如何一步步拿下 10 万美元以上的企业级大单 | Jen Abel

Lenny Rachitsky 把这一集围绕一个结构性论断展开，而不是一组技巧：大多数人把企业销售建模为一个五步流程，而 Jen Abel 描述的流程接近十五步。节目形式也照字面执行这一论断，一个阶段一个阶段地走完整个生命周期，并始终使用同一个贯穿案例——SpaceX 的法务部门——好让每个阶段都能被具体而非抽象地描述。

在 Abel 的框架里，十五步的叙述值得费这个力气，原因是交易规模并不改变动作本身。她主张，卖一份 10 万美元合同所用的顺序，与卖一份 100 万美元合同完全相同；而企业买家对他们被带入的流程，比对你展示的产品本身更敏感。这是整集内容的承重假设：昂贵的是编排，而不是演示。

即便你卖的是 10 万美元的解决方案，卖 100 万美元解决方案的流程也一模一样。

Abel 随即给自己的框架加上限定，而这个限定比乍看之下更重要。她认为流程大约占结果的 80%，剩下的 20% 在于让人感到被倾听、让对话有趣、以及讲好一个故事的艺术。她还说，单一固定的流程大约每四次通话就会失败一次，因为买家各不相同：有人想寒暄，有人偏技术，有人希望尽快进入正题。

选这个案例是为了让论证更难，而不是更容易。SpaceX 被描述为一个人人可能都在盯着的技术型组织，因此 Abel 刻意瞄准其中非技术的团队：法务。她的理由是预算。她声称法务是企业预算中最大的一项，有时是其他预算的三到四倍，而且法务永远有更多钱，因为需求从不过期。

被问及基准数据时，Abel 给出一个数字和一条尖锐的推论：企业销售的赢单率通常在 30% 到 35% 左右，而高于这个区间的赢单率说明定价过低。这个说法作为诊断式经验法则很有用，但它没有提供数据、样本，也没有定义什么算作赢单——读这份打法手册的其余部分时，这一点值得记在心里。

她对错误做法有多普遍的回答相当直白：被问到有多大比例的销售在做错时，她回答 90%。她的解释不是懒惰，而是照搬。人们读销售书、参加销售培训，然后试图照搬别人的打法；按她的说法，这种移植从来不管用，因为真正的底层资产——对眼前这个具体的人的感觉——无法转移。

最成功的销售人员并不是受过训练的销售人员。

她为这个反直觉说法给出的机制是商品化。带着背熟的资格审核话术——那套熟悉的预算、权限、需求、时间顺序——进入通话，会把你压平成一个买家早已定好价的类别。她的立场不是这些标准无关紧要，而是它们该放在销售的后台意识里，绝不该作为照本宣科的问题问出来，因为一旦问出口，就暴露了你是在跑模板。

Abel 的第一阶段不是外联，而是选择目标，而且她把范围收得很窄。在总法律顾问、法务负责人或首席法务官这类头衔之下，还有副总裁、总监，以及只把自己写成“律师”的人；她主张其中只有两层是合法的切入点：决策者本人，或离决策者一步之遥的人。她承认别人会反驳这一限制，并直言她不会把其他任何人当作目标。

要么是高管本人，要么是 N 减一，明白吗？

这种收窄背后的理由关乎信息，而非层级。越过 N 减一继续往下走，信息就会变成传话游戏，更糟的是，你学到的是用户价值，而不是高管价值。既然一笔 10 万美元的交易需要高管发起人来释放预算，无法接触这一层就意味着你在为错误的标准做优化，直到签字那一刻才发现不匹配。

信息本身被压缩到最多两三句话，通过邮件、LinkedIn、电话、活动或一次营销触达发出。它必须跨过两道门槛。第一道是所解决的问题，她把这视为入场券，因为每家公司都已经有 AI 任务。第二道她称为 alpha，即高管个人通过采用一个全新工具所能发现或解锁的东西——她指出这是个有风险的决策，组织里没有人会主动想要。

投递方式按角色分工。多数 C 级高管会忽略营销活动，但愿意接受一对一的对话，而最适合进行这场对话的人是创始人，即便公司已到 B 轮或 C 轮。与此同时，由客户执行去接触 N 减一。Abel 把这称为钳形模式：从最顶层开始，找到它下面的那一层，然后在两层之间运作，让每一方都从同级口中听到同一个故事。

检验信息是否足够有力的标准，是买家能在自己的领导层面前说什么。Abel 的版本是：如果他们把它带到董事会上，他们会声称这个产品让他们能做到什么？把报价说成在同一件事上快十倍，仍然读起来像商品；说成能减少人头，也不合格。可接受的表述会改变业务单元的建模方式，或团队的组织方式。

寻找 N 减一被视为轻活：她建议让模型扫描目标公司的首席法务官及其副手，然后手工核实。更难的问题是差异化，因为其他所有人都在对同一批名字做同样的搜索。她的结论同时也是对整个策略的闸门：如果你无法让一位高管对你的价值主张感到兴奋，你大概根本就不该跑一套自上而下的企业销售动作。

在渠道上，她具体但不教条。冷电话对非技术岗位仍然有效，对高度技术化的岗位则不太合适；邮件、LinkedIn 和 Twitter 补全了这套组合。Lemlist 这类信息补全工具可以提供邮箱地址，她的实际顺序是先发 LinkedIn 消息，然后跟进一封说明你也在那里发了东西的便条，前提假设是大多数人不会每天查看。