Josh Kaufman, Scott Galloway, Rory Sutherland: 难以忘怀：关于营销你一定不知道（但应该知道）的一切，来自4位世界顶尖专家！
This Stuck With Me: Everything You Definitely Don’t Know About Marketing (But Should), From 4 World Leading Experts!
嘉宾：Josh Kaufman、Scott Galloway、Rory Sutherland、Whitney Wolfe Herd
全文文稿 · 按对话顺序保留完整内容，深入理解上下文。
本篇目录1 章节
§01文稿 — 第 1 部分§01文稿 — 第 1 部分
我最常考虑的事情，尤其是在忙碌奔波时，当然也包括现在坐在《CEO日记》演播室里的这一刻，就是我们工作所使用的 Wi-Fi 和网络。事实上，每当我在演播室以外的地方拍摄时，抵达后做的第一件事就是打开一个应用，进行一次网速测试，看看信号强度如何。
我给团队发过的那些关于不同地点 Wi-Fi 信号强度的截图，数量多到简直离谱。Wi-Fi 速度对我而言之所以如此重要，是因为拥有高速 Wi-Fi 能带来巨大的竞争优势。在任何一天，如果我录制了某位播客嘉宾长达数小时的素材，通常都需要让我的团队将这些文件传输给伦敦的剪辑团队进行处理。
因此，高速 Wi-Fi 和网络绝不仅仅是“锦上添花”，而是绝对关乎业务成败的关键。所以，当我们需要为现在所在的这个新洛杉矶演播室寻找能提供最佳网络和 Wi-Fi 服务的供应商时，我们几乎考察了所有可能的选择。
在所有供应商中，既能提供最稳定的连接，价格又最实惠的一家，正是本节目的赞助商——Spectrum Business。Spectrum Business 为各类规模的企业提供高速、可靠的网络、先进的 Wi-Fi 服务、电话、电视以及移动业务。已有数百万企业主信赖 Spectrum 来保障其业务的持续运转。因此，如果您也想加入他们的行列，请访问 spectrum.com/business 了解更多详情。网址是 spectrum.com/business。服务可能受限，并非所有地区均可使用。
## 主题：引言 [00:01:14]
在商业世界中，营销就是您的生命线。但要触达合适的目标受众并非易事，尤其是对于 B2B 营销人员而言，他们需要精准地接触到企业内部的决策者。那么，您该如何找到这些人呢？借助本节目的赞助商——领英广告（LinkedIn Ads），您将能触达一个由影响您业务的专业人士组成的庞大网络。
领英拥有超过十亿会员、一亿三千万名决策者以及一千万名 C 级高管。使用领英广告，您无需再猜测自己的广告会触达谁。您可以进行精准定位、互动和转化，从而切实获得成果。告别凭感觉投放，借助领英广告，欣赏这段由全球顶尖营销专家分享的精华见解集锦，了解如何才能真正产生影响。
如果您现在就想开始，领英广告还为首次投放广告活动提供 100 美元的广告额度。请访问 linkedin.com/doac24 领取您的额度。相关条款与条件适用。
## 主题：定义营销与销售 [00:02:05]
市场营销就是找到哪些人可能对这款产品感兴趣。其中最基本的道理是，如果没人知道你的存在，就没人能买到你的产品。因此，市场营销就是吸引那些可能对你所创造的价值感兴趣的人的注意力的过程。
理想情况下，你应该让他们产生好奇，想要了解更多，主动索取更多信息，并与你的产品产生互动。很多人把市场营销和销售混为一谈。在我看来，它们是截然不同的过程。市场营销是吸引注意力并激发兴趣，而销售则是说服他人购买，并将其转化为客户的过程。
市场营销的关键在于，你到底想为谁吸引注意力，而这些人群通常聚集在哪里？他们好奇什么？他们已经在关注什么？你能利用或融入哪些元素，才能在恰当的时间、恰当的时机吸引到他们的注意，让他们意识到你拥有能改善他们生活的产品？这就是产品本身，而这就是它能为你带来的好处。
因为许多公司把售后支持看作一种烦扰。他们会想：“我已经把东西卖给你了，为什么还给我发邮件？别再烦我了。”他们把你当成一个麻烦。
是的，这很可惜。因为实际上，那些满意的回头客不仅是终身价值高的客户，他们会一直追随你并持续消费，同时也是市场营销的主要来源。口碑营销就是由满意的客户向其他可能从你的产品中受益的人说：“嘿，这里有个好东西，你最好去了解一下。”
因此，像售后支持、有时甚至是唤醒沉睡客户这样的措施至关重要。有一种非常直接的市场营销技巧叫作“客户唤醒”：如果你能联系一位老客户，说：“嘿，您去年从我们这里买过蜡烛，今年还想再买一些吗？”并成功让他多买几支蜡烛，那么这次推广的成本可能非常低。
你已经知道他的存在，也已经知道他曾经购买过。你只需要让他再次购买即可。这些可能是你能开展的最有效的营销和销售活动之一。但这也要求他们最初在使用你所提供的产品时，拥有良好的体验。
## 主题：从品牌到创新的转变 [00:04:53]
在您的一生中，广告和品牌建设的环境发生了怎样的变化？如果品牌想要取得成功，现在最需要理解的是什么？
我在商学院的第一份工作是创办了一家公司，名为“Profit Brand Strategy”。其基本理念源于我的教授大卫·艾克（David Aaker）的原则，他被誉为现代品牌理论之父。该理念认为，与品牌或一组产品、服务相关的无形联想，才是唯一可持续的竞争优势。
如果你能将一组产品和服务与阳刚之气、欧式优雅或青春活力等品牌符号相结合，再通过广播广告这种极其廉价且高效的媒介不断强化这些联想，你就能把一双平庸的鞋子、一包咸味零食或一辆平庸的汽车卖出令人惊叹的利润。
从第二次世界大战结束到20世纪90年代谷歌问世，这就是创造巨额股东财富的算法：找到一款平庸的产品，为其披上令人惊艳的品牌外衣，让人们感觉更爱国或更年轻，然后铺天盖地地投放，就能印钞票。宝洁和百事可乐等公司，曾是那个时代的经济巨头。
如今，那个时代已经过去了。因为我们拥有的“勤勉利器”——无论是谷歌、TripAdvisor还是亚马逊评论——如今能让我们直接找到最好的产品，而无需借助品牌这一“勤勉利器”的加持。以前我来伦敦时，总住在四季酒店或文华东方酒店。为什么？因为钱是别人付的，而这些酒店总是能拿到8分的高分。
后来我上了TripAdvisor，也参考了我的社交圈，发现大家喜欢康诺特酒店或汉姆庭院酒店。于是我开始入住精品酒店。突然间，产品本身再次成为关键。你驾驭社交媒体等新媒介的能力，变得比广播广告更重要。
我过去在品牌战略中一直倡导的传统品牌塑造方式已经过时了。如果你看看大多数市场营销专业的课程设置，你甚至可以认为，我们只是在培养人才去联合利华或通用磨坊工作，然后24个月后再被裁员。如今，品牌塑造更多地与创新和实际产品质量息息相关。
特斯拉的产品更出色。苹果过去是一款性能平平但品牌强大的产品；如今它则是一款性能卓越且品牌强大的产品。Airbnb的产品要好得多。谷歌比它出现前的同类产品优秀10倍。供应链、设计、你体验产品的方式、产品的易用性——这一切都从品牌经济转向了创新经济。
我建议，与其去上广告课，不如去学供应链、数据分析，或者真正理解工业设计。人们曾普遍认为所有产品的质量都已达到极限，但互联网的出现，却释放了前所未有的产品创新活力。
全球最有价值的公司有什么共同点？它们要么不花一分钱做广告，要么广告支出越来越少。苹果将六七十亿美元从广播广告重新分配到了自己的渠道和门店。他们建了550座“品牌圣殿”。我认为这几乎已成为产品的一部分。
广告是对穷人和技术盲征收的一种税。广告投入已经转向了更多分销和创新。但看在上帝的份上，千万别掉进一个陷阱，以为掌控世界的人都是品牌专家或广告商。
## 主题：品牌与效果营销 [00:10:22]
在广告行业工作过的人都知道，我们和客户之间经常讨论这个话题。你会遇到某类客户，他们迷信营销漏斗的底部环节。如果无法追踪，不清楚确切的投资回报率，他们就不会做。但有时你也会遇到截然相反的人：他们就是喜欢把钱花在品牌上。
这两种观点都不对。一位非常优秀的营销学教授马克·里特森总是强调“两者兼顾”的重要性。他说，当我谈论品牌营销的重要性时，你们千万不要误解为我在贬低数字营销。事实上，我甚至更进一步地指出，在很多方面，营销漏斗的底部才是你首先必须优化的环节。
如果营销漏斗的底部存在瓶颈，那么花钱做广告就毫无意义，因为你只是把更多人引向了一次令人失望的体验。你必须先把后端做好。我认为，理论上首先应该优化的指标是复购率。既然已经花费成本获得了这些客户，这个指标总是让我着迷。
关于电动汽车的问题，不在于有多少人正在购买，也不在于它们占英国新车市场的份额是多少。从长远来看，唯一真正值得关注的问题是：有没有人买了电动汽车后又回去买汽油车？因为如果答案是“几乎没有人”，那你就知道未来的增长将会非常惊人。
因此，要了解一个市场，关键在于弄清楚你的产品究竟能在多大程度上实现用户转化。你应该从复购率开始，然后是转化率，再逐步向上推进。但现实情况往往是，当人们痴迷于对一切进行量化时，需要记住的是：所有大数据都来自同一个地方——过去。
所以，大数据能告诉你多少关于未来的信息，其实是有限度的——尤其是当两次数据之间还发生过像疫情这样的大事时。正如大卫·奥格威那句名言所说：“你广告的对象不是一支静止不动的军队，而是一支不断移动的游行队伍。”人们总是在不断地进入和离开市场。
有些人纯粹就是追名逐利。顺便说一句，我想在某些品牌类别中，这种做法倒也合适。如果产品是通过零售商销售的，比如汉堡王或麦当劳，那倒也不是一个完全疯狂的选择。但悲剧在于，品牌广告与所谓的“效果营销”或“数字营销”之间被人为地割裂成一种虚假的二元对立，仿佛你必须在两者之间选其一。
## 主题：个人品牌与互惠原则 [00:13:40]
这方面是有数据支持的。如果你看看莱斯·比内特和彼得·菲尔德的研究，虽然具体比例略有不同，但他们通常会给出一个大约 60/40 的划分，即品牌或大众媒体支出占主导地位。两者之间是一种互利关系：品牌广告（漏斗顶部）能推动效果营销（漏斗底部）发挥作用。
由于有一段时间直接营销不受欢迎，我们花了很多时间去贬低广告支出，因为广告部门的预算远比我们多。但我们很快就意识到，给一个从来没人听过的产品做直接营销，是再难不过的事情了。
每当美国运通公司登上电视或在大众媒体上大举投放广告时，直接邮寄的回应率就会显著提高。这样一来，你就不必那么费力了。正如马特·约翰逊在《Brands That Mean Business》一书中说的那句妙语：“拥有一个强大的品牌，意味着你可以用‘简单模式’来玩资本主义的游戏。”
在某种程度上，知名度能带来许多未必与销售直接相关的益处。比如，即使你搞砸了，顾客也会更宽容一些。以苹果为例。曾有几次，苹果推出了存在较严重缺陷的产品，比如那款著名的手机——如果握法不对，就打不了电话。但鉴于苹果品牌所营造出的那种“现实扭曲场”，人们几乎立刻就原谅了这些失误。
衡量某件事对销售的影响程度非常容易，但要衡量它对价格弹性的影响，以及你因品牌强大而能收取多少溢价，就没那么容易了。当你卖出某件商品时，反事实的假设是：如果没做这件事，你就根本卖不出去。但如果你以高价卖出了商品，实际上你无法确定：如果没有广告，你是否真能以那个溢价卖出它。
这种追求完美衡量、试图将营销变成某种牛顿式物理学的做法，其实有点像是在崇拜一个虚假的神。
“名人效应”同样可以应用于个人品牌领域。显然，社交媒体如今让我们所有人都能建立自己的个人品牌。像加里·维纳查克（Gary Vaynerchuk）这样的人，正是通过打造个人品牌才建立起了自己的公司。你观察到人们在渴望将自己打造成品牌方面，出现了怎样的变化？
我认为广告行业里一直都有这些个人品牌，如果非要说有什么变化，那也只是略有式微而已。《Campaign》杂志过去总是做得很好，确保业内总有三四十个响亮的名字。如今，这种现象只是换了一种媒介——出现在了领英（LinkedIn）上。
举个例子，最棒的人物之一是一位名叫戴夫·特罗特（Dave Trott）的杰出人士。他是一位才华横溢的广告人，对整个行业来说简直是无价之宝。通过推特和博客，他获得了全新的生命力，并对新一代人产生了深远影响，同时作为一位导师，他也极具价值。
这个新世界复杂之处之一在于，我在一周工作中最有价值的事情，往往要么是免费分享一些东西，要么是帮别人牵线搭桥。这两者都完全无法直接变现，但互惠原则可能会给出不同的答案。你只能寄希望于高度的互惠。
我一直很在意的是，我们所处的广告行业是按小时收费的，而这其实是为创意付费的一种糟糕方式。因为一件事物的价值，与其构思所花费的时间毫无关系。
我职业生涯中可能最有价值的一件事，就是去了政府的“行为洞察小组”。作为一名狂热的电子烟使用者，我曾是多年的烟民，后来通过改用电子烟才成功戒了烟。我找到那个小组说：“听着，这类产品正从日本和美国传入。我认为你们在心理学方面需要警惕两件事。”
第一件事是，由于电子烟不仅提供了尼古丁，还复制了吸烟的习惯，因此它们是减少危害的重要工具，或许能帮助人们戒烟。我说的第二件事是，由于人类心理的特殊性，健康和反吸烟游说团体中，将有半数人会狂热地主张禁止电子烟。
我想他们后来去找了卡梅伦政府，说：“请在电子烟监管方面采取宽松的态度，好吗？”欧盟的一些地区采取了更严格的监管，但英国却选择了不同的道路。
关于个人品牌这一点，你认为建立个人品牌重要吗？
不管你喜不喜欢，你都会有一个个人品牌。这正是品牌塑造中一个非常重要的观点。无论你做什么，人们都会以某种方式看待你。他们会对你形成印象，判断你的价值，了解你是什么样的企业，并且他们会运用各种推断和经验法则来得出这个结论。
这就是我为什么说营销不是一种可有可无的附加品，而是一种必需品。因为最糟糕的做法就是打造出一款出色的产品，却没能以一种令人信服、富有吸引力、引人入胜或能为用户带来身份感的方式呈现出来。
不管你喜不喜欢，你都会有一个个人品牌，所以你最好还是努力塑造一个好的。我想说，个人品牌确实需要牺牲，这话大概是对的。策略就是牺牲的艺术。当然也不完全是这样，我认为也存在双赢的情况，但你必须有弱点，而不仅仅是优点。
有趣的是，我个人品牌的一部分就是：我不是首席执行官，也没有意愿成为首席执行官，而且我足够了解自己，知道自己不适合这份工作。有些野心和志向，与我现有的个人品牌并不相符，基本上对我来说是行不通的。我不太擅长行政管理，做艰难的决定时也很糟糕。
但我在哪些方面能派上用场呢？我擅长提出间接或不寻常的建议。我能让人们从五个不同的角度思考同一个问题，或者推广一种反直觉的想法。我或许还能推荐一些人——我的个人人脉资源还算不错。“在你急着独自行动之前，为什么不跟这所大学里研究这个问题长达15年的那位专家聊聊呢？”
## 主题：游击营销与社群 [00:23:03]
我还记得在Tinder发展的早期，大概是10年前，我在旧金山工作时，有人给我讲了这样一个故事。当时和我一起工作的是一位叫迈克尔·伯奇的人，他是老牌社交网站Bebo的创始人。在他那个小小的创业孵化基地里，他们给我讲述了Tinder的故事——他们曾去一个兄弟会推广产品。可能有人不知道什么是兄弟会，那到底什么是兄弟会呢？
我想在英国，这大概类似于大学里的社团。我们有女子会和男子会。女子会是一个由女性组成的团体，男子会则是由男性组成的团体。基本上，很多大学生都会参与一种叫“迎新”的活动，他们会挨家挨户地走访，认识所有女性或所有男性，然后选出自己最想加入的那个团体。
这是很多人找到友谊和归属感的方式。所以，对于 Tinder，我基本上算是回到了我的母校南卫斯理大学（SMU）。我刚毕业，所以很多我最好的朋友都还在上学。这样一来，我就能进入校园，先从女子联谊会开始，然后再去男子联谊会。我基本上会让所有年轻女性都下载这个应用，然后她们再跑到男子联谊会，接着她们也会下载，然后大家就开始互相认识了。
我大约 10 年前就听说过这件事，因为我们当时正在开发以社区为中心的应用。我们当时在做一个叫 Blab 的产品，有点像现在的 Clubhouse。在讨论营销策略时，Tinder 总是被提到。当时的核心问题是：我们是否应该去男子联谊会，尝试建立那种封闭而紧密的社区，从而找到产品与市场的契合点？
因为网络效应真的非常重要，尤其是在约会领域。
这是最重要的。这就是为什么至今只有少数几款约会应用能够存活下来。整个时机恰好赶上了一个绝佳的机会，因为我刚毕业，认识所有这些人。如果某个随机的初创公司创始人去敲女子联谊会的门，警察马上就会赶来。你根本不能这么做。所以我感觉自己有一个内部突破口，因为从某种意义上说，我就是那个圈子的延伸。
我当时拍了一张我某个男性朋友的照片，所有年轻女性都对他超级着迷；然后又拍了一张我最好的朋友 Danielle 的照片，她在校园里人缘很好。我溜进了她的新闻课，用 Photoshop 把 Tinder 的界面截图处理了一下，把那个男生的脸放在一张图上，把她的脸放在另一张图上，然后说：“去校园里找出谁喜欢你。”
然后我把文件保存下来，走到街对面的 FedEx 打印了 1000 份。我 literally 付给校园里不同的学生每人 20 美元，让他们把这些传单塞到宿舍门缝下、贴在挡风玻璃上，总之就是到处分发。
这只是我用过的其中一种策略。后来我又印了几件 T 恤，上面写着：“别问我要电话，在 Tinder 上找我。”我让我的女朋友们穿上这些 T 恤，然后我们一起去酒吧。我给了她们几百美元，让她们去请客买酒，当有人问她们要电话号码时，她们就说：“你得先下载 Tinder。”
这些都是很多毫无章法的小技巧。以前从来没有人这么做过。我没有任何现成的方案，只是凭直觉行事。这其实就是通过应用营销，把现实中的约会体验真实地呈现出来。
这里面蕴含着许多重要的营销信息。你提到的第一条是，你就是客户。你与客户如此贴近，以至于你能真正理解他们。通过与那些非常成功的CEO和创始人交流，我一次又一次地看到，保持“无知”是多么重要。
太重要了。就是追随你的直觉。
因为这样才能从第一性原理出发创造东西，而不是遵循惯例。这才是真正的创新。它能创造出更契合当下的解决方案。这或许也是为什么我认为一些最优秀的创始人并非来自商学院或营销学院。最出色的营销人员也并非营销专业毕业，因为“无知”本身就是一种超能力。
这确实是一种超能力，那就是追随你的本能。如果你能理解是什么在打动人、激励人，你就有机会与他们建立真正层面的连接。我记得我们曾制作过一些带有巨大“X”符号的牌子，就像“不”字一样，上面写着：“没有Facebook，没有Instagram，没有Snapchat，没有Bumble。”
那是在Bumble推出的第三周左右。我们把那些牌子贴满了各个大学。这样一来，大家就会产生一种联想：“等等，我竟然不能做那些我真正想做的事了。我想在上课时发Snapchat，想在上课时刷Instagram。那Bumble到底是什么鬼？”
所以我们实际上是在播下一种心理好奇的种子。然后，我们真的让一些穿着BumbleT恤的年轻女性，在上课10到15分钟后才走进教室，打断一堂有300人的课，然后说：“哦，不好意思，走错教室了。”但所有人都盯着这个穿着BumbleT恤的年轻女性或男性。
我们是在播撒好奇心，让大家产生“为什么Bumble无处不在”之类的想法。很多人觉得：“哦，那我随便开发个应用，再买点Instagram广告，就能成功了。”要是人们知道我和我们的团队为了让这个想法成真，在日常中付出了多少疯狂的、不为人知的努力，那可就另当别论了。
我们是第一个开设搞笑账号、为搞笑段子付费的科技品牌。你还记得那些搞笑段子吗？很多年前，我记得我曾联系过其中一个段子账号，他们当时说：“等等，你想付钱给我们？我不太明白，这是怎么一回事？”我们便说：“好吧，事情是这样的，我们给你100美元。”结果一年后再看，同一个账号每条内容的报价已经涨到了10万美元。
所以，运气和时机也很重要。要在某个时机到来之前刚刚好地出现。如果你看看Bumble，我们当时也在敲响“女性权益”这面鼓，高喊“我们要为女性发声”、“让我们把女性放在首位，让女性地位得到提升”。女性在感情中并不平等，女性没有得到应有的尊重，女性在网上正遭受虐待。我们在2014年就在说这些话，而“MeToo”运动几年后才到来。
所以我认为，作为一家企业，我们一直很幸运，基本上总能赶在浪潮到来之前做好准备，从而成为浪潮的一部分，而不是去追赶浪潮。很多人都在追赶浪潮。他们会环顾四周，心想：“嗯，什么正流行？我该怎么去追呢？”而我觉得我们总是很幸运，能够率先行动。
## 话题：片尾字幕 [00:33:41]
《一位首席执行官的日记》由 Progressive Insurance 赞助播出。您是否考虑过更换保险公司，看看能不能省下一笔钱？Progressive 让这一切变得很简单。只需输入一些您的个人信息，即可查看通过组合房屋和汽车保险是否能省钱。整个过程只需几分钟，却可能让您多省下数百美元。在本集结束后，请访问 progressive.com，看看您是否能省钱。Progressive Casualty Insurance Company 及其关联公司。实际节省金额可能有所不同。并非所有州均可提供。