Rory Sutherland: Moment 125: 营销学教授：你可能在不知不觉中犯下的最大商业错误
Moment 125: The Marketing Professor: The Biggest Business Mistake You’re Probably Making Without Realising It
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其实，这正应了你播客《The Diary Of A CEO》的名字，也是当今许多现代商业的一大诅咒：人们往往对那些能立刻量化的事情过度痴迷，却对那些很有价值、却难以用数字衡量的事情投入不足。没错。就拿用户参与度或忠诚度来说吧，当然，值得注意的是，衡量客户忠诚度的速度比衡量转化率要慢得多。因此，与更广泛的品牌建设相比，投入在效果营销或销售漏斗底部的资金要多得多。这是整个商界一个普遍存在的问题：资金未必是因为投在那些渠道上更有效才投过去，而仅仅是因为在那里更容易证明它有效果。
The Diary Of A CEO 播客访谈文稿翻译： Steven Bartlett： 说真的，世界总是充满太多不确定性，我们根本没法提前知道自己的客户到底是谁。所以，你想啊，潜在客户里有 97% 在任何特定时刻都还没进入“待购买”状态，因此他们不会被搜索、再营销或者任何其他手段触达。在这种情况下，提前把钱花在那 97% 的人身上，依然是一种非常有效的做法。而人们之所以做得太少，是因为这件事很难量化。
说到这一点，因为我以前在广告行业工作过，所以我们经常和客户聊这个话题。就是你会遇到某类客户，他们对漏斗最底层的转化效果近乎“迷信”。如果追踪不到，或者不清楚用户确切的意图，他们就说：“我不干，我绝对不干。”但有时你也会遇到完全相反的情况，就是那种只喜欢在品牌宣传上花钱的人。其实这两种做法都不对。是的，我觉得他们都没做对。
是的，我的意思是，Mark Ritz，一位非常优秀的市场营销学教授，总是强调“两者兼顾”的重要性。他说，当我谈论品牌营销的重要性时，你们千万不要误解为我在贬低数字营销。事实上，我甚至更进一步地说，在很多方面，漏斗底部才是你最先需要优化的地方。因为如果漏斗底部存在瓶颈，存在某种限制、问题或缺陷——你知道的，如果你的转化率非常低——那么花钱打广告就毫无意义，因为你只是把更多人带到一个令人失望的体验中而已。
你这是在浪费钱。所以，你必须搞定后端。如果非要较真，从理论上讲，你首先应该优化的，是复购率。因为你已经花大价钱把这些客户吸引过来了，而这个指标总是让我特别着迷。就像我们 earlier 聊电动汽车时，我说过，关于电动汽车的问题，不在于有多少人正在购买，也不在于七月份英国新车市场中，插电式车辆占了多少百分比。
现在，从长远来看，真正值得问的问题只有一个：买了电动汽车的人，还会不会再买回汽油车？因为如果答案是几乎没人会买，那好吧，你可能不知道 S 型曲线的具体形状，但你知道它的增长一定会非常惊人。所以，我认为在市场里要理解的关键是，你的产品到底能在多大程度上促使消费者转向它。然后就是产品的终身价值。
所以，你会从复购开始，然后看转化率，再一步步往上走。但通常会发生的情况是，当人们执着于对一切都进行量化时——顺便说一句，值得注意的是，所有大数据都来自同一个地方，那就是过去，明白吗？——所以大数据能告诉你的关于未来的信息终究是有限的，尤其是当你在期间经历过像疫情这样重大事件的时候。
正如大卫·奥格威那句名言所说，你做广告的对象不是一支严阵以待的军队，而是一支流动的游行队伍。人们总是在不断地进入和退出市场。所以你说得完全正确，确实有些人纯粹就是为名气而来。顺便说一句，我想在某些品牌品类里，这样做是合适的。如果产品是通过零售商销售的，换句话说，如果主要是在实体空间里销售，你或许可以这么说——打个比方，对于汉堡王或麦当劳来说，这在某种程度上并非一个完全荒谬的观点。不过现在情况变了，因为他们突然需要考虑配送问题，需要考虑人们是通过应用程序下单还是通过第三方平台下单，因为这对其业务有着重大影响。但与此同时，是的，我的意思是，悲剧在于这种虚假的二分法——一边是品牌广告，另一边是你所说的效果营销或数字营销，就好像你必须在两者之间选一个似的。可平衡点在哪里呢？又该如何找到这个平衡点呢？这仅仅是凭直觉就能做到的吗？
这仅仅是一种感觉吗？其实是有数据支撑的。就拿 Liz Burnett 和 Peter Field 的研究来说吧，他们给出的比例略有不同，但大体上都会提到一个 60-40 左右的数字，也就是所谓的品牌大众媒体支出占大头。这当然是因为两者之间存在着互利共赢的关系。漏斗顶部的投入能让漏斗底部的成本更低。我生命中的前 20 年都是在做直接营销。说实话，你知道的，因为当时直接营销已经过时了，我们花了很多时间去贬低广告支出，就因为他们的预算比我们多得多——当然，这么做未必就公平。
不过，他们也比我们更受“优待”，因为他们不必非得把效果证明到同样的统计显著性水平。但我们很快就意识到，首先，推广一个从来没人听过的产品，做直接营销，是再难不过的事了。而且，我举个例子，每次美国运通公司一上电视，或者在大众媒体上大张旗鼓地做广告，直接邮寄广告的回复率虽然可能不会翻倍，但确实会显著增长。
你就不用那么拼命了。但你又必须努力。这句话说得真好，它出自一本书，我得先确认一下作者的名字和书名。我记得作者是 Matt Johnson，他刚写了一本书，叫《Brands That Mean Business》。他有一句名言，大意是说，拥有一个强大的品牌，就意味着你是在“轻松模式”下玩资本主义的游戏。没错，事实就是如此，名气在某种程度上能带来很多好处，而这些好处未必直接体现在销量上。举个例子，就算你搞砸了，你的客户也会更宽容。好，我们以苹果为例。我的意思是，苹果有好几次推出的产品都存在比较严重的缺陷，而这些缺陷如果发生在其他品牌身上，可能后果相当致命。
你知道的，比如那款著名的手机，如果你拿反了，它就打不了电话。而考虑到苹果品牌周围那种近乎“扭曲现实”的影响力，人们很快就忽略了这些问题。所以，你知道的，人们对价格的敏感度就降低了。顺便说一句，这一点也不容易衡量。衡量某个东西对销量的影响程度很容易，但要衡量它对价格弹性的影响，以及你究竟能在多大程度上收取溢价……
因为它是个很棒的牌子。因为它是个很棒的牌子。这更难衡量，因为你没有“反事实”依据。当你卖掉一件东西时，“反事实”是指你假设如果没有这次销售，这件东西本来卖不出去。但如果你把一件东西卖出了高价，你其实无法确定，如果没有广告宣传，它是否还能卖出那个溢价。所以，在某种程度上，那种追求完美衡量、想把营销变成某种“牛顿物理学”的想法，有点像是在拜一个假神。
女士们、先生们，《The Diary Of A CEO》这本书终于问世了，就在今天正式出版。书名叫《商业与人生的33条法则》。我花了很多年写这本书，但用来整理书中信息的时间更长，大概有十五年之久。如果你曾想过在人生的某个时刻去创建一些东西——无论是在工作中组建一支优秀的团队，还是组建一支足球队、笼式网球队，又或是一家企业、一个组织、一个慈善机构，总之，任何你想建立的东西——那么这都要求你懂得如何理解他人、如何讲述精彩的故事，而最重要的是，如何理解你自己。所以，我相信这本书绝对值得一读。你知道，我以前也写过书，这是第二本，但这一本，这一本才是能为你带来最大价值的书。现在，下方的描述区里就有一个链接。前30位订购了这本书，并在社交媒体上发布、同时@我的人，将能收到一本非常特别的金色版本。请你读完之后，通过任何一个社交媒体平台给我发消息，告诉我你的想法。谢谢大家。