Starbucks（与 Howard Schultz 对谈）

本期重新审视了此前只讨论 Starbucks IPO 的那期节目。七年后，这家公司已经是一家市值约 900 亿美元的商业机构；主持人请来 Howard Schultz，他于 1982 年加入只有三家店的连锁，后来买下公司，并成为现代 Starbucks 的核心领导者。Ben 坦言自己长期是 Starbucks 粉丝，因此当下的时机尤其值得注意：同店销售额下滑、股价下跌，公司也经历了疫情冲击、门店工会化和领导层变动。主持人想解释的不只是 Starbucks 如何扩张，还包括它的模式为何能在全球规模上奏效，以及公司目前的困难意味着什么。他们引用了 80 多个国家、39,000 家门店、在中国取得的重要地位，以及 17 亿美元尚未消费的礼品卡余额，说明 Starbucks 既是消费品牌，也是一家大型金融运营机构。

起源故事始于 Schultz 到来之前。1971 年，Jerry Baldwin、Zev Siegl 和 Gordon Bowker 在 Pike Place Market 创办 Starbucks。Schultz 说自己当时不在场，所以他讲述的创始人灵感来自二手信息：Baldwin 和 Siegl 欣赏 Alfred Peet 在北加州做的精品咖啡，想把类似概念带到西雅图。Schultz 补充了一段不太为人熟知的公司传闻：创始人当时还不会自己烘焙咖啡，因此早期 Starbucks 实际上用的是 Peet's 的咖啡，却以 Starbucks 的名字出售。最初的生意卖的是一磅一磅的咖啡豆，而不是现制饮料。这个区别很重要：全球咖啡馆连锁并非从咖啡馆概念起步，而是由一家专注咖啡品质的精品咖啡豆零售商发展而来。

Schultz 是通过供应商关系进入咖啡行业的，而不是一开始就计划从事咖啡事业。1979 至 1980 年间，他在瑞典家居用品公司 Hammarplast 工作，前往西雅图拜访一家购买其咖啡器具的小客户。Pike Place 门店的氛围和咖啡教育令他印象深刻。见过时任 CEO Jerry Baldwin，并以供应商身份与 Starbucks 合作约一年后，Schultz 离开纽约，于 1982 年以营销主管身份加入；当时 Starbucks 正准备开第四家店。他回忆，公司考虑的扩张目标只有波特兰，而他已看到了太平洋西北地区之外的机会。他早年在 Xerox 的销售经历——每天打 50 通陌生推销电话、频繁遭到拒绝、起薪很低——塑造了他的销售纪律，也成为他讲述抱负、谦逊以及渴望改变人生的个人故事的一部分。这是 Schultz 的回忆，并非对公司早期每项决策的中立重建。

Schultz 认识的西雅图，几乎没有精品咖啡文化。他描述当时的市场以速溶咖啡、陈咖啡和较低等级的罗布斯塔咖啡为主；Starbucks 和 Peet's 则专注于等级更高的阿拉比卡咖啡。Pike Place Market 的游客流量让小店得以触达本地少数顾客以外的人：游客回家后还可以邮购咖啡豆。这不是一门大生意，因为咖啡最多保鲜一周到十天，公司又没有真空包装，所以一次只能寄少量产品。但 Schultz 说，当时品牌资产的价值已经超过了业务规模。品牌潜力与当前收入规模分离，后来成了反复出现的主题：Starbucks 的门店虽少，却已经在西雅图之外吸引了许多人的注意。

Schultz 把进入咖啡行业描述成偏离传统职业道路的一次选择。在 Xerox，他每天打 50 通陌生推销电话，也学会了面对拒绝；一次普通的绩效评分让他意识到，如果继续待下去，自己可能会被困在公司里。他把这一决定和早年贫困、缺乏安全感的经历联系起来，并感谢伴侣 Sheri 帮他追求不同的人生。这是他对个人动机的回忆，不代表一次绩效评估单独解释了 Starbucks 后来的增长；但它说明 Schultz 如何把早期职业生涯视为学习销售、谦逊和冒险的过程。

1983 年的一次米兰之行改变了 Schultz 对 Starbucks 可以销售什么的理解。他本来是去参加家居用品展，却遇到了提供浓缩咖啡、兼具社交体验的意大利咖啡吧。他把这种反差描述成从黑白世界进入彩色世界，并带着明确想法回到西雅图：Starbucks 应该进入咖啡吧生意。创始人也见过意大利，但不同意他的计划。Schultz 努力了两年后，终于在 Starbucks 第六家店里开了一间小咖啡吧，只留出约 100 平方英尺。Schultz 说，当时 Starbucks 每天卖咖啡豆的顾客约有 200 至 300 人；推出浓缩咖啡、卡布奇诺和拿铁后，新咖啡吧一周就吸引了 500 人。初步测试很有希望，但创始人不想把 Starbucks 变成餐饮生意。