Brian McCullough: Overture：付费搜索的起源与 Yahoo 的追赶

GoTo.com 是 Idealab 孵化的一家公司，围绕一个大胆想法建立起来：搜索排名可以卖给广告主。GoTo 不是主要根据相关性对结果排序，而是把出价最高的广告主放在最前面。早期网站几乎全是广告，广告主如果愿意为每次点击出 100 美元，就能在每个关键词下排第一。这种做法违背了人们对搜索结果的期待，因此颇具争议，但很快就有了商业收益。Bill Gross 于 1998 年在 TED 大会上推出 GoTo；他的演讲被批评为创业公司推销，而不是展示能改变世界的点子。主持人事后将 GoTo 与 Google 作比较，但当时的生意还不是我们熟悉的 Google 模式：GoTo 是一个独立的购物目的地，付费排名是它的核心产品。

决定性的一步，是把付费链接分发出去，而不是只依赖 GoTo.com 自己的流量。1999 至 2000 年前后，GoTo 更名为 Overture，并在 AOL、Yahoo、Excite 等门户网站的搜索结果顶部放置赞助链接。这让原本流量有限的独立网站，变成与其他公司的庞大受众相连的业务。互联网泡沫中的广告市场正在崩溃，这一模式也因此显得格外重要：门户网站失去广告主，风险投资支持的公司纷纷倒闭；Yahoo 同一个季度里两次将业绩指引下调 25%。Brian 说，Yahoo 市值从峰值的 1,280 亿美元跌至 2001 年 1 月的 110 亿美元，跌幅达 92%。Yahoo 失去了约 60% 的广告客户；到 2001 年，其利润大部分来自与 Overture 的搜索合作。重点不只是付费搜索能赚钱，而是 Overture 已成为合作伙伴的关键收入来源，而 Yahoo 其他广告模式正在崩塌。

Yahoo 对 Overture 的依赖让它既有战略价值，也容易被压价。2003 年年中，Yahoo 同意以 14 亿美元收购 Overture，比 Overture 要价低约 25%。Brian 用 Overture 议价能力弱来解释这个折价：它替 AOL、Yahoo 和 MSN 赚钱，却不拥有提供用户流量的平台。如果失去一个大型合作伙伴，整个业务都会受到威胁。Yahoo 想锁定已成为自身利润核心的一笔收入，但它可以站在合作方的立场谈判，也可以选择退出。主持人指出，这笔 14 亿美元对一家仅成立五年的公司仍然十分可观，相当于 Yahoo 约 100 亿至 110 亿美元市值的十分之一以上。因此这笔交易既不是小规模的团队收购，也不是轻易得来的暴利，而是对战略依赖的昂贵解决方案，同时也为一家平台地位脆弱的公司提供了退出机会。