Push Pop Press(Facebook Instant Articles)——与 Todd Bishop 对谈

Ben: 这个,它是反特朗普的吗?

David: 是的。

Ben: 那我觉得我们大概没事。

欢迎回到 Acquired 第 13 期,这档播客聊那些真正成功的科技收购。我是 Ben Gilbert。

David: 我是 David Rosenthal。

Ben: 我们是你们的主持人。今天有一位非常特别的嘉宾,来自 GeekWire 的 Todd Bishop。

Todd: 嘿,很高兴来到这里。

Ben: 太好了,欢迎你。

Todd: 我是粉丝,也是听众。你们这档可能是唯一一档我每一期都听过的播客。

Ben: 哇!

Todd: 你们还算是比较新的节目,不过没错,我周末散步时都会听,真心喜欢你们在节目里做的内容。

David: 谢谢你,Todd。

Todd: 嗯。

David: 很高兴请到你。

Ben: 是啊,这是我们的荣幸。这一期会特别有意思,我们要聊出版行业。请 Todd 来,是因为我们觉得听众们会特别爱听:从一位正在第一手经历这桩收购成果的人那里,听到一些内幕消息。

在进入今天的正题之前,先说几件事务性的事情。第一,请在 iTunes 上给我们评分和写评论。随着我们在更好的技术设备上投入、请到越来越多的嘉宾、能把节目做得更多,这对节目的未来帮助巨大。感谢大家这么做,也感谢任何你觉得合适的社交媒体分享。第二,我们建了一个 Slack 社区,反响非常好。

David: 是啊,和大家聊天真的很有意思。我们当然欢迎更多人加入;已经在群里的朋友,请继续提问和讨论,一直都很棒。

Ben: 对,我们收到一些邮件问“那我怎么加入?”就在 Acquired 网站上。如果你用的是桌面版,右侧有个小挂件,输入邮箱后它会发邮件告诉你怎么做。如果是手机,就在文章列表下方。

言归正传,我们本周这期的主题是 Facebook 收购 Push Pop Press。试着念念这个……算了。

David: 快速连念五遍试试。

Ben: David,要不你先来讲历史和事实?

David: 老规矩。这期非常有意思。正如 Ben 说的,这家公司叫 Push Pop Press,没多少人听说过。它由两位创始人在 2010 年 2 月创立,一位是 Mike Matas,另一位是 Kimon——他的姓我八成会念砸——我相信是 Tsinteris。两人都是苹果的老员工:一位是设计师、一位是工程师,在苹果干了大约四五年,并且在 iPhone 发布前的几年里参与过 iPhone 的工作。

Ben: 是的,作为一个彻头彻尾的苹果迷,这两位简直是传奇。看看他们的作品集,从电池充电图标、iPhone 前六个版本的正脸界面,一直到地图——

David: Ben,你把我风头抢了。

Ben: 抱歉。

David: 我笔记可都攥在手里呢。所以说,这两位可不是普通的苹果工程师和设计师。他们两个人加起来,设计了相机、照片、地图、设置这几个应用的首个版本、电池显示界面、iPad 版照片应用,以及 Mac 上的 Time Machine 和 Photo Booth。

Ben: 好吧,看来我以后再也不该凭记忆讲任何东西了。

David: 是啊。非常非常厉害的两位。有意思的是,在他们做 Push Pop Press 的那大约两年里,Mike 还同时在旁边做别的事。我分不清哪个算副业哪个算主业,但他是最早参与 Nest 的人之一,而当时还没人知道 Nest 是什么。那是一家由前苹果人创办的神秘创业公司,Mike 也是那个团队的一员。

Ben: 确实是。Mike 很久以来一直在参与非常出色的软件。给西雅图的听众们说一句,他其实是土生土长的西雅图人,还参与过一款极其惊艳、像素级完美的 Mac 软件——Delicious Monster 公司的 Delicious Library。

David: 没错。

Ben: 和 Wil Shipley 一起做的。这人又是一位苹果迷、优秀软件的推崇者,可以说是为打造出色的用户体验树立了标杆。

Todd: 而且这也是史上最棒的创业公司名字之一,对吧?Delicious Monster,没错。

Ben: 是的。

David: 确实。于是,这两位来自苹果的超级明星工程师和设计师离职创办了 Push Pop Press。有人可能会问,Push Pop Press 是什么?2011 年春季的 TED 大会上,他们发布了一直在做的东西——一次对“书”的重新想象:在移动计算机上,无论是平板还是智能手机,书应该是什么样子?他们发布的第一本书是与 Al Gore 合作的。有趣的是,Al Gore 是苹果董事会成员,而且我记得当时仍与风险投资公司 Kleiner Perkins 有渊源,而 Kleiner Perkins 正是 Nest 的投资方。他们与 Al Gore 合作推出了他那本关于环境的书《Our Choice》。那是一款美得惊人的应用,在苹果 App Store 里以应用形式发布,只在 iOS 上有。Push Pop Press 打造的底层技术实现了极其、极其沉浸的交互,真正重新想象了“书”是什么,把交互内容、音频、视频无缝整合进整个体验之中。

Ben: 是的,其中值得一提的一点是:构想出一个真正沉浸、优美、动画曲线近乎完美的应用,这本身就绝不容易。光这一点就很难,尤其是在那些非常早期的 iOS 设备上,工程实现格外困难,而他们俩差不多是世界上仅有的、能构想出那种不可思议体验并把它造出来的人,然后……

David: 是的,我们说的是早期 iPad 和 iPhone 4/4s 那个时间段。有意思的是——这一点我们无法核实,既不能证实也不能证伪——但据媒体报道,这其实可能给他们惹了点麻烦。因为据说——同样是一些报道里说的,真假我们不知道——Steve Jobs 注意到这两个人离职,也注意到了他们在做的东西。他认为,他们用来打造 Push Pop Press 的很多技术,与他们还在苹果做 iBooks 期间开发的某些专利技术相似得令人警惕。所以据说他对此有点恼火。

Todd: 还好加州没有竞业禁止条款,对吧?

David: 是的,没错。不过这其实是个知识产权问题,据说是个专利问题。

这是 2011 年在 TED 发布之后的事。有意思的是,当年 6 月的 WWDC 上,并不是苹果里的每个人都那么恼火,因为 Push Pop Press 的《Our Choice》实际上拿下了 iPad 类别的苹果设计奖,被苹果评为当年 iPad 上设计最佳的应用之一。

但尽管如此,在那之后不久的 2011 年 8 月初,Facebook 宣布以未披露的金额收购了 Push Pop Press。而且据这些文章的说法,Jobs 对此事大动肝火、对图书与应用方面可能存在的知识产权侵权耿耿于怀,这可能促成了这个结局——公司没能作为独立公司继续走下去。真相我们无从知晓。

Ben: 有意思的假设,我以前从没往那方面想过。关于这桩收购说一句:我觉得可以稳妥地假设金额相当小,团队不大,也非常早期。但它所代表的意义——我当时就是这么想的——我买了那本书,把玩起来不可思议,对背后的技术怀有极大的敬意,而我当时就在想:“天哪,Facebook 又在不停地买买买……”我们不知道这次算不算人才收购,但 Facebook 之前已经做过好几起收购,对象都是极其出色的 iOS 设计师和开发者团队,我当时就想:“他们手里真是有一笔战争基金。”

回想那个时期,那还是 Facebook 在移动时代剧烈震荡的阶段。他们在做混合 Web 那一套,还没能把自己的摇钱树……你知道……

David: Facebook 的应用在 iPhone 和 Android 上都不是原生的,他们用的是套壳(wrapper)开发,一团糟。

Ben: 没错,他们的移动化前景在广告收入上还不确定,还没把桌面端的摇钱树搬到移动端。而我们后来都知道,他们凭借信息流广告取得了巨大成功,那是历史上最好的广告产品之一。

Todd: 但你们说得对。那时候有好几次——我记得一些,我不确定当时他们是否已经上市——但当时确实存在很大的疑问:他们能不能把自己的成功延续到移动应用和整个移动领域。

David: 是啊,差不多就是那段时间,有一场臭名昭著的 Recode 大会访谈——也可能那时候还叫 Recode 之前的名字。

Todd: 可能还是在更早的 AllThingsD 大会的时候。

David: 在 AllThingsD 大会上。

Todd: 是不是那次穿连帽衫的?

David: 对,就是那次连帽衫事件,Mark Zuckerberg 在台上被 Walt Mossberg 和 Kara Swisher 轮番追问。他穿着连帽衫,汗流浃背,被追问移动战略以及 Facebook 在移动上的缺位,最后他把连帽衫脱了,那个场面……

Todd: 然后衣服里面还印着那个光照会(Illuminati)图案。

Ben: 好像是什么“十字路口”之类的,对。

David: 相当尴尬的时刻。但也有人推测,那一刻正是转折点——他意识到 Facebook 必须在移动上全力以赴,而此后他们确实做到了。

Ben: 是啊。

David: 这桩收购正是其中的一部分。有意思的是——然后我们就把历史与事实部分收尾——正如 Ben 提到的,收购价格我们不知道,只能假设金额很小。Push Pop Press 从未融过资,团队就他们俩,再加上几个一起做的人。但被收购时,两位创始人确实在自家网站的博客上写道,这一切只是为了他们自己和这项技术,他们不会继续留在图书行业。

他们写道:“尽管 Facebook 并不打算开始出版数字图书,但 Push Pop Press 背后的理念和技术将被整合进 Facebook,让人们拥有更丰富的方式来分享他们的故事。每天都有数以百万计的人在 Facebook 上发布内容,我们认为这里会成为 Push Pop Press 的绝佳归宿。”

Ben: 咳咳,“出版”哦,咳咳。

David: 咳咳,是“发布”,可不是“出版图书”。

Ben: 是啊。

David: 有意思。好,我们进入正题吧。先把这段快速收个尾:随后团队过去了,他们俩继续在 Facebook 做两件直到今天仍在做的事。第一件是 Facebook Paper——很多人都不记得了——那是 Facebook 在 2014 年初发布的一款独立应用,基本上算是 Flipboard 的竞争对手。

Ben: 是的。仔细看的话,这是头一件产品。我猜可能还是收购的附加条件——Mike Matas 得以执掌 Facebook Creative Labs,而 Paper 差不多就是从 Creative Labs 走出来的首款产品。Push Pop Press 图书里那种动画和审美趣味,在 Paper 里原封不动地都在:整套沉浸式设计哲学、事物之间极其流畅的过渡曲线,一看就是同一个团队做的。

David: 虽然 Paper 至今还在,你在 App Store 里仍然可以下载,和 Push Pop Press 一样只在 iOS 上。它算不上大成功,但它为真正的重头戏做了铺垫——它就像是特洛伊木马,真正的正餐是:Push Pop Press 的化身,也就是这两位,成了 Facebook Instant Articles 的产品负责人。

Ben: 是的。我记得 Mike 也在负责,最近离职了;而 Kimon——我不太确定他的名字怎么念——还在那里。

David: Mike,你现在在干什么?给我们打电话啊。

Ben: 我在 Instagram 上关注了他。他是一位非常出色的自然摄影师,现在到处旅行,我想他是给自己放了一段时间的假。

David: 我敢说这是他应得的。而 Instant Articles 真的是——相信很多听众都知道——Facebook 去年发布的一款改变游戏规则的产品。有意思的是,大家应该会会心一笑:他们正在研发这款产品的消息,是《纽约时报》的 David Carr 在 2014 年秋独家曝出的,而产品最终在 2015 年春面世。我记得他那篇文章谈这件事时的开场白大意是:Facebook 就像公园里一条朝你狂奔而来的大狗,你不知道它想跟你玩,还是想吃掉你。

Todd: 天哪,这形容太贴切了,太贴切了。

David: 而如果你是一家出版商的话。

Todd: 没错,没错。天哪,我就是公园里那条狗面前的人啊。

David: 是啊,你们这些出版商就在公园里。

Todd: 我们确实在,我们确实在。为了准备这期节目,我花了不少时间研究我们的分析数据,想搞清楚我们从 Facebook 得到什么、又向 Facebook 付出了什么。我们大约有 10% 的流量来自 Facebook。

David: 它是最大的单一来源吗?

Todd: 除自然搜索之外它是最大的。如果看自然搜索,占比接近一半。但就实际的专门引荐来源而言,Facebook 的流量相当可观。按照老派出版思维,出版商会想:“我必须把用户引到我自己的网站上。”因为那才是我把他们转化为潜在电商客户、或者让他们加入邮件列表的地方。

David: 订阅者名单。

Todd: 正是如此。而我认为,对于思想上更开放一些的出版商来说,Instant Articles 是这种思维转变的最佳例证之一。

David: 对还没深入研究过这款产品的人,我们也简单介绍一下它是什么。这对出版商拥有并撰写的内容与文章的分发方式,是一次重大变革。在 Instant Articles 出现之前,如果有人在 Facebook 上分享了一篇文章链接,你在手机上点开,就会被带到移动浏览器,像 Todd 刚才说的,在出版商自己的页面上阅读文章。而有了 Instant Articles,出版商实际上是把内容交给了 Facebook:内容托管在 Facebook 的服务器上,再以非常 Push Pop Press 式的、优美、沉浸的阅读器呈现,瞬间加载完成,不用再跳转到移动网页等待一切慢慢加载。更重要的是——对我们这场讨论而言——Facebook 可以在文章内售卖并投放自己的广告。当然出版商也可以;如果出版商自己售卖文章内的广告,可保留 100% 的收入,但 Facebook 也可以插手售卖,那样 Facebook 保留 30% 的收入。

Ben: 是的。用数字来体现它快多少:他们说平均一个网页文章要花大约 8 秒才能加载完,而用户流失的比例高得惊人。他们一点开——

David: 尤其在手机上。

Ben: 是的是的,而且他们说 Instant Article 的加载速度快 10 倍。

Todd: 是啊,我自己都数不清有多少次点进去就想:“不值得等,我回去找别的东西读。”所以仅凭日常随手的用户体验,我认为他们的整套说法和这个论断都是站得住的。但对出版商来说,这是一次思维转变,因为你的大量读者本来就都在 Facebook 上,而老派思维是:嘿,我们得把他们引到自己的网站上。可一旦开始谈变现,事情就开始变得——好吧,你懂的。套用你们那个“公园大狗”的比喻,也许我会让 Facebook……怎么说呢,这话我不想说出口。

David: “让它舔舔我的脸”?对。

Todd: 正是如此。这比我本来想说的体面多了,谢谢你。所以对,就是这么回事。我们其实小规模试过 Instant Articles,而且我应该说,这类做法是一个更大趋势的一部分。Google 有 Accelerated Mobile Pages(AMP),非常类似;实际上 AMP 给我们带来的成功远多于 Instant Articles。当然还有 Apple News,以及 Flipboard。所有这些东西都体现了出版商的一种态度:好吧,文章不一定非要放在我们自己的网站上,但你们来托管它们,我们能换回什么?对我们来说,答案其实就是变现。

在 Facebook Instant Articles 这边——不管叫它 Instant Articles 还是 Instant News——我们还没看到足以值得投入大量精力的用户规模,收入也确实还没起来。Google 其实有点例外,因为他们与 DFP(Double Click for Publishers)整合得太深,而 DFP 正是我们的原生广告系统,Google 懂这一点。所以我认为,在整个“即时文章”的世界里,Google 在变现上、进而在吸引出版商上,可能都占有一点优势。

David: 是啊,有意思。

Todd: 对,这就是我们的看法。

David: 尽管在流量方面 Facebook 可能占有明显优势。

Todd: 完全正确,是的。

David: 但 Google 为你们提供了好得多的变现工具。

Todd: 是的,对我们出版商来说是这样。但 Facebook 的用户规模是无可否认的现实。

David: 我很好奇,你和 John 是怎么看这件事的?节目开始前我们还聊到老牌网络媒体,和《费城询问报》打交道……我早年在《华尔街日报》工作过。《华尔街日报》的成本结构是这样的:我们在所有事情上每年花十亿美元,印报纸、建网站等等这一切,而这一切的核心都是与读者建立关系。而现在我们活在一个完全不同的世界里。

Todd: 是啊,一切确实都变了。我们常说自己的发布流程。举个例子:我们在 WordPress 上发布一篇报道,然后对我们每位记者来说,下一步就是去 Facebook——你不在 Facebook 上发一条链接,发布工作就不算真正完成。所以显然 Instant Articles 把这又推进了一步,因为它会用缓存版本——本质上就是 Push Pop Press 版本——自动填充内容。这样一来,你看待读者的视野就宽多了,不再只是到自己网站上来的那些人。

你还会想到别的,比如我们一直在大量尝试重定向营销,也就是:读者离开你的网站之后,你仍然可以在 Facebook 上向他们投放你自己的广告——比如活动的广告,或者代表你的广告主投放。所以我们现在把这件事看得更加整体。从这个意义上说,Facebook 拓宽了视野的边界:他们把受众从你身边带走,但也为你打开了一扇通往那里的门。

David: 呃,过去——我是说,从前不论大小,每家出版商都有自己的广告销售团队,对吧?这也是《华尔街日报》等媒体很大一块成本所在。但相对 Facebook 而言,自己售卖那批受众的能力太有限了,所以现在你面对的世界是:如果点一下按钮就能解决问题,作为出版商再在自营广告上大举投入,可能就不太合理了。我很好奇你怎么看。

Todd: 呃,我想办公室里有几位同事会非常专注地听这一段。

David: 是啊,我们当时有几百人的广告销售——

Todd: 没错。

David: 不过我肯定你们没有几百人。

Todd: 我们有三个。这种做法的好处显然在于,做直销时你能提供更多价值:可以提供定制的打包方案,可以把活动打包进去,因此利润率比单纯走某种网络采购更高。所以至少对我们这个体量来说,拥有直销团队仍然很有价值。

Ben: 更别说你实际知道读者会得到什么样的体验,不用一边指望一边祈祷某个广告网络会在你的内容旁边插上一个你想要的东西。

Todd: 哦,这一点完全正确。控制权确实是其中一个问题,而这归根结底就是确保你向读者和赞助商交付正确的价值。

Ben: 在 Accelerated Mobile Pages、Google 和 Facebook Instant Articles 上,你们的广告是自己的团队卖,还是交给平台、任由他们抽走那 30%?

Todd: Instant Articles 我们只做过少量测试,而且这其实是另一个话题了。我们在那个插件上遇到了问题——它由 Facebook 和 Automattic(WordPress 的创造者)联合开发。就像我说过的,这话题可能越挖越深,所以 Ben 你之后可以把这段录音剪掉。总之那个插件还有待完善,所以我们还没能做完整测试。

Ben: 而那个插件理论上是为了让出版商省事:Facebook 可以进去自动把你的内容抽走,不用你做太多工作,就把它变成一篇 Instant Article。

Todd: 正是如此,没错。而在 Google Accelerated Mobile Pages 上,正因为有 DFP 的扩展,我们所有的广告都能进去。也就是说,如果我们直销了一个在网站上展示的广告,它也能进入 AMP,进入 Accelerated Mobile Pages。

Ben: 哇,这一点上 Google 的优势太大了。

Todd: 是的,绝对如此。

Ben: 作为消费者和读者,我更喜欢 Facebook 和 Instant Articles,因为你得到的是这样一种体验:我身处一个原生环境里,文章的全部内容已经下载好,一点开就直接进入。而在 AMP 移动页面上,不管你在哪个网站,你都很清楚地意识到自己是在浏览网页,它不算真正的原生。给还没接触过、或者不确定自己是否碰到过 Accelerated Mobile Page 的听众解释一下:当你在 Google 上搜索某个东西,出现一条新闻报道的结果,你点开后大致还停留在搜索结果页上,只是上面叠加了一篇文章。我总是有点失望:是,它是个更轻量、加速过的网页,但它终究还是个网页,要是更原生一点就好了。

David: 一种 Push Pop Press 式的体验。

Ben: 是啊。所以听你们讲这些挺有意思的……

David: 我当然想让这个话题继续下去,不过我们进入收购类别环节吧。

Ben: 好。所以在看他们的新闻稿之前,我就说了:这主要是一起人才收购,其次才是技术收购。听起来我们的意见是一致的。

David: 呃,我的排序是主要看技术、其次才是人。不过这纯属措辞之争。

Todd: 是啊,我很难不同意。我的问题是:2011 到 2016 年之间他们都在做什么?人才收购也好、技术收购也好,毕竟过了好一阵子。我记得 Instant Articles 是 2015 年才推出的。

Ben: 我觉得是 Paper。我想有一段时间,他们一直在摸索“我们到底要做什么东西”,这也多少解释了为什么在 Paper 面世之前,Creative Labs 在 Facebook 内部是一个独立的小实体。

Todd: 明白了。

Ben: 我记得 Paper 的团队后来变得相当大,投入也很可观……原话我记不清了,但我记得 Zuckerberg 发布它时说,这是 Facebook 的一个新方向,是你体验 Facebook 的全新方式。

David: 而且他说对了,只是这一切最终变成了 Facebook 主应用内部的功能。

Ben: 是啊是啊。

David: 我觉得这挺有意思。另一件事是,就像你之前说的,早年间 Facebook 的核心应用是那么一团糟。如今这么多功能被收回到这一个应用里,这个软件变得如此庞大,我认为很了不起。

Ben: 是啊是啊。要不要进入“否则会怎样”的推演?

David: 好,我觉得这里值得来一段有意思的岔路讨论。假设他们保持独立,继续尝试重新发明书。是好主意?坏主意?会怎么发展?

Ben: 他们不可能不被买走,不是 Facebook 也会是别人——不过这个我们先不展开。我是说他们太优秀了,以他们已经打造出的东西,收购成本低廉,对这么多玩家都极具吸引力,所以“保持独立”这个剧本根本不存在。不过我们还是来推演一下,假如他们真的继续重新发明书,会怎样。

David: 一夜之间他们就得和亚马逊竞争了。

Todd: 而且还会被 Steve Jobs 起诉。

David: 也许吧。是啊,有意思的是,那需要——要让这门生意真正成立,需要内容生产者,比如写作者、作者们,基本上拥抱一种全新的媒介。而这一点与后来 Instant Articles 的形态对比起来很有意思:在 Instant Articles 里,内容的作者和出版商什么都不用改变,Facebook 施个魔法就把它变漂亮了。

Ben: 而且他们做得到,Facebook 也希望你这么做。有各种各样新奇的玩法,比如数据可视化、视差图像之类的东西。

David: 但你不是非做不可。

Ben: 对。

David: 是啊,而且大概很少有人会做。出版商真做的时候很吸睛,但他们大概做得并不多。

Ben: 这种投入的回报率大概很难算得过来。

David: 相比之下,要真正重新发明书,就得让内容生产者的行为发生巨大改变。所以这条路多半会很艰难。

Ben: 有一个可以看到这条路线实际走向的参照物,就是 iBooks Author。苹果推出了那款制作教科书的软件,本意正是同一回事:能动的东西、能滑动的东西、交互式的学习方式。他们在舞台上发布它时,我就在想,这真的需要一些苹果未必擅长的东西,比如大量的销售人员、大量的关系经理,去真正说服五大教科书出版商——Pearson 之类的——告诉他们这就是你们的未来。而我不觉得苹果在这上面加码押注了。

David: 是啊,没成。

Todd: 是的,而且这里另一个天然的买家看起来应该是亚马逊。我这么说离谱吗?毕竟单从图书这个角度看。

Ben: 是啊,确实很像。

Todd: 或者巴诺书店(Barnes & Noble),如果回到当时……毕竟那是 2011 年,他们那时多少还在牌桌上。这是个数字世界。

Ben: 是啊。

David: 这么想挺带劲的:要是 Kindle 是“漂亮”的呢?无意冒犯任何在 Kindle 团队工作的人。

Ben: 它已经进步很多了。

David: 确实进步了很多。我很爱 Kindle,它大概是我用得最多的应用和设备之一,应用和设备我都在用。

Todd: 是啊,而且 Oasis 那款相当讨人喜欢,我用过。

David: 我很想要一台,只是实在没法为它找出花 300 美元的理由。

Todd: 当然,电子墨水跟我们这里聊的是完全不同的另一回事。不过是啊,整个数字电子书领域仍有很大的改进空间。

David: 是的,空间很大。

Ben: 我确实想提一点:我认为他们享有一种极大的奢侈——如果注定要被收购,可以超级、超级挑剔地选择买家。给我的感觉是,如果他们对某家公司没有发自内心的敬意,如果不觉得自己的设计原则和优美体验的理念,某种程度上体现在那家公司正在做的努力之中,他们是不会去的。所以我认为这缩小了——

David: 我是说,他们一分钱融资都没拿过,所以董事会里没有哪个面目可憎的副总裁逼他们卖公司。不过是啊,你说的大概率是对的。更别说——是不是 Mike 来着——还在 Nest 旁边兼职或者全职干活。所以这无论如何都不是一场被迫的出售。

Ben: 不是。

David: 好。我们跳回科技趋势环节,因为我觉得和 Todd 在这里能聊出不少精彩内容。Todd,要不你先来?

Todd: 好的。这确实说明了出版商视野的拓宽,以及随之而来的风险与机遇。我从那个年代就入行了——那时一篇稿子只有一个每日截稿时间,晚上 11 点前必须送到印刷厂。所以不是要暴露年龄,但是……

David: 2009 年在《华尔街日报》时我也经历过那样的日子,所以也没那么久远。

Todd: 所以我认为出版商已经经历了几次转型:先是明显地向 Web,然后向移动,而现在在某种意义上,你正在看到第四次转型——超越你自己的自有阵地:需要做什么、能做什么、能触达谁、如何变现。这对我来说才是真正的大事。

Ben: 是的。Todd,我有个疯狂的想法有一阵子了,现在正是让你来戳破它的好时机:如今能不能创办一家没有网站的出版商,完全生存在社交媒体上?只在 AMP 上,只在 Instant Articles 上。

David: 呃,有人可能会说 BuzzFeed 就是这个。

Ben: 是,但他们有目的地站点。我很好奇他们的流量里目的地站和社交各占多少。

Todd: 我认为可以,而且我认为应该这么做,那会很棒。我觉得你应该什么都做,就是不做网站。换句话说,在 Facebook 上发布。The Verge 一直在谈这个,而且我记得他们新出的 gadget 博客几乎只做 Facebook。我记得是 The Verge。这几个我总分不清——The Verge、Gadget、Gizmodo,读完之后在我脑子里全混在一起。

David: 它们都很好,我是忠实读者。

Todd: 是 The Verge 对吧?那个 Gadget 博客是只在 Facebook 上做的?

David: 我还真不知道。

Todd: 那一条你们帮我纠正一下。

Ben: David,我可是 GeekWire 的忠实读者。

David: 我不觉得 The Verge 和 GeekWire 是竞争对手,不过是的,我也是 GeekWire 的忠实读者。有意思的是,我之前暗示的其中一个主题,就是出版行业的这种重塑。我很好奇你们 GeekWire 是怎么想的——你们当然首先是一个新闻网站,但你们做的远不止这些,你们是一个社区。在这个新世界里,你们如何看待自己的生存和商业模式?

Todd: 好的,当然。我可以分享几个大概的数字:我们大约 60% 的收入与网站无关。倒不是因为这些收入来自 Facebook 或别的平台——说“与网站完全无关”可能也不准确——而是我们有活动收入。活动是我们业务的一个主要驱动力。

David: 而且你刚才说,你们的广告销售聚焦于整体打包方案,对吧?既有站内广告位,也有活动的赞助,提供的是超出网站本身的东西。

Todd: 对。我们的看法是:新闻把人们带到网站,我们再围绕新闻建立一个社区,接下来的问题就是:好,你有了这么棒的社区,怎么为这个社区、以及为想触达它的人提供价值?如果你用这种抽象的方式思考,各种非常有意思的可能性就会冒出来。如果你只想成“有人来我网站,我要给他们投广告”,那就太简单化了,是十年前的思维。所以这一切都是出版商思维更宏大演变的一部分。

Ben: 想到 Instant Articles,有些较大的出版商已经培养出一种习惯行为——整座城市的人每天早上都去他们的网站,就像从前每天早上在餐桌上读他们的报纸一样。他们担心做这种事会瓦解这种访问网站的习惯。你们担不担心失去这种习惯,担心读者以后不再习惯上 GeekWire?

Todd: 当然,总有一批核心读者会一直这样做。但如今,你网站的前门早已不是首页,而是某个人进来的那一篇文章。我们在设计网站时就会考虑这一点:这才是人们真正进来的地方。而这是由社交驱动的——人们从 Twitter 或 Facebook 上拿到一个链接,本质上是从后门进入你的网站。

David: 这是一种现象……我订阅了这些源,肯定的。大概我们都是,还有我们的许多听众。我不再主动去找新闻了,是新闻来找我。

Todd: 没错。所以如果你完全不在那整个生态里玩,你就在冒很大的风险。也确实有人能成功做到:西雅图有一家很棒的生物技术网站,创办人叫 Luke Timmerman,他做每年 99 美元的订阅,靠它做成了一门成功的单人生意。所以说路径不止一条,但大多数情况下,如果你想在这个世界里做一个整体的出版商,这些阵地你都得参与。

Ben: 这很有意思。我正要提出一个对我而言很有代表性的科技趋势:企业从核心能力出发的“解绑”,对于你认定并非自己独特差异化所在的东西,可以选择依赖另一家业务。所以这里我要提一下,Ben Thompson 有一个很棒的理论——

David: 我还在想这期节目进行多久之后才会引用到他。

Ben: 时间就是轨迹嘛,这期节目 32 分钟。其实我也不知道会到哪一分哪一秒。但他有一个很棒的理论:我可以做一个单人的独立出版商,因为我有一种非常可持续的商业模式——人们直接向我付费;而且我知道自己不是目的地站点,所以我必须把运营做得极度精简,因为正是这种非常具体的商业模式才允许我这么做。

而在这个光谱的另一端,是《纽约时报》,他们有能力为所有人做所有事,因为所有的目光都在他们身上,他们是人们首先查看的地方。也就是说,在互联网“前门”被 Facebook 化之后,活下来的这类玩家寥寥无几。而夹在中间的出版商如何应对,看起来会非常有意思。

而且 Todd,你提出了一个很好的观点:你必须拥抱这个现实——关键是我们刊物周围的整个世界。

Todd: 我刚调出了我们的分析数据,或许能说明一些问题。我们大约 45% 的入站流量来自自然搜索,22% 来自社交——各种形式的社交。抱歉说错了,22% 是直接访问,然后大约 18% 来自社交。所以可以感觉到,我们仍然有相当不错的直接受众。

David: 自然搜索到现在还遥遥领先是第一大来源,这真让我吃惊。

Todd: 确实。这可能说明了我们受众或网站的特殊性,但我不确定别人是不是也这样。

David: 而且这还不包括直接访问。

Todd: 不包括直接访问。对,那是自然搜索。

David: 哇。

Ben: 这就是地址栏兼搜索框(omni-bar)威力的最好证明。我觉得尽管我们——

David: 对,说得有道理。Google 正在上面投广告——那好,我们现在就去买点 Google 股票吧。

Ben: 没人分得清——

David: 本节目不提供投资建议。

Ben: 这句话我们大概在法律上有义务多说几遍。大多数人分不清输入关键词和输入网址的区别。所以他们上网、输入关键词,如果 GeekWire 第一个出现并带有他们要找的信息,他们就直接点进去了。

Todd: 没错。

Ben: 有意思的地方只在于……对我来说,其中有趣的细微差别是:更多的人在主动选择自己想了解的新闻,而不是被动接受 Facebook 信息流里冒出来的任何东西。我之前大概低估了大家。

Todd: 是啊。就像我说的,我们可能代表不了外面更广泛的趋势,这里面有一些特殊因素。

David: 但无论如何,这很引人深思。

Todd: 是啊。

David: 能不能这么说:你们至少把自己的产品重新想象了一遍——从新闻事业变成一个社区,从新闻网站变成一个社区?

Todd: 我会说它的核心仍然是一个新闻网站。看这门业务的驱动力,关键还是在做高质量新闻、抢首发新闻,那才是你终极的竞争优势。这也正呼应了你说的,Ben——专注自己的核心能力。开发一个社交网络不是我的核心能力,我是记者出身,公司里大多数人也是。所以这恰恰又回到了你刚才那一点。

Ben: 是的,而且我必须说一句,你们这方面做得真的非常出色。

David: 我们也该说一句:我们俩都是忠实粉丝。

Todd: 哦,谢谢。

David: GeekWire——我们在西雅图的听众肯定都已经是粉丝了;不在西雅图的朋友,你们大概也听说过它。它是一家非常出色的科技新闻网站,尤其是以西雅图社区这里的眼光来看,它简直是整个西北部科技圈的中坚。

Todd: 谢谢。我应该说明,我们的流量只有 30% 来自华盛顿州。所以华盛顿州是我们最大的单一市场,但并不占我们流量的大多数。这说明了几件事:第一,世界其他地方对这里发生的事情有强烈的兴趣。我们创办这个网站的前提,就是西雅图和太平洋西北地区值得拥有一家自己的全国性乃至国际性科技新闻网站,而流量数据也印证了这一点。这是我的站台演讲,是我的电梯演讲。我以后还会再来的——我会出现在 Acquired 第 150 期,“GeekWire 收购案”。

David: “GeekWire 收购案”。

Ben: 华盛顿州是最大单一地区但不过半——你们和 Acquired 一模一样。

Todd: 你看,很好,太棒了,完美。

David: 呃,那我们基本上可以合并一下。

Todd: 我们回头再谈。

David: 回头再谈,对,这段不算正式记录。

我们在这里聊了很多精彩的科技趋势。另一个我想郑重提出的是 Ben Thompson 的聚合理论,节目里以前也谈过。大致是说:在过去——出版和新闻业是再好不过的代表——你需要聚合的是分发。作为分销商,你需要把记者聚合起来,还需要聚合报纸的配送路线。一切都基本上是从客户往回看,你其实并不真正在乎客户,客户需要主动来找你。而在互联网世界,你需要聚合的是客户,然后所有的生产者都会来找你。这正是 Facebook 借 Instant Articles 做到的事:他们讨好客户,在乎用户体验,在乎把东西做得漂亮——正因如此他们收购了 Push Pop Press——这样客户就会来到他们那里;或者说,客户本来就是他们的客户,也就是读者,然后生产者也随之而来。我觉得这真是非常有意思。

Todd: 说得真好,我从来没这样想过。而这是真的,完全是真的。这正是 Facebook 拥有如此大权势的原因。你只要观察一个普通人拿起手机,他们首先打开 Facebook 应用的概率高得吓人。

David: 难以置信。

Ben: 由他们决定你会被什么娱乐,这可是了不得的权力。

Todd: 还包括你会被什么资讯告知——这正是最近 Facebook 热门话题(Trending Stories)风波引出的全部问题。

Ben: 是啊,那个话题很有意思,我们要不要稍微聊聊?

David: 好啊,说吧。

Ben: 给没跟踪这件事的听众补充一下背景:基本上市面上说法不一,真假难辨,但大致是——不在信息流本身里,而是在桌面端右上角那个小小的热门新闻挂件,或者在手机上点开空白搜索框时,你会看到人工策划的头条新闻,是 Facebook 认为你感兴趣的内容。那篇报道的核心指控是,他们采访了曾在那个团队工作的人,对方说这个栏目偏向反保守派立场,由此引发的舆论爆炸令人难以置信。有意思的启示在于:天哪,这么小一个东西——你们一半人可能根本没见过,大多数人可能从来没点开过——都能引起这么大的风波;而人们一直以来给 Facebook 的信任是,它有一个中立的算法。那么可以想象,如果他们在信息流算法里做了任何一点向某一边倾斜的事,会怎样。我是说,他们被视为某种真相的仲裁者,认为有一个纯净的算法在决定你看什么。我认为他们灌输给人们的这种信任是非常强大的力量。

David: 不过过去一个月里已经出现了一道裂缝。我们且看后续如何发展。

Ben: 我觉得这对他们来说非常、非常危险。

Todd: 但这恰恰说明了他们的权势,也印证了那整个翻转:聚合的是用户。

David: 你聚合了用户——只要用户每天都来 Facebook,那么作为生产者、作为出版商,你就必须在那里。

Todd: 是的,绝对如此。

Ben: 这正好回到我们上一期说的:他们的王牌是参与度——参与度、站内停留时间、以及你把多少生命交给了 Facebook,这就是他们握有的权力。

David: 把它和上一期的 Snapchat 对比一下也很有意思:Snapchat 说,我们不用那些花哨的算法,不追踪你,什么都不做;就是你看你想看的故事、关注你想关注的人,而且在 Snapchat 上很难发现新东西。很有意思。

Ben: 确实。

David: 好,我们进入结论和评分环节?

Ben: 好。对我来说这是个轻松的 A。我认为他们真的不可能做错什么。我不觉得是这桩收购让他们下决心走这个方向——做 Instant Articles 这样的东西是水到渠成的事,没有它他们照样会做,可能只是没这么漂亮而已。但我认为收进来的是极好的人。听听那些和 Mike 共过事的朋友的说法就知道,他们在 Facebook 是出色的领导者。我认为全是好事。

David: 是啊,我同意。我只是在想……不过我认为你是对的。如果他们没有收购 Push Pop Press,这件事他们反正也会做,只是会没那么漂亮。所以从这个意义上说,这大概真的是一桩很棒的收购。我觉得他们没花多少钱。虽然我们不知道,但多半没有。

是啊,我也给 A。让我心里犯嘀咕的是:其一,正如我们谈到的这道裂缝所显示的,Facebook 身上有一种令人不安的成分;其二,Push Pop Press 本来有没有可能成为更大的东西?我不知道。但对 Facebook 来说这是一次很棒的收购,毫无疑问。

Ben: 你是指在 Facebook 内部?

David: 不,不一定。

Ben: 我想我们通常……顺便说一下我们的评分标准:通常是假想你是——

David: 收购方的股东。我不知道他们在 Facebook 内部还能做出什么别的伟大产品。所以,给 A。不过我感觉 Todd 有话要说……

Todd: 呃,那个东西是什么来着?你说他们后来做的是 Paper?就是……在 Facebook 内部的那个。

David: 对,Paper。

Todd: 我想如果它当时像病毒一样大爆,那就不该只给 A 了。说不好。

Ben: 我可没给那个加号(+)。

Todd: 好,明白了。那我给 B+。我保留把它升到 A 的权利——如果他们把那个该死的插件修好的话。我刚才那句是不是得配个脏话警告?

David: 不用,没事,没事。

Ben: 还有一点挺有意思。我认为唯一可能拉低评分的是——你提了一个有意思的问题——这对 Facebook 在战略上到底是不是好事:他们是否应该如此押注新闻,而不只是专注于已经在 Facebook 里存在、等着你去发现的内容。

Todd: 我认为这在战略上非常高明。

David: 是啊,完全同意。

Todd: 我是说,整套逻辑就是:他们成为平台,由他们托管、由他们分发、由他们掌控。从 Facebook 的角度看,很难说这有什么不好。

Ben: 那么,如果 Facebook 的目标是参与度,想让你在 Facebook 的体验和生态里停留更久,真的想成为你的“互联网”——社交我们见过了,出版我们也见过了,下一个是什么?还有什么东西目前不在 Facebook 里、但终将进入 Facebook,成为下一个 Instant Articles?

David: 呃,Live(直播)——他们正在巨额投入的那个,也就是电视。

Todd: 当然,游戏他们之前也这么干过一阵。要是那个能以新的方式复活,会很有意思。还有虚拟现实,Oculus。

Ben: 是的。

Todd: 是啊,Live 是另一个大话题。我们也一直在试验,它彻底改变了我们对视频的思考方式。

David: 哦,不错。

Ben: 哦,我很好奇。

David: 真的?

Todd: 是的。我们一直在做直播,现在每次都要争论一番:用 YouTube 还是 Facebook?YouTube 还是 Facebook?过去一个月,天平已经倒向 Facebook,因为你就是能看到即时的互动。

David: 你们试过 Periscope 吗?

Todd: 那个我们试过一点。对,Periscope。

David: Snapchat 你们试过吗?

Todd: 没有,没有。说实话,Snapchat 是我们进度落后的地方之一。这也是作为出版商的难题之一:资源该投到哪里?有个广告里的梗:两位高管在电梯里上行,两个自行车信使在聊某个火热的新社交网络。有时候感觉就是那样,你永远不知道到底该什么时候上车。Pinterest 是另一个我们一直没做起来的。但 Live——

David: Facebook 的 Live 对你们来说已经很重要了。

Todd: 确实。不过我们还没从中变现,至少没有直接变现。

Ben: 有谁变现了吗?

Todd: 我不确定。我不确定现阶段有没有这个选项。

David: 你可以在直播时顺带推销产品,不过那不算 Facebook 产品自带的功能。

Todd: 而且现在 Facebook 也补上了这一环:出版商真的可以做赞助内容了。他们售卖赞助内容,在 Facebook 的商业界面里有一个小小的握手图标。这也打开了新的选项。说了这么多,意思就是:对出版商来说,Facebook 终于开始在财务上至少值得去探索了,而不是仅仅把报道扔上去、指望换回一点流量。这就是我们看到的大转变。

Ben: 还有,你刚才说直播视频要在两者之间纠结。那预录视频呢?你们也是同样的做法吗——“对,就放 Facebook,不放 YouTube”?

Todd: 不,那倒没有,部分原因是 Live 眼下实在是个太有意思的东西,所以我们还是非常倚重 YouTube。哦不,我收回这句话——我们现在事后会同时发到 YouTube 和 Facebook 两边。之所以直播那边要二选一地纠结,是因为我们的某些设备无法同时向两边直播,而事后上传显然两边都可以。

David: 你们做过哪一场活动或者直播,让你觉得真正代表了未来?

Todd: 有。我们一直在做探访直播。实际上我们去 Facebook 总部做过一次探访,非常“元”。我跟他们的 CTO Mike Schroepfer 开玩笑说:“对,我们要在一家小型社交网络上试试这个,你可能听说过。”他没听懂这个梗,彻底疑神疑鬼,以为我们要在一个他从未听说过的平台上直播。我说:“不不,我们就在 Facebook 上做。”

David: “我们要在 Down to Lunch 上直播了。”

Todd: 是啊。就算是那些随手拍的东西——你掏出手机,那显然已经是完整成型的制作:我们拿着手持麦克风,跟着他边走边把画面推流到一个小盒子再传到 Facebook。但整个概念——作为一个记者,作为任何一个普通人,掏出手机就能立刻向海量观众直播——当然,这用 UStream 之类的东西早就实现过一阵子了。但这正好回到你那一点:Facebook 有用户基数,所以一切都变了。

Ben: 而且它触达的是你们自己的用户群。

Todd: 正是。

Ben: 因为可以想见,你在直播时,那些在 Facebook 上关注了 GeekWire 的粉丝会在信息流最顶部直接看到。

Todd: 对,正是如此。所以它极大地改变了动态——感觉过去这一年基本上一连串的变更接连倾泻而下。

Ben: 是啊。

David: 是啊,Facebook 在所有这些事情上都在重金投入。

Ben: 确实。我们进入 Carve Out(私货推荐)环节?

David: 来吧。

Ben: 好。Todd,作为嘉宾,你先来?

Todd: 好的,当然。我的 Carve Out 其实是另一档播客。

David: 哦,是吗?

Todd: 但它涉及的主题和你们常谈的很相通。所以我这里要说得非常具体:Gimlet Media 的 Startup 播客。我肯定很多人都听过……这档节目出现过这样一种情况:很多人听了第一季,讲的是 Alex Blumberg——前《This American Life》的记者——创办自己公司的故事,非常精彩。然后说实话,第二季有点烂。

Ben: Dating Ring 后来不是倒闭了吗?

Todd: 是那样吗?对。我个人不太……我完全不喜欢那一整季,是硬撑着听下来的。第三季——如果你在第二季里听丢了,回去直接从第三季重新开始。我不想剧透,但他们讲了一个故事,讲一家创业公司的创立过程,然后来个大揭秘。我记得在第二集结尾,他们会告诉你一直在讲的那家创业公司究竟是哪家。那是一家所有人都知道的公司,你们去年秋天的某一期节目正好讲过它。

David: 哦哇!

Todd: 你一开始听就会反应过来:“哦,我知道这是哪家公司。”当然很多人不会知道,比如科技圈外的普通听众就不知道他们在说哪家公司。这就是我的 Carve Out:Startup 第三季,前两三集。

Ben: 天哪,我喜欢这个悬念式的推荐。不剧透,太棒了。

David: 你是个好推销员。

Todd: 好说,好说。

David: 我接着来,因为我的推荐多少有点关联——除非你还准备了另一个播客之类的、跟音频相关的推荐?

Ben: 这回没有。我的推荐是文字的。

David: 好。我本周的 Carve Out 是一个用来听播客的东西。特别有意思。我在 Backchannel 上读到这篇文章——Backchannel 隶属 Medium,是 Medium 的科技文集。

Ben: 很棒的,Backchannel。

Todd: 就是这个名字。

David: 对。文章标题是《What if the Future of Technology is in Your Ear?》(如果技术的未来就在你的耳朵里呢?)。讲的是一种塞进耳朵的蓝牙耳件,看起来像助听器,有多种肤色可选,戴上根本看不出它的存在。它由中国某家公司制造,在亚马逊上 11 美元就能买到。我就是 11 美元买的;文章写作那会儿还是 13 美元。它通过蓝牙连接手机,可以往里传音频:传音乐、传播客、传有声书,还可以通过 Siri 跟它对话。文章的大意是:这设备做工有点糙,但 11 美元的价钱简直神奇。然后你可以在耳朵里跟 Siri 说话,就像电影《她》(Her)一样。就是那种体验,而且只花亚马逊上 11 美元。文章写得真好。至于这个设备,现在我开车、走路时,所有的播客和有声书都用它听。

Todd: 哇。

David: 它就待在我耳朵里,没人知道它在。挺酷的。

Ben: 等到 Siri 变聪明的那天,那就更……

David: 是啊,我们还在等,也许 iOS 10 吧。

Ben: WWDC 上见分晓,盼着吧。

我的推荐是 Medium 上一篇文章,作者是 Bonobos 创始人 Andy Dunn,标题是 The Risk Not Taken(未冒之险)。这是一篇非常出色的反思之作,讲的是 Andy 人生中不同的节点:一个是创办 Bonobos 的时候,另一个是多年以前的一件事。核心是那些他面对艰难抉择、但其实心里早已知道答案的时刻——他把它称为那个小小的声音,肩膀上冒出来的一个小东西;它出现了,他扭头看,起初没认出来,然后他意识到:“哦,我的决定其实早就做了,我必须去做那件事。”文章把两条不同路径——冒险与不冒险——的走向演绎得非常有意思,而且写得极有诗意。人真的非常非常聪明。对任何正想弄明白“我该不该冒这个险”、或者一直在琢磨这类问题的读者来说,都非常值得一读。

David: 这篇确实好。

Todd: 那篇文章叫什么来着?

Ben: Andy Dunn 的 The Risk Not Taken。链接会放在节目笔记或节目简介里,点这一集旁边的小图标就能找到。

David: 在收尾之前,我觉得我们有必要花一分钟谈谈这件事的本质。我们这期节目讲的是 Facebook、Instant Articles 和出版业,而我们三个——好吧,全部三个——Carve Out 都和媒体相关,其中两个在 Medium 上,一个是播客。从很多方面看,这些都是游离于 Facebook 边界之外的新新闻形态和出版形态。

Todd: 目前是。

David: 目前是。但有意思的是,就在你以为围墙已经把花园围死的时候,墙外却有花朵竞相绽放。

Ben: 还真说得上诗意了。

好,在节目结束之前,Todd,听众们可以在哪里找到你?

Todd: GeekWire.com。就这么简单。

Ben: 太好了。

Todd: Twitter 上我是 Todd Bishop。

Ben: 大概 Facebook 上也有。

Todd: Facebook 上也有。

David: 非常感谢 Todd。这期太精彩了。

Todd: 这对我来说真的很激动。就像我说的,我是忠实听众。我看到了……

David: 你会听这一期吗?

Todd: 我可能会等一个月,我做事一贯如此。总之,真的很感谢你们邀请我,谢谢。

Ben: 谢谢你来。

David: 谢谢你来。

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