Will Storr: Moment 101 - 这一项技能将彻底改变你的人生：威尔·斯托尔
Moment 101 - This 1 Skill Will Transform Your Life: Will Storr
嘉宾：Will Storr
全文文稿 · 按对话顺序保留完整内容，深入理解上下文。
本篇目录1 章节
§01文稿 — 第 1 部分§01文稿 — 第 1 部分
在《CEO日记》中，我们收集了数百个由嘉宾留下的问题，并将它们写在了这些卡片上。每张卡片上都写着一个《CEO日记》的提问，以及提问者的名字。翻到背面，还有一个二维码。如果你扫描这个二维码，就能看到是哪位嘉宾回答了这个问题，并观看他们回答的视频。每当我主持这档播客，每当我们提出像今天这样的问题时，我都会对嘉宾产生一种强烈的亲切感。我们制作这些卡片的初衷，就是希望你能在家中通过分享脆弱，与你最爱的人建立起那种连接。而且我有个好消息要告诉大家：从今天起，你可以前往 theconversationcards.com，将自己的名字加入等候名单，成为首批拥有自己一套对话卡的人。没错，网址就是 theconversationcards.com。说到你刚才提到的故事讲述，在我们的叙事中，你2019年出的那本书正是关于故事讲述的。因为我之前从事市场营销工作，所以特别想读这本书。我想，在开始录制前我们也聊过，很多人看到一本书……
在封面印上“故事讲述”这个词，然后认为他们可以在营销或商业领域加以利用。关于人们如何在商业和营销背景下讲述精彩的故事，你学到了什么？嗯，其实学到了不少。我在Section 4教授商业故事讲述课程，这是一家美国的在线教育科技公司。我在那里开设了一门关于商业故事讲述科学的课程。而且，你知道的，我们天生就是会讲故事的人。
我们是通过故事来思考的。你知道，叙事基本上就是我们体验和感知自我与生活的方式。所以，就像我在那门课程里说的，如果你作为一名市场营销人员不会用故事来沟通，那你根本就没在沟通。逻辑、事实、数据、统计——这些都不是大脑的语言。大脑的语言是开头、中间和结尾，是一个角色如何克服重重障碍。我认为我们一直在讨论的很多东西都很重要，尤其是人们是用情感来思考这个观点。
你知道，感情是第一位的，故事是第二位的。故事是为了印证感情而存在的。所以，如果你想讲述有说服力的故事，就需要首先确切地了解你正在和谁沟通，需要了解他们对世界的看法，他们对自己的感受，他们对正义之类的看法，以及他们的价值观是什么。这意味着你需要从群体的角度去理解他们。他们属于哪些群体？谁是他们的榜样？
他们的反派角色是谁？是什么在激励他们，又是什么让他们失去动力？所以，在你真正开始写故事之前，你需要先弄清楚他们对这个世界持有什么样的看法。那么，一个糟糕的故事，大概是因为……你知道，我在之前的生意里思考过这个问题，那个生意在讲故事方面非常成功。我的第一家公司叫“社交链”，它后来发展成了一个规模很大的企业，在全球可能有一千名员工。我们最初是一家营销机构，从来没有销售团队，因为我们专注于讲故事。
那些故事是我在社交媒体上和舞台上讲述的。所以，每当我走上舞台，为了争取苹果或可口可乐等客户的业务而介绍我们的公司时，我其实都会先从我与母亲的关系谈起。那会是我走上舞台后说出的第一句话。无论台下是一千人还是一万五千人，我都会讲述关于我母亲的故事。通过那个关于我母亲、我的成长经历、我所经历的挣扎以及所有这些事情的故事，大家最终会了解到我们的业务、我们所做的事情，以及我们完成的出色工作。
但那只是序言。这也意味着我们从来都不需要销售团队。我一直相信，如果我当时走上舞台，一开场就讲案例研究，那Social Chain就必须配一个销售团队去挨家挨户地推销。而且我认为，这正是企业常犯的最大错误之一。他们在做推介、在台上演讲、在社交媒体上发帖时，总觉得听众想要听那些亮眼的数字，想听他们为客户带来了多少浏览量之类的。但这似乎与现实并不相符。不，完全不是这样。我的意思是，当你在讲述关于你母亲的故事时，你是在建立情感连接，所以人们会立刻站在你这一边，你会让他们感觉良好，会唤起他们的情感共鸣。我用来进行商业故事讲述的框架是这样的：人的大脑处理现实的方式其实是一样的。也就是说，他们才是自己故事里的主角。你并不是站在舞台上的那个英雄，向你推销产品的公司也不是英雄，他们才是自己故事里的主角。他们有目标，有想要追求的东西。我们会有……
你知道，我们人生的剧本是怎样的吗？是观众，是的，是观众，是你想要呈现给那个人看的。然后有一位名叫克里斯托弗·布克的天才故事分析家，他写了一本很棒的书，叫《七大基本情节》。他在书中谈到了故事创作中的原型人物，他称之为“光之人物”。他举的例子就是《圣诞颂歌》中的三个幽灵——也就是查尔斯·狄更斯笔下那个关于斯克鲁奇的故事。斯克鲁奇是那个故事的主角。但三个幽灵的出现，是为了向他展示过去的圣诞节、现在的圣诞节和未来的圣诞节。他们帮助他获得自己真正需要的东西，那就是成为一个更好、更无私、更慷慨、更有爱心、更乐于付出的人。他们进入他的故事，是为了为他指明方向，帮助他得到所需之物。所以我认为，对于大多数公司、组织以及领导者来说，合适的定位并非成为主角，因为你的受众才觉得自己是主角。而你，是“光之人物”，你的存在是为了帮助他们实现目标。所以，当你一上来就说“这是我的所有奖项”“这个人曾这样评价我”“这里有一些统计数据”等等，那你就不是一个“光之人物”。你只是……
把自己塑造成英雄。人们真正想知道的是，你怎样才能帮我得到我想要的东西？而这正是你必须讲述的故事。你能给我举一个什么样的例子，让我真正从实际意义上理解这一点呢？你有没有见过哪个品牌在这方面做得特别好？有没有这样的例子？说真的，不知为何我脑子里首先想到的是耐克。是的，没错，耐克确实是一个非常有趣的例子。显然，耐克最近做的一件事就是围绕科林·卡佩尼克展开那则广告活动。虽然这引发了争议，但我觉得在那次广告活动之后，他们的销量提升了大约6%。这确实是一个很好的例子，说明了一个组织如何像灯塔一样发挥引领作用。
所以，科林·卡佩尼克的这场运动跟鞋子毫无关系。你知道的，他们并没有说，我们的鞋子能让你跑得更快8%，我们有这种弹性鞋底，还有这种绝不会让你绊倒的神奇鞋带之类的。你知道，他们的产品参数表里并没有这些。他们纯粹是在讲述一个故事。他们已经弄清楚，他们的客户群体在全球范围内大多都认同这一套理念。而这些就是他们的目标。
你知道的，他们想要吸引的目标受众希望实现某种种族社会正义，这对他们来说很重要。所以耐克基本上是在说，你知道的，我们是这个故事里的光明力量。你知道的，我们站在像科林·卡佩尼克那样单膝跪地的人这一边。你知道的，我们相信黑人的命也是命。所以他们把自己塑造成一个光明形象。而如果你理性地想一想，这其实有点疯狂。
就是说，一家鞋企为什么要搞这种政治相关的东西呢？但这其实是因为他们在讲故事，因为他们把自己塑造成一个投身于某种——你知道的——特定全球使命的光明形象。而为了加入这场使命，你就去买耐克的鞋子，而且这招确实奏效，你知道的，效果非常好。我的意思是，我特别喜欢讲的一个经典例子，就是大众汽车在60年代播过的一则广告。
而且这算是第一种现代意义上的广告。这是人们第一次看到后，能立刻认出这就是我们今天所见的广告形式。所以在这则大众汽车广告之前，你知道的，所有广告都只是在罗列数据。比如，这是一款多么出色的轮胎，它能让你从0加速到60，云云。然后大众汽车制作了这则非常棒的广告，因为当时还是黑白时代，所以广告是黑白的。广告里就只展示了一个人，外面正下着大雪，一场暴风雪正在肆虐。
然后这个人钻进车里，调转车头，你知道的，就在黎明前，他发动引擎，驾车穿越暴风雪，穿越暴风雪，再穿越暴风雪，然后打开巨大的棚门。接着你就能听到那台大引擎发动起来，他的除雪车就开了出来。那问题来了，开除雪车的人是怎么到达除雪车旁边的呢？答案就是一辆大众汽车。这真是一个简单又有效的故事。它把大众汽车塑造成一个轻盈的形象。
我们正在帮助英雄实现他的目标。而且，你知道的，我不认为大众汽车在穿越暴风雪方面就特别出色。我不这么认为。而且他们当然也没有在事实上声称，说我们凭借这个统计数据，在这一点上比路虎或者其他什么品牌更胜一筹。事情就是这么简单。而它彻底改变了营销方式。它改变了一切，因为他们找到了那种轻量级的故事讲述形式。
那么，他们是在说大众汽车能让你成为那个移山倒雪的英雄吗？没错，就是这样。而耐克则是在说，耐克的鞋子——通过与科林·卡佩尼克联系起来——能让你成为社会活动家的英雄。英雄，没错。就像科林·卡佩尼克那样。对，完全正确。嗯，太有意思了。我觉得基于这一点，我得改一改我旗下几家公司的一些做法。我觉得我们在经营过程中，常常会忘记情感才是最关键的因素。我想到我旗下几家公司一直在写的各种简报，还有我们制作的各种视频，我们有时总以为，观众在生活中真正想要的是那些事实、数据和信息。
但要把人们吸引到我们正在做的任何事情中来——无论是时事通讯、推文还是其他什么——最有效的方法就是把情感放在首位，认真思考内容所传递的情感到底是什么。没错，完全正确。就拿耐克的例子来说，我的意思是，自全球金融危机以来，我们生活在一个政治局势日益紧张的时代。而人们总是有群体归属感。所以，那些成功的说服者通常会做的一件事，就是利用这种群体归属感来打动人心。
而且，你知道，有时候这招对科林·卡佩尼克是行得通的，就像吉列剃须刀那次广告活动，它之所以没成功，是因为你基本上是在攻击自己的目标受众。所以那次，你知道，就没那么成功。我记得百事可乐有个广告特别糟糕，是肯达尔·詹娜出镜的。天哪，我正想着那个呢。他们基本上就是……对，那个广告简直……嗯，它把一个超级富有、美丽的白人女性模特塑造成对抗社会不公的英雄。
而喝下这种含糖饮料会有所帮助。是啊，你知道的。这一切都乱套了。没错。所以我认为，各组织现在都察觉到，我们如今能够成为榜样人物的一种方式，就是展现出自己正在协助那些对人们——尤其是对年轻人——变得非常重要的政治目标。有些人做得对，有些人则做得不对。不过，这背后确实有一套科学方法，不是吗？是的。我们聊得越多，我就越意识到，当你理解了其中的角色定位以及受众群体之后，这背后确实存在一套科学方法。
你内容或作品中的角色定位，以及正如你所言，观众在何处看到自己的影子，以及他们是否感到被代表，这些都非常重要。