Snap Inc. IPO

Ben：人们总是滥用 literally（字面上）这个词，比如说：“他 literally 让对方把他捧在手心里。”我就会说：“没有，他只是 figuratively（比喻地）让对方把他捧在手心里。”不过去年，反正 Merriam-Webster 给 literally 增加了一个新释义：figuratively。于是 literally 现在就意味着它所有含义的总和，也包括它本来不意味着的那些东西。

欢迎收听 Acquired 第 32 期，我们在这档节目里讨论科技公司的收购和 IPO。我是 Ben Gilbert。

David：我是 David Rosenthal。

Ben：我们是你们的主持人。今天这期节目是我们这个圈子的“超级碗”——Snapchat IPO。大家期待已久、猜测很多，每个人都有自己的看法，而且看法并不一致。现在是周五，3 月 3 日，距离开盘交易正好过去 21 个小时。今天是第二个交易日，希望我们明天、也就是周末前后能把节目发出来，和大家对 Snapchat 展开一场近乎实时的讨论。

听众们，你们知道我们也喜欢在节目里尝试新东西。今天稍微改了一下形式，等会儿会解释。我想尝试读几条大家在 iTunes 上给 Acquired 留的评论。以后如果有哪条评论特别值得在节目里念，或者特别好笑、特别赞美我们之类的，我们就会读出来。有点像 Bill Simmons 的听众信箱，只不过读的是 iTunes 评论。先来一条：“他们不是那种想制造虚假问题、或做空股票的黄牛。”谢谢 Spencer Camp。

再来一条：“听他们讲，就像你作为内部人士和他们一起重走了整个故事。”——Peach1987。谢谢，真的很感谢。

“Ben 真是个硬汉。他做完手术，现在又回来了。节目很棒。”——MGMGMG3141。谢谢这位了解我本人、知道我去年做了膝盖手术的听众，我们真的很感激。

David：Ben 确实很坚强。

Ben：谢谢你，David。不过现在一切都好了，我很期待——

David：不客气，Ben。

Ben：很期待聊 Snap。如果你喜欢这档节目，也想让我们在节目里念你的评论，就去 iTunes 留言吧。我们还有 Slack 社群，我刚看了一眼，已经有 475 人在里面聊并购、IPO 和科技话题。

David：关于 Snap IPO 的讨论已经非常精彩了。

Ben：天哪，是啊。

David：向 Slack 社群里的各位致意。

Ben：说实话，今天节目里有不少内容都来自昨天的讨论。快来加入我们吧，很有意思。

那我们不再耽搁，开始聊 Snapchat。

David：好。

Ben：David，我们录节目之前还聊过，不过我觉得我们只花了几分钟回顾公司的历史。听众们，如果你听过第 12 期，可能很多人是后来才加入我们的；那期我们聊过一笔“如果发生会怎样”的收购——Facebook 出价 30 亿美元——

David：Facebook 当年确实著名地提出过以 30 亿美元收购 Snapchat。那是……天啊，好像是 2013 年底吧？时间过得真快。总之，那是第 12 期。正如 Ben 说的，我们今天不打算把 Snap 当时还叫 Snapchat 的早期创办过程和各种戏剧性事件全部重讲一遍。去听那一期吧。我昨天为了准备节目又听了一遍。虽然这档节目后来变化很大，但我自认为那一期现在听起来仍然不错。是一期好节目，推荐大家去听。

Ben：是啊。做节目时有趣的一点是，一旦你在某期尝试了新东西，标准就会提高，再也降不回去了。那期节目就是我们比以前做了更多研究的一期，某种程度上给自己定下了新标准。我喜欢那一期，但也有点埋怨它。那是 Snapchat 故事的第一部分，这期是第二部分，很可能还会有第三部分。

David：我觉得我们唯一确定的就是，后面还会有更多章节。故事还没结束。

Ben：对，对。

David：那就从 Snap 的故事接着讲。上次说到他们时是 2014 年秋天。两位幸运的联合创始人 Evan 和 Bobby 在上一年拒绝了 Facebook 30 亿美元的收购报价。他们推出了 Snapchat Stories，日活用户达到 5,000 万。他们刚刚和被赶出公司的联合创始人 Reggie Brown 和解了那起著名诉讼，上期节目我们谈了很多。很有意思的是，IPO 期间这几乎没成为新闻焦点。我好像只看到一篇关于他的报道。

Ben：是啊，案子都和解了，还有什么可说的？

David：确实和解了。接下来两年，公司本来可以说：“我们就坐享其成吧。”但它们一直很努力，并没有躺在功劳簿上。从 2014 年秋天以来，Snapchat 大致按时间顺序做了这些事：推出 Discover，后来改成 Publisher Stories；推出 Lenses、Geofilters；增加了一大批新聊天功能，这些功能确实挺好用，我现在在 Snapchat 上用得最多的可能就是聊天；推出能保存 Snap 的 Memories；收购 Bitmoji 并整合到 Snap 里；还推出了 Spectacles，我们之前在 Hot Takes 栏目里聊过。

Ben：除此之外，它们现在还是一家硬件公司了。

David：没错，现在还成了硬件公司。业务方面也一直很努力。过去一年，收入增长了近 10 倍。去年 10 月，也就是 2016 年 10 月，它们推出广告 API，这是一个重要里程碑：广告主现在可以通过合作伙伴和代理商购买广告，批量投放，不必直接联系 Snap。对它们来说，这是个很大的成就。你可以说，南加州威尼斯海滩那边的增长列车一直高速向前。

Ben：收入这个数字很有意思，因为 2014 年底它们才赚到第一美元的收入。也就是说，刚刚过了两年，现在年收入已经达到 4 亿美元。当然，我们接下来会聊到的各种估值倍数，对任何可比较的上市公司或公开市场案例来说都高得离谱。但在两年里，从完全没有把用户变现，到年收入约 4 亿美元，增长速度相当惊人。

David：是的，确实令人印象深刻。不过过程中也发生了一件事，预示了我们后面要谈的内容。过去六个月，它们的用户增长放缓了。有些人——很多人——认为这是 2016 年 8 月另一件事造成的：Instagram 推出了 Instagram Stories。我们稍后会多谈这一点。这是 Snapchat 过去一年里非常重要的一个时刻。不过即便如此，它们还是推进了传闻已久的 IPO。大约一个月前，也就是 2 月 2 日，它们公开提交了 S-1 文件。你一读就会发现，这不是普通、枯燥的 SEC 招股文件。包括 Ben Thompson 在内的其他人也谈过这一点。如果你还没读，真的很推荐。无论 Snapchat 未来怎样，这份文件都很精彩。至少去看从第 93 页开始的“我们的业务”部分，我们会把链接放在节目说明里。今天会花很多时间讨论这份文件。

Ben：文笔极具吸引力、简洁清楚，而且公司的个性在字里行间完全展现出来。

David：我觉得这可能是一个里程碑，让我们重新思考 IPO 这种工具究竟是什么。我们在节目里经常聊这个问题：上市时，你可以写一份文件，直接对庞大的受众讲话。对 Snapchat 这样的公司来说，这些受众尤其包括并非其核心用户群的人。显然，公司自己也把它当作一种工具，并且正在这样使用。

Ben：没错。还没读 S-1 的听众可能会想，谁会去读 S-1 呢？但 David 和我读了。里面有一段谈 Snapchat 文化和理念，说他们很善良。这是原文引用：“我们说善良，指的是那种会促使你告诉别人他牙齿上粘了东西的善意，即使开口会有点尴尬。”

David：太精彩了。你能想象在 S-1 里读到这种话吗？Ben，你刚才还说谁会去读 S-1。我真的觉得这份文件值得大家读，理由很多。

Ben：还有路演视频。Snap 用一种制作精良的方式讲述了自己的故事。我不确定现在是否还能看，因为 IPO 结束后他们可能会把这些视频撤下来。不过网上还有很多片段。这可不是一个人站在会议室里、旁边放着 PowerPoint，给一群投资银行家做讲解的标准流程。它更像一段面向消费者、制作精良又吸引人的故事。

David：几乎像好莱坞拍出来的一样。因为确实是好莱坞制作的。我们等会儿会聊两天前的 IPO 定价。先继续说 S-1。最令人惊讶的就是这份文件的风格。不过我觉得里面还有另外两件令投资圈意外的事。第一，IPO 发行的普通股采用了独特的投票权结构。独特之处在于，买到这些股票的人没有投票权。这种情况以前从未发生过。过去有公司以双重股权、甚至三类股权结构上市，让管理层和创始人保留实际投票控制权。

Ben：David，你说的例子是 Facebook 和 Google。它们上市时没有采用这种结构，后来才改成双重股权结构吗？

David：我觉得它们上市时就采用了双重股权结构。

Ben：明白。这种做法是它们从哪家公司学来的？纽约时报吗？

David：没错。历史上不少媒体公司都有这种结构，News Corp、《纽约时报》和其他公司都用过。20 世纪某个时期，出版和媒体公司流行这种做法。科技公司后来把这个工具发挥得淋漓尽致。不过 Snap 这次是在开先河。Facebook、Google 和媒体公司这些 IPO 通常会采用 10:1 的投票权结构：创始人或 CEO 的每股股票有 10 票，公众持有的股票每股 1 票。如果创始人和 CEO 出售股票，市场上也可以买到带有不同投票权的股票。这很重要，因为它不仅关系到个人投票；激进型对冲基金会利用这一点，积累一批股票的投票权，再借此推动董事会选出自己的代表。他们一直把这当作一项工具。所以 Snap 的做法是——

Ben：还有其他用途。比如 Carl Icahn 就用过 Apple 和 eBay 的投票权，来推动回购或分配资金。

David：要求增加分红之类的事。人们可能会认为这确实很烦，最好避免。Snap 采取的却是最极端的做法：不行，你一票都没有，现在没有，以后也不会有。

Ben：多么强势的做法啊。他们基本上是在说：“我们准备卖掉公司大约 19% 的股份；我们认为，以这个价格，即便你们完全无法影响公司的未来，即便你们所有人联合起来，也还是会认购超额。”

David：更疯狂的是，公司不止两类股，而是有三类 Snap 股票。面向公众发行的股票没有投票权；现有风险投资人持有的股份有一票；Evan 和 Bobby 持有的股份则有 10 票。如果 Evan 和 Bobby 出售股份，这些股份会自动转换成其他投资人的普通投票权股份。也就是说，虽然有一票，但结构基本上是这样设计的：如果其中一人出事，另一人就能永久掌握几乎全部投票控制权。S-1 里有这部分内容，他们甚至彼此签了授权委托书。

Ben：哇。

David：太疯狂了。第二件意外的事，其实我非常惊讶它没有受到更多报道。S-1 里有个叫“CEO Award”（CEO 奖励）的东西。不知道你看到了没有，Ben？

Ben：我之前没注意到。

David：这个我以前真没见过。Snapchat CEO Evan Spiegel 在周三 IPO 完成后，基本上额外获得了公司 3% 的股份作为奖金。他此前已经持有公司 24% 的股权；公司又在 IPO 后稀释的基础上额外送给他 3%，作为成功完成 IPO 的奖励。按我们一会儿要聊的 17 美元 IPO 发行价计算，公司送给 Evan 的股份价值 6.25 亿美元。我从来没见过这种做法。

Ben：这激励方式挺奇怪的。不过一旦你已经决定上市，给 CEO 一些激励似乎也说得通。

David：为什么还需要再给他激励？他已经拥有公司 24% 的股份，按 IPO 发行价计算价值接近 40 亿美元。不过我很想知道当时谈判是怎么进行的，虽然我敢肯定这件事永远不会公开。

Ben：是他和董事会谈，还是和承销团里的投资人谈？

David：我想肯定所有人都参与了。但这件事已经上了不少新闻，我挺惊讶的。我能想象这样的情形：外部 CEO 加入公司，如果成功推动 IPO，就可以给他一笔奖金作为激励。但 Evan 明明就是创始人，而且和 Bobby 一起是公司最大的股东。非常、非常有意思。

Ben：是啊。

David：即便如此，周三，也就是录制前两天的 3 月 1 日，Snapchat 还是为 IPO 定价。发行价是每股 17 美元，高于他们此前给出的 15 到 16 美元区间。这背后也有一整套运作。发行价高于区间——

Ben：不过会不会还是低于街头几个月来私下传出的价格？大家之前想的是 20 美元左右。

David：是的。而且这个价格也没有比他们上一轮私募融资时的股价高出太多。我记不清具体数字了。不过无论如何，按发行价计算，Snap 的市值达到 240 亿美元；然后昨天，也就是周四——

Ben：正如你说的，这是比上一轮融资价格更高的一轮。尽管之前传的发行区间是 14 到 16 美元，如果最后按那个价格发行，就会成为一轮下行融资，那可就挺疯狂了，因为——

David：那会很糟。

Ben：对。很多最近发出的股票期权，行权价实际上会高于股票价格。如果真是那样，大家就只能祈祷股价首日上涨；等员工锁定期结束、可以卖股时，股价还高于期权授予时的行权价。好在这些问题都没有发生，发行价确实高于上一轮融资价格。

David：没错，发行价高于上一轮。按 240 亿美元市值开盘后，市场很喜欢这只股票。首日上涨了 44%，收盘价是 24.48 美元。成交股数接近 2 亿股，非常多。当天收盘时公司市值达到 340 亿美元。到了今天周五早上，市场还是喜欢它，股价又涨了近 20%，在 29 美元左右交易。到目前为止，这是一次成功的 IPO，没有出现 Facebook 那样的灾难。

Ben：没有。昨天开盘时间确实晚了一些，但绝不是像 Facebook 那样遇到技术故障；只是因为虽然 IPO 发行价是 17 美元，股票一开始就以 24 美元成交。从谁赢谁输的角度看，Snap 没能卖在更高价位，等于把大约 10 亿美元留在桌上。负责承销、带它上市的银团和银行家没能从这 10 亿美元里抽成。不过，所有以 17 美元买到 IPO 股票的人都享受到了短期上涨。实际来说，我们稍后打分时还会聊到这一点：这波积极势头最终都能为 Snap 带来价值，因为它有利于招聘、吸引客户，也有利于公司的整体形象。上市首日上涨，让公司故事更好讲。

David：各种数据都很突出，到目前为止，这显然是一次相当成功的 IPO。对公司会很有帮助。不过话说回来，这里面有很多操作细节。

Ben：有很多操作，而且现在才第一天。

David：没错，虽然我们在称赞这份 S-1，但很多内容本身都挺枯燥的。我们想花这期节目的主要时间聊一件更有意思的事：接下来会发生什么？现在外面有各种热烈讨论，有人认为 Snap 注定完蛋、Instagram 会毁掉它；也有人觉得 Evan Spiegel 是一代人才出现一次的产品天才。真相在哪里？过去一周 Ben 和我一直在思考。我们认为最好的做法是新增一个栏目，未来聊 IPO 时或许也会用到，名字叫“叙事”。IPO 过程中有两种叙事：一是公司通过 S-1、路演以及各种书面和口头表述想讲的故事；二是媒体、投资圈和科技圈围绕 IPO 形成的叙事，大家都在回应发生的一切。我们把 Snap 过去一个月努力讲述的故事，以及媒体和投资报道形成的故事，各自提炼成三个最重要的观点。我们会逐一讨论，并评估自己在多大程度上赞同或不同意。

Ben：没错。

David：先从 Snap 自己讲的故事开始。你读 S-1、看路演视频，马上就会注意到一个观点，媒体也大量报道过。我觉得这是公司定位上非常聪明的一步。文件说：“我们是一家相机公司。”不是“我们是一家移动公司”，不是“我们是一家应用公司”，也不是“我们是一家社交网络公司”。Snap 是一家相机公司。Ben，你怎么看？

Ben：我第一个想法是，我带着怀疑的眼光读了不少 S-1，所以我会想：“我懂了，他们不想被拿去和 Twitter 比。”这说得通。但读得越多，我越觉得有趣；这是我从整件事里得到的最大启发。先简单看一下，Snap 的市值是 330 亿美元，市销率大约 80 倍。Facebook IPO 时市销率大约 28 倍，Twitter 也有 56 倍左右。就市值相对于收入的倍数而言，这完全超出常规。当你继续追问他们为什么说自己是相机公司，最显著的一点是：他们不想让投资者根据当前产品、当前社交关系网或过去六个月的增长率来购买 IPO。那些都不是他们希望投资者据以定价的东西。他们想让你相信，公司做出了非常了不起的创新，改变了我们对相机及其用途的理解；他们希望你因为这个想法买入并长期持有，相信 Snap 会继续创新、重新发明未来的相机。按照 Evan Spiegel 一贯的 Snapchat 风格，他们认为自己与众不同，是一种新型公司；他们要按自己的方式做事。你凭什么规定这是什么类型的公司？他们是相机公司，而你甚至不知道现代相机公司应该是什么样。

David：你知道吗，我觉得这个定位很聪明。这个说法出人意料又大胆，能一下子抓住你的注意力。读完 S-1、看完路演视频后，他们的讲述方式确实非常有说服力。如今大家都知道，S-1 几乎成了学习如何使用 Snapchat 的第一本用户手册；他们极其细致地说明了 Snapchat 背后投入的产品思考。这样定位为相机公司，还能把注意力从原先、至今仍然主导媒体和投资圈的叙事上移开：大家总认为 Snapchat 是一个社交网络，正在与 Facebook、Instagram 和 WhatsApp 这些社交网络竞争。

Ben：是的。

David：关于 Snap 是相机公司的想法，还有两点值得快速说一下。第一，这个定位让 Lenses（镜头特效）变得很有意思。Lenses 显然让人联想到相机，但它也是 Snapchat 有、Instagram 当时还没有的产品功能。读 S-1 时，我想知道：“到底有多少人用 Lenses？”答案是，Snapchat 约三分之一的用户每天都会使用 Lenses。

Ben：哇。

David：你继续读下去，会看到 Snap 在技术和基础设施上投入了很多，其中不少都是为 Lenses 背后的技术服务。这会让你开始想到移动互联网之后的下一代技术——增强现实。当然还有 Spectacles。Snap 是否正利用 IPO 和 S-1 把自己定位在科技行业下一波浪潮的前沿，并明确押注增强现实？

Ben：天啊，这个想法很有意思。他们说 Snap 是一家相机公司。Kodak 曾经是一家相机公司；那今天 Apple 是相机公司吗？真正制造相机镜头的是 Sony 和 Samsung。Snap 会是全球最大的“相机”制造商吗？我本来会更怀疑 Snap 说自己是相机公司这件事。但它们确实现在自行设计 Spectacles 的整套硬件，虽然实际上也可能由生产智能手机镜头和传感器的那些厂商代工。再把这个想法往前推一步，想想 Apple 作为相机公司：几年前，手机相机已经从纯光学相机，转向光学与软件混合的相机。智能手机里的镜头和传感器非常小，而且彼此靠得很近，单靠实际物理光学很难拍出高质量图像。我们必须用复杂的算法“伪造”很多效果，依靠用户看不到的后期处理和软件。iPhone 7 Plus 让这点突然变得非常明显：它有两个镜头，但切换广角与长焦时，用户看不到切换过程，而是平滑地放大到 2 倍。它实际上是在实时合成两个镜头拍摄的画面，并即时进行大量复杂计算；不只是人像模式，任何时候都在利用两个镜头。

David：我觉得这其实很好地类比了 Snapchat 的 Lenses 在做什么，对吧？这就是增强现实，而且需要很强的处理能力。到目前为止，增强现实和虚拟现实都很笨重、很麻烦、没人想用、价格又高，而且大家也不知道能拿来做什么。但 Snapchat 把它变得很简单，处理过程全都在后台完成。我们等会儿会谈到，提供这些功能让它们付出了很高的托管费用和技术资源成本。

Ben：没错。最后总结一下：他们说自己是相机公司时，世界已经发展到相机不只是一个实体设备的阶段了。相机是一整套硬件、软件和服务的技术栈。用这种方式理解“相机”，它可能就是一个由硬件、软件、服务和网络组成的完整技术栈。Snapchat 作为现代相机的全栈，就更可信了。

David：对。要接着聊第二点吗？

Ben：好。Snap 叙事中的第二个主要观点是，他们做的是品牌广告生意，根本不同于当下互联网广告里的庞然大物 Facebook 和 Google。说白了，他们的意思是：我们瞄准的是电视广告，而不是平面媒体。没玩过 Snap 广告平台、Facebook 广告平台或 Google 广告平台的人可能不知道：在 Facebook 和 Google 上可以做非常精准的定向，细化到你触达什么样的人群；用 Google 再营销之类的功能，还能在用户浏览互联网时跟踪他们，做各种操作。Snapchat 至少目前非常重视隐私，不会给广告主特别精准的定向；它面向大范围受众做广撒网式的投放，就像电视广告一样。它追求规模，因为品牌广告生意需要规模。另一个问题是，你基本上不能点击 Snapchat 广告跳转到别处。用户无法通过那些 Snap 广告进入某个网站，广告主也就不能优化转化率或做类似的事情。

David：而 Facebook 和 Google 的应用安装广告平台就是做这种转化的。

Ben：完全正确。

David：它们就是转化机器。

Ben：是啊，更像是在说：“这里有一辆新款雪佛兰，多想想雪佛兰吧。”

David：这里有几个非常重要的观点。第一，正如 Ben 所说，Snap 认为自己瞄准的是电视广告。他们不是在争夺互联网广告市场，因为迄今为止，互联网广告在很多方面只是把分类广告和直接响应广告重新做了一遍。电视广告仍然存在，但它的可衡量程度远远不及传统网络广告，而且规模更小。美国看电视的人不少，但和使用 Google、Facebook 等服务的人相比，人数要少得多。电视广告有 Facebook 和 Google 没有的东西：用户参与度。Snap 的整个叙事都围绕着参与度：是的，我们比 Facebook 小，比 Instagram 小，甚至比 Twitter 还小。但他们在 S-1 里反复强调，平均每个 Snapchat 用户每天会打开应用 18 次。这相当于平均每天花——

Ben：25 分钟吧。

David：每天会花 25 到 30 分钟使用 Snapchat。他们认为，这和电视传统上拥有的参与度处在同一水平。

Ben：对。还要指出，虽然人们盯着屏幕的时间多得多，无论是电脑还是手机，用应用、浏览网络的时间都超过看电视的时间，但这种变化几年前就发生了：人们花在互联网上的时间已经超过看电视的时间。然而，直到 2017 年，广告支出才会首次追上这种变化。此前电视广告支出一直超过数字广告支出，现在终于要赶上了，广告资金比用户参与度的转移慢了 5 到 10 年。Snap 在路演视频、可能也在 S-1 里说过，广告资金会给他们带来顺风：广告主需要数字广告位，因为注意力和参与度都在向数字平台转移。他们想找地方投放大范围的广告，像可口可乐那样铺满全世界、树立品牌形象；他们要找地方投放这些钱，并产生过去熟悉的品牌广告效果。我不清楚具体数字，但品牌广告的规模要远大于迄今主导互联网的直接响应广告。

David：没错。第三个、也是 Snap 叙事中的最后一个关键点，是把前两点连起来：我们是一家革命性的相机公司，我们不是你以为的那种公司，我们有全新的愿景，瞄准的是其他互联网公司过去没有进入过的市场。我们能做到这些，是因为联合创始人兼 CEO Evan Spiegel 是一位“百年一遇的产品天才”。Snap 长期以来一直在讲这个故事。

其实再给上一期节目做个宣传——不藏着掖着了——我们上一期聊 Snapchat 时深入了解过 Evan 的经历。他并不是某个随便辍学、又创办了一家应用公司的孩子。早在斯坦福大学时，他就显露出特殊天赋。他想办法进入了 D.school，这个设计学院通常只收研究生，可能是全世界最有名的设计学院。D.school 创办人、IDEO 咨询公司的创办人 David Kelley 后来成了 Evan 的直接导师。Intuit 董事长、硅谷知名人物 Scott Cook 在 Evan 读斯坦福时认识了他，马上聘请他参与 Intuit 一项非常重要的产品工作。他确实很有天赋，这在 S-1 里也体现得很清楚。读产品介绍部分，你会看到 Ben 说的那种清晰思考：对用户和问题有非常有说服力的理解，也清楚 Snap 的产品为什么要这样设计。

Ben：没错。还要指出，他们在 S-1 里其实没有说 Evan Spiegel 是产品天才。那只是暗示，是媒体编出来的叙事。他们讲的是 Snap 是一家创新公司，作为一家公司，他们做出了这些事情。他们绝不会直接说 Evan 是百年一遇的产品天才，但那层意思完全——

David：但这显然就是他们想让人领会的意思。

Ben：是啊。他们有点像 Apple，对外非常保密。不过接下来十年里，我们肯定会听到一些离开 Snapchat 的人讲述那里的产品开发流程：到底是自上而下，还是有很多值得信任的副手？我只是和几个人聊过，知道他们采用一种有点像老微软的做法：让内部团队相互竞争。Apple 也做过类似的事，比如两个团队同时开发 iPhone，各自在保密状态下工作，彼此不知道对方在做什么；每个人带着很小的团队，看谁能更好地实现愿景。你未必知道还有别人也在做同一个项目。但他们显然相信，自己做的东西需要创造力、发明和新颖性；因此会让多人探索同一个愿景的不同实现方式。

David：这就是 Snap 的叙事。第一，我们是相机公司，不是社交网络。第二，我们做品牌广告，瞄准电视广告，不是在和 Facebook、Google 竞争。第三，作为一家公司，我们的联合创始人 Evan——其实看路演视频也会发现，CTO、联合创始人 Bobby Murphy 的地位也很突出，所以不能只提 Evan——他们这支团队是百年一遇的。我们是下一家 Apple，这里的 Evan 和 Bobby 就是下一代 Steve Jobs。这就是 Snap 的故事。

接下来谈谈媒体和投资人的叙事。

Ben：先暂停一下。我刚才从来没有意识到，我们把节目结构列出来、整理自己的想法时，他们拼出的整体形象其实就是：“我们是产品创新者，我们重视隐私，我们是相机公司，不是软件公司。”这些意思合在一起就是：“我们是下一家 Apple。”他们希望你拿他们和 Apple 对比，而不是和 Twitter 对比。

David：正是如此。不过这里有一个问题：至少目前，Snapchat 是一家广告公司，而不是消费品公司。这正好引出略微怀疑的投资人叙事。第一点，关注 Snap 故事的人都不会意外：Snapchat 的用户增长遇到了问题，而问题的名字叫 Instagram。

Ben：是的。他们用户增长曲线有张很有意思的图，看起来像 S 形。2014 年初增长比较慢，然后加速，斜率变得很陡，一直持续到大约 2016 年第二季度。随后连续三个季度增长趋于平缓，而这恰好和——

David：Instagram Stories 的推出同步。

Ben：对，正是如此。

David：Kevin Systrom 说过：“没错，Snapchat 发明了这种格式，我们要把这种格式带进自己的社交网络，因为 Facebook 生态才是主导社交网络。Snapchat 会说自己是相机公司，但……你分享照片时，是和朋友分享；而我们就是朋友的网络。”

Ben：对。再补充一点背景。Snapchat 有大概 1.6 亿活跃用户，对吧？

David：Snap 有 1.58 亿日活跃用户。

Ben：日活跃用户。拿这个数字和 Instagram、Facebook 相比，确实显得很小。但重要区别在于，它基本上是美国本土与国际市场的区别。Snapchat 在美国的渗透率很高，在其他国家的采用率却很低。不只是采用率不高，他们在其他地方也几乎还没有很好地把用户变现。

David：没错。不过现在才是真正关键的地方。从 Instagram 在 2016 年 8 月推出 Stories、开始更直接地和 Snapchat 产品竞争以来，到现在，Instagram 增加了 1 亿日活用户。他们在七个月内从 3 亿涨到 4 亿，增速明显加快，幅度非常大。同一时期 Snapchat 的增长几乎停滞，只增加了 1,500 万日活用户，远低于此前的增长速度。这对 Snap 的故事不利。

Ben：如果想想两家公司各自的优势，Facebook 和 Instagram 有结构性优势：它们可以等待、权衡，知道自己有很强的团队，能以合适的方式把新功能融入平台，然后像这次一样，找到正确的办法把这种机制融入产品，带来惊人的 1 亿日活用户增长。

Snapchat 的优势在于，投资 Snapchat 的人必须相信它能做出更创新、更有趣的产品，吸引新用户；Facebook 虽然有行业结构性优势，却没法复制。结论是，我不觉得 Snapchat 有什么时间窗口优势。假设 Facebook 三个月或六个月后就把所有功能照搬过去，我不认为 Snapchat 能靠抢先几个月积累足够多的用户。我觉得你必须相信 Snapchat 能想到一种新做法，吸引大量新日活用户，而 Facebook 无法复制；它已经有的社交网络和产品，也无法借此设置一道道路障，挡住 Snapchat 的发展。

David：对我来说，这正是我们和 Internet History Podcast 合作的一期节目里讨论的主题。那期节目会在本期之后播出，我们本周早些时候已经录好了，下周发布。Brian，谢谢你，那期合作节目很愉快。我们聊到，在和 Brad Stone 一起讨论 Uber–滴滴的那期节目、本期节目，以及下周要发布的节目里，我开始重新思考竞争和护城河。天啊，Facebook 和整个 Facebook 应用生态，包括 Instagram，真是拥有巨大的护城河。如果你把这看作社交网络之间的竞争，那么 Facebook 就是那个社交网络。它已经存在，而且拥有它。Snapchat 的核心用户在哪里？是刚开始在网上建立社交关系的青少年和更年轻的用户。Snap 可以从他们那里建立自己的社交关系网，也确实有所进展，Facebook 当然也高度关注。但 Facebook 和 Instagram 拥有所有现成用户，可以把他们都带过来。在刀战里，Snap 面对的是拿枪的对手。

Ben：我一直在想，Snapchat 能不能做出某种东西，让这种优势不再是优势。

David：没错。

Ben：想象一个峡谷里正在打仗，老牌公司有 10 万士兵堵在峡谷中央。Snapchat 有没有办法沿着峡谷侧壁爬过去，甚至从他们身边悄悄绕过去，而对方却因为爬不上来无法阻止？除了手机里已经有很多人在用那款应用，还有没有另一种维度，能让 Facebook 完全措手不及？也许是它们没有涉足的新硬件？很难想象这种东西具体是什么，但我觉得，愿意把钱投给 Snapchat，就必须押注它们能找到这种办法。

David：没错。这正是 Snapchat 想表达的核心：“我们是一家相机公司。”现在看好 Snapchat，就必须相信它会把市场引向 Facebook 无法竞争的领域，而且它们正在这么做。比如 Lenses，Facebook 和 Instagram 目前无法匹敌，Snapchat 的技术从根本上来说更好、也不一样。但如果问这会把市场带向哪里，比如增强现实，Facebook 当然有 Oculus。不过我也会说，Facebook 在这方面有些磕磕绊绊，所以两边的竞争更均衡了。我觉得，如果你现在要投资 Snapchat，就必须押注这一点：它能比 Facebook 更快进入这个新范式。

Ben：是的。或许评估 IPO 是否成功的一个标准是：这笔资本注入究竟让公司能够做什么？这期节目没法充分评价，因为 IPO 才刚发生。Snap 通过出售股份筹集了 34 亿美元，这笔钱能让公司做哪些原本做不到的事？他们是否有效地把 IPO 当作筹资工具，来开展新的业务？也许是开发新硬件，也许是探索下一个前沿。

David：他们已经表明自己把公司看作一家硬件公司。

Ben：对。我觉得他们现在卖 Spectacles 不只是靠自动售货机了。他们悄悄搭建了在线销售渠道，现在应该可以直接下单并配送。

David：我想是这样。我们已经聊了不少，最后快速补充两点媒体围绕 Snapchat 的叙事。第一，Snap 有基础设施问题。IPO 相关信息披露后，大家知道它同意未来五年向 Google 支付 20 亿美元；它的主要服务运行在 Google Cloud Engine 上。另外，它还要向 Amazon AWS 支付 10 亿美元，以 AWS 作为补充。相对于依然规模可观、令人印象深刻、但远小于 Instagram 和 Facebook 的收入，Snapchat 的毛利率实际上是负的，或者说直到最近才转正。它的基础设施成本比广告收入还高，还没有计入工资或硬件成本。

Ben：是的。它们的亏损非常大。它可能是第一家在 IPO 前最近 12 个月里，单是收入成本就超过收入的上市公司。

David：我们在 Uber–滴滴那期节目里开玩笑说，共享乘车的毛利率变成负数；Snapchat 也是毛利率为负，或者直到最近才转正。

Ben：而且几乎完全是基础设施成本导致的。第二大成本可能是支付给内容出版合作伙伴的收入分成。2016 年收入成本是 4.52 亿美元；如果计算它们每年付给 Google 的钱，其中很大部分都花在 Google Cloud 基础设施上。我认为 Snap 希望你这样看：我们现在花很多钱，是为了保持灵活。质疑 Snap 的人会问，第一，你们为什么还没有自己的基础设施，为什么不投资建数据中心？第二，你们在 Google 的数据中心里到底用了多少计算资源？为什么按用户计算的费用这么高？我觉得这就是它们实时运行各种先进增强现实功能的结果。

David：我觉得是 Lenses。不过也可能两者兼有：Lenses，加上 Snap 上存储和传输的内容数量巨大。那些不只是照片，而是视频。它们的带宽成本非常高。

Ben：是的。你还得想一想，作为投资人，你愿意做这笔投资就必须相信：把基础设施全部外包给 Google、支付高额费用，能不能让 Snap 更快尝试新东西？而试验、改进并快速推出好产品，才是公司的内在价值。你信不信这一点？你觉得它们在每个用户身上花这么多计算资源是否值得？云服务成本并不是固定的，也不是用户增加后就能摊薄的，它会随用户数量线性增长。所以第一，要问每个用户带来的成本是否值得；第二，为了保持可迁移性，把基础设施放在公司外部是否值得付溢价？

David：这就是媒体叙事的第二部分。第三部分是，我觉得 Ben，看看 IPO 定价高于区间，之后股价继续上涨，昨天首日涨了 44%，今天第二个交易日又涨。我认为外界叙事中的第三点是：是的，即使有这些问题，Snapchat、Evan 和 Bobby 确实都是产品领域的天才，值得他们在 IPO 中大力宣扬的赞誉。但从过去两天的市场表现看，投资人暂时愿意给 Snapchat 放行，不过他们得尽快交出成绩。

Ben：是的。我把 IPO 超额认购、上市后上涨、第二天继续上涨，全都归因于市场的热情和狂热。自 Twitter 以来，科技行业很久没有大型 IPO 了。我觉得这是个很好的数据点：2016 年，15 家在美国上市的科技公司总共融资 14.4 亿美元；而 Snap 自己就融了 34 亿美元。这是第一家社交媒体——

David：一次性就融这么多。

Ben：是的。这是自 2013 年 Twitter 以来第一家社交媒体公司 IPO，也是 2017 年第一家科技公司 IPO。市场积累了惊人的需求。所以我会把大量投资人买股归因于积压的需求，不过我觉得——

David：不过我认为，买这些股票必须相信一个理由：这是一家特别的公司。如果只看数字，把它和 Facebook、Instagram 比，把它看作社交网络，那它并不特别。就数据来说，它其实挺差的。

Ben：最疯狂的是，它的毛利率是负的；我们押注的是那些理论上会创造、但尚未发明出来的未来产品；我们买的是一个故事。这听起来不像 IPO，更像一份种子轮融资计划书。如果我在风险投资公司，这些正是我想看的：团队、产品直觉。我会因为这些因素给一家还没做出产品的创业公司开一两百万美元的支票，但这不应该是我评估一只上市证券的方式。

David：这个观点太好了。我觉得如果这么看，没有什么比它更能概括当下科技行业的时代：IPO 招股书和上市流程看起来就像一份种子轮计划书和种子轮融资流程。我不知道这是好事还是坏事，但这就是我们现在的现实。

Ben：我现在有点激动了，而且其实我同意你。尽管——

David：但这家公司毛利率是负的。我想特别强调这一点：公司毛利率是负的。也就是说，直到几个月前，它每收到 1 美元收入，就要花掉 1.10 美元、1.50 美元之类的成本。现在它却是一家市值超过 350 亿美元的上市公司。

Ben：这不只是像 Twitter 那样，因为庞大运营成本而没有盈利；而且 Twitter 后来一直没能盈利。

David：没错。不实现净利润就上市很常见；但毛利率为负还上市，非常少见。

Ben：David，如果你有美元要卖，我只用 50 美分买，然后拿这些收入去经营公司。

David：Ben，我当然愿意卖给你。我可是风险投资人。总之，我们在这一段聊了很久。听众们，欢迎告诉我们你们怎么看。我觉得这次 IPO 和这家公司最有意思的一点，是你可以把它描述成 Snapchat 极为成功地讲述了自己的故事：它代表未来，是 Facebook 之后最有吸引力、最有意思的一家上市公司，我们正在进入一波和 Facebook 完全不同的浪潮。你也可以把它说成：这里正在开始走向终结。目前这个时刻非常有意思，因为双方都有很有力的论据。

Ben：是的。我觉得最好的总结是：公开市场坐下来和 Evan Spiegel 面对面，Evan 对公开市场投资人说：“你们信任我吗？”

David：没错。回到节目开头，Evan 得到了 IPO 成功后那笔巨额奖金，以股票形式拿到的奖励价值超过 6 亿美元；最后这件事归根结底就是看你信不信任他。

Ben：对。

David：好。我们要不要快速进入节目剩下的内容，聊聊“如果当时没有这么做，会怎样”？

Ben：好。我一直在想：他们现在非得上市吗？能不能继续用手头现金经营，或者再融资？上市对他们有什么好处？很想听听你的看法。

David：他们别无选择。他们一直在烧钱。我把数字写在哪儿来着？笔记里有。我现在记不清，不过 Snap 在私募市场筹了巨额资金，而且那还是不到一年前；即便如此，它手头现金大概也只有不到 10 亿美元，而去年自由现金流消耗据我记得接近 7 亿美元。今年肯定还会更多。所以如果不注入这笔资金，他们很快就会耗尽现金。第一，这是一个原因。第二，正如我们谈到的，这是他们讲述自己故事的时机。

Ben：对。既然这个环节叫“如果当时没有这么做，会怎样”，我们就得探索其他选择。他们能不能被收购？在这个阶段谁会收购他们？现在他们的价值是上一次 Facebook 尝试收购时的 10 倍。但按 Facebook 买 WhatsApp 时支付的估值比例，比如标准上市公司市值上再加 40%，Snap 上市时市值是 240 亿美元。那会是 330 亿、340 亿、350 亿美元吧？Facebook 会出这么多钱收购他们吗？Snap 会接受吗？

David：不知道。我们上一期 Snapchat 节目结尾时聊过这个问题。我当时认为，Facebook 2013 年是否应该开更高的价收购 Snapchat？我说不该，因为 Snapchat 的文化和产品愿景与 Facebook 有根本冲突。现在我们看得更清楚了。Facebook 有 Instagram，有表现很好的 Instagram Stories，Instagram 增长比过去更快。现在为什么还要花 350 亿美元买 Snapchat？

Ben：是啊。

David：它们还有 Oculus。

Ben：我再给你一个假设的未来，而且它仍有可能发生。不是有人收购 Snapchat，而是 Snapchat 反过来收购别人。现在 Google 和 Facebook 占据了社交网络广告的大部分市场，也在挤压程序化广告和展示广告；它们是巨型企业。Facebook 能为广告主创造规模经济的方法之一，就是把更多网络平台加入广告门户。广告主习惯在 Facebook 上买广告，然后他们买 Instagram；突然之间，只要重新上传不同尺寸的图片，他们就能在 Instagram 上投放广告。Snapchat 要怎么和这种竞争？也许是把剩下的其他平台聚合起来。目前 Twitter 市值 110 亿美元，可能还太高了；如果再低一些，也许有人就会想买它，但现在价格高到没人觉得这笔交易划算。如果 Twitter 继续衰退，Snapchat 手里刚拿到新资金，估值也很高，可以进行股票交易。那么，Snapchat 能不能收购 Twitter，然后让广告主通过一个门户在两个平台上买广告，再试着迅速扩张？这完全不符合 Snapchat 的 DNA，而且由于广告形式如此不同，也许根本没有规模经济。但想想 Snapchat 可以怎样利用刚筹到的现金和公开市场认可的估值，确实是个有意思的画面。

David：很有意思。我觉得另一个有意思的问题是，如果不是 Twitter，而是 Fox 或者某家电视媒体公司被收购，会怎样？

Ben：它们和 Viacom 有合作关系。我不知道现在还在不在，也许已经结束了；之前 Viacom 曾经负责销售 Snapchat 广告。

David：是的。Snapchat 是一家洛杉矶公司。董事会主席——我想是 Michael Lynton——曾任 Sony 娱乐业务 CEO。从很多方面来说，好莱坞、媒体和电视，和硅谷科技一样，都是 Snapchat 基因的核心组成部分。

Ben：完全同意。我们进入科技主题之前，这件事也处在“如果当时没有这么做会怎样”和科技主题的边界上：Snap 选择这样上市对吗？它找到合适的投资人了吗？我的意思是，Snap 比其他科技公司更可能很难应对每个季度的财报。如果他们吸引到一群看重短期的散户投资者，只是因为 IPO 很热、需求很旺，想趁股价上涨赚一笔，却没有吸引到长期投资人……可以看看反例 Amazon。它们在 S-1 里表达得非常清楚，不知怎么就建立起一批了不起的投资人，他们愿意等上几十年，直到公司开始盈利。

David：是啊。正如 Tom 在我们那期节目里引用 Jeff 的名言：“你会得到你主动争取来的投资人。”

Ben：我最想问的是，Snapchat 争取到合适的投资人了吗？他们得到了正确的投资人吗？这些投资人会在季度财报电话会上严格审视公司，他们能承受这种压力吗？

David：但回到节目开头，看看他们找来的投资人。有什么是他们没有的？投资人对公司完全没有发言权。

Ben：没错。虽然说他们还是会影响股价——

David：当然，他们确实能影响股价。但 Snap 刚筹到这笔钱，接下来至少几年可以用来资助产品开发。他们现在有了施展空间。

Ben：老实说，他们筹到的钱大概相当于过去的 1.5 倍——

David：他们只是利用自己的品牌，为下一个阶段筹资。问题很有意思。我们要进入科技主题了吗？

Ben：好，来吧。

David：我们在其他部分已经聊了很多，我在这里会简短些。但我想到的最大主题，是我们在节目里经常谈的技术浪潮。Snap 明明起步于移动互联网浪潮，是一家移动社交网络公司，尽管他们在 S-1 里不这么说。Snap 的未来——如果它能实现自己的目标——会是搭上完全不同的一波浪潮。我想到两件事。第一，Facebook 的故事和我们的 Facebook IPO 那期节目：Facebook 当年搭上 Web 2.0 浪潮，后来在 IPO 过程中意识到必须转向并赢下移动互联网浪潮。我想知道，Snap 现在是不是正面临类似的转向。

Ben：是的。他们正转向增强现实浪潮，是这个意思吗？

David：可能是增强现实，我还不知道该如何准确描述这波浪潮。但 Snap 说得很好：这是相机浪潮。相机开始把技术融入你周围的世界。

Ben：是啊，很有意思。我们谈过赢家通吃的网络效应、快速复制、剪断有线电视、从电视转向移动、阅后即焚的特性，以及 Snap 如何成为反 Facebook、让你展现真实自我的平台。但还有一点我们没谈：Snapchat 的病毒式传播系数与 Facebook 这类更成功的社交体验不同。在我看来，一个主要风险是，他们的产品优势也可能变成业务劣势。在 Facebook、LinkedIn 和 Twitter 上，你会争取更多关注者。我直接受到激励，要扩大受众，因为使用这些平台的方式就是尽可能提高参与度。它们叫社交媒体，因为本质上确实是媒体：你对着受众讲话，别人也会和你互动，但它更像媒体传播，不像沟通。Snapchat 更偏向沟通；我大概只和 5 到 10 个朋友互发 Snap，呈现出某种幂律分布。数学上未必完全准确，但我会和其中一人联系最多，再和几个人聊得较多，其余人就少得多。因此，我觉得他们的产品有很高参与度，但增长存在问题：产品本身很适合让你和一小群用户进行大量互动，却不利于拓展新市场。即使北美有很多人在用，其他市场也有人使用，也不代表它一定能在白俄罗斯流行起来；因为在那儿没人能找到想和自己互发 Snap 的人。它依赖的是一个个小范围的关系圈。

David：你会看到 Snow 这类应用。我记得 Snow 是 Line 旗下的，对吗？

Ben：它是中国的 Snapchat。

David：我以为是日本或韩国的。不过不重要，反正就是亚洲版 Snapchat。你说得很有道理。这让我想到 Uber 和 Airbnb。Airbnb 的全球网络效应很明显——

Ben：因为人们会旅行。

David：Uber 就没那么明显。Snapchat 可能也面临类似情况。

Ben：完全同意。听众们，我们上一期请 Brad Stone 做客时聊过。Brad 提出了一个很棒的观点：Airbnb 的全球网络效应比 Uber 更强，因为人们去各地旅行，会把 Airbnb 带到新地方，也会在新地方寻找 Airbnb。Uber 除了技术上很难之外，网络效应护城河没那么强：在新城市下载当地对应的 Uber 应用有多难？所以我们看到各种克隆产品都能迅速获得很多用户。

David：再补充一个科技主题，也和我们请 Brad Stone 的那期节目有关。他做客节目真是难得的机会，听众们强烈推荐你们去听。他谈到共享乘车行业里曾有个想法，认为融资就是护城河和优势，但最后证明不是。看 Snapchat 时我也想到这点：Snap 融了这么多钱，现在 IPO 后又筹了更多，可它的毛利率仍然是负的。到目前为止，这笔钱并没有帮它建立起一门好生意。

Ben：对。好，我们打分吧？

David：好，来给这次 IPO 评分。

Ben：听众们，再说明一下，我们评分的标准是：这次行动能让公司做什么？IPO 是不是好决定？第一，执行得好吗？第二，它有没有让公司处于有利位置？所以我必须先放下自己对公司的很多看法。如果觉得他们已经做好了成功的准备、没有在发展阶段上走得太快，当然这些想法又和估值高于收入太多有关。我的意思是，如果他们决定 IPO，而且确实需要 IPO，那么他们做得非常好。执行方面我给 A。现在只有一天的交易记录，但他们成功筹到了公司生死攸关所需的资金，到目前为止表现也极其出色。我认为这项执行得 A，只是未来结果有很大的不确定性。至于为未来做了什么准备、是否给了公司灵活性、是否可能开展有意思的收购，我也给 A。我还不确定这能怎样帮助他们拓展新市场。这仍是我最担心的事情。但就筹资方式以及如何让公司更有机会成功而言，我给 A。

David：我觉得这和我们 Facebook IPO 那期节目特别相似，也非常贴切。我们当时给 Facebook IPO 打了两个分：一个是 IPO 本身，另一个是 IPO 这件事长期如何影响公司发展轨迹。IPO 本身很糟糕，但从那个故事里我们了解到，这段经历塑造了今天的 Facebook，甚至推动它走向更大的成功。我完全同意你：Snap 这次 IPO 执行得非常出色。他们把自己的故事讲得很漂亮，定位也很好。只要看看过去两天的表现就知道——尽管现在还很早——但和 Facebook 上市前两天的表现相比，确实不一样。不过真正重要的评分还得等等，我们至少需要等第三轮，甚至第四、第五轮之后再回来评估。

Ben：完全同意。我给 A 都觉得有点不好意思，因为未来结果太不确定，还有太多未知。

David：但 IPO 执行可以打分，这毫无疑问是 A。他们有很大的逆风：Instagram Stories 推出、增长放缓、毛利率为负。但他们成功讲述了一个很精彩的故事：Snap 是相机公司，是品牌广告公司，也是我们这一代最有创新力、最有意思的产品公司。这套说法非常有效。

Ben：聊 Carve Outs 之前，我想先补充几个关于这次 IPO 的趣闻。昨天 Chris Sacca 发了一条很棒的推文，大意是：“恭喜 Snapchat，不过猜猜这次 IPO 谁没能赚大钱？”然后他说：“我，那个没回这封邮件的人。”他晒出了 Bobby 在 2013 或 2014 年发来、至今还没回复的一封邮件。

David：我记得甚至是 2012 年。

Ben：是的，邮件大意是：“很喜欢你的演讲，想请你来办公室聊聊。”这提醒我们，种子轮投资真是运气成分很大的游戏。

David：完全如此。

Ben：还有一件很有意思的事。IPO 后通常有 24 小时可以公开谈论公司的财务情况，之后就必须严格遵守 SEC 关于披露内容和时间的规定。一般公司高管都会利用这段时间参加各种节目、接受媒体采访，在 IPO 当天给公司宣传。但 Snap 的其他高管都没出现。他们去了 Goldman Sachs，也就是 IPO 的承销商之一那里；Goldman 不是主承销商，领头的是 Morgan Stanley。Snap 高管在那里待了一天，只接受了《洛杉矶时报》一次采访，主要是为了宣传洛杉矶创业生态。Snap 就是 Snap。他们做事的方式和别人不一样。

David：如果说 Snapchat 故事到目前为止有什么教训，那就是这一点。

Ben：是啊。我们要进入 Carve Outs 吗？

David：来吧。

Ben：听众们，我们这周做了三期节目：请 Brad Stone 做客的一期、本期，以及很快要和 Internet History Podcast 的 Brian McCullough 合作推出的一期。我这周没怎么读书，倒是听了 Ben Thompson 上 Bill Simmons 播客的一期。我有一阵子没听 Bill Simmons 了，节目实在太棒了。内容大多和体育有关，不喜欢体育的人可能不会喜欢大多数集。但 Ben Thompson 做客的这期很精彩。Bill 很会用体育类比，他把 Twitter 比作科技公司的 Milwaukee Bucks，还做了很棒的分析。

David：太棒了。

Ben：就是——

David：那 Snapchat 像什么？

Ben：我不知道，他们好像没讲到。可能是 Cavaliers 或 Warriors，也可能是准备掀翻其中一支球队的队伍，我也说不准。

David：对。Instagram 和 Snapchat 里，谁是 Cavaliers，谁是 Warriors？

Ben：没错。但那期真的很棒。前几期还有 Malcolm Gladwell 做客的节目，也很精彩。他的个性特别讨人喜欢，听他讲话很享受。老实说，David 和我作为播客主持人，总在寻找谁做出了好内容、他们怎么做、我们能给节目增加些什么。所以我肯定从 Bill 的节目里学到了不少。

David：我也快速推荐一项内容。这周我开始在有声书里听《孙子兵法》，已经听完了，因为这本书非常短。我以前很久以前读过，后来都忘了。

Ben：这和 Snapchat 太契合了。

David：确实很契合。上一期聊到 Zuck 去洛杉矶那次，我不记得是在他提出收购 Snapchat 的时候，还是他说“我们要推出 Poke，把你们打垮”的时候。可能是第一次他说“我们要推出 Poke，把你们打垮”。Evan 后来买了一批《孙子兵法》，送给每一位员工。这本书真的很好用，虽然大家已经把它和商业以及生活中很多其他领域联系起来，写了很多文章。最棒、也是很多人没有注意到的一点，是这本书讲的是不要打仗。最好的胜利是完整的胜利：不摧毁对方，而是把对方纳入自己的阵营。真正开战很糟糕，因为就算赢了，你也会损害自己想要夺取的东西，还会让自己受损。我觉得这非常适合 Snapchat 的策略。过去几年里，特别是整个 IPO 过程，它没有直接和 Facebook 开战，而是说：“我们不是社交网络，我们是相机公司。”这整套做法都带有孙子兵法的影子。

Ben：太喜欢这个推荐了，完美。

David：确实如此。

Ben：今天的节目就到这里。听众们，非常感谢你们收听。我们很喜欢大家在 iTunes 上留下的评论，给我们留个好评，下期我们会在听众信箱里念出来。评论能帮助节目成长，或许还能让我们吸引更多赞助商、请到更好的嘉宾，也让更多听众找到我们、启动增长飞轮，所以非常感谢。你们在 Twitter、Facebook 等平台帮忙分享也有用。至于 Snapchat，它是否有帮助还说不清，因为效果无法衡量。欢迎加入 Slack 社群，去 Acquired.fm 就能找到入口，右侧栏很容易加入。那里有很多精彩讨论。我们下期再见。

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