32岁前赚到1亿美元的男人：秘诀是别再让他们控制你 | Alex Hormozi
The Man Who Made $100M Before 32: The Secret Was To Stop Letting Them Control Me | Alex Hormozi
Guests: Alex Hormozi
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Contents42 chapters
§01开场§02创业者如何使用AI§03AI时代的价值来自哪里？§04AI时代如何产生好点子§05为什么长期思维能赢得商业竞争§06为什么大多数企业做不到1,000万美元§07如何为产品或服务定价§08创始人最容易犯的招聘错误§09为什么开始行动如此困难§10如果重新创业，Alex会怎么做§11在商业中感到不确定时怎么办§12Alex为何迟迟没有创业§13Alex从父亲身上学到的事§14如何判断创业是否适合自己§15如何克服决策疲劳§16今天创业是不是更容易了？§17广告§18做难事一定值得吗？§19如何成为成功的内容创作者§20Alex如何为未来调整内容创作§21为什么信誉是最大的竞争优势§22价值公式详解§23延迟满足为何有回报§24如何判断自己走在正确道路上§25企业一定要可扩展吗？§26不可扩展的业务也可能是好机会§27如何判断该不该退出§28广告§29自我认知是商业超能力§30停止计划，开始行动§31如何设计激励并找到合适的受众§32现在可以创办哪些企业§33为什么要向更有钱的人销售§34如何设计激励并找到合适的受众§35现在可以创办哪些企业§36为什么要向更有钱的人销售§37伴侣不支持你的事业怎么办？§38如何弄清自己真正想要什么§39成为父亲：Alex对父职的感受§40Alex如何看待死亡§41你真的快乐吗？§42如果超级智能几年内就会出现呢？§01开场
我做了一次1.06亿美元的产品发布。我妈妈看到了，这真的很棒。但四周后她就去世了。我当时只觉得：我现在到底该怎么继续面对这一切？于是我把这些推文写下来，像是给自己的备忘录。我以前从没听你公开这样说过。对，我会想：此刻我需要听到什么？于是我就把它写下来，大意是：我只需要继续战斗。人们会用你愿意承受多少痛苦，来判断你有多爱一个人。但我觉得，你失去的那个人大概并不希望你继续受苦。
我从创业经历中学到的一点，也能用在人生中：我们会遇到不满意或不舒服的时刻，然后觉得生活糟透了，必须改变些什么。但情绪上的不舒服，并不足以成为改变正在做的事情的理由。要在商业上成功，还需要很多其他能力。如果把14年的商业建议浓缩起来，第一件事就是：你得决定，你更在乎自己的未来，还是别人对你未来的看法。创业一开始，最重要的是必须让别人眼中的那个自己消失，因为所有事情最终都归结为一点：恐惧。
害怕是正常的，因为我们想要确定性。但想知道结果，唯一的办法就是开始。我学到的第二件事是：最快把企业做到1,000万美元的方法，不一定是最快做到1亿美元的方法。专注和耐心是两项持久的竞争优势，因为它们都违背人性。这正是创业者可能迅速拉开差距的地方，我之后会展开讲。你怎么看自己的事业和AI世界？我很支持AI，但人们把AI用错了地方。把思考和决策外包给AI是个糟糕的选择，因为你会变得更愚钝。眼下我最好的资产就是自己的思考能力，我想尽量让它保持敏锐。最后，这是我能给出的最坦诚的话：我做过的单项最佳财务决策就是……
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§02创业者如何使用AI
我觉得AI现在既是我的听众关注的重点，也是我在创业各阶段交流时经常听到的主题。前几天我在纽约和Uber首席执行官Adara聊天，谈的就是AI；我也和正在创业的软件公司创始人谈，他们找不到稳固的竞争壁垒，话题同样是AI。你作为创业者是怎么应对的？
怎样用AI把企业日常工作做得更好、更快？我看到很多创始人或刚起步的人，正在用AI飞快地做许多没意义的事。他们试图建立的公司，很可能很快就会被模型取代；对高级用户来说，有些功能已经被取代了，而且只会越来越容易。对那些现在全力投入AI的创业者，我会问：你赚到更多钱了吗？我当然认为采用新技术很有价值，但关键还在这里。
就问一个很简单的问题：你现在赚得更多了吗？即使你在尽可能多地使用模型、花了很多钱买tokens，收入有增加吗？前几天我看了一家企业，他们雇了11名虚拟助理做数据清洗之类的工作。虚拟助理就是在海外从事低技能劳动的人。他们每月大概花11,000美元雇这11名助理，工作完成得也不错。
后来他们花了35万美元开发AI系统，想取代这11名虚拟助理。可这笔钱相当于三年多的人工成本，而且这些工作根本不是业务瓶颈。那只是一个可以自动化的流程，并不代表就应该自动化，因为它并不限制企业增长。企业真正缺的是客户需求。很多人把AI用错了地方；他们该在自己的业务里用AI，却试图创办AI公司；该宣传客户在意的解决方案和结果，却把自己宣传成AI公司。客户在意的事情没有改变，只是因为你对AI感到兴奋，就以为客户也会兴奋。但很多人其实害怕AI。最重要的问题还是：它让你赚到更多钱了吗？
你听Elon Musk说过，未来工作会变成可选项。我之前邀请过几位AI专家来节目，他们用很简化的方式解释过：这种机器有许多参数组成的神经网络，连接方式有点像人脑。训练时，做出正确判断的参数会得到强化，判断错误的参数则会被削弱。当然，这是非常简化的说法。这些参数……
§03AI时代的价值来自哪里？
这些数字大脑会越变越大。根据我听那些AI专家介绍的情况，我几乎无法想象AI最终不会完成许多人类目前在做的认知工作。那么，在一个智能变得廉价、普及、甚至更强的世界里，价值会留在哪里？再加上机器人技术也即将成熟，价值在哪里？我认为关键在于利害关系。AI可以提供所有建议，但必须有人对决策负责。至少现在AI不是任何国家的公民，也不交税，因此必须有人承担责任。承担法律责任。对。
还要承担潜在收益。以媒体为例，假设Jimmy说MrBeast要被AI取代。他不会被AI取代。因为如果视频里所谓的500万美元并不真实，兰博基尼也不是真的，故事就没有利害关系了。对，就像国际象棋一样，现在的热度比近年任何时候都高，但机器人能赢人类下棋。可大家还是在看。F1也是如此，你仍然希望Lewis Hamilton坐在车里；把他换掉，人们就不看F1了。没错，人们需要利害关系。
所以也涉及报酬和责任：必须有人承担风险，有人为tokens付费，有人拥有这家有限责任公司，或实际拥有这个项目。因此，判断力、承担风险以及获取收益的责任都具有价值；收益可以是金钱，也可以是承担责任本身。从媒体角度，我们仍要在节目中设置利害关系。当然，虚构类内容会受到更大冲击。但如果你做真人节目，真实感必须存在。我觉得你很有意思的一点是，你花很多时间思考。在AI时代，很多人把思考交给ChatGPT、Claude、Gemma等前沿模型。我们以前也聊过，都认同在AI时代，提出正确问题、思路清晰、批判性思考和做决定会变得非常重要。我的问题是：你如何产生好点子、培养好点子，并为自己留出思考问题的空间？你有什么习惯？
§04AI时代如何产生好点子
我从两个角度回答。第一，我认为现阶段把思考外包给AI仍然是个非常糟糕的决定。用过一段时间AI的人都知道，你可以让它同意任何事情；在决策上这很可怕。我有时会拿一个很明显的问题做测试，同时问Claude、OpenAI和其他模型，它们的回答却各说各话。这让我意识到，最终仍得靠我的判断。第二，如果你把决策交给它，你会变得更愚钝。相关研究很多，你应该也请过嘉宾来谈。我确实认为，目前自己的思考能力是最好的资产，我想让它尽可能敏锐。不要把最难的工作、最难的思考工作交出去，否则你会很快变得虚弱。我过去三四个月一直在琢磨一个新点子：如果把时间尺度拉长会怎样？
§05为什么长期思维能赢得商业竞争
如果把时间尺度延长，今天的建设方式会有什么不同？你又如何通过延长时间视野来击败竞争者？创业者常常按五年规划，然后退出。可如果你按50年来思考，会作出哪些不同的决定？比如基础设施。对，我有这些积木，因为我在YouTube上看过你用积木做演示。能解释一下长期思维和基础建设的关系吗？我们会和创业者当面做这个练习，因为它很有启发性：如果我让你用积木搭最高的塔，只给你五秒钟，你就会在这里搭一搭，时间到，停手。
如果我再给你更多积木，问你有五分钟会不会搭得不一样？如果有五天呢？五年呢？而且积木不限量。是的。想象时间跨度不同，建筑的高度也不同，你打地基的方法就会彻底改变。一位导师很久以前告诉我一句话，我一直记得：最快把企业做到1,000万美元的方法，不一定是最快做到1亿美元的方法。
同样，最快做到100万美元的方法，也不一定是最快做到1,000万美元的方法。你可以很快把一人代理公司做到年收入100万美元，比如只要有一个客户。对，很快就能做到。但要做到1亿美元，思路就得不一样。没错。所以从思考角度说，创业者至今仍然拥有的一项竞争优势，就是把时间想得更长远。
这件事最近一直萦绕在我脑海里。你知道为什么吗？因为我告诉自己，现在这个人生阶段，我要永远经营目前这家企业，也就是我们的控股公司Stephen.com。我立刻发现自己作出了一系列不同的决定。我开始考虑“工厂”，也就是Elon说的：做一个原型很容易，真正难50倍的是建造能够生产汽车的工厂。
我开始专注研究“工厂”，从这个比喻看，它也可以代表让企业长期稳固所需的基础设施。说到Elon，我会想到他在SpaceX和Tesla上的决定——我是SpaceX的投资人。他本可以从Ford买电池，却决定从零开发一套全新电池；他也本可以使用别人的充电站，却决定在美国各地从零建设整套充电网络。
这样的人着眼于长期。七年后，他们会拥有最稳固的竞争壁垒，这也会成为企业价值的来源。实际上，这一切都是更长远思考的副产品。创业者和初创公司创始人常常急着退出、尽可能多地融资。这样看起来就像盖了一栋不稳的楼，强风一吹就可能倒。在退出过程中也一样：你会一直祈祷‘别出问题、别有人离开、别丢掉大客户’，六个月里提心吊胆，只希望交易顺利完成。
然后如果业务下滑一两周，他们会问：‘为什么账单变了？’你会说：‘这只是短期情况，本来就在预期内，我之前没给你发过更新吗？’这事说起来很复杂，我用画图说明可能更容易。如果你要建一座100层的大楼，就得挖得更深，材料也得不一样。从一层楼变成100层楼，会有上百个不同决定。难点在于，人们想要两者兼得。
他们会说：我想以建一层楼的速度开始，可搭好一层后又说，其实我想建十层。但地基不合适。创业者可能因此迅速起飞，然后停滞。有时遗憾的是，正确做法是退回两步、重建地基，再继续向上发展。
所以我认为，专注和耐心是两项持久的竞争优势，因为它们都违背人性。是啊，也违背Instagram的节奏。我这个月没有什么值得宣布的，因为我在做枯燥的事，比如招聘。就像Bezos做的决定，我一直记得：他决定让物流公司成为竞争壁垒。亚马逊最初只是一家线上书店，后来他说：我们要拥有卡车和仓库，要比任何人都更擅长仓储和配送。这就是我们的互联网业务。现在谁能取代亚马逊？
很难。还有一个有意思的时刻：创业者遇到瓶颈时，会在街上找到我或你，说‘我过不去了，卡住了’，他们应该怎么做？很多创业者会来找我，可能收入达到50万或100万美元，然后问：‘我该怎么办？怎样才能做到1,000万美元？’
§06为什么大多数企业做不到1,000万美元
你说的部分意思是，他们应该更早从零开始就决定建立一种稍有不同的公司吗？我会说，年收入100万美元的企业要做到1,000万美元，缺的是更长时间待在产品与市场匹配阶段，确保客户接触企业后愿意持续消费。有些产品能让客户定期回购，比如你喜欢一种汽水，就会不断买；另一些收入则是真正的订阅收入，比如Netflix。
他们要确保客户和企业接触后会留下来，让收入持续，这样业务才能不断累积。从最基本的层面看，如果每位客户都不流失，企业只会保持规模或随着新客户增加而增长。做到100万或1,000万美元可能相当快，我知道这听起来难以置信，但只要掌握足够的技能就能做到，因为要建立的环节不多。
做到1亿美元，甚至10亿美元就不一样了。我还没做到10亿美元，但我觉得自己知道需要做什么。年收入100万美元的创业者却想一年里新增10亿美元的销售额，问题就在这里。到明年年底，他们今年花力气争取来的客户都流失了，因为产品不够好。他们只能回到市场上继续销售、再找来100万美元的新客户。于是他们以为，想把年收入做到200万美元，就必须卖给两倍的客户。确实如此，但我们来比较两家公司，A公司和B公司。假设它们每年都卖出100个新产品。
假设B公司失去了全部100个客户，但创始人想增长，于是又卖给200个客户。这一年它收入200万美元。第三年卖出300个产品，但之前的200个客户又全部流失，因为客户留存性不足。于是它收入300万美元。再看A公司，第一年卖100个产品，收入100万美元，并留住全部客户。第二年仍然只新增100个客户，但保留原有100个，于是总共200个客户、收入200万美元。第三年继续新增100个，同时保留前两年的客户，于是总共有300个客户、收入300万美元。表面上这两家企业收入相同。你的创业朋友来问：‘我有一家300万美元的企业，另一家也有300万美元，你会投资哪家？’
你和我每天都在做这种选择，会选A，不选B。因为明年B要再卖给600个新客户。你可以从财务报表中看出差异：获得300个新客户的成本，远高于获得100个新客户并保留200个老客户的成本。这样利润率就会被压缩。这就是为什么“唯增长论”会成为问题。但……
A企业创始人花时间想办法留住100名客户。如果之后遇到你或我的分销渠道，我们突然可以带来1万名新客户，那这家企业就可能成为10亿美元公司，因为最重要的问题已经解决：收入能留下来。匆忙扩张的人往往没把产品做好，所以即便增长很快，问题也会出现。营销和销售能力有时很危险，因为越擅长营销和销售，收入增长越快，但你最多每月只能卖给100、200、500或1,000人。这时你必须不断找新渠道，因为你的“巴士后面有个洞”；一旦停止销售，企业就会崩塌。我认为这种情况比客户留存良好的企业更常见。
还有一种常见情况：企业收入约100万美元，创始人会对我说，‘客户喜欢我们，也会回来，但我已经没有时间了。’我会先问他们利润率是多少。如果利润率很薄，就请不起人手帮忙。
那只是症状，不是根源。根源可能是产品方案设计不对，提供的内容、价格和交付条件不匹配：你给得太多，收费太少。也可能是营销或销售方式无法向客户展示价值，因此客户不愿意付溢价。
§07如何为产品或服务定价
说到定价，你怎么看？定价是主观还是客观？我要去市场上看看别人收多少，再决定吗？还是看我觉得自己值多少？我觉得我们认为自己值得多少，最不重要。关键在于客户愿意付多少钱。新创业者最难的一点是用自己的钱包衡量客户：比如有人很会修车，就觉得‘这没什么，拧几颗螺丝而已，我可以免费做’。但我不想自己动手；我愿意付很多钱请你做，因为我不想修车。因为对你来说很容易，你就觉得对每个人都容易；于是你不愿意收高价。
于是他们陷入恶性循环：收费太低、利润不足，只能做更多工作。工作再多也不敢拒绝，于是把日程排满，没有空余产能，也没有时间培训新人、面试，更没有现金招聘下一个人。所以当有人说‘我忙不过来了’，我会问利润率高不高。如果有70%的利润率，那就去雇人帮忙。
如果利润率不高，问题可能早两三步就出现了：产品方案或销售方式不对，通常是定价不合理。有人会跟你说：‘Alex，我试过招聘，结果搞砸了；我不相信别人能像我做得这么好，客户也喜欢我。’我觉得那是自负。对，我们想显得特别，也喜欢别人需要我们。但企业的工作不是满足你的情绪需求。
§08创始人最容易犯的招聘错误
企业的工作是服务客户。我们没有自己想象的那么特别。如果你能回到过去，可以把正确方法教给自己，省掉十分之九的时间，因为你已经知道踩过哪些坑、哪些做法有效。与其让新人花你十倍的时间学会，不如像正确地教别人一样，把学习时间压缩下来。创始人常常想招一个全能型的人：自己只有两名员工，什么都做，所以希望新人也像自己一样包办一切。这不会奏效。我有个比喻……
好，我们给它加个小蹄子，再加一点尾巴。还得有些闪光，对吧？这是独角兽特效。再加一点……创始人想找一个独角兽来代替自己，但我们知道独角兽不存在。所以他们不断面试，却找不到人，因为他们找的是独角兽。
但你可以找一头犀牛，它有角；再找一匹马；还需要闪光，那就找些萤火虫。你可以分别找到这些能力，而不是要求一个人完全复制自己，经历同样的人生试炼、掌握自己所有的特殊经验。与其找一个人身上集齐所有能力，不如更容易地从三个人身上找到。对。亲密关系里也一样。
对，你要求伴侣同时当你的教练、导师、治疗师和最大啦啦队长。没错。某种程度上，这里面有自负，因为‘我太特别了，别人做不了我做的事’是一种很有诱惑力的谎言。这里面也有不安全感和恐惧：我现在只需要管理自己，一切可控；如果多雇一个人，就要对方的房贷和家庭负责，这很吓人。于是我可以用‘我试过了，不信任别人、也找不到合适的人’来为自己的恐惧找理由。最后还是只能靠我自己。
如果这就是你想要的，那就去做吧。我觉得未来会有越来越多的单人创业者，现在已经有不少了。这其实取决于你的目标：你想要什么？你开始招聘时犯过什么错？我的标准定得不够高。最基本的问题是：这份工作到底是什么？如果把其他因素都拿掉，什么事情必须继续存在？我认为关键在于坚持标准。
如果你要对结果负责，就必须由你来决定什么才算够好。我的看法是，在每个部门，职位最高的人应该有最高的标准。如果有人对ACU的标准比我还高，那他就该来领导，而不是我。你觉得大家现在问你的问题有变化吗？毕竟世界变了，个人品牌、创业之类的事更受关注。人们会问你新问题吗？
§09为什么开始行动如此困难
其实我觉得没有。大家会问什么？很多人会问：‘我在考虑做某件事，你觉得怎么样？我想创办这种公司，比如播客代理公司，你怎么看？’但我的看法并不重要，所以我会接着问：‘你目前做了什么？’十次有九次，答案是：‘我还没做，只是在想。’那些来找你、说自己在考虑一件事却什么都没做的人，究竟是怎么想的？我猜他们只是想跟我聊聊商业话题。
这大概是他们唯一能聊的商业相关话题，所以才提出来。或者他们想借此感觉自己在进步、在做正事，这其实是一种“生产性拖延”；也可能期待我给一个答案，让他们终于迈出创业第一步。很多人之所以迟迟不开始，是因为“开始”这件事太模糊了。你有没有遇到过不知道该怎么做的事？
每当我面对一件不会做的事，它看起来总是一团模糊：事情很大，我不知道从哪里开始，也不知道该从哪一部分下手。比如“创业”这件事本身其实毫无具体含义。你必须把它拆成更小的行动步骤。所以对我来说，创业最基本的做法是：注册一家有限责任公司，开一个银行账户。
然后让账户能收款，再去问一个陌生人，能不能为他做点什么并收取报酬。做到这四件事，恭喜你，你已经是企业主了。你已经超过了大约95%的人，而且身份也从“想创业的人”变成了创业者。我认为这种转变很重要：客户真正购买你的产品后，身份就变了，未来再次购买的可能性远高于从没买过的人。所以续费和升级销售，通常比让一个人第一次购买容易得多。创业者或想创业的人也一样：先赚到第一美元。一旦体验到“原来我能抓住这个机会，我只要让别人付钱买我的服务”，事情就具体多了。
或者我先做出一个东西，让他们向我购买，然后再想办法扩大产量。最基本的事情就是这些，其他部分都只是混乱。如果你能回到起点，在Alex刚创业时对他耳语几句，让创业过程更容易或更赚钱，你会给什么建议？我其实认真想过很多次。
§10如果重新创业，Alex会怎么做
如果我回到过去，看到20年后的自己出现在这个房间里，我希望他什么也不说，那就说明一切顺利。但如果我当时还没有迈出那一步，没有跨过门槛，我会告诉自己：你得决定，你更在乎自己的未来，还是别人对你未来的看法。别人期待中的那个你必须消失。
要么活成自己想要的样子，要么活成别人想要你成为的样子。你和自己相处的时间远比和他们相处的时间长。创业一开始，所有事情都归结为恐惧，而且这种恐惧是有理由的：风险很大，未知很多，有很多事情你还不懂。但所有创业者开始时都处于同样的位置，没人一开始就懂。想知道，只能先开始。你不可能看清整座山的路，但沿着山路往上走时，雾会逐渐散开。雾始终存在，但你总能看清前面几步。你的责任就是走好眼前看得见的几步，然后新的路会出现。人们总执着于弄清全部过程，因为他们想要确定性，但你无法从一个本来就不给确定性的世界里得到保证。
如果你无法接受不确定性，创业可能就不适合你。不过我说这话时也有点后悔，因为我刚开始时风险厌恶得很。现在人们看到我的内容，或者看到我在播客里表现得自信、从容；但我第一次录播客时，回看一定会尴尬得不行。我曾发过一条视频，内容是我看自己最早做的视频，简直惨不忍睹。可你必须愿意接受尴尬。
你得拥抱尴尬。你不会显得酷，也不会做得漂亮，你会很差劲，所有人都会知道，你自己也会知道。但问题仍是：我更在乎别人眼中的我，还是自己想成为的我？我愿不愿意接受自己还在进步，还是因为想保住目前的生活状态而不敢行动？你现在可能已经处于一个局部最优点。如果我是在对年轻的自己说话，我会说，你大概觉得自己还能做得更多、达到更高的位置，但又害怕冒险，失去目前好不容易建立的一点东西。
但现实是，在你面前的所有道路中，唯一确定会发生的事，就是你留在当前这条路上。那样你不会得到自己想要的东西。行动后还有机会得到想要的结果；不行动则完全没有机会。我当时采取行动的部分原因，就是明白如果不尝试，我肯定会对自己的人生不满意。
然后把备用计划B非常具体地推演一遍。这也是克服恐惧的一大办法：恐惧只存在于模糊之中，具体了就没有那么可怕。困惑也一样。你会想：‘我去做这件事，然后失败怎么办？’但“失败”并不具体。接着你又想：‘所有人都会讨厌我，最后我会被排斥，然后饿死。’我们是进化形成的动物，是哺乳动物，所以会把最糟情况不断放大。但你仔细问，失败具体是什么？我请别人购买，他说不，算失败吗？那再问一个人呢？如果问100个人呢？
如果100个人都拒绝，我能不能改变提供的东西？可以。那再找100个人，也许就有人愿意买。即使100个人都拒绝了，假设你辞职后没有收入，还有什么选择？能不能睡朋友家沙发？能不能暂时回家住？如果只是停止尝试，那才像夹着尾巴回去；如果你回家说‘我想攒点启动资金，好让我继续追求这个目标’，父母也许愿意帮忙。也可能是朋友，或者十个人一起合租。我以前就和六个人住一套房，和另一个人合住一间卧室，每月花400美元，地上放张床垫，而且我基本不在家。
我尽量把生活成本压到最低。我认为，很多人不愿意为了长期目标牺牲短期生活方式和外在形象，所以被自己的生活方式绑住了。如果你愿意把开销降下来，就会惊讶地发现自己其实可以花很少的钱生活。这也回到了长期思维：想想十年后的地位，而不是今天的状态。我愿意先经历这段低谷。
§11在商业中感到不确定时怎么办
你刚才说了一件很有意思、很多人可能没意识到的事：不确定性会一直存在。我想18岁的创业者听到Alex Hormozi，可能会以为你什么都弄清楚了，不再有恐惧、困惑或模糊地带，也不需要费力解决问题。但你描述的画面在我脑海里像一串没完没了的门，每扇门上都写着……
一段难懂的信息。你推开一扇门，后面还有十扇；走进其中一扇，觉得选对了，接着又出现十扇新的门，每扇上都写着含糊的信息，你必须决定下一扇走哪边。也可能走进去后撞了墙，亏了钱，吃了个败仗；换一扇门，终于走通了，后面又有二十扇。随着成功增加，你可选的路也变多了，决定更多，不确定性也更大。很多人没意识到这一点，但你刚才说的时候，我就在想：这正是我现在经历的事。昨天我和一位同事熬到凌晨，还在讨论下一步该选哪扇门。
这很有意思，因为你越处在创业早期，建议就越具体。你还没有企业时，第一步对每个人都一样：先注册企业实体，然后开银行账户，才能收付资金，还要有收款方式。当然，也有人做现金生意，但现在大多数人使用信用卡，所以你需要收款处理工具、银行账户和企业实体。
不管你创办什么企业，第一步都是这些。随着企业成长，你有更多资源，企业性质也会改变，面前的门会成倍增加。所以真正知道该做什么的时候，反而是创业刚开始时最容易。问题不是你不知道该做什么，我们刚刚已经说了：关键是弄清楚自己为什么还不行动。
更具体地说，是你在听谁的声音——那个你害怕让他失望、害怕被他评判的人。你可以试着给这个声音起个名字。不是“大家会怎么想”，其实不是所有人，可能就两个人。你点名后就会发现：“哦，不过是James和Betty。”这很真实。比如我准备出售Gym Launch时，这对我来说是个非常艰难的决定。
我差点没有出售。其中一个原因是，我圈子里有个人，甚至不算特别亲近。我后来才意识到，当我明确自己在乎谁的看法时，我以为那个人觉得4,600万美元还不够，也不认为这笔交易算数。我是认真的。
直到有一天，我问自己：难道我要不做这件事，让他继续控制我吗？事情就是这样，他们控制着你。把它这么说出来，感觉就沉重多了：我让妈妈、叔叔、哥哥，或者同事John控制我，因为我太在乎这个人的认可了。我必须更在乎自己的认可。我想再详细说说这点，因为我觉得很重要。你现在看到的我，并不是那个决定创业、迈出第一步的我。我为这个决定苦苦挣扎了六个月。
§12Alex为何迟迟没有创业
别人问我‘你现在做什么工作？’时，我几乎有一套预设答案：‘我做顾问，想去读商学院，以后自己创业。’我都快能脱口而出了。但当我从最基本的逻辑思考，商学院究竟如何帮助我创业？我看到好商学院毕业后的起薪大约是每年12万美元。
我心想，学费每年6万美元，而且读书期间不能赚钱，所以至少要损失12万美元。我当时年收入5万到6万美元。两年下来，机会成本大约是24万美元。我能不能用存下来的钱，在两年内把收入做到每月1万美元？我觉得自己可以。这是我最终没去读商学院的部分原因。商学院申请题目还问：‘布斯商学院的MBA如何帮助你实现长期目标？’
我坐在那里想了三天，最后意识到：我不知道它能不能帮助我实现长期目标。好在他们问了这个问题，逼我认真想了一遍。说回那六个月，我那时大概每两天读一本书，真的。我的工作有忙季和淡季，淡季时我基本就在读书，而且读的几乎全是自助类书籍。
读了很多本之后，我回头看自己的人生，发现一切完全没有变化。我心想：如果我什么都不做，人生就不会改变。我曾以为只要继续读这些书，人生就会自动改变。这是我当时的一个醒悟。我还有个朋友，也和我一样在白领岗位上工作，我们几乎每天晚上打两三个小时电话，聊我们要怎么创业。
我买过一块宜家的牛皮地毯，因为我在小公寓里来回踱步、一边想创业点子，牛皮上都磨出了一条路。每次我想创业，都会告诉爸爸。他就说：‘别不切实际。你现在工作不错，按计划走就行。你三年读完了Vanderbilt，成绩也很好。接下来在这里读两年，再去顶尖常春藤商学院。你做得很好，别瞎折腾，这就是计划。’我当时实在太胆怯了，以至于必须……
我得开车横穿半个国家，才能给爸爸打电话，告诉他我辞职了、要创业。因为我知道，如果当面告诉他，他会劝我打消念头；他以前已经劝退过我好多次。他为什么这么做？过去几天我多少了解了他的背景。我这里有些照片。对，这就是他本人。
§13Alex从父亲身上学到的事
我觉得了解他的故事能补全整个背景。人们看到我的成就，但我越来越觉得，从很多方面说，我爸爸做出的成就更大。他在伊朗革命期间逃离伊朗，对吧？后来去了法国学医，但不会说法语。于是他试着申请医学院，还得用自己不懂的语言学习有机化学。他连续两年没通过。后来哥哥建议他去比利时重新开始、换个地方，于是他最终读完了医学院，在那里认识了我妈妈。之后他们来到美国，但他的医学学历不能在美国直接转认。他必须在美国再完成住院医师培训之类的项目。可当时没有人愿意接收一个刚从医学院毕业、口音很重的中东人；周围还有很多本土培养的美国人。于是他有两年时间一直在处理X光片，最后才获得住院医师职位。后来他回到我出生的巴尔的摩，没有加入我妈妈和外祖父的诊所，而是决定自己创业……
这真的很大胆。他是外国人，什么都没有。他去问建一间自己的手术中心要花多少钱，当时大概要25万美元，是一大笔钱，他根本没有。于是他研究建设手术中心的所有法律要求，然后去了Home Depot，自己把手术中心建了出来，满足全部标准并通过检查，这样就能在自己的诊所做手术。就在诊所刚开始运转时，我父母离婚了。因为有独立经营安排，家人把门锁换了，患者来了都不知道该去哪儿。那场离婚很难看。他又得重新创业。这就是当时他和我谈的背景。后来他在行业里做了二三十年，回想那些年时他说，自己几乎都不记得了。
当时我觉得自己进展太慢，必须赶快做这些事。他就说：‘伙计，一年、两年根本不算什么。等你到我这个年纪，甚至都不会记得。’说实话，我拼命想证明自己能独立做到。你想向谁证明？我不知道，所有人吧：我自己、他、全世界。我记得自己甚至害怕中彩票，这听起来很奇怪。
上大学时，我买过一张超级碗彩票，当时奖金好像有10亿美元之类的。我就想，买着玩吧。开奖前一刻，我突然非常害怕：万一中了呢？那我就永远无法证明自己有本事、能靠自己做到。现在如果有人想给我10亿美元，我当然乐意收下。因为说实话，我已经有了自己打下来的成绩和记录。创业时我也没有贷款，用的是自己的积蓄，因为我想让这件事属于自己，我想确定这一点。我爸爸的出发点绝对是好的；对大多数人来说，我相信他的建议可能相当不错。
只是那并不是适合我目标的建议。
§14如何判断创业是否适合自己
像我们这样的人经常做商业内容、谈创业。我常想，会不会误导了一些人，因为有些人确实应该听这些建议，有些人则不该创业。怎样判断广义上的创业是否适合自己？或者在公司有一份好工作，是否更适合自己？有一次节目里，我问了镜头外的制片人……
我问他：‘你觉得我快乐吗？’他跟了我六七年，每天都在幕后观察，从我们在厨房餐桌边开始。他陪我走过世界各地，见过最好的时候和最糟的时候。我问他觉得我快乐吗？他很快就回答：快乐。然后我问：‘你想过我的生活吗？’他几乎是激烈地说不，甚至有点冒犯人的感觉。他笑着说：‘你那生活……不，我不想。’
他不想过我的生活，但看了我七年幕后状态后，仍然觉得我快乐。我觉得这里面有一点：人生旅程是主观的，它适合你吗？听这段节目的听众怎样判断自己该不该创业？我给几个思考框架，因为我们俩有很多时间都在做决策。第一，目标是什么？我想要什么？大家都会说：‘我想要做决定的自由，想要财务自由。’但必须具体。
就像恐惧必须具体，目标也必须具体，才真实可行，你才能做出准确决定。我特别在意用词清晰、结果可观察。第一，我到底想实现什么？第二，这会怎样改变我的日常生活？
§15如何克服决策疲劳
说到第一点，我刚才说自己想要自由，马上就意识到我可能是世界上最不自由的人。好，这很有意思。我认为自由是选择的自由，但很多人说到自由就停在这里。他们几乎迷恋独立、保留选项、让选择最大化。但生活最好的部分往往发生在你选中一个选项、走进一扇门之后；同时，你也得把其他门留在身后。想得到自己想要的人生，秘诀是作出承诺，但你不可能得到所有想要的人生。你必须在路口选择并作出交换。你说‘我更想要这个’，就意味着你知道自己得不到另一个，而且你仍选择前者。
很多人就卡在十字路口。最耗时间的往往不是开始创业，而是在创业过程中决定要建什么公司、做什么产品、做哪种业务。我看到人们卡住，几乎总是因为决定迟迟没有作出，因为一个未作出的决定可以永远悬在那里。如果你进入‘尝试—反馈—再尝试’的循环，就会逐步弄清楚；但如果一直不作决定，事情就会停在那里。
这就是选择的自由：我们必须作出选择。你怎么看现在这代年轻人？他们成长时有各种工具可以创业，也处在个人品牌时代，人人都能做内容、打造品牌、靠圆桌讨论或LinkedIn广告挣钱。30岁以下的年轻人现在处在什么状态？
§16今天创业是不是更容易了？
他们想保留各种选项、追求自由。和我爸爸相比，世界完全不同：他一份工作做了二三十年，甚至四十年。现在创业的人比以往任何时候都多。根据我最近看的美国数据，COVID之后每个季度新成立的企业数量大幅增加。创业门槛降低、信息更多，让更多人迈出了这一步。但为什么……
为什么不是每个人都迈出这一步？我认为有几点。首先，正如你刚才说的，创业并不适合所有人。关键之一是动机问题：留在目前岗位的好处太多，离开的坏处又太少。Tony Robbins有句话：‘维持现状的痛苦必须大于改变的痛苦。’我认为也可以反过来说，改变的好处必须大于维持现状的好处。当这种情况发生时——通常是你待在现状里已经很痛苦——你就会改变。我过去十年一直在创业和投资公司……
§17广告
LinkedIn Ads的赞助商口播：我过去十年一直在创业和投资公司，发现营销预算常常遇到同一个问题：预算批了，结果却没回来。多数时候，创意方案和产品优惠本身没有问题，问题在于受众。广告触达了永远不会购买或推荐产品的人，他们也没有批准预算的权力，所以大量预算被浪费。播客赞助商LinkedIn Ads可以按职位名称、资历、公司规模、行业、技能等精准触达目标客户。
你不再只是希望广告碰巧触达合适的人，而是可以明确定义谁会看到广告。LinkedIn广告在各大广告平台中带来的B2B广告投入回报最高。欢迎到linkedin.com/diary试用。首个广告活动花费250美元，就能为下一个活动获得250美元抵用额度。请访问linkedin.com/diary。优惠条款适用。过去几年我一直在做一件事，我意识到每位播客创作者、也可能是每位内容创作者都需要它。播客有很多困难，其中之一是托管平台提供的信息不多，而且平台彼此分散：你得逐个平台上传，先传到YouTube，再把同一个大视频文件传到Spotify，耗费大量时间，很多人就因此放弃。我们想解决这个问题，于是开发了FlightCast，网址是flightcast.com。今天FlightCast也是本节目的赞助商，世界上一些最大的播客已经用它运营节目。它能节省时间，提供一般平台没有的数据分析，让你用AI更了解节目，还提供其他平台没有的增长工具。使用FlightCast的播客因此获得了竞争优势。现在就访问flightcast.com/DOAC。你觉得生活给人的回报，会不会大致与所解决问题的难度成正比？
我认为，解决难题不一定就能带来高价值。比如，你拼尽全力跑马拉松，并不会因此赚到更多钱。世上有很多难事，无法转化成收入。第二点是，这取决于你的目标有多大。
§18做难事一定值得吗？
如果你想成为百万富翁，不一定非得解决难题。只要比那些严重服务不足的企业做得好一点就行，这类企业多得很。你开一家泳池清洁公司，比同行清理得更干净、准时上门，然后挨家挨户询问客户要不要换服务商，因为现有公司很可能根本不在乎他们。
§19如何成为成功的内容创作者
现在很多创始人和创业者都在想做内容。我们处在一个有意思的时代：孟买的年轻人和曼哈顿的年轻人都能用大语言模型和AI创作内容，理论上可以制作视频。按照目前的进步速度，他们还可以生成视频、照片、改写你的名言，再用智能代理替自己发布。
那内容的护城河在哪里？从供需角度看，需求是有限的。《金融时报》报道说，自2022年以来，年轻一代花在社交媒体上的时间略有下降；年长群体仍在增加或持平。Z世代的使用时间则开始下降。需求停滞，但AI内容洪流涌入，供给大幅增加，单条内容的价值自然会下降。算法也变得更苛刻：一个拥有1,000万粉丝的账号可能只有2,000个赞。15年前我刚开始做社交媒体时，拥有100万粉丝就能得到约100万次浏览。现在内容游戏该怎么玩？人人都在做内容。
你问护城河是什么？真实性就是护城河。地球上最大的商业领域影响者可能是Elon Musk，他拥有世界上最大的企业，也是最富有的人。Jeff Bezos因为拥有亚马逊，影响力也很大。Warren Buffett可能是投资领域最大的影响者，人们会为了听他说话而飞越半个地球。即使爱荷华州得梅因的一位老师逐字引用Warren Buffett，甚至给出更好的建议，也得不到同样的浏览量，因为他没有建立伯克希尔·哈撒韦这样的现实成就。
并拥有100年的业绩记录。我的意思是，当真实性成为护城河，品牌和声誉也就成为护城河，而这些只能在现实中建立。当然，不同类型的内容受AI影响不同。虚构内容可能遭受更大冲击。但即使如此，仍会有人决定哪些AI内容太粗劣、不能接受。
而且，要让AI准确生成你想要、达到你要求水准的内容，仍然需要付出很多努力。算法和AI的发展让你改变内容策略了吗？改变了。我只专注于做那些只有我能做的事。
§20Alex如何为未来调整内容创作
大多数人无法每月邀请数百名企业主亲自飞来咨询真实的商业问题；这些企业主年收入从50万、300万、500万到1,000万美元不等。多数人做不到这一点。所以我能以现场互动的方式展示专业能力，这种形式别人很难复制。直播或许将来会出现能直播的AI虚拟人，但短期和中期内，我认为真人直播很有价值。现实生活中真人交谈、涉及真实利害关系的节目也不会被取代。我们刚推出的《Scale or Fail》就是这样。想象一条从娱乐到教育的连续轴：娱乐内容的目标是让人观看；教育内容的目标是改变行为。这是两者的区别。娱乐创作者受到的冲击会比教育创作者更大。
有真实利害关系的娱乐创作者，可以继续聚焦现实场景、真实故事来保持优势。再看教育内容的风险低端，比如美妆。如果一个AI网红教化妆，教程有用的话，我不认为用户会承担很高风险。是的。
再看风险稍高一点的个人理财内容。这里的信誉是什么？做美妆，可信度来自妆容效果；做个人理财，可信度取决于你是否管理过自己的财务。谁是最大的个人理财影响者？我觉得是Dave Ramsey。他可能不这么称呼自己，但我认为他是亿万富翁，年收入可能有3亿美元。还有一些较新的创作者，比如理财领域的Vivian，以及从法律领域切入的Erika Kullberg。总之，他们都有更高的可信度。你如果只给省钱建议，却没有任何信誉背书，就很难取信于人。
现实。你没有现实经历，也没有东西证明自己。再往风险更高的领域走，比如商业：一个错误决定可能让你失去整家公司。相比之下，理财内容让人损失一些钱，美妆教程可能只让人浪费一天。风险越高，做错的后果越严重，人们越会看重信息来源的可信度。你刚才讲到邀请100位企业主去拉斯维加斯时，我也想到“难”和“稀缺”这两个词；我一直把它们视为自己内容策略的支柱。
§21为什么信誉是最大的竞争优势
大语言模型确实能让孟买的年轻人快速制作视频。但我们目前的护城河在于，有些事很难做到：用九个摄像机拍摄很难；把Alex Hormozi请来很难；让Alex同意参与很难；让Michelle Obama或J.D. Vance同意参与也很难。所以从制作和执行角度看都很难。你提到的“难”也很重要：怎样把100位成功创业者请到拉斯维加斯，让他们向你提问？这会成为很好的观看内容，很难复制。如果我当初只以4,600万美元退出，不知道如今能不能吸引这么多创业者。
现在我们有250多家门店，是一家估值超过10亿美元的公司，因此我在YouTube和内容领域拥有信誉；我仍然在做商业，只是不常谈，因为对大多数人来说不相关。那我们也看看相反的情况：哪些内容不符合“难而稀缺”的做法，最好避开？
我认为同质化的技巧类内容，如果没有结果证明、没有现实经历背书，就是这种策略的反面。如果你只是在摆姿态、装作懂行，却没有证据证明自己擅长这件事——尤其是教育内容——用户会产生一个大大的疑问：‘我为什么要听你的？’如果你不能在几秒钟内向潜在客户回答这个问题，他们就会去听别人说。信誉之所以重要，是因为听权威人士说话更省力。如果我听一个没有任何证明的人给投资建议，就必须仔细想他是否正确；如果听Warren Buffett，我不用这样琢磨，会觉得他多半是对的。那刚开始时如何建立可信度？去做别人不会做的事，记录自己的努力。
你可以有结果证明，就像我们做的，也像你做的。刚起步时，可能还没有结果证明，但可以用努力过程来证明。Jimmy的第一个爆红视频是他一直数到一百万，这就是努力证明。你还没有其他资源时，有时间、有劳动就行。比如你想进入销售领域，可以把整天的销售过程都录下来；当你克服某个难点时，那就是真实生活中的真实利害关系。剪出那一刻给人看：‘今天我打了22通电话，这是最精彩的一段。我工作了12小时，用三分钟展示最佳部分。’大家想要的是浓缩精华。内容能把时间压缩，所以人们会听那些走得更远的人；我们能把经验浓缩起来，告诉你：‘你可以自己花很久摸索，也可以听我花37分钟讲完14年的商业建议。’
这让我想起七八年前，我在世界各地服务Uber、可口可乐等大客户时，我们经常举办社交媒体竞赛。我有一套关于完美竞赛的思维框架。第一次听说你、知道你要上节目时，我读了你的一些文章，发现你的框架几乎一模一样。
§22价值公式详解
对，每本书都有一个核心概念，再讲如何运用。价值公式的核心是结果是什么。有些结果比其他结果更有价值。帮你剪头发与帮你练出完美身材，后者价值更高；帮你成为亿万富翁又比练出完美身材更有价值。第一项是结果，然后还有“感知到的成功概率”。感知到的成功概率。对，这很有意思。它相当于风险的反面。人们觉得这件事有多大可能成功？然后公式的另一边是“等待时间”。
然后是花多少时间才能得到结果。再然后是努力。努力和牺牲是一回事吗？不是。努力是作出某个决定后，你不得不开始做的事情；牺牲则是作出决定后，你必须停止享受的好东西。比如健身时，我得停吃喜欢的食物，开始吃不喜欢的食物，早点起床、少睡一会儿，还要承受以前没有的酸痛。这些就是努力和牺牲。时间延迟则是：我能三分钟练出好身材，还是要三个月、三年？
结果是什么？是练出好身材，还是成为亿万富翁？成功的可能性有多大？比如我花19美元买一本健身计划PDF，或花3,000美元请私人教练，每周当面训练三次。相比PDF，私人教练让我觉得更可能成功。努力和牺牲的部分其实相对固定，变化最大的是这个部分。时间延迟如果安排得当，也应该固定下来。这就是不同产品价值为何不同的原因。价值公式也适用于观看内容：我希望学到投资知识，我觉得这个人能带来价值的可能性有多大？相当高。
观看内容需要花多少时间？四小时的视频，观看人数肯定少于三分钟的视频，对吧？纯粹观看时，通常不用付出实际行动，但如果观看后要采取行动，那又是另一回事；即便如此，也要花20分钟，而这段时间本可以用来做别的。说到内容消费，努力和时间延迟本质上都是时间，对吧？是的，时间始终是一项要素。我这一生看过无数不同的产品方案、思考过价值，最常被忽视的因素是：客户要多久才能得到想要的结果。如果想彻底颠覆一个行业，看看别人怎么做，然后把速度提高一倍。几乎任何行业都有人愿意为更快的服务多付钱。这又回到Jeff Bezos所说的：押注那些不会改变的东西。
这一直是我规划未来的核心原则之一。给没听过Jeff谈这件事的人解释一下：有人问他怎么看未来，他说自己不怎么花时间猜未来会发生哪些变化，而是更多思考哪些事情不会改变，然后大力押注那些不变的事。他相信客户会一直偏好更低价格。
十年后，客户仍会像现在一样喜欢更低价格、更多选择，也会更看重两小时送达而不是两天送达。这些趋势可以成为押注方向。回到价值公式：购买有多简单？一点就能买；送货有多快？几乎立刻送到；你是否有过购买记录？平台评价也会影响判断。如果商品有5,000条五星评价，成功的可能性看起来很高；如果只有两条评价、平均一星半，即便商品完全相同，我也可能不买，因为我的感知不同。
结果则是我愿意为这个价格做什么。我想特别谈谈时间延迟，因为它贯穿我们刚才的讨论：如果一个积极结果要很久才会出现，人们会把它的价值折算到零。即使结果有保证也一样。比如有人保证，你每周往指数基金投100或200美元，最终会变得富有。
但需要30或40年，而今天就能买一杯拿铁，折算以后，未来回报在心里就变成了零。我认为有两条极难学会的道理，Williamson好像也谈过，只有亲身经历后才能观察到。一位曾为我工作的员工说：‘我多年都在看你的内容，但亲眼看到你每天凌晨4点到办公室，明明已经不必这样却仍坚持，才让我看到你的持续性。’要真正看见持续性，就必须持续观察。
你甚至很难观察到这一点。即使把我做事的过程用延时摄影压缩成10秒，你也无法真正感知其中的持续投入。另一个长期思维相关的道理是耐心。还有专注。我的合伙人Sharon说，人们只能看到你做出的选择，看不到你当时拥有的其他选项。所以你很难真正观察到专注，只能看到成功结果。
§23延迟满足为何有回报
耐心也是一样：人们只看到结果。马拉松起点和终点有人围观，中间没人，因为只有那两个时刻好看。马拉松内容可能就是开场和终点，剪成30秒短片，欢呼一下，再放几个里程碑。压缩内容后，大家会觉得投入时间很划算。
除非你从一开始就一路跟着，否则很难亲眼见证耐心。你们《The Diary of a CEO》的老听众从早期开始跟着看，看到耐心如何发挥作用。我希望未来给孩子或其他刚起步的人最好的礼物之一，是让他们亲身经历延迟满足的回报。与此相反，Steve Wynn说，最棒的是有人第一次来他的赌场就押大赢了一笔。
那是最理想的结果。最糟的是他们第一次来就输光钱，于是再也不赌博了。所以他希望一开始就给人一个强烈的正向刺激，让人上瘾。对我未来的孩子，或任何想创业的人，我希望他们能因为长期持续努力、延迟回报而尝到一次巨大的成功。
一旦学会这条道理，你就能看到等待之后可能有多大的回报。这又回到了长期思维策略。我看一次复利增长曲线就明白了，尤其是观察自己的受众增长：我在Instagram发了1,000条帖子，得到1,000个关注者；最近三条帖子却在短时间内带来30万关注者，因为当时Instagram开始奖励轮播帖子。看到这条曲线后我明白，成功起初很慢，然后突然加速。我开始做《The Diary of a CEO》，前三年几乎没人听，之后一下子就垂直增长。这和Instagram的曲线一样：先慢，后快。
但如果你从没经历过缓慢阶段，就会觉得自己不够格、搞砸了、很笨。现在你已经相信这套规律。我们会选错道路，但我认为更常见的错误是放弃了正确的道路。可怎么知道？创业者永远绕不开几个问题：什么时候坚持，什么时候转向？应该承担多少风险？应该消费还是投资？等到生命结束时，你也无法提前知道答案。
§24如何判断自己走在正确道路上
对“坚持还是转向”，我最好的回答是：如果你创业时依赖的某项基本假设已经被实际经营证明是错误的，我认为就该转向。如果原来的假设没有错，只是进展没有你想象得那么快、那么轻松，那就继续坚持。创业者的本质，是在现有证据还不支持时就先行一步。人们现在知道太空行业的潜力，会说可重复使用火箭已经实现。但成为第一个这么做的人，才是创业者的本质。他们走在……
§25企业一定要可扩展吗？
走在当时世界掌握的证据之前，因此你需要一套判断框架。我从来没公开讲过自己的一个框架，甚至不确定说出来是否准确，但它一直在引导我：我提供的东西，是否哪怕只对一小群人也有稀缺价值？我刚开始做《The Diary of a CEO》时，会和Jay Shetty等人做Facebook视频，当时在Facebook Watch上能获得数千万次观看。我记得有一条关于人际关系的视频播放了3,300万次，却没人提起。
完全没人提。我后来在卧室里做了一个播客，叫《The Diary of a CEO》。我去Apple花100美元买了麦克风，插到GarageBand里，自己剪辑再上传。我办公室里两个最好的朋友Ash和Oliver听完后的表情，是他们以前看我做Facebook视频时从未有过的反应。第二周我没上传节目，Oliver Yonchev就来问我下一期什么时候发布。对我来说，这就够了。我做出了对世界有稀缺价值的东西：我最诚实的朋友都主动问下一期什么时候出。从那以后，我就按这个标准做决定。所以我押注未来时，会执着于寻找稀缺价值，即便它不可扩展。我也很认同不可扩展这一点。
人们不会做一些事。我常听刚创业的人说：‘这不可扩展。’我会说：‘你现在很穷。’对，你现在没钱，这没关系。现在的事不必可扩展，先赚到钱就好。而且这还假设未来的你有了更多技能和资源后，依然无法找到扩展方法。但我们正在海中央建城市。如果创业，就别用自己的钱包来想报价。我的《Offers》一书讲的就是：先设计出尽可能有价值的方案。你想收多少钱，就先加一两个零再想想。
听起来很疯狂，对吧？那要怎样做才值这个价格？把你要做的所有事列出来。比如，要让客户变健康，我可能会去他们家，帮他们买菜、开车接送他们去健身房，确保他们真的去锻炼。如果有人付10万美元，这值得做吗？有人会说：‘这不可扩展。’但其实你只要服务五个人就行。刚开始时，提供不可扩展的服务可能有很大价值：你可以收更高价格，得到更好的客户。而且和比你富有的人交流，对你的帮助可能大于你能为他们做的事。
是的，这会改变你的世界观。很多高尔夫球童会和百万富翁交谈，询问他们怎样赚钱，于是能学到很多看问题的方式，意识到‘我不该那样想，而应该这样想’。第一，你能得到这些见识；第二，你可以练习做那些不可扩展的事。之后再想怎样把稀缺价值扩展开来。你已经亲自做过，才知道哪些部分可以扩展，而不只是空想。因为包括我自己在内，我们预测未来的能力其实很差。我们以为自己知道未来会怎样，实际上常常完全不知道。
去做就行。你会收集到别人没有的、丰富得多的数据，因为那件事本来不可扩展。之后你就能做出更可扩展、也更独特的东西，因为你亲自经历过。说得更商业一点，从品牌角度看，你可以说：‘我有一些私人客户，每月付我2,000美元，享受这项高端服务。’而付不起的人……
他们会看到我已经有了这样的服务，也会把我视为高处的专家，因为我服务那些价格昂贵、无法扩展的私人客户。之后你可以像Tesla那样，从Roadster开始，再推出Model S，然后逐步面向大众。所以我很相信尽可能提高价格：先做最高端的产品，让它带来高现金流和高利润、即使暂时难以扩展，然后用这笔钱逐步服务更多人。如果我现在详细分析你的企业呢？
§26不可扩展的业务也可能是好机会
接着我把创业第一天就开始做这件事的Alex请进来。看看他做成的这些事，有多少都不可扩展。我甚至会说，商业创造价值的本质，就是解决那些一开始看起来无法扩展的问题。比如从你离开的那一刻起，我们现在里面的团队就在为你准备一本书。我们拍了你坐在这里的照片。
访谈结束后，他们会走进来把书交给我，我签名后递给你。书里会放上喜欢我们上次对话的听众留言，他们正在把留言印成拍立得照片，再写进书里。录完后我们还要用广告测试你的名字300次，看看怎样介绍你效果最好。我知道现在Alex Hormozi名气很大，肯定能成功；但想想播客刚开始时，如果我还在GarageBand上剪辑……
那些做法都不可扩展。我常用一个思路：你在用今天的资源解决明天的问题，这是种谬误，很荒唐。你现在没有钱、技能、人脉、资源、经验或业绩记录，但未来的你会有。难的是，未来的自己像陌生人。所以我们做这些内容，是想尽可能贴近地鼓励你迈出第一步：相信自己，你只要不放弃，就能弄明白。
去做就好。不要停下来。只要你收到反馈、根据反馈改进，并且坚持足够久，最终就会赢。明确一下：你不是说哪怕点子不好，也要固执地追下去吧？
§27如何判断该不该退出
要不断迭代。我们必须得到反馈。比如你想卖狗狗滑板，问了100位狗主人，他们都不想买，你却说‘我坚信狗狗滑板这个点子’。于是你做出滑板再给他们看，他们还是不想要，那大概就不该卖狗狗滑板，应该退出狗狗滑板业务。对，但不该退出整个创业。对，我认为这叫局部失败与整体失败。即使这样重新理解失败，也更容易接受。你会遇到很多失败的单集、标题和包装。可能有一次忘了开麦克风，整期都录废了；甚至有人偷走了存着音频的硬盘。这样的事会有很多，只要它不变成“我不再做这件事”的整体失败，就没问题。
§28广告
企业最聪明的做法之一，是不必大幅扩充员工，也能做大业务。但大多数企业无法在内部拥有所有技能。我看今天真正成功的公司，都有一个共同点：行动速度快。它们会请新兴领域的专家来保持领先。我们公司去年也引入了AI原生战略、无代码开发和产品流程等领域的人才，通过长期合作伙伴Fiverr Pro寻找。它只展示经过审核的专业人才，让你能放心请人来处理复杂项目，并达到与你内部团队相同的标准。最重要的是，这些人才跟得上节奏。这种简单做法让我们保持灵活，同时不牺牲质量。
如果你的企业需要这类技能，访问pro.fiverr.com，找专业人才补齐业务缺口。网址是pro.fiverr.com。关于自我认知，我一直很感兴趣，甚至觉得这是最难教会的能力之一。对，我会说是判断力。对。你有没有遇到过有人跑来跟你说一些宏大的目标，比如想上月球，你一看就觉得：‘你不是宇航员。’
§29自我认知是商业超能力
你懂我的意思。那你该怎么告诉他要提升自我认知、了解自己的长处和短处？我认为大家真正想要的是更准确地了解现实。那些正在实现你想实现的目标、而你还没做到的人，至少说明：如果你做了一些事，结果却不是你想要的，你对世界的理解模型可能错了，或者你判断的变量不对。
你是怎么培养更准确的现实判断力的？我很相信行为主义。那是什么？操作性条件作用，基本上就是训练机器的方式，也是他们训练AI、进行强化学习的方式；训练人类也是同样的原理。如果你把自己看成正在被训练的对象，就能更好地预测人们会不会买、会不会接受某个方案。比如有位……
爷爷不愿吃药，但医生说这种药能让他多活十年。护士在家照顾他，试着把药递给他，他说：‘这药难吃，我不吃。’然后把她推开。她回来后举手投降，说：‘你不能把马牵到水边就逼它喝水。’行为主义者会说：不对，是你让其他选项比吃药更有吸引力。我们要做的是让吃药成为最舒服、最容易的选择。于是先把药碾碎，拌进柠檬水，放进冰箱冰镇，再拿些咸花生出来，摆在爷爷面前。
然后我拿出棋盘或双陆棋，坐在他面前摆好，说：‘我知道你说过想玩双陆棋，我已经连续三周拒绝了。柠檬水在这里，你想玩吗？喝完柠檬水我们就玩。’这样爷爷喝下柠檬水的可能性有多高？非常高。归根结底，我们并没有说服他，只是安排了条件，让我们想要的结果更可能发生。
人们忽略了一点：成功者面对问题时使用的尝试路径，往往比刚起步的人多出好几个数量级。刚开始的人可能只问了三个人，他们说不，就停了。我讲这个故事，是因为它曾让我深受触动。一位导师让我试着发传单，他有一家大型连锁企业，共22家门店。我说好，就发了300张。结果什么都没发生，只有一个人打电话来，说我刮了他的车。
幸好那时我没什么钱。一两周后他打电话来问传单效果如何。我当时还准备展示成绩，说：‘伙计，什么都没发生。’我以为他会和我争辩，结果他说：‘你的测试量是多少？’我说：‘什么？我发了300张。’
他说：‘发300张很难看出效果，我们通常每轮先发5,000张测试，确认有效后每天发3,000张。’他每月发15万张传单，而我只发300张。人们总觉得“再努力一点”就够了，但领先你100步的人，活动量和产出可能是你的100倍。你站在山脚下，会觉得怎么才能到山顶？其实先迈出一步就行。
然后你会通过低效有多痛苦来学习。比如剪辑时一次要测试300个标题，你会觉得：‘这很痛苦，但确实有效。天啊，实在太痛苦了。’这会促使你设法提高效率，因为你想要回报，却不想一直承受寻找方法的痛苦。效率提高后，你就做到了别人不愿做的稀缺工作，而别人甚至不知道这件事有多有效，于是你就得到稀缺的竞争优势。
§30停止计划，开始行动
你刚才提到一种“边做边听”的方法。这听起来很简单：你说强化学习能让人根据现实调整自己。但你也说过，你曾经只听、不做：读书很多，却没有行动。有些人只做不听，因此也无法调整。这种行动后根据结果获得反馈，是否就是培养自我认知的方法？这是我听过最准确的解释。要更了解现实，确实需要经历痛苦的反馈、观察数据。另一点是相信人的行为受激励因素驱动。
我花了十年才真正接受一个简单想法：除非是反社会人格者，否则人通常不会违背自身激励因素行事。这也是为什么犯罪者会被关起来，因为他们违反社会激励，例如杀人。建立团队或理解客户时，首先该问：他们为什么不做？他们决策时面临什么激励？刚才你举的柠檬水和棋盘例子，就是在改变激励。
对，我们只需要调整杠杆。如果你卖得不好，说明你还没让向你购买变成最方便、最好的选择。这是很重要的思考方式。比如你给某人一份工作，他说不想要，你可以猜很多原因，但从第一性原理看，应该问：你提供了什么？这份工作的成本是什么？就像你刚才说的价值交换。
我会这样拆解所有说服文案。这是我们的做法：正正、正负、负正、负负。好。这是写文案最简单的方法，也是思考营销最简单的框架。如果你做了这件事，就会得到更多好处；如果不做，就会有更多坏处。如果做了我希望你做的事，就会少一些坏处；如果不做，就会少一些好处。这些是劝人采取行动的说服元素。但也要指出不行动的代价，比如……
你就会错过将来和孩子共度的时光，也就是少了好处；健康问题会增加，也就是多了坏处；你在乎、渴望获得他们认可的人，也可能不会给你这种认可。于是我们就在这些说服元素之间来回切换，本质上就是：采取我希望的行动，就能增加好处、减少坏处。我现在管理着数百名员工，思考大团队行为变化时也会用这个框架。你可以站在团队面前说：‘大家，请采用AI。’但他们的激励机制就是把工作做好。
§31如何设计激励并找到合适的受众
你读过《创新者的窘境》吗？这是我最喜欢的书之一，讲的是人如何行动。没有，不过我知道这本书。它讲的也是同一件事：人会按照自己的激励机制行事。想改变人的行为，就改变他们的激励机制。很多刚开始创业的人会天真地认为自己能改变别人。我最喜欢的营销文案作者Gary Halbert说过：我们不是要创造需求，而是要引导需求。
这个细微差别很有意思。他的意思是，需求必须已经存在，我们只需从那条河里分出一小股水流，引到自己这里。嗯。我觉得对你的节目来说，注意力本来就存在，每个人每一秒都在分配注意力。我们无法创造注意力，只能引导注意力，让我们的选择比其他方案更好、更方便。接下来才是仔细弄清楚产品是为谁做的，然后划分用户画像、细分群体和市场，因为对一个人有吸引力的东西，对另一个人未必有吸引力。所以对企业来说，杠杆最高的决定之一就是：我服务谁？
无论你刚创业、推出产品还是制作内容，一开始就必须明确目标客户吗？是，也不是。这个答案很糟，但创业初期你只要先让任何一个人愿意付钱就够了。你已经符合创业者的基本条件：有陌生人付钱给你。恭喜，你有一家企业了。很多我接触的企业，尤其是服务业，一开始都是谁的钱都收。至少在美国，约78%的企业是服务型的。你可能会说：‘哦，你想做播客代理？你刚创业？我也可以帮你。’只要对方有脉搏、有信用卡，就成了客户。
所以你会先接下能拿到的客户。很快你会发现，这样很难规模化，但没关系，因为刚开始你必须先活下来。通常当企业年收入达到100万到300万美元之间，就该作出决定：为了扩大规模，在有了资源、经验和技能后，我能看出哪些客户更容易合作、付费也更多。
如果不用服务十种不同客户，只服务一种客户，后台运营会轻松得多，因为交付可以模板化、系统化。前端营销也可以更精准：与其说‘我们为所有人做播客代理广告’，不如说‘我们帮医生通过播客获得患者’。这样合适的客户一看就知道服务是为他们设计的。经过试错和反馈，你也能找出价值最高的客户；产品随之更容易规模化，因为不必为十个人做十种方案，而是做一种方案服务十个人。一次开发，多次销售。这才是我们想要的。
我不太想问，但还是想问：面对现在的世界，你觉得有没有明显出现的新机会，适合年轻人用来练手？15年前，我会建议去做代理机构，但现在这个机会似乎有些饱和了。
§32现在可以创办哪些企业
代理机构的性质已经变了。比如Reddit声誉管理，随着Reddit越来越大、越来越受关注，这就成了一种较新的服务。传统的Meta广告代理机构可能更难进入，但新机会仍然存在，比如短视频剪辑代理等。我认为这些现在仍有机会。
如果把适合新手的机会和我认为很好的机会分开，先不只谈AI——显而易见的答案是做AI产品、帮小企业自动化，这当然值得做，也有很多钱可赚。除此之外，应该押注什么不会改变的需求？我愿意押注人们未来仍然想变漂亮、想保持年轻外表。长寿、医疗美容、外貌管理、肽类产品等领域会很火，现在已经很火，供需差距很大。我还认为财富管理服务会继续有机会；只要有财富，就会有保险需求。保险本质上是在分散风险。
还有一些不够光鲜、别人不愿意谈的行业也值得关注。比如垃圾处理，没人愿意在聚会上说‘我做垃圾处理’；听起来不像医生那样有分量，但做垃圾处理的人也可能成为亿万富翁。如果我做的是老年人废弃物管理，比如处理粪便，别人可能觉得不好听，但总得有人做。去看那些没人愿意看的领域，通常能找到大机会。如果只看显而易见的行业，会错过机会。现在财富如此集中，我最喜欢的视频之一就是分析这个问题。
我用100美元来代表美国全部财富，也就是把100%的财富画成100美元。假设把100个人按财富百分位画成一个圆圈：底部50%的人大约只拥有这100美元中的2美元。哇。接下来的40%大约拥有27美元，再往上的9%可能有36美元，最顶层1%则有31美元。数字大约是这样。看到这种分布，再问“我该服务谁？”许多刚创业的人只身处底部，也只看得到和自己差不多的人。
这会让他们对世界的认识失真，也会让他们一直赚不到钱。他们只向没钱的人销售，接着就以为所有人都没钱。做服务业的人应该能理解这一点：我刚开始时，客户是有应用点子的创业公司，他们每年营销预算大概只有1万美元，而我开价也是每年1万美元。
§33为什么要向更有钱的人销售
他们盯着应用的每一次下载。慢慢地我们开始往上走。有件事听起来很疯狂，但从客户管理角度来说，服务可口可乐比服务一个名叫Dave、正在做交友应用的人更容易。可口可乐可能给你六位数预算，沟通会比较轻松；Dave却把房贷都押在交友应用上了。
向高端市场发展并不容易。要获得和可口可乐开会的机会，必须证明自己值得合作。说起来容易，实际要靠信誉、业绩记录和现实成果。大型客户会与可信、能展示真实成绩的人合作。向朋友和家人销售没有错，但如果你的目标是让企业赚更多钱，就应该逐渐向更高端的市场移动。
我发现，尤其对服务型企业来说，服务价格和企业及其经营者的发展水平几乎一一对应，这本身也会推动企业进步。服务做得好，需求就会超过供给；当供需交叉时，就提高价格。只要你持续提供高于收费的价值，需求就会继续超过供给。
然后不断往更高端走。所以价格是价值的强烈信号。刚起步时听到‘价格加一个零、再加两个零’会很难接受。如果有人说要每月花2,000美元包办我的社交媒体，我会想：‘伙计，你连我的业务都接不住。’即使我答应，数字也算不通，根本不可能做到。对供应商来说，我每月最低可能愿意花15,000美元，而且那可能是一家小公司，创始人亲自参与。我可以接受，因为我觉得创始人就像一名兼职员工，收费更低但能力很好。提高价格有几个好处：客户更好、利润更高、麻烦更少，也能表明你的专业能力。好企业和成熟经营者会一眼看出‘这是为我准备的’。如果你想走高端路线，却仍维持低端价格，就会释放错误信号。
你可能听过Van Westendorp价格敏感度分析。我推出新服务时常用它，要问四个问题。第一，价格贵到什么程度时，你根本不会考虑购买？
第二，价格低到什么程度时，你会觉得它不可能有价值、便宜得可疑？再问，价格到什么程度时，你需要认真考虑，但最终仍会买？最后，什么价格会让你觉得划算、物有所值？把这些答案画成散点图后……
第二，价格低到什么程度，会让人觉得不可能有价值、便宜得可疑？什么价格到了临界点，让你认真考虑后仍会购买？什么价格会让你觉得划算？把答案画成散点图，就能看到价格区间。我以前得手动分析，现在可以把数据交给AI，让它运行范·韦斯滕多普价格敏感度分析，大约六分钟就能得到图上的四个点。
有了这些价格点，你能找到“边际便宜点”：低于这个价格，多数人会觉得便宜得不可信；高于另一个价格，又贵到不会考虑。你可以计算曲线下面积，看看销售流程复杂时哪个价格最赚钱；如果希望客户自动下单，适用区间又在哪里。这能帮助找到销量最高的价格点，但仍要考虑产品毛利。比如洗发水上市时就是这样定价，价格可以测得更精准。这是钟形曲线吗？对。不过有时会出现两个高峰。
因为客户不同。对。我做这些分析时，除了问那四个问题，也会询问客户数据，然后细分：富裕客户的定价曲线是什么？低收入客户呢？家政服务客户呢？这样就能更精准地确定初始价格。
§34如何设计激励并找到合适的受众
你提出的这些想法里，哪些核心概念或问题最能引起人们共鸣？这本书里的核心概念大多围绕三件事：决定卖给谁、卖什么，以及如何让他们购买。我大部分内容都聚焦获客，因为大多数小企业受需求限制——粗略估计，我们接触的年收入100万到5,000万美元的企业里，约70%需要更多客户；另有30%受供给限制，电话一直响，却缺少客户经理或技术人员。从整体看，每个问题都能看成营销问题。我解释一下：一家企业可以分成获客、线索培育、销售、客户入门、留存和升级销售，也就是让客户继续付费、购买更多服务。
这些属于客户需求侧。如果你受供给限制，说明客户多到接不下，或者很多人对你的服务感兴趣。比如你是单人创业者，会想：‘只有我一个人，怎么办？’如果你能无限复制自己，就能赚更多钱。员工招聘也有对应流程：先吸引申请人，再培育这些申请人。
所谓培育申请人是什么意思？就是跟进他们。我们要安排申请人、预约面试，不能让他们在流程中流失，还要及时把面试排好。面试本身相当于销售，之后像对新客户一样给员工做入职培训，再设法留住他们。之后的晋升或扩展……
员工也会升职。你应该像管理企业销售管道一样管理人才。如果你需要更多客户，却知道怎么招员工，那就把招聘方法用来获得客户。如果你会找客户，却不会招员工，就把同一套流程用在招聘上。谁在写广告、推广文案和外联信息？应该有人检查。稍大一点的企业主如果看了公司代他们发出的外联信息，会很震惊：‘这种信息谁会回复？你怎么觉得这能奏效？’招聘启事也一样。
在线索培育阶段，线索可能无人跟进，也没有材料向他们介绍公司。对潜在客户，我们会准备案例和介绍公司的视频销售资料，为什么求职者不行？每个访问Aquism.com的人都会看我一段13分钟的视频，介绍公司如何运作、房地产部门是什么，展示整个业务。
视频里我会展示员工John，说明他在这里工作、很喜欢这里。面试时你有面试脚本吗？你有销售脚本，为什么不准备面试脚本？可以预先写好问题，也可以做角色扮演。招聘难道不和销售一样重要，甚至更重要吗？招到一个10分人才，能否比多一个客户带来更大杠杆？对。
入职时有没有流程？有没有列出员工入职后30、60、90天的安排、职责，以及他们需要学习什么才能胜任？入职之后，职业发展路径是什么？我很喜欢问一个我很想留下的人：‘要怎样你才愿意永远在这里工作？’
我会直接问：‘告诉我你需要什么，我可以说不，但你先说出来。’然后我就能调整条件，设法让这个人一直留下来。对喜欢的客户也一样：‘要怎样你才愿意永远把我们当作唯一供应商？’尤其是企业客户，可以谈独家合作、签三年合同，我再免费提供其他服务。
对手有三家也没关系。几乎所有商业问题，都可以通过让更多人了解你的产品来解决：他们可以来工作，也可以来购买。这也意味着你应该持续向客户做营销。你不会只想让客户推荐客户，也应该鼓励员工推荐人才。举个例子：一位朋友的朋友经营一家年收入约1,000万美元的经纪型企业，随后向同领域一位发展得更好的前辈请教。
前辈问：‘你给代理人什么奖励，让他们推荐其他代理人？’他说：‘每推荐一名新代理人，我给500美元。’前辈问：‘一名表现不错的代理人每年能给你带来多少毛利？’答案是25万美元。于是前辈问：‘你愿意花多少买到25万美元？’他说：‘大概5万美元？’前辈便说：‘那为什么不先把推荐奖励设为2.5万美元？’他把奖金从500美元提高到2.5万美元，之后公司从1,000万美元做到了4亿美元。太夸张了。我也常想到招聘：有人嫌猎头很贵，但要找特别优秀的人才，这笔钱总是划算的。
§35现在可以创办哪些企业
确实总是好交易。回头看，和过去相比，我现在对人才的标准高得多，对平庸表现的容忍度低得多。我采访过的创业者可能都会说同样的话。我记得一位创办了市值1,000亿美元上市公司的企业家说：20岁时他觉得招聘很重要；30岁时觉得还算重要；40岁时才意识到招聘是最重要的事。我当时想：他们说的果然都一样。
§36为什么要向更有钱的人销售
这也是关于人际关系的一个普遍教训：你人生里最好的和最糟的决定，往往和你选择的人有关。看看这张照片，这是你可爱的妻子Layla。你想过，如果你当初选择了另一个人，人生结果会相差多大吗？想过。我觉得娶Layla可能是我做过的最佳财务决定。但这不是说我只按金钱选择伴侣，也不是贬低任何人的关系；只是她一直支持我、相信我，很多时候甚至比我更相信自己。我想要的就是有人这样支持我，而且随着风险增大，她依然如此。有次我准备和一家企业的团队开会，觉得他们的问题很难，她打断我说：‘幸好你最擅长这个，你能给他们比任何人都多的帮助。’
不管她说得是否客观，那一刻正是我需要听到的话。我也想对刚开始的人说，我的自信并非完美。我不会说这是冒名顶替综合征，但我会怀疑：‘我不知道自己能否解决这个问题，但我会继续努力。’问题越复杂、压力越大，这种感觉仍会出现。区别只是我们有了更多资源应对。创业初期就像徒手和熊搏斗；发展到后面则像屠龙，不过至少你有一支军队。
对手更强，资源也更多，所以后期某些方面甚至比刚开始容易。但只有走过资源匮乏的早期阶段，才能获得面对更强对手的资格；在那里你会学到韧性和灵活应变。我觉得这是一种成人礼。Layla愿意全力支持我。风险投资有句说法：应该押注骑师，而不是马。我第一次遇到她时，只有几家健身房，还不是现在的Alex Hormozi，只是一个26岁、非常努力的健身房老板。她不知道我们会走到哪里，但知道我会不知疲倦地努力。她一直相信我。你结婚的对象会提高或降低你实现目标的可能性，你要自己决定这对你是否重要。如果你单身，你觉得会像现在这么成功吗？
我不会这么成功。第一，我不太受焦虑困扰，反而容易冷漠：‘我为什么还要做？钱已经够了，谁在乎？’Layla在很多方面都比我有更大的梦想。我一直有很大的财务目标，但去年我好像到了一个阶段。人们总会问：‘到底赚到多少才算够？’
这就像健身。我曾经练到体重接近250磅、体脂很低，后来觉得‘已经够好了，我要减下来’。我的健身、肌肉目标一直比大多数人高，财务目标也是如此；但达到那个阶段时，我觉得这对我来说已经足够。Layla却说她从来不是为了钱。我们的关系能这么合拍，我认为原因就在这里。她一直最在意团队；她和我认识时的梦想，是建一个让人们喜欢来上班的地方。
如果你做到这一点，同时有良好的商业模式、营销、销售和定价，最终就能赚很多钱。如果没有Layla，我可能会更早松懈，运营上也会更吃力。Layla永远得不到她应有的认可。她是一位非常纯粹的运营人才，也是了不起的领导者。这样的能力，我可能既招不到，也留不住。
我觉得如果我们在事业上分开，大多数人可能会选择Layla。我是认真的。大家了解自己的长处，也知道人们忠于Layla，因为她一直关心、帮助身边的人。正因如此，我觉得没有她，我可能不会继续全力以赴，也未必能运营现在这么复杂的企业。在我动力不可避免地陷入低谷时，往往是她扶着我走过来。现在可能有人和伴侣一起听，也有人独自听，心想：‘我的伴侣其实不支持我的抱负。’你会对他们说什么？
§37伴侣不支持你的事业怎么办？
我会说：先弄清楚自己想要什么，因为我们必须作出取舍。不过这很难。有些人可能会听了之后说：‘算了，我要和她／他分手。’然后用两三年去追求事业，成功后却孤独得要命，回头发现其实是自己的不安全感和羞耻感在推动自己。现在我有豪宅，却独自一人。我本可以留下她；她是个好人，他是个好人。
我谈这件事，只是从如何安排条件、让事业结果最大化的角度出发。若要最大化主观幸福感和快乐，那就是完全不同的因素。我很喜欢Arthur Brooks的一个视觉例子：想象两种生活。第一种是开着崭新的法拉利，独自去米其林三星餐厅，在角落里吃最好的食物；第二种是和五个最好的朋友挤进一辆破旧的凯美瑞，去Denny's吃饭。你觉得哪种更快乐？
答案显然是第二种，但我们实际生活时却常常选第一种。因此，还是要看你想要什么。如果你要求伴侣满足太多条件，就找不到完美的人，因为你自己也不完美。你要考虑这个人的哪些特质对你重要、哪些方面可以取舍？他／她可能不太支持你的事业，却支持你的幸福、兴趣或精神追求；他们支持你的方式可能不同。归根结底，还是要弄清自己想要什么。我以前的老板说过一句一直让我记得的话。
她说：‘弄清楚自己想要什么，就完成了99%的工作；得到它反而容易。’我想了很久，因为我原本觉得最难的是获得它。但她说得对：难的是一层层挖下去，弄清自己真正想要什么。当你真的知道自己想要什么，就能调整生活去实现它。但这很难，因为短期诱惑和外界噪音很多，Instagram总在告诉你还需要什么。
§38如何弄清自己真正想要什么
对。你要把噪音压低，找到某种信号。正如你说的，我们想要每条路的好处，却不愿付出各自的代价。所以我才一直认为，决策虽然最不性感，却是人生中最重要、杠杆最高的能力。有没有框架能帮助我们作出更好的决定？我觉得第一步就是回答：我到底想要什么结果？
我想要什么结果？对。我可能也会从个人经历出发。大约19或20岁时，我的朋友兼导师Mark Knorr送了我一本日记。我记得第一页写下了自己的愿望：25岁前要有一辆Range Rover Sport，赚到100万美元，找个身材很好的女朋友。我24岁时坐在自己的Range Rover里拍了一张照片，之后还把照片放在屏幕上。那真的是我应该写下的目标吗？当时那大概确实是你想要的；实现后，你又发现自己想要别的东西。
幸好我当时的时间尺度不长，三四年内就能发现自己写下的目标并不适合，不会造成太大损害。但有些人会把整个人生都押在一个目标上，比如成为亿万富翁。为此牺牲了家庭、朋友、心理健康和身体健康，最后达成目标时才发现：时间无法倒流，关系也无法重建，妈妈可能再也接不到你的电话了。所以我总会谨慎地问‘你想要什么’，因为正如你说的，我们其实很不擅长判断自己真正想要什么。
我不知道有什么比亲自开始、再决定想不想要更好的办法。人只会渴望自己没有的东西：没孩子的人想要孩子；有孩子的人会怀念没孩子时的生活；单身者想结婚，已婚者有时又怀念单身。这是人之常情，我们只记得好的部分，不记得坏的部分。
这是行为机制。你喝醉后第二天宿醉，会说‘我再也不喝了’，七天后又喝了，因为惩罚会淡去，奖励会留下。所以人会回到前任身边，仍然想念对方；复合后却又想：‘天啊，我当时怎么想的？她不是很难相处吗？’我们只记得美好部分……
从进化角度看这也说得通：你会记得哪里有浆果，却忘了寻找它们付出的代价。怀孕对许多女性来说可能非常痛苦，但孩子出生后，之前的痛苦就会逐渐淡去，于是又想要第二个孩子。说到孩子，Alex，你和Layla要有孩子了。对。你刚好给了我转场机会。Layla怀孕了。还有多久？四个月。四个月。
§39成为父亲：Alex对父职的感受
太让人兴奋了。你现在有什么感受？我看得出你心情复杂。我很兴奋，也有些害怕，主要是想把父亲做好。Alex，我看得出你害怕，因为我已经和你聊了大概十个小时，也不知道过去这些年里……我最纠结的问题是：怎样才算好父亲？怎样才算孩子成功？
这就变成了人生意义的问题，所以很难。先说父母：如果把好父母定义为让孩子获得成功，那要在哪些领域成功？一个亿万富翁，却孤独、悲伤，这算成功吗？我不知道。就算先不定义世界眼中的成功，想想有多少成功人士拥有不幸的童年？
那我们会说他们的父母是好父母吗？我能提出一个想法吗？我自己还没有孩子，但如果我们放下这两个问题会怎样？就顺其自然？对我来说几乎做不到，因为这和控制有关。我想知道自己在做什么、事情会走向哪里。我总问自己想要什么结果，然后调整生活，让它尽量发生。所以即使问‘怎样才算成功的孩子’，比如‘我只希望孩子快乐’，听起来很好。但成功孩子也可以指对社会影响最大，而那又意味着不同的养育方式。
所以我大概没法让孩子同时拥有所有好处，至少我能引导的程度有限。我有三个哥哥姐姐，是四个孩子中最小的。理论上说，我父母相同，成长环境也大体相同，只有些细微差别。我们四个人差异极大：我是最小的，成了这个不读大学的创业狂；哥哥Jason是学校里的天才，还改写教材让它更聪明，现在在我的公司工作；弟弟Kevin比我们都聪明，天才级别，曾说自己四周就能流利掌握任何语言。他一度在RuneScape游戏中排名世界第一，人们会在线看他玩。他是个超级天才，但不想进入职场。
我姐姐则取得了律师资格，也在酒店服务业工作。我们四个人完全不同，但父母和环境基本相同。也许我们像在企业里做实验一样，父母的工作不是控制结果。Jeff Bezos也常谈到这一点：别执着于结果，只关注输入。刚才你问的那些，‘我希望孩子完成什么？’‘他快乐吗？’都是结果。对，没错。我采访高管时也会问他们孩子的情况，再问：‘他们都一样吗？’我每次都问同一个问题。他们说不一样：一个坐不住，一个很有同理心、很害羞。你们养育方式有变化吗？没有。
如果你把精力放在结果上，大概注定会失望。显然，先天与后天都会影响孩子，有些孩子有不同的遗传倾向。姑且各占一半；另一半是养育和环境。但这些我也不可能百分之百控制，因为你们几个的生活环境仍有差异：年级不同、朋友不同、老师不同、大学也不同。
我有三个哥哥姐姐。所有这些都是变量，所以有些事情就是混乱、无法控制。但如果什么都不控制，意义又在哪里？所以我仍想控制能控制的部分，也就是输入。但如果我要开车，就必须知道目的地，才能引导方向。我需要知道想要的结果，但日常真正能做的是换挡、开车、加油；盯着结果并不会让我们更快到达。这一直是我很纠结的事。说实话，我也还没弄明白。孩子马上就要出生了，没法等我想明白。
我在想汽车这个比喻可能不合适，于是找了另一个：在家种植物。你把种子种进土里，也许希望它长到六英尺高、长出100片叶子，但你能做的只是浇水、晒太阳。
它最终长成什么样，就会是什么样。你可以希望它长到六英尺、成为橄榄球运动员，但你能控制的输入只有浇水和日照。当然，想到刚才那个爷爷的例子，我也可以把植物放在阳光下或阴凉处，决定浇多少水、用什么土。这些都是可以控制的变量。我是否想种最高的植物，还是结果最多的植物？那我会修剪它，让它长得更高。这些选择都要考虑。但我无法把桃树种子变成苹果树，那取决于种子，我控制不了。不过仍有一些事是我能控制的，而对于这些事，我想先弄清楚自己在优化什么。
我相信这会成为一个很好的谦逊课程，大家肯定会在评论里笑。不过回到你刚才问我的事：我们之前谈过Layla，我最喜欢她的一点是，她从没试图改变我。她会说：‘Alex就是Alex。’你可以希望他像桃树或苹果树，但他就是他。他会那样穿衣服，明天想刮脸留八字胡也会照做。我会尽可能运用所有资源，让我儿子、也希望未来的孩子掌握尽可能多的技能，能够应付人生。
我现在的想法是，尽可能给孩子各种技能，让他们有能力面对生活。如果他们想去伦敦或洛杉矶，至少有本事去那里。这就是我目前能想到的全部。我很期待看到未来。我看到你发过一条推文，有两条都让我很好奇。第一条让我很意外，我看到后好像还给你发过短信。能读一下吗？这是2025年2月写的：‘你葬礼上，朋友和家人会争论谁拿走你的东西。人们会聊食物和场地。你的一生会被总结成两三段文字。话题会从你转到他们自己的生活。朋友开车离开时会想着待办清单上的下一件事。有些人会因为临时有事来不了。’
§40Alex如何看待死亡
你现在认识的大多数人到时也不会在场。你终将死去。人们会在几周而不是几年后继续生活。去做你想做的事。为什么这句话值得听？我一天里可能会好几次想到死亡。我认为这和主观幸福感可能呈正相关。年纪大的人非常清楚自己终将死去。我看过一张图，展示人们一生中如何评估自己的主观幸福感。
那条曲线像一个笑脸，我觉得这很有意思。孩子们很快乐，之后责任越来越多。幸福感的高峰大概在45到55岁之间，那时压力最大：要照顾孩子、父母，还要工作。某种程度上这也不错，因为那通常是收入最高的时期，但他们也承担着很多责任，压力很大。之后到了60、65、70岁，再看看生命两端的孩子和老人，老人很多时候很像孩子。他们……
他们依赖别人，日常大多就是玩游戏，责任很少，也不在乎别人怎么看。你看到一个幼儿穿着芭蕾舞裙和牛仔靴出门，是因为他不在乎别人怎么想。人生接近尾声时，人会想：‘伙计，我要死了。’我一直很着迷于一个可能接近事实的想法：我试着想象自己80岁时会怎么看世界，然后尽量早点进入那种状态。因为我现在比80岁时更在意别人怎么看我，我想把那种豁达提前一点。看到80岁的人时，我会想：‘这人一点也不在乎别人看法，我真想这样。’所以我常写死亡主题的推文，因为那其实是写给自己看的备忘录。
这些话不是站在讲台上教训别人，而是我写给Alex自己的自助笔记。2025年2月，也就是那年第一季度，是我八年来个人最艰难的季度。我发过一条推文：‘我好多年没这么难受了。有些时候就是很艰难，你会经历低谷和惨痛损失。更难的是，你不知道什么时候会结束，但要记住它会结束。现在正在经历这些的人，只能做唯一能做的事：继续战斗。’我看到那条推文时给你发了短信，因为我以前从没听你公开这么说。
那真是个很艰难的季度。我没有孩子，所以少了这一个变量，但其他可能出错的事情几乎都发生了。讽刺的是，生意没问题，我们赚了很多钱，但其他方面一团糟。我当时有九起未结诉讼，数量很多，涉及前员工、投资项目等，担心会不会牵连进来。还有Layla的结肠严重撕裂，恢复期大约要18个月，她当时正忍受疼痛，手术也快到了。一切都很糟。我看过Bill Ackman的一段采访，他刚亏了大约10亿美元、正在离婚，可能还有诉讼。他说……
经历低谷时，他只专注于自己能做的事：你不可能一天解决问题，也没法立刻结束。痛苦之处在于事情悬而未决，每当有什么提醒你，就会陷入反复思考和灾难化想象：‘万一出错怎么办？’他的做法是一次处理一点。每个月或两个月回头看，就能发现自己有所进展。他专注于一点点解决问题。我大体也是这样：关注眼前两步，问自己现在实际能做什么。
那段时间我常在想，母亲去世后我为自己写过一篇文章，谈心理韧性。我写这篇文章，不是说母亲去世时就得表现得坚强，而是想知道：我现在该怎样继续面对生活？我大概是这样思考的：坏事发生后，会从几个维度影响我们。
首先，坏事要发生多少、持续多久，才会改变我们的行为？比如我们对伴侣变得不耐烦、在工作时无法集中注意力。一个完美坚韧的人，或许可以经历无数件事，行为仍保持不变。
但如果你不是完美坚韧的人，一旦超过承受阈值，行为就会改变。接下来要衡量：你能承受多久、多少压力？跌下去后会有多深？行为变化会有多严重？只是对员工态度差一些，还是陷入吸毒？然后是恢复到原本状态需要多久。还有我补充的一点：恢复后，你变得比以前更好、一样，还是永久变差？在哪个方面？是韧性还是幸福感？我把这称为适应力：坏事发生后，你会变得更好、维持原样，还是更糟？这里是坚韧度，也就是坏事达到多少才会影响你；这里是恢复力，回到基准状态要多久；还有承受度，也就是你会跌到多低。
用这四个行为维度分析自己那段艰难时期，真的让我大受震撼。想想看，我做了一次1.06亿美元的发布，母亲看到了，很棒。四周后她去世了。我们总谈长期目标：1亿美元、1亿美元、1亿美元。几本书的目标就是最终卖出1亿美元。《Offers》这本书给出了好到让人觉得免费都嫌占便宜的方案。我把它定价99美分，还附送一门课程。没人这么做过。《Leads》那本我也做了一次规模巨大的发布，但没有变现，因为我只是想展示疯狂打广告能带来什么。我用书里的全部方法为书打广告。
《Monetization》这本书才是讲变现的。我准备了很棒的产品方案、大量广告和一套盈利模式，所以那周末赚了1亿美元。这是一个持续多年的项目。所有这些终于开花结果时，我母亲却去世了。三周，应该是19号，对，也就是差不多一个月后。是意外。对。我当时想：我该怎么面对？怎么理解这件事？于是我写文章帮助自己思考。还有一点让我觉得很有意思：人们会用你选择承受多少痛苦，来判断你有多爱一个人。但我为什么要通过自己受多少苦来证明爱？如果你失去了一个人，很抱歉，但我不认为那个人希望你受苦。
我们好像默认必须受苦才能证明爱。我问自己：‘这是我默认接受的假设，我要不要拒绝它？’我决定拒绝。坏事发生后，我越过了自己的承受阈值。我会跌到多低？那段时间我确实不太热爱生活，但我想：我能做什么？有哪些事仍在我的掌控之中？我还可以录内容，可以继续帮助企业，因为帮助企业让我感觉好一些。那我为什么要停？我还可以继续锻炼，因为锻炼让我感觉好一些。那我为什么要停？你有动力吗？按通常说法，你想做这些事吗？我会说有，但原因和人们想的不一样：第一，我觉得母亲不会希望我停下来；第二，这些事让我感觉更好，而那时我感觉很糟。
我想让自己好起来，所以尽量少改变生活。那就是我熬过低谷的方式。有些人会说：‘你需要时间哀悼。’但为什么我的哀悼方式必须和你的相同？哀悼到底有没有对错之分？她一定为你感到骄傲。她确实很骄傲。我们聊过很多你爸爸，却几乎没聊过你妈妈。她是个很温柔的人。
她一直相信我。所以最后一个维度是适应力：‘这件事能在哪些方面让我变得更好？这份失去能怎样让我成长？’坏事发生后，人会不会永久变差？我开始想，成长会是什么样。我认为其中一部分，是通过继续前行来纪念她。离家创业时她知道我正在追寻这条路，我会继续努力。
我离开时和她谈过。现在和那时相比，哪里变了？我觉得自己离想去的地方更近了，也不认为她希望我放弃那条路。继续战斗。你和Tony Robbins的对话很精彩。我之前还专门和他谈过，想知道那次交流有没有改变你对幸福的看法。你曾对我说过，幸福从来不是你的优先事项。那次谈话改变了你的看法吗？我很想说改变了，因为那样会是更好听的回答。
§41你真的快乐吗？
但其实没有。那你现在怎么看幸福？你快乐吗？我很难回答，因为我甚至不知道“快乐”是什么意思。有些人可能会问：‘我感到喜悦吗？’当然会。但葬礼上也能感到喜悦。那你对人生有热情吗？每天都期待生活吗？是的，我对自己的人生充满兴趣，对正在做的事也非常好奇。做自己感觉好吗？有时候。
我想……大多数日子里是好的吧。Arthur Brooks的研究对我很有帮助，你知道他的作品吗？他特别谈“进取者”——高成就者。我每次听他讲都想说：别再说我了。他描述进取者的童年时，几乎每一点都说得很准。通常他们有移民背景的父母，父母努力把孩子培养好，但往往只在孩子做得好时才给认可……
孩子于是学会了爱是需要挣来的。这个循环不断强化，孩子取得更多成功，也就获得更多爱。后来进入更广阔的世界，他们会想：怎样才能再得到这种“爱的药物”？答案似乎是尽可能多地取得成功。于是你会对这个循环上瘾，不断工作。我觉得这很有意思。他研究中另一点让我很踏实：大约一半的主观幸福感来自遗传。明确说，我很幸运，生活里有很多好事。我母亲那边的家族有不少严重的心理健康问题，但他们也都很聪明。有时我会想……
也许我已经把自己的50分发挥到极致了。可我也不知道。如果你天生七英尺高，大家都看得见；但有些人在幸福感上可能像天生只有一英尺高，他们学会了用这一英尺打篮球，可别人仍会说：‘他只有一英尺高。’所以我不知道该怎么衡量自己做得好不好。我只能说，过去我比现在糟得多，而且我很强烈地想继续活下去。
对我来说，这是一个很有力的信号。你问我最喜欢的哲学家Albert Camus，他有句话我很喜欢：‘你活着的意义是什么？’他的回答是：‘就是你没有自杀的理由。’这听起来很黑暗，但很多黑暗的事也能转化成明亮的理解。你问一个人这个问题时，他们可能会说：‘我的孩子、我的妻子、依靠我的人。’很好，那些就是你活着的理由。但答案也会变化。十年前我会有不同答案，20年后可能又会不同。做这个播客让我认识到，人们在心理健康方面的先天倾向各不相同，脑海里的声音也不同。
我小时候以为每个人的想法都和我一样。后来开始做播客采访别人，问他们脑子里在想什么。有些回答让我觉得：‘他们不可能说真的吧？其他人怎么会这样想？’我记得有一位喜剧演员坐在这里跟我说，他脑子里真的有个声音……
那个声音会盼着他失败，不断告诉他：‘你很可悲，你会失败，你很糟糕，这件事做得太差了，你丢人了。’我当时想，这太不可思议了。原来存在一种心理状态上的“特权”，但大多数人从来没有意识到自己拥有它。我听你谈这些时也很着迷。我可能会以为别人和我一样；听到有人说‘我很快乐，当然快乐’，你会觉得好奇吗？会。
我听到这种回答时，第一反应往往是：‘他大概没有认真定义幸福，只是想给个简单答案。’有意思。但我现在能给出的最坦诚回答是：我为自己做到的事感到骄傲。回顾人生时，我会想：‘我很高兴自己做到了。’我感到了成就感。骄傲到底是一种什么情绪？我不知道。骄傲本身算情绪吗？我也不知道。
人该如何体验骄傲？那是什么感觉？我觉得内心很充实，也很高兴自己做到了这些事。我非常为你面前的这些书感到骄傲。如果骄傲是一种表情，会是什么样？我不太会那样表现。对我而言，它是一种很深的内在满足感，这些作品让我觉得充实，也是我继续做下去的原因。我认为我去世后，唯一可能在我离开后仍然存在、即使人们不再知道我是谁也能留下来的，是这些书。我的YouTube视频会消失，其他东西也会消失；我觉得这些书可能会留下来。我写书时也会这样想：读者也许根本不知道我是谁。
人们应该向你请教幸福吗？不应该，去找真正快乐的人吧。但难处是，没有人知道另一个人的幸福基准线。这也很难回答。我问这个问题，是因为很多人以为学习财务自由、创业是为了一个共同认可的目标：幸福。既然如此，如果创业、赚到1亿美元都没有带来幸福，那为什么要做？如果你说你不是提供幸福建议的人，那这一切到底为了什么？
我完全理解这个问题：既然你不承诺幸福，那为什么还要追求这些？很多人会向你兜售幸福，我不会。我提供的是可量化的东西：我知道如果更多人了解你的产品，你会赚得更多；如果变现方式更好、现金流回笼更快，企业就会增长；如果你的方案好到让人觉得拒绝很愚蠢，他们就会买。
但你不会保证这些会让人生走向何处。不会，那超出我的能力范围。我喜欢讨论幸福，因为这个话题很模糊。但回到我刚才谈Tony Robbins时的想法：我的世界观可能是错的，但我认为人的内在感受像天气，有晴天、雨天，也有晴季和雨季，我们都会经历。即使生活变好了，幸福基准线也会调整。我会用这个例子给销售团队讲：把一年中每一天画出来……
一半日子会高于平均，一半低于平均。每个月你会有大约三天处于全年最糟的10%，因为一年有约36天会落在这个区间，这只是大数定律。同样，每个月也会有大约三天、差不多一周一天，处于全年最好的10%。所以我很关注这种波动。因为我也常有“糟糕的一天”，我会提醒自己：这大概只是全年最差的那10%日子之一。我从创业经历中学到的、能用在人生里的道理是：情绪上的不舒服不足以成为改变行动方向的理由。
我们会在不满意或不舒服时觉得：‘生活太糟了，我得改变什么。’如果你整体上不喜欢自己的生活，那就改变一些东西；但如果你只是不喜欢今天，也许先别和妻子分手，给自己一天时间。我从创业角度看这件事：有些人过了一天不顺，就把情绪发泄到公司上，突然改变一堆事情，毁掉刚起步的事业，只因为无法承受当时的情绪。所以这张曲线对我很有帮助：今天是全年最差10%的日子之一，那我改变行为的理由够充分吗？如果我能在糟糕的一天仍把工作做好，那就是好的一天。
§42如果超级智能几年内就会出现呢？
节目有个收尾传统：上一位嘉宾留一个问题给下一位嘉宾，但不知道问题会给谁。问题很有意思：如果你相信几年内就会出现一种超级智能，在每件事上都比最优秀的人类更好、更快、更便宜，你会怎么做？从商业角度，我会尽可能积累现实世界的成绩和客户记录，建立一个更有辨识度的品牌。你会专注打造更强的品牌？从商业角度来说，是的。为什么？
在人人都能使用超级智能的世界里，人们未来还会在乎声誉吗？大概会。这是我认为不会改变的因素。渠道分发仍然要花钱，也许成本会降低，但仍然需要成本。通常市场竞争机制也依然存在。不想讲得太细，但从创业角度，我会继续建立信任和分发渠道。
从个人角度，我会认真想想人之所以为人是什么、我为什么来到这里。你会买个农场吗？也不是不可能。Layla很想要，想住在牧场。对，我们第一次出售企业后差点买了一个。听众可以去哪里了解更多？你的YouTube频道刚开了一个新系列，我也会把链接放在下面，风格有点像《创智赢家》：创业者通过淘汰赛争夺10万美元。很有意思。你面前的四本书属于《1亿美元系列》，旁边还有一本；每本都卖出超过500万册。你还创下了单日售出这么多本书的世界纪录，对吧？对，24小时内卖了290万本。太惊人了。我会把这些书的链接放在下面。对想进入商业世界的人来说，它们像一条捷径，能让你提前十年学习商业，而且写得很容易读，书里还有你亲手画的图。这些书之所以成为很多创业者的宝典，既适用于初创，也适用于企业在不同阶段扩张，是因为内容非常……
很多商业书都写得很哲学，充满术语。而这些书会直接告诉你该怎么做，我觉得这才是最有价值的部分。谢谢你写了这些了不起的书。节目结束前，还有什么正在做或思考、希望大家知道的事吗？没有吗？那就去买这些书吧。好，我会把链接放在下面。Alex，一如既往地谢谢你。我很喜欢和你聊天，不只是因为能做出精彩内容，也因为我能学到很多。我已经记了很多笔记，之后会拿去应用到自己的业务中。再次谢谢你，非常感谢。谢谢你邀请我。