Greg Hoffman: Moment 77 - 耐克首席营销官：天才营销三步法：格雷格·霍夫曼

00:03我对此深有感触，也经常和我的团队讨论这个话题，而且你已经提到两次了，那就是细节的重要性。在你任职耐克的30年里，你是如何确保团队都注重细节的呢？是不断地提醒他们吗？还是说，我们还能做些什么，来确保我们的团队、与我们共事的人，甚至是我们自己，都能真正重视那些最微小的细节？是的，我确实相信，应该把一些东西公布出来——你可以称之为一种精神、一份宣言，或是一套原则——在其中清晰地阐明你的设计标准或创意标准究竟是什么。

00:43嗯，我一直都这么认为，而且这些想法可能会随着时间的推移而改变。但我非常信奉要公开分享，嗯，分享你所持有的那些理念和理想。我甚至想说得更深入一点。嗯，因为这些年我学到的是，我之前有点过于亲力亲为、自我创作了。当我真正开始管理团队时，我会暂时离开一段时间，等我回来时，就会像这样：“这是我们要在今年重点关注的六个细节原则。”

01:18但我没有让他们参与撰写那些内容。所以，这就像是：发布你所信奉的东西，邀请那些可能和你有略微不同意见的人加入这个过程，然后完成它，建立共识，再确保每个人都能理解。这样一来，当你继续前行，看到餐厅建筑，或者说商业建筑时，你就会发现，人们显然只是觉得“这样也够好了”，根本没人会去在乎它能不能获奖。重点不是拿奖，而是把一件事做到极致，为社会做出伟大的贡献——无论它是一座建筑、一本书，还是这个瓶身设计。你知道，这背后倾注了多少心思。我记得那好像是 Helvetica 字体。还有选择使用大小写，所有这些都是刻意为之的，比如黑底白字的设计。

02:31“人类燃料”这个名字？是啊。没错，问题就在这儿。我的意思是，一切总得从命名开始，对吧？而最难的事情之一，就是给一个产品或一家公司命名，因为这个领域已经人满为患了。但说真的，如果你能把名字定对，就能在营销上省下数百万。所以，如果我现在问你——我以前也这么想过——我手下有十万人的团队，我希望他们都成为出色的营销人员，但我们只能给他们三条指导原则，他们会把这些原则带在身上。这些可以是理念、想法，什么都行，但我们只能给三条指导原则，希望借此帮助他们走向成功。那么，这三条最重要的指导原则会是什么呢？

03:13我先说说我认为的三个特点吧。我觉得，我们将具备共情、好奇，以及——我们暂且称之为勇气或冒险精神——这些主导特质。正是这三个特质，将是我们为人所知的标签。就拿共情来说吧，对我来说，在营销过程中，我在《The Diary Of A CEO》一书中提到的原则就是：看见他人所见，发现他人所未见。最出色的营销团队和传播团队，都能够层层剥开表象，深入到一个人、一座城市或一个社群的内心，找到潜藏在那里的深层洞见或真相，然后通过故事讲述的方式将其呈现出来。这又回到了迈克尔·乔丹的例子。关于他扣篮的广告，你还能再拍多少条呢？所以，共情就是要更深入。无论你是在设计一款产品，还是在做其他事情，这都意味着你要揭示出真正需要解决的问题。你不是仅仅观察到某种行为，然后就草草得出一个假设，而是真正花时间不断深入挖掘。这就是“看见他人所见，发现他人所未见”的含义。而好奇，则意味着要跳出自我。因为……

04:43首先，你得有那种洞察力，对吧？你得知道自己要解决什么问题，而且对此要非常清楚。但接下来，你需要把这个想法展示给全世界看，而在这个过程中，你往往需要一些灵感迸发的契机。这也就是为什么我们要看耐克的“气垫”——这大概是运动鞋历史上最伟大的创新了。对吧？气垫、气囊，还有运动鞋里的气垫缓震技术。其实，这个想法来自一位美国国家航空航天局（NASA）的工程师，他当时正在为宇航员的太空探索头盔研发一项创新技术。

05:22他把这个理念带给了耐克，这才催生了耐克气垫技术。这就是我所说的，要从本行业之外寻找灵感。这就是“从外部汲取灵感”的理念。所以，首先要有好奇心，要放眼外部，要跳出自我。然后，最后一点就是，我们从不墨守成规，我们志在取胜。我们对现状从不满足。我们希望人们能勇于追求下一个目标，而不是安于现状，用和别人一模一样的方式去提供产品、服务和故事。

06:05所以我们也想成为一支对品牌塑造的方方面面都近乎痴迷的团队。你可以想象，如果一个团队能对他们所服务的对象抱持深刻的同理心，那该有多强大。他们善于学习和提问，好奇心爆棚，总是能超越眼前的事物，去发现更多可能性。因为创新很大程度上在于跨界迁移——你把某个东西从这里带到你的行业，就能彻底改变游戏规则。而关于承担风险这一点，关键在于不能让团队成员觉得他们必须申请许可才能发挥想象力。我觉得这一点真的非常重要，因为如果你营造了一种文化，让员工思考前必须先请示、必须先获得批准，那么我认为，你就不可能被视为所在领域的领先创新者。好了，这只是其中几点。不过，我还可以告诉你，当我担任首席营销官时，曾对我的营销主管们做过一个非正式的调查。当然，我可能有偏见，但我当时觉得——而且我至今仍相信——这是我们团队有史以来最棒的一支营销团队。我问他们：“在面试任何营销岗位时，你们最看重的两个特质是什么？”

07:44在耐克营销团队里。大家一致选出的前两大特质是好奇心和协作精神。说真的，每个人都这么认为。这两者其实是相辅相成的。我希望找到那种总是在寻找灵感，并且对队友、对消费者、对科技、娱乐和艺术都充满好奇心的人。同时，我也希望这个人能与他人融洽合作，对吧？你能感觉到，这个人既有自己的主见，相信自己，又懂得如何在团队中发挥作用。

08:30而那两档节目最终脱颖而出。而且，你知道的，我觉得时至今日依然如此。