Rory: 苹果和特斯拉一直在用的营销秘诀：罗里·萨瑟兰
The Marketing Secrets Apple & Tesla Always Use: Rory Sutherland
Guests: Rory
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§01文稿 — 第 1 部分
当你的猫行为更古怪，或你的狗叫声更大，你的乌龟移动更慢，你的猫看起来更口渴，
或你的小狗行为更笨拙。
无论白天黑夜，如果你不知道出了什么问题，要知道该去哪里。
Veg 宠物急诊。
我是凯特。
Veg。
为宠物提供更优质、更贴心的急诊服务。
我认为，通过采用某些行为和技术，英国国家医疗服务体系可以极大地提升患者满意度。
比如什么？
嗯……
罗里·萨瑟兰。
他是一位作家、专栏作家，也是奥美英国公司的副主席。
全球最大的营销公司之一。
他是个广告人。
故事是人类信息的 PDF 文件。
它们是我们用来存储信息以及分享信息的载体。
如果你想改善人们的感觉，心理学比理性改进更值得探索。
不要提高欧洲之星列车的速度，要让旅途更愉快。
而这是你能做到的最巧妙的重新定义之一。
优步的地图是一项心理层面的突破性尝试。
我们之所以对等出租车感到烦躁，其实并非因为等待的时间长短。
而是因为不确定的程度。
如果你有一张地图能显示出租车的位置，你基本上就能放松下来。
你真的可以在感知层面创造奇迹。
特斯拉的座椅套是什么？
它叫人造革。
不过说实话，我们本来会把它叫做……
那些老式的塑料座椅。
如果这能让东西显得更有价值，那算是一种欺骗吗？
闲话少叙，我是斯蒂芬·巴特利特，欢迎收听《一位首席执行官的日记》。
希望没人正在收听，但如果有的话，请替我保密。
罗里，首先，感谢你来到这里。
作为一个白手起家创办了营销公司，并且在我人生大部分时间里都从事着与你类似行业的人，我一直都非常敬佩你。
就连我团队里的年轻成员也常常提到，你一直是他们开展工作时的重要灵感来源，尤其是在
像 TikTok 这样的新平台上，因为你很多工作背后的原则、心理学以及那种理性思维，真的非常非常经得起时间的考验。
所以，感谢你来到这里。
那真是莫大的荣幸。
待会儿我们再来互相表达一下粉丝的热情。
但说真的，我认为其中一个非常重要的洞见——我希望它能激励所有在我们行业及相关行业工作的人——就是当你创造出感知价值时，你实际上就是在创造价值。
价值既可以在工厂里创造，也完全可以在人们心中创造。
而且我认为，过去关于营销有一个不幸的说法，把它当成某种可有可无的附加品。
仿佛它只是在产品或服务本身真实内在价值之上撒下的魔法粉。
而我完全不同意这种看法。
我认为……
我们之所以珍视某些事物，并非因为它们本身是什么，而是因为它们意味着什么。
而它们意味着什么，则取决于具体情境。
通过讲故事、设定框架以及重新定位语境，这种意义可以被极大地改变。
你完全可以利用心理机制，让事物变得更有价值、更令人愉悦、更加珍贵。
这是一个重要的观点。
我可能还想补充一点，坦白说，这一点可能过于雄心勃勃，但我还是要提出来，那就是我其实认为创造一种对环境非常友好的价值形式是很有意义的。
因为你通常可以创造意义，并赋予产品以意义。
而且所需的碳排放量，远少于将产品做得大三倍或快五倍所必然带来的碳排放。
而且，我的观点是，如果我们正在寻找突破性的、十倍级的“登月式”改进，
实际上，找到心理层面的“登月式”突破，要比找到技术层面的更容易。
你想，要让火车提速10倍，在1840年，或者说1820年，那是可能的，对吧？
但现在要做到这一点就非常困难，甚至到了危险的程度，或者说，是一个极其棘手的工程难题。
但要让一次火车旅行变得愉悦10倍。
在我看来，这仍然是可以实现的。
那你给我举个例子吧。
在你看来，有什么例子能让人立刻想到，有人成功地为某个事物或品牌注入了巨大的“登月式”价值？
只涉及市场营销和广告。
但我一直特别喜欢的一点是，我认为优步的地图功能是一个极具心理洞察力的突破性设想。
它的灵感来源——这个故事可能是真的，也可能不是——据说优步的一位创始人是看了《007：金手指》后受到启发的。
当他看到邦德利用追踪器追踪金手指时，DB4 仪表盘上有一个滚动的地图，可以显示金手指那辆车的位置，让邦德能够在不被发现的情况下一路尾随。
然后……
那一点之所以非同寻常，是因为它基于对人类心理的一次非常巧妙的洞察，而我们大多数人其实并没有意识到这一点，那就是：
我们会说，而且会很有把握地说，我们确实认为，出租车迟迟不来，这种感觉让人讨厌。
而出租车很快就到，这种感觉则让人喜欢。
因此，一个理性的人或工程师对此的回应可能是：我们需要的是一个预测算法，让出租车能够出现在我们预测需求旺盛的区域，从而更快地服务客户。
顺便说一句，这样做本身并没有什么不妥。
这或许是非常值得去做的一件事，尽管需要说明的是，要实现这一点，需要相当大的规模。
但地图功能真正的洞察在于，在内心深处，你知道的，在杏仁核的某个地方，我们等待出租车时真正感到困扰的，其实并不是等待的时长。
关键在于不确定性的程度。
换句话说，他到了吗？
也许他把车停在拐角处了。
要是他找不到那个……
房子，也许他已经走了，电话里的人是不是在撒谎？
因此，从叫出租车到等待它到达的这段时间里，人们普遍都承受着巨大的压力。
现在，有趣的是，你确实可以通过让出租车很快出现来减轻这种压力，或者至少缩短压力持续的时间，但压力本身仍然存在。
另一方面，如果你有一张能显示出租车位置的地图，
你基本上就能放松下来了，明白吗？
而不是心里想着，天哪，他到底在哪儿？
我敢肯定，也许他已经走了。
我最好现在就去雨里站着，免得他找不到我或者等得不耐烦。
你只要看看地图，就会想，哦，快看，他被堵在那些红绿灯那儿了。
我再要一杯品脱啤酒。
好，现在有趣的是，无论有没有地图，等待的时间长短都一样。
你知道，从时间和持续时间的纯量化国际单位来看，没有任何区别。
但等待的体验却截然不同。
这几乎是从一个依赖信任的系统转变而来——你有多信任那家公司？他们过去的表现如何？
他们有时会骗我吗？
其他出租车司机有时是否也骗过我？而现在这个系统几乎完全无需信任，因为我不需要信任你，我自己就能看得见。
而且我想，这里还有一个信任的因素——好吧，在伦敦，过去是由“伦敦通”考试所提供的。
而“伦敦通”考试本身很有意思，我偶尔也会讨论这一点：它真的关乎知识本身吗？
换句话说，我们并不需要黑出租车司机去学习
到这种精细的程度。
现在我们有了卫星导航技术。
那些纯粹讲求实用的人会想，我凭什么要花大价钱雇一个黑出租车司机去学习所有这些知识，而他明明可以花 300 英镑买个 TomTom 导航仪，把它固定在仪表盘上就行了？
这么说也确实有道理，对吧？
唯一另一点是，你拥有高度的信任。
关于“知识”考试，其中一个很棒的点在于，它属于沉没成本。
它是一种承诺的证明。
只有当你真心想成为一名优秀的出租车司机时，你才真的会去经历这个过程。
此外，它……
如果你仔细想想，你花了大概一年半、两年的时间，骑着一辆轻便摩托车，带着那种夹板在伦敦到处跑，为“知识”考试做准备，对吧，
那你可就真是个傻瓜了，等于第一天就把自己的出租车执照给弄丢了，不是吗？
明白吗？
你知道，换句话说，它确实有其意义，有点像中世纪的行会。
他们要求加入行会必须满足极其严苛的条件，但这恰恰保证了诚信。
因为考虑到当初为了加入行会所付出的努力，一旦被逐出行会，其代价实在太大，所以根本不值得去作弊。
你在书中还提到，让一个过程变得更复杂，有时反而能吸引更多消费者。
也就是说，这有时被称为“宜家效应”，它确实……
宜家的创始人兼老板坎普拉德认为，顾客自己动手组装家具，这一点有助于提升家具在他们心目中的价值。
换句话说，你在组装和制作过程中投入了心血。
你也可以说，这消除了人们对低价的负面看法。
好，我给你举个例子来说明这一点。
“便宜的草莓”和“自助采摘的草莓”之间，其实有很大区别。
自助采摘的草莓虽然便宜，但人们心里清楚它便宜的原因，那就是自己参与了采摘的劳动。
我必须亲自去田里把草莓摘下来。
相比之下，“便宜的草莓”可能会让人产生一些疑虑，因为你会看着市场上的草莓想，嗯，如果这些草莓真的很好……
他们为什么不按全价出售这些产品呢？
这有什么问题吗？
所以很多时候，你知道，有时你反而得把东西定得更贵，才能让人觉得它值得信赖，说来也怪。
明白吗？
你知道，有时候东西好得不真实，消费者反而不会相信，尤其是当一件东西很便宜时，除非有明确的说法解释成本节省在哪里。
我的意思是，我觉得很多低成本航空公司就是如此，如果你想想看的话，对吧，
他们花了很多功夫来强调你买不到哪些服务。
你没有餐食，对吧？
托运行李还得另外付费。
易捷航空一开始可没有这些。
你甚至都选不到预先分配的座位，明白吗？
那感觉，你知道，基本上就跟坐公交车没什么两样。
你必须在线预订。
你没法通过旅行社预订。
而这些限制，在某种程度上……
是为了让消费者相信，这里确实存在一种正当的省钱方式。
现在，如果你当初推出易捷航空时宣称，我们的服务跟英国航空一样好，但价格只有一半，那些不信任的消费者就会问：
你们是怎么做到的？
好吧。
这难道意味着你们不维护发动机，还是飞行员都是从监狱里临时放出来的？对吧？
你肯定会开始产生怀疑。
所以有趣的是，围绕某个产品的负面传闻，有时反而可以用来抵消消费者通常会想象到的那些负面因素。
如果宜家出售的是已经组装好的家具，而且不是在仓库里卖，而是在那种类似高档鞋履风格的精品商场里卖。
我们就会觉得背后有点不对劲。
所以，你知道的，还有一个很妙的“宜家效应”，也就是亲自去一趟宜家、在迷宫般的商场里穿行的这个过程，几乎让你不可能空手而归。
你知道，你至少得买些小茶蜡烛，才算不虚此行。
现在，我想这种现象最早的体现，虽然它有时被称为“宜家效应”，
是一个非常著名的营销案例，关于 Betty Crocker 蛋糕粉的。当时他们有一种蛋糕粉，你只需要加水，放进烤箱，就能烤出一个蛋糕。
但销量并不好。
后来一位心理学家介入，他说，这个过程付出的努力还不够，让人感觉不到是在真正烹饪。
于是他们加上了那句广告语：只需加一个鸡蛋。
虽然加鸡蛋这一步实际上增加了成本，也带来了一点麻烦，但产品却突然变得受欢迎多了。
为什么呢？
大概是因为这样一来，才算是真正的烹饪了。
你是在为家人准备食物。
你不再只是走捷径而已。
也许吧。
我的意思是，这是一个有趣的辩论，因为我们并不完全确定，这项研究是否已经达到了学术上绝对严谨的确信程度。
但即便如此，在营销领域流传着一个非常普遍的说法，即有时反直觉的做法才是关键，我想这就是我们能从中得出的全部结论。
在商业决策中，我们能从中得出的全部结论就是：有时反直觉的方法可能反而更好。
然后我就想到了现在这类现代餐品配送公司。
显然，在其中一个极端是极致的便利。
比如优步、优步外卖等等配送服务。
然后还有处于中间地带的服务，他们会把食材寄给你，并告诉你该怎么下锅烹饪。
比如Gusto或者HelloFresh这样的公司。
没错。
但你只需要把它们下锅翻炒一下就行。
而且大概只需要10分钟左右，我想这大概正好迎合了人们那种希望自己亲手烹饪了的心理需求。
这事儿挺奇怪的，因为 Gusto 的一位创始人实际上在封锁前不久才认识我。
说实话，一开始我完全搞不懂这个产品是怎么回事。
顺便说一句，这事儿真的让我很感兴趣，因为比尔·盖茨曾经这样评价科技：我们在使用科技时遇到的问题在于，人们不知道自己想要我们能提供的东西。
而我想说的是，
越来越让我着迷的一类东西，是经济学家所说的“体验型商品”，也就是说，只有真正使用它，你才能体会到它的价值。
我必须承认，当我接触到 Gusto 和 HelloFresh 时，
我当时觉得，这玩意儿有点傻。
我有个 Cardo 账户。
我可以在 Sainsbury's 下单，然后去店里自提。
而且，更准确地说，我妻子有 20 到 30 本各种各样的烹饪书。
我要做的无非就是从烹饪书里选个食谱，下单买好所需的食材，跟着步骤做，在家一煮，搞定。
那我到底为什么要需要一个盒子里装着按比例搭配好的预制食材，再附赠一张食谱卡的东西呢？
不过不管怎样，我遇到了这么个人，他说，嗯，我给你寄个免费的盒子。
要知道，我可不是那种，你懂的，不知好歹又刻薄的人。
我说，我才不想要你那臭烘烘的免费食物盒子呢。
而且我记得那会儿差不多是疫情刚开始的时候。
所以当时我也不确定食物是不是还能一直供应充足。
于是我说，好啊，你懂的，当然可以。
我求之不得。
另外一件事是，我大概订过 Gusto 的盒子……
我们唯一停订的原因其实是厨房重装，有一段时间没有烤箱。
但几乎每周，我隔壁办公室的助理安娜也都会订一个 Gusto……
自从体验过之后，两年半以来，大多数周她都订了。
你让我解释一下这个。
我的意思是，这正是它如此美妙之处，而我很难完全解释清楚。
因为一旦体验过，就会发现这是一个多么吸引人的好处。
试试看。
好的。
这可能是因为这些食材的比例恰到好处，而且保质期有限，所以促使你必须把它们烹饪掉。
因此，这也促使你做出最终堪比餐厅水准的菜肴。
而且在家就能做到，不需要花费太多功夫，顺便说一句，分量也相当健康。
外带食品的一个问题是，如果你想换换花样，最后往往会得到多得离谱的分量，不是吗？
§02文稿 — 第 2 部分
结果你要么把这些食物留在冰箱里，要么就会产生大量的食物浪费。
因为餐厅可不一样，他们会想，要是给客人的食物稍微少一点，他们或许就会再点一份甜点或其他东西。
但外带食品可没有第二次机会让你再加量。
所以，我想所有外带餐厅最担心的，就是给客人的分量不够多。
这样一来，你就能以一份速食餐的价格，吃到一顿堪比餐厅水准的、由自己亲手烹制的饭菜。
这非常合乎逻辑。
那不合逻辑的是什么呢？
有没有什么惊喜和愉悦呢？
说真的，我并不……
我手头只有一个产品，好吧，它堪称一个绝佳例子，这个产品确实在我内心引发了巨大的矛盾，那就是这款炊具。
我不知道你有没有那种能即时烧开水的器具。
哦，有，我有一个。
你那边就有一个，对吧。
顺便说一句，如果你想听这款炊具的故事，我可以讲给你的听众听，因为它非常有趣。
我想当时有两个人，
在联合利华，他们的主要任务其实就是发明杯装汤。
他们非常成功地把这件事做成了。
他们生产出了一种粉末状的汤。
然后其中一个人说，好了，任务完成了。
我们做出了速溶汤，烧一壶水，把水倒进去就行。
你就能得到一杯热腾腾的汤。
任务完成。
我该回去干我的老本行了。
而另一个荷兰人……
他觉得，不，我只解决了一半问题，因为你 still 得等水壶烧开。
不知何故，我猜他一定是个有点强迫症的发明家，他执着于解决速溶汤问题的另一半，那就是：我们怎样才能更快地弄出开水？
这在技术上超出了任务范围，但不知为何，这件事却让他完全着迷。
于是，他最终实际上创建了一家名为 Kruka 的荷兰公司。
现在，好吧，我内心那一半——你知道，也许是更清教徒、更理性的一半——在想，你刚花了一笔不小的钱，虽然还不到四位数，但也是个很大的三位数，买了一个速度极快的水壶。
而我内心的另一半则在想，我可不会再用回原来的了。
你知道，我不知道你和你的炉灶是什么关系，但在我体验过能即时泡茶、即时煮汤之后，现在要我再回到普通水壶，我觉得很难。
如果你想煮个荷包蛋，你可以往……
一个锅里瞬间倒入沸水。
你不必等水烧开才能开始煮。
当然，突然间你就会发现沸水还有好多新的、配套的用途。
但这一切在我看来都很有道理。
这完全说得通。
是啊，我的意思是，唯一的问题是，我觉得有很多产品，事后回过头来看，你会觉得它们更容易被接受、被理解或被欣赏，但要让你提前掏钱买单，就没那么容易了。
好的，我明白了。
而这正是一个营销难题。
顺便说一句，电动汽车，我的意思是……
关于任何技术，我总是会问一个非常有趣的问题，而我认为这个问题被问得太少了。
人们会问，这项技术的销量是多少，增长速度有多快？
实际上，任何新技术在最初阶段的增长都非常缓慢。
它是一个S形曲线。
几乎所有真正新颖的事物，一开始都相当小众。
是的，是的。
原因在于，驱动人类行为的两大动力是习惯和从众心理。
因此，当你以前从未做过，而你的朋友也都不做时，要去做某件事就会困难得多。
我的意思是，我年纪足够大，还记得当时大多数朋友都说，我不明白你为什么想要一部手机。
好吧，我其实还记得1989年在牛津街用手机的情景。
当时有两个人从路过的出租车里冲我大喊大叫，恶语相向。
它就像一块砖头。
这是一种社会姿态。
那不是我的手机。
我们公司有公用手机，每天要登记借用。
但仅仅是在公共场合使用这种东西，就会让你招来普遍的指责。
现在的人已经无法想象那时候的情形了，因为我觉得，几乎没有人是不用手机的。
我首先想到的例子，也跟一个炉子有关。
我没管它叫炉子。
我只叫它水龙头。
但没错，有即热和即冷的水，简直是天籁之音。
我有个朋友给我讲过这样一个故事：他当时正和 HMV 的首席执行官（我想是 HMV 的首席执行官）一起，看着店铺里所有正在买 CD 的人。
他对那人说，我们永远都会有生意可做，因为人们热爱音乐。
现在，他搞错的地方在于，他虽然正确地认识到人们热爱音乐，但他们并不喜欢冒着雨开车，然后去拿一块塑料片，因为那块塑料片还特别容易损坏。
他们一次只能带几张，还得再开车把它们带回家。
人们确实热爱音乐，而他直到那时才真正意识到这一点。
但他们其实并不喜欢CD。
是的。
顺便说一句，我可能想指出，就其……而言。
如果从设计感以及普及程度来看，CD那被戏称为“珠宝盒”的塑料铰链式包装盒，也就是CD最初装的那种盒子，恐怕是最糟糕的单件产品了。
无论从环保角度还是单纯从易用性来说，它都是有史以来制造出来的最糟糕的产品之一。
你知道的，它打开时会发出那种难听的“咔嚓”一声。
现在有趣的是，黑胶唱片又重新流行起来了。
但我看不到CD有任何复兴的迹象，就像我看不到……
总有一些怪人又开始玩磁带了，不是吗？
不过我觉得这玩意儿挺小众的。
是啊，我的意思是，其实也不完全是。
这有点像老照片摄影和普通摄影的关系。
它算是那种有点怪异的亚文化之一。
不过我能理解，我大概能理解。
这有点……
我女儿生日想要留声机的时候，我就觉得挺奇怪的，因为我想，你知道的，我1965年出生的。
我这辈子都在努力摆脱实体音乐这种麻烦玩意儿，转而使用像Spotify这样的东西。
结果现在你却又奇奇怪怪地倒退回去了。
你知道的，我当时完全想不通。
也许这其中也有这么个因素：如果你真的特别崇拜某个乐队，你就想花钱，用某种实体的形式来表达你的忠诚。
我也不太清楚这到底是怎么回事。
我觉得，这难道不只是一个供需问题吗？
是的。
嗯，我猜资本主义的诅咒之一，就是时尚潮流的循环往复。
没错，就是这样。
杰里米·布尔摩尔，我想他现在大概80多岁了，他是一位很棒的人，曾是J.
Walter Thompson公司的创意总监。
他还担任过WPP公司多年的董事。
顺便说一句，他曾提到，人年纪越大，就越能体会到这一点——又来了，你知道的，因为你会拥有更丰富的时间背景来理解它。
但他提到，他小时候，所有的切达奶酪都是有外皮的。
所以你在商店里买的大多数奶酪，都是从一整块奶酪上切下来的，它的外层要么是某种蜡，要么是外皮，有时还会用布包裹着。
后来有人开始卖不带外皮的切达奶酪，而且价格还更高，你明白吧，因为人们会觉得，哦，太棒了，我不用为外皮付钱，也不用把它切掉了。
这可真是一种绝佳的便利。
然后，由于人们的记忆有限，显然……
有些人出生时，甚至都还没机会记住带皮陈年切达奶酪是什么味道。
大约 25 到 30 年后，人们开始推出保留外皮的农场手工切达奶酪，并为此收取更高的价格。
所以，你就有了这样一种奇特的现象……
不过，这全都是营销手段，不是吗？
广告宣传。
因为按你的说法，那才是正宗的奶酪。
这涉及到人类对新事物的偏好，即与众不同的东西更容易吸引我们的注意。
好的。
所以毫无疑问，我们会不成比例地关注那些新颖或看似不同的事物。
而且我们在很大程度上追求新奇感。
不过，这背后的故事是什么呢？
如果我买那种手工奶酪，对我来说，尤其是“手工”这一点，就意味着这是真正的奶酪。
在我脑海里，我立刻就会觉得，超市里卖的那些东西只是假的加工品。
但奶酪的外皮就表明我为真正的奶酪付了钱。
嗯，我的意思是，我们可以看看这个有趣的现象，没错，这是一种循环往复的趋势。
当然，在时尚界，这种情况也时常发生。
你知道，最奇特的时尚潮流，包括喇叭裤和阿富汗外套之类的，还有那些亮片，都强势回归了。
而事实是，当它们第二次出现时，所处的背景已经不同了，所以它们所代表的意义也就不一样了。
你看像斐乐这样的品牌也是如此。
像这些老品牌都突然爆火了。
斐乐就是个很好的例子，但在我10岁的时候，如果你买斐乐，就意味着你没钱，而且也不酷。
而在我20岁的时候，如果你有斐乐，那你就是最酷的人。
博柏利也曾有过这样的经历。
他们从……
哦，如果你穿巴宝莉，那你就算有点粗俗，对吧？
你这个人有点粗俗，不过，我想这算是一种品牌塑造活动，后来巴宝莉又重新变得非常酷。
所以，这种现象有时被称为“反向信号”。
这有点像嬉皮士喝百威蓝带啤酒，我想它就叫这个名字，这种啤酒在历史上是面向美国蓝领阶层的平价啤酒。
没错，好的。
好的，它比百威啤酒以及其他那些，你知道的，科罗娜之类的啤酒要更平价。
这在人类行为中是一个非常有趣的现象，有时体现在营销本身，也体现在人类如何自我营销上。
我想我们得出的一个结论是，我们必须承认，而且……
我想，如果能更好地理解这一点，对于理解我们如何解决环境危机乃至过度消费等问题将至关重要，那就是人类大脑本身就具备很强的营销功能。
它具备一种核算功能。
它关注资源的有效利用。
它拥有各种各样的算法和启发式方法，在很多时候，这些方法可以说是与生俱来、内置于其中的。
但它也有营销功能。
它非常在意形象和地位。
也就是说，你所做的事情对其他人意味着什么。
现在，有一点是……
许多动物都共有的，那就是发出信号。
你知道，最常见的例子就是孔雀的尾巴、麋鹿的鹿角，也就是你常常不惜代价去做的一些事情，以此来证明你能做到。
法拉利。
好的。
而且，你知道，在很多情况下，尤其是在伦敦的法拉利。
我的意思是，仔细想想就会发现，在伦敦市中心拥有一辆法拉利，可以说是你能想象到的最不合常理的汽车选择之一。
好的。
但正是因为它不切实际、荒谬可笑，才几乎赋予了它意义。
好的。
正如我所说，你知道的，这句话说得有点调皮，但是……
如果人们会被那些驾驶昂贵汽车的人所吸引，那么在很多情况下，他们会觉得卡车司机比法拉利车主更有吸引力，因为卡车本身其实更贵，或者一辆真正的豪华大巴也是如此。
但豪华大巴实际上有实用功能，这削弱了它的信号价值，因为如果你想表明你真的有富余的资源，没有什么比浪费更能体现这一点，不加区分的浪费，能表明你真的有富余的资源。
或者，你会去追求那些不成比例地稀缺的东西。
不过，人类真正有趣的地方在于——我认为动物没有这种情况——他们还会实践一种叫做“反向信号”的东西。
也就是说，表明你无需刻意去展示，因为你对自己的其他特质足够自信。
好的，举个例子，在学术界，一位渴望获得某个冠名教授职位或终身教职的教授，会穿着西装到处走动。
而一位已经获得终身教职、拥有终身工作保障的教授，则会穿得像个流浪汉一样到处走动。
如果你已经获得了诺贝尔奖，
直觉。
一旦你获得了诺贝尔奖，我想起了一个著名的例子，乔治·斯蒂格利茨以前真的会光着脚去世界银行。
好，现在有趣的是，你也会这么做。
这有点像那个老笑话。
为什么狗要舔自己的蛋蛋？
因为它们能做到。
好。
在某种程度上，人们会做那些他们能蒙混过关的事。
所以，你知道，经典的例子就是，那些在非常时髦乐队里演奏的人，可以奢侈地让自己看起来邋遢得不得了。
因为利亚姆和诺埃尔实际上想说的是，我们在这个乐队里的存在，让我们变得酷和性感到不可思议的程度，以至于我们甚至都不需要在穿着上花任何心思。
我在自己的生活中也见过这种情况。
这很有趣，就在过去10年的职业生涯中，我想举的例子是，在我职业生涯早期登台演讲时，我会尽量穿得非常得体，穿上西装。
现在，我觉得我穿着运动裤、穿着平时在家里走动时会穿的运动服上台演讲要好得多，因为a这更贴近我的真实身份，b因为我可以……
嗯，而且我觉得，我之所以没承认那个心理层面的东西，是因为说出来可能会显得我像个混蛋——其实不穿西装、不炫耀，更多是一种地位上的博弈。对于路易威登来说也是一样的。
在我职业生涯头五年的早期阶段，刚有点钱的时候，我会买路易威登这种奢侈品牌。但现在我真心觉得，如果我拎个路易威登的包，反而会让我看起来很糟糕。
所以，我已经把自己从那种状态里摆脱出来了。
而且每当我走进某个地方时，我都会跟我经理说——因为我那包现在只剩最后一个还没坏掉了。
我会说，你能帮我拿着吗？
因为我不想跟……扯上关系。
就是那种层次的示众，如果你明白我的意思的话。
不，关键在于，你现在已经足够有名，不再需要通过时尚品牌来获得认可了。事实上，你之所以还在试图……
考虑到你的名气，还想通过时尚来彰显自己的成功，这很可能会起到反作用。
那只会让人觉得你缺乏安全感，或者是在用力过猛。
所以，这背后的心态就是：我们会做那些能蒙混过关的事，来暗示自己具备怎样的能力。
因此，这是一种非常迂回的示众方式。
从环保角度来看，这可能非常有价值，能起到反向信号的作用。
这可能是你需要善加利用的东西。
换句话说，这很酷，你知道的，
拥有的东西少一点很酷。
是的。
因为我没有太多东西。
我没有手表。
就像我跟你说的，我没有……我有一辆电动自行车，你刚也看到了。
公平地说，我确实有一辆不错的车，他们有时会开车送我。
但除此之外，就我自己的物品而言，我主要看重实用性，不会过度购买。
而且我其实觉得这一点说得非常好，可以利用这一点来尝试帮助保护环境。
我觉得不管怎样，这已经在发生了。
现在有一件非常有趣的事情正在发生，那就是在电动汽车领域。
我和斯柯达的市场总监交谈时，他们推出了一款叫“Enyaq”的车型。这款车其实和大众的ID.4很像，但本身是一款非常非常出色的电动汽车。
他们注意到的一个现象是，我从一辆捷豹换成了福特Mustang Mach-E。
在Mach-E论坛上，有相当多的人其实是曾经的豪华车车主。
§03文稿 — 第 3 部分
而且有不少人……
斯柯达的市场总监告诉我，许多选择斯柯达Enyaq的人，其实是从奥迪、捷豹这些相当高端的品牌转过来的。
所以，现在出现了一种情况：即使是一辆没那么真皮包裹、没那么多胡桃木装饰的电动汽车，它本身也成了身份地位的象征。
重要的不是汽车品牌，而是它是一辆电动汽车。
特斯拉也是一样的情况。
我觉得特斯拉就像一个巨大的……
我他妈才不在乎。
从某种奇怪的角度来说。
我觉得这对我来说，坦白说，整个过程就像是，如果你缺乏安全感，又恰好喜欢这类东西，你就会买一辆兰博基尼，或者那种非常奢侈的品牌。
然后下一步就是想说，你知道吗？
我根本不在乎，你在旧金山看到的那些亿万富翁、首席执行官和风险投资家们就是这么做的。
我现在要成为特斯拉的拥趸，因为我更关心环境和一些其他事情。
而且我并不太在意你是否还认为它是一个高端品牌。
我的意思是，咱们实话实说，因为事实就是如此，任何一辆特斯拉车龄可能都不到三年。
而且实际上，大多数人从来不会买新车，或者一生中也只买一次。
不过它并不奢华。
但它确实算不上特别奢华。
我的意思是，它里面当然蕴含着一种奇妙的炼金术，那就是“素皮”这个词的发明。
哦，真的吗？
如果你想想，我之所以写《炼金术》这本书，部分原因就是为了提升营销在商业成功中的地位，并凸显其核心作用。
实际上，你是什么样的人，本质上取决于你让人们有什么样的感受。
明白吗？
归根结底。
而且。
这是心理学层面的。
它不是技术层面的。
因此，如果你想改善人们的感受，那么心理学比那些所谓的理性改进，更值得去探索。
别把欧洲之星列车的速度提得更快。
要让旅途更愉快。
好吧，在火车上装上无线网络。
提供更好的食物。
明白吗？
其实，这是一种成本更低的竞争方式。
奇怪的是，工程师们却认为这是一种作弊行为。
如果你有工程或金融背景，你就会觉得心理价值是不成立的。
但心理价值的关键在于，尽管在物理或工程世界里施展魔法非常困难，你却真的可以在人们的感知中创造奇迹。
那么，特斯拉的座椅套是什么材质呢？
它被称为“素皮”。
说实话，要是放在以前，我们大概会直接称其为塑料座椅。
在我 20 世纪 70 年代和 80 年代的童年时期，我们常说：这车是塑料座椅。
好吧，我敢肯定，这种素皮比 1977 年款沃克斯豪尔 Viva 上的塑料座椅要好。
是的，我相信它在透气性、清洁度等方方面面都更胜一筹。
但即便如此，把它称为“素皮”，换句话说，就是强调我这样做是为了地球，而不是为了塑料——你这样做，其实是把它变成了一种选择，而不是一种妥协。
而这正是你能做到的最巧妙的重新定义之一。
还有那些能激发向往的选择。
也确实这么做了。
嗯，不。
所以，你知道的，当我看到像续航里程焦虑这类问题时，我会觉得，这其实是心理层面的问题。
好的。
那是什么？
好的。
在英国，续航里程焦虑是阻碍人们购买电动汽车的一大障碍，主要体现在两个层面。
不，应该说三个层面。
首先，这意味着汽车往往会以续航里程作为竞争点，这在某种程度上反而向消费者强化了负面印象。
因为如果电动汽车的广告都在强调续航里程，人们就会开始觉得续航里程比实际更成问题。
其次，这会导致电池更大，汽车也更重、更贵，而实际上可能并不需要这样。
所以这很有趣，因为我常常觉得，阻碍技术普及的障碍更多是心理层面的，而非技术层面的。
这正是我觉得营销如此迷人的原因，因为市面上有像 Gusto 或 HelloFresh 这样的产品，一旦人们体验过，其中 50% 的人就会成为忠实用户。
但真正的营销挑战在于，好吧，这固然很好，但究竟该如何在最初阶段说服人们尝试呢？
而这是一个非常有趣的案例，我认为其价值正是在疫情之后显现出来的。
我觉得生活中偶尔出现一些波折有多重价值，其中之一就是企业在面临危机时，会变得不那么畏惧风险。
正所谓“需要是发明之母”。
但消费者也会为自己为何要改变行为方式，构建出一种说辞。
我的意思是，从某种程度上说，如果你纵观整个人类历史，比如美国 1930 年代，即……
那个……
大萧条结束后的十年，或许是人类福祉方面创新最鼎盛的时期，无论是在汽车、飞机等方方面面。
那真是一个非凡的创新时期。
然而，它却紧随这场彻底的经济灾难而来。
而且我认为这个想法里确实蕴含着某种东西，那就是
这几乎就像打造武士刀时的退火工艺。
你实际上是在它冷却的时候对其进行敲打。
也就是说，经济中某些时期的动荡，以及一定程度的差异和不稳定，从长远来看或许是健康的。
我的意思是，我对此的投入程度远超于你。
我知道你对灵活办公有着非常独到的见解，那就是……
是的，这正是我想讨论的话题。
是的，是的。
但有趣的是，考虑到互联网当初所承诺的一切，其实……
我记得这出自道格拉斯·科普兰的一本书，叫《微冲浪》，书里有一位极客人物，这本书好像是90年代写的，但他提出了一个非常有趣的观点，那就是……
你可以称之为硅谷技术的核心目的，就是让地理位置变得无关紧要。
换句话说，就是让你身处何地，与特定功能的执行效果毫无关系。
顺便说一句，这样做也有负面影响。
我童年时期的一大好处是，你能做什么，会受到你所在地点的限制。
所以，一旦你离开办公室，就没法真正工作了。
没错，因为你的电脑在办公桌上。
你要去复印室复印文件。
你要去会议室开会。
你，你知道，你……
你坐在键盘前打字，你的一举一动都受到所在地点的限制。
因此，这种限制反而让人产生了一种专注力，而我认为，这在一定程度上被手机给破坏了，因为从技术上讲，手机让你随时随地都能做任何事。
我发现自己度假的第三天，就开始担心回家后要从卡多订购些什么了。
我心想，其实你不该这么做的。
顺便说一句，它可能带来的另一个影响是，它鼓励我们过度规划。
我坚信这一点，我已经订了七月和八月的假期，正试着跟家人说，不不，我们要在芝加哥降落，从纽约出发。
至于这两个日期之间我们做什么，我们打算一直留到最后一刻再决定。
我认为，互联网在度假方面带来的另一个大问题，是让你能把计划安排得极其细致，但这其实反而不利于玩得开心。
玩得开心往往需要随性而为。
我和妻子发现了新墨西哥州，就是整个美国的那个州。
我们知道它存在，对吧？
但我们发现新墨西哥州，更多是出于偶然。
当时我们正在自驾度假，结果被困在了埃尔帕索，需要换个地方去。
于是我们就说，那好吧，咱们试试这个，你知道的，洛斯阿拉莫斯。
我听说过那儿，对吧？
嗯，还挺有名的。
行，那我们就去那儿待上十年吧。
这儿的景色绝对美极了，我们已经去过五次了。
我们几乎完全是靠偶然的机会发现它的。
所以，这样做也有不利之处。
你可以在任何地方做任何事。
但有一点确实有点奇怪……
要知道，人们投入了数万亿美元来提升远程工作的能力，却丝毫没有缓解通勤压力。
顺便说一句，对于那些完全认为，你知道的，好的，Airbnb 已经彻底进入永久远程办公时代的人，我完全持开放态度。
永远完全远程办公。
现在，请记住……
作为一家正在运营的公司……
作为一家公司，整个公司将实现 100% 远程办公。
这其中有两件有趣的事情，其中之一是，如果你是 Airbnb，而你的口号是“随时随地，宾至如归”，那么要求员工“你为什么没坐在办公桌前？”就显得有点违背企业文化了。
这其中或许也有亨利·福特的影子。
你知道，亨利·福特在某种程度上——这个说法有点传说色彩，但并非全无根据——为他的工人们创造了双休日，因为他认为如果双休日真的普及开来，人们就会愿意买车。
如果他能提高工厂工人的薪水，再保证人们有两天闲暇时光，那么人们就既有能力买车，也能用上汽车了。
而说到爱彼迎，如果你仔细想想，他们很可能会成为“随时随地办公”趋势的主要受益者。
所以，关于他们公司自己员工的做法，曾有个传闻，我不确定是不是真的，所以看在老天的份上，可别因为这个告我。
曾有个著名的传闻，说是联合利华创造了“周五便装日”，明白吗？
说实话，我觉得这更像是一种阴谋论。
我不认为这事儿真的发生过。
如果真发生过，那必须给他们点个赞。
当时的想法是，如果我们能形成一种社会规范，让大家周五上班时穿卡其裤和——你知道的——卫衣，我们就能多出一天洗衣时间，因为西装需要干洗，但卡其裤
或者像Polo衫这样的衣服，你在家就能洗。
嗯，普通白衬衫是这样，棉质夹克和那些休闲服也都是这样洗的。
所以，当时的说法是，这其实是宝洁或联合利华为了最大化洗衣产品销量而想出的计策。
我不确定这是真的。
如果是这样，那可就太聪明了。
但亨利·福特无疑确实写过相关内容，即创造闲暇时间是他销售汽车策略的一部分。
现在，这很有意思，因为如今大多数企业都没有这样的远见，不会去想：其实，我们未必非要针对人们想象中一成不变的经济行为来优化我们的做法。
我们实际上可以改变人们的行为方式。
我们可以改变事物的含义。
我们可以改变人们对某样东西是便宜还是昂贵的感知。
我们可以让斐乐成为一个非常酷的品牌。
你知道，这也是我写《炼金术》这本书的部分原因——我想指出，商界存在一种文化，尤其是在企业的财务部门，这种文化拒绝相信奇迹的存在。
当然，我并不是说奇迹很容易实现，也不是说每个人随时都能创造奇迹。
这当然没那么容易。
但你不该小看它，因为有纯素皮革，还有优步地图。
市面上有一些神奇的解决方案。
这个品牌其实很有趣，原因有很多，都是我们刚才聊到的那些。
所以，去年它是在国际上发展最快的电商公司。
想想看他们在做什么。
所以，Hula，营养均衡，方便省事。
基本上，我觉得……
顺便说一句，它当然很好喝。
很好喝。
它不是雀巢能恩。
我得这么说。
所以它不像那种，你知道的，好喝到让人疯狂的程度，但是……
也不该如此，因为我们不会相信。
没错。
如果把它做得太好吃了，我们反而不会相信它的药用价值。
这跟红牛那股怪味简直一模一样，我之前……
所以，这给我们两个启示：心理学中魔法是可能的，即便物理学中并非如此。
第二个启示是，有时一个好主意，其反面可能也是个好主意。
在心理学中，实际上，你知道的，有戴森，也有亨利。
你知道的，它们都是强大的吸尘器品牌，但走的是截然不同的路线。
我想说的是，我认为高中数学让我们相信，存在一个唯一的最优解。
而这个最优解来自对权衡取舍的解决。
而经济学总是以权衡取舍为前提。
我想给你们看看这个“手榴弹”能量棒。
它就在下面那个抽屉里。
所以这正好说明了你刚才说的关于“对立面”的观点，它其实可以衍生出两个很棒的想法。
因为这家公司，也是我另一个朋友开的——这两家公司都是我的朋友在经营——它采取了截然相反的做法。
他们……
是一款蛋白棒，对吧？
是的，其实我买过。
味道好极了。
味道跟巧克力棒一样好。
我接下来可能要撒个小谎了，但我相信它应该是英国发展最快的巧克力棒，或者说销量最高的巧克力棒。
要知道，它是一款蛋白棒，但他们完全专注于味道。
而且他们刚被卖给亿滋公司，我记得是……不，我很确定，卖了好几个亿。
所以现在这位创始人已经非常非常富有了。
天哪。
对吧？
他们追求的是味道，而且成功了。
而这些产品则走向了完全相反的方向，它们真的非常注重营养均衡和健康。
而且我坐在那……
我的意思是，它并不难喝。
确实不难喝。
完全不是。
味道不错。
恰恰相反。
我会很乐意地喝下这个。
但它的味道好到足以让你信任它。
如果它的味道再好一点，我反而就不敢相信它了。
而且，我曾和公司的首席执行官以及创始人同处一室……
他们拿来了这种味道的能量棒。
味道确实不错。
是的。
不过，这些新能量棒在营养均衡方面做了一点小小的妥协。
创始人和总经理却说，不，我们宁愿要味道差一点的能量棒。
也要坚持营养均衡的理念，而不是让它变得特别好吃。
一个有趣的心理学现象是，健怡可乐的味道必须比普通可乐苦一点。
你才会相信它。
你才会相信它。
换句话说，这有点……
§04文稿 — 第 4 部分
换句话说，你必须得有那么一点点额外的刺激感，否则吃起来就不像是在节食了。
你刚才想说什么关于红牛的事？
你刚才在说……
嗯，有趣的是，关于红牛有很多可说的，因为它很神秘，而且非常反直觉。你想啊，它的味道比可口可乐难喝，价格比可口可乐贵得多，罐子也比可口可乐的小很多。
我想，部分原因在于它不是一种饮料。
它是一种药。
我的意思是，它背后整套的营销方式。
它就是一种“药物”。
而且实际上，高昂的价格和奇怪的味道，更能兑现它所带来的精神活性功效的承诺。
还有小分量。
你其实不会……
我的意思是，好吧，给你举个极端的例子，就有这么一个案例，他们发现那些对……有效的药物。
相对轻微的疾病，比如说，轻度哮喘，好吧，当然也适用于某些罕见癌症。
而且显然，他们在这样做的时候，会夸大副作用。
因为你会觉得，如果要应对一个更艰巨的挑战，也就是癌症，那么副作用理应更大。
我的意思是，你肯定不希望有一种肿瘤治疗方法，竟然是菠萝味的。
所以这里有个很奇怪的现象，就是你可以……
你可以做一些看似合理的事情，也就是我们希望这东西的味道尽可能好。
结果你可能在逻辑上是错的，而不是在逻辑上是对的。
我觉得这个区别真的很有用，其实我可以给你举个例子。
几乎所有的……
制药公司都尽量让药片易于服用，好吧，尽可能小，你知道的，需要的数量尽可能少，等等。
当我们听到这个消息时，丹·艾瑞里和我——当时我们好像正在开一个 Zoom 会议——都说，哎呀，糟糕。
然后他们说，嗯，这很符合逻辑。
你知道，我们正在设计一种药物。
我们生产这种药物。
我们该如何制造这种药物呢？
我们当时就说，嗯，当你把一样东西做得很小、很容易服用时，它也变得很容易被人忘记。
我们当时甚至提出，你确定我们不应该增加一点使用难度吗？
是不是应该要求人们把药片磨碎，再和水混合？
因为这样做有几个原因。
你在准备药物时付出的努力越多，可能就越能增强安慰剂效应。
明白吗？
但第二点是，你还能创造一个仪式，这意味着你会记得自己到底有没有服药。
相比之下，如果药片真的就像……你知道，有些药片的情况是，治疗这种疾病最大的问题不在于找到药物。
而在于患者的服药依从性。
我们当时想，或许要是你能为这事儿搞点傻乎乎的仪式，比如非得用研杵和研钵把它磨碎，再加点什么东西，你就会发现……
当你的猫行为更古怪，或者你的狗叫声更大，你的乌龟爬得更慢。
你好，泰德。
你的猫好像更渴了。
哇，慢点，伙计。
或者你的小狗行为更笨拙。
无论是白天还是晚上，如果你……
不知道出了什么问题？
知道该去哪儿。
宠物蔬菜急诊室。
我是凯特。
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没有哪两家公司是完全相同的。
正因如此，美国运通企业计划可以帮助您定制奖励、报告和账单选项，所有这些都专为您的企业而设计。
请访问 AmericanExpress.com slash corporate，与美国运通一起打造您的专属计划。
须遵守相关条款。
合规性水平以及被强化的安慰剂效应也是如此。
“摩擦”能够创造价值，同时也能让某些东西融入您的日常习惯——这个观点真的很有趣。
我有时还会经常思考的另一件事是……
顺便说一句，有些旅游网站会故意将搜索过程设置得人为缓慢。
因为您会更珍视搜索结果。
如果您的屏幕上显示“正在搜索易捷航空、英国航空、意大利航空……”，然后经过大约 15 秒屏幕上的一连串动态之后，才最终显示出您的度假搜索结果。
您会更看重这些结果，也更有可能仔细查看并完成预订，而不是像那种“砰”的一声就瞬间给出结果的情况。
嗯，我觉得你做得非常 thorough，所以我更信任你。
如果我发现你已经找了 50 个，我就会想，好吧，那我自己就不用再找了。
你已经替我全都看过了。
是的。
这真的很有意思。
我现在感觉自己被坑了。
嗯，有意思的地方在于，这其实是个哲学问题，那就是：如果某件事物让人感觉更有价值，那它算不算是一种骗局呢？
所以，好吧，我的意思是，如果你考虑……
我们究竟是如何感知价值的这个问题。
你不会否认这样一个事实：餐厅的性质、它的设计以及服务方式，都会提升人们对美食的欣赏程度。
嗯，如果上菜速度太快，我觉得他们……
嗯，这确实是个非常有趣的观点。
是的，完全正确。
所以，食物的呈现方式会影响你对它的评价。
现在，我的观点是，作为商人，你的职责就是尽可能多地创造感知价值。
而如果你……
好，前几天我跟杰伊·雷纳聊过，为了把这一点说清楚，我想说的是，你不可能用难吃的食物开成一家出色的餐厅。
明白吗？
嗯，是的。
好，那是不可能的。
但一旦你在食物质量上达到了所谓的入门标准，那么让一家餐厅变得出色的因素往往……
可以说是与食物本身或这顿饭本身关系不大的因素。
也就是那种魔力。
它包括氛围、装潢，你知道的，还有戏剧感，以及同桌用餐的都是些什么人。
它可以是各种各样的东西。
所以，就像我认为你开一家只强调食物至上的餐厅是错误的，因为就算你端上米其林星级水准的食物，如果餐厅里闻起来全是尿味，也不会有人享受这顿饭，尽管食物本身客观上非常出色。
我认为，无论从环保角度还是从商业角度来看，最糟糕的做法就是创造出未被欣赏的价值。
也就是说，费了很大劲制造出某样东西，却没有真正想好如何让人们意识到它……
它有多棒。
包装上的稀缺性。
我最近看到我最喜欢的品牌之一，做了一次仓库参观活动，带大家逛了逛他们的仓库。
一方面，我很乐意看到那个仓库。
我喜欢看到其中蕴含的精湛工艺。
然后镜头转向了一条长长的货架。
我看到了我买的那个商品，看到了成千上万个。
是的。
我记得我当时想，哦，靠。
这让我反思了苹果的做法，他们只把一件产品摆在车间里，这让我觉得价值非凡，因为我只看到一台 iPad、一部手机和一块手表。
这其中有种天才般的巧思。
是的。
那些配套产品，他们会成堆地展示出来，对吧？
如果你买的是鼠标垫之类的东西，他们不介意一次摆出 10 个。
但主打产品就只放一个，其余的都藏起来了。
是的。
这很有意思。
我觉得品牌们这么做还不够多。
还有一个关于仓库参观的有趣问题，就是，你究竟想让人们了解多少真实情况？
是的，因为这会在一定程度上破坏那种神秘感，具体要看仓库里发生了什么。
这完全取决于具体情况。
我当时出门去了一趟。我们当时正和著名的意大利内衣品牌 La Perla 合作，我飞到了意大利，去见我们的一个客户。我飞到意大利他们的仓库，了解了“金剪刀”的故事——它的创始人最初就是用自己的双手和一把金剪刀制作所有内衣的。
我看到那些女工身边，总站着另一个女人，监督着她们，确保每件衣物都完美无瑕。
我当时对 La Perla 的首席执行官强调的最重要的一点是，
当时的 Pearl 就像说，天哪，你们从未讲述过“金剪刀”的故事。
你们也从未拍摄过这个制作过程。
现在你们只是在主流商业街上，与那些售价 30 英镑的平价内衣品牌竞争。
而你们的售价是 150 英镑，却没人知道为什么。
没错。
因为你们一直没有讲述这个故事，就像你说的，你们没去展现它。
因为总的来说，内衣是一种相当虚无缥缈的产品。
没人看得见它。
所以没人能看到其中的工艺。
我当时也完全没有意识到这一点。
就是这样。
我来跟你们说说 La Perla 后来怎么样了。
他们破产了。
当我在意大利看到，看到所有那些手工缝制的人时，那种感觉简直难以置信。
他们从未讲述过这个故事。
他们从未讲过这个故事。
说点更实际一点的，我每次见到肯德基的人，总会告诉他们，要告诉大家桑德斯上校实际上是在 65 岁那年创立了肯德基。
你知道的，他的职业生涯很曲折，但他花了大约八年的时间来完善这个鸡肉配方。
这真是一个非凡的故事。
你知道，一家跨国公司竟然是一个基本到了退休年龄的人创立的，这本身就很有意义。
我的观点是，我无法完全解释清楚为什么，但了解其背后的起源故事，确实会让我对这件事产生不同的看法。
我能告诉你一个非常秘密、非常简单的办法吗？我发现要真正做到这一点，也就是让任何产品都带有一种源于悠久历史的巨大价值感，方法就是直接用人名来命名。
所以，如果我给……如果我有一款沙拉酱，一款意式……
……意大利面酱，是我刚在工厂里生产出来的，然后我给它起个名字，比如，我不知道，就叫“拉娜·贝利斯”吧。
你立刻就会联想到，这款产品背后一定有一段家族历史，以及这个家族长年累月不断改进的故事。
而且它做得非常好，以至于现在人们在特易购超市里都会成批购买。
我觉得这真是个很有趣的例子，仅仅通过一个听起来像意大利人的名字，就植入了整个……你知道的……这种传承故事。
你对个性化有什么看法？
我所说的个性化，其实是指那种流于表面的个性化，也就是为了满足某个人的虚荣心。
我总是拿星巴克来举例。
比如他们只是在杯子侧面写上你的名字，或者开展“分享一杯”活动，在杯子上印上你的名字。
那活动其实是我们做的。
是澳大利亚的奥吉尔维公司想出了那个绝妙的主意。
但个性化这件事非常有趣，因为你必须非常审慎地对待它。
你知道，它可能会让人觉得毛骨悚然。
明白吗？
而且，你知道，有些公司在这方面会出一些令人担忧的错误，它们基本上是把一些人们本不该知道或根本不需要知道的事情又告诉了那些人。
哦，是的，我遇到过这种情况。
所以这通常是件有趣的事，我认为最好用一种间接的方式来处理。
一个毛骨悚然的例子。
所以，如果你在个性化信件中知道某人的某些信息，你可以说，你知道，你可能是那种最近做了这件事的人，而不是直接说你做了这件事。
这可能会让人觉得毛骨悚然，而这件非常有趣的事情中，知道如何拿捏分寸真的非常非常关键。
我要举一个我认为有人处理得不好的例子，因为我当时正在想……
请讲，好的。
所以其中一个……
这个可能稍微有点不一样，但我当时注册了一个地球另一边的健身房。
我就不说是哪个国家了，因为他们可能会听到。
在地球的另一边，对吧？
结果在我注册完健身房30到40分钟后，就收到了CEO发来的邮件，上面写着：嗨，史蒂夫，我刚看到你注册了我们的健身房。
如果你在这边期间有任何需要我帮忙的地方，请随时告诉我，云云，云云。
现在，一方面，人们可能会觉得这很棒，他们这么做也挺贴心的。
但我不知道那个人是怎么弄到我的信息的。
我当时是把信息给了前台一个iPad，交给了一位很友善的印度尼西亚女士。
对吧。
然后那个CEO是个英国人，很明显，他们还看到了我的哪些信息呢？
他们是不是看到了我的密码？
他们看到我的银行信息了吗？
所以，这真的让我挺难受的。
我当时有点被吓到了。
我就想，我才把那些信息输入到 iPad 里 35 分钟，怎么英国那边的 CEO 就给我发了邮件，不只是给我发，还发给了我经理。
然后我给你举个很典型的例子，就是我飞去印度那次。
我到了印度的一家酒店。
我一进房间，就看到他们放了一个巧克力做的泰姬陵模型，上面还有我公司的标志 Social Chain，以及一张小小的宣纸贴纸。
我觉得这让自己感觉很特别。
是的。
其中一件事让我觉得他们有点侵犯了我的隐私。
而另一件事则让我感觉自己真的很特别。
于是我拿出手机，在 Instagram 上发了好多关于这家酒店和那张价值 2 美元的泰姬陵宣纸贴纸的内容。
所以你说得对，这之间确实只有一线之隔。
而且，我的意思是，这非常有趣，因为你还必须对文化差异保持高度的警觉。
比如德国人对数据保护和隐私有一种近乎偏执的担忧，其程度要高出好几个数量级。
比你在美国看到的情况要严重得多，在美国，我想大多数人都有种“马已经跑远了”的心态。
已经太晚了。
所有人都已经知道了这些信息。
所以，暂且不谈医疗数据这类天然就应该保密的信息。
因为我觉得用机器处理这事儿挺有意思的，当你把个人信息输入电脑，比如登录表格和注册表时，你会以为这些信息会被存进某个保险库。
我从来没想过这一点。
现在，因为是你自己输入的，你就会默认这些信息实际上是匿名的。
是的，而且你会觉得它们被存进了某个经过加密、安全可靠的电脑保险库。
所以为了收到一封邮件，我就想，好吧，这些人觉得我的所有数据——他们有我的电话号码，还有我的密码。
而那件事，感觉上有点……
有趣的是，你竟然觉得不愉快。
而另一个在人口统计特征上与你完全相同的人，可能就会觉得没什么。
是的，他们可能会觉得这是很棒的客户服务。
总的来说，这或许提醒我们，那些从事营销工作的人……
不太可能对自身行为可能引发的负面解读保持敏感。
因为从事营销工作的人通常开放性很高。
我给你举个很典型的例子，不过我最好还是别提客户的具体名字了。
§05文稿 — 第 5 部分
事情很简单，一家信用卡公司推出了一项特别优惠。
寄出去的信封上只用红字写着“最终提醒”，因为优惠即将到期。
明白吗？
而我们当时觉得这设计还挺可爱的。
你就要把它打开了。
信上附有最终提醒，会告诉你只剩下 10 天的时间来享受这项特别折扣。
结果有相当一部分人对此反应极其激烈。
而原因呢，你知道他们是怎么说的吗？
对伦敦人来说，这简直不可理喻，明白吗？
如果你住在伦敦或者任何大城市。
现在我家的邮递员觉得我不付账单。
因为他们收到一封信，信封外面就写着最终提醒。
现在，伦敦的大多数人其实并不认识自家的邮递员，他们也绝不会担心邮递员会到处闲逛、说自己的闲话，因为在伦敦这样的地方，人们享有相当程度的匿名性。
但如果你住在一个小乡村，那就完全是另一回事了，因为邮递员和你朋友们在同一个酒馆喝酒。
哦，是的，当然。
而这正是那种参与此事的各方都未曾考虑周全的案例，因为伦敦人根本不会在意这种事。
同样，我猜想，和一个门垫共用五个人的人可能会对此感到困扰。
让我来……我想从你这里得到一些规则、一些建议。
我很快要推出一个品牌，是一个服装品牌。过去一年多来，我们一直在努力开发它，也许努力得有点过头了。
在将这个服装品牌推向世界并将其实现的过程中，它实际上是这个播客的一种延伸。
它的名字叫 DOAC，也就是 Driver CEO。
就如何将这个产品推向世界、确保它本身具有价值以及……你有什么建议可以给我？
你知道的，就是人们……
在任何形式的电商中，有一条建议，其实有两条建议。
这两点错误是——顺便说一句，我认为营销人员花太多时间关注增加积极因素，而实际上应该花更多时间消除消极因素。
其中一点是：接电话，好吧？不要隐藏你的电话号码。
我发现……
大多数电商的情况似乎是，你有一个可以称之为“销售区”的部分，也就是从购买点之前一直到购买行为本身所发生的一切。
而且那里的一切都辉煌、迷人，而且，你知道的，还很 slick。
好的，顺便说一句，我们假设你没有要问什么奇怪的问题。
但我要说，首先，当你的体验出现问题时——无论是体验的交付环节，还是你需要取消某些东西——接下来会发生的是，
一旦你偏离了那个事先设定得非常狭窄的购买流程，
你就会进入一个充满痛苦的境地，明白吗？
而我认为，在电子商务方面，有两件事投入得远远不够，其中之一就是给予……
通常的情况是，一旦营销工作完成，因为客户已经点击了购买，
这位客户的责任就被转交给了那些考核指标与客户满意度毫不相干、只关注成本削减的人。
我们怎样才能确保没人给我们打电话？
我们怎样才能确保每一通电话都尽可能简短？
以及我们怎样才能把配送和分销的成本降到最低？
现在，我认为大多数电子商务提供商——不是全部，但很多——犯的一个极其严重的错误，就是不提供配送快递公司的选择。
好的？
现在，我知道他们为什么这么做了。
他们想把所有货物都交给同一家快递公司，这样就能通过走量、发挥规模效应来最大化他们的返利。
其实，我觉得，你知道的，我觉得那里会出现两个问题。
第一，如果你不能选择自己的物品如何配送，一旦出了什么问题，你就会怪罪这家公司，而不是怪罪快递公司或自己。
如果我选择让皇家邮政来配送，结果东西丢了，那我就会怪皇家邮政。
如果他们坚持要我用，你知道的，不特指UPS、DPD，随便哪家快递公司来配送，结果出了问题，那我就怪他们。
第二，你知道的，人们有不同的偏好。
你知道的，你对象牙色的喜爱过去被称为“爱马仕”，好吧，这种偏好会因你所在的邮政编码区域而差异巨大。
因为如果你遇到一位非常优秀的本地司机，那体验会好得不得了。
而如果你的本地司机请病假了，那就是一场灾难。
在某些情况下。
好的。
而且，不尊重顾客为配送付费、本应有权选择配送方的这一事实。
是的。
在我看来，这是一个根本性的缺陷。
就是隐藏电话号码这种做法。
这样一来，任何遇到问题的人，实际上都被当成了二等公民。
所以，你就能看到一种非常典型的情况，我认为这正是电商存在的问题，那就是当一切顺利时……
体验好得不可思议，对吧？
但一旦有任何不寻常的事情发生，你就会立刻陷入无尽的麻烦，你懂的。
而我认为，这就是一个根本性的缺陷。
这关乎客户服务，关乎客户服务的重要性，对吧？
当然也有少数商家做得不错，我的意思是，像 Selfridges 就做得相当好，对吧？
我做的另一件事是提供一种类似亚马逊 Prime 的服务，也就是如果你支付几英镑的运费，就能享受一整年的免费配送。
在我看来，这似乎是个相当显而易见又绝妙的主意，因为为什么忠实客户要为配送支付比一次性顾客多得多的费用呢？
我觉得，你知道的，你可以在配送、包装和呈现方式上下点功夫，有些人在这方面做得很好，而有些人则根本懒得去做。
你认为要做好包装工作的秘诀是什么？
或许这其中涉及到一些成本较高的“信号传递”。
我的意思是，如果你从 Selfridges 订购东西，盒子内部其实是黄色的，上面印有 Selfridges 的标志，背景还带点光泽。
里面还会放一些薄纸。
明白吗？
所以你绝不会觉得……
顺便说一句，这会对产品在你心中的感知价值产生一种光环效应。
我知道我们可能不喜欢这样，但实际上，包装在某种程度上是一个产品首次蜕变为品牌的地方。
正是在这里，它第一次拥有了个性和身份，你知道的。
你知道，也就是某种隐含的目标受众。
所以在这个事情里，现在有趣的一点是，你打算怎么做？你的独特卖点是什么？
比如，你有没有采用稀缺策略？
这些服装是限量发售的吗？
是的，就是限量生产。
其实我之前在英国巡演的时候就卖过一些，你必须来参加巡演才能买到。
巡演期间每晚都卖光了，我们一共演了九场，其中三场在伦敦帕拉迪姆剧院，之后又去了另一个国家，结果每晚都售罄，每一件都卖光了，甚至把我们自己身上穿的那几件都给卖了。
是的。
而且我们还送出去了一些。
但巡演期间，每一件商品，所有尺码都卖光了。
所以这算是第二批了。
大家都知道第一批已经全部售罄了。
我们的产品线非常有限。
这一次，我们上架的商品数量同样有限。
我认为这次发布的关键在于……
我们刚刚为这件作品背后的故事绞尽脑汁。
所以它看起来更像是一件艺术品，而不是一件衣服。
我们和艺术家们进行了合作，而且我会为每一件商品都配上一部大电影，来阐释这件作品的含义。
此外，我们在包装和开箱体验上也投入了大量精力。
所以，这确实是限量款。
说实话，它很可能在第一天就售罄。
而且，嗯……
我甚至觉得我们不会靠它赚钱，但这并不是我做这件事的真正原因。
更多是因为我热爱这个过程，不过，嗯，你大概还是能赚到钱的。
我的意思是，周边产品嘛，呃，我其实并不太在意靠它赚钱。
它在我生活中并不是重点。
我做巡演也是一样的态度。
比如，我把能花的每一分钱都花在了那场该死的巡演上，因为那根本不是我这么做的真正原因。
这么做或许还有更深层次的、更广泛的品牌考量，也就是说，它能拉近我们和……
受众之间的距离。
所以从财务角度看，它可能是一项亏本买卖，但从更广泛的品牌互动层面来说，情况就不同了。
不，我的意思是，这其实是现代许多企业面临的巨大困境，正如你播客的名字所揭示的那样，
那就是人们通常对那些能立即量化的事情过度痴迷，却对那些虽然很有价值、却很难真正……
用数字来衡量的事情投入不足。
所以像用户参与度或忠诚度这类事情，当然，值得注意的是，客户忠诚度的衡量速度比转化率之类的指标要慢得多。
因此，与更广泛的品牌知名度相比，投入在效果营销或销售漏斗底部的资金要多得多——这是整个商界普遍存在的问题，即资金未必被花在了最合适的地方。
在那些渠道上投放，是因为这样更有效，但更简单的说，是因为这样更容易证明。
证明它确实有效果。
事实是，世界总是充满不确定性，我们不可能提前就知道我们的客户是谁。
因此，要知道，潜在客户中总有97%的人在任何特定时刻都没有购物需求，所以通过搜索、再营销或其他方式是找不到他们的。
提前为这97%的人花钱，仍然是一种非常有效的做法。
人们之所以做得太少，是因为这很难量化。
关于这一点，我在广告行业工作过，我们和客户之间经常有这样的对话：你会遇到一种特定类型的客户，他们非常执着于营销漏斗最底端的效果。
如果我无法追踪，如果我不清楚确切结果……
我就不会做。
我绝不会做。
但有时你也会遇到相反的情况。
也就是那种就是喜欢把钱花在品牌建设上的人。
而且我不一定认为……
不过，他们两个都错了，对吧？
是的，我不认为他们会这么做。
是的，我的意思是，马克·里茨，一位非常优秀的市场营销学教授，总是谈到“两者兼顾”的重要性。
他说，当我谈论品牌营销的重要性时，你们千万不要认为这是在贬低数字营销，这一点至关重要。
事实上，我甚至更进一步地说，在很多方面，漏斗底部才是你首先必须优化的部分。
因为如果漏斗底部存在瓶颈，存在某种限制、问题或失败之处，
你知道，如果你的转化率非常低，好吧，那花钱做广告就毫无意义，因为你只是把更多人带到一个令人失望的体验中。
你这是在浪费钱。
所以你必须把后端做好。
而且我认为，如果从绝对纯粹的角度来看，理论上你应该首先优化的，是复购。
因为已经花费了成本去获取这些客户，而实际上，这个指标总是让我着迷，因为我们刚才在讨论电动汽车。
我说，关于电动汽车的问题，不在于有多少人正在购买它们，明白吗？
也不在于7月份英国新车市场中，插电式汽车占了多少百分比。
从长远来看，这其实是唯一值得提出的问题。
从长远来看，问题是：有没有人买了电动汽车之后，又回去买汽油车？
因为如果答案是几乎没有人这么做，那么，好吧，你可能不知道S曲线的确切形状，但你知道增长将会非常惊人。
所以，我认为在市场里要理解的一点是，你的产品到底能在多大程度上把消费者转化成另一种产品的用户？
然后就是终身价值。
所以，你应该从复购开始，然后看转化率，再一步步往上分析。
但通常会发生的情况是，当人们执着于对一切进行量化时，顺便说一句，值得注意的是，所有大数据都来自同一个地方——过去。
好吧。
所以，大数据能告诉你多少关于未来的信息，其实是有限度的，尤其是当中间还发生过像疫情这样重大事件的时候。
正如大卫·奥格威那句名言所说：你广告的对象不是一支静止的军队，而是一支行进中的游行队伍。
人们一直在进进出出这个市场。
所以你说得完全正确。
有些人纯粹就是追名逐利。
顺便说一句，我想在某些品牌类别中，这种做法是合适的。
如果商品是通过零售商销售的，换句话说，如果主要是在实体店销售，那么你可以说，打个比方，对于汉堡王或麦当劳来说，这种观点在某种程度上并非完全荒谬。
尽管现在情况已经不同了，因为他们突然需要考虑配送问题，以及人们是通过应用程序下单还是通过中间商下单，因为这对其……
业务影响重大。
但与此同时，是的，我的意思是，悲剧在于这种观念——在品牌广告与所谓的效果营销或数字营销之间制造了一种虚假的二元对立，仿佛你必须在两者之间选其一。
但平衡点究竟在哪里呢？
又该如何做到这一点呢？
这仅仅是凭直觉吗？
这难道只是……
这方面是有数据的。
所以，如果你看看……
比如 Les Bonnet 和 Peter Field 的研究，这个比例会稍有变化，但通常他们会给出一个大约 60-40 的数值，偏向于你可以称之为品牌大众媒体方面的支出。
支出。
因为两者显然存在互利关系。
漏斗顶部的投入会让漏斗底部的成本更低。
我生命中的前 20 年都从事着直接营销工作。
实际上，你知道的，因为直接营销当时不流行，我们花了很多时间来贬低广告支出，因为他们的预算比我们大得多——这未必合理——但他们的确比我们更受优待。
因为他们不必像我们一样，非得把效果证明到同样的统计显著性水平。
但我们很快就意识到，首先，给一个从来没人听过的产品做直接营销，是再难不过的事情了。
是的。
而且每次——举个例子——每当美国运通公司出现在电视上，或在大众媒体上大做广告时，直接邮寄的回应率就会……
可能还不到两倍，但增长确实相当显著。
你不用那么拼命了。
你还是得工作。
这出自一本书里的一句妙语，容我先把作者的名字和头衔说对。
我记得是马特·约翰逊，他刚写了一本书，叫《商业品牌论》。
他那句妙语是：拥有一个强大的品牌，意味着你可以用“简单模式”来玩资本主义这场游戏。
是的，这太对了。
事实是，名气在某种程度上会带来许多未必与销量直接相关的好处。
比如，就算你搞砸了，客户也会更宽容一些。
没错。
明白吗？
就拿苹果公司的例子来说。
我的意思是，苹果曾几何时推出过一些存在比较严重缺陷的产品，而这些缺陷本可能相当致命。
对于知名度较低的牌子来说。
比如，那款著名的手机，如果你握持方式不对，它就打不了电话。
而且考虑到苹果品牌周围那种扭曲现实的影响力，人们非常迅速地就忽略了这些问题。
因此，人们对价格就不那么敏感了。
顺便说一句，这一点也不容易衡量。
衡量某样东西对销量的影响程度非常容易，但要衡量它对价格弹性的影响程度，以及你能够收取溢价的程度，就没那么容易了。
因为它的品牌很强大。
因为它的品牌很强大。
这更难衡量，因为你没有反事实依据。
你知道，当你卖出某件东西时，反事实就是你假设如果换作其他方式，你根本卖不出去。
但如果你以高价卖出某件东西……
事实上，如果没有广告宣传，你根本无法确定自己是否还能以那个高价卖出产品。
所以，在某种程度上，这种追求完美衡量、试图将营销简化为某种牛顿式物理学的做法，其实有点像是在崇拜一个虚假的神。
名气。
你刚才谈到了名气。
§06文稿 — 第 6 部分
名气这个概念同样也适用于个人品牌领域。
显然，社交媒体如今让我们所有人都能建立自己的个人品牌。
比如像加里·维纳查克这样的人，他们建立的公司之所以出名，正是因为他们将个人打造成了品牌。
在奥美，以及在你从事的营销工作中，你观察到人们希望将自己打造成品牌的这种意愿，发生了怎样的变化？
你认为这种做法的价值有多大？
我认为广告行业里一直都有这些个人品牌。
如果非要说有什么变化，那实际上这种趋势还略有减弱。
真的吗？
《Campaign》杂志过去总是做得很好，你知道的，确保业内有大约三四十个响当当的名字。
现在只是换成了另一种媒介，对吧？
现在是在领英上。
是的，我同意。
我的意思是，你知道的，比如说，最棒的事情之一就是，有一位非常非常棒的人，他现在一定……我不想说他的年龄，但你知道的，他已经过了退休年龄，他叫戴夫·特鲁特。
你可能认识他。
是的，我认识戴夫·特鲁特。
好的。
顺便说一句，他会是这档节目里一位非常出色的受访者。
绝对棒极了。
但真正棒的是，你知道的，他拥有卓越的广告头脑。
我的意思是，简直是……
为整个行业增添光彩。
而他通过推特和博客，获得了全新的生命力，并对新一代人群产生了全新的影响力。
而且作为一名教师，他极具价值。
其实，有趣的是，他做这些事都是不拿报酬的。
而在这个新世界里，有一件很复杂的事情是，你知道，我在一周工作期间最有价值的事情，往往要么是免费分享一些东西，要么是帮别人联系上其他资源。
而这两种行为，你知道，那种类似以物易物的方式，都完全无法变现，不是吗？
嗯，互惠原则可能会说并非如此。
不，我想在某些方面，你只能寄希望于高度的互惠。
我的意思是，这件事总让我很困扰，那就是我们身处一个按小时计费的商业广告行业，而这为创意付费的方式糟糕透了。
因为一件事物的价值，与构思它时所花费的时间毫无关系。
而且这是发自内心的。
我的意思是，我总是拿这件事开玩笑。
我人生中做过的最有价值的一件事，几乎可以说是偶然为之，那就是进入政府的“行为洞察小组”工作。
我算是个狂热的电子烟使用者。我曾长期吸烟，但通过改用电子烟，我第一次成功戒掉了烟。
虽然花了一点时间，但一旦我转用电子烟，就再也没吸过传统香烟。
然后我就去了政府部门。
我找到行为洞察小组，对他们说：听着，这类产品正从日本和美国传入。
它们就是电子烟。
我认为在心理学方面，有两点需要引起警惕。其中一点是，电子烟不仅提供了尼古丁，还复制了吸烟的习惯，因此它可能成为一种重要的“入门药物”。
至少，它们是减少危害的一个重要途径。
它或许能帮助人们戒烟。
至少，它能帮助人们转向一种危害小得多的尼古丁摄入方式。
比起贴片疗法。
比起那些无法复制吸烟行为的贴片、戒烟药之类的东西。
然后我说的第二件事，也就是你需要注意的第二点，是由于人类心理的特殊性，在所谓的健康与控烟游说团体中，有一半的人会狂热地主张禁止电子烟。
在此要特别感谢由戴维·哈尔珀恩领导的行为洞察团队。
我认为他们当时去找卡梅伦政府，说：首相，我们能不能对电子烟的监管采取宽松一些的态度？
而欧盟的一些地区则采取了更为严格的监管措施。
有些国家几乎完全禁止了电子烟。
美国不知为何禁止了 Juul。
是啊，真奇怪。
不过，说到个人品牌这一点，你认为建立个人品牌重要吗？
是的，这非常有趣。
我的意思是，不管你愿不愿意，你其实都拥有个人品牌。
但关于品牌，这一点确实非常重要，那就是每个人——顺便说一句，这也是我认为营销如此重要的原因，因为它并非如此。
品牌并非营销世界里的加热方向盘，也就是那种可有可无的附加选项，当然有也不错。
无论你做什么，人们总会以某种方式看待你，明白吗？
他们会对你形成一种印象。
他们会对你这个人值多少钱、你是什么样的企业形成印象，你知道的，他们会用各种各样的推断和经验法则来得出这个结论。
而且，我想在很多方面，这就是我为什么说营销不是一种可有可无的附加品，而是一种必需品的原因，因为你能做的最糟糕的事情就是
打造出一款出色的产品，却没能以一种令人信服、引人入胜、富有吸引力，或者能彰显使用者地位的方式呈现出来。
同样的道理也适用于你的个人品牌。
是的，同样的，同样的道理也适用。
不管你愿不愿意，你都会有一个个人品牌，所以你最好还是努力把它打造好。
我想说，个人品牌确实需要付出牺牲，这大概是事实。
你知道那句老话吗？策略是一门关于牺牲的艺术。
但是，等等，这并不完全正确。
我认为也存在双赢的局面，你知道的。
个人品牌的代价是什么？
不过，嗯，我猜想……
你不需要猜想。
你已经有个人品牌了。
是的，你既要有优势，也要有劣势。
现在，有趣的是，比如，我个人品牌的一部分就是我不是一个首席执行官。
我没有任何想成为首席执行官的抱负。
而且我足够了解自己，知道我不会胜任那份工作。
明白吗？
有些形式的……
有些野心和抱负，你知道，与我现有的个人品牌并不相符，基本上那些路对我是行不通的。
我不太擅长行政管理。
我在做艰难决定方面非常不擅长。
自我认知是一种个人品牌优势。
是的，但我在哪些方面能派上用场呢？我能提出一些间接或不寻常的建议。
我能让人们从五种不同的方式去思考同一件事，或者推广一种反直觉的想法。
我或许能建议说，你知道，我的人脉资源还算不错，在你自己贸然行动之前，为什么不和那家大学里研究这个问题长达15年的专家聊聊呢？
当你思考自己职业生涯为何成功，以及为何在业内享有盛誉、备受好评时……
那么，回顾过去，将那些点连成线，你认为自己成功的原因是什么？
我认为……
顺便说一句，这也为各种形式的多样性——无论是种族还是认知上的多样性——提供了论据。
我真的非常非常喜欢广告和营销行业。
我觉得它总能带给我无穷的乐趣。
我认为，就其对创新、进步以及人类繁荣的贡献而言，它的经济重要性远比人们意识到的要大得多。
所以我倾向于持一个相当积极的态度。
我唯一想说的是，我一直都半只脚……
……在行业之外。
我并没有完全投入其中。
你知道，我从未完全接受过那种所谓的奖项文化，而是保留了一定程度的怀疑。
你知道，我对所谓的“意义”也只信一半。
但是，换句话说，我并没有变得……
对任何事情都抱持某种意识形态。
某种程度上，我对于“不抱意识形态”这件事本身倒是有种意识形态。
你知道，人类心理极其复杂，好吧，即便是在个人层面也是如此。
在个人与他人互动的层面上，它同样极其复杂。
我不认为这是一件你通常能自信地发表定论的事情。
我认为，你能做的所有事情，就是从一个更好的问题开始，然后进行更出色的实验。
我想，这在某种程度上就是企业家在创新中如此重要的原因。
部分原因在于，大公司在创新方面的一个劣势是很难把握恰当的时机。
如果你仔细想想，一家大公司只有一次机会去实践一个想法，
而15位企业家则会在15个不同的时间点推出产品，根据平均法则，其中总有人会把握住正确的时机。
所以，时机是其中一个问题。
但另一个问题是，真正具有创新性的产品可能需要某种……
看似无厘头的元素。
我不是说真的无厘头，但我的意思就是那种感觉。
你知道，它们总带有一定的
反直觉或看似不合逻辑的特质。
不过，我想知道关于你的情况。
好的。
你为什么能成功。
所以你刚才说，要一直保持那种不拘一格的思维方式。
而且这确实让我印象深刻，因为当你提到你去参加那个虫子大会时，这等于给了自己另一个参考点，以激发创造力，或者跳出常规、跳出本行业的思维定式，这显然是一个巨大的优势。
是的，好奇心大概是这一行的基本门槛吧。
如果你天生就充满好奇心的话。
不过，你身上还有哪些特点呢？
我能大胆猜一下吗？
我这个人相当……
好吧，我相当能说会道。
我随机应变的能力很强，至于这本事是从哪儿来的，我自己也不知道。
你知道，在威尔士长大也算是一个加分项。
你说“那套说辞”时，是什么意思？
嗯，你是在普利茅斯长大的，对吧？
是的。
那么……
我不是想贬低英格兰东南部的人，好吧，在英格兰西部和凯尔特边缘地区，人们说话不仅仅是为了传递信息，更是为了证明自己很会说话。
凯尔特、爱尔兰和威尔士人的对话有种音乐般的特质，也就是说，无论其中包含什么实际信息，人们都乐于欣赏那种说得很精彩的方式。
你觉得人们为什么喜欢听你说话？
因为我也同意这一点。
我觉得你是一个非常非常会说话的人。
哦，顺便说一句，纳西姆·塔勒布在这方面很有意思，他总是说，你应该含糊其辞，或者说话说得非常快。
他的论点是，如果你通过说得很快或发音不太清晰，让别人理解你的话变得稍微困难一些，他们就会更加专注于你所说的内容。
我觉得今天听你说话，就有一个很有意思的地方……
你其实是一位非常有吸引力的演讲者，因为当你提出一个观点时，你会用一个引人入胜、略带悬念的故事来引出它。
所以你甚至会用这种方式来开头。
然后下一句话又引导我进入一种状态，你几乎是在向我承诺，你会在那个故事里揭示些什么。
接着，你通过讲述一个故事兑现了这个承诺。
我在很多人演讲时都经常看到这种情况。
此外，还有其他一些特点，比如你的语调变化。
还有你运用停顿的方式。
不过，你的语调变化确实能一直吸引我的注意力。
顺便说一句，这或许是一种威尔士人的特点。
也许吧。
我没有威尔士口音，但有些人说我说话时有种威尔士式的语调。
我以前和作家们坐在一起，他们都非常聪明，但老实说，我就是没法一直听下去，因为他们的说话方式总是像这样。
整个谈话的基调就是这样。
所以你真的觉得，这很有趣。
真的，你懂我的意思吧？
是的。
而且就是这样，不过你，是的，你看到了吧？
你不能指责威尔士人没给语言增添一点音乐性。
当你事后回想起来时，就会发现这很有趣，因为今天和你交谈之后，我真心觉得，你表达想法和讲述故事的方式——甚至我用“故事”这个词都觉得好笑——正是你能够脱颖而出的一个极其重要的原因。
我其实也会拿自己来想这件事。
拥有才华、天资和聪慧固然很好，而你确实具备这些。
很多人都有这些。
但随后还要有能力将它们等同起来，并以一种引人入胜的方式表达出来。
我认为，故事就是人类信息的 PDF 文件。
嗯。
好的。
所以，它们是我们用来存储信息和分享信息的载体。
它是一种通用格式，就像 PDF 文件一样。
你知道的，不管接收方用什么硬件，他们都能读取这个文件。
好的。
你刚才又这么说了。
好的。
所以你刚才说，你提出了一个我以前从未听过的、非常吸引人的想法。
我认为它们就是人类信息的 PDF 文件。
然后我就想，什么？
然后你就把我给说动了。
而且很多人并不这样做。
很多人不会在句子的开头引入一个略带模糊和不寻常的概念，从而通过引发参与感来激发好奇心。
所以这很有趣，这或许是你已经养成的习惯，但我认为人们可以尝试学习这个习惯，它非常有用。
我在大学时是学古典学的，所以多少也学过一点。
我的意思是，我本人非常支持在学校里学习古典学科，因为首先，我觉得作为英语使用者，你其实无法提前决定自己应该学习哪种语言。
因此，学习一种能让你更快地掌握其他语言的方法，对于现代语言来说，或许并不是最佳途径；讽刺的是，教授死语言反而可能是更好的方法。
我的意思是，德语或许是个替代方案，因为它至少能让你了解语言是如何运作的。
你在这本书里是不是也提到过，说让某些事情保持模糊有时反而更有效，因为……
是的，特朗普在某种程度上是一种非常有价值的威慑力量。
我不确定如果特朗普还在任总统，他们是否还会入侵乌克兰。
因为这涉及到博弈论的范畴，即非理性……
是的。
从某种意义上说，这其实是一种明智的策略，因为没人能完全确定你会作何反应。
是的。
一旦你变得理性，你就变得可以预测；而一旦可以预测，你就可能被利用。
所以，这其中就涉及到……大概这就是人类需要脾气和愤怒的原因所在，你明白吧。
如果一个人从不发脾气，也从不会冲动行事，哪怕这会危及自身安全，那好吧，你几乎可以没完没了地捉弄他，不是吗？
如果一个人百分之百温顺，对所有攻击都逆来顺受，从不失控，也绝不报复，仅仅是因为面对一些不利的情况时进行报复并不理性。
我的意思是，这样的人或许确实存在过，但我认为从达尔文主义的角度来看，他们并没有留下多少后代。
不，你说得对。
实际上，完全理性的人也不会繁衍出太多后代，因为他们的行为模式太过可预测。
他们太容易被人设下陷阱了。
我只是觉得这里还有一个更普遍的道理，也就是说，这在广告领域也同样核心——人们往往忽视了沟通的重要性。
确实如此，是的。
§07文稿 — 第 7 部分
从整体结果来看。
而且，即使我坐在这里，和那些能言善辩、善于讲故事、善于表达想法的人在一起，我甚至觉得他们有一半的时间都没有意识到，这一点是他们才华横溢的关键所在。
试想一下，用一生的时间。
想象一下你将创造多少机会，你将具备推销自己的能力，你将具备……
推动自己的想法前进的能力，无论这些想法是对是错，以及激励他人的能力。
而且我真心觉得……
嗯，其实，观看《龙穴》时最让我感到痛苦的一件事是……
当然，我偶尔也会看看《创智赢家》或者类似的美国节目。
美国人不是有这种“展示与讲述”的传统吗？
即使是在小学时，你也必须上台就某个话题发表讲话。
而且总的来说，我发现大多数美国人都很擅长介绍某件事。
百分之百。
在英国版《龙穴》节目中，有一件让人很痛苦的事，就是有时我能看出来，这些人其实确实有一个相当不错的点子。
但他们讲述故事的方式，就像是拿望远镜看反了。
完全如此。
完全如此。
我心里想，这真的让我很难受，因为你明明有一个绝妙的点子。
现在嘛，好吧，好吧，稍微有点不道德。
但在某些情况下，我心想，听着，你只要编一个关于自己是怎么想出这个点子的故事就行了。
好吧，现在来看，关于佩兹（Pez）的整个 eBay 故事，其实从来都不是真的。
你知道的，就是他女朋友想交易佩兹（Pez）糖果的那个说法。
但他们觉得需要一个奠基神话来解释 eBay 是怎么起步的。
是的。
而且，你知道的，我敢打赌，我很好奇，优步（Uber）真的是在看《007：金手指》时想出地图功能的吗？
哦，我在书房里经常看到这种情况。
你经常看到这种情况。
这些精彩的故事……
随便编一个，你知道的，一个精彩的故事。
但还有他们……他们的方式，
他们通过叙事来创造感知价值的能力，正是他们最大的弱点。
我看着这个，心想，这简直太痛苦了。
你知道我的意思吧，其实学校就应该教这个。
是的，我就是这个意思。
我的意思是，这会让你担心，你知道的，外面是不是真有这样的人？
顺便说一句，我相信这……你知道的，这是真的。
外面一定有过那些拥有非凡创造能力，却完全不懂营销技巧的人。
这实际上意味着他们在默默无闻中死去。
甚至可以说，他们完全缺乏基本的沟通技巧。
是的。
比如，营销或许只是第二步，但首先得能把自己的想法以鼓舞人心的方式告诉别人，比如投资者或潜在的联合创始人，从而激励他们加入这项事业。
是的，说实话，我认为你能赠予孩子或任何人的最重要的技能，就是有效沟通、讲述故事的能力，而这最终就是我们所说的销售。
是的。
无论是在夜店里认识女孩，还是激励员工或投资者，或者是在打造个人品牌、与客户交谈时，你都需要这种能力。
那种懂得如何留住人心的能力……
嗯，我有一个想法想向政府提议。
我的意思是，我认为如果我们运用营销思维和炼金术思维，也可以将其应用于政治、政府以及公共部门的决策过程中。
我觉得英国国家医疗服务体系（NHS）其实可以创造出……
通过运用某些特定的行为和方法——你知道的，仅仅是因为它们所蕴含的意义，而非其客观的医疗价值——从而极大地提升患者满意度，好吗？
但是……
比如什么？
嗯，我……
我举个例子。
我觉得在某些情况下，你其实可以把等待手术的时间重新定义为为手术做准备的时间。
所以，如果这段时间能被善加利用——就拿我来说，如果能用来减肥——假设我需要做一项侵入性手术，医生告诉我：“好的，手术在六周后，这意味着你有六周的时间减掉这么多石（约12.7公斤），我们会用以下方式来做到这一点。”
这样一来，这段时间就真正用在了提高手术成功几率上，而不仅仅是干等。
其次，你或许可以从优步（Uber）那里借鉴一招。
你可以不断提醒他们手术日期，提醒他们各个关键节点，这样他们就不会因为担心手术日期可能再推迟六周，而觉得这正是他们恐惧这六周等待期的原因之一。
你知道，这有点像等待一个可以追踪的包裹，和等待一个无法追踪的包裹，两者之间差别很大。
所以，我的意思是，在某种程度上让事情变得可追踪，以此来安抚人们。
我觉得这其中有很多心理学上的考量。你知道，就像Dishoom餐厅做得非常巧妙一样——如果你必须排队等位，他们会出来给你煮印度奶茶，对吧？
他们还会为排队等候的人提供印度奶茶。
这招非常巧妙，因为这种慷慨的行为会激发人们投桃报李，所以你就不太可能中途离开队伍。
我觉得我还会做的另一件事是，如果人们在上大学前已经工作了一两年，我就会大幅减少他们的助学贷款。
我认为这可能会成为一个重大的、彻底的改变。
因为目前的情况是……
为什么呢？
你为什么要这么做呢？
好的，明白了。
事情是这样的，好吧，这属于那种没人注意到的隐形影响。
1984年我上大学的时候，好吧，你知道的，我接受的是私立教育，其实质量非常好，然后我在1984年去了剑桥，明白吗？
那时候，如果你拥有像罗素集团大学这样的学位，就足以让你找到一份相当不错的工作，但这并不是必要条件。
当我们扩大高等教育规模后，发生的情况是：学位变得必要，但仅凭它却不够了。
好的，也就是说，现在有一大批人，他们其实更适合或更快乐的方式是直接步入职场，但现在却被要求必须获得一个学位。
为了能在一个可以获得可观回报的职位上开始工作。
好的，以前可不是这样的。
在1987年，你完全可以不用学位就能找到一份待遇不错的工作。
但现在可不行。
好的，现在很容易就能做到。
现在，我认为，如果为那些先在某处工作过的人保留或预留大量大学名额，其中一些人很可能会发现，他们如此热爱商业，根本就不会再去上大学了。
根本不会去上大学。
但你也会形成一种社会规范，即在工作前不上大学并不会显得奇怪。
这样一来，你就能打破那种“大学必须紧接在毕业之后”的固有观念。
但第三个要求是，既然我们要教育人们，那么要求他们证明自己确实能在现实世界中与他人共事，这并不算一个完全疯狂的要求。
因为我不太确定。
我有点难过，因为凯米·巴德诺克刚刚在保守党领导人的竞选中出局了。一方面，她没有牛津大学PPE专业的学位——在我看来这反而是个优点；另一方面，她曾在麦当劳工作过。
说真的，我不确定在隐性知识、对世界的理解这些方面，如果我在剑桥少待一年，多花一年时间在麦当劳工作，结果会不会更好。
我的意思是，你知道，我们都忘了这一点。
我们有一种非常特别的说法，认为教育能提升人们的人力资本，对吧？
而且不知为何，一旦你开始工作，就好像……你知道的，就什么都学不到了。
这跟我的亲身经历完全相反。
你知道，我在奥美工作的头三年学到的东西，跟我大学三年学到的同样多。
那种认为工作没有教育意义，而提升人力资本或自身价值的唯一方法，就是让人去经历那些极其人为、拐弯抹角的智力测试——而这些测试其实并不怎么靠谱——的想法。
你这是在看一个辍学者。
我的意思是，有趣的一点——从统计学上肯定如此，而且光是比尔·盖茨和马克·扎克伯格这两个人就足以说明问题——
就是哈佛辍学生的平均水平几乎可以肯定比哈佛毕业生的平均水平富有得多，因为光是扎克伯格和盖茨这两个人……
就足以让这在统计上成为必然。
是的，如果听到这个消息，我也不会感到惊讶，因为我认为这也表明这些人具备的另一项有助于成功的特质。
我们这档播客有一个结束时的传统，就是上一位嘉宾会为下一位嘉宾写一个问题。
是的。
而这位嘉宾已经为你写了一个问题。
不过，他们的字写得不太好。
所以，我已经盯着这张纸看了大约15分钟，试图弄清楚上面写的是什么，不过，我们开始吧。
如果我问你，16岁的时候，你希望自己成为世界上哪个人，你会怎么回答？
那你的……
答案改变了吗？
呃，
大概没有。
那个人大概会是像约翰·克利斯那样的人。
我十分敬重喜剧演员。
约翰·克利斯是谁？
就是那位喜剧演员，来自巨蟒剧团的约翰·克利斯。
好的。
还有《弗尔蒂旅馆》。
我想，大概就是这样的人吧，因为我非常敬重喜剧演员，因为他们能带来一种非凡的、全新的……
我要用一种高深的认识论来解释。
你知道，他们感知世界的方式……
也正因如此，我非常反对那些政治正确类的政治活动家试图……
……喜剧演员的感知方式，因为这样一来，你就等于允许了一群拥有极其狭隘、粗浅又愚蠢的认识论的人去立法
来约束那些拥有极为精妙、细腻且复杂感知能力的人。
这完全是本末倒置。
要知道，在一个健康的世界里，喜剧演员应该能因为政治活动家太无聊而封杀他们，而不是反过来。
所以，是的，我想我对喜剧演员是怀有某种程度的崇敬之情的。
所以你的答案会是喜剧演员。
是的，我想答案会是某种喜剧演员。
我可能会，你知道的，不管后来是不是会加入《不是九点整新闻》的团队。
我当时并不知道他是谁，但约翰·劳埃德——他主导了许多非常成功的广告，同时也创作了许多非常成功的电视喜剧——必须被视作史上最伟大的人物之一。
那你的答案改变了吗？
没有，其实没有。
没有，我依然很崇敬那些人。
我会坐下来，在 YouTube 上看三个小时的比尔·伯尔和四个小时的戴夫·查佩尔。
顺便说一句，说到戴夫·查佩尔的表演方式，我们谈论的是关于说话方式的那一套。
我的意思是，我就只是坐在那儿惊叹不已，你知道的。
所以，不，这些人就是那种我情不自禁会心生敬佩的人。
首先，我只想表达我的感谢。
这真是一场鼓舞人心的对话。
这是我的荣幸。
当然。
这本书真的很棒。
它在所有恰当的方面都极具挑战性，但它又建立在如此多的真理和经验之上，以至于我真心相信，它属于那种
对于在本行业工作的人，或者其实任何行业的人而言都必不可少的重要书籍。因为只要你身处商界，这本书里的原则就能广泛应用于诸多事物，所以我觉得它真的是一本必读之作。
所以，感谢你写出这本书。
感谢你今天能来到这里。
能与您交谈，我深感荣幸。
是的，请继续做自己，因为我觉得世界需要更多像你一样思考的人。
那么，非常感谢你，Rory。
我会继续努力的。
非常感谢，请继续保持。
这真是太棒了，也给了我很多启发。
谢谢你，Rory。