可口可乐

Ben：David，我真不敢相信我们要做一期四小时的播客，聊糖浆、糖和水。整个生意说到底就是把糖浆、糖和水混在一起，而它却是一家市值 3000 亿美元的公司。

David：Ben，你知道我会怎么回答你吗？你是想一辈子卖糖水，还是想跟我一起改变世界？

Ben：省省吧，David，省省。

Ben：欢迎收听 Acquired 2025 年秋季节目。我们这档播客讲述伟大公司的故事和经营之道。我是 Ben Gilbert。

David：我是 David Rosenthal。

Ben：我们就是你们的主持人。Charlie Munger 有个著名的思想实验：现在是 19 世纪 80 年代，你想从零开始创办一家公司，最终让它价值 2 万亿美元，而起步资金只有 200 万美元。也就是说，你要实现 100 万倍回报，或者用 Charlie 的说法，取得一个“多因素叠加”的惊人成果。

David：当然是他会说的话。

Ben：很 Charlie。

David：确实很 Charlie。

Ben：限制条件是，这必须是一家非酒精饮料公司。还有一个条件：在公司发展过程中，必须能向股东派发数十亿美元的股息。听起来几乎不可能，但你能想出什么办法，尽最大努力实现它呢？

David：我首先会问，能不能在产品里加入某些如今已经违法的药物。

Ben：那肯定有帮助。要建立这样一家价值巨大的公司，首先得明白，靠普通、无特色的产品是做不到的。你必须打造一个品牌，让它成长为强大且受保护的商标。要达到这样的规模，业务还必须走向全球，产品口味也得让各国消费者都能接受。

好在所有人每天都需要大量饮水才能活下去，所以市场非常庞大。但你不可能彻底取代水，人们只会在一部分时间里选择你的饮料。至于饮料本身，你得优化产品，让它在任何气候下都尽可能清爽，充分发挥饮用它的好处。

此外，你还要加入不少其他东西。要放入热量来提供能量；要有令人愉悦的风味、口感和香气；还要加入咖啡因和糖之类能刺激大脑的成分。这才是理想的产品组合。

David：以及其他东西，没错。

Ben：你不希望竞争对手免费搭上你开创的市场，所以得确保你的产品，也就是“真正的东西”，只要有人想要，就能随时随地买到。

David：我懂你这句话的意思。

Ben：价格还得很低，这样竞争对手就没有机会填补市场空缺。人们永远没有理由选择你的产品以外的东西。

David：永远。

Ben：永远，David。既然人们不像身为这门生意经营者的你那样，时时刻刻都在想着饮料，你就得让饮料和他们在意的事物联系起来：美好生活、家庭、体育偶像、漂亮的人、圣诞节、幸福。总之，你要让饮料与快乐之间形成巴甫洛夫式的条件反射，还要花大笔资金，把这些信息铺向全世界。

要打造这样一家价值巨大的公司，你还不能拥有庞大又昂贵的装瓶和配送业务。所以你得想个巧妙办法，利用别人的资本和员工，同时仍然掌握品牌所需的控制权。理想情况下，只靠少数几家自己的生产设施，就能服务全世界。

David：那确实很棒。

Ben：最后一点：无论发生什么，都绝不能改变配方或口味。

David：前面都说得挺好。

Ben：确实挺好。

David：不过，这或许就是可口可乐今天没有成为 2 万亿美元公司的原因。

Ben：好吧，我们会在节目最后讨论这个问题。当然，听众们，这套经营之道几乎就是可口可乐公司过去 140 年所做的事。它的根源可以追溯到南北战争时期；它伴随着汽车兴起和大萧条成长，经历了两次世界大战；20 世纪 70 年代，它毫不违和、也毫不避讳地融入嬉皮文化；接着，当然还有 80 年代及之后那场史诗般的可乐大战。David，我想说，这期节目或许比我们讨论过的任何一期都更关乎美国。

David：它关乎美国，也关乎美国如何把自己带进世界各地。

Ben：我等不及要深入聊聊了。听众们，这期节目是由你们选出来的。上个月，我们请邮件订阅用户投票，决定接下来要讲哪家公司；可口可乐以压倒性优势胜出。感谢所有参与投票的人。你可以在 acquired.fm/email 加入邮件列表，参加下一轮投票。

这个邮件列表也升级了不少。我们刚做了一次大改版，以后每月邮件都会包含单集摘要、我们研究公司后的主要结论，以及研究过程中的独家照片。想及时收到每期节目，请到 acquired.fm/email 注册，或点击节目说明中的链接。

Ben：那么，节目内容不构成投资建议；David 和我可能持有我们讨论的公司的投资；节目仅供信息和娱乐之用。David，我们从哪里讲起？

David：Ben，正如你刚才铺垫的那样，可口可乐诞生的故事，某种意义上始于我们今天所认识的美国诞生之时，也就是南北战争结束后、重新统一的美国。

Mark Pendergrast 写的那本好书《为了上帝、国家与可口可乐》是本期节目的主要资料来源之一。书中有段话很精彩。他写道：“可口可乐始终象征着美国最好与最坏的一面。它是美国历史的缩影。可口可乐伴随这个国家成长，既塑造时代，也受时代塑造。这种饮料不仅改变了消费习惯，也改变了人们对休闲、工作、广告、性、家庭、生活和爱国主义的态度。”这些不过是些微不足道的小事。

如果你还记得几年前我们的标准石油系列，南北战争后的美国有一个最大的产业，和某种石油有关，但不是标准石油所经营的那种油，而是蛇油。

Ben：这个开场不错。

David：战后，这类产品逐渐被称为专利药。在这个行业兴起之前，美国乃至其他地方都没有全国性品牌。那时有铁路，也有大型全国性工业公司，但没有全国性的消费品公司，一切都局限于本地。

那时没有消费包装品公司，没有超市，没有汽车公司，也没有加油站，更没有与它们配套的广告代理商。专利药就像一颗晶种，催生了现代美国消费品生意。

Ben：专利药是什么？

David：再回到我们的标准石油系列。你还记得吗？John D. Rockefeller 的父亲曾经是个四处游走的……

Ben：蛇油推销员。

David：没错。在南北战争之前，那些药号称能治各种毛病：恶心、消化不良、头痛、癌症、肺结核、颅骨骨折、瘫痪和阳痿。

Ben：全都没有任何研究，也没有任何试验。

David：没有科学依据，什么都没有。南北战争改变了这一切，但未必是往好的方向。战后，美国有大量受伤士兵长期承受剧痛，蛇油推销员卖的这类药物市场因此迅速爆发。南北战争老兵中有很大一部分患上了所谓的“军队病”，也就是为了止痛而染上吗啡瘾，终生依赖吗啡。

Ben：不过吗啡确实有效。

David：是的，它确实有效。

Ben：而且效果很好。

David：能止痛。问题不只是战争造成的身体创伤，也不只是参战士兵的伤势。南北战争撕裂了美国。那些人和他们的家人刚经历了毁灭性的创伤：死亡无数，伤者遍地，家人彼此为敌。这无疑是我们国家历史上最糟糕的时刻之一。每当出现重大问题，美国资本主义自然就会看到重大商机。

一些精明的蛇油推销员开始扩大药品生产规模，以满足新增需求。随着产量扩大，产品逐渐标准化，这个行业便被称为专利药行业。

其实这些药大多并没有真正申请专利，但生产商希望顾客和潜在竞争对手以为它们有专利，好像存在某种进入壁垒。很快，这些刚扩大规模的专利药商发现，强化这种印象、刺激消费者需求的最佳办法就是做广告，尤其是在报纸上刊登广告。美国广告业由此诞生。

Ben：真的？

David：正是这些专利药最早开始在报纸上大规模投放广告。与此同时，工业化进程中的南北战争后美国，报业也在发展，并由此构建起我们今天所熟悉的媒体行业商业模式。因为就像你在开场引用 Charlie 的思想实验时说的，这些专利药究竟是什么？

不过就是树叶、坚果、水之类的原料，被放进这些药里。就是……

Ben：提取物，David？

David：对，提取物。就是些非常便宜、容易大量获取的原料，很容易加工成产品；制成品的体积相对其他商品也比较小，便于运往全国各地。当时确实有一些专利药逐渐扩大规模，打造出早期的全国性品牌。

你可能觉得这些都是很久以前的历史。其实我们今天仍在购买的许多产品最初都是专利药：Luden's 止咳糖、Vicks VapoRub、凡士林、漱口水李施德林，最初都属于专利药。它们至今仍用于健康相关用途。还有不少我们今天仍在使用或消费的产品，起初是专利药，后来不再以药品名义销售。全麦饼干最初就是一种专利药。

Ben：真的？

David：还有 Grape-Nuts 麦片。

Ben：既没有葡萄，也没有坚果。

David：还有安格仕苦精，就是你在古典鸡尾酒里会用到的那种苦精。

Ben：噢，对。

David：它当初也是专利药。

Ben：好吧，这就说得通了。我一直以为专利药就是这种东西。

David：还有一种你可能熟悉的饮料：Dr Pepper。

Ben：真的吗？我不知道 Dr Pepper 历史这么久。

David：Dr Pepper 比可口可乐还早。当然，可口可乐最初也是以专利药的形式出现的。说到这里，就要讲讲 John Pemberton 医生。他是南方邦联的退伍军人，战争期间不仅被刺伤，还中枪受伤，和其他许多士兵一样患上了“军队病”，终生依赖吗啡。

战后，他搬到亚特兰大。在这个新兴的专利药消费经济里，他怀着创业抱负四处寻找其他药物，试图治好自己和其他人的“军队病”。

19 世纪 80 年代中期，他了解到一种风靡美国、号称能治百病（包括“军队病”）的新奇药物：可卡因。可卡因在 19 世纪 80 年代的美国非常流行，这或许也为节目后面会讲到的 20 世纪 80 年代美国埋下了一点伏笔。

Ben：不过在 19 世纪 80 年代，可卡因确实合法，而且受到广泛推崇。当然，那时没有 FDA 之类的机构来禁止它，社会对可卡因的态度也并不负面。

David：那时候它就像今天的咖啡因。

Ben：人们还没真正发现它会让人上瘾，也还没有开始谴责它的成瘾性。

David：副作用之类的也还没弄清楚。很快，可卡因成了最受欢迎的专利药成分。

Ben：它大概还是唯一真正能起作用的成分。

David：当时市场上还有一种从法国进口的产品——这可不是编的——很快成为最受欢迎的可卡因载体。它是一种来自法国波尔多、强化了可卡因的葡萄酒，叫 Vin Mariani。

Ben：这简直是你能想象到最劲爆的 Four Loko。

David：没错。放到今天听起来荒唐至极，但我给你念念 Vin Mariani 的名人背书名单，也就是用劳力士的说法，品牌推荐者。Thomas Edison、Buffalo Bill Cody、美国总统 William McKinley——后面更精彩——英国维多利亚女王，还有教廷连续三任教皇，都对 Vin Mariani 赞不绝口。

Ben：听起来我也会很乐意为它背书。我想，一旦开始喝，它肯定就成了最棒的东西。

David：所以，亚特兰大的创业者 Pemberton 看到了 Vin Mariani 的成功，就想：“我能不能复制并改进它？”他改进的办法是在配方里加入咖啡因。

Ben：为什么不呢？

David：对，为什么不呢？他决定从非洲可乐果中获取咖啡因。

Ben：要说明的是，“cola”这个词第一次进入美国人的词汇，就是在这里。那时还没有可乐饮料这一类东西。

David：没错，可乐果非常苦。但他选它是因为咖啡因含量甚至比咖啡豆还高。他真心想让这款产品发挥作用。

Pemberton 开始销售 Pemberton's French Wine Coca。它仍是一种葡萄酒，但现在既加入了用于提取可卡因的古柯叶，也加入了提供咖啡因的可乐果。结果大受欢迎。

Ben：这东西肯定很难喝。

David：不，我实在想象不出它是什么味道。Ulysses S. Grant 总统成了它的拥趸，Pemberton 开始在亚特兰大及周边销售成千上万瓶。

Ben：这就说得通了。人们喝它是为了它像药物一样的功效，可不是因为它有多解渴。

David：没错。我刚才说的是“瓶”，这里先记住这一点。19 世纪 80 年代的装瓶技术和今天完全不同，不太能保存液体或食物，更别说保留气泡了。不过当时它还是葡萄酒，而葡萄酒含有天然防腐成分，能自行保存。所以酒可以装瓶出售，人们那时已经卖了好几个世纪的瓶装酒。

Ben：然后禁酒令来了，派对结束。

David：没错。1885 年秋天，亚特兰大可能是美国第一个实施禁酒令、变成“干城”的大城市，也就是禁止饮酒。Pemberton 这时想：“糟了，我手里有个畅销产品，得赶紧做出一个非酒精版本的软饮料。”软饮料的起源就在这里。它们相对于含酒精的“烈性饮料”而言是“软”的。就是这么回事。

他开始疯狂尝试各种风味和成分。大约半年后，也就是 1886 年 4 月，他终于确定了配方。

Ben：问题是，他怎么得到这个配方的？我读的那本《秘密配方》是一本很棒的可口可乐历史书，作者查阅过公司的档案。书里特别描述了 Pemberton 在这个阶段如何开始显露出资本家的本色，意识到……好，我们退一步看。专利药卖 75 美分到 1 美元。人们在想治某种病时会买它；不过到了这时，他们买它很可能是为了应对成瘾。

David：此时距离南北战争已经 20 年，新一代人正在成长，他们没有“军队病”。

Ben：我能不能做出一种产品，让人们想喝时随时买得起？它不是药，只是一种清爽饮品，同时保留我们一直在用的某些成分带来的其他好处？

他想到做一种 5 美分的饮料。成分也就是各种提取物，成本极低，所以它的利润率非常高。任何人都买得起，只要在汽水柜台来一杯，就能提提神、享受一下。当时的药店就像今天的星巴克，真的是人们聚在一起消磨时间的场所。他想服务另一个市场：随时都能喝的清爽饮料。

他不断尝试这些成分，其中有含天然咖啡因的可乐果。讲个有意思的故事：在最初的可口可乐里，头几十年中某个时期，咖啡因含量实际上是今天可乐的四倍。即使不算可卡因，它也相当于一款能量饮料。

但可乐果的味道非常苦，难喝极了。以前这不是大问题，因为他会把它和葡萄酒混在一起。人们是为了药效喝它，咕咚几口就下去了。但他现在要做的是一种清爽饮料。

我不知道早在 1886 年就能做到这一点：他使用的是合成咖啡因。制药公司默克当时已经能从可乐果中提取纯咖啡因。Pemberton 联系默克，买了不少咖啡因粉。第一版可口可乐只放了一丁点可乐果，意思一下。他打算把饮料叫作 Coca-Cola，但咖啡因实际来自合成提取物。

David：有意思。所以一直以来用的都是合成咖啡因？

Ben：没错。

David：我以前不知道，太让人惊讶了。

Ben：这是《秘密配方》里一段很棒的摘录：“终于，他站在了发明可口可乐的门槛上。在地下室里，Pemberton 往一口 40 加仑的大锅中装满清水，然后在明火上烧开。他用木桨搅拌溶液，同时把糖和咖啡因融进去。”

David：加糖是因为可乐果特别苦。

Ben：古柯植物其实也很苦，所以糖用来中和苦味。“接着，他加入焦糖来调色，让糖浆呈现出深色、独特的波特酒色泽。为了平衡糖的甜味，并给糖浆增添酸味，他又加入青柠汁、柠檬酸和磷酸。

等基础混合液冷却后，Pemberton 开始调配风味。他在混合液中加入香草精、橙子酏剂，以及从各种水果、香草和树木中提炼出的几种浓郁精油：柠檬、肉豆蔻、香料灌木、芫荽和橙花油。最后一种是从橙树花朵中蒸馏出来的香水原料。”

最独特的是桂皮油，也叫中国肉桂，取自亚洲热带地区一种树木的树皮。当然，Pemberton 又把这锅混合液加入古柯叶流体提取物。一个多世纪之后，我们已不可能精确算出 Pemberton 医生这款新软饮料的首批糖浆里到底含有多少可卡因。不过，即便只加入少许这种药物，再加上糖和咖啡因——咖啡因含量是今天可乐的四倍——Pemberton 调制出的饮料也相当提神。”

David：确实如此。根据我能查到的几个资料来源，大致来说，可口可乐在最初十年左右开始生产后，喝四五杯可乐所摄入的可卡因，差不多相当于今天的一条可卡因。

Ben：所以得喝很多可乐。如果你喝了那么多这种配方，咖啡因的摄入量大约相当于 16 杯今天的可乐。咖啡因和糖都多得离谱。按刚才的描述，可卡因带来的影响可能还不如糖和咖啡因大。

David：说得有道理。无论如何，喝下去都会让你兴奋起来。

Ben：而且可卡因这种成分，只存在于配方最初几年。

David：不过，它贡献了名字的前半部分。当时 Pemberton 的商业伙伴 Frank Robinson 为这种新饮料取了个简单、直观又绝妙的名字：Coca-Cola。

Ben：这很有趣，因为它既没加多少可乐果，咖啡因其实是提取物，只有一丁点来自可乐果；很快，他们也会去掉几乎所有可卡因。所以接下来 140 年里，这款产品一直叫 Coca-Cola，里面却几乎没有多少古柯，也几乎没有多少可乐果。

David：没错。他们开始把新产品引入亚特兰大药店的汽水柜台并进行配送。Ben，你刚才说，当时药店是人们聚会的地方。

还记得我说的装瓶技术吗？如果你不卖含天然防腐成分的酒，那当时唯一能买到并喝下去的饮料——水、牛奶之类的除外——就是现做的饮料。

药店里因此开始安装汽水机。它们在卖专利药，其中很多都是液体；碳酸水也因此进入药店，因为矿泉水、碳酸水被认为有益健康。几样东西就这样混在了一起。后来，这些药店逐渐成为社交场所，可口可乐在其中发挥了很大作用。

Ben：完全说得通。我相信事情大概是这样：Pemberton 把配方静置，让它变成浓稠的糖浆，然后拿到街对面的第一家药店。真正把糖浆和碳酸水混合起来的是那家药店的药剂师，也就是店主。他做了一个关键选择，而这个选择本来可能有两种结果：到底做成不含气泡的饮料，还是加入碳酸水，让它像香槟一样冒泡？正是这种气泡感，成就了后来延续下来的可口可乐。

David：幸好他们用了碳酸水。你能想象没有气泡的可乐吗？肯定很难喝。

Ben：嗯，那样就不会这么成功了。可能当时有几百种像可乐这样的无气饮料，最后都没能成功。

David：可口可乐很快就通过药店和汽水柜台进入市场，人们非常喜欢。它是一款有双重功效的产品：既有他们宣传的可卡因、咖啡因和可乐果的药效，喝起来又确实很愉快，味道也很好。

第二年，也就是 1887 年，给饮料命名的商业伙伴 Frank Robinson 又设计了手写体标志。他写下的 Coca-Cola 花体标志一直沿用至今。

Ben：这简直不可思议。我读到过，这个人原本是 Pemberton 的簿记员，却是他想出了 Coca-Cola 这个名字，还设计了 Spencerian 花体字标志。自 1887 年设计出来后，除了略微调整线条，它几乎一直没有变化。

David：他确实是簿记员，但也是 Pemberton 的商业伙伴。大概就像……

Ben：就像“我是你的簿记员兼合伙人”之类的。

David：没错。两人想出了相当巧妙的广告和分销办法，因为早期他们还没有很多资金，无法像其他专利药厂商那样大量投放广告。

他们决定给消费者发票，凭票可以到亚特兰大当地的汽水柜台免费兑换一杯可乐。他们开始给亚特兰大城市名录里的每个地址邮寄免费可乐票，也可以说是优惠券。他们还把票交给沿街挨家挨户推销的流动销售员，让他们在巡回销售时派发。这些人不是可口可乐的销售员，而是销售各种不同产品的推销员。

Ben：这就是最早可以在零售店兑换的制造商优惠券。

David：没错。维基百科上有一张 1888 年这种票券的图片，它是美国已知最早的优惠券。它其实很漂亮，看起来像一张美元纸币。我们会把照片放进邮件里，真是太惊艳了。这种做法后来对可口可乐至关重要，也成为它成功的重要组成部分。

Ben：是啊。这是一种毛利率很高的产品，你可以大量赠送。如果你寄给某人一张小票，说可以免费来喝一杯好喝的饮料，而且里面满是糖、咖啡因和可卡因，我相信他们之后会继续买。

这是个高毛利产品，所以有很多资金可以投入。此外，这还是一个全新的品类：不是专利药、价格又低得多的软饮料。你确实需要通过品类营销，让人们知道这种很酷的新东西存在。

David：这些都没错。而且，这种优惠券策略还以前所未有的方式，让价值链中所有人的利益都一致起来。消费者喜欢，因为可以免费喝到味道很棒的饮料；药店和汽水柜台更喜欢，因为客流量增加了。等消费者回来买第二杯、第三杯、第四杯，甚至第 400 杯时，这就成了一种利润丰厚的饮料，他们能获得零售毛利。

第三，Pemberton 和同事把票发给的那些流动销售员也喜欢这个办法。他们会想：“太好了，我现在可以给客户提供一项新的免费福利，何乐而不为？”这是一项了不起的创新，能强力激励产品快速、大规模地铺开分销。

再举个例子，看看汽水柜台卖可乐有多划算。可乐公司把糖浆按加仑卖给汽水柜台，每加仑大约 1.30 美元；汽水柜台则以每杯 5 美分卖给顾客。一加仑可以做 128 杯饮料。柜台用成本 1.30 美元的产品，做出了 6.40 美元的收入。我不是零售商，但我很确定这利润不错。

Ben：当时能拿到这样的交易真不错，就像今天麦当劳随餐送一大杯可乐一样划算。

David：没错，确实划算。

好，这一切都发生在可口可乐上市后的第一年到一年半内。很快，Pemberton 就确信自己快要死了；其实这些年来他的身体状况一直在慢慢恶化。他对发明饮料之后的经营也没做多少事。正如我们说的，Frank Robinson 给它命名、设计标志，还负责了很多分销工作。

Ben：这些年里，他的身体确实一直在慢慢垮掉。

David：是的。他偷偷决定卖掉配方的权利。

Ben：还没告诉 Robinson。

David：没告诉 Robinson，基本上也没告诉任何人。于是发生了一连串是否合法都很可疑的交易。到 1888 年年中、1889 年年初，Frank Robinson 发现了事情的来龙去脉，于是去找一位富有的亚特兰大商人 Asa Candler，请他成为新合伙人，重新整合各方对配方和公司的所有权主张。这样他们就能发展、扩大公司规模，让它在美国乃至全世界实现自己的使命。Frank Robinson 的协助下，Asa Candler 才是真正创建现代可口可乐公司的人。1892 年，他将其注册为正式的可口可乐公司。

Ben：好，David，这就是第一个由专业团队经营的可口可乐公司版本。

David：是的。为了让你感受一下这款产品有多畅销、增长有多快：甚至在可口可乐公司专业化经营和正式成立之前的那几年，也就是 1887 年——可乐这种产品上市的第一年——Pemberton 和 Robinson 就向汽水柜台卖出了 600 加仑可口可乐糖浆，约等于供应了 7.5 万杯。到 1889 年，也就是两年后，销量翻了四倍，超过 2,000 加仑。到 1890 年，几乎达到 10,000 加仑。

这才几年？公司成立三年、还没有专业管理团队，他们几乎没费什么劲，业务就增长了十倍。

Ben：太惊人了。第二年，也就是 1891 年，Asa Candler 买下最后一部分权益，完整拥有可口可乐时，真是捡了个大便宜。此前业务已经增长了这么多，他却只花了 2,300 美元就把它全部买下来。这就是他后来打造公司的起点。

David：他买下的只是 Pemberton 卖给各方的那些权利和权益主张。这门生意从来不需要投入资本。

Ben：不可思议。

David：这家公司从第一天起就是一台现金流机器。

Ben：太夸张了。

David：1892 年是可口可乐公司正式运营的第一年。我们有账簿，所以知道它有多赚钱。原料和生产成本略高于 2 万美元，我想这包括了运营等各项开支。当时整个公司只有三名员工。

广告支出略高于 1 万美元。承担这些成本后，他们卖出了 35,360 加仑糖浆，平均每加仑 1.30 美元，收入 4.6 万美元，利润 1.2 万美元。

作为参考，1892 年普通家庭年收入大约是 500 美元。这家公司只有三个人工作，包括老板 Candler，开业第一年就赚了 1.2 万美元。简直大获成功。

Ben：如果公司里每个人的薪酬都一样，那么每位员工赚的钱就是普通家庭年收入的八倍。

David：他们做的是一门前景很好的生意。而这还只是可口可乐公司的收入。还记得吗，汽水柜台按每加仑 6.40 美元卖给消费者。所以可口可乐第一年在市场上的实际总销售额接近 25 万美元。

Ben：你刚才说，原料和制造成本才略高于 2 万美元，就创造了 25 万美元销售额？

David：是的，此外还有 1 万美元广告费。

Ben：太夸张了。把成本算全，原料、制造和广告加起来，也只占最终饮料售价的十分之一。

David：没错，利润空间很大。说到广告成本，接下来几年他们会大举投入广告。当然，可口可乐公司直到今天还在这么做。

他们当时做的广告和今天的可口可乐广告很不一样。具体来说，那时全是强调产品本身特性的广告。记住，他们仍然把可口可乐定位为一款兼具双重用途的产品：既是清爽的非酒精社交饮料，也是一种专利药。

这是当时的一些广告文案：“可口可乐是理想的健脑补品，也是治疗头痛和神经衰弱的绝佳良药。它能让悲伤的人快乐，让虚弱的人强壮。”

Ben：听起来很像专利药的广告。

David：确实像专利药广告，还没有“畅饮清爽”那种感觉。不过 Robinson 和 Candler 做的另一件事，倒是和今天的可乐品牌非常一致：他们特别重视户外广告、销售点标识和品牌展示。他们把 Coca-Cola 的手写体标志铺满了整个亚特兰大。

他们制作油布招牌，在建筑墙面绘制壁画，投放广告牌，在有轨电车上打广告，还印制海报供各个汽水柜台展示。然后他们想，为什么止步于海报？还可以做日历、展示柜、托盘、玻璃杯、钟表，上面都印上醒目的可口可乐标志。

Ben：从 1894 年起，他们后来在乡间的谷仓和墙壁上画了两万幅壁画。太不可思议了。

David：确实惊人。

Ben：David，你说的是把多出来的利润用得很巧妙。他们免费为药店做这些东西，还会说：“你难道不希望有一块又大又亮眼的招牌，把顾客吸引进店里吗？”可口可乐会为药店设计、出资、制作并送来招牌，药店名称用大字写着，可口可乐的名字也一样大。他们为南方数千家药店这么做。你看那些老照片，会发现有些店看起来简直就是可口可乐专卖店。

David：是啊，那些招牌很漂亮。

Ben：看起来几乎像是在给可口可乐开加盟店，而不是让药店顺便销售可乐。

David：这确实很巧妙。正如你说的，他们像是在不投入资本的情况下给可口可乐开加盟店。药店当然非常喜欢，因为卖可口可乐能赚 80% 的零售毛利。他们自然想让它成为店里销量第一的产品。

Ben：他们当然想挂一块大招牌，写着“我们有可乐”。

David：没错。到 1898 年，可口可乐每年分发超过一百万件带品牌标志的促销品。这还不到 1900 年呢，简直疯狂。他们也开始向各地扩张，因为——我们刚才说过糖浆——可口可乐公司只负责卖浓缩糖浆。药店里的汽水柜台再把糖浆和碳酸水混合，做成饮料。

糖浆体积小、容易储存，也方便运输。再加上优惠券策略，他们掌握了一套极其有效的全国扩张方案。到 1895 年，当时美国的每个州和领地至少都有一家汽水柜台在卖可口可乐。真不可思议。

Ben：哇。看那时期的老照片就会发现，他们已经采用你说的那种强调产品本身的广告方式，还用上了多数人都知道的口号：“美味又清爽”。你能在许多老可口可乐纪念品上看到它。

他们还没有宣传喝可乐能带来什么样的生活方式，而是在讲品质，也讲价格。他们尽可能在各种地方做广告，说：“嘿，只要 5 美分。”

他们还首次在一些广告中启用名人和运动员代言。当然，正如你所料，1895 年他们第一次为 Coca-Cola 的手写体商标注册。那个价值惊人的商标正式获批。

David：这些年里，“美味又清爽”这句口号逐渐成形。Frank Robinson 开始更强调美味、清爽和社交好处，减少把可口可乐说成专利药、健脑补品的宣传。

《为了上帝、国家与可口可乐》里有一段他的精彩引语。他说：“我们发现，广告一直只面向少数人，也就是需要健脑补品的人；其实我们应该面向大众。”于是，他开始删掉“治疗头痛和神经衰弱的良药”之类的说法，转而突出饮料本身：“可口可乐：美味、清爽。”

这很重要，因为他抓住了一个关键点：可口可乐属于所有人。它不只是给那些身体有问题、需要药物治疗的人喝的。它不是小众产品，也不针对某个特定人群，而是面向所有人。

其次，他凭直觉就明白，产品不能和负面事物或问题挂钩。头痛、神经衰弱都是问题。我们应该只让产品和积极的事物联系起来：美味、清爽、友情，等等。

Ben：这特别有意思，因为那时可卡因还没完全从配方中去掉，却被宣传成绝对的好东西。与此同时，公司也在想，或许应该尽量减少可卡因，因为它似乎并不是顾客真正看重的价值所在。而且反可卡因的情绪正在兴起。

David：没错。不过在解决可卡因问题之前，Candler 于 1899 年做了一笔可能同时是史上最好、也最糟糕的生意：他免费放弃了瓶装和销售可口可乐的权利。

Ben：如果只看当时，这绝对是最愚蠢的交易之一；但它后来成了可口可乐继优惠券之后第二个伟大的商业模式创新。

David：1889 年，来自田纳西州查塔努加的 Benjamin Thomas 和 Joseph Whitehead 找到 Candler，提出要装瓶销售可口可乐。他们确信当时的装瓶技术已经成熟，可以把调好的可口可乐装进瓶子。这样它不仅不会变质，还能保留气泡；就算过段时间再打开饮用，味道也依然不错。

Ben：Candler 当时很反对装瓶，对吧？

David：对，他极其怀疑。他说：“我们以前试过，我真不觉得技术已经成熟，也不确定这事能不能成。”不过 Thomas 和 Whitehead 很坚持。他们说：“我们完全理解。要不这样，对你来说没有任何风险：你像卖给汽水柜台一样把可口可乐糖浆卖给我们，我们自己出钱装瓶并销售。如果产品达不到你的标准，你随时可以撤销我们的许可，我们就停止销售。”

Candler 想了想，觉得这笔交易不错，自己没有损失。何乐而不为呢？就让这两个年轻人试一试。

1899 年 7 月，三人签订合同，条款包括：可口可乐公司以象征性的 1 美元合同价授权，Candler 从未收取这笔钱；公司按每加仑 1 美元的批量折扣价向 Thomas 和 Whitehead 供应糖浆，比卖给单家汽水柜台的价格还低，因为这会是一门更大规模的生意。Thomas 和 Whitehead 则获得可转让的独家权利，可以在美国几乎所有地区以每瓶 5 美分的价格推广和销售瓶装可口可乐，价格与汽水柜台相同。

Ben：不过每瓶 5 美分意味着，经营瓶装业务比经营汽水柜台更难，因为多出了一项重要成本：瓶子本身。

David：没错，就是瓶子。现在你能理解 Candler 为什么不愿意进入这门生意了。Thomas 和 Whitehead 只能使用可口可乐糖浆，绝不能用替代品或竞争对手的糖浆。他们不能卖给汽水柜台，这个渠道仍由可口可乐公司直接经营。如果他们无法为授权区域内瓶装可乐的需求提供足够产品，合同就会失效。

可口可乐公司承担产品所需的全部广告，并保留广告控制权。合同就这些内容，而且没有规定合同期限。

Ben：天哪，合同里肯定写了每加仑 1 美元的价格会随时间调整吧？

David：没有，完全没有。

Ben：也就是说，只要装瓶商持续满足需求、没有违反其他条款，可口可乐公司就必须继续按每加仑 1 美元的价格给他们供糖浆。

David：是的，而且装瓶商必须继续以每瓶 5 美分的零售价卖给公众。

Ben：真有意思。那就白纸黑字写下来吧。

David：显然，这里面有很多问题，但也有很多妙处。靠这笔交易，可口可乐公司无需资本和投资，就进入并扩大了瓶装业务。除了本来就在为不断扩大的全国生意做广告，他们什么都不用做。

Ben：事实上，他们的广告也没有任何变化，只是把同一笔广告费用分摊到多一个与顾客接触的渠道上。他们仍然在同样的谷仓上画壁画，仍然竖着同样的招牌。

David：没错。Thomas 和 Whitehead 回到查塔努加，成立可口可乐装瓶公司，开始首次向杂货店、摊位和酒馆——合同里就是这么写的——销售瓶装可乐。显然，这三类渠道如今都是可口可乐的重要市场，尤其是杂货店和摊位，也就是加油站、便利店之类的地方。

Ben：到了 1900 年，可口可乐公司依然只有 20 名员工。接下来，他们就要凭母公司少数几名员工获得惊人的经营杠杆；而糖浆生产也包含在内。那是一间规模很小的总部。

David：这就是高毛利产品的魅力。很快，年轻的 Thomas 和 Whitehead 遇到了两件事。第一，他们在合伙创业前其实不太熟，后来发生争执，分成了两家公司。记住，合同可以转让，他们可以自行处置相关权利。

于是他们把美国的区域划分开来，说：“好，我们把这份与可口可乐公司的合同权利分别转给各自的公司。”随后他们又独立得出同一个结论：自己拥有并经营装瓶业务，要承担设立生产线、购买瓶子、回收瓶子、返还和清洗瓶子等资本投入，实在是……

Ben：装瓶可口可乐利润率不高，而且前期需要投入大量资本。

David：而且运营上也非常耗费精力。后来我们意识到，可以把手里的权利转让出去。那为什么不继续转让呢？他们开始把较小的区域分包给全国各地的其他创业者和小型装瓶厂。几乎一夜之间，先是几十家，接着是数百家本地可口可乐装瓶厂以创业项目的形式出现，遍布美国各个城镇和乡村。

Ben：这些装瓶厂和可口可乐公司没有合同关系，而是和所谓的“母装瓶商”合作。

David：母装瓶商就是 Thomas 或 Whitehead。Thomas 和 Whitehead 的公司后来被称为母装瓶商，真正负责实际运营的则叫实际装瓶商，或者第一线装瓶商。

Ben：这简直是终极的食利者。Thomas 和 Whitehead 设了个收费关卡，夹在拥有知识产权、生产糖浆并负责营销的可口可乐公司，与真正干活的装瓶厂之间。钱从可口可乐公司流向装瓶厂时，他们就顺手抽走一部分。

David：不过，Candler 和 Robinson 本来也不打算做这件事，所以也算是发挥了作用。

Ben：这里的理由是，Thomas 和 Whitehead 创造了经济价值，至少他们推动了装瓶业务真正发生。

David：而且他们得去寻找当地装瓶商、扶持这些创业者、教他们怎么做。后来他们什么都不做了，但早期并非如此。

Ben：确实。十年内，他们找到了 400 位装瓶厂经营者，并帮他们把业务建起来；到 1925 年，这个数字达到 1,200。为了找到所有这些下游装瓶商，前 25 年可是忙得不可开交。

David：这基本上让可口可乐在美国迎来了第二轮闪电扩张。之前他们已经通过汽水柜台拓展到全国，但只有大到足以开设汽水柜台的城镇才有这种渠道。那么乡村地区呢？而且，瓶装可乐还能拓展新的消费场景，比如让人们在家里、餐厅或其他地方喝。

Ben：这非常重要。

David：结果是，短短几年内，美国几乎每个男人、女人和孩子都熟悉并了解了可口可乐，而公司自己几乎什么都不用做。

Ben：这让我想起我们的 Visa 那期节目。我们讨论过 Visa 作为网络中的网络扩张，与 Amex 作为封闭式系统扩张的区别。Visa 如何在总部规模和员工人数都不大的情况下实现巨大规模，我们当时也聊到了，而且他们用了很短时间就做到了。

可口可乐也是这样：借助装瓶商，他们能快速扩张，而不必亲自承担所有工作。我认为，如果没有这种装瓶商规模化模式，可口可乐不可能成为今天这个无处不在的国际品牌，也无法凭自己创造市场并最终胜出。

David：没错，绝对不可能。如果他们采取 Amex 的做法，由 Candler 决定自己进入装瓶业，逐个市场投入资本建设生产线、购买瓶子，他们绝不可能在美国达到后来那样的临界规模，国际市场也一样。他们用同样的模式走向世界。

Ben：没错，可口可乐后来把这种模式称为“可口可乐系统”。我不记得以前研究过有这种系统的企业。这期节目表面上是在研究可口可乐公司，但要理解产品的规模、影响力和覆盖范围，你必须整体看待这个系统：把可口可乐公司和所有装瓶商加在一起。

最不可思议的是，今天仍然是这个系统。可口可乐依然不自己装瓶。我们稍后可以聊聊例外情况，但总体而言，公司的理想终局就是让世界各地的装瓶商向他们购买糖浆。

David：这有点像个人电脑时代的微软和英特尔，但双方联系得更紧密。就像微软和英特尔签合同，规定处理器和电脑该是什么样子。

Ben：有意思的是，这让我想到 Rolex 那期节目。Rolex 不想自己经营授权零售商，运营成本高，培训也很难；但他们又想控制零售体验。正如我们在那期节目里说的，Rolex 两者兼得：它可以告诉经销商，能卖我们的手表是一种荣幸，因此你的店铺必须完全符合我们的标准。

可口可乐对装瓶商做的也是同一件事。他们会说：“我们给了你一张印钞许可证。虽然赚得没有我们多，但你也能赚不少，而且这肯定是一门好生意。”

David：何止赚不少。美国每个城镇的本地可口可乐装瓶商，通常都会成为当地最富有的家族。

Ben：确实。不过要说清楚：和装瓶商相比，可口可乐公司毛利率更高，投入资本回报率好得多，需要投入的资本也更少。他们只需专注于生产糖浆和营销，不必做那些没有差异化的工作。你肯定更愿意当可口可乐公司，而不是装瓶商。不过，做装瓶生意也不错。

David：尤其是在世纪之交的美国，做小镇创业者的话，那可太棒了。

Ben：即使可口可乐公司要对我发号施令，告诉我卡车该红到什么程度、Coca-Cola 必须按什么样式印、瓶子必须是什么形状，我也愿意接受这一切，因为我知道……

David：我会赚钱，没错。于是装瓶商加速扩张、可口可乐在全美规模化之后，许多模仿者和山寨品牌开始出现。他们想做另一种可乐，照搬同一模式，找其他装瓶商；或者找那些没拿到可口可乐特许经营权、但想在当地开设竞争品牌的创业者，诸如此类。

到 20 世纪初，可口可乐已经有数百个竞争品牌：Afri Cola、Char Cola、Carbo Cola、Coca and Cola、Fig Cola、…… Cola、King Cola、Standard Cola，等等等等。

Ben：顺便说一下，David，我手里这种可乐，也就是棕色、有风味、带气泡的饮料，在可口可乐出现之前并不存在。可口可乐坚持认为，我们不是众多可乐饮料中的一种，而是独一无二的 Coca-Cola。它代表我们的配方，也就是加入神秘商品 7X 的秘密配方；这才是配方的核心。其他东西都不能叫可乐，因为“可口可乐”这个概念是我们创造的，我们独此一家。

David：1905 年，美国国会通过《联邦商标法》，在全国范围内确立商标保护。此前商标保护由各州分别负责。我想这也解释了为什么可口可乐更早就注册了手写体标志，但那可能只是在佐治亚州注册。

Ben：没错。

David：可口可乐公司当然是第一批注册商标的企业之一。他们开始利用这部新法律起诉那些竞争对手，而且起诉得很狠。

Ben：他们真正胜诉的依据是：可乐不是一个品类，你不能给饮料起名叫“某某可乐”。这个词并非通用名称。我们拥有 Coca-Cola 这个完整商标。

David：他们确实赢了。接下来的 15 到 20 年里，到 20 世纪 20 年代中期，据估计，可口可乐在非常忙碌的法务部门帮助下，起诉并关闭了 7,000 多个山寨可乐品牌。这成了可口可乐发展的下一个关键支柱：只有可口可乐才是真的，Coke 才是真品；其他一切都是模仿品，是山寨，不应该存在。

Ben：1920 年有一宗著名案件，最后一路打到了最高法院。当时有家叫 Koke Company 的公司。顺便说一句，那时可口可乐还不接受大家把它简称为 Coke。一方面是因为这个昵称让人联想到毒品。到 1905 年，可卡因基本已经完全从配方中去掉。可口可乐里已经没有可卡因了。

David：这背后还有个精彩故事。1903 年，他们与新泽西州梅伍德的一家名叫 Schafer Alkaloid Works 的公司签约，这家公司开发出一种从古柯叶中去除可卡因的工艺。它至今仍在经营，也是今天唯一一家向可口可乐供应去可卡因古柯叶的公司。美国政府还为它颁发了 DEA 联邦豁免许可，是美国唯一获准进口古柯叶的商业机构。

Ben：因为他们进口的叶子里仍然含有可卡因，对吧？

David：是的，然后他们有一道工序把古柯叶里的可卡因去掉，再把去除可卡因的古柯叶卖给可口可乐。

Ben：我相信最后能这么做，是因为 Hoover 政府规定，只要联邦特工在现场监督可卡因副产品的销毁，就可以在美国境内处理。于是他们可以进口古柯叶，提取出可卡因，再堆成一大堆，由政府看着他们销毁。可口可乐至今仍是这样生产的。

David：这也是可口可乐保护自身的一种方式。别人拿不到古柯叶。你要那种味道？那你就得不到。

Ben：因为尽管可卡因已经没了，古柯叶仍然是配方中的重要部分。总之，1920 年发生了 Koke Company 案，对方开玩笑似地说：“你们凭什么说自己就是 Coke？那我们当然也可以叫 Coke。”他们还提出另一个论点：可口可乐公司自己都不该使用这个商标，因为它根本无法受到保护。既然里面没多少古柯，所有可卡因也都去掉了，名字其实是在误导消费者。

David：属于虚假广告。

Ben：你用“古柯”或“可乐”来命名，就是在误导公众，因为你根本不是。最高法院说：“不行，我们判可口可乐胜诉。”他们认定，这个词已经不再是描述性名称，而是一个品牌。那项成为传奇的正式判决中有句话：“Coca-Cola 指的是来自单一来源、为社区所熟知的单一事物。”这就成了可口可乐品牌的新定义，解释了为什么它可以成为商标，而不再取决于“Coca”或“Cola”这两个词的本意。

David：这是可口可乐通过法庭打击模仿者时，第一个最重要的战线。

Ben：而且一路打到了最高法院。

David：没错，最高法院，太惊人了。打击模仿者的第二条重要战线是瓶子。可口可乐意识到，虽然我们自己不做装瓶业务，但我们能完全控制这门生意。如果真想让消费者牢记可口可乐才是真品，让真品一眼就能认出来，我们就可以要求装瓶商研发并投资一种专属瓶型，让美国乃至全世界的消费者都能马上认出来。

这最终促成了 1916 年推出的著名专属瓶型，也就是你们今天都认识的那种瓶子。Ben，你现在手里拿着的这款正式名称叫“曲线瓶”；当时大家更常叫它“梅·韦斯特瓶”，因为它的曲线让人想起著名女演员 Mae West。

Ben：曲线瓶的诞生故事特别精彩。好，David，我们来聊聊瓶子。

David：梅·韦斯特瓶。

Ben：1912 年，可口可乐装瓶公司给所有成员发了一封通知，说可口可乐公司有个很有辨识度的优秀标志，法院也为它提供了有力保护，商标已经注册；但装瓶商自己的生意缺少保护手段。于是他们提议，所有成员联合起来，为产品设计一款独特包装。1915 年 4 月，可口可乐装瓶商协会的受托人投票决定研发这种独特瓶型。

David：这件事很有意思。在装瓶商大会上——我想他们就是在那次会议上批准了方案——可口可乐公司的法务负责人 Harold Hirsch 出席了。他负责在全国各地起诉模仿者；这次，他的任务是说服装瓶商相信这项巨额资本开支符合他们自己的利益。

他对他们说：“我们打造可口可乐，不只是为了今天，而是为了永远。我们希望可口可乐能一直成为国民饮料，直到时间尽头。你们公司的负责人正在竭尽全力，投入大量费用，打造一款我们可以采用、并视为自己亲生孩子的瓶子。等这款瓶子采用之后，我希望大会的每位成员都不要只考虑换瓶子带来的眼前开支，而要记住：打造这款瓶子，母公司是在为你们建立自己的权利基础。”

这正是你刚才说的意思，Ben。太精彩了，他真是个演说家。

Ben：帮我们，其实也是帮你们。哇。他们拟定了一份设计需求，发给全国十家不同的玻璃公司：“我们想设计一种瓶子，即使在黑暗里摸到，或看到它摔碎在地上，也能认出来。”要求非常简单，就像是在问：你们究竟想让产品成为什么样子？

最终，印第安纳州特雷霍特的 Root Glass Company 设计出了赢得比赛的瓶子，也就是大家熟悉的曲线瓶。有意思的是，它顶部较宽，往下收窄——一本书把它形容为“掐细的腰身”——所以才被叫作“梅·韦斯特瓶”。瓶身呈佐治亚绿。

David：没错。

Ben：但有趣的是，最初的版本其实圆得多。

David：它看起来几乎像是我们今天熟悉的瓶子的卡通版。

Ben：你可能会想，怎么会设计出这种有条纹、超级圆滚滚、像豆荚一样的东西？这是因为沟通出了偏差，设计师把瓶子设计成古柯植物的荚果形状，剥开古柯荚才能取出古柯豆。但最终它符合了设计要求。你肯定能一眼认出它，造型非常独特，也很漂亮。我们会把图片放进邮件里。它的设计其实源于对植物本身的误解，但仍然极具辨识度。

1915 年，曲线瓶的专利获批。专利文件完全没提可口可乐，因为他们希望瓶子上市时能带来惊喜。接着——这就是可口可乐经典的法律操作——他们又为设计的不同迭代申请了专利，实际上让专利保护从 1915 年一直延续到最后一项专利于 1951 年到期。

之后，公司去专利局主张：到 1951 年，瓶子的形状已经极具特色、广为人知，应该给予商标保护。他们成功了。包装获得商标保护很不寻常。他们的理由是，1949 年的一项研究表明，不到 1% 的美国人无法仅凭外形认出可乐瓶。

David：瓶子是产品和品牌不可分割的一部分。就这么回事。

Ben：没错。这个创意要求执行得多成功啊！这么多年后，全美国仍有 99% 的人一看到它就会说：“这是可乐瓶。”

David：太惊人了。再过一年，也就是之后那一年，可口可乐整个体系里的所有人都过得不错，而最受益的当然是处于顶端的可口可乐公司。

Ben：这时他们已经解决了好几个麻烦。可卡因去掉了，商标也开始得到强力保护，瓶子问题也解决了。他们还遇到过另一件事：一名联邦监管人员认为咖啡因是坏东西。于是公司降低了咖啡因含量，大约减少了三分之二，以此安抚他。

David：到了这时，可口可乐品牌及其代表的东西——美味、清爽——已经深深融入美国。去掉可卡因，把咖啡因降低三分之二甚至四分之三，都没怎么影响生意。美国人仍然离不开可口可乐。

Ben：实际上，这可能还有帮助。

David：是啊，可能有帮助，让它更像一种健康、正派的饮料。

Ben：这样人们反而会喝更多可口可乐。

David：好，到了 1916 年，一切顺风顺水，没人比可口可乐公司过得更好了。Asa Candler 是亚特兰大举足轻重的人物，或许是全城最重要的人。当地一群市民说服他竞选市长，他照做了，并于 1916 年当选亚特兰大市长。他从可口可乐退休，把自己的股份分给了所有子女。

几年后到了 1919 年，当地银行家 Ernest Woodruff 组织了一个投资者财团，基本上相当于对公司发起收购，并以 2,500 万美元买下 Candler 家族成员的股份。这也实际上成了公司的首次公开交易，因为财团由投资者组成，股份开始易手，公司由此成为公开交易的企业。当然，他们并不需要通过上市融资。

Ben：那段时期有点复杂，因为有些子女希望交易发生，另一些则不希望，家族内部争斗不断。但最终，几年后 Ernest Woodruff 和他的投资财团确实拥有并控制了公司。

事实上，为了收购这家公司，他们还做了些巧妙的金融安排。1919 年的 2,500 万美元是笔巨款。因此，可口可乐的秘密配方也是在这时第一次被写下来。此前它一直是个有趣的秘密；但 Woodruff 为完成交易向银行贷款时，需要用配方作抵押，于是有人把配方写了下来，放进纽约 Guarantee Bank 的保险库。毕竟资本是从那里借来的，银行有权把配方作为抵押品保管。

在这之前，配方一直只靠口头传授。Asa Candler 建立的保密系统简直不可思议。《秘密配方》一书这样描述 Asa 和他儿子 Howard Candler：“Asa 让儿子牢记存放在上锁房间里各个容器中的内容。那些容器被仔细保管，标签则被撕掉或刮掉；父亲几天来一直站在旁边看着他练习。

Howard 练习调制极其机密的香料混合物，也就是 7X 商品。他学习仅凭外观和气味辨认那些浓烈的水果与蔬菜精油，还记下每种原料从供应商送到后被放上货架的时间，直到他把正确用量和确切的混合顺序全都背下来。”

这太疯狂了。这个大规模生产的产品，配方在任何时候都只存在于——我想是——两个人的脑子里。他们刻意把它当作商业秘密，而不申请专利，因为专利最终会使技术成为公共财产，任何人都能使用并进一步创新。但可口可乐这么多年来一直守住了这个秘密。

David：直到今天，公司仍流传着这套传说：有两个人知道配方，而且他们不能搭同一架飞机旅行。其实配方已经泄露到外面了，你在网上就能找到。

Ben：真的？可口可乐公司会坚称这绝对不是真的。

David：不过原始配方确实在《为了上帝、国家与可口可乐》的附录里。

Ben：我想公司也会说那不是正确配方。我当然也会发誓它不是真的。不过，这的确是选择商业秘密而非专利、再围绕它创造传说、保密和神秘感的最佳案例。那份配方最初的书面版本作为抵押，在纽约 Guarantee Bank 的保险库里放了六年。

David：Ernest 接手公司时是银行家、投资人。这是他在亚特兰大能买到的顶级投资，但他并没有经营它的兴趣。因此，接下来几年公司一直由原有管理团队运营，进展平平。

Ernest 非常不喜欢与母装瓶商签的那种永久合同。他想：“你们两个到底在干什么？据我所知，你们什么也没做。”他试图终止合同，由此引发了各种诉讼。母装瓶商赢了，Ernest 很恼火。终于，到了 1923 年，他受够了，决定招募一位新的公司总裁。

Ben：这才是他买下公司四年之后。

David：而且他几乎是被迫考虑让儿子 Robert 来当候选人。Ernest 几乎看不上这个不听话的儿子 Robert。Robert Woodruff 到底是个什么样的人？

Ben：他就是这个故事的主角。无论 John Pemberton 和 Asa Candler 的传说有多精彩，我们今天熟悉的可口可乐，实际上是 Robert Woodruff 的可口可乐。

David：后来人们称他为“老板”。当时 Robert 33 岁。他离开亚特兰大，想在父亲势力范围之外闯出一番事业。他成了俄亥俄州克利夫兰 White Motor Company 的副总裁；我想那是当时美国最大的卡车制造商之一，甚至可能就是最大的。

Robert 在那里表现出色，被广泛视为 20 世纪 20 年代新兴企业界最有才华的年轻高管之一。他和大联盟棒球明星 Ty Cobb 是最好的朋友，两人常一起打猎。他也是当地的风云人物。新泽西标准石油公司正在试图招揽他，把他培养成继任人，让他有机会成为新泽西标准石油公司的下一任 CEO。

Ben：David，你知道今天的新泽西标准石油公司叫什么吗？

David：是 SO，对吧？

Ben：埃克森，也就是埃克森美孚。

David：噢，埃克森，对。我总是记不清拆分出来的公司后来分别变成了什么。所以，当时完全可能出现另一条历史路线：Robert Woodruff 没有当上可口可乐 CEO，而是成为埃克森 CEO。

Robert 靠自己的努力——而且几乎违背了父亲的意愿——成为收购 Candler 家族股份的投资财团原始投资人之一。可口可乐董事会让 Ernest 考虑自己的儿子。Ernest 最终说：“好吧，行。”

他第一次开出的条件，是请 Robert 来担任可口可乐新总裁，薪水不到 Robert 在 White Motor Company 时的一半。Robert 拒绝了。他们来回谈判，最后谈成了。Robert 说：“我有一个绝对不能让步的条件：爸爸，你必须退出。你要完全离开公司，把一切都交给我，由我全权控制并经营这家公司。”

Ernest 已经够烦了，最后说：“好吧。”于是 1923 年，Robert 接任可口可乐公司总裁，成为当时美国大型企业中最年轻的总裁。接下来的 32 年，他一直担任总裁；之后又当了 30 年董事会主席，直到 1985 年去世。真是惊人。

Robert 上任后最先做的事之一，就是和可口可乐当时所聘广告公司的广告负责人建立密切关系。这家公司是位于圣路易斯的 D'Arcy 广告公司，可口可乐的主要创意客户经理叫 Archie Lee。1922 年圣诞节，Lee 已经为可口可乐设计了一句成功口号：“口渴不分季节”。这句话很好听，效果也很好；尤其是因为可乐过去主要在夏天喝。

Ben：佐治亚州炎热的南方夏天，人们喝可乐。

David：他们想，冬天对我们来说是个大机会。这也是他们开始围绕圣诞节营销的一部分。稍后我们会继续聊圣诞节。Archie Lee 和 Robert Woodruff 联手，让可口可乐广告向前迈出很大一步。这是塑造品牌的最后一块关键拼图。

他们拥抱，甚至可以说是创造了生活方式广告。这和我们在 Rolex 那期节目里说的完全一样，只不过 Rolex 到 20 世纪 50、60 年代才这么做，而可口可乐早在 20 年代就在尝试。他们首创了这样一种理念：可以通过广告让产品和某种情绪联系起来。

Ben：没错。这和我们前面讲的内在特性广告正好相反。这是外在联想式广告，和产品功能几乎无关，讲的是如果你认同我们的品牌，你会过上怎样的生活。

David：可口可乐不再是一种由可口可乐公司生产、口味独特、加糖的碳酸软饮料。可口可乐就是幸福，是友情，是浪漫，能让你和所爱的人走得更近。可口可乐代表夏天、节日和圣诞节。

Ben：无论你在不在美国，可口可乐都代表着美国。

David：他们俩真是做出了一系列经典广告。Archie 几乎删掉了可口可乐广告里的所有文字，只保留一句简单口号。这非常激进。想想刚才我们读过的那些早期广告文案。

Ben：文字实在太多了。

David：那个年代，也就是 20 世纪 20 年代，广告里确实有很多文字，一切都在描述产品。Robert 于 1923 年接手公司时，他们推出了“可口可乐，始终令人愉悦”。句号。四个词，这就是整场广告活动。

第二年，也就是 1924 年，他们做得更好，口号只有一句：“清爽一下。”这就够了，不用再说别的。这是从 Archie Lee 当年最初想出的主题“停下来，清爽一下”简化而来。几年后，他又在 1929 年回到这个想法，推出了最成功的经典口号：“提神一刻，可口可乐。”

Ben：这特别有意思，因为我知道这句口号是赢家。“提神一刻”是那个时期最成功的广告活动。我做这次研究之前，竟然完全没听说过。我熟悉的是“美味、清爽”或“始终令人愉悦”这些口号；但天哪，这句口号的影响力真大。它抓住了一个想法：生活中每个人都需要暂停片刻，而我们就是你在暂停时会选择的东西。

David：太聪明了。

Ben：不过，按今天的语言标准看，我觉得这句口号有点笨拙。

David：我觉得要结合当时的背景。口号在 1929 年推出，也就是股市崩盘那年。整个 30 年代的大萧条期间，可乐就像一个短暂喘息的机会，让人暂时逃离日常生活的严酷现实。在周围一切都糟透的时候，只要 5 美分，就能停下来喝一杯、提提神，享受简单的小奢侈。我想这确实引起了共鸣。

这些口号很有突破性，删去了所有冗长、描述性的文字。Archie Lee 和 Bob Woodruff 对品牌做的另一半工作是塑造视觉形象。Lee 找来当时著名的美国艺术家和插画师，创作充满美国生活方式氛围的画面，用在可乐广告中。

Ben：可口可乐广告应该像……一样。

David：你可以说，像 Norman Rockwell 的画作一样理想化，因为他们真的请来了……

Ben：Norman Rockwell。

David：再加上 N.C. Wyeth、Haddon Sundblom 以及当时最杰出的美国艺术家，他们创造了我们所熟悉的理想化美国生活图景：幸福的家庭生活。这些都出自可口可乐广告部门。

Ben：他们还和最受尊敬的运动员、名人合作。运动员为产品代言，暗示健康或许正是他们在体育方面如此成功的原因。他们请了 Cary Grant、Jean Harlow 等人，让品牌和美国式的健康形象联系起来。

David：Archie Lee 曾这样解释广告活动中图像的作用：“插画里的创意必须像一枪一样击中观众，让他们忍不住赞叹：‘这个点子真绝！’除此之外，观众还必须记住，画面里那种清爽又好喝的东西就是可口可乐。”

他和 D'Arcy 广告公司还为可口可乐客户制定了一份准则。其中包括：商标 Coca-Cola 绝不能拆成两行，必须完整地放在同一行；圆形招牌上必须始终写着“美味又清爽”；绝不能用“它”来指代可口可乐，因为那是个没有感情的代词，可口可乐就叫可口可乐；也不能把可口可乐拟人化，说“可口可乐邀请你共进午餐”或“可口可乐邀请你来享受”。可口可乐高于这些说法。

Ben：这个时期还出现了广告牌。到 1930 年，美国已有 2,900 万辆汽车在路上行驶，因此广告牌成了推广品牌和可口可乐生活方式的好办法。Woodruff 和他的副手们经常说，Woodruff 想让可口可乐成为美国最具美国特色的事物。

David：说到最具美国特色的事物，圣诞节和圣诞老人商业化怎么样？1931 年，Lee、Woodruff 和可口可乐团队推出了一项毫无疑问是人类历史上最成功的生活方式广告活动：他们成功让圣诞老人和可口可乐联系在一起。

Ben：真了不起。他们实际上创造了现代圣诞老人。就这样。他们把圣诞老人的形象标准化了。我们今天看到的圣诞老人，基本上就是可口可乐的圣诞老人。

David：好，那到底发生了什么？可口可乐并没有发明这个广为流传的圣诞老人传说。

Ben：先来澄清这个误解。

David：1931 年可口可乐出现之前，圣诞老人的概念早就存在。著名的诗《圣诞前夜》写于 1823 年，历史很悠久。当然还有圣尼古拉斯，这个传统可以追溯到几百年前。

Ben：当时还有一个很受欢迎的圣诞老人形象，是 Thomas Nast 画的。他笔下的圣诞老人比较矮小，像小精灵——我们会在邮件里放上图片——已经开始接近今天的样子，但还不是那个体型高大、笑容亲切、红脸蛋、热情又欢快的圣诞老人。

David：就是那个大胖子，没错。你读读《圣诞前夜》就会发现，圣诞老人是个小精灵，个子很小。至少可口可乐出现之前是这样。

1931 年，可口可乐委托艺术家 Haddon Sundblom 创作带有圣诞老人形象的圣诞广告。既然是可口可乐广告，Sundblom 就想：我要让圣诞老人尽可能红，使用可口可乐红；还要让他尽可能高大，好让画面里出现更多可口可乐红。

他由此创作了第一批可口可乐圣诞老人广告，此后 33 年间一直持续创作，直到 1964 年。第一幅作品在圣诞节期间刊登于《星期六晚邮报》的全彩广告中，人们非常喜欢。

要记住，这是 1931 年，还没有电视；杂志也只是刚开始普遍使用彩色印刷。在那之前，彩色图像还无法大规模传播给大众。圣诞老人没有固定的颜色，人们并没有认真想过他到底是什么颜色。

Ben：对，有时圣诞老人穿红色，有时穿绿色。

David：也可能是蓝色、黄色。重点是，当时没有统一形象。突然之间，可口可乐有了庞大的工业化图像传播机器：不仅能在《星期六晚邮报》刊登广告，还有广告牌、招牌、销售点商品等等。他们用这幅色彩鲜艳、漂亮的圣诞老人形象铺满了整个美国。

Ben：有意思的是，百事可乐也画过一些圣诞老人，但可口可乐抢占了这个形象，而且很快就明显看出，圣诞老人要成为可口可乐的专属符号了。

Ben：David，你知道 Sundblom 还创作过哪位最著名的形象吗？

David：不知道，我应该知道的。

Ben：有两个。一个是桂格燕麦的桂格先生。

David：哦，对，我确实读到过。

Ben：有意思的是，桂格燕麦如今属于百事公司。

David：哦，我们之后会聊桂格燕麦。

Ben：另一个是杰迈玛阿姨。

David：原来如此，我不知道。

Ben：正如我们在 Mars 那期节目里讲过的，这真是可口可乐摆脱夏季饮料定位的关键。我听说现在可口可乐卖得最多的时期是节假日，真不可思议。它过去可是专为……而喝的清爽饮料。

David：佐治亚州炎热的夏天，没错。

Ben：难以置信。他们在这段时期还开始建立合作关系，推出重要、标志性的品牌合作。第一个就是奥运会。可口可乐赞助了 1928 年阿姆斯特丹奥运会，因此成为持续时间最长的奥运赞助商。到了 2028 年洛杉矶奥运会，可口可乐与奥运会的合作就满 100 年了。

David：我正想说，1928 年的阿姆斯特丹奥运会还有别的赞助商吗？当时奥运会可能还不是商业活动。

Ben：我想是这样。我觉得这非常创新。

David：天哪，没有可口可乐，也没有 Visa。

Ben：而且这还早于可口可乐后来赞助世博会、世界杯及其他大型全球品牌活动。

David：有意思。

Ben：Woodruff 在上任头十年奠定的另一个重要支柱是标准化。那时他明确提出，配方不能再改了。据我了解，从 1920 年前后直到 1985 年，可口可乐的配方一直没有变化。Woodruff 时代的可口可乐，就是那个 65 年不变的配方。

David：天哪。除了 Robert Woodruff 去世，1985 年还发生了什么——而且这两件事直接相关？

Ben：后面会讲到。Woodruff 的理念是，一切都应该标准化：配方、营销和包装都要保持一致。这些工作本来就在推进，但他的要求是，无论你在哪里拿起一瓶可乐，体验都应当相同：感觉一样、味道一样、温度也一样。

他用一个很有象征意义的举动来说明这点：他去纽约的银行说，我们要还清贷款，把唯一正统的可口可乐配方取出来，转存到我们在亚特兰大的银行 Trust Company Bank。那家银行后来成为 SunTrust，配方在那里存放了 86 年。

David：现在是在可口可乐世界，对吧？

Ben：对。它会在那里，是因为他们大张旗鼓地把配方从银行取出来，放进可口可乐世界主题公园，姑且这么说。

David：就是可口可乐版的 Hersheypark。

Ben：那是个让人专门观赏的保险库。大约十五年前他们把配方移到那里时，意识到好几代人以来，他们一直大肆宣传有一份秘密配方，大家都得知道这件事。他们会高调宣扬它的存在，同时又说它绝密，不能让你看到。

这种做法确实有效，秘密配方一直留在公众意识里；后来关注度慢慢下降。2011 年，他们又努力提醒公众，尤其是年轻一代：“我们就是可口可乐。我们拥有那份独一无二的秘密配方。我们想重新提醒大家，我们有一样绝密而且值得保护的东西。”

David：Woodruff 在早期还做了另一件事：建立公司的第一个统计部门，开展市场研究，以量化方式研究业务和客户。他们发现，那时美国几乎每个男人、女人和孩子都已经接触过可口可乐，市场基本饱和。人口增长对业务的推动有限。他们必须想办法，让现有可口可乐消费者更容易买到，也更频繁地饮用。

还记得 Woodruff 和父亲谈好、准备加入可口可乐之前在做什么吗？他在 White Motor Company 工作，也受到新泽西标准石油公司招揽。他于是说：“各位，我们得把可口可乐卖进加油站。”

他认定加油站是公司的下一个主要增长机会，必须抓住机会让人们随手就能拿到一瓶可乐。因此，他们委托设计了一款冷藏柜，因为加油站需要把可乐冷藏到 34 华氏度。之后他们找公司生产，并派人走遍全国，只在第一年就为加油站安装了 32,000 台可口可乐冷藏柜。

Ben：加油站还挂起大招牌：“这里有卖可口可乐”、“喝可口可乐”或“可口可乐，始终清爽”。

David：没错，就在加油站。这是他们 1937 年推出投币式自动售货机的前身，也是第一家这么做的公司。

Ben：研究时有人告诉我，加油站老板非常喜欢这些设备和招牌。第一，招牌告诉人们这里可以买可乐，这对顾客很有吸引力；第二，正如我们刚才说的，零售软饮料的利润空间很大，尤其是在那个时期。加油站从可乐上赚的钱甚至比卖汽油还多。

所以他们当然愿意这么做。汽油是纯粹的商品，你得和附近其他加油站拼价格。而真正能赚到利润的地方就在这里。

David：没错。汽油本身赚不到钱，真正赚钱的是便利店，而可乐是这门生意的起点。

Robert 给公司带来的另一项重大运营变化，是可口可乐与装瓶商之间的关系。这是他推动标准化的一部分。许多装瓶商做得很好，也有许多做得不好。当时有 1,200 家独立企业。他先到处走访，试图用强硬手段威慑那些不够标准化的装瓶商，让他们达到他近乎苛刻的质量要求。

过了一阵，他意识到：“等等，我何必浪费时间说服这些小镇创业者按我的要求做？我直接收购他们就行。”于是可口可乐公司改变了策略：我现在愿意买下并经营装瓶厂，不是因为我想自己经营，而是为了强制标准化、整顿表现不佳的装瓶商。我会把他们买下来、改善运营，再转卖给当地创业者。

Ben：我没想到这件事这么早就开始了。

David：是啊，他在 20 世纪 20 年代就开始这么做了。他还意识到：“等等，这种装瓶特许经营模式在美国很有效，在海外也应该行得通。”

因此在 20 世纪 20、30 年代，他前往欧洲和南美，在当地建立国际装瓶商网络。同样的模式：本地创业者、本地经营的企业，以及充分的动力去推广可口可乐。

Ben：不过，交易里还有一条始终不变的条款：每加仑糖浆永远卖 1 美元。通胀开始让这条条款变得棘手。几十年过去，你肯定希望能调整价格。把每加仑 1 美元永久固定下来，正反两面都很值得琢磨。

缺点显而易见：通胀会发生，我们的利润率会被挤压，制造可口可乐的成本会越来越高。他们当时押注的是，既然价格完全不能涨，就必须扩大规模，分摊固定成本，让生产获得越来越大的规模经济。

这迫使他们采取极致规模化思维，尽管他们原本就朝这个方向发展。他们想让全世界只喝一种可口可乐。但现在这更像是被逼上了这条路，因为没有别的策略：制造业的规模经济必须跑赢通胀，赶紧扩张吧。

David：另一方面，合同还规定装瓶商必须按可口可乐设定的零售价卖给零售商，每瓶 5 美分。到了大萧条时期，这一条就成了对付潜在竞争者的有力工具。

Ben：怎么说？

David：可乐遭遇大萧条、通胀开始飙升时，规模小得多的竞争对手不得不涨价。但可乐在很多方面可以说是更好的产品，至少它的品牌认知度远超任何竞争品牌，而且价格更低。这给了他们惊人的市场优势。

商标诉讼、专属瓶型，再加上如今覆盖整个市场的定价能力，可口可乐一路碾压所有现有和潜在竞争者。

Ben：你说它有定价能力，这就很有意思，因为它并没有卖得更贵。事实上，它往往比竞争对手便宜得多。

David：不过我认为，竞争者为了跟可乐竞争，必须把价格压到 5 美分；而他们的规模太小，利润率肯定差得多。

Ben：可乐可以用低得多的价格盈利，而消费者支付的价格也能远低于那些规模不足的公司。可口可乐其实拥有定价权，只是没有使用。

David：他们拥有潜在定价权。

Ben：对他们来说，不涨价在战略上更有利。

David：没错。所以这对竞争对手来说可不是好消息。除了少数几家，其他基本都被碾压了。只有一家例外：百事可乐。

Ben：有趣的是，百事可乐起步的时间和可口可乐差不多早。

David：没错，百事可乐成立于 1894 年。很多年里，它只是市场上众多可乐竞争者之一。我在做这次研究之前完全不知道，百事曾经三次试图把业务卖给可口可乐。

Ben：三次？我不知道。

David：三次。多年来，可口可乐的不同所有者拒绝了他们三次。

Ben：太惊人了。

David：直到大萧条，百事的命运才发生转折。正如我们刚才说的，可口可乐卖 5 美分，这个价格几乎没人能竞争。但他们没考虑周全，忽略了一个弱点：那款专属的梅·韦斯特曲线瓶。瓶子只有 6.5 盎司，容量不大，尤其按今天的标准来看，比迷你罐还小。我想今天的迷你罐是 7.5 盎司。

Ben：我这儿正好有一罐。迷你罐现在很流行，这是个变化。容量是 7.5 盎司。太不可思议了，最初的瓶子比这个还小。

David：只有 6.5 盎司，非常小。虽然只要 5 美分，但那一瓶并不能让你喝得多满足。1934 年，百事几乎是为了活下来、挽救公司而做最后一搏：他们试着回收啤酒瓶来卖百事。这些瓶子有 12 盎司，售价同样是 5 美分。

Ben：你说“挽救公司”，先插一句，这对百事来说并不新鲜。今天的百事和最初那家百事已经相隔四代了，最初那家公司成立时间和可口可乐差不多。可口可乐大体上一直是同一家公司；百事则破产过两三次，被卖给新老板，然后又有一家名字里带“百事”的全新公司成立。它一路走来可不平坦。

David：不过，百事的命运就是在这时转变的。1934 年，他们开始用回收的 12 盎司啤酒瓶卖百事。可口可乐维持 5 美分售价，百事依然承受同样的价格和利润率压力；但如果看饮料的单位成本结构……

Ben：开支主要有两项：糖和瓶子，其他一切几乎都可以忽略不计。

David：所以瓶子里的液体数量，就像你说的，Ben，几乎不产生额外成本。不论每瓶装 6 盎司、12 盎司，还是后来装 64 盎司，都不会对利润率造成太大影响。

顺便说一句，市面上有很多现成的 12 盎司啤酒瓶，我们可以买下来，低价装上百事。百事开始以 5 美分卖 12 盎司瓶装饮料。由于能使用回收啤酒瓶，他们的成本结构降低了；多装些液体也没影响利润率。在大萧条期间，他们的消费者价值主张一下变得非常有吸引力：同样的价格，能买到两倍的可乐。

Ben：这是有史以来第一记真正打中可口可乐的重拳。

David：这是反向定位的教科书案例。可口可乐无法回应，因为他们和装瓶商刚刚为 6.5 盎司曲线瓶投入了大量资本和知识产权成本，根本无力调整。

Ben：太聪明了。

David：真是天才之举。虽然是在绝境中的天才之举，但依然是天才。

Ben：不过这对百事品牌形象没什么帮助。他们非常明显地在说，选我们是因为量大，而不是因为我们的味道更好、更美味，或者档次更高。我觉得这个决定虽然救了他们一命，但也给百事留下了长达 80 年的包袱：我们不如别人，味道不是最好，但我们也在这里，而且便宜又大瓶。

David：他们的味道到底是不是最好？我们之后再说。

Ben：这本来就是主观判断。

David：百事的品牌因此有了低价承诺。1934 年的消费者只在意这一点。

Ben：效果非常好。

David：因此，可口可乐无法在瓶装容量上和他们竞争，因为他们被锁定在 6.5 盎司的瓶子上。

Ben：而且他们不想让品牌显得廉价。

David：于是，他们拿出箭袋里的另一支箭来对付竞争者：起诉百事商标侵权。“Pepsi-Cola 不行，你不能使用 Cola 这个词。我们已经把 Cola 注册成商标了。”

在诉讼过程中，时任百事总裁 Walter Mack 发现，可口可乐曾非法贿赂并威胁另一家可乐竞争对手，迫使对方关门。他们贿赂那家公司的老板，让他直接停业，而不必经历诉讼。

Mack 把证据带到了可口可乐起诉百事商标侵权的法庭。Bob Woodruff 马上给他打电话，要求见面。Bob 来到纽约和 Mack 会面，说：“嘿，这都是误会。我是个南方绅士，什么都不知道。不过不如这样，我们把商标纠纷一并解决吧。”

Ben：他的提议是，你们可以继续使用 Cola 这个词，对吗？

David：对。结果是，在那个时期，百事可乐成为唯一合法获准使用“可乐”一词的竞争品牌。

Ben：这样一来，可口可乐就再也无法树立“Cola 归可口可乐所有”的判例了。他们等于是永远放弃了在法庭上主张 Cola 是自家商标一部分的权利。

David：显然 Woodruff 虽然做了妥协，却没吸取教训，仍然不排斥贿赂竞争对手。他试着贿赂 Mack，说：“你真想继续管百事吗？我和 White Motor 的人关系还很好。我觉得你很适合去当 White Motors 的总裁，我很愿意推荐你。”Walter Mack 回答：“绝不。我会留在百事。谢谢你解决商标诉讼。”

Ben：哇。可口可乐的总法律顾问是不是也因此辞职了？

David：对，没错。

Ben：我想他的意思是：“拜托，我们得继续打这场官司，不能就这样放弃商标权。”不过 Woodruff 这次少见地放下理想主义，选择务实处理：“我们得和他们和解。”

David：结果百事成了可口可乐第一个真正有实力的竞争对手。到 1941 年 8 月，也就是和解六七年后，不属于可口可乐品牌的可乐已占美国软饮料市场 14% 的份额，其中大部分属于百事。这在可口可乐的防线中撕开了一个重要缺口。此前市场基本上百分之百属于可口可乐，而百事现在已经扎下了相当稳固的根基。

一方面，这对可口可乐公司来说很糟：他们从几乎垄断市场，变成让一个真正有实力的竞争者在美国站稳脚跟。但另一方面，一件对可口可乐公司非常有利的事情也即将发生，这会让美国市场变成众多市场之一。那就是第二次世界大战。

Ben：好，David，第二次世界大战。

David：好。

Ben：可口可乐到底是怎么走向全世界的？

David：还记得吗，我们刚才说过，Woodruff 在二战前的 20、30 年代就建立了国际装瓶商网络。不过那时候规模还不大。1941 年美国参战时，可口可乐已经有 55 年历史，早已成为美国文化中不可或缺的一部分。

军方和美国政府意识到：“可口可乐可能是这场战争中美国最有力的武器之一。”首先，它象征着故乡，能鼓舞士气，让驻扎世界各地的军人继续战斗。其次，还有什么东西比可口可乐更能代表美国的繁荣，并把这种象征传播到全世界？它是我们完美的文化大使型产品。

Ben：其他国家是不是也这么看，尚未可知；但我相信美国政府把它看作美国价值观的优秀大使。

David：不管当时世界各地的人们怎么看，最终他们都喝上了可口可乐。

战争一开始，美国就实行糖配给。可口可乐立刻游说政府豁免配给制度，并拿出支持证据，比如一位军需官写的信：“几乎没有人意识到，可口可乐对建立和维持军人士气起了多大作用。坦率地说，我们很难找到其他饮料，能像可口可乐一样令人满足、清爽。在我们看来，可口可乐可以被列为军中重要的士气建设产品之一。”

Ben：这很有意思，因为可口可乐没有赢得糖配给豁免。他们真正获得的是可以不受配给限制、免费向军方供应可口可乐；而且他们把“军方”这个概念解释得非常宽泛。

David：我记得最后的规定，技术上确实和你说的一样，Ben，不过适用范围还包括服务于军事基地附近零售商的任何装瓶商，不管该装瓶商是否也服务普通顾客。美国大片地区在战争期间仍能买到使用足量糖的可口可乐。

Ben：哇。

David：可口可乐的竞争对手，包括百事，都没有得到类似待遇。

Ben：这曾是一场激烈的法律斗争。百事基本上是在说：“你们不能点名给某个供应商豁免权，应该让所有可乐品牌都享受豁免。”政府的答复差不多是：“很抱歉，可口可乐就是美国文化的代表，我们现在需要它，而且我们的士兵都在要求它，其中还包括即将成为总统的 Eisenhower 将军。”

David：没错，他是可乐爱好者。在 Eisenhower 领导下，军方给予可口可乐员工“技术观察员”身份，这意味着他们可以参与全球军事补给和基础设施建设，待遇和军事基础设施人员相同。这太不可思议了。

随着美军在世界各地推进，可口可乐也跟着他们，在各地建设装瓶厂和生产线，为部队供应饮料。

Ben：他们还把整个过程记录得一清二楚，之后拿来做广告。1941 年，Robert Woodruff 公开承诺：凡是有美国士兵在作战的地方，他们都能喝到可口可乐，而且只要 5 美分。

David：在《为了上帝、国家与可口可乐》里，有些美国大兵在战争期间说的话简直令人难以置信。我挑了两段。第一段：“我一直觉得可口可乐是很棒的饮料；但在这座几乎没有美国人踏足过的岛上，它简直是上天的恩赐。我可以如实地说，从没见过一群小伙子脸上绽放出这样的笑容，就像他们在这片荒凉之地看到可口可乐时那样。”

另一段是：“如果有人问我们在为什么而战，我们觉得有一半人会回答：为了再次买到可口可乐的权利。”这些都是战争期间美国大兵写在信里的真实原话。

Ben：真不可思议。他们确实得到了供应。1941 到 1945 年间，64 座便携式装瓶厂被运到亚洲、欧洲和北非。最佳估算是，战争期间分发给军队的瓶装可乐超过 50 亿瓶。

David：哇。我还看到一种估算说有 100 亿瓶。当然，美国政府和战争期间一样，非常喜欢这件事：还有什么东西比可口可乐更能代表美国，并留在世界各地？

可口可乐内部把战争期间的行动称为“世界历史上最大规模的试饮活动”。他们估计，这场战争为可口可乐打开了海外市场；若没有战争，公司可能要花 25 年和数不清的数百万美元投资，才能进入这些市场。说这场战争加速了可口可乐的国际扩张，简直是轻描淡写。

Ben：这是国际层面。回到美国本土，战争也让可口可乐更加成为美国生活的一部分，简直是装在瓶子里的苹果派。所有服役人员回国后，都会想起战争期间喝到的可乐。你可以肯定，他们一辈子都是可乐消费者，不会换品牌了。

David：战后到了 1950 年，可口可乐已经有三分之一利润来自海外，这些地区都是他们在战争期间建立的……《时代》杂志把可口可乐放上了封面。你看过那期吗？

Ben：那是不是第一个登上杂志封面的产品？

David：可能是。我不确定，但你看过封面上的图吗？

Ben：没有。

David：那是一幅油画，画着一块拟人化的红色可口可乐圆形标志，有胳膊和脸，比地球还大。它坐在地球后面，伸手递给笑容满面的地球一瓶可口可乐。

Ben：天哪。

David：《时代》封面上的标题是“世界与朋友”，意思是可口可乐是全世界的朋友。很疯狂吧？

Ben：很有意思。二战前，可口可乐已经进入纳粹德国。

David：哦，对。我知道你要讲什么了。

Ben：你可以想象，战争期间，要把美国可口可乐供应到纳粹德国变得很困难。德国的可口可乐工厂和总部失去联系，也找不到所需原料。于是他们找到替代原料，用手头的物资做出一种差一点的仿制饮料。那就是芬达。

David：芬达现在归可口可乐所有，它当初是纳粹德国可口可乐装瓶业创业者的主意。

Ben：他们暂时买不到真正的可口可乐，于是就自己做了这种饮料。后来他们调整了配方，并于 1960 年在美国推出。芬达的起源就是：二战期间在德国买不到正宗可口可乐，所以他们用现有原料做了这种饮料，连名字也是当时取的。

David：这段历史大多数人都不知道。

Ben：你不想来一瓶芬达吗？说到战后，这件事先埋个线索：1945 年，可口可乐正式采用 Coke 这个简称并将其注册为商标。从此以后，他们开始在广告里直接用 Coke 来称呼饮料。

David：战后，可口可乐公司的生意从未这么好过。百事在大萧条期间抢走的国内市场份额已经夺回；国际方面，他们把原本需要 25 年才能完成的市场开发压缩到四年，还基本成了冷战时期美国政府政策的一部分，确保可口可乐流向世界各国。

战后百事的处境就没这么好了。他们没有可口可乐享有的任何好处，再一次陷入背水一战的局面，必须做些不同的事。

20 世纪 40 年代末，他们挖走了一位可口可乐高管 Alfred Steele。他做了一件可口可乐人绝不会做的事：叛逃到百事这个劣质模仿者那里。

Ben：他们内部通信里就是这么称呼百事的。他们不写“百事”，只写“模仿者”。

David：就是“模仿者”。Steele 以前在 D'Arcy 广告公司做广告，后来加入可口可乐，成为公司内部员工。他一到百事就发动政变，把领导百事长达 20 年的 Walter Mack 赶下台，自己成为百事新任总裁。

他可以说是个特立独行的人。他谈管理理念时有些引语非常好笑。比如：“招聘高管的诀窍，就是找个好人，再把他变成混蛋。好人能撑过考验，但如果这人本来就是混蛋，他迟早会垮掉。”还有：“消费者就算想在山羊皮囊里喝碳酸汗液，我也不在乎。如果真是这样，屋子这边的人去找山羊，那边的人就原地拼命跑起来。”

这就是 Alfred Steele。他不仅扭转了百事的命运，我觉得二战后的三四十年里，百事甚至比可口可乐更有意思。可口可乐借着战争取得了惊人的成功，但也因此变得臃肿而安逸，不想冒险改变现状。Steele 显然根本不在乎传统、历史或其他任何东西。

Ben：反正已经没什么可失去的了。

David：Steele 到了百事之后说：“好，我们要做三件激进的事。”第一件事是在 Steele 加入前由 Walter Mack 开始的，但他继续推进：我们要向美国黑人消费者营销。

对当时任何大型消费行业来说，这都很激进。他们要聘请一支全由黑人组成的销售团队，专门向黑人零售店销售百事；还要针对黑人社区开展广告活动，邀请黑人名人代言。

这对当时任何品牌来说都很激进，对软饮料行业尤其如此，因为可口可乐完全没有采取类似做法。事实上，Robert Woodruff 当时公开支持种族隔离派政客。所以百事看到的是一个巨大的机会。

Ben：不过 Woodruff 后来在这件事上彻底改变了立场，对吧？

David：对。

Ben：他后来和市长 Hartsfield 一起推动亚特兰大很多地方废除种族隔离，是很重要的人物吧？他最后确实改变了很多，不过……

David：在 20 世纪 40 年代，当然不是这样。这是百事打开市场的重要机会。这里还有地理因素：可口可乐是亚特兰大最大的公司，是一家传统的南方企业；百事总部则在纽约。好，这是第一件事。

第二，Steele 决定顺应战后 20 世纪 50 年代初期出现的饮食风潮，把百事定位成比可口可乐更清淡的饮料，喝起来清爽却不会有饱腹感。至于它的热量是否真的更低……

Ben：这很有意思，因为我觉得它实际上更甜，糖可能比可乐还多。

David：那时候还没开始妖魔化糖。人们觉得糖没问题，脂肪不好，热量也不好。

Ben：但汽水里的热量只来自碳水化合物这种宏量营养素，具体来说来自糖，所以糖和热量直接相关。

David：你是想说，20 世纪 40、50 年代的消费者也会认真考虑这些问题。

Ben：是啊，你说得对。

David：不管这种说法到底有多少依据，他们开始直接吸引偏爱清淡饮品的市场。

第三，也可能是最重要的一件事：他们要全力拥抱一种革命性的新广告媒介——电视，并用它吸引美国年轻人。

这很疯狂。百事发现了 James Dean，就是那个演员 James Dean。

Ben：真的？

David：对。他的第一份表演工作是拍一支百事广告，应该是 1949 年或 1950 年。

Ben：哇，我完全不知道。

David：后来这逐渐演变成“百事世代”广告，再到“新一代的选择”、“下一代”等口号。接下来的三四十年、甚至五十年里，百事的所有营销都围绕同一个主题：我们属于年轻人，属于下一代。这一切始于 20 世纪 50 年代的电视和 Alfred Steele。

这三件事都非常成功，而且 Steele 还把可口可乐的优秀运营方式带到了百事。他知道真正专业的经营是什么样子，于是引入标准化，并加强了对装瓶商的控制。

Ben：百事也有类似的装瓶体系，甚至今天也一样，装瓶商在公司之外经营，对吧？

David：对。不过至少到那时为止，百事的运营水平远不如今天所说的可口可乐那样出色。还记得 12 盎司瓶吗？他们用的是回收啤酒瓶，直接往啤酒瓶里装百事。

Ben：确实。

David：Steele 接手百事时就是这种情况。在他推动下，百事在美国的市场份额大幅上升。20 世纪 50 年代初已达到 20% 多；到 1955 年，百事在美国国内市场的份额达到 35%。这几乎全是从可口可乐手里抢来的。可口可乐仍然是备受喜爱的美国品牌，但 Steele 做的这三件事让百事开始拿到相当大的市场份额。

可口可乐没有针对黑人消费者营销，还没有拥抱电视，也完全没考虑减肥饮料。

Ben：确实如此。这种印象要到 70、80 年代才更加明显，但人们开始觉得可口可乐是父母辈喝的汽水，不是我们这种年轻人喝的酷炫新饮料。

David：它不是“新一代的选择”那个品牌。

Ben：没错。

David：到了 20 世纪 50 年代中期，可口可乐的 Woodruff 终于觉得：“好吧，得回应了，我们自己也得做个大胆举措。”他把广告代理公司从 D'Arcy 和 RT Lee——那是从 20、30 年代到战争期间建立起来的全部传统——换成了 McCann Erickson。

Ben：那是美国最顶尖的广告公司。

David：McCann 接手可口可乐业务后，最先做的事之一很惊人，我在研究中才发现：他们开始开展科学的市场调查。他们做的第一批工作之一，就是对可口可乐和百事开展盲测。

Ben：不会吧。可口可乐最早是在内部做这个测试？

David：是可口可乐在 20 世纪 50 年代末做的，或者说 McCann 替可口可乐做的。猜猜他们发现了什么？

Ben：消费者更喜欢百事？

David：在盲测中，消费者同时尝到可口可乐和百事时，统计上显著更多的人更喜欢百事的味道。

Ben：哇。

David：我很确定百事当时还不知道这件事。McCann 刚刚赢得这个客户，发现了一件非常重要的事，于是把结果汇报给 Woodruff。他听完后说：“绝不要把这个结果告诉任何人，也绝不要再做这个测试。”

这就是可口可乐的 Bob Woodruff 当时坚持的立场。

Ben：太疯狂了，这件事竟然 30 年都没给他们造成影响。

David：另一个转折要再过 20 年才发生。眼下 McCann 做了很多事。第一，他们立刻在电视上回应百事，说：“我们得更加重视电视。这不只是未来，而是现在。”

Ben：这就是“喝可乐，诸事更顺心”那句口号吗？

David：对。他们开始投放电视广告，制作广告歌曲。从 1955 年起，可口可乐开始赞助《米老鼠俱乐部》。最终，McCann 认为必须统一可口可乐在所有渠道的营销材料和信息：电视、销售点、报纸、杂志以及广播广告，都不能各说各话、各用一套图像。我们要让消费者在看到、听到和购买时，接收到同一个可口可乐信息，形成整合营销活动。第一场这样的活动，就是 20 世纪 60 年代初的“喝可乐，诸事更顺心”。

Ben：明白了。

David：第二，到了 50 年代后半段和 60 年代初，民权运动正在发展。McCann 说服 Woodruff 和公司：“你们不能忽视美国黑人市场，也得面向黑人消费者营销。”

他们开始让 Jesse Owens 和 Satchel Paige 等著名黑人运动员出现在广告里。这很有意思。还记得我们和 Savannah Bananas 的 Jesse Cole 聊天时了解到，哈林篮球队当时本来应该成为 NBA 吧？那时他们是美国最重要的篮球队。没错，可口可乐还联合赞助了哈林篮球队。

Ben：而且他们更早一些就开始和 Willie Mays 合作了，早在 1952 年。

David：McCann 说服 Woodruff 做的最后一件事是认真对待减肥市场。于是 1962 年，他们终于推出新款减肥饮料 Tab，进入减肥饮料市场。他们考虑过把它叫 Diet Coke，但 Bob Woodruff 否决了。官方说法是，他认为：“如果上帝希望可口可乐里加糖精，一开始就会把它设计成那样。”

Ben：可口可乐只有一种。你不想动这个独一无二的品牌。

David：这是公开给出的理由。我研究时听到一些未经证实的传闻：两家母装瓶组织之一 Thomas 公司——还记得永久合同和母装瓶商那些事吗——据说拥有一项权利，凡是可口可乐公司推出的其他可口可乐品牌产品，每卖一瓶就要支付他们 10 美分的特许费。传闻说，这才是 1962 年推出 Tab 而不叫 Diet Coke 的真正原因。

Ben：他们想先浅尝一下，不愿意全力投入，也不想把过去 80 年建立起来的品牌借给……

David：一种流行的减肥饮料。

Ben：没错。

David：与此同时，百事那时已经推出 Diet Pepsi，而且卖得相当不错。

Ben：另外，听众们，我们会在节目说明里放一个链接。Tab 有支广告，令人难以置信。

David：天哪，你今天早上跟我说起时，我还想：“我不敢相信这是真的。”

Ben：整支广告都是一个男人阴森地盯着穿网球裙练球的女人看，配着一段欢快又有点诡异的广告歌曲。歌词是：“拥有让他无法忘记的身材。Tab 的味道令人难忘，让他无法忘记你的身材。不能陪在他身边时，就住进他的脑海里，成为挥之不去的念头。你不想拥有好身材吗？他希望你有好身材。为什么不让身材保持苗条？拥有好身材真棒。喝 Tab，保持好身材。”

David：唉，那个 60 年代。

Ben：是啊。不过兄弟，他们在 60 年代就知道，含糖汽水对身材不好，比肥胖成为社会议题早了 40 年。

David：好，我们就说到这里。他们确实进入了减肥饮料市场。

Ben：从此以后，减肥饮料市场真正建立起来并持续发展。Tab 很快成为美国、我想也是全世界销量最高的减肥汽水，一直保持到他们推出 Diet Coke。我们稍后再聊这件事。

Ben：Tab 最近实际上已经停产了。几年前他们缩减产品线时，Tab 是被砍掉的品牌之一。

David：噢，他们是到 2020 年才停产吗？我以为更早。

Ben：2020 年他们把品牌从 600 个缩减到 200 个时，Tab 就被砍掉了。

David：有意思。不过可口可乐应对百事在 50、60 年代挑战的最后一件事是麦当劳。我知道这段故事由你来讲。

Ben：这件事与其说是可口可乐做的，不如说是麦当劳做的；不过它很快就对可口可乐至关重要。举个例子，看看今天可口可乐公司的网站，你会发现有位高管的全部工作就是负责公司的麦当劳事业部。没有任何其他公司拥有这样专门服务一家企业的部门。

1955 年，Ray Kroc 获得扩张麦当劳的授权后，做的第一件事之一，就是为他在伊利诺伊州新开的门店寻找饮料供应商。他给可口可乐打电话，和负责可乐机业务的 Waddy Pratt 见面，两人握手达成协议。此后 40 年，他们完全凭一纸握手约定建立起根深蒂固的合作关系。

David：哇，没有合同，也没有期限？

Ben：没有。我相信今天肯定有合同，但很长一段时间里，麦当劳没有像其他公司那样公开招标，反而得到了极其优惠的待遇。来看看他们获得的一些特殊待遇。David，你听说过麦当劳的可乐喝起来更好喝吗？

David：没有，不过我相信这是真的。

Ben：很多人都这么说。他们坚持认为，想喝可乐时，宁可绕到麦当劳买，也不去别的地方。如果说只是因为他们喜欢可乐机现打的，而不喜欢瓶装的，或者……他们会说：“不，麦当劳的确更好喝。”

David：不会吧。

Ben：我听过一些相当可信的说法，文章里也写过，可能有多种因素让它确实更好喝。肯定属实的一点是，可口可乐把糖浆装在不锈钢罐里送到麦当劳，而不是装在袋子里。通常糖浆装在纸箱外包装的袋子里，实际上是由装瓶商配送。即使装瓶商和可乐机业务没关系，他们也负责配送。

David：哦，因为这是可乐机饮料业务。

Ben：可口可乐其实不会亲自把糖浆送到所有餐厅，是装瓶商代表他们配送。即使不涉及任何瓶子，可口可乐把糖浆卖给可乐机经营者时，也算是“直接销售”。

David：但配送是装瓶商负责的。

Ben：是的。麦当劳不一样，糖浆装在不锈钢罐里。他们还做了些处理：先把水预冷，确保软管一路到分配器都保持冷却。麦当劳似乎还有不一样的糖浆和水比例，会考虑冰块融化的问题，所以糖浆比标准配方多一点。听起来简直是亵渎配方。

David：哇。可口可乐竟然允许他们这么做，因为他们不会让其他人改动配方。

Ben：对。他们还特别设计了更宽一点的吸管，让可口可乐多一些进入你的味蕾。这只是附带因素，但麦当劳销售可口可乐产品的数量非常大，所以他们用的糖浆也更新鲜。糖浆放在后间一段时间，味道确实会变差。

David：哇。这确实是双方都受益的美好合作。

Ben：还有件疯狂的事。很多人会把麦当劳和可口可乐联系在一起，它们都是重要的美国公司，也都是历史悠久的美国品牌，各自都承载着浓厚的美国文化。但听这期节目之前，我没想过可口可乐走向全球比麦当劳早了整整 60 年。

我看到好几个资料说，麦当劳进入新国家时，员工会借住在可口可乐办公室，并利用可口可乐的人脉在当地站稳脚跟。这是一种非正式合作关系。

David：这对双方都有好处。

Ben：最后，可口可乐销售团队有条规定：不能以低于麦当劳的价格向其他餐厅卖糖浆，即使因此把生意输给百事也不行。可口可乐的规则是，没有人能以低于麦当劳的单位容量价格购买产品。

David：哇，真是大客户。

Ben：回到 60 年代。1960 年还发生了几件事。可口可乐在美国推出了首批 12 盎司铝罐。

David：他们还收购了 Minute Maid，可口可乐买下了美汁源。

Ben：没错。这预示着 40 年后他们开始进军非汽水饮料。但奇怪的是，在很长一段时间里，除了汽水，这几乎是他们唯一的产品。

David：说到收购，1965 年，百事收购了 Frito-Lay 公司。

Ben：这两家公司后来合并成今天的百事公司。

David：Ben，你发现可口可乐当时本来有机会收购它。

Ben：对，他们确实有机会，却没买，犯了大错。我想，最初的 Lay 公司总部就在亚特兰大。从很多方面看，可口可乐都是首选买家，但他们拒绝了。

现在看看百事的饮料业务和 Frito-Lay 食品业务的经营状况，后者好得多。Frito-Lay 的营收虽然比百事饮料业务略低，却为母公司百事公司贡献了两倍利润。这是笔很好的生意。

David：可口可乐错失良机了。另一方面，到了 60 年代末，McCann 和可口可乐开始渐入佳境。Ben，你在开场时提到他们借用了嬉皮士和反主流文化运动。

Ben：是啊。

David：1968 年，McCann 和可口可乐推出最新的整合营销活动：“真正的东西”。这是一次巨大的成功。最初，他们巧妙地借用了反主流文化潮流：嬉皮士崇尚真实，而可口可乐也是真实的。

Ben：那时可乐还没有用高果糖玉米糖浆。所以从某种意义上说，它的确是真正的东西。

David：如果可口可乐是地道的美国事物，那它就是真正的东西。1971 年，《广告狂人》最终季的结局让这场营销达到高潮。

Ben：没错。我一直也这么想。

David：那是 Don Draper 的杰作，真有意思。我在《广告狂人》里看过这支广告。它被认为是史上最伟大的电视广告之一，但我直到剧集大结局才知道它的真实故事。

Ben：听众们，如果你们不了解……

David：就是“山顶广告”。

Ben：对。“我想请全世界喝可乐”这首歌对应的山顶广告，在《广告狂人》大结局里被虚构成或暗示是 Don Draper 创作的；但它当然是真实广告，比《广告狂人》早了 40 年。

David：太酷了。为这期节目做研究时，我本来就觉得《广告狂人》是史上最伟大的媒体作品之一，现在更加欣赏它了。他们从第一季就开始铺垫：介绍了 McCann Erickson。起初 McCann Erickson 作为 Sterling Cooper 的竞争对手登场，之后贯穿了整部剧。我以前没意识到 McCann Erickson 之所以如此重要、规模如此庞大，正是因为可口可乐这个客户。

Ben：真了不起。

David：最后这一切都在山顶广告中得到了回报。

Ben：我觉得这部剧给了它们太多功劳。如果你要拍这个年代的广告业，就必须讲 McCann Erickson。

David：不过我以前没意识到 McCann 和可口可乐的深厚联系，以及这种联系有多么关键。现在了解这些之后，我更加欣赏剧集大结局了，太精彩了。

Ben：确实如此。这支广告背后的故事很精彩。McCann Erickson 的 Bill Backer 当时是可口可乐的重要合作伙伴……

David：就像他那个时代的 Archie Lee。

Ben：对。很长一段时间里，他一直说自己有次乘飞机，航班在爱尔兰机场因故延误。他看到一群来自不同背景的乘客，大家都在为航班无法起飞而烦恼。他们彼此聊天、开玩笑，手里拿的都是可口可乐。

他想：“天哪，可口可乐真的能跨越国界和语言，把人们聚在一起。”于是他在餐巾纸上写下：“我想请全世界喝可乐。”他们开始构思广告，还找来了歌曲创作者和演唱的音乐人，整个过程故事很多。他们想在英国多佛白崖拍摄，预算也得到了可口可乐广告负责人的批准：这是史上最贵的广告，预算 10 万美元。

David：现在听起来真便宜。

Ben：他们计划用三天拍完。剧组带着全体演员到了现场，准备让他们站在山坡上唱歌。

David：他们想找来自世界各国的 200 个人。重点是，可口可乐让所有人团结在一起。

Ben：演员很难凑齐，因为要代表各种族裔和国籍。结果连续三天下雨。

David：我正想说，多佛白崖那地方经常下雨。

Ben：预算全花光了。他们想：“去哪儿才不会下雨？去罗马吧。”他们获准把预算提高到 25 万美元。结果罗马也下雨，罗马郊外的山上也下雨。所有拍下来的素材都不能用，因为等演员终于到场时，身上全淋湿了，看起来狼狈不堪，也没有人显得开心。

这件事后来变得非常好笑，折腾了几轮才终于成功。他们只好在罗马到处找新演员，找到一位新的女主角，也就是广告开头出现的那位女性。最终，广告必须分两个地方拍摄：山坡镜头和特写镜头不是同一地点。即便如此，他们最终还是把广告发布了。

广告大受欢迎，那首歌也特别洗脑。我做研究时脑海里一直在循环播放。广播电台开始接到电话，听众要求播放可口可乐广告歌。后来乐队把它重新录制成真正的歌曲并发行专辑，歌词和“我想请全世界喝可乐”有所不同。结果它也成了一首畅销歌。

David：太棒了，歌词真好。它太有 1971 年可口可乐的感觉了。

Ben：这就是真正的东西。

David：对。“我想教全世界的人和谐地歌唱。我想请全世界喝可乐，陪伴大家。这就是真正的东西。今天，全世界想要的就是真正的东西。”

Ben：看着这支广告，你确实会被它打动，觉得：“真美。看看这些人，他们聚在一起，彼此相处融洽。”

然后你才意识到，这只是一家销售糖水的巨型公司。他们却借助嬉皮士运动，拍出了有史以来最成功的广告之一。

David：天哪，这就是《广告狂人》。

Ben：不可思议。

David：也许真是 Don Draper。太精彩了。60 年代末和 70 年代初对可口可乐来说进展顺利。接着，1975 年发生了一件事：McCann 在 1955 年发现、Robert Woodruff 极力想要埋藏起来的那个深藏不露、极为尴尬的秘密终于曝光了。百事挑战。好，Ben，聊聊百事挑战。

David：我整期节目都在期待这一刻。先从……

Ben：你现在要做百事挑战吗？

David：我现在要在节目里做百事挑战。当然，这不算真正的挑战，因为我没有把容器藏起来；自己给自己做盲测也没意义。

Ben：不过饮料温度是多少？我听说温度影响很大。

David：是有影响，但两杯温度一样。都是二战后某个时候——不管距今多久——我从冰箱里拿出来的。

Ben：因为温度高一些时，可口可乐的人会坚持说百事占优势，因为温一些时，甜的味道更好。但可口可乐在接近冰点的完美温度下最好喝。

David：那我们来试试。

Ben：好，我现在看到的这瓶就是真正的可乐。

David：好，真正的可乐。不错。哦，百事。它有一点柠檬的清香。

Ben：百事有点柠檬味，也更甜一些。

David：我想我和大多数人的看法一致。

Ben：你觉得百事更好？

David：我觉得百事的味道略好一点。

Ben：哇。在这期可口可乐节目里，David Rosenthal 当场宣布自己选百事。

David：至少比起 Coca-Cola Classic 是这样。现在我主要喝健怡可乐，不过我们马上就会聊到这一点。

Ben：有人会说，健怡可乐的配方就是为了更好地与百事竞争。

David：确实。好，百事挑战。1967 年，一位年轻的沃顿商学院 MBA 毕业生加入百事。在此之前，他在 IPG 工作了几年。IPG 是大型广告公司集团，旗下拥有——我想现在也仍然拥有——McCann Erickson，也就是 McCann 的母公司。

Ben：没错，是 Interpublic Group。

David：Ben，我知道你知道我们在说谁，不过听众们，等会儿揭晓这个人的身份，会很有趣。如我们所说，在 Alfred Steele 加入之前，百事一直是一家靠摸索和艰苦历练经营起来的公司。我想这位新员工可能是百事第一位 MBA，也是公司为数不多的大学毕业生之一。

他担任新产品开发总监，研发的第一个新产品并非新饮料，而是一种新瓶子，而且非常大，容量为 64 盎司。他通过市场调查发现，超市越来越普及。那时已是 60 年代末、70 年代初，软饮料市场有个长期未被满足的需求：大家庭、聚会以及在家饮用。如果要给大家庭或聚会买很多又重又容易碎的玻璃瓶，再把它们搬回家……

Ben：或者买罐装饮料。谁想让餐桌上的每个人都单独打开一罐？

David：没错。再记得我们之前讲过，汽水的成本并不会因为饮料容量而大幅增加。从 6.5 盎司变成 12 盎司，再到一大瓶，成本差别并不大。

Ben：这就是为什么餐厅几乎都愿意为你免费续杯。

David：没错。于是他和百事开始研发大瓶装。他们很快意识到玻璃不行：这样的大瓶会很重，搬运时也很容易碎。

于是他们去找杜邦公司。

Ben：我完全不知道。

David：他们问：“你们能不能设计一种适合这里的包装？”杜邦回答：“你们找对时间了。我们刚研发了一种新型塑料——聚对苯二甲酸乙二醇酯，也就是 PET——觉得很适合这种用途。它重量轻、强度高、生产成本低。对百事来说，最关键的是，我们可以把预制瓶胚送到各个装瓶商手里。这样装瓶商不用设置昂贵的新生产线来制造新瓶子，只需要用空气把瓶胚吹胀，再灌装饮料。”

Ben：你看过吹瓶过程吗？看着两升瓶被吹出来，简直太酷了。

David：64 盎司，也就是今天的两升瓶，就此诞生。百事在这方面大幅领先可口可乐。过了三年半，可口可乐才推出自己的大型聚会装瓶子。年轻高管凭借这次成功……

Ben：你和他说过话，对吧？你说的这个人？

David：哦，是的。这些故事都是他亲口讲给我的。

Ben：好。

David：有了这次成功，时任百事 CEO Don Kendall 就对他说：“小伙子，你通过考验了，可以接下一项重要工作。”

Ben：软饮料第一次使用塑料瓶就是这时候？

David：没错，我刚才忘了点出关键处。这是第一个塑料瓶。

Ben：太惊人了，百事这次确实赢得漂亮。不过，这让全世界开始走上一次性塑料的道路，对环境很不好。我先把这点讲清楚。最近我看了一些研究：可口可乐公司是全球海洋垃圾最大的污染源，百事紧随其后，其他大型饮料公司也都差不多。大家总说正在努力改善、努力生产更容易回收的包装，但世界上仍充斥着大量一次性塑料。

David：百分之百正确。我做研究前完全没关注过这个问题。从今以后我只买罐装和玻璃瓶装饮料。没有理由不买罐子和玻璃瓶，它们确实能回收利用。

Ben：很有意思。我不知不觉也开始这么做了。现在旅行时，我会用机场卖的 PATH Water 水瓶，可以反复装水。我不是刻意坚持“我非用金属不可，不能用塑料”，但现在买塑料瓶就是觉得怪怪的。

现在我也更关注微塑料，不会喝在塑料瓶里放了很久的饮料，也不会反复灌装。我以前会重复使用塑料水瓶，现在会想：“唉，饮料里会不会有东西正在分解？”不过，塑料化就是从这里开始的。

David：好，回到时间线上。CEO Don Kendall 说：“好，你通过考验了。现在你要接管百事全部营销工作，想办法把可口可乐拉下王座。”

这位高管接手营销后，开始了解当前情况。他注意到，德克萨斯州达拉斯的百事当地装瓶商正在做一件有趣的事。那里的广告代理公司意外发现了可口可乐和 McCann 20 年前就知道的秘密：消费者更喜欢百事，而不是可口可乐。他们是在替达拉斯的 7-Eleven 做研究时发现的。

Ben：不会吧。

David：当时 7-Eleven 在卖自有品牌可乐，他们把可口可乐和百事当作对照品，一起进行口味测试。达拉斯这家当地广告公司碰巧也为百事当地装瓶商服务。于是他们告诉百事：“猜猜我们发现了什么？”

他们先在达拉斯当地市场投放广告，让人们参加“百事挑战”。他们开车到达拉斯的一家超市，摆下一张折叠桌，纸板屏风后面放着可口可乐和百事，再给消费者一杯饮料，问他们更喜欢哪种。结果，统计上显著更多的人选了百事。

Ben：然后他们在全美各地的购物中心开展活动，规模一下子扩大了。

David：我们马上就会讲到。起初只有达拉斯当地装瓶商在做，结果非常成功。这些广告让百事在达拉斯的市场份额增长了 14%，消费者的反响非常强烈。

新任营销副总裁看到之后说：“哦，我们得把这项活动扩大，但不能像可口可乐那样，做成一套总部统一设计、全国统一观看、统一聆听、统一销售的大型广告。我们必须保留草根特色，逐个市场推进。达拉斯的活动之所以有效，是因为它来自基层，是真正生活在达拉斯的人参加百事挑战。恰好能推动这项活动的新技术刚刚问世。”

录像机已经出现，早期家用摄像机刚开始上市。他说：“那好，我们买一大批家用摄像机。”

Ben：哦，这太妙了。

David：再买一批折叠桌，分发给全国各地的百事装瓶商。告诉他们百事挑战是什么，让他们自己组织活动：用摄像机拍下当地真实消费者参加挑战的过程，再通过当地电视台在当地广告时段播出。这可能是有史以来最成功的草根营销活动。

Ben：我之前完全不知道它是草根营销。大家都知道百事挑战，几乎把它当作一种营销方式的通用描述。你还记得微软做的“Bing it on”挑战吗？我当时就想：“哦，这是搜索引擎版的百事挑战。”

David：我也是跟他聊过并做了研究后才知道的。他们都是用家用摄像机拍摄。我们会放一些旧视频在 YouTube 上。画面就是全国各地的购物中心、超市、海滩和消防站，然后由当地电视台播放当地广告。太不可思议了。

Ben：很有意思。David，我们这一代人都知道百事挑战，但我从来没真的看过它。

David：我也没看过。

Ben：现在终于去看了，发现它和我原本想象的样子有点不同，挺有意思。

David：我和你一样。我以为这一定是 BBDO 之类的大广告公司策划的全国性活动，结果完全相反。它大概是史上第一个“真人秀式广告”，以前没人这样做。活动像炸弹一样在全国各个本地市场引爆，而可口可乐几乎毫无应对准备。他们和 McCann 合作的营销与广告都是全国统一的：统一视觉、统一声音、统一卖点。他们根本没有准备好在各地购买本地电视广告时段。

Ben：这是很好的反向定位。不过整件事的关键在于，如果结果不是真的，活动就不会奏效；但消费者确实更喜欢百事的味道。

David：我还认为，如果它是大型全国性企业活动，也不会有效，因为人们就不会相信结果是真的。我觉得让真实的人参加百事挑战、而不是让演员出演，非常关键。

Ben：是的，完全同意。

David：而且这发生在我自己的社区里也很重要。于是他们把活动推广到全国各地。1977 年，百事历史上第一次在广告上的投入超过了可口可乐。百事在瓶装饮料市场的份额也超过了可口可乐。不过，由于麦当劳等可乐机渠道，可口可乐的全国总市场份额仍然领先。

Ben：百事基本没能进入可乐机业务。直到今天，可口可乐在餐厅可乐机软饮料业务中的规模仍远远领先。

David：有意思的是，70 年代末百事确实试图进入这个市场。他们买下 Taco Bell、Pizza Hut 和 KFC，然后在这些餐厅里供应百事。不过，百事的表现始终比不上可口可乐。

Ben：这甚至适得其反，因为可口可乐反过来用这点进行竞争销售。他们会去找其他正在考虑可口可乐还是百事的餐厅，说：“百事拥有这些和你竞争的餐厅。你为什么要让他们多赚利润？”可口可乐因此赢得生意。我想这也是百事后来把这些餐厅拆分成 Yum Brands 的原因之一，当然，它们也拖累了百事的业务。

David：没错。凭借百事挑战广为人知、显而易见的巨大成功，这位年轻的营销高管开始在商界声名鹊起。

Ben：David，我们现在应该揭晓他是谁了。

David：他叫 John Sculley。

Ben：没错。有些听众知道这个名字的分量；更多人会在大约 30 秒后明白它的意义。

David：凭借这些成就，John 开始不断收到招聘人员发来的 CEO 邀请。他热爱百事，职业生涯也在那里建立起来。但 1983 年，他终于收到一个无法拒绝的邀请。Steve Jobs 找他谈，说：“你是想一辈子卖糖水，还是想跟我一起改变世界？”John 选择了 Steve，于 1983 年加入 Apple Computer，担任 CEO。

Ben：David，把故事讲完。John 成为 Apple CEO 后发生了什么？

David：很多人熟悉的叙事是——我们得留到哪天聊 Apple 时再讲——事情并不顺利。Steve Jobs 被赶出公司，Apple 陷入困境，Jobs 后来不得不回来。事实上，Sculley 任职期间把 Apple 的营收从不到 10 亿美元提高到他离职时接近 80 亿美元。

Ben：哦，那他是 Tim Cook 之前的 Tim Cook。

David：后来 Jobs 回归之前，我想还有两位 CEO：Gil Amelio 和……

Ben：Michael Spindler。

David：没错。顺便说，John 人特别好。他 87 岁了，是 Acquired 的超级粉丝，我们做的每一期节目他都听过。

Ben：也感谢节目好友 Arvind Navaratnam 为我们牵线。收到那封邮件时我们很开心：“等等，John Sculley 会听 Acquired？”

David：是啊，太酷了。过去几年里，他参与创办了三家公司的董事会，而百事挑战正是他的成果。可口可乐在百事挑战之下连年失血多年后，最终显然必须做出回应。

Ben：不过他们直到整整十年后才回应。百事挑战在 1975 年推出，回应则在 1985 年才到来。自 1970 年起，百事就已经不断从可口可乐手中抢走市场份额，而且幅度不小。

David：对。那可口可乐为什么这么晚才回应百事挑战？除了被打得很惨，他们还有另一个问题：Woodruff 仍然是最终决策者和董事长，但他已经很老了，当时八十多岁，快九十了。

Ben：他对可口可乐是什么、不是什么有很强烈的看法。

David：可口可乐还有另一个管理问题：CEO Paul Austin 患了阿尔茨海默病，却仍留任 CEO。70 年代后半段，可口可乐基本陷入瘫痪。Woodruff 又固执己见，几乎所有决策都无法通过。

Ben：他很难看、很难读、很难听，也很难沟通；与此同时，他又有强烈的个人意见，还掌控着公司。

David：另外还有一位患阿尔茨海默病的 CEO，而 Woodruff 可能并没有意识到发生了什么。情况一团糟。直到 1980 年 5 月，董事会任命年轻的化学工程师 Roberto Goizueta 为 CEO，问题才终于解决。

Goizueta 是古巴移民，35 岁时已经一路升任技术研究主管。他也是传说中知道秘密配方的两个人之一。

Ben：没错，因为他是化学工程师，负责产品配方。

David：他刚在公司里取得一项重大成就：把美国可口可乐中的糖换成了高果糖玉米糖浆。是他引入了玉米糖浆。

Ben：从 1980 年开始替换一半，到 1984 年全部换成玉米糖浆。原因大致是糖越来越贵，而农业补贴让玉米糖浆越来越便宜。只要消费者接受、而且看起来对健康没有更大危害，从经济角度看，这就是显而易见的选择。

David：没错。他是 CEO 的黑马人选。所有人都以为会得到这个职位的人是 Donald Keough，他是可口可乐著名的长期总裁兼首席运营官。Roberto 成为 CEO 后对他说：“Don，你是我的犯罪搭档。我们要像一个团队一样经营公司。你当总裁兼 COO，你擅长对外关系；我擅长产品和内部战略。我们会成为一对默契搭档。”

Ben：最终 Goizueta 得到职位，是因为他是 Woodruff 的门生。我觉得，至少从《秘密配方》一书的描述来看，Goizueta 很懂得向上管理，让 Woodruff 感到自己受到照顾、也能及时了解情况。

David：我能想象得到。他们后来合作得很成功。早期做的事之一，是收购电影制片厂 Columbia Pictures。

Ben：我一直觉得那是个愚蠢的决定。每次听到有人说：“80 年代可口可乐也跟着大家做了些疯狂的事，甚至买下 Columbia Pictures。”

David：一家电影制片厂。

Ben：不过从财务上看，收购对他们来说其实很成功，尽管没有任何生意比得上可口可乐的核心业务。除非拿 Visa、软件公司之类相比，否则其他业务都相形见绌。

David：不只是几年后他们把制片厂卖给 Sony 时赚了不少钱，这项收购还为可口可乐带来了很多好处，因为他们因此认识了 Herb Allen Jr. 和 Allen & Company。收购之前，Allen & Company 是 Columbia Pictures 的主要股东之一。

交易完成后，他加入了可口可乐董事会。事实上，这段关系一直延续至今。Herb Allen III 在 2000 年代初接替 Herb Jr. 管理 Allen & Company，现在仍然是可口可乐董事会成员。

Ben：真了不起。

David：可口可乐高管就是从这时开始去 Sun Valley 的。Don Keough 和他早年在内布拉斯加州奥马哈做第一份工作时的老邻居重新联系上了。

Ben：太疯狂了。

David：他当时住在奥马哈 Farnam 街，邻居就是 Warren Buffett。

Ben：Warren Buffett 就像现实版的 Forrest Gump。他投资过的公司里，有多少后来成了无比惊人、堪称史上最佳的投资。结果那些人可能只是“住在我那条街上的一个邻居”，或者是“我小时候所在城镇里经营家具店的女人”。这种事一次又一次发生。你开玩笑吧，Don Keough 以前是 Warren Buffett 的邻居？

David：Don 大学毕业后的第一份工作，是在一家咖啡公司上班。我想后来那家公司被可口可乐收购，他因此进入可口可乐。他当时就是住在奥马哈的 Farnam 街。

Ben：疯狂。这就是伯克希尔和可口可乐关系的开端。

David：当时的 Warren，正如我们在伯克希尔系列里讲过的，是百事的忠实消费者，属于新一代。Keough 向他介绍可口可乐即将推出的新产品樱桃可乐，把他变成了可乐派。因为 Buffett 喜欢在百事里加樱桃糖浆。所以在 Warren 对可口可乐投资一分钱之前，Keough 就让他从百事转投可口可乐了。

Ben：据说 Warren 每天喝五瓶樱桃可乐。

David：也许他一个人就撑起了自己的投资。有一次在 Sun Valley，Bill Gates、Warren、Roberto 和 Don Keough 同台参加讨论，Bill 说漏了嘴：Warren 一直告诉他，只要一个火腿三明治就能经营可口可乐公司。

Ben：Roberto 就坐在旁边。

David：Roberto 非常生气，据说此后再也没和 Bill Gates 说过话。考虑到接下来发生的事，Roberto 到底是不是“火腿三明治”，其实很值得商榷。

Ben：我一直觉得，可口可乐就是那种谁都能经营的公司。不过我们先把这个问题留到总结部分吧。节目结束前，我们应该判断这对可口可乐公司来说到底是不是真的。

David：没错。Roberto 马上就要为公司带来可口可乐以来最伟大的成功，同时也要承担公司史上最严重的灾难。

先说成功。当然，我们讲的是人类历史上最成功的减肥饮料，也是我今天几乎唯一会喝的汽水：健怡可乐。

Ben：你是健怡可乐派，不是零度可乐派。

David：我是健怡可乐派。是的，我知道零度可乐被宣传成男人喝的健怡可乐，但我还是喜欢健怡可乐。

Ben：零度可乐不只是面向男性，也更接近原版可口可乐的配方。健怡可乐则是要做成自己的风格。

David：没错。他们做过很棒的“口味侵权”广告，还记得吗？

Ben：哦，我不记得了。

David：零度可乐推出时，他们做了一系列广告，演可口可乐的律师到处起诉零度可乐口味侵权。

Ben：这创意不错。

David：这算是可口可乐非常有自我意识的广告。

Ben：健怡可乐很有意思，因为他们在 70 年代就开始研发，虽然直到 1982 年才上市。实验室一直在试各种口味，因为百事挑战已经明确向他们发起挑战：美国人更喜欢百事的味道。

他们开始琢磨：“好，我们显然不会取代可口可乐，但能不能做出一种可以和百事竞争的饮料？味道稍微接近百事，或者清淡一些、甜一些……”他们在实验室里不断尝试，最后确定了一个自认为很好的配方。正如你说的，它用了人工甜味剂。

推出健怡可乐有两大风险。第一，正如我们前面说的，可口可乐品牌必须非常谨慎地对待，它是神圣不可侵犯的。第二，1982 年的 Tab 是全球销量最高的减肥饮料，为什么要再推出一种减肥饮料，冒着取代现有赢家的风险？答案是……

David：你们需要一次胜利。

Ben：第一，你们需要一次胜利。第二，减肥饮料显然会成为巨大的市场，也是世界发展的方向；不使用大品牌，就等于阻止自己拿出最强优势去竞争。

David：他们在 70 年代末决定研发健怡可乐，还有另一个原因。1975 年，可口可乐公司收购了 Thomas 公司。无论 Thomas 公司和母装瓶商是否真的拥有其他可口可乐品牌饮料每瓶 10 美分的特许费权利，这项问题都不复存在了。

Ben：真有意思。David，你知道他们是怎么宣布健怡可乐的吗？

David：我正想问你这个问题呢。我本想考考你，结果你先问了。当然我知道。

Ben：我猜听众里几乎没人知道。不过大家会很开心地和我们一起了解这件事。

David：他们在 1982 年夏天宣布推出健怡可乐。

Ben：就在 1982 年 7 月。

David：同一个月。

Ben：没错，就在 43 年前？

David：在 Acquired 故事宇宙里一个特别的地点，比我们这期早 43 年：Radio City Music Hall。

Ben：没错。健怡可乐发布会在舞台上举行，Rockettes 踢踏舞团也登台表演，庆祝这款新饮料上市。

David：没错。说它成功都是轻描淡写。到 1983 年底，也就是上市后的第一个完整年度，健怡可乐就成了美国销量第一的减肥饮料。Tab 从你刚才说的广告来看，显然只面向女性；但健怡可乐即使在早期，也有 30% 的消费者是男性。

到 1984 年，健怡可乐成了美国销量第三的软饮料，仅次于可口可乐和百事。健怡可乐的生产成本也显著更低，因为它不含糖。

Ben：人工甜味剂便宜得多。

David：没错。健怡可乐是 Goizueta 取得的一次巨大胜利。

Ben：他们的营销也毫不道歉，直接主打口味：“就是为了这味道”。他们全力宣传它很好喝，同时没有热量。

David：这是可口可乐主动出击。

Ben：双赢。

David：效果好得惊人。

Ben：你可以既喝可乐，又不用担心它带来的问题。

David：没错。之后 Goizueta 又试图用新可乐防守。尽管健怡可乐取得巨大成功，甚至在 1982、83、84 年，距离百事挑战已经十年左右，可口可乐仍然被百事打得很惨。

1982 年，可口可乐请 Bill Cosby 做主要名人代言人，我们会把这些广告链接放在节目说明里。1982 到 1984 年的广告直接回应了百事挑战，简直不可思议。

可口可乐是一种独一无二的产品，不该和其他竞争品牌相提并论。但在广告里，Bill Cosby 直接谈到了百事和百事挑战。这是可口可乐最不该做的事。

Ben：他们当时处境很糟。

David：他们不断失血。百事则按惯例回击：“你们刚签了 Bill Cosby，又在广告里谈百事挑战？那我们就签 Michael Jackson。”

Ben：太狠了。

David：后来世人发现，这两个人都有非常严重的问题。但在当时，我想他们的 Q 值是全球最高的名人之一，甚至可能就是最高的。Q 值指受访者中认识这个人、且对他有好感的比例。从 1975 年百事挑战启动，到 1985 年新可乐灾难发生前，百事在美国的市场份额年年增长，可口可乐的份额则年年下滑。

Ben：所以问题是，可口可乐该怎么办？他们的决定是：在沿用同一配方 99 年后——他们小心翼翼地围绕标志、味道和秘密配方打造品牌，把它塑造成一种文化象征——愚蠢的想法出现了。

David：我们不能淡化这件事有多愚蠢。不过稍微替他们辩护一下：如果你要推出一种新口味来对抗百事，并认为自己丢失市场份额是因为百事味道更好，那就必须彻底替换原配方。要新增一种口味，实际上没有合理的办法。

很多人会问：“他们为什么不推出 Coke II 之类的产品？”记住，可乐只能有一种，不可能有两个可口可乐，否则品牌就毁了。当然，他们后来也毁了品牌。

Ben：不过 David，后来不是有零度可乐、健怡可乐，还有……

David：现在确实有，但你得把自己放回当时的思维环境里。另一个更实际的问题是，如果他们推出第二种口味，同时让原版可口可乐继续销售，就会分裂消费者群体，百事可能反而成为第一。可口可乐很担心：“如果市场上有多种可口可乐……”

Ben：那又怎么样？市场份额有什么关系？不过就是虚荣心罢了。

David：可口可乐非常在乎。可口可乐必须是第一，百事只能是模仿者。他们怎么能忍受百事成为第一？

Ben：那他们实际做了什么？很多人可能不太了解新可乐及其经过。

David：1984 年圣诞节，管理团队做出决定：他们要用新可乐替代原版可口可乐配方。

Ben：他们自己都喝过了，对吧？还有 20 万人也参加了测试？

David：没错。他们做了大量口味测试。新可乐不仅胜过百事，也胜过原版可口可乐。人们更喜欢新可乐的味道。当时 Robert Woodruff 还在世，已经 95 岁了。所以他们想：“好，行动之前，必须有人去告诉 Robert 我们要做什么。”Roberto，这件事交给你了。

1985 年元旦，Roberto 去 Woodruff 家拜访他。Woodruff 几乎听不清，也几乎说不出话。根据当时房间里唯一在场的另一个人 Roberto 的说法，他们两人单独在房间里，Woodruff 同意更改配方。

然而第二天早上，Woodruff 就开始拒绝进食。几天后他住进医院，最终于 1985 年 3 月 7 日去世，也就是新可乐发布前一个月。

Ben：真有诗意。Robert 在世时，配方从未改变过。

David：确实没有。六周后的 4 月 19 日，星期五，可口可乐向媒体发出邀请，称公司将在下周二宣布“近百年历史中最重要的进展”。但周末时消息提前泄露。周一早上，百事在全国各地的报纸刊登整版广告，标题是：“对手刚刚眨了眼。”

Ben：僵持 87 年后，对手终于眨眼了。百事还给所有员工放了一天假庆祝。顺便说，这件事的时机简直糟透了：百事先这样做之后，他们开始在正式发布会前接受各家媒体采访。

媒体记者全都到场了，但还没人尝过新可乐。可口可乐高管甚至无法传达自己的信息，因为记者已经带着一堆问题来了：“你们到底输得多惨，才会走到这一步？它喝起来像百事吗？”因为百事已经先入为主地说：“你们应该问问他们，它是不是想模仿百事？”

可口可乐高管的说法是尽量少讲，尽量不描述味道，也不和百事比较。他们站在那里，像完全愚蠢的人一样，回答不出有实质内容的问题，而所有人都在攻击他们。

David：这是一场彻头彻尾的灾难。媒体提问尖锐到一定程度后，Don Keough 说：“现在比起待在这里，我宁愿去做很多别的事。”当时这可是在新闻发布会上。

Ben：而且还是新产品发布会。

David：发布的是公司历史上最重要的产品。当天最后一个问题是：如果新可乐成功，健怡可乐会不会也重新配方？Roberto 回答：“不。我不是假设它会成功，它就是成功的。”

Ben：Goizueta 还有两句疯狂的话，继续加码：“有人选择把这称为包装消费品行业历史上最大胆的营销举措。我们只把它称作有史以来最稳妥的决定。”

David：天哪。

Ben：然后 Don Keough 补了一句：“我对今天宣布的决定，从未像现在这样有信心。”

David：哇，太糟糕了。

Ben：我觉得这两句话都不是真的，不可能是真的。

David：确实不可能。

Ben：从他们传递信息时表现得那么犹豫就看得出来。

David：后来发现，他们为新可乐做的所有研究中，包括参加口味测试的 20 万人，从来没有问过他们：如果新饮料取代旧可口可乐，你会有什么感受？

Ben：Goizueta 后来对此的解释是，你不能问这种问题，因为人们自己也不知道。情感问题无法收集真实数据。你只能测试他们是否更喜欢某种口味。你当然可以做这样的实验，但你到底要对数据抱多大信心？

David：如果问了那个问题，他们本来可以学到一些东西。公司随后每天收到成千上万封信和电话。我最喜欢的一封信是这样写的：“我最亲爱的可乐，你背叛了我。上周我们像过去常常做的那样一起出门，接吻时，我知道我们的恋情结束了。

我记得我们曾一起走在校园里，聊人生、爱情以及一切重要的事。我记得那些一起度过的南方夏夜，微风吹来，水珠轻柔地挂在你的身体上。但上周，我在你的唇上尝到了背叛。你有着谎言那种顺滑、诱人、甜蜜的味道。你被金钱腐蚀，背弃了自己的理想。”天哪。

还有这个故事：“在佐治亚州玛丽埃塔，一位女士用雨伞袭击了正在给超市货架补新可乐的送货员。她大喊：‘你这个混蛋，你毁了它，喝起来像狗屎！’”

Ben：我觉得他们没意识到自己拿走的是人们的童年。

David：他们拿走的是美国。

Ben：问题不在于哪种口味更好，而在于人们习惯了哪种味道，并围绕这种饮料建立了一个完整的生活方式品牌，认为它代表着美国。

David：于是从 4 月到 7 月，他们坚持了几个月。

Ben：最疯狂的是，他们以为只是少数特别激动的人会非常生气。面对所有反馈，他们一开始还自我安慰：“对，这正是我们预料到的。”但过了几个月，他们开始想：“等等……”

David：这件事怎么还没结束？

Ben：是不是所有人都讨厌它？

David：答案是肯定的。

Ben：我原以为这持续了一两年。我问了家人和其他人，他们也觉得大概持续两三年。但新可乐发布到可口可乐经典版回归，中间其实只有 79 天。

David：他们最后决定必须把旧可乐带回来时，面临两个问题：叫什么名字？新可乐又怎么办？可口可乐及其律师最终决定，如果让新可乐继续作为官方可口可乐销售，把旧配方叫作 Coca-Cola Classic，就可以向装瓶商主张 Coca-Cola Classic 是一种新饮料。

Ben：真的吗？

David：对。他们用这种方式把旧可乐带回来，部分原因就在这里。

Ben：这样就有机会重新谈判：“你们实际拥有的权利是新可乐，而我们要签的更有利协议…… 

David：针对的是 Coca-Cola Classic，没错。

Ben：有意思。

David：1985 年 7 月 10 日，他们宣布旧可乐将以 Coca-Cola Classic 的名字回归，而新可乐仍继续销售。记者会上，Don Keough 说：“有些评论家会说，可口可乐犯了营销错误；有些愤世嫉俗的人会说，我们从头到尾都策划好了。事实是，我们没那么愚蠢，也没那么聪明。”我不知道，但在我看来，这件事挺愚蠢的。

Ben：最疯狂的是，他们以为 Coca-Cola Classic 是给死忠粉丝、给那个特别愤怒的少数群体喝的。结果所有人都回去喝 Coca-Cola Classic，没有人留下来喝新可乐。新可乐的市场份额只有 3%。

David：它的市场份额暴跌了。

Ben：我觉得这完全出乎可口可乐高管的意料。他们明明认为新可乐更好喝，原本只打算少量生产 Coca-Cola Classic，安抚那些需要旧配方的人。太疯狂了，人们就是回去喝了味道更差的那种。

David：这件事的结尾还有个精彩的后记，可以说是余韵悠长。

Ben：等等，我们还没说最精彩的结局。一年内，Coca-Cola Classic 的市场份额就超过了这场风波开始前的可口可乐。

整件事意外成了一场宣传噱头。没有任何广告活动能让人们如此关注可口可乐。从很多方面看，这反而拯救了可口可乐。

此后他们开始夺回市场份额。歌里不是唱着“失去之后才知道珍惜”吗？这件事让人们意识到：“天哪，我真的爱可口可乐。”

David：你说得对。这才是最重要的启示。这件事终于终结了百事挑战。百事先赢了，可口可乐落败之后又重新崛起。但确实，他们必须先亲手杀死可口可乐，再让它从灰烬中复活，才能在百事挑战中幸存下来。

Ben：还有个有趣的冷知识，David：新可乐去掉“新可乐”这个名字、但产品仍然继续销售后，改名叫什么了？

David：不知道。

Ben：他们把它改名为 Coke II，一直卖到 2002 年才彻底停产。

David：哇，他们坚持了这么久。

Ben：是啊。我不知道谁喜欢 Coke II，但那段时间你确实能买到它。

David：肯定有人在某个地堡里囤了一大堆 Coke II。好了，来讲这个精彩的后记。还记得我怎么铺垫 Warren Buffett 说“火腿三明治也能经营可口可乐”吗？我想这一期大概就是他开始觉得“天哪，可口可乐真的可以交给一个火腿三明治来经营”的时候。

Ben：要真这样说不定还更好。不过也不一定。这件事蠢到不可思议，结果反而妙不可言。

David：Bernard Arnault 那句名言是什么来着？“即使他输了，他仍然赢了”？

Ben：没错。

David：新可乐灾难发生后，可口可乐公司的股价跌到谷底。谁进场了？Warren Buffett。

Ben：太合适了。

David：在接下来的几年里，伯克希尔哈撒韦买入了约 13 亿美元的可口可乐股份，并加入可口可乐董事会。结果算是一笔……有争议的投资。

Ben：他现在持有可口可乐大约 9.5% 的股份。

David：对，伯克希尔现在持有大约 9.5%，价值约 280 亿美元。用 13 亿美元投资、持有 40 年，账面回报约为 22 到 23 倍，但年化内部收益率略高于 8%。不过，如今可口可乐每年向伯克希尔派发约 10 亿美元股息。

总的来说，伯克希尔已经收到约 120 亿美元可口可乐股息，所以 13 亿美元投资的总回报约为 400 亿美元。不错，但这花了 40 年，因此投资年化回报也只提高到约 10%。

Ben：我想，如果他买的是伯克希尔哈撒韦股票，表现可能会更好。

David：同一时期如果买标准普尔 500 指数，表现也会更好。

Ben：这太狠了。

David：如果把股息也算进去，标准普尔 500 指数在同一时期的年回报约为 11%。如今这笔著名的伯克希尔可口可乐投资实际上跑输市场。真疯狂。

Ben：我算过这笔投资，第一眼觉得它简直不可思议。虽然股权价值涨了大约二十多倍，但时间很长，整体看起来还不错。

David：是 22 到 23 倍，没错。

Ben：股息收益太惊人了。他们每年拿到 8 亿到 10 亿美元股息，本金只有 13 亿美元。按最初投资算，股息收益率是 60% 到 80%。要是我能把 1 美元存到某个地方，每年提取 60、70、80 美分，那就太棒了。但按你刚才的方式来看……

David：但 40 年是很长的时间。

Ben：没错，资金锁定这么久，你必须获得惊人的倍数回报才值得。

David：要知道，标准普尔 500 指数成分股会不断轮换。

Ben：对，所以那样比不太公平。

David：过去几年，科技公司当然加入了指数，而过去十年“七巨头”的回报远远超过其他公司。

Ben：不过我相信，如果他在 1988 到 1994 年——就是买入可口可乐的那段时期——买伯克希尔股票并持有至今，回报肯定远高于买可口可乐。这是公平的比较，不像指数会不断有公司进进出出。

顺便说，这也是可口可乐过去 20 年的表现造成的。Warren 投资之后，可口可乐经历了一段惊人的增长。我们会在节目结尾讨论，但过去 20 年营收和利润的年化增长并不好。

David：说到早期增长带来的好处，Goizueta 和 Keough 在 80 年代初收购 Columbia Pictures，还给公司留下了另一项成果。

Ben：和 CAA 的关系。

David：对，还有超级经纪人 Michael Ovitz。

Ben：他之前上过 Acquired。

David：没错，是 Acquired 故事宇宙的一部分。可口可乐把 Columbia 卖给 Sony 时，Ovitz 和 CAA 是这笔交易的正式顾问。

Ben：没错。那时 Ovitz 试图把业务从艺人经纪和电影打包，扩展到投资银行。

David：在 CAA 扩展到投资银行并取得成功后，Ovitz 想：“为什么到此为止？我们还可以扩展……”

Ben：去做广告公司。

David：也进入广告业。他回去找 Goizueta 和 Keough，说：“我想提议由 CAA 接替 McCann Erickson，负责你们的广告业务。”

Ben：这太疯狂了，对方可是可口可乐。

David：但 Ovitz 的提案很有说服力。他说：“McCann Erickson 一直很出色，山顶广告、‘真正的东西’以及最近这些活动都做得很好。不过，在新的媒体环境里，‘一个视觉、一个声音、一个卖点’行不通了。”

看看你们被百事挑战的草根营销打得多惨。你们需要针对不同媒体制作能引起不同受众共鸣的信息。现在有有线电视网络，有 ESPN、有情景喜剧、儿童节目，还有各种媒体。

大家不再只是围坐着看《我爱露西》。你需要适应全新的媒体环境，不能只做一支电视广告，而应该针对不同受众和时段，制作一整套电视广告。

Ben：而且应该采用更民主的方式，不再只依赖一家代理公司的创意总监。我们希望最好的点子能来自任何地方。我们和各类编剧、导演、演员都有人脉。你只需要给我们一份创意简报，我们就能从 30 个不同来源为你带回 30 个好点子。

David：Ovitz 向可口可乐提议，CAA 每年可以为他们制作 40 支广告，成本与 McCann Erickson 制作 7 支广告相同，还能用“永远的可口可乐”这个新口号统一所有广告。

1992 年，CAA 赢得了可口可乐的广告业务，取代 McCann Erickson。他们为可口可乐创作的众多广告中，包括一套新的圣诞主题形象。没有圣诞老人，而是北极熊。Ovitz 创造了北极熊。好吧，他没有亲自画北极熊，不过……

Ben：Ovitz 通过 CAA 的人脉找到了创造北极熊形象的人。我觉得这基本就是故事的高潮：新可乐、之后发生的事、北极熊、那些受人喜爱的广告，以及整个 90、2000 年代。公司后来当然还发展了很多，但不像可口可乐第一个世纪的故事那样浪漫。

David：90 年代开始、并在 2000 年代加速的一个变化是，饮料市场逐渐从可乐转向各种其他饮品。第一个战场是运动饮料和佳得乐。80 年代，佳得乐迅速兴起，建立起运动饮料市场。佳得乐当时属于桂格燕麦。

Ben：没错，我忘了它后来属于桂格燕麦。

David：是啊，很久以前就是这样。为了回应佳得乐的成功，可口可乐于 1988 年推出 Powerade。Powerade 是可口可乐自主研发的产品，但一直没能取得和佳得乐差不多的成功。我想它的市场份额最高也只达到十几个百分点或 20% 出头。

到了 2000 年，发生了一件疯狂的事：时任可口可乐 CEO 的 Goizueta 已于 1997 年因肺癌不幸去世。2000 年，可口可乐 CEO 公开宣布以 160 亿美元收购桂格燕麦和佳得乐。这本来会是一笔很好的交易。

Ben：哇。不过这笔交易没成。

David：他在没有董事会批准的情况下宣布了交易。公告发出后，董事会否决了这笔交易，收购告吹。第二年，百事出手买下桂格燕麦和佳得乐。此后佳得乐一直是百事的成功产品。

Ben：我完全不知道。哇。

David：真疯狂，和 Frito-Lay 的失误如出一辙。可口可乐本来可以同时拥有 Frito-Lay 和佳得乐。

Ben：哇。这也说明了当时 CEO 的状况。从 1998 年 Goizueta 之后，可口可乐换过五任 CEO，前三任每人只做了三四年，和 Woodruff 长期执掌公司、以及 Goizueta 后来的长期任职完全不同。

他们显然必须多元化发展，成为所谓的“全品类饮料公司”。真正推动这件事的是社会对软饮料的反弹。世界先是对全糖可乐失去兴趣，后来又对可乐整体失去兴趣。

推动这一变化的原因与 90 年代关系不大，而是在 2000 年代，尤其是 2010 年代显现出来的：肥胖问题。很明显，美国只有一个发展方向。糖、加工食品，再加上许多美国人久坐的生活方式，都是肥胖的重要原因。可口可乐陷入了必须想办法应对的困境。

美国心脏协会提出，每日糖摄入量建议上限是男性 36 克、女性 25 克。注意，是每天的建议上限。一罐 12 盎司可口可乐含有 39 克糖。

David：对，39 克。

Ben：所以可口可乐面临一个棘手问题：单靠可口可乐这一个产品线，就是一门令人难以置信的生意。利润率极高，资本投入很低，品牌已经在全世界建立起来。如果眼前的业务这么好，很难说服自己投资其他东西。

但与此同时，他们又必须这么做。这关系到生死存亡。这个产品恐怕从现在起只会走下坡路。也许还能成功几年，甚至再过一个十年。但 50 年后，它还会是你的现金牛吗？不会。那么你要如何开始多元化，同时又不承认公司同名的核心产品对健康有害？它就是有害。

David：这处境确实难办。

Ben：这不是令人羡慕的位置。你能理解为什么 CEO 会频繁更换。

David：有意思的是，回头看看百事，至少从生意角度来说，他们过去几十年处理得相当不错。先是 Frito-Lay，接着是桂格燕麦和佳得乐，再到瓶装水市场。百事推出 Aquafina，可口可乐推出 Dasani。

Ben：他们进入瓶装水市场确实比较晚。我觉得过去 25 年的故事是，他们处在有利位置，先观察局势，等某个趋势真正形成后再积极参与。他们只能希望现有资产，包括可口可乐的分销体系，能弥补他们未能率先进入某些市场的劣势。

不过我也不确定。有时候这确实让他们付出了代价。最有意思、规模最大的一次错失，是 Monster Energy。你知道 Monster Energy 背后的故事吗？

David：我知道后来发生了什么，但不知道完整故事。他们在 2000 年代不断收购或投资其他饮料公司，比如 Odwalla、Vitaminwater、Fuze。我知道后来还有 Monster。

Ben：没错。Monster 最初是怎么来的？你还记得 Hansen's Juice 吗？

David：记得。

Ben：那就是 Monster。

David：哦，我好像模糊知道这件事。这故事真疯狂。

Ben：我不是来讲完整故事的，因为这是可口可乐专题，不是 Monster 专题。Hansen 的管理层某个时候意识到，他们想做能量饮料，但现有品牌不适合。于是他们打造了一个很独特的品牌，形象黑暗、危险，和 Red Bull 更干净的风格形成对比，结果非常成功，超出他们的预期。

在 Hansen's Natural 转向 Monster 早期，可口可乐曾有好几次机会收购它，但当时规模太小，之后又经历停滞和增长；从起步到成为巨头也有过几次失败尝试。此外，当时人们并不确定能量饮料这个品类能否持久：它真会成为今天这么大的产品，还是只是一时风潮？

2012 年，Monster 联系了潜在买家，包括可口可乐和百事。可口可乐认为价格太高，决定不继续谈。当时 Monster 的市值是 110 亿美元。

David：天哪。现在 Monster 的市值是多少？

Ben：700 亿美元。

David：看来能量饮料不是一时风潮。

Ben：是啊。后来可口可乐终于意识到：“哎呀，我们本来该收购的。”于是他们和 Monster 签了一笔很有意思的交易。可口可乐决定退出能量饮料业务，双方交换业务：可口可乐把 NOS、Full Throttle、Burn、Mother 和 Relentless 等能量饮料品牌转给 Monster；Monster 则把非能量饮料业务，包括最初的 Hansen's Natural 汽水，转给可口可乐。

David：太棒了。

Ben：可口可乐成为 Monster 的全球首选分销伙伴，Monster 则成为可口可乐独家合作的能量饮料品牌。

David：可口可乐还获得了 Monster 20% 的股份，对吧？

Ben：对，但那是可口可乐自己出钱买的。他们有幸能投资 Monster。2015 年，可口可乐投入了 20 多亿美元，至少搭上了这趟列车。现在可口可乐是 Monster Energy 的最大股东。

这笔交易看起来不错。他们投入的大约 20 亿美元如今价值近 120 亿美元，是笔不错的投资。但如果你自称全球饮料巨头，过去 15 年饮料市场的趋势是什么？

David：我猜他们肯定希望当初把 Monster 买下来。

Ben：是啊。不过有意思的是，我这话有点自相矛盾。如果你觉得可口可乐对健康不好……

David：那你再看看能量饮料。

Ben：再看看 Monster Energy。所以问题不只是肥胖，还出现了与健康无关的能量饮料趋势。

David：有意思。能量饮料几乎让人想起可口可乐最初作为专利药的样子。这对你很不好，但你清楚这一点后还是主动去喝。

Ben：完全正确。

David：因为它满足了某种需求。

Ben：另一件有趣的事是，可口可乐收购了生产 Vitaminwater 和 Smartwater 的 Glaceau。又一次发现：“啊，我们也得进入水市场。”他们花了大约 40 亿美元。

后来这家公司创始人离开可口可乐，创办了 BodyArmor。这是一款运动饮料，我想是以椰子水为基础，糖也多一些。之后可口可乐又花 50 亿美元把它买回来。

David：对一家初创公司来说，BodyArmor 表现很好。佳得乐在运动饮料市场仍占有 60% 以上份额，并没有撼动百事在该市场的第一名位置。

Ben：没错。如果你把可口可乐看作全品类饮料公司，问过去 20 年哪些饮料真正表现出色、哪些是他们押对了或内部孵化出来的，答案就是健怡可乐和零度可乐。

David：零度可乐，2005 年推出，还搞过“口味侵权”的广告。

Ben：推出多年后，它仍连续几年以每年 10% 的速度增长。考虑到它上市已经 20 年，而且规模已经很大，这增长速度非常快。

David：这很讽刺。过去 20 年，可口可乐努力转型为全品类饮料公司，结果领跑的还是可口可乐、健怡可乐和零度可乐。

Ben：2000 年代发生了很多事。到 2010 年代，他们继续收购品牌，扩大整个饮料组合。这期节目不会花太多时间讲那些事。他们还整顿装瓶业务，把很多业务收回公司内部，确保质量和效率达到要求，然后再拆分出去。

很多装瓶商的资产先并入公司资产负债表，后来又卖给新业主、移出表外。他们还推动装瓶商整合，最终摆脱了母装瓶商体系的最后一点残余。关注可口可乐公司或股票的人，常会讨论他们是否成功重组了所有装瓶商。看起来，他们的特许经营重组基本快完成了。

这就引出了今天的可口可乐业务。

David：今天业务里最大的一块，是一个自二战以来我们基本没怎么聊的部分：国际业务，也就是作为全球公司的可口可乐。尽管我们刚才讲的几乎全是美国故事，但大部分收入和利润并非来自美国。

Ben：不过我觉得，人们看到手里的可口可乐时，还是会想到美国。也许不一定，可能是因为我住在美国，所以有点以自我为中心。如果你是听众、住在美国之外，可口可乐给你的感觉像美国吗？我很想知道。

David：另一点是，可口可乐在进入各个国家后，确实建立起独立经营、由当地人持有的装瓶商网络，鼓励当地创业。

Ben：这会在当地创造大量利润。

David：对，可口可乐在每个地方都是本地生意。

Ben：好，我们来看看这些数字。这就是今天的可口可乐。先说品牌。很长时间里，他们的想法是打造全品类饮料公司，品牌越多越好，所以就不断扩张。他们一度有 500 多个品牌。

大约 2020 年，他们大幅精简品牌，减少到约 200 个。被砍掉的包括 Tab、Zico、Odwalla、Honest Tea、Vault，你可能认识其中几个。他们仍有 30 个年营收超过 10 亿美元的品牌。一个品牌家族里有这么多十亿美元级品牌，真令人难以置信。其中 15 个是他们自己从零发展起来的，比如 Fanta 和这期没聊到的 Sprite。

David：没错，我们没聊 Sprite。你知道 Sprite 的历史吗？知道它原本是什么吗？

Ben：不知道，不太了解。

David：我们今天熟悉的 Sprite，原本并不是 Sprite。它是德国的 Fanta Clear Lemon。

Ben：真的吗？

David：对，他们把它引进美国，重新包装成 Sprite。

Ben：不会吧。他们还从一个叫 Sprite Boy 的人物那里拿了这个名字，他就是可口可乐圣诞老人系列里的角色。

David：没错。

Ben：好，这就是他们内部从零打造的 15 个品牌中的两个。另有三个品牌在被收购时年营收已经超过 10 亿美元；剩下 12 个品牌当时规模较小，是可口可乐收购后把它们的营收提升到 10 亿美元以上。

比如 Minute Maid、美汁源、Fairlife 和 Vitaminwater。再列举几个他们拥有的品牌：Powerade、Minute Maid、Dasani、Vitaminwater、Coke Zero、Schweppes……

David：啊。

Ben：还有 Smartwater、另一个水品牌 Ciel、第三个水品牌 Crystal。他们最近收购了 Topo-Chico，也在尝试酒精饮料，比如 Topo-Chico 的硬苏打水。我想他们还推出了 Jack and Coke 和含酒精 Sprite。现在他们开始稍微涉足这个领域。

David：含酒精的 Fanta Clear Lemon。嗯，念起来确实不错。

Ben：没错。还有 Fresca、BodyArmor、乳制品品牌 Fairlife 和 Core Power，以及 Fuze Tea。还有一个让人有点摸不着头脑的品牌：Costa Coffee。

David：几年前，他们花了几十亿美元买下了它。

Ben：而且它是实体零售业务，在英国经营咖啡馆。

David：它是星巴克的竞争对手。

Ben：他们经营咖啡馆很有意思。说到咖啡，有人告诉我，可口可乐和麦当劳的合作关系深到连麦当劳的咖啡豆都由可口可乐采购。

David：哇。

Ben：如果真的是麦当劳唯一的咖啡豆来源，那数量一定非常惊人。

David：有意思的是 Costa Coffee 和麦当劳咖啡这两件事。我很确定我们在星巴克那期和 Howard 聊过星巴克与百事合作推出 Frappuccino，对吧？

Ben：没错。百事的装瓶商生产了瓶装 Frappuccino 这种消费品。

David：这对两家公司来说都是巨大成功。

Ben：以上是他们的 30 个十亿美元级品牌。可口可乐每天向全世界提供 22 亿份饮料。

David：太惊人了。如果全世界每人喝一份，这相当于四分之一的人口。

Ben：很疯狂吧？

David：当然分布并不平均。可口可乐产品有不少重度消费者。

Ben：不过可口可乐估计，全世界每天会喝掉 650 亿份饮料。

David：这包括水吗？

Ben：包括。全人类每天会喝 650 亿份各种饮料。

David：那我算算。平均每人每天大概喝八次？

Ben：对。照这个算法，可口可乐还有很大的发展空间。即使只专注饮料，前面的市场依旧巨大。

David：说得好。

Ben：他们在全球有 200 家装瓶合作伙伴和 950 个不同设施。他们不必拥有其中绝大部分资产，这点很不错。从收入来看，也就是你刚才提到的结构：可口可乐公司自身的营收是 470 亿美元。

David：北美和世界其他地区各占多少？

Ben：40% 的营收来自美国，60% 来自国际市场。

David：美国占比比我想象的高。

Ben：仍然是很大一部分。

David：我猜核心可乐产品在美国的收入占比不到 40%。

Ben：我相信你说得对。好，有意思的是，如果看看员工人数：可口可乐公司报告的收入是 470 亿美元，而整个系统的总收入是 1,750 亿美元。这是可口可乐在委托书中披露的数字。

可口可乐公司有 7 万名员工；放到整个系统里，则有 70 万人。我们把这两个数字放在一起看，因为员工人数相差十倍。可口可乐公司以只有 10% 员工的规模，获得系统 1,750 亿美元总收入中的 470 亿美元，也就是 27% 的收入。

可口可乐通过装瓶体系获得了巨大的经营杠杆。这还只看员工人数，尚未考虑利润率结构，也没考虑投入资本回报率。而这些指标对可口可乐公司来说，都比装瓶商好得多。

David：接下来是可乐机渠道客户，也就是麦当劳之类的零售合作伙伴。从投入资本回报率看，经营可口可乐公司显然比经营餐厅更好。

Ben：可口可乐公司只需要卖糖浆、花钱营销，销售梦想。这是个绝妙的位置。

David：确实如此。

Ben：在 470 亿美元营收中，他们实现 106 亿美元净利润。净利润率平均约 23%，毛利率平均约 60%。历史上毛利率甚至高达 70%。和软件业务差不多，但还没那么高。不过对于实体产品生意来说，能有 60% 的毛利率简直不可思议。

再看产品带来的营收结构，这就能说明今天的公司是什么样：69% 的营收来自含气软饮料。尽管他们涉足水、牛奶、茶、果汁和运动饮料，业务主体仍是卖汽水。40% 的饮料销量来自 Coca-Cola 商标产品，也就是可口可乐、健怡可乐、零度可乐，以及无咖啡因和不同口味的变体。可口可乐系列占总销量的 47%。

我一直觉得他们试图进入其他领域，但又总觉得：“唉，我们知道该进入这些新领域，可它们不如原来的业务好，既没有那么好的商业模式，品牌也不够独特。”

我还觉得他们进入许多新类别时有些步履蹒跚，没有早早大举押注那些后来成为饮料大趋势的东西。他们先观察发展情况，之后再进入。

David：不管是运动饮料还是能量饮料。

Ben：完全正确。市值 3,000 亿美元，是一家非常庞大、极有价值的公司，只是还没达到“七巨头”科技公司的规模。你会注意到，David，他们没能实现 Charlie Munger 的思想实验：把公司做成 2 万亿美元，而且在 2036 年成立 150 周年时达到这个目标的可能性也很低。这就是 Charlie 当时设定的期限。

David：确实如此。

Ben：增长率每年只有 3% 到 4%。从 Goizueta 1998 年卸任之后算起，平均下来大约就是这个增长速度。公平地说，最近几年的增长乏力。我想这也是为什么本期大部分时间都在讲 1998 年之前的可口可乐。那时他们建立了这家令人难以置信的公司，事实上已经覆盖了全世界。

David：他们做出的这家令人惊叹的企业，拥有众多创新和发展支柱，成为美国历史上最伟大的品牌之一，甚至可能是最伟大的。不过，如我们所说，从百事挑战时期开始，有充分理由认为百事更有意思。

Ben：过去 50 年里，软饮料这个类别的竞争激烈得多。我看到一个数字：1948 年，也就是二战后的美国，可口可乐称自己在美国软饮料市场占有 60% 份额。

如今，他们在软饮料市场的份额只有 21%，百事为 10%。软饮料里包含很多品类。如果只看碳酸饮料，可口可乐的市场份额确实是 47%，百事是 19%。但软饮料类别整体竞争激烈了很多，可口可乐失去了份额。

David：没错。

Ben：好，我们进入分析环节？

David：好，开始吧。

Ben：这次不谈经营之道，因为我只写下了一句有趣的话：这家公司其实只做两件事，用自有的独特知识产权生产糖浆，然后花钱营销。

David：没错。

Ben：这次更有意思的经营之道，是简短回顾一下可口可乐为什么能成功。

David：我喜欢这个主题。开始吧。你刚才提到，全球每天有 640 亿次解渴的饮用场景。

Ben：能参与这样的市场真不错。

David：市场巨大。全世界的人都会口渴，而且除了水之外，大家也都喜欢喝点不同的东西。

Ben：没错。

David：就这么简单。

Ben：就是这么简单。在这个品类里，他们打造了一种产品。在长达近一个世纪的大部分时间里，人们都觉得它独一无二。它是原创，是“真正的东西”。很长时间里，没人能削弱这种认知。坦白说，在汽水里，它仍然是真正的可乐，只是现在还有许多其他选择。

David：这是数十年、超过百年的品牌建设投入，以及史上最出色的品牌营销共同造就的。

Ben：第三，二战为他们铺设了极其顺利的全球扩张道路，也让他们抢先占据全球市场，堵住其他人后续扩张的空间。

David：我确实认为，继续在国际市场采用由当地创业者持有的第三方特许装瓶体系，是他们成功的重要因素。

Ben：可口可乐的成功有很大一部分来自这里。我总会想到前面那个时刻：装瓶商让他们的规模扩张速度远超没有装瓶商时可能达到的水平。即使只看那些漂亮的商业机制，他们不必做利润率低的事，不必承担庞大的员工规模、复杂运营和高额管理费用，也不必接受较低的资本回报率。更何况光靠速度优势，他们就能迅速覆盖美国，再覆盖全世界……

David：比其他人都快。

Ben：因为无论是餐厅选择供应商，还是消费者挑选喜爱的饮料，一旦选定供应商或产品，通常就不会再换。他们用极快的速度占领了一个必须争先的市场。后来证明，软饮料确实是一场竞争：谁能先达到全球规模？

David：而这一切竟然是从有史以来最糟糕的商业交易中意外发展出来的。

Ben：Steve Jobs 常说，只有回头看时，你才能把那些点连起来。

David：没错。那份 1 美元合同。

Ben：当然，这还是一种很容易让人上瘾、喝起来又特别愉快的饮料，能刺激你所有的奖励中枢。远不及含可卡因时那么强，但气泡、糖、咖啡因、冰凉清爽等因素都会给你带来愉悦感。

David：做这期节目时我一直特别兴奋。

Ben：还有一种外部联想式营销能力，能把它和你生活中的一切美好事物联系起来：幸福、圣诞节、家庭、你最爱的运动员。这就是了不起的生活方式营销。

最后我想说，新可乐让我们重新学会了爱。它让我们再次爱上可口可乐。如果没有新可乐这个转折，我觉得可口可乐今天的处境会更糟。这样说很疯狂——当然我们没有办法验证另一种可能——但只看可口可乐之后的反弹数据，就能说这是一场再完美不过的营销噱头。

David：完全同意。我也不同意 Don Keough 那句话的两个部分：“我们没那么愚蠢，也没那么聪明。”他们确实那么愚蠢，也确实那么聪明。

我还想补充两点。第一，我觉得百事对可口可乐有好处。如果没有对方，两家公司都不会成为今天这样强大、出色的产品和企业。

Ben：确实。

David：百事挑战成就了百事。百事向可口可乐发起挑战，而可口可乐随后做出回应，双方都因此变得更好。

我还想补充最后一点：除软件和科技产品外，我觉得这是 Acquired 研究过的第一个真正的实体产品，能同时做到低售价和高利润率。

Ben：哦，这很有意思。

David：这点非常重要，因为它还是一场规模竞争，甚至是全球规模竞争。低售价让他们能把这种平价的小奢侈品，或者说“提神一刻”，卖给全世界的人。基本上世界上所有人都买得起可口可乐，而可口可乐公司在这个售价下仍有很高利润。

Ben：销量很大，而且原料极其便宜。另一个原因是……

David：没错。

Ben：这就是可口可乐成功的原因。

David：这就是可口可乐成功的全景图。好了，接下来聊聊“力量”。

Ben：新听众很多。特别感谢你们把 Trader Joe's 那期节目分享给朋友和家人，我们看到有好几万新听众加入。欢迎大家。

节目里的“力量”环节，借鉴自我们朋友 Hamilton Helmer 所著的《七种力量》。他研究的是：七种可能的力量中，哪一种能让企业长期获得差异化回报，换句话说，长期比最接近的竞争对手更赚钱？七种力量是反向定位、规模经济、转换成本、网络效应、流程优势、品牌，以及独占资源。

David：可口可乐肯定不是靠反向定位，因为可口可乐才是真正的可乐。

Ben：它是第一家。

David：百事才是反向定位高手。可口可乐是现有巨头。

Ben：主要是可口可乐不断被竞争者反向定位。

可口可乐是规模经济的典型案例。这门生意的方方面面都和规模经济有关，包括把广告投入分摊到更多产品上。它本质上就是一门通过分摊成本实现规模经济的生意。和你相比，他们能更便宜地制造和分销产品，还能卖给更多人。你想追上可不容易。凭借建立起来的优势，他们还能再辉煌 100 年。

David：没错，所有因素都是。不过最重要的或许是你刚才提到的第一点：他们能把广告投入分摊到整个公司的生命周期中。因此，他们可以负担巨额、巨额、巨额的营销开支。

这就是为什么 70 年代百事挑战期间，百事开始在营销上的支出超过可口可乐时会引起很大关注。如果你敏锐地观察市场变化，就应该意识到：“哦，可口可乐相对于百事陷入大麻烦了。”如果百事现在有能力投入同样多、甚至更多的营销经费，他们就能追上可口可乐。

Ben：好，既然说到这里，我们来聊聊品牌。这件事非常有趣。品牌力量通常用溢价来衡量：如果两样东西完全相同，人们愿意多付多少钱买你的？这个差价，比如蒂芙尼珠宝和普通珠宝的价格差异，就是衡量品牌力量的方式。

可口可乐的产品通常并不比别的饮料贵。如果有定价能力，这个行业也很少真正使用它。可口可乐显然有品牌力量，但他们没有用来涨价，而是维持低价，用其他方式发挥潜在的品牌力量。

有意思的是，当他们卖出一瓶可乐时，也是在卖一块广告牌。这里还存在一个飞轮效应：他们想尽量多卖可乐，不只是为了扩大生产规模、降低制造成本，还因为每多一瓶可口可乐出现在世界上，品牌就会得到进一步强化。

David：我不是不同意你说的任何一点，但这让我更加确定：这门生意全靠规模经济，追求规模就是全部。

Ben：我觉得这是我们见过的品牌力量与规模经济结合得最好的案例：他们利用规模经济建立品牌，然后两者又相互促进。

品牌力量不能通过可乐比百事贵多少来衡量，因为这不存在。但你完全可以从新可乐引发的抗议，看出可口可乐的品牌力量。

David：这是一次性的实验，其他品牌有充分理由不去尝试。

Ben：我觉得没有什么真正的转换成本。有时我也得喝健怡百事或 Pepsi Max，味道还行。不是我首选，但可以接受。

网络效应呢？没有吧？

David：没有。

Ben：流程优势？也许有，但外人很难看出来。

David：最后一项，独占资源。好，说说你的看法？

Ben：当然是配方。

David：你真的这么认为？

Ben：不过我告诉你，独占资源不是配方本身，而是人们赋予配方的所有意义，这其实属于品牌力量的一部分。如果百事说：“我们闯进保险库拿到了可口可乐配方，现在要推出一款叫 Pepsi C 的饮料，味道和可口可乐一模一样。”还是会有些东西发生变化，价值会从可口可乐转移到百事。

David：好吧，确实会有一点。

Ben：就算你能用合成原料做出味道完全一样的可口可乐，公众仍然会赋予这个配方意义。

David：好，我在这个问题上要持完全相反的立场。

Ben：我知道你这周一直发短信告诉我，你觉得秘密配方完全是个烟雾弹。

David：我认为配方如今完全没有价值。这不只是思想实验。《为了上帝、国家与可口可乐》的附录里有一段实际讨论。Mark Pendergrast 在研究中找到了 John Pemberton 于 1886 年写下的可口可乐原始配方。

他找到了配方，联系自己在可口可乐公司的人，说：“我拿到配方了，你们怎么看？”公司的人回答：“好，你公开吧。就算有人拿到了这个配方，他能做什么？做一种饮料？好，那他怎么分销？”

好，就算他解决了分销问题，那他要把饮料叫作什么？叫 Coca-Cola？我们当然会起诉他。那他怎么建立品牌、怎么投入营销？说到底，他要怎样获得和我们一样的规模经济？答案是：做不到。

David：再说说百事……

Ben：百事的配方更好。

David：是的，百事的配方之一更好。不过，确实发生过一件事：一名可口可乐前员工偷走配方，想卖给百事。百事把他交给了 FBI。百事拿到配方又能做什么？他们不会用可口可乐配方做营销。这可是两家大型跨国公司。

Ben：你倒让我相信，装瓶商才是真正的独占资源。这些装瓶商拥有很强的分销能力，而且只为可口可乐装瓶。

David：说得好。

Ben：可口可乐给了他们一张印钞许可证，他们确实在印钞。我很好奇，装瓶商能不能改投别的阵营？可能不行。

David：我猜法律上也许可以，但肯定没人这么做。

Ben：真有意思。

David：好了，来讲精髓总结。

Ben：听众们，我们今年早些时候增加了这个环节，试着给每期节目做个漂亮的收尾。我们的核心结论是什么？我们已经解释了可口可乐为什么成功。这个环节就是我和 David 尝试用一两句精炼的话，总结我们离开这期节目时脑海里最重要的想法。

不过 David，我们先得回到那个问题：可口可乐能不能由一个火腿三明治来经营？

David：研究完这些历史后，我不得不同意 Warren 的看法。

Ben：哇，真的吗？

David：也同意 Bill 的看法。我觉得可以。可口可乐历史上当然出现过伟大的 CEO，比如 Candler、Woodruff 和 Goizueta。我认为他们都为可口可乐公司增添了新的东西。但如果只说可口可乐这个品牌，没错，火腿三明治也能经营。事实上，新可乐灾难就证明了这一点。

Ben：好，我不同意。历史上确实有些时期可以，但 1985 年不行。可口可乐已经连续 15 年丢失市场份额给百事，确实需要积极管理并采取行动。2000 年代的肥胖危机也是一样。

可口可乐实际上已经触及人类消费者市场的扩张上限，确实需要改变公司战略。但这个战略是否执行得好，是另一回事。过去 27 年左右，他们的增长只有 3% 到 4%。

如果标准是成为一家高增长、成功、优秀、值得投资、而且优于其他投资机会的公司，那么他们没有做到。但你不能什么都不做，任由公司停滞、增长乏力甚至下滑。

David：这些观点很有道理，我接受。那我还是想问你：如今可口可乐公司最大的单一收入来源是什么？

Ben：Coca-Cola 商标产品。

David：真正的可乐，伙计。

Ben：好，来讲精髓总结。我有两点。

David：好啊。

Ben：第一，这是一套系统，不只是一家公司。这对我们来说是新鲜的。虽然特许经营很常见，但这套模式不太一样。我想多研究一些由多家互相关联的公司组成的系统。第二，如果把它浓缩到最简单的层面，可口可乐公司所做的，就是想办法激励合作伙伴销售自己的产品。

人人都有动力。装瓶商积极性很高，零售商的利润空间也不错。还有汽水柜台经营者、餐厅、广告牌所有者。

我们没聊过这点：大萧条期间，没人买广告牌广告位，广告牌所有者不想让牌子空着、白白挂在那里，所以他们免费挂上可口可乐广告。与空白墙面相比，他们更愿意看到可口可乐广告。整个生态系统中的每个人都有动力替可口可乐公司销售产品。这种动力经久不衰。

David：Robert Woodruff 有句口号，是他掌舵公司期间的正式经营格言：“所有和可口可乐有关系的人，都应该能赚到钱。”说得太好了，这就是一个很棒的精髓总结。

我想补充一点：重复有效。我们在 Acquired 研究过很多品牌，品牌已经成为我们的核心议题，尤其是奢侈品行业。他们总是在寻找新角度、不断改变。

当然也有重复。Hermès 永远是 Hermès，但也一直俏皮，总有新鲜感。Pierre-Alexis 每年都会推出新主题。而可口可乐讲的是 150 年来一直“美味、清爽”。他们会调整表达方式，但核心始终一样。

Ben：这是一种核心的人类需求。无论你是谁、身处哪个时代，人们都想要美味而清爽的东西。

David：没错。这就是我的精髓总结。

Ben：很好。

David：好了，干杯。

Ben：David，这就是一家糖水公司。他们生产一种对身体没好处的糖水饮料，却打造出了有史以来最了不起的品牌之一。

David：但它始终美味又清爽。

Ben：它对我们不好，对地球也不好，但它确实美味又清爽。

David：你是在问我，是要一辈子卖糖水，还是跟你一起改变世界吗？

Ben：我保证不改变世界，不过我有些趣闻。

David：好啊。

Ben：有件本期没讲到的事：除了打到最高法院的官司，以及将军和未来总统帮助公司成功之外，1980 年美国政府还通过了一项联邦反垄断法修正案，让软饮料行业获得豁免。可口可乐和百事于是可以给装瓶商划定独家经营区域。你可能会问：这种本地垄断怎么来的？

David：是啊，这怎么合法？

Ben：比如说：“纽约州和新泽西州都由我来供应。”他们确实获得了联邦反垄断法豁免，因此可以授予垄断经营权。

David：哇。

Ben：第二个趣闻：亚特兰大的 Hartsfield-Jackson 机场是个巨大的机场，只要去过那里就知道。那片土地曾经属于可口可乐公司。亚特兰大动物园也一样。

David：可口可乐有很多国际业务，所以他们需要在当地建个大机场。

Ben：确实如此。最后一个有趣的事实：大约 1930 年，他们非常担心能否将古柯叶进口到美国，在美国境内提炼。因此他们曾在秘鲁租下一家秘密可卡因提炼工厂。

David：对，在秘鲁。

Ben：他们把工厂运转起来，员工在那里生产可口可乐。提炼过程中产生的可卡因副产品数量很大，员工想为公司做个好员工、赚点钱，就把 42 磅可卡因卖给了巴黎一家毒品经纪商，销售收入存进了可口可乐的银行账户。可口可乐当时非常紧张，想：“我们得把这件事藏起来，这太糟糕了。”

David：那名员工不是想偷可卡因到黑市销售、自己赚钱，而是想当个好员工，帮公司增加利润。

Ben：没错。之后 Hoover 政府终于给予豁免，让他们可以在美国提炼古柯叶，不过那是在这件事之后不久。

David：哇。我还有个趣闻。你知道可口可乐还帮助哪家大型美国公司创办，并在那家公司成立后的头几年成为它主要、我想甚至是唯一的客户吗？

Ben：不知道。

David：孟山都。

Ben：真的吗？

David：孟山都最初是一家糖精制造商。可口可乐是它第一个大客户，把它所有糖精都买走了。

Ben：Tab 是用糖精调味的吗？

David：不是，那是更早以前的事。我想当时可口可乐可能只是试验过糖精，不确定他们是否真的用过，这有点奇怪。不过，是在 20 世纪初左右，可口可乐是孟山都的第一位客户。

Ben：他们当时想制造一些挥之不去的念头。

David：天哪。

Ben：好了，来聊聊各自的推荐。

David：好，来聊推荐。

Ben：好啊。

David：天哪。顺着饮食这个主题，我最近重新整理了家里的健身房，还买了件很喜欢的新器材。你听说过 SkiErg 吗？

Ben：哦，听说过。

David：这东西很棒。我既不是滑雪者，也不是赛艇运动员，不过这是 Concept2 制造的垂直划船训练器。Concept2 是主要的划船测功仪生产商。它立着安装在墙上，不占空间，动作就像越野滑雪。你把手臂举过头顶握住把手，再向下拉，就像越野滑雪那样。

它非常适合我，因为我现在主要靠跑步锻炼。休息日我想找一种能锻炼上半身的运动。我考虑过划船机，但它占地方，我健身房空间不大，所以最后选了 SkiErg。我很喜欢。

Ben：超级碗前几天我会在你家住几晚，到时我也试试。

David：还有一个额外推荐，继续讲我和大女儿的电子游戏冒险。我把《任天堂明星大乱斗 特别版》下载到她的 Switch 上，我们最近在玩。她当然很喜欢当公主，还喜欢“打兔子”。她管皮卡丘叫兔子，总说：“我要打兔子。”

Ben：皮卡丘会蹦蹦跳跳。

David：它看起来像只兔子，你知道吧？我懂。

Ben：很好。我有三项推荐。先是节目好友 Claude，可以用来阅读租约。

David：哦，不错。

Ben：我刚为 Acquired North 签了一份租约，明年要搬出地下室，租一个录音室。

David：大消息。

Ben：这份合同不值得请真正的律师审阅。我自己先看过，又问 Claude：“这里有什么问题吗？”它指出了几个很有帮助的地方。不知道有没有人告诉过你，但我觉得 AI 就是未来，对我挺有帮助。

David：你是想一辈子卖糖水，还是跟我……

Ben：没错。第二，我最近最喜欢的跑鞋是 Nike Vomero Plus，看起来它取代了我之前最喜欢的 Invincible 系列。我很喜欢 Vomero Plus。

第三，最近我喜欢听一支叫 Hermanos Gutiérrez 的乐队。我的好朋友 Andy Sparks 最近住在我家，有天早上我们一起闲聊时，他放了他们的音乐，特别适合放松，我强烈推荐。

David：太好了。

Ben：好，最后感谢帮助我们制作这期节目的朋友。首先一如既往，感谢 Worldly Partners 的 Arvind Navaratnam，他写了一篇很棒的可口可乐分析，链接在节目说明里。Arvind 生前和 Charlie Munger 关系很近。他提出了我之前不知道、或者第一次读《穷查理宝典》时忘了的那个思想实验。

David：你提到时我想起来了，但早就忘了。

Ben：还要感谢 Bill Combs，他曾担任全球最大收藏俱乐部——可口可乐收藏家俱乐部的主席。和 Bill 聊天很棒，他身后的墙上挂满了可口可乐老收藏品，比如药店招牌等等。

还要感谢 Guggenheim Partners 的 Simeon Siegel，一位零售和消费品牌分析师，帮助我理解品牌力量如何体现在财务数据里。当然，还要感谢所有其他曾在可口可乐工作、帮助我们核实故事的朋友。

David：我还要特别感谢一位重要人物——百事挑战的推动者 John Sculley。John，非常感谢你和我们分享那些精彩故事。

Ben：如果你喜欢这期节目，可以去听我们关于伯克希尔哈撒韦、标准石油、Rolex 或 Trader Joe's 的节目。假期季快到了，欢迎把这期节目分享给任何想了解现代圣诞老人起源的人。

David：当然。

Ben：听完本期后，可以在任何播客软件中收听我们的另一档节目 ACQ2，了解更多 Acquired 内容。如果你还没订阅邮件列表，真的应该加入。这期节目就是邮件列表用户选出来的，我们迫不及待想在春季节目播出时再次请大家投票。

你可以在 acquired.fm/email 注册，也可以看看我们刚刚改版的邮件内容。每月邮件都会包含单集摘要、我们的主要结论，以及研究过程中的独家照片。

欢迎加入 Slack，网址是 acquired.fm/slack，和其他聪明的 Acquired 听众一起讨论节目内容。听众朋友们，我们下期再见。

David：下次再见。

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