Marvel：Disney 收购案

Ben：好，听众朋友们，今天节目一开始，我们先玩个‘两真一假’。今天要聊 Disney 收购 Marvel，我们现在先说出两条真事和一条假事，等历史与事实部分结束后再揭晓哪条是假的。大家可以先猜猜。

第一：曾有一段时间，DC Comics 的总裁大量买入 Marvel 股票，直到 Time Warner 内部调查才结束。

第二：著名企业狙击手、漫画反派 Carl Icahn，曾在 Marvel 破产期间试图控制公司。

第三：Marvel 拥有棒球卡公司 Fleer，1994 年美国职业棒球大联盟罢工对它造成了巨大影响。

哪一条是假的？大家来判断。

欢迎回到《Acquired》第 26 期。这是一档聊科技公司收购的播客。我是 Ben Gilbert。

David：我是 David Rosenthal。

Ben：我们是本期主持人。今天要聊的是 Disney 在 2009 年收购 Marvel。这也完成了《Acquired》里的一个三部曲：第一期聊 Disney 收购 Pixar，第六期聊 Disney 收购 Lucasfilm。我认为，这三笔交易会体现出不少相似的技术主题；David，我们也能借此理解 Disney 的战略，以及它如今的 IP 资产组合。

David：是啊……我感觉自己老这么说，不过这期肯定很有意思。

Ben：当然。正好临近假期，也很适合用这期来收尾。

David：说到 Disney 的三大 IP 收购，我很期待《侠盗一号》。

Ben：我就知道你会提，所以录音前重新看了一遍预告片。

David：太棒了，我等不及了。

Ben：我也是。听众可能听不出差别，但这是 David 和我第一次远程录节目。我现在在加州。

David：我在硅谷腹地。

Ben：没错。节目开始前我们没什么要补充的了，直接进入主题？

David：开始吧。这期从头回顾收购历史，时间可能比我们之前任何一期都早。

Ben：对，我觉得是这样。

David：我们要回到 1939 年，也就是将近 80 年前。Martin Goodman 在纽约创办了一家公司，叫 Timely Publications。Goodman 是通俗杂志出版商，他想搭上迅速崛起的漫画产业这班车，于是把 Timely Publications 纳入自己的出版业务。Timely 出版的第一本漫画叫《Marvel Comics》第 1 期，于 1939 年 10 月发行，里面有 Human Torch 和 Sub-Mariner，后来这两位一直是 Marvel 的漫画英雄。

Ben：Sub-Mariner 相对冷门一点。

David：我知道你在暗示什么。

Ben：不过第一期漫画就叫《Marvel Comics》，挺酷的。之后公司经历了各种所有权变化、合并与拆分，但这个名字一直保留了下来。

David：是啊，有意思的是，公司直到 1961 年才改名为 Marvel Comics。

Ben：对。

David：也就是 22 年后。虽然第一本漫画叫《Marvel Comics》，当时据说非常畅销，卖了将近一百万册。对一家公司来说很多，对 1939 年的漫画来说更是如此。Timely 后来发展得不错，创造了今天大家熟悉的许多标志性漫画英雄和反派。1941 年，他们创造了第一位真正的大明星 Captain America；那时正值第二次世界大战期间，美国可能还没参战，也可能即将参战。

后来还有 Fantastic Four、Spider-Man、X-Men、Iron Man、Thor 等等。我喜欢超级英雄，但不算漫画迷。像我这样偶尔看看漫画的人，认识的角色除了 Superman 和 Batman，基本都来自 Marvel。

Ben：还有 Wonder Woman。

David：对，Wonder Woman 也属于 DC Comics。

Ben：差不多就这些角色了。

David：对，DC 有 Superman、Batman 和 Wonder Woman，其他大多数角色都来自 Marvel。1961 年，公司正式改名为 Marvel Comics。

同年，Marvel 的编辑 Stan Lee 也开始把公司带向新方向。Stan Lee 最初只是办公室助理，和 Martin Goodman 的妻子是表亲，早年在公司从基层做起，后来成了 Marvel 和漫画创作方向上的精神领袖。

Ben：他后来还短暂担任过制片厂总裁，对吧？

David：对，是的。

Ben：大概一两年。

David：没错。他是 Marvel 历史上的重要人物。1961 年，他决定把公司带向新方向：面向年龄稍大的读者，而不只面向儿童。第一部作品是 1961 年 11 月推出的《Fantastic Four》。过去的漫画英雄总像 Superman 一样，是完美的男子气概和英雄主义象征；而 Fantastic Four 里的角色会彼此争吵，某种程度上更像反英雄。

Ben：对，更有人味。

David：是啊。即使他们有超能力，也比 DC 的 Superman 更像普通人。这种风格拓展了 Marvel 的读者群，也拓宽了整个漫画产业的创作空间。Spider-Man 就是典型的青春期焦虑少年超级英雄。

Ben：这种风格在《Spider-Man 2》里特别明显。

David：天啊，没错。

Ben：我说的是 Sam Raimi 导演、Tobey Maguire 主演的那一部。我记得有一幕他变得很 emo，把头发染黑、刘海遮住一只眼。感觉都快提前‘跳鲨鱼’了，虽然我一直觉得真正跳鲨鱼是在《Spider-Man 3》。

David：是啊，他走在时代前面。

David：这让 Marvel 大获成功。到了 60 年代末，1968 年，Marvel 迎来了第一次收购和控制权变更。Goodman 决定出售公司，把它卖给 Perfect Film & Chemical Corporation。后来这家公司更名为 Cadence Industries，Marvel 成为其旗下的子公司之一，归到 Magazine Management Co. 下面。

Ben：名字真普通。

David：是啊，非常普通。

Ben：我读资料时就觉得，这像是一连串极其普通的企业集团名称。

David：完全同意。毕竟回顾的是一家将近 80 年历史的公司。

Ben：是啊。

David：还有个有趣的伏笔：70 年代 Marvel 归 Cadence 所有时，曾和 Lucasfilm 签了授权协议，出版了 70、80 年代的《Star Wars》漫画。

Ben：哇，太疯狂了。我们现在聊的三部曲里，Pixar 早期也归 Lucasfilm 所有，Lucasfilm 和 Marvel 早期也有授权合作。它们最后都归到同一屋檐下，还共同走过这么多历史，真有意思。

David：要是 Steve Jobs 也在其中就好了。

Ben：是啊。

David：那一定很有趣。1986 年，Marvel 再次易主：Cadence 把公司卖给媒体公司 New World Entertainment。New World 后来遇到经营困难，1989 年又以 8,250 万美元把 Marvel 卖给亿万富翁 Ronald Perelman。接下来又有个有趣的伏笔。Perelman 当时说：‘Marvel 是一家迷你版 Disney，拥有知识产权。Disney 的角色更知名，也更温和；而我们的角色被称作动作英雄。但 Marvel 现在已经进入角色创造和营销业务。’

Ben：这听起来太熟悉了。

David：非常熟悉。Perelman 野心很大，之后把 Marvel 上市。1991 年公司成为上市公司，随后开始扩张。1992 年，他们收购了运动集换卡公司 Fleer；1993 年，Marvel 又买下了玩具公司 ToyBiz 不到一半的股份。ToyBiz 原本就和 Marvel 有授权协议，负责制作漫威超级英雄和反派的动作玩偶。

Ben：有意思的是，他们不断地纵向整合，再拆分出去；然后又整合、再拆分。围绕核心资产——角色——他们在合作、拥有角色权利、出版、发行、周边商品等不同环节之间来回调整。

David：这些业务要么是相邻领域；棒球卡则不太算相邻领域。

Ben：是啊，真想看看他们当时为这笔收购写的招股说明书。

David：我也想知道收购理由。那时正值棒球卡泡沫，我们很快会再谈到。Marvel 当时没有买下全部 ToyBiz，只买了略低于一半的股份。接着到了 1995、1996 年左右，Marvel 的情况开始不太好。公司扩张了很多。90 年代中期漫画行业也有过泡沫；我做节目研究时，只模糊记得这段历史。

不过 1994 年，美国职业棒球大联盟罢工也发生了。这件事非常严重，很多人以为棒球会就此消亡。虽然最后并没有，但它确实开始摧毁棒球卡行业。Fleer 因此遭受了巨大损失。

Ben：我记得。我是克利夫兰的球迷。Jacobs Field 球场刚开放的第一年就是那年，但他们没能打完整个赛季。

David：哇，我不知道。是啊，我清楚记得那次罢工。我一直是棒球迷，也是 Seattle Mariners 球星 Ken Griffey Jr. 的超级粉丝。我记得他那年本来有希望打破本垒打纪录，罢工让赛季大幅缩短，整个计划都被打乱了。

Ben：你说得可能没错。我记得当时 Indians 也很强，第二年打进了世界大赛。1995 年季后赛中，我们遇到 Mariners，Griffey 发挥非常关键。我从小就觉得奇怪：1994 年刚有新球场，1995 年就打进世界大赛。直到 90 年代后期我才突然想起来：‘哦，对，1994 年根本没有季后赛。’你能想象 NFL 发生这种事吗？比如，哦，今年没有……

David：没有超级碗？太可怕了。我小时候特别喜欢棒球，这场罢工给这项运动留下了污点。Marvel 的状况也不好，市场开始猜测公司会不会申请破产。

Ben：除了 Fleer 的问题，你知道漫画行业为什么会出现泡沫吗？还有什么外部因素让 Marvel 陷入困境？

David：我研究得不够，答不上来。我在想，它会不会和棒球卡泡沫有关，棒球卡泡沫可能还更大。我小时候也收集很多棒球卡，我的朋友们也一样。现在我父母家地下室里还有一箱又一箱，已经一文不值的棒球卡。

Ben：我也一样。

David：市场可能被大量卡片淹没了。漫画行业当时也许出现了类似的情况。

Ben：听起来有可能。

David：是的。关于 Marvel 的未来有很多猜测。Ben 在开场提到的漫画反派 Carl Icahn 开始注意这家公司。他和他的公司买入了 Marvel 的一部分债务。即使公司不是上市公司，债务有时也可以交易；借钱的人可能会把债权转卖给其他人。Carl Icahn 这类投资人的常见策略之一，就是买下困境公司的债务，押注公司会申请破产，再通过破产法院取得公司的控制权。业内对这种策略不太客气的说法是‘借钱换所有权’。

Ben：或者说，漫画反派。

David：对，就是漫画反派。媒体开始报道这件事。1996 年 12 月，Marvel 最终申请破产。案件进入法院审理。1997 年初，法院裁定 Carl Icahn 可以控制公司。他于是成为 Marvel 的掌舵人——这位漫画反派现在真的掌控了 Marvel。

Ben：这听起来简直像 Lex Luthor 会做的事。

David：完全是。要是 Carl Icahn 还是 DC Comics 的 CEO，这故事就更精彩了。

Ben：确实。不过现在该揭晓了。我想听众应该已经猜到：Carl Icahn 那件事是真的，Fleer 那件也是真的。DC 总裁大量买入 Marvel 股票那件是假的。

David：没错，那一条是假的。Carl Icahn 现在控制了 Marvel，但还有个问题：他并没有持有全部债务。华尔街的大银行也借了很多钱给 Marvel，它们还想收回欠款。法院程序还没结束，公司仍然需要完成正式重组并走出破产。

这时 ToyBiz 这家动作玩偶公司重新进入故事。ToyBiz 属于一位叫 Isaac Perlmutter 的以色列裔美国人。他向 Marvel 的债权人提出新方案：ToyBiz 出钱偿还债权人，然后从 Carl Icahn 手里接管公司。债权人和法院最终同意了。

于是 Marvel 的控制权从反派手里夺了回来，仿佛漫画故事迎来了大团圆结局，超级英雄 Isaac Perlmutter 出场救了公司。直到今天，Isaac 仍然是 Marvel 的 CEO。

Ben：这故事真棒。

David：即使被收购之后也是如此。

Ben：那 ToyBiz 后来怎么样？它……

David：我记得 ToyBiz 后来并入 Marvel，成为合并后公司的一部分。

Ben：也就是说，Marvel 拥有角色知识产权，也有自己的周边商品部门，可以亲自卖玩具。

David：我想是这样。不过它还不是 Disney 规模的消费品部门。与此同时，Marvel 的未来发生了更重要的变化：Marvel 角色改编的电影开始受到大众欢迎，票房也越来越高。我之前不知道，这个趋势早在 1997 年《黑衣人》上映时就开始了。据说《黑衣人》是 Marvel 的作品。

Ben：不会吧！我知道它来自漫画，但一直以为是电影上映后才出的漫画。

David：不是，它原本就是 Marvel 的作品。我小时候看过好多次，Will Smith 和 Tommy Lee Jones 演得太棒了。

Ben：没错，都是英雄。

David：第一部《黑衣人》于 1997 年上映。

Ben：那时 Marvel Studios 还没成立，对吧？当时只是 Marvel 授权 IP……

David：正是如此。Marvel 把 IP 授权给大型片厂，由 Fox、Sony、Time Warner 等公司制作大制作电影。

之后有 1998 年的《刀锋战士》，再到 2000 年首部真正大获成功的《X 战警》，然后是 2002 年的《蜘蛛侠》。Marvel 并不是自己制作这些电影，但显然注意到了：这些电影加起来已经带来数十亿美元收入。

Ben：是啊，电影开始流行起来了。有意思的是，超级英雄电影已经存在几十年，我们还拍过一整系列蝙蝠侠电影。

David：还有超人电影。

Ben：没错，Christopher Reeve 版超人谁会忘？超级英雄电影并不是新鲜事。即使到 2009 年，《钢铁侠》由 Marvel Studios 制作，票房也只有 5.8 亿美元，规模还没到今天这种程度；当时不是每一部大片都会是超级英雄电影。究竟是什么变化，让片厂觉得这类电影变得越来越稳妥、值得投资？

David：我也不知道。超人和蝙蝠侠一直是很大的电影系列；我小时候就记得看过蝙蝠侠电影。它们属于 DC，而 DC 在这些年里一直归 Time Warner 所有。DC 属于一家大型媒体公司，有资源拍摄大制作电影。Marvel 在这个时代之前似乎都没有这种能力。所以 Marvel 的英雄虽然有庞大粉丝群，却没有像超人和蝙蝠侠那样成为主流；后来它们也开始进入大片档期。

另一个同期变化可能是好莱坞开始进入‘续集化’时代。我不确定两者之间有多大关联，但超级英雄系列确实特别适合拍续集。

Ben：没错。自 1939 年以来，这些漫画系列一直一集接一集地连载。

David：对，它们本来就是连续故事。在好莱坞需要可靠的系列、不断拍续集时，漫画当然是很好的来源。

Ben：没错。

David：2005 年，Marvel 看到几部由其他片厂改编的电影取得巨大成功后，做出了雄心勃勃的决定：创办 Marvel Studios，自己制作电影。他们从 Merrill Lynch 获得 5.25 亿美元信贷额度。讽刺的是，Merrill Lynch 不久后就在经济衰退期间破产了。Marvel 用这笔融资创立了一家重要的独立电影工作室，可以说是 DreamWorks 时代以来第一个同等规模的独立制片厂。

Ben：有意思的是，这看起来只是个新尝试，最后却很快变成他们最大的业务。

David：是啊。他们在 2005、2006 年筹备工作室时，就宣布了计划：先推出《钢铁侠》和《绿巨人》等单独系列电影，再把角色连接到一部跨界电影中。后来他们在 Disney 旗下确实实现了这个计划。

Ben：《复仇者联盟》。

David：没错。这从一开始就是计划。Disney 后来基本没有插手，而是让他们执行自己的方案，这点很有意思。

Ben：Marvel 创办电影工作室时，已经把很多角色授权给其他片厂拍摄和发行，所以……

David：而且授权出去的都是他们最顶级的角色。

Ben：没错。当时 Marvel 不能自行拍摄的角色包括 Spider-Man、Fantastic Four、Silver Surfer、Wolverine、其他 X-Men、Deadpool 等。那些角色都无法使用。回头看，Thor、Hulk 和 Iron Man 当时算是第二梯队；虽然现在它们都是票房巨大的超级英雄，但当时 Marvel 只能围绕这些角色建工作室。

David：对。Iron Man 是他们手上最好的角色，也是第一部电影的主角。电影于 2008 年初上映，成了 Robert Downey Jr. 的代表作。我记得在电影院看过，第一部《钢铁侠》非常好看。

Ben：没错。2008 年也上映了《绿巨人》，我记得票房只有《钢铁侠》的一半左右。

David：两部电影其实都是 2008 年上映，而且是同期制作的。根据 Wikipedia——它当然总是正确的——《钢铁侠》比《绿巨人》早几个月上映，票房达到 5.85 亿美元，接近 6 亿。和后来的《复仇者联盟》、《钢铁侠 3》、《冰雪奇缘》等 Disney 电影相比，这个数字不算太大；后来《星球大战：原力觉醒》甚至接近 20 亿美元。但在当时，这已经是很惊人的票房了。

Ben：一个新时代开始了。

David：这确实是超级英雄大片时代的开端。

Ben：这也让 Marvel 股票的潜在买家看到了一种新的估值方式：根据电影票房来估值，而不是看公司其他业务线。

David：没错。正如你说的，《绿巨人》随后上映，虽然没有《钢铁侠》那么成功，但也很卖座，票房将近 3 亿美元。它证明观众喜欢这类内容，只要电影拍得好，即使主角不是最顶级的角色也能吸引观众。

Ben：嗯。

David：Marvel 原本计划和 Merrill Lynch 合作推出五部电影，但后续电影还没上映，2009 年 8 月 31 日就宣布了一笔重磅交易：Bob Iger 和 Walt Disney Company 宣布以 42 亿美元收购 Marvel。回想 Perelman 在 80 年代末买下 New World Entertainment 手里的 Marvel 时，收购价还不到 1 亿美元；大约 20 年后，价格已经达到 42 亿美元。

Ben：而且 Perelman 买入时 Marvel 还处于破产状态。

David：不是。Perelman 是 80 年代末从 New World Entertainment 手里买下 Marvel 的。

Ben：有意思的是，这二十年里并没有出现任何重要的新知识产权。那些角色早就创造好了。Marvel 的价值增长四十多倍，完全是因为找到了一种开发同一批 IP 的新方式。

David：是啊，关键就是电影。

Ben：给听众一个参照：Disney 比 Marvel 当时的股价溢价约 29%。所以虽然有人看到 42 亿美元的价格会觉得‘天啊，贵得离谱’，其实只比公开市场对 Marvel 的估值高一些，也和我们节目聊过的其他上市公司收购差不多。

David：还要考虑经济环境。现在回头看，很多人认为 Iger 和 Disney 把握了完美时机，因为当时正值经济衰退。我们刚才聊到票房；大家担心衰退会影响电影票房，也知道人们的可支配收入比十年初少得多。

Ben：没错。再给个参照：Marvel 的收购价略高于 Disney 三年前收购 Pixar 时的一半。把 Disney 简化看作内容和发行公司，它当时正在买内容；Marvel 是它第二笔大型内容收购。Iger 早就表明了这个战略，而且 Pixar 的收购证明它很有效。

David：Iger 上任 Disney CEO 后，第一次参加董事会会议——可能是第二天——就提出想收购 Pixar。这显然为他的 CEO 任期定下了基调。很难否认他执行这三笔收购的能力。

Ben：对。想象一下 2005 年的 Disney，许多有价值的内容还在别家公司手里，比如 Universal，还有一些分散在其他地方。但另三大内容巨头是 Lucasfilm、Pixar 和 Marvel。从 2006 年到 2012 年，Disney 在六年左右的时间里把这些公司陆续收入囊中。

David：这也符合我们节目的一半主题，也就是收购。Iger 刚接任 Disney CEO 时，公司不久前才遭遇 Comcast 的恶意收购企图；Comcast 想买下 Disney，几年后又收购了 NBC。经历这件事后，Disney 董事会和 Iger 很可能意识到媒体行业正在整合，于是主动选择做整合者，而不是被整合的对象，并开始寻找可以买下的公司。

Ben：没错。看看这种积极策略带来了什么结果：2005 年谁能和 Disney 竞争？而如今又有谁快赶上它？我觉得这套策略非常成功。

David：Iger 在宣布收购 Marvel 时说过：‘Marvel 的品牌和丰富内容将受益于我们的巨大覆盖面。我们的收购价反映了他们创造的价值，也体现了两家公司合并后能创造的价值。价格不低，但公平。’这和我们之前聊 Pixar、尤其是 Lucasfilm 时的主题一致：Disney 的核心能力和竞争优势，是它的内容飞轮。Walt Disney 在公司早期画出了这个飞轮：拿到 Star Wars、Pixar、Marvel 这样的优秀 IP，把它们放进飞轮里，创造远超它们独立发展时的价值。

Ben：老派 Disney 自己创造内容，而现代 Disney 也很擅长把外部创作的内容引入自己的飞轮。我们还没聊到第四根支柱：Disney 旗下 ESPN 业务的巨大增长。我觉得，这四项业务合在一起，很能解释 Disney 从当时到今天股价的大幅变化。

David：是啊。你提到 ESPN，我之前没从这个角度想过。考虑到 Disney 的内容飞轮……

Ben：不过，严格来说，ESPN 也是收购来的，只是收购时间很久以前。

David：对。它的公司历史很复杂，以后可以专门做一期。

Ben：好。

David：ESPN 的公司历史特别有意思。很多年来，它确实是 Disney 的金蛋。不过现在剪线和线性电视收视下降，ESPN 面临的挑战比几年前大得多。SportsCenter 仍然有很多观众，但我以前每天、甚至一天看好几次；虽然我现在还会在 Snapchat 上看它的片段，却已经多年没看过完整节目了。

你也能看到 Disney 把这种策略延伸到 ESPN，比如推出 30 for 30 系列纪录片，也投入了不少资源。我想到 O.J. Simpson 纪录片，它做得非常有野心，也非常精彩。

Ben：你这已经进入我的技术趋势部分了。

David：好，那我先不说了。

Ben：差不多可以进入收购类别了？

David：可以。先快速总结收购后的情况。正如我们提过的，Perlmutter 仍担任 Marvel CEO，公司继续留在纽约，成为 Disney 旗下一个高度自主的子公司。基本上，他们继续执行 2005 年创办 Marvel Studios 时制定的计划。

Ben：他们现在的制作规模大得多。被收购时，片单里有五六部电影；看看 Marvel 现在推出的电影节奏，以及未来几年的计划，他们没有放慢脚步。

David：未来还有很多价值可以挖掘。自 2009 年被收购以来，Marvel 电影票房已经接近 90 亿美元，这个数字太惊人了。当然，票房收入不等于利润。电影利润比单看收入复杂得多；我们可以找数据……

Ben：我查到一项数据，来自 2015 年《财富》杂志的文章。分析师估计，Disney 收购后发行的前八部电影，利润率大约是 23%。

David：那算下来，电影大概已经创造了 20 亿美元左右、甚至略高的利润，差不多是收购价格的一半；而且这还只算票房，不包括家庭视频、商品、主题公园等业务。

Ben：完全同意。我还查到另一项数据，应该来自 2015 年《财富》杂志。分析师说：‘等 Disney 拍完《复仇者联盟》、《钢铁侠 3》、《美国队长》和《雷神》续集后，可能就已经收回了整个 Marvel 的收购成本。’我觉得回本周期很短。Marvel 电影的利润率约 22% 到 23%，但现在拍大片的成本也很高。制作费可能要 1.5 亿到 2 亿美元。

David：这些内容还是留到最后评分时再讨论吧。

Ben：好。

David：来聊收购类别。提醒一下，第一期聊 Pixar 时，我们把它归为业务线；Lucasfilm 那期则说它是一项资产。Marvel 属于哪类？

Ben：我先透露一下后面的技术主题和结论。我认为它兼有两类属性。第一，它是一条业务线：Disney 收购了 Marvel 的电影业务，可以不断扩大它。刚才我们说电影制作本身很快就能收回收购成本。但除此之外，Marvel 角色的知识产权还能成为永久资产。我们没有把 Pixar 称为资产，主要是因为 Pixar 续集的可持续性不如漫画英雄系列。少数系列，比如 James Bond，确实可以一直拍下去，因为它们能不断重新包装，或者观众接受比较公式化的剧情。

超级英雄角色天生适合这种连续开发。因此，我认为这些角色本身就是一项永久资产，和业务线是分开的。

David：有意思，这和我的某个技术主题有点重叠。我原本打算偷懒，直接把 Marvel 叫作产品收购，和 Lucasfilm 一样。它们都是 Disney 飞轮中的内容。但你说超级英雄系列可以持续连载、角色本身可以作为资产，这确实有意思。Pixar 虽然很出色，但……

Ben：我可不期待再看一部《玩具总动员》。

David：对。很多方面来说，Pixar 的生意更难，因为你得相信团队可以持续创作原创好作品。

Ben：没错。它的资产贬值更快。

David：虽然 Pixar 也会拍续集，但续集不是它的核心。它必须一直创作新作品，每次都得重新把石头推上山。

Ben：对。有意思的是，我刚才想说 Pixar 电影比 Marvel 电影更贵，因为它们不像超级英雄续集那样可以重复利用角色和设定。不过 Pixar 电影的利润率实际上更高。Marvel 的利润率约 23%，Pixar 是 27%。当然，制作公司、渲染农场和插画师都很贵，但肯定没有把直升机撞进大楼那么贵。

David：别忘了 Pixar 也要付很多演员配音费。不过我想，Pixar 电影在演员薪酬上的总支出可能还是低于 Marvel 电影。

Ben：对，我也这么想。

David：很有意思。我喜欢你说的资产类别。它显然也是 Disney 飞轮里的一种内容。但它和 Pixar 属于不同类型的资产。Ben，Star Wars 也是如此——我刚才说成了‘Star Wars’，其实应该是 Lucasfilm。

Ben：直接说 Star Wars 也行。

David：对，确实就是 Star Wars。Marvel 则拥有很多不同系列的角色。

Ben：直接说 Star Wars 也行。

David：没错，不过它确实就是 Star Wars。Marvel 则拥有很多不同的系列和角色。

Ben：对，这个观点很好。想想 Lucasfilm 的收购价是 40 亿美元，Marvel 是 42 亿美元；Marvel 宇宙里的角色多得多。据说收购时超过 500 个，甚至可能超过 800 个，其中大概只有 50 个为美国大众所熟知。我不觉得 Lucasfilm 当时是按那些比较冷门的角色来估值的。现在 Disney 正试图让 Star Wars 宇宙变得更适合连续开发，讲更多发生在主要角色之外的故事。我很好奇《侠盗一号》表现会怎样；Star Wars 的需求肯定很大，但更想知道第三部、第四部非核心 Star Wars 故事能不能成功。Disney 能否像经营 Marvel 一样，把 Lucasfilm 角色也做成持续推出的大片系列？

David：这三笔收购显然都符合 Disney 的大方向，但可以放在一条光谱上看。Pixar 位于一端，核心是人才和创作过程，不断制作新的原创作品。Lucasfilm 处于中间：核心是 Star Wars 这个系列，收购前推出新内容的周期很长，后来变短了。

Ben：对，过去可能隔几十年才有新内容。

David：对。Lucasfilm 既靠创作人才，比如 George Lucas 和优秀的管理团队，也靠 Star Wars 这个系列。Marvel 则在光谱另一端，虽然它有优秀的商业管理，尤其是 Isaac Perlmutter，但电影制作人才和漫画画师基本都是第三方。这和 Pixar 非常不同。

Ben：说得好。

David：好，进入‘如果没有收购会怎样’吧？

Ben：我觉得 Marvel 最终肯定会被收购。当时媒体行业正处于整合期，发行渠道在收购内容。除了 Disney，可能还有 20th Century Fox 或 Sony。实际上愿意接手的公司不少。令人惊讶的是，Disney 2006 年收购 Pixar 后，其他公司没有更早意识到 Marvel 的价值并出价。

David：我在想，其他片厂可能有点懒。它们已经可以使用 Marvel 的内容：Spider-Man 和 X-Men 电影归它们制作，不必买下公司就能受益。只有当 Marvel 开始自己拍电影时，Marvel 作为一家公司才真正变得很值钱。

Ben：对，而且 Marvel Studios 成立的时间不长。令人惊讶的是，其他人怎么没有提前抢先收购？如果你是 20th Century Fox 或 Sony，假设能预知 Disney 会收购，你会不会提前动手？当时是其他片厂没想到 Disney 会这么做，还是它们不在乎 Disney 的动作？

David：还有一个很有意思的点，我们之前没说过：表面上看 Marvel 和 Disney 并不是最自然的组合。我觉得这正是 Iger 和 Disney 想收购它的原因之一。过去大家总把 Disney 和公主、动画电影联系在一起；Pixar 也符合这种形象。考虑到 Disney 面向儿童的策略——这里难免带有一些性别刻板印象，但我想这是过去很多 Disney 员工的看法——外界常觉得 Disney 赢得了小女孩的市场，但在……

Ben：男孩市场做得差得多。

David：对，差得多。Marvel 可能是 Disney 进军男孩市场的办法。对小男孩来说，超级英雄多有吸引力啊。我这么说也要算上自己——我可是《冰雪奇缘》的超级粉丝。

Ben：是啊。我还没看过。

David：那你一定要补看，太棒了。

Ben：我知道。作为 Pixar 的铁杆粉丝，我确实该看看它如何融入整个 Disney 旗下业务。不过它不是 Pixar 的作品。

David：我想，Perlmutter 和 Marvel 可能没太受这件事影响，因为他们更像商业管理者，不是创意型创始人。但通过这三笔收购，Iger 和 Disney 建立了一个名声：他们特别擅长管理系列 IP，有点像创意内容行业里的 Warren Buffett。

Ben：没错。我们在 Pixar 或 Lucasfilm 那期节目里，把 Disney 比作 Facebook：Disney 很擅长让收购来的各个品牌保持独立。

David：保留创作方向。虽然这也是 Marvel 收购当初让人觉得不太搭的原因：Marvel 比 Disney 更有棱角，但 Disney 让它独立运营。不过，George Lucas 说过，他要卖 Lucasfilm，就只会卖给 Bob Iger 和 Disney。Steve Jobs 也是如此，很难想象 Pixar 或 Jobs 会把公司卖给 Disney 以外的买家。

Ben：那我想问两个问题。第一，Disney 会不会再收购第四个大型内容资产？我一直在想还可能是谁，或者还有哪家公司现在看起来不重要，却会成为下一个大内容平台。第二，如果把这概括成‘拥有分发渠道和内容的公司继续收购内容，再通过渠道放大价值’，其他行业也会发生这种事吗？科技领域之外，会不会也有其他内容型公司被分发加内容的平台公司收购？

David：第二个问题我了解得不够深入，没法给出很有把握的看法。但 Marvel 目前经营有些吃力，让我想到另一个潜在收购目标：Nintendo。

Ben：你说得对。Nintendo 拥有大量宝贵 IP。就像《Pokémon GO》展示的，只要把一个已有技术平台——比如 Niantic——和 Nintendo 这样极具价值的 IP 结合，就能打造出让全世界为之疯狂的产品。它的影响能持续多久，我们可以再讨论……

David：Mario 和 Zelda 这些角色确实很有价值。它们和 Marvel 有不少相似之处：既有鲜为人知的 Kid Icarus，也有极为知名的 Pokémon。如果这些 IP 能摆脱游戏主机硬件销售这个受挑战的商业模式，Nintendo 还能拿它们做什么？

Ben：再看今天有哪些 IP 极具价值、深入美国大众文化，而且还是近年创作出来的——Pixar 可能是个例外，但当时也已经成立很久。Disney 收购 Star Wars 是买下 1977 年的内容，收购 Marvel 是买下 40、50 年代的内容，Nintendo 的角色则来自 80 年代。那么，2010 年代的新 Mario 在哪里？在互联网、注意力周期缩短、人人都能创作内容、内容寿命更短的时代，还能不能创造这样的 IP？

David：也许它会出现在 Facebook 或 Snapchat 上。

Ben：大家当时还传过 Disney 要收购 Twitter，后来大概因为价格没谈拢而告吹。它们也没有自己的 IP；Twitter 和内容创作者之间只有授权关系。很难想象如今还有什么新 IP 能让所有人都在意。每个人都只关心自己信息圈里的内容。

David：Twitch 也是吧？过去五年真正大型的娱乐系列似乎都变成了应用。它们本身不是 IP，而是平台。

Ben：没错。近年真正有巨大价值的是平台：人们可以在平台上大规模、去中心化地创作和分发内容，而不是平台自己成为内容巨头。Netflix 和 Amazon 就是这样：它们先掌握分发渠道，过去靠授权内容，现在则开始自己制作内容。这里和第二个问题很相关：除了 Disney 之外，还有谁这么做？Netflix 未必会收购其他内容公司，但我们看到掌握分发渠道的公司开始大量投资制作自己的内容。

David：不过，现在还有不少新的 IP 系列被创造出来。我应该想到这个例子。感恩节周末，我和 Jenny、父母一起去看了《神奇动物在哪里》，我们都很喜欢。

Ben：哈利·波特。

David：对，当然是哈利·波特。

Ben：没错。那是最近十几年里出现的系列。

David：是啊，至少比 Disney 收购的其他系列年轻。

Ben：也许这样比较不太公平。

David：而且《哈利·波特》最初创作时互联网已经存在，但社交媒体还没出现。J.K. Rowling 和哈利·波特不可能预见今天的世界。

Ben：对，当然不可能。

David：顺便一提，Ben 和我最近都买了 iPhone 7。它有个我很喜欢、但不常用的功能，就是 Live Photos，也就是那种‘会动的哈利·波特照片’。

Ben：没错。我之前没用过 iPhone 6，这次终于发现 Live Photos 了。我把照片发给别人时，它会动，感觉信息量有点太多。

David：就是会动的照片。

Ben：对。

David：好，我们进入技术趋势吧。

Ben：好。我先说一个统计数据。我看了 1981 年票房最高的十部电影，其中七部是原创作品：《夺宝奇兵》、《亚瑟》、《条纹》、《炮弹飞车》、《烈火战车》、《四季》和《时光大盗》。一部是改编作品《金色池塘》，另外两部是续集：《超人 II》和《最高机密》。

三十年后，看看 2011 年票房前十：《哈利·波特与死亡圣器（下）》、《变形金刚 3》、《暮光之城 4》、《宿醉 2》、《加勒比海盗 4》、《速度与激情 5》、《赛车总动员 2》、《猩球崛起》、《雷神》和《美国队长》。八部续集、两部改编作品，没有一部原创作品。

David：没错，全都是系列电影。

Ben：电影产业的竞争场域——片厂、电影院、整个好莱坞——发生了巨大变化。大型电影里好像已经没有多少创新和原创。创新转移到了别的地方。与此同时，电视剧迎来黄金时代，每季都有优秀的剧情剧，演员、编剧都达到好莱坞水准。《广告狂人》、《黑道家族》都是代表。我正在看一部很喜欢的剧，先不说名字。许多实验性内容转移到制作成本更低的电视、YouTube 和社交媒体。好莱坞则成了制作‘稳赚’大片、冲击十亿美元票房的地方。既然要投入数亿美元，片厂就想赚回更多，不愿意冒险。

David：我想知道，一个长期存在的问题是，观众会不会对这么多续集产生反感？超级英雄电影还能流行多久？我们现在是不是经历了一个特别长的时尚周期？再过十年、二十年或三十年，我们回头看时会不会说：‘记得那阵子流行超级英雄电影吗？就像过去的喇叭裤。’我不知道，也没有答案。

Ben：如果这是长期趋势，那世界上到底有什么技术发展或社会变化，让我们开始如此看重这种内容？或许是我们现在能打造出激发大众怀旧情感的作品，还能让一部电影创造数十亿美元收入。既然可能赚这么多钱，片厂就愿意投入巨资制作，也就不愿意冒险尝试新东西。

David：而且这些电影的制作成本高达数亿美元。

Ben：对。也许技术让大额电影投资成为可能：制作技术进步了，全球发行也让一部电影有机会在短时间内赚到巨额收入。过去可能是技术限制了这种模式，现在它终于成熟了。

David：而且 Disney 的内容飞轮还包括消费品和主题公园。对 Disney 这种公司而言，投资 IP 是很大的投入。他们也会冒险，有些项目失败了，比如收购 Marvel 前后上映的几部真人电影，完全扑街，其中一部是《明日世界》。

Ben：有意思的是，他们确实在冒险，但那些电影都失败了。

David：对，但你不能承受太多这样的失败。

Ben：没错。如果高风险电影接连扑街，你可能就不敢再尝试了。最后会把新项目转移到制作成本更低的渠道去试水。

David：不过好莱坞电影有没有机会像电视剧一样迎来复兴？当然有独立电影，也有很多创新，只是还没有 Netflix 和 Amazon 在电视剧领域那样，既能承担风险，又能把内容分发给大众。

Ben：我觉得音乐行业也发生了类似变化。人们会喜欢其他人喜欢的东西，也喜欢和周围的人共同拥有同一位偶像、同一种音乐。全球发行速度快、成本低，让越来越多人能对‘最好’的东西达成一致。我们喜欢认为自己的品味独立，但很多时候会去问：‘现在最红的是谁？Taylor Swift 是谁？’除了 Beatles 这样的例子，过去很少出现一个歌手像 Beyoncé 或 Taylor Swift 一样，能吸引全球那么多人的关注。以前要成名的人更多；现在只有少数人能成为全球现象级巨星。我觉得电影行业也有类似趋势。

David：这正好引出我的技术主题。我最近读了一本很棒的书，可能是去年或前几年出版的，叫《人类简史》，作者 Yuval Noah Harari。它以生物学视角梳理智人历史，讲述我们这个物种如何统治世界。人类属曾经还有尼安德特人等其他物种，如今都已消失。智人最终‘胜出’，也可以说如今正在破坏地球，但确实主宰了地球。

他认为，智人和其他人种、动物最大的区别，在于我们能够创造并相信他称作‘虚构’的共同叙事。现实是：‘那边有只狮子，快跑！’虚构则是：‘有一家公司，有一段故事……’互联网不是说不存在，而是它非常真实，只不过其他物种无法理解它。

这让我想到 IP，也想到我们刚才聊的内容。随着互联网让全球通信变得即时，我们是否会看到大型系列电影继续整合？共同信念和故事的力量会不会让这些系列越来越集中？

Ben：对，说得很有道理。

David：关于 Marvel 的话题越来越沉重了。

Ben：没错。

David：我强烈推荐这本书。我还没读完，所以这次不把它当作正式的‘Carve Out’，但真的很棒。

Ben：好。要开始评分了吗？

David：开始吧。

Ben：我看了一个很有意思的数据：Disney 收购后 Marvel 的前八部电影，票房总收入约 60 亿美元；Pixar 收购后前八部电影，约 45 亿美元。两边制作成本差别不大。Marvel 的票房利润约 12 亿美元，而 Pixar 约 6 亿美元。Marvel 的票房表现明显更好。但从长期看，Marvel 家庭视频销售收入约 4 亿美元，Pixar 却达到 16 亿美元。

Pixar 的电影里，观众会对某个角色和故事产生依恋，于是会一直看、一直买；Marvel 电影则未必如此。想想我更愿意重看哪部：即使《玩具总动员 3》是续集，它有自己的故事，我对它有感情；但我会不会想买《钢铁侠 2》，或在流媒体上重看？这些连续推出的电影，长期价值似乎不如 Pixar 作品。

所以我回去听了一下，我们给 Pixar 的评分是 A，不是 A+。我觉得给 Disney 这笔交易 A- 也合理。Marvel 是一次很好的收购，几乎可以说不买就太傻了；但它不如 Pixar。我认为 Marvel 角色长期都有价值，也基本已经收回了 40 亿美元的收购成本。未来还要看 Disney 如何开发这些角色的知识产权。不同于 Pixar，这些角色已经创造出来，能够持续创造价值；但 Disney 必须继续投入资金，才能继续获得回报。

David：没错。我记得自己也把那个信息图复制到笔记里研究过。回顾节目一路走来的评分标杆，也很有意思。

Ben：你是说 Instagram 吗？

David：不，我想说的是评分标杆本身如何演变。我觉得 Instagram 仍然是标杆里最好的交易之一，甚至可能就是最高的。不过我总会想到 NeXT，我觉得没人能否认那可能是史上最伟大的收购。收购后创造了 1 万亿美元的价值，还有什么能超越它？这也让我想到，虽然我们很喜欢 IP、虚构故事、电影和系列作品，但科技创造的价值要大得多，杠杆效应远超媒体或几乎任何其他行业。这也是科技公司如此值钱的原因。Instagram 只有 13 名员工，却能创造数百亿美元的价值。13 个人拍不出《钢铁侠 3》，也建不了《钢铁侠》主题公园。

Ben：再重复一下我们上一期聊到的内容。上季度，Facebook 在收入规模已经很大、业务也成熟的情况下，营业利润率从 32% 提高到 45%。科技公司的估值高，就是因为它们有这种能力；你不可能只靠一个简单按钮，把 Marvel 电影 23% 的利润率提高到 1.5 倍。

David：没错。正如 Facebook 那期节目讨论的，这种杠杆也有阴暗面：通过科技杠杆创造的就业机会少得多。不过我们有点跑题了。

我同意给 A-。从 Disney 的长期影响和可持续价值创造来看，Pixar、Marvel 和 Lucasfilm 这三笔收购各有不同。Marvel 的未来价值可能风险最大，因为它拥有一整套超级英雄系列。超级英雄会不会一直受欢迎？我觉得它们已经流行了一百年，但未来会有多火仍是个问题。Marvel 的价值高度依赖这一点。Lucasfilm 的价值几乎全在 Star Wars 上；可以说它对单一系列的依赖更高。不过，Star Wars 也可能是全世界历史上最受喜爱的系列之一，所以 Disney 买的是一个很具体的资产。

Pixar 则不同。Disney 买下的是一套创作流程和一群人才，他们把这套方法应用到整家公司电影及创意业务中。综合你说的那些理由，我认为在 Disney 这组三部曲里，Pixar 的评分应该高于 Marvel。所以 Marvel 我给 A-。

Ben：好，接下来聊后续？

David：先快速说一件事。Snap 的 Spectacles 已经发布了，大家觉得很酷。

Ben：没错。如果有听众买到了，欢迎在 Slack 或发邮件到 Acquiredfm@gmail.com 告诉我们你的看法。

David：我们还没去自动贩卖机买呢。

Ben：对。我觉得 Evan Spiegel 真是产品营销天才。他们在洛杉矶放一台定制自动贩卖机，卖完后就撤走；又在别的地方放一台。大平原地区那台在哪来着？我想是 Tulsa。后来又跑到大峡谷。大家开始问：‘下一台会在哪？’接着他们还在纽约开了一家店，店后面放着自动贩卖机。我真好奇他们接下来还会做什么。也许这期节目上线前还会有新动作……

David：在太空里卖 Spectacles？

Ben：对，感觉他们每一步都做得很对。其他公司可能会想，必须和零售商合作，确保产品有货。但 Snap 这套做法是制造需求、打造品牌的极致案例。更重要的是，大家普遍认为产品本身做得很好、用途明确，用户喜欢它，也觉得好用。这就是控制传播节奏，让公司在即将开始 IPO 路演时，让大家相信自己正在做一件有前途的事。

David：是啊，真酷。我迫不及待想试试。好，来聊热点快评。这周只有一条。严格说不算热点点评，更像是向朋友道贺：纽约初创公司 Hightower 刚刚宣布与 VTS 合并，交易估值据报约 3 亿美元。Hightower 和西雅图有很多渊源。

Ben：热烈祝贺 Donald DeSantis 和整个团队。这是个很棒的故事：几位 Startup Weekend 的参与者在活动上组队，后来发现商业地产行业的核心在纽约，于是搬到纽约，很快找到了产品市场契合度，也建立了优秀团队。这并不是公司的终点。据报道，他们和竞争对手合并，估值约 3 亿美元。《华尔街日报》的文章会放在节目说明里，文章把这笔交易和 Zillow–Trulia 合并作了类比。看到他们取得这样的成绩真是太棒了。

David：是啊。Startup Weekend 这样的组织和活动，对 Ben 和我的人生和职业生涯都很重要。Rover.com 就是从 Startup Weekend 起步的，Ben 和我相识、以及后来的人生发展，也间接受它影响……

Ben：甚至还影响了 Pioneer Square Labs。

David：还有 Madrona。

Ben：我博客里有一篇文章，热情洋溢地介绍 Startup Weekend 有多棒。如果有人想看，可以去找找。我们来聊‘Carve Out’？

David：好，来聊推荐内容。

Ben：有些听众可能早就猜到我要推荐什么。我最近特别喜欢《西部世界》，这是 HBO 的剧，改编自 Michael Crichton 的小说，后来在 70 年代也拍成电影，由 Yul Brynner 演牛仔。我不想透露太多，但如果你对 AI 和机器人技术的发展感兴趣，也喜欢制作精良的娱乐作品，那一定要看。剧集由 J.J. Abrams 和 Jonathan Nolan 创作，他们参与过近年的蝙蝠侠电影和《致命魔术》等许多佳作。真的很棒。我刚订阅 HBO Now，价格不贵，而且首月免费，强烈推荐。

David：科技和超级英雄，全都齐了。

Ben：没错。

David：我这周的推荐很简单。我好像以前没在节目里提过，但我特别喜欢一个应用：OverDrive。它可以连接你当地的图书馆，你能通过 Kindle 或手机借电子书和有声书，用 Kindle 阅读电子书，也可以用手机免费听有声书。几年前我开始用过一阵，后来忘了；今年又重新用起来。这个应用大幅减少了借书的阻碍。电子书倒不算特别贵，但有声书很贵；现在我读书的量是以前的四五倍。强烈推荐大家去当地的图书馆注册，支持图书馆，也使用 OverDrive。

Ben：说得好。好，今天就到这里。如果你还没订阅、但想继续收听，可以在常用的播客客户端订阅。如果你是老听众，或者刚发现我们并且喜欢节目，我们也不求太多，只希望你能在 Twitter 上提到我们、分享到 Facebook，或者留下评价。这能帮助节目成长，让我们做更多内容。非常感谢大家收听，下次再见。

David：下次见。

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