很大，
但还会变得更大。我们必须保持自己的身份，并控制产品未来的发展方向，这一点非常重要。我们还要从员工角度说清楚：什么是 Instagram，什么是 Facebook，以及你如何在这两个不同的世界里发挥作用。我们希望得到大家的帮助，但不能让大家把它扼杀。这是我们开始理解 Instagram 如何存在于 Facebook 内部，而不是让 Instagram 变成 Facebook 的起点。 当然，现在你读新闻，会看到 Facebook 内部确实有动力让 Facebook、Instagram 和 WhatsApp 最终成为一个整体。 是的。不过我想在一开始…… 对，我的意思是，存在另一种历史：
Instagram 变成 Facebook 的移动照片应用，对吧？ 对。是的，这完全可能发生。事实上，我做的第一件事之一是：大约六到十二个月前，Facebook 收购过一款数据压缩应用。全世界的用户都把这款应用下载到手机上，它实际上能降低手机账单；作为交换，它会提供用户在移动设备上做什么的信息。所以我当时可以查看：在所有 Facebook 员工中，究竟有多少人使用 Instagram？ 结果显示，美国使用 Instagram 的人所占比例，与 Facebook 员工中实际使用 Instagram 的比例相同。我不记得准确比例了，但大概是这样。
关键是，这个比例非常低，大概只有百分之十几。而且那是在 Instagram 用户达到 1 亿之后。 这是刚刚达到之前。 对。所以 Instagram 已经被收购，团队也搬下来了，但大家仍然只专注于 Facebook，对吧？我的意思是，大家都会如此。
所以我们通过使命、愿景和价值观，再加上一次真正的校园营销活动来推进。我们开始在园区组织 InstaWalk 参观，在全员会议上发言，单独思考产品发布，去董事会会议讨论 Instagram 是什么、它为何特别、它有何不同。广告策略在一定程度上也由此发展出来。我们如何创造一种对这个平台来说真正自然的产品体验？同时，我们也要表明自己有能力、也有责任为这个平台建立独特的东西，而不是简单地把 Facebook 广告贴到用户
体验上。我认为在当时那会相当糟糕。 从理念上说，你如何确保设计这种平台体验的人真正使用这个平台？ 这是个很好的观点。 建立广告业务有哪些组成部分？你显然在 Instagram 做过，也在 Google 和 Facebook 见过。
你是世界上唯一一个，或者至少是极少数，四次做过这件事的人。这个业务有哪些支柱？ 这段时间变化也太大了。Google 刚开始时，我记得它其实完全不在乎赚钱。如果你们还记得那个时代：招聪明人，提供最快的搜索结果，除此之外什么都不要。 完全正确。 差不多就是这样。我在 2001 年初加入 Google，当时 AdWords 还处于大约 500 个广告客户的测试阶段。
那时一切都基于 CPM，对吧？广告按右侧的排名展示。我们很幸运，能够在当时成长，因为此前没有类似的东西。那时有 Overture，它在算法方面做了一些有意思的事情。但 Google 第一次真正把这种巨大的网页存在感结合起来，
也就是源源不断的流量，再结合一种高度基于意图的用户体验。人们会告诉你自己在寻找什么。因此，展示内容的机会非常大。Google 充分利用了这一点：不是只有品牌营销人员才能这样做，任何人都可以。 不过他们一开始并没有理解这一点。他们最初建立 AdWords 时，正如我提到的，是一个 CPM 产品。因此，排在最右上方的人都要付 10 美元。
排在下面的人要付 8 美元。 不，是每千次展示分别收取 12 美元、10 美元和 8 美元。 当时没有竞价吗？ 早期没有竞价。 没有竞价。 不，是每千次展示 12、10 和 8 美元。 那……当时没有竞价？ 竞价后来才出现。 早期确实没有竞价。我想大约一年到一年半后，
竞价才出现。我们加入了实际点击率这一项，也就是这些广告的表现如何。然后我们加入竞价。这样一来，拥有各种利润率的企业突然都能参与进来。因为设定固定 CPM 会挤出 90% 的企业，只允许非常特定的一批广告商竞价。那时没人会为纸张音乐或波斯地毯投标，对吧？大量投标的是间皮瘤广告之类的东西。
所以那些要素同时出现，既有天才之处，也有运气成分。快进到 Instagram 时，实现这一切的技术显然已经存在，这很棒。但作为一个市场，我们也已经更加重视效果。AdWords 开启了这一点：你投入 1 美元，就知道能得到什么。但 10 年、12 年之后，这种模式已经席卷全球。 所以，定向的能力…… 对，Facebook 会放置转化像素，或者告诉广告商：你应该把这些转化像素放在网站上那个“金库”之后。这样我们就知道
这些人什么时候真正购买了商品，你可以告诉我们花了多少钱，我们就能帮助你调整。 没错。这就是非常严肃的效果营销。当然，这种模式已经存在，市场也有这种预期。但 Instagram 作为全新平台推出时，我们不知道它会如何运作。我们知道图片要漂亮，而且必须以非常独特的方式与用户群产生共鸣。因此，当你做这类事情时，不想做出承诺。我们知道，至少短期内，我们打造的产品不会与 Facebook 的广告收入竞争，也不会成为那种效果营销工具。
事实上，最初我们和营销人员讨论它时，更像是在讨论品牌推广，因为当时没有行动号召。它是讲述故事的精美内容。 当时可以点击广告吗？ 最初不行，Instagram 甚至没有链接。 完全没有链接。所以从长远看，我们希望有链接，希望能够互动，希望能够购买并推动购买，因为 Instagram 是一个非常适合发现内容的美丽生态。但当时基础设施还不存在。
当时移动基础设施还不存在。我们的做法是系统地梳理 Facebook 的各个部分，判断哪些可以依靠，哪些需要自己建设。我们逐项决定：这一项依靠 Facebook，那一项自己做。我们拥有 Facebook 的数据，知道用户是谁。这是一份巨大的礼物，因为推出新的广告产品时，能够说“你可以准确定位想要触达的人”，是很大的优势。但考虑到早期产品会更像品牌广告，这不是一个微观定向的世界，而是要覆盖相当宽泛的受众。定向通常对直接响应广告很重要，对品牌广告则没那么重要，因为品牌广告追求的是更大、更广泛的基础。
所以，最初你们需要全部的定向能力吗？ 我们需要基本的定向，因为我们的用户群有 1 亿人。要覆盖这 1 亿人，需要非常大的预算，而且广告对他们未必相关。所以你也必须考虑这一点。你不可能每天都买一条超级碗广告。 不可能。而且这也未必适合我们当时正在做的事情。记住，开始阶段强调的是小幅颠覆、符合平台特点的视觉叙事体验。它也是我们的沙盒，是我们尝试不同做法的机会。
所以你们需要……我可能说得太快了，但你们需要一支新的广告销售团队来销售这些广告、和品牌沟通吗？这并不是当时 Facebook 广告销售团队的核心能力，对吧？
是的，我们决定采取混合方式。我们高度依靠销售团队，因为他们已经拥有现成的关系，不必重新建立。但我们也在自己的团队中组建了一支小型广告销售团队，把原本从事业务发展等工作的人重新安排过来，负责开展这些对话。所以当我们出现时，那不是一场 Facebook 营销广告销售会议，而是一场 Instagram 会议。
因为你们可能会和广告商内部不同的人见面，对吧？这些大品牌可能有不同的品牌广告和效果广告团队。 有些情况下可能是这样。但最终，当你做的是实验性、前沿的事情时，通常无论如何都会直接找到高层。
我们倾向于与内部完成这些工作的品牌合作，而不是把它外包给代理商。这样对我们更容易，摩擦也更小，不需要经过十层审批。我们处在一个非常好的位置，可以选择想合作的广告商。 这就像有史以来最棒的创业公司：你既可以做那些无法规模化的事情，拥有一个手工操作的游乐场，又可以打电话给任何 CEO，让对方说“当然，我们会为此投入 X 百万美元”。 没错。当然，
后来我在 Snapchat，也就是现在的 Snap，再次做这件事时，我们没有任何可以依靠的对象，必须全部自己建立。技术也必须自己搭建。到了那个时候，大概是 2013 年，或者 2014、2015 年，我们本可以去找 Google 或其他广告引擎，说：“你们把广告发给我们，我们会告诉你们必须满足哪些条件。” 你在 Snap 时和 Viacom 做过合作，对吧？ 那是把几个问题混在了一起，不过我可以解释。我们没有找合作伙伴，只让对方打开广告 feed，而是决定广告将成为公司未来 DNA 和业务的重要组成部分。
既然它是重要组成部分，就不能外包。你必须拥有它。所以我们在内部搭建了投放和衡量广告的基础设施。 这是在 Snap 做的吗？ 是在 Snap。我们推出 Snapchat，也就是现在的 Snap，在内部建设了这套基础设施，自己寻找所有广告商，自己完成所有衡量。
如果一件事很重要，就必须属于你的职责范围并处于你的控制之下。你要衡量它，了解它，理解它。后来我们推出 Discover 时也是如此。那是一个平台，我们把第三方内容以短小片段的形式引入，用户可以很容易地阅读。我们在其中嵌入了广告。因此，实际制作内容、并按照与我们约定的格式制作内容的合作伙伴，会负责销售这类内容中的一部分广告，
但不是核心 Snapchat 内容里的广告。因为那里的很多内容，至少有一部分，是重新利用的电视广告，对吧？ 有些情况下确实如此。 所以这就是 Viacom 合作的原因。 总之。 对，很酷。
我想这就把 Instagram 收购的历史和事实带到了终点。正如开头所说，结果是 80 亿到 90 亿美元。不过先快速回顾一下时间线：正如我们提到的，2015 年推出了自助广告。2016 年，Stories 上线。
2016 年之前 Instagram 没有 Stories。但这要感谢 Snapchat。 对，说到 Snapchat。众所周知，直到 2017 年 Stories 中才出现广告。那是两年前。 而且我们在之前的节目中也讨论过，Stories 作为广告媒介仍然不如信息流。
所以，随着越来越多的注意力转向 Stories，Facebook 以及所有使用 Stories 的公司，都将不得不面对广告效果的问题。我认为这已经部分反映在 Facebook 的数据中，他们也曾部分将此作为增长可能放缓的原因。但从用户体验看，这很明显。浏览 Stories 时，你不会像浏览信息流那样被抓住。换个角度想，
我是在说，当你垂直快速滑动内容时，广告似乎比横向点击内容时更有吸引力。然而两者的用户体验截然不同：在 Stories 里，你会想“现在不要，我正处在当下，我正在看这个故事”。但滚动信息流时，你习惯花更长时间研究某个内容，也更愿意让它短暂地打断思绪。没错。所以真正的区别在于，如何把广告融入 Stories，而不是融入信息流。事实上，Snapchat 推出 Live Stories 时，我们也因为这个原因采取了相当不同的广告方式。
我们决定更多地把它作为品牌推广，因为品牌通常已经是这种社交体验的一部分。比如你去参加音乐会或其他活动，周围通常本来就有与活动相关的品牌。所以我们的第一步是把它们吸引进来，让它们也成为线上体验的一部分，而不只是体育场或音乐会场地体验的一部分。 所以我们预计 Instagram 今年，也就是 2019 年，收入达到 140 亿美元。我记得就在我们录制第一期 Instagram 节目，也就是第二集前不久，花旗集团刚刚发布了一份关于 Facebook 的研究报告，当时估算 Instagram 在 Facebook 内部的价值为 350 亿美元。这是个疯狂的数字。不过我们稍后会评分，按任何标准来看，一家规模如此之大、每年增长 40% 到 50% 的企业，凭借广告收入和利润率，可能至少能获得 10 倍收入倍数。
这个倍数很高，但是有理由的。Square 的交易收入倍数也是 10 倍，利润率还更差。所以你的意思是，Instagram 的企业价值大约在 1,500 亿美元？ 我说至少是这个数。Facebook 如今的市值，我记得大约是 4,000 亿美元。 这个数字不太对。 确实有意思，因为这大约是我们上次在 2015 年底深入讨论这个故事时的两倍。好了，暂时先停下 Instagram 的历史和事实。某种直觉告诉我，我们以后还会重访这个话题。
我想提前引出一个科技主题：退一步想想，Friendster 和 MySpace 都没有做到这一点。想象一下，如果 MySpace 收购了 Facebook，并说：“好吧，重点不是 MySpace 这个平台成功，而是 MySpace 这家公司成功。”Facebook 收购 Instagram 时就是这么做的。于是 Facebook 变得不那么重要，Instagram 变得重要得多，年轻人都在使用它。所有人的父母都上了 Facebook。Snap 开始夺回其中一部分注意力。然后 Instagram，也就是 Facebook 和 Instagram，明智地意识到要利用自己还拥有的东西，那就是
网络。他们以一种很好地融入产品的方式，逐项复制功能，夺回了大量注意力。Instagram 保持住了，或者说避免了那种低端颠覆。现在我想知道的是：父母们是否已经来到 Instagram，Instagram 是否变得不酷？当现有社交网络逐渐过时，Facebook 很快是否还需要转向别的东西？ Ben，我们现在就是父母了。 是的，作为房间里的父母，我可以说，父母正在使用 Instagram。首先，我觉得我们看到了这些产品具有持续性。Facebook 本身已经存在了很长时间，对吧？即使它不再总让人觉得像过去那样占据日常生活，它仍然极其成功。
我认为到目前为止，Instagram 在增加一些让它保持当下感、并帮助它吸引一部分游离注意力的功能时，仍然很好地保持了最初的特质。所以我不知道，我仍然愿意押注 Instagram 会继续表现良好。不过，当 Facebook 考虑把这些产品整合在一起时，情况会怎样还有待观察。这是一个非常微妙的局面，他们实在承受不起搞砸它。 对。其实，如果不提创始人已经不在 Facebook 了，就不能说历史和事实部分已经结束。
他们在……就在去年离开的。 2018 年底。 对，而且似乎是因为对产品未来方向存在分歧。所以我不是说…… 这也已经是很久以前的事了。 是，是，是。
我得表明立场：读到那些新闻文章时我觉得很荒谬。文章都说创始人离开了，这太疯狂了，说明了很多坏事。我的想法是：真不敢相信他们竟然在那里待了这么久。这恰恰说明收购进行得多么成功，他们竟然留了这么长时间，这种情况根本不会发生。 对。你说得对。我还认为，这些东西也会制度化。人和文化对企业来说就是一切。到 Kevin 和 Mike 离开时，他们已经建立了一个由自己亲自挑选的人组成的组织，也决定了文化应该是什么样，而这些都存在于 Facebook 内部。现在，他们能否让它继续下去？
我们会看到。但现在它已经远不只是他们两个人的事业了。 这是一个很好的转折。实际上，这正好可以引出我们重新审视收购类别。我在第二集里把它称为技术收购。我想当时我们是努力想要多争论一点。
是的。Emily，我们应该在这里讨论一下。对于刚开始听节目的朋友，我们每次都会把收购归入人才、技术、产品、业务线、资产或其他类别。多年来我们还提出过几种不同的“其他”类别。但基本的主要区别在技术、产品和业务线之间。业务线是指你购买了一个正在产生收入的东西，然后基本让它独立运行，让它继续增值，最后你会……
产品则是我认为 Instagram 所属的类别。它不是一个独立的业务线，但你购买的是一个已经相当完整、已经有人使用的东西。
他们会使用它。那本身就是一条完整的价值链。技术收购更像是购买一项机器学习服务。 对，这显然是产品。 对，这是早期阶段。 确实是产品收购。 对。我们当时可能只是想在节目中多争论一些。但我不认为这里还有很多争论。否则会发生什么？我们经常讨论如果这家公司没有被收购会怎样，之前也对此做过哲学式的推演。感兴趣的听众可以去听第二集。
我好奇的是，想听听 Emily 的看法：如果 Twitter 成功收购 Instagram，最可能的结果是什么？ 天哪，这真的很难回答。我可以告诉你，结合我对 Twitter 历史的了解，Kevin 和我加入几个月后向董事会汇报时，我对董事会说：“我们刚刚买下了下一个 Twitter。它会比 Twitter 更大”，因为当时它的规模小得多。我想表达的是，我不确定董事会是否意识到这是一件大事，Instagram 已经获得了巨大的牵引力。
董事会当时可能觉得你夸大了。 也许。 实际上，你可能还低估了它。 也许。我认为，如果 Facebook 没有收购 Instagram，我不知道 Facebook 今天会是什么样，老实说。Mark 在识别 Instagram 并迅速完成收购方面展现了非凡的创造力。也许他会在下一个机会中做到同样的事，我不知道。
并且取得成功。我相当确定 Instagram 仍然会非常成功，只是需要更长时间。我们利用了 Facebook 的大量资源，让它增长得如此快：专业知识、技术、人才以及市场推广能力，这些都已经搭建好了，
这非常棒。我们有意保持了产品体验，而即使作为 Facebook 的一部分，它到现在仍然发展得非常好。如果由 Twitter 收购，我不知道。Twitter 的管理问题持续了很长时间。你希望 Instagram 能在 Twitter 内部建立自己的位置，避免卷入那里的戏剧性事件，但谁知道呢？ 是的，因为那是在 Jack Dorsey 回归之前。 对。那个时点对任何业务来说，想要进入 Twitter 这家公司可能都是很艰难的。
假设 Dick Costolo 以 5 亿美元试图完成收购是有先见之明的。 是的，那可能会是一笔不错的收购。 不过，在那个时候，面对只有 13 或 16 名员工、没有收入但用户增长强劲的 Instagram，一切都很有趣。说实话，这甚至不重要。在那个层级上，多花 5 亿美元听起来会非常荒谬，但可能性如此巨大，所以其实不重要。
这让我想起另一集节目里的话题。有一天我会讲这个故事：我在商学院 GSB 时，Biz Stone 来到我的一门课上，讲了 Mark Zuckerberg 试图用 5 亿美元收购他们的故事。我可能记错了，但传说 Biz 和 Ev 见了 Mark，之后回到车里，开车回旧金山，讨论是否接受报价。Ev 说了类似这样的话：“如果我们的价值是 5 亿美元，那我们的价值就会是 50 亿美元。”
我想原话可能是，如果我们的价值是 10 亿美元，我们的价值就会是 100 亿美元之类的。听起来很荒谬，但你说得对，当讨论的是这种规模的公司和机会时，
像 Instagram 这样，5 亿、10 亿、100 亿美元，无论什么价格都算便宜。太疯狂了。 对。Twitter 当时出价 5 亿美元收购 Instagram，后来 Facebook 又以那个价格 40 倍的金额收购了 WhatsApp。 这说明人们对这些东西价值的看法在不断成熟。
不过你要记住，Ev 已经把上一家公司 Blogger 卖给了 Google。 对，对。 所以他已经经历过这条路，知道整合是什么样的。 对。他当时已经赚到钱了。
当创始人手里已经有了资产时，心态会改变。那也是这些年发生变化的另一件事。我觉得 Instagram 也开启了创始人可以接受二次出售的时代。如果你还没赚到钱，却面对一笔 10 亿美元的交易，很难拒绝。但如果你能沿途拿出一部分钱，比如买套房子，就更容易继续建设一家价值 1,500 亿美元的公司。 没错。在旧金山，你需要一笔 10 亿美元的收购才能买房。 基本就是这样。太疯狂了。Emily，还有一个问题。你当时对 Facebook 了解得非常深入，
你认为如果不收购 Instagram，Facebook 自己的蓝色应用是否也能在移动端成功？在 Instagram 收购发生时，Facebook 转向原生移动端、原生移动端、原生移动端的进程已经发展到什么程度？ 那时他们已经意识到移动端的重要性了。
你还记得 Facebook 推出 Facebook 手机的时候吗？ 记得。 当时公司正在进行大量工作，确保自己成为一家移动优先的公司。我会说，真正完成这种 DNA 转变大约花了一年到一年半。
但 Instagram 被纳入 Facebook 时，这个转变已经运转起来了。对我个人来说，这很有意思，因为我之前只在完成过这种转型的公司工作，从没在一家真正移动原生的公司工作过。我们会讨论：如何继续投资 Instagram 的网页版？它为什么存在？要放多少功能？人们什么时候使用它？我们是否真的需要它？所以世界已经改变了很多。 不过我要说，Jenny，我的妻子，经常使用 Instagram 网页版。
Acquired 的网页听众们，我听说 Instagram 正在给网页版加入私信。这可是重大新闻。 这是 2019 年，而这就是我们兴奋的事情。 不过最主要的用途，是可以在新闻报道中引用它。他们需要获取网页图片以及嵌入网页内容的能力。所以这是最初的主要推动因素之一。它确实是二等公民。 听起来现在仍然是。 是的。说到科技主题，我觉得像往常一样，我们已经覆盖了很多。
我想提出一个之前没有想到、但和你交流后想到的主题。Emily，你可以不同意，但我的感觉是，尽管 Instagram 在 Facebook 内部确实拥有很多优势，而且正如你所说，它最终会到达今天的位置，只是速度更快，但令人惊讶的是，它仍然经历了如此多的创业过程。你们还要通过 InstaWalk 在 Facebook 内部宣传 Instagram。你们仍然要争夺资源。一次收购完成后，并不代表这种规模的业务一切都结束了，艰苦工作也没有结束。
你们仍然像是在建立一家公司。 它非常像一家创业公司。同时，我们又属于一家上市公司。这反而让我更加确信，至少对我而言，我们需要加倍坚持自己的身份，真正理解它，并为社区定义它。否则，
你很容易被所属的庞大组织彻底压倒。我们仍然必须招聘具有创业精神的人和工程师，不想要朝九晚五的人，而是想要热爱这项业务、充满激情的人。我们需要确保大家明白，我们以自己的方式与众不同，同时仍然属于 Facebook。 考虑到你的经历，你们有没有把 Google 内部的 YouTube 当作这样的例子？分开的园区、文化和一切，当然在很多方面共享资源，但真正让这些业务独立发展，
对。我认为 Google 在收购 YouTube 后做得很好：为它提供资源和信息，但很长时间让它独立发展。你可能还记得，在 Google 收购 YouTube 之前，他们推出过 Google TV，但没有成功。
它确实没有成功。所以他们知道自己不知道该怎么做，但 YouTube 已经找到了答案。这是非常聪明的做法。我认为他们对其他业务也做得不错，Nest 就是另一个例子，他们基本保持了独立。 Facebook 和 Instagram 的情况是，底层有很多重叠，例如后端基础设施。再比如内容审核，这需要世界各地最优秀的团队和数万名员工。 现在确实雇用了数万人。 是的，绝对如此。难以想象还有这么多人工
工作仍然投入其中。因此，能够接入这些系统非常重要，而且因为团队很小、经验还不成熟，接入速度也很重要。但我们拥有一个规模很大的用户群，达到了一家更成熟公司的规模，也必须达到相应标准。Facebook 内部拥有这些人员和系统，对我们来说是一项极其重要的资源。 不过，我们确实决定要制定自己的政策，明确允许什么、不允许什么。Instagram 更像一个艺术和表达平台，而 Facebook 不是。那我们应该如何进行审核？于是我们再次逐项决定，哪些地方要整合，哪些地方要保留自己的视角。
很有意思。我一直在想，你刚才说收购时或收购后不久，你和 Instagram 团队讨论过把 Instagram 做成交易平台，希望用户能在这种无缝体验中，直接从美丽、可浏览的照片里购买商品。那已经是五六年前的事了，现在我们才开始听到这项功能即将产品化的消息。这让我想起，当你有一个创业点子，或者听别人讲一个创业点子时，他们会说将来能够做某件事，而这听起来并不难。很多时候你会想：为什么不直接做这个功能？但在它成为可能之前，底层有大量基础工作必须完成。
这说明近期工作非常重要，而且最终想实现的事情必须符合相同的使命和愿景，这样你才能把使命和愿景写在墙上，用它们作为决策的刀：它是否符合？如果今天还不能建成那件事，你仍然可以朝着最终建成它的目标前进。无论你在大公司内部拥有数十亿美元，还是在拮据的创业公司里，这些事情都需要大量时间才能实现。你还要记住，这一切发生时，大家仍在问：我们是否真的需要变现？
我们决定需要变现，但也需要发展产品。对，我们还没有推出视频、私信和 Stories。所以很多企业的衰落，都来自缺乏专注、什么都想做。
规模小的好处之一，就是它迫使你排定优先级。即使身处一家更大的公司，我们仍然觉得自己是一家创业公司，仍然是一支小团队，也知道不可能同时做所有事情。因此你开始考虑不同的时间范围：什么时候做一件事合适？从技术角度看什么时候合适？社区什么时候会准备好？如何平衡变现和不变现，形成一个持续提升用户价值的故事？
所有这些都会进入方案和决策过程。我刚刚又想到一个通常会出现的主题：这也说明，Facebook 收购 Instagram 后，还存在一条同样、也许同样可行的历史路径，那就是你、Kevin 和 Mike 决定变现并不重要，对吧？
那今天的世界会完全不同。这让我再次想到，归根结底，这一切都与人有关。如果你们三个人说：“公司其实不需要这样做”，我猜公司可能会接受，对吧？最终取决于你们说：
不，我们要变现。我们要在这里建立一项业务，对吧？天哪，历史上充满了这些当下看起来很小的决定。举个类似的例子，我刚加入 Facebook 移动团队时，去查看了我们与运营商签订的所有合同。当时我们完全没有从移动业务中变现。
但合同里写着，他们大约能拿到移动收入的 5%，我记得平均大概是 5%。 什么？ 我不是开玩笑。我读到这些条款时想：好吧，我们必须在投放广告之前把这个改成零。去做吧。
我们确实改了。不过这是一个很小的事情，你完全可以为它找理由。顺便说，这并不容易。移动运营商对我们这么做并不高兴，但我们也知道，虽然可以选择返还其中一部分，却不想在合同上被迫与任何人进行收入分成，因为我们以前没有这么做，也没有真正的必要。这也说明，最初谈判这些合同的人可能在想：我们真的需要让 Facebook 出现在移动端。它不会成为我们重要的收入来源。不在乎，写进去吧。
完全正确。我知道。
回头看总是很清楚。 对。在 WAP 手机上，他们的判断是对的。 他们确实判断对了。 哇。
好了，评分环节会很简短：仍然是 A+，仍然是 A+。不知为什么没有 A++，所以我们就维持 A+。Emily，你有不同意见吗？
没有，这是各个方面的全垒打，是赛季最后一场的全垒打：你击出了这一球，然后…… 是的。 无论如何，特别环节。我们在节目开始前聊到了播客，也聊到 Joe Rogan，我认为他有最受欢迎的播客。不过除了 Elon Musk 那期抽大麻的节目，我以前几乎没有认真听过。那期其实非常好，是一次精彩的访谈。我也需要听 Jack Dorsey 那一期。我刚听完的一期是 Sam Harris 做客 Joe Rogan 的节目。Sam 是一位非常有思想的道德哲学家，我觉得他同时也是很多其他身份的人，他是 YouTube 名人、互联网上富有思考的人、作家，
他们在自己的节目中都采访过 Jack Dorsey。他们都在讨论直接变现和颠覆商业模式，就像我们上一期播客节目谈到的那样。他们都非常有思想，但面对的是非常不同的受众。他们是很好的朋友，听他们彼此交流很有意思：两个超级有影响力的人，身处完全不同的世界。对于播客爱好者、想了解媒体世界以及从影响力角度理解新媒体的人来说，这是一期很有意思的节目，当然也值得一听。
他们还花了大约 20 分钟讨论准备采访 Jack Dorsey 是什么感觉，这深入展现了他们不同的心理世界。所以我非常推荐那一期。 我得把它加入列表。 太棒了。 我的特别推荐是一本非常有趣的书。我还没读完，但迫不及待想读完它。Sam Anderson 的《Boomtown》，讲述俄克拉何马州，尤其是俄克拉何马城的历史。天哪，我以前对俄克拉何马城的历史一无所知。
他原本是一名记者，被指派去报道雷霆队以及这支篮球队从西雅图搬走的故事，但后来发现俄克拉何马城的历史才是更大的故事。你可能会想，为什么要写一本关于那里的书？但这本书的故事太疯狂了，非常值得一读。我甚至无法简单概括，只能说：真不敢相信，即使在 19 世纪末，美国政府也把俄克拉何马州这片曾经属于原住民的土地视为未分配领地，然后决定在某一天中午，可能是 1889 年 4 月 22 日，任何想要土地的人都可以进来占领 160 英亩。没有……所以那天中午就是所谓的 boom，俄克拉何马州一夜之间发展起来，俄克拉何马城也在一夜之间出现。人们作弊，
那些人就是 Sooners，所以俄克拉何马大学球队叫这个名字：他们提前越过边界，谁会阻止他们？现场一片混乱。从很多方面说，俄克拉何马州和俄克拉何马城一直如此。太疯狂了。 真的非常有趣。很难相信这发生在美国，不过无论如何。 这就像域名，只不过是在现实生活中。 对，就像域名。太棒了。
好了听众们，今天的节目就到这里。Emily，如果听众想在互联网上找到你，而你愿意分享的话，他们可以在哪里找到你？ 讽刺的是，我不确定自己是否真的能被找到。我觉得，我在社交媒体生活中的主要角色是运营和让事情发生，而不是分享。我不发推文，只看。我会浏览 Instagram，其实也不怎么发内容，Facebook 也是这样。所以我更像是消费者。这和我的个人偏好有关，我更喜欢安静、私密的
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