Greg Hoffman: 最受分享片段：揭秘耐克的品牌天才之道：打造标志性品牌的经验：格雷格·霍夫曼

00:02当你想到全球最具标志性的标志时，你会想到哪个品牌？对我来说，那大概是耐克。他们前首席营销官格雷格·霍夫曼非常清楚强大的品牌认知度有多么关键。在这段视频中，他分享了自己提升营销水平的策略。我的投资组合中大约有40家公司。谈到有效的营销方式，领英广告脱颖而出。他们也是本节目的赞助商。通过领英，你可以触达一个由专业人士组成的庞大网络，它拥有超过十亿会员、一亿三千万名决策者和一千万名高管，能够对你的业务产生影响。

00:33这样你就能省去猜测，确切地了解你正在触达的是谁。如果你准备好产生影响，不妨试试领英广告，这次就让我们请你免费体验。或者，如果你想立即开始，领英广告现在提供100美元的额度，助你启动首个广告活动。请访问 linkedin.com slash DOAC 24 领取你的额度。相关条款与条件适用。要想与他人建立强烈的情感联结，我猜想你自己通常也必须采取一种强烈的情感立场。

00:58所以我一直在想，在我做的所有事情中，哪些能引发最强烈的情感共鸣。对于这档播客及其听众来说，能引发最强烈情感共鸣的，就是那些充满强烈情感的故事。但当你这么做，当你拒绝冷漠时，你就等于把自己置于可能遭受批评和攻击的位置，而且你肯定会引发两极分化的反应——有些人会爱你，有些人则会恨你。对于耐克来说，这一点有多重要？对于刚开始做播客、创业、带领团队，或者从事任何其他事业的人来说，它又有多重要呢？

01:31对于像耐克这样的品牌来说，你看早期代表该品牌的运动员就知道了。我的意思是，他们都是在各自的运动领域里具有反叛精神的人。所以，公司就有了“挑战常规”这样的座右铭，对吧？也就是说，我们的价值观其实是在说，我们确实会出于坚定信念而做一些可能引发争议的事情。但这是因为我们对这些事有着深刻的信仰。只要我们始终将这些事与体育以及服务运动员的理念联系起来，我们就愿意这么做。

02:22如果我们没有明确地将自己的言行统一起来，那么我们就活该受到批评和指责。所以我认为，对于任何正在努力应对这个问题、希望超越单纯交易、真正进入与受众建立真实关系阶段的公司来说——无论是大公司还是小公司——受众对你的好感，应该源于他们能从中获得切实的益处，无论是精神层面还是物质层面，这些益处能帮助他们实现人生的进步。

03:04你知道，当你达到那种地位时，我认为现在置身事外并不是一个选项。我觉得我们应该关注那些拥有同样成功水平的品牌。再说一次，这跟规模无关，因为有很多小型品牌，就是那种夫妻店式的小品牌，它们通过自己的业务做着了不起的事情，影响着那些服务不足群体的生活。但话又说回来，我们谈论的这么多内容，核心都在于真实性。就连写这本书的时候，我都会想，嗯，我该做多少社交媒体内容呢？在这个平台上，我这样做会不会显得不够真实？说到底，我之所以会因为这些问题的困扰而把人们逼疯，是不是因为，你知道的，我并不是一个喜欢抛头露面的人呢？

03:52但只要我从核心出发，从商业创造力的力量及其改变世界的能力出发，并清楚地建立这种联系，那么如果人们因此感到不满，那也只能接受现实。不过，大多数情况下，看看一些最成功的品牌就会发现，它们正是凭借这一点取得了商业成功，并加速了自身发展。所以，我接下来想说的是，嗯，你知道的，对于一个上市公司来说，我们的首要目标当然是从品牌和业务两个角度推动增长。但我越来越相信，在这个过程中，你必须融入——你知道的——成为一个优秀的企业公民，利用你的平台，将你的创新和灵感带给那些坦率说没有机会和渠道接触到这些的人。那我该如何找到要讲述的故事呢？因为如果我主持这个播客，然后心想，好吧，我需要设计标志、打造品牌，需要以一种能带来成功的方式来定位它——这通常是人们思考的方式。大脑总是在试图找到能通往成功的那条路。那么，我该如何让这个播客成功呢？你又该如何去发现那个故事，并知道该在何处以及如何讲述它呢？

05:22业务、品牌团队，不管是什么？那到底该跟哪个团队沟通，才能达到我想要的结果，也就是成功？对我来说，成功意味着它没有被过度包装。对我来说，成功在于对话的透明度和真实感，在于那种未经修饰的原始状态。有时候，品牌塑造恰恰就是这种“缺乏设计”的特质，才让一个东西取得成功。而不是那种老一套的、总是问同样问题的固定套路。所以，我特别欣赏你正在做的这一点，这又回到了“人性”这个话题——通过展现人性来激发情感。其中一部分就是让人们能在你或我们身上看到自己的影子。是的，我说的就是这个意思。这其实更多时候不是关于品牌塑造的传统方面，比如“我一定要确保每个播客片头都使用金色框架”之类的。说这话时，我自己也常常在要求某些业务增长时，对品牌色彩设定一些相当严格的标准。你可以随便选一个你最喜欢的品牌……

07:04要在一种字体、一种颜色或一个标志中建立起那种品牌资产，需要一定程度的重复，你需要构建起那个品牌框架，对吧？很多时候，初创公司几乎会跳过这一步。就像，不，得退回去。要真正建立起你的品牌识别符号、你的品牌元素。对吧？因为那就是你的画框。画框越坚固，里面的画作就越能闪耀光芒。而画框越薄弱，里面的画作就有点像是，它，它只是，它没有立足于一块坚实的土地，你明白我的意思吗。所以这就是为什么我在书里谈到了“画框中的画”，并强调要确保画框绝不会盖过画作本身。这就是我想表达的重点。就是说，嗯，当你在思考品牌、品牌元素以及如何通过不同平台最好地呈现它们时，嗯，这是一个正确的问题，但要确保这些元素不会削弱其中真正的故事叙述，也就是那幅画。而我发现这种情况经常发生。所以，为了尝试传达我们这个播客所做事情的核心，我们在品牌塑造方面会刻意采取一些做法，举个例子。

08:24其中一点是，我们始终要确保让人感觉像在家里一样。所以无论是在洛杉矶还是在伦敦，拍摄其实都是在我的真实厨房里，用一张看起来非常相似的桌子进行的。人们常常惊讶地发现，场景看起来完全一样。但我们总是要在家里拍摄，因为我觉得我们正在进行的对话都是很家常的对话，是人们在家里会聊的那种。这些对话不是说我们不能去一个巨大的摄影棚里拍，但那样就不符合我们的价值观了。

08:48还有一点，这里面很暗。这跟主题有关。有时它暗示着秘密。另外，这个播客的名字显然叫《一位首席执行官的日记》。你会想，一个人会在日记里记些什么。通常是一些比较深入的东西。还有所有这些细枝末节。这周我和杰克花了很多天时间，讨论要不要把麦克风去掉，因为它会破坏真实交流中那种人情味。

09:13所以我们正在考虑一些方法，可以把麦克风挂起来，把那个障碍物去掉。还有所有这些细节。我猜，这算框架的一部分吗？还是说，当你考虑品牌元素时，你主要指的是颜色之类的？不，我觉得那也算框架的一部分。你知道，当我走进一个空间时，我对设计和细节会有点强迫症。比如，我一进门就会看地毯、看椅子是什么类型的、看展示柜，还有里面的物品是什么。

09:41不管我是走进一家餐厅，还是昨晚下榻的酒店，我都会把一切都尽收眼底。但那并不是真正的体验，也不是真实的故事。你是通过这些元素来展现这期播客的故事的。不过，我真正想说的是，故事框架才是重点。而通过你的声音和这些对话所呈现的内容，则是框架之下的东西。但没错，这些识别元素、这些品牌要素确实扮演着至关重要的角色，因为我想说的是，当我走进去时，我喜欢的一点是，感觉一切都经过了精心的考量。

10:28这并非随意为之，因为对于那些缺乏对细节深切关怀的文化氛围的品牌来说——无论大小——这都是一种错失。而我认为，最出色的品牌确实具备这种文化。当然，当你想到一些最成功的时尚品牌时，你会发现它们的内部有一种准则：任何细节，无论大小，都必然是经过深思熟虑的。所以，这就是设计，你知道的，是精心设计的情感。设计这个词，其核心其实就是意图。要有意图，并通过这张圆桌——你知道的，带有大理石桌面的这张——来展现一些关于你自己的东西。

11:20就好像所有东西都在互相呼应一样。相信我，我把我老婆和孩子们都烦死了，因为他们得跟这么一个总是把东西搬来搬去的人住在一起。比方说，时钟、书架，还有那些书，都得摆放得恰到好处。所以，如果我有问题的话，从某种程度上说，就是因为我总是在追求完美。而这样一来，你最终可能会把一件东西的灵魂和个性都给剥离掉。好在在我整个职业生涯中，总有人能帮我平衡这一点。

12:07这又回到了“创造性张力”这个概念。比如，如果一家初创公司有两位创始人，我就特别喜欢那种一个代表艺术、一个代表科学的组合。也就是说，一个人在做决策时更偏向分析，而另一个人可能更不拘一格，更偏向右脑思维。我特别喜欢这种张力，因为一旦缺少了它，其中一方就会开始慢慢占据主导。这也是为什么我后来……我在俄勒冈大学商学院担任品牌学讲师。我面对的学生，主要是那些想成为未来总经理、企业家、产品开发者的年轻人，对吧？我的任务是告诉他们：没错，我们会学习如何制定品牌计划和品牌战略，也会完成这些任务，但同时你们还要进行品牌识别方面的练习。别担心自己是不是没有创造力，因为我特别讨厌听到有人说“我不觉得自己有创造力”。创造力的运用，确实往往属于那些通过经验和学习积累了熟练技能的人，比如建筑师、程序员等等。

13:30但是，一个想法的诞生和起源，我们所有人都可以参与其中。就像头脑风暴一样，我们都能参加。因为人们常常会说，嗯，我不会画画，我没有创造力。但我想说，那只是整个问题的一部分。你知道，这些年来，我主持过大大小小几百场头脑风暴会议，我从未在会议一开始就说，嗯，所有没有创造力的人现在都请离开房间，因为我们要开始构思和发挥创意了。不是这样的。这依然是左右脑思考者携手合作，共同构想出伟大事物的过程。