Midroll + Stitcher(被 Scripps 收购)

第 16 期是一期自我指涉的「元」节目,聊的是播客行业本身,主角是 EW Scripps 先后对 Midroll 和 Stitcher 的两笔收购。两位主持人开场照例自嘲:感谢 Zune 上那一位听众、Stitcher 上那一位听众(David 的妻子 Jenny)——而这期的选题恰恰也来自 Jenny:她在 Google 上搜「acquired podcast」,发现节目根本不在搜索结果前列,于是这期节目成了一次不加掩饰的 SEO 操作。

节目组宣布用「社区展示」(Community Showcase)代替广告:他们的体量差不多到了可以卖广告的程度,却决定每期免费介绍一位听众的项目——这是对 Slack 社区的答谢,因为听众里有大量创业者、产品人、投资人和从业者。首个登场的是 David Resnick(@the_rezonator),他早年做录音工程师、一直在帮节目改善音质,如今是精选平台 BESTR 的创始人。

EW Scripps 按科技行业的标准是一家非常老的广播媒体公司(历史上还是报纸出版商),在全美运营有线网络和电视电台,两年内做了两笔轰动播客圈的收购。第一个标的 Midroll 是一家自力更生的初创公司:2010 年以 Earwolf 之名起家,是 Scott Aukerman 和 Jeff Ullrich 围绕 Scott 的节目建立的喜剧播客网络——那档节目最初叫 Comedy Death-Ray(源头是好莱坞 Upright Citizens Brigade 剧场的单口喜剧),后改名 Comedy Bang! Bang!,本身还成了 IFC 的电视节目——堪称「播客世界矮子里的巨人」。

Earwolf 前些年纯粹是内容网络,为自己的节目直卖广告。2014 年,由于不断有广告主想在他们网络之外的播客上买广告位,他们分拆出 Midroll Media——播客行业最早、甚至可能就是第一个广告网络。发布新闻稿宣传「360 度的制作、发行与变现服务」、120 多档节目、每月 1500 万次下载,以及「业界第一个以用户为中心的自助服务平台」。两位主持人为其规模惊叹:2014 年,整个自助播客广告平台只有 120 档节目,对比 AdWords 的百万级广告主——「好比地球上所有海滩对比一粒沙」。Midroll 也确实签下了真正的大播客:WTF with Marc Maron(奥巴马最近刚上过)、Bill Simmons 的节目,以及 The Ringer 旗下的播客。

大约一年后,Scripps 买下了这家公司:据报道首付 5000 万美元外加 1000 万美元盈利能力支付——对一家从未拿过外部融资的公司来说是漂亮的回报。数字背景:据《华尔街日报》,广告主当年预计只在播客上投入约 3500 万美元,同比仅增约 2%。按 Midroll 的口径(30% 抽成、少数播客主播年收入合计超 100 万美元)倒推,Midroll 年收入大约在 200 万美元上下。David 提醒:最大的播客(NPR、This American Life)并不在 Midroll 体系内,不过 Ben 认为独立播客的大多数广告投放确实经由 Midroll。