James Watt: Moment 106 - 让酿酒狗赚得数十亿的营销原则：詹姆斯·瓦特

00:02说到你的市场营销理念，因为这确实是在消费者眼中定义BrewDog的关键。对于像我这样其实不喝啤酒，但了解这个品牌、认为它很有名，并且多年来在领英和社交媒体上关注它、见证它声名鹊起的人来说尤其如此。那么，支撑你市场营销理念的原则是什么？因为你的市场营销理念与这个国家几乎所有品牌都截然不同——可能只有0.1%的品牌跟你类似，也许是你借鉴了它们，或是它们启发了你，这就像“鸡生蛋还是蛋生鸡”的问题，我不知道谁先谁后，但你的营销理念确实非常独特。那么，是什么在支撑着它呢？我们从营销角度出发，对所有事情都采用两个非常简单的测试。第一个测试是：其他企业会或能够做这件事吗？如果答案是“能”，我们就必须认真思考自己为什么要这么做。第二个测试是：如果我在这件事上花一英镑，与竞争对手花同样一英镑相比，是否能给我带来十倍的效果？我们身处一个被全球巨头主导的行业，这些企业的规模是我们的数百倍。而我们正在缩小这种差距，并且希望继续缩小。

01:07那个差距，但我们只有通过让我们的市场、传播以及我们所做的一切都比他们高效得多，才能弥补这个差距。如果我们的市场效率只和他们相当，我们就无法弥补这个差距，最终就会输掉。所以有两个检验标准：一是其他公司是否能做到这一点，二是这能否比竞争对手花这笔钱的方式多给我带来10个额外的回报。如果我在思考如何提升营销的回报率，然后我再想想你们所做的，我就会觉得，好吧，我们可能必须更大胆一些才能赢得声量份额。我们必须尝试用更极端的方式来抢占头条，因为如果你只是一个规模较小的挑战者品牌，没人会纯粹为了好玩而报道你。第二点我认为，我们必须在新平台上做到这一点。

01:47我们不能在电视或报纸上打广告，因为那些地方需要投入巨额资金才能获得回报。所以，我们需要新的平台和新的方法。而这恰恰体现了我从 BrewDog 身上看到的东西——非常非常大胆，是刻意为之的大胆，尤其是在我们早期没有任何预算的时候。当时的挑战是：在完全没有资金的情况下，我们该如何打响自己的知名度？所以我们必须做一些刻意具有挑衅性、突破常规的事情。有时我们甚至会把这种突破推向极限，但这让我们得以在零预算的情况下，成功推广我们的品牌、理念和业务。比如，我们曾开着一辆坦克驶过伦敦街头，从直升机上向英格兰银行投掷过填充好的猫，还在啤酒标签上印过弗拉基米尔·普京的形象。我们做了很多低成本但高影响力的事情。但我们努力确保，我们所做的每一件事都能与我们真正热衷的事业紧密相连、相互支撑。因此，这些行动必须与我们所信奉的理念以及公司的发展方向保持一致，否则就只是空洞、虚假和做作的。那么，这些做法究竟如何强化了我们所坚持的信念呢？

02:50驱动这家企业发展的核心信念，就是致力于打造一种能持续盈利的商业模式，以及对精酿啤酒怀有极大的热情。在我见过的各种案例中，最极端的莫过于弗拉基米尔（Vladimir）那件事。嗯，我还见过什么呢？公平地说，我几乎什么都见过了，因为我显然是一名市场营销人员，经营着一家营销公司，会从各种不同品牌身上寻找灵感，观察他们在做什么，以及这些做法产生了什么影响——尤其是在我的主战场，也就是社交媒体上。最近我看到的一件事是，你曾就自己的啤酒提出投诉，结果引发了媒体报道。没错，这件事要追溯到2008年。当时我们和几家行业巨头有过几次交锋，其中一家就是波特穆尔集团（Portmure Group）。波特穆尔集团表面上是行业监管机构，但在我看来，它不过是一个由大型饮料企业资助的、伪装得并不严密的卡特尔组织。这些大企业有既得利益，希望确保小型企业无法成功。当时有一些裁决简直荒谬至极、毫无根据，所以我们想表明立场。于是，我们故意就自己的一款啤酒提出投诉，以此讽刺整个流程是多么可笑，以及这个由大企业资助的组织是多么腐败。

03:57那些大型啤酒公司和饮料企业，它们有既得利益，要确保那些小企业无法成功。情况是这样的：你酿造一款酒精度非常高的啤酒——“ABV”是正确术语吗？是的。我们酿造了一款名为“东京18”的啤酒。如果你在我们推出这款酒时看英国报纸的头条，你会以为我单凭一己之力，就因为酿了一款18度的啤酒，就导致了西方文明的衰落。当时报纸上登着这样的内容：“酗酒问题都怪这个人”，配图是一个从“东京18”酒瓶上剪下来的我的头像。这事儿还得跟我那位非常虔诚的祖母解释一番，不过那是另一个故事了。但我们当时对这款酒所做的一切就是：只生产了一千瓶。它非常昂贵，是为品鉴家、为真正懂行的人准备的。我们想提升啤酒的地位。我认为，一个人对某样东西越了解、越欣赏，他滥用它的几率就越小。我们是为那些真正热爱优质啤酒的人生产昂贵的产品。所以，这其实是在表明一个立场：你看，有这么多大公司都在生产那些价格低廉、容易被滥用的酒精饮料，还试图禁止我们这种想要提升啤酒地位的公司所生产的产品。

05:01提升人们对啤酒的认知，引导大家以更高层次的方式欣赏和享受啤酒。当你看到自己站在阳光下，旁边立着一块印着你脸孔的纸板人偶时——这种兜兜转转的方式，从营销角度来看算不算成功？这算是一个好的结果吗？因为你当时是想制造新闻热点，结果却抱怨起了自己的啤酒。没错，你当时是想上头条，那这个任务算完成了吗？我认为在某种程度上，确实是完成了。为了让你感受一下当时的情形有多古怪——那大概是2009年、2010年左右，我们刚开始积累势头，啤酒行业也开始发生变化。在此之前，大公司已经按照自己的方式行事太久了，而局势正开始转变。2010年苏格兰举办了一场颁奖典礼，由英国酿酒商协会（BII）主办。颁奖典礼前我们收到风声，说：“嘿，你们要拿苏格兰年度最佳酒吧运营商奖了，你们最好来参加颁奖仪式。”于是我们就去了，还订了位子。正当他们快要宣布结果，我也差不多走到舞台中央准备领奖时，他们却宣布获奖的是另一家公司。我当时心想，好吧……但接下来……

06:07另一家公司不想接受这个奖，因为奖杯上刻着我们的名字。他们就说，好吧，我们不要了。所以第二天我就去跟组织颁奖仪式的人谈，我说，这到底是怎么回事？你们之前明明告诉我们我们会获奖。结果他说，是这样的，帝亚吉欧——全球最大的饮料公司之一——是这次的主要赞助商。就在颁奖前五分钟，他们告诉我，如果把奖颁给你们，他们就会取消未来所有的赞助。我当时就想，你是在开玩笑吧？所以我们感觉自己别无选择，就把这事发到了网上。结果帖子瞬间火了，当天就在全球推特上成了热门话题。帝亚吉欧后来就整个事件向我们发出了正式道歉，那封道歉信甚至都成了新闻报道。但这件事恰恰反映出，当时啤酒行业的格局正在发生变化，而大型啤酒和饮料公司又是如何应对这种变化的，这件事就是其中一种表现。你当时有没有觉得这是针对你个人？我反而觉得这是个信号，说明我们走对了路。所以我认为，如果其他企业不模仿你、不试图打压你，那说明你做得还不够好。除非你做的事情值得别人去模仿，不然的话——就像很多人都在抱怨的那样……

07:12哦，我被人模仿了。这就像，除非你被模仿，否则你就得提升水平，做得更好。除非竞争对手想把你扳倒，否则你对他们来说构不成足够的威胁。所以我把这看作一个信号，说明我们走在正确的轨道上，做得是对的，让我们继续前进吧。我看到的另一个极端的营销案例是……嗯，我第一次读到这个的时候，觉得这简直太他妈搞笑了——猫王遗产管理方竟然试图以版权侵权为由起诉你，因为你把你的美国啤酒（我想那应该是你最畅销的美国啤酒）这么称呼。

07:39是“猫王果汁”。猫王果汁。他们给你发了一份版权声明，基本上就是通知你侵犯了版权。是的。然后你用一首关于猫王的打油诗回了他们。没错。在我看到的那篇领英帖子中，说你把自己的名字改成了猫王。对。后来BBC又出来说根本没这回事。是的。那真相到底是什么？你真的把名字改成猫王了吗？是的，我们改了。简单回顾一下整个故事：猫王——不是猫王本人，而是他的遗产继承方——给我们寄来一封信，说我们不能在啤酒上使用“猫王”这个名字，如果我们非要用，就必须每卖出一罐、一箱或一瓶啤酒，就向他们支付授权费。于是我和马丁就把自己的名字改成了猫王，然后回信告诉他们，他们也不能在我们的名字上打他们音乐的擦边球，每播放一次猫王的歌曲，他们就得向我们支付授权费。这事儿当时给我们带来了巨大的曝光度，我们都当了好几个星期的“猫王”，后来又改回了原名。BBC也拿这事儿攻击我们，就像他们经常做的那样。不过，BBC搞错了苏格兰的改名程序，他们声称我们并没有通过“契据声明”的方式改名。

08:46在苏格兰，改名可不是件小事，你得有一份官方声明才行，而我们也确实这么做了。那这到底意味着什么呢？其实就是签一张纸而已。你签一张官方声明的纸，这在苏格兰就算改名了，甚至你都不用把这张纸寄给任何人。所以我们满足了苏格兰的要求，这也是我们之前说会做到的。不过，我祖母对此非常不满，她坚持要我改回詹姆斯这个名字。 BrewDog 的营销一直很大胆，也非常突出。从你每花一美元所能获得的回报来看，似乎每一美元的投入都带来了惊人的回报。因为你做了很多这种大规模的病毒式传播活动，其中很多都是模仿、恶搞，或者拿大公司开涮，以各种方式挑战权威，或者针对行业里的老牌企业。不过，其中一些活动——就像你刚才举的那个例子，他们抱怨自己的啤酒“Portmortis”——显然那个抱怨并不是真的，因为那根本就是你们自己搞的。那么，在搞这些活动时，真实和夸张之间的界限到底在哪里呢？

09:45这些噱头、病毒式传播，还有……呃，对你来说不真实的东西——你愿意在营销角度上做点未必属实的事情吗？比如，如果你相信这样能达成目标，也就是给波特曼集团一记狠话，你会不会去抱怨自己的啤酒？嗯，我觉得那件事其实未必是假的，因为事后我们说了，这抱怨是我们自己提的。所以是我们自己披露了我们提出抱怨这件事。所以你当时说的是实话？对，我们披露这一点，就是为了说明那个体系有多荒谬。如果我们没说是我们自己抱怨的，那我承认那确实有点不诚实。但我们站出来说，嘿，这个体系从根本上就运作不了，我们想通过提出这个抱怨来揭露这一点，这正是我们的初衷。 当我们刚开始讨论营销时，你提到过，我们犯过很多错误。是的。把事情做得太过火了。是的。回想起来，你当时是把什么事情做得太过火了？现在你已经是一个大型全球品牌了，大家都在回顾你们还没那么壮大时走过的每一步。嗯，我觉得我们在营销上犯的错误，就是当我们试图做一些触及边界的事情时。

10:52这存在争议，需要解释一下。所以，如果你从整体上看待这件事，它其实可能是一件好事。但如果你只看到其中某个瞬间，那你得出的结论可能就是负面的。因此，我认为我们从市场角度犯下的许多错误——我们确实做了一些很棒的事情，但也确实犯过一些错——往往出现在我们把概念和初衷变得过于复杂的时候，而初衷本身是真诚的。举个著名的例子，我们在一次营销活动中，为国际妇女节推出了一款产品。我们希望借此突出性别薪酬差距。这个项目是由我们公司里几位优秀的女性同事发起的。我们推出了一款名为“粉红IPA”的啤酒，并以比男性低21%的价格出售给女性，以此凸显性别薪酬差距。我们对此充满热情，并将这款啤酒的销售收益捐赠给了帮助女性、改善职场女性薪酬状况的慈善机构。但后来发生的事情是，人们只看到了“粉红IPA”，觉得我们似乎只是在模仿那些专门针对女性市场的产品，而这款啤酒本身看起来就像又一款……

11:57他们向我们的女性群体进行了自我营销。如果有人深入探究并理解了其中的门道，好吧，他们这么做是为了凸显性别薪酬差距，并且用这笔钱做了一些好事，承担了一项事业。但人们只看到了那款粉红色的IPA，只看到了那个形象，然后就得出结论：我们只是在做自己本应反对的事情。这真是一堂生动的课，它告诉我们，人们往往只能看到事物的一个快照，所以你必须确保所有想传达的信息都包含在那个快照里，因为很多人不会去深究其背后的真相。我从这件事中学到的是，你必须打造一场无法被剥离上下文的营销活动，没错，就是不能剥离。因为一旦可以剥离，它就真的会被剥离，而且是100%会被剥离。