出租车黑帮、现金金库与 100% 的月环比增长：东南亚最大创业公司背后的故事 | Kevin Aluwi（Gojek）
Taxi mafias, cash vaults, and 100% MoM growth: The story behind Southeast Asia’s biggest startup | Kevin Aluwi (Gojek)
Guests: Kevin Aluwi
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在 Gojek 的早期，我们的服务遇到了很多阻力。早期最常见的阻力形式，其实来自摩托车出租车黑帮。有些区域基本上是由特定地盘上的黑帮用暴力控制的。当我们的司机开始在那里接单、接乘客时，这些人真的会对我们的司机动手。从砖头砸向司机，到有人对他们挥舞刀具和砍刀，什么情况都出现过。我想，我们本来很容易就说一句：“嘿，他们都是承包商，是第三方，让他们自己去解决吧。”但我们没有这样做，而是雇了私人保安。我们与私人安保公司合作，在这些情况下帮助我们的司机，帮他们从这些棘手的处境中脱身。所以，我们实际上在相当长的一段时间里运营着一个规模相当大的私人安保行动。
欢迎来到 Lenny 的播客，我在这里采访世界级的产品负责人和增长专家，向他们学习他们在打造和发展当今最成功产品的过程中来之不易的经验。今天我的嘉宾是 Kevin Aluwi。Kevin 是一家名为 Gojek 的公司的联合创始人兼前任 CEO，我一直对这家公司很着迷。你可能还记得之前的嘉宾 Crystal Widjaja，她曾是 Gojek 的增长负责人，而我一直想了解更多这个故事。Gojek 以其“能省则省、想办法硬干”的作风、独特的运营与增长方式而出名，也是全球最早、最成功的超级应用之一。长期以来，它也许一直是印度尼西亚乃至整个东南亚最大的创业公司。Kevin 和 Gojek 的故事能给美国乃至世界各地的创始人带来很多启发，所以我非常期待与 Kevin 坐下来深入聊聊这个故事，而他没有让我失望。（00:02:04）：你会听到各种离奇的故事，比如他们不得不雇佣一支私人安保团队来保护司机，不得不自建现金分发中心来向司机付款，还有他们能够获胜在很大程度上要归功于早期在品牌上的投入，以及为什么作为创业公司要去做困难的事。此外，还有为什么超级应用出人意料地被高估了，等等。在听完赞助商的简短广告之后，请收听本期与 Kevin Aluwi 的对话。（00:02:29）：本期节目由 Coda 赞助。你们听我说过，Coda 是把一切整合在一起的文档，以及它如何帮助你的团队运转得更顺畅、更高效。我是亲身体会到这一点的，因为 Coda 就是这样帮我的。我每天都用 Coda 来管理我的新闻简报内容日历、播客的采访笔记，以及协调我的赞助商。最近，我还专门写了一篇文章，介绍 Coda 的产品团队是如何运作的，在那篇文章里，他们分享了内部用来运营产品团队的十几个模板，包括管理路线图、他们的 OKR 流程、收集内部反馈，基本上他们整个产品开发流程都是在 Coda 中完成的。（00:03:07）：如果你团队的工作分散在不同的文档、电子表格和一堆工作流工具里，那正是你需要 Coda 的原因。Coda 把数据放在一个集中的位置，无论格式如何，消除了可能拖慢团队的障碍。Coda 让你的团队基于同一份信息工作，并在一个地方协作。请把握这个专为创业公司推出的限时特别优惠。今天就到 coda.io/lenny 注册，即可在你的第一张账单上获得一千美元的创业公司抵扣额度。也就是 coda.io/lenny，注册即可获得 1,000 美元的创业抵扣额度。Coda.io/lenny。（00:03:45）：本期节目由 rows.com 赞助，世界运转在电子表格之上。你现在很可能就开着一个电子表格标签页，但你今天使用的电子表格产品是几十年前设计的，这一点一目了然。它们孤立于你的业务数据之外。它们不是为在手机上使用而设计的。而且如果你想做哪怕最简单的自动化，也得搞明白复杂的脚本，而这些脚本维护起来是一场噩梦。Rows 不一样。它把现代的电子表格编辑器、与 API 和你的业务工具的数据集成，以及一种流畅的分享体验结合在一起，能把任何电子表格变成一个漂亮的交互式网站，让你乐于分享。（00:04:20）：如果你在写一份增长实验的报告，你可以用 Rows 直接对来自 BigQuery 或 Snowflake 的数据做分析。如果你在深入研究营销，你可以直接导入来自 Google Analytics、Facebook 广告或 Twitter 的报告。或者如果你从事销售工作，你可以把 Stripe、Salesforce 或 HubSpot 原生接入 Rows。完成之后，你可以把你的工作成果作为一份漂亮的电子表格分享出去，它易于阅读，还可以把图表、表格和计算器嵌入到 Notion、Confluence 或网络上的任何地方。我已经把一些我最喜欢的电子表格模板迁移到了 Rose（原文如此，疑为 Rows）。去 rows.com/lenny 看看吧。也就是 rows.com/lenny。（00:05:01）：Kevin，欢迎来到播客。
谢谢。谢谢你邀请我，Lenny。经过几周或几个月的来回沟通，我们终于促成了这次对话。
是的，我真的很高兴终于见到你，也很期待深入聊聊很多内容。我觉得这会是非常独特的一期。我并不常邀请创始人上播客，尤其是总部不在美国的公司的创始人。这次是印度尼西亚。之前上过这个播客的 Crystal Widjaja，也是我最喜欢的嘉宾之一，她就说：“Lenny，你一定要请 Kevin 来你的播客。”所以我们就在这里了。
我很高兴能成为你邀请的那一小类人当中的一员。谢谢。我是你所做事情的忠实粉丝。
谢谢你，老兄，我真的很感激。回到你身上，你是一家名为 Gojek 的公司的联合创始人。很多正在收听的人从没听说过 Gojek，尤其是美国的听众。所以先从头说起，你能不能介绍一下 Gojek 是什么，你们是做什么的？然后我觉得更有意思的是规模方面，我想美国人一听到你们这家公司达到的规模，会大吃一惊。他们可能之前根本没听说过它。
Gojek 最初是一项基于摩托车出租车的服务。这是一种非常有印尼特色的东西：在印度尼西亚所有的城市中心，都有数以百万计的摩托车出租车司机。所以我们是从一个非常本地化的问题起步的，第一个产品是一个按需服务的超级应用，如果你愿意这么称呼的话，你可以让骑摩托车的人载你一程、替你寄送包裹，或者买东西然后送到你手上。多年来，它逐渐演变成一个更通用的按需消费者超级应用，还包括了汽车司机，以及从刚才提到的那些服务到生鲜杂货配送、支付和金融服务等其他服务。（00:06:52）：而今天，大约一年半以前，我们在与印度尼西亚顶级的电子商务平台合并之后，让公司上市了。我们也成功地扩展到了印度尼西亚之外，如今我们在整个东南亚大约有 270 万名司机。去年我们完成了大约 30 亿笔订单，没错，是 30 亿笔订单。所以我们所在地区的规模常常被低估，我们还有大约 1500 万商家，既有做综合电商的，也有在我们的外卖服务上的餐厅。关于那次 IPO，我们很自豪地说，它是印度尼西亚史上最大的 IPO，我们筹集了超过十亿美元，估值大约在 270 亿到 280 亿美元之间。
你分享的这些数字，270 万名司机，300 亿笔订单，
30 亿。
30 亿。这和 Uber 或 Lyft 相比如何？
我不知道他们最新的数字是多少，但仅就人数和活动数量而言，我会把我们的规模放在美国最大的公司之列。
这挺不可思议的：有这样一家很多人都不知道的公司，规模基本上和 Uber、Lyft 相当。
就业务量而言，我会说我们在全球范围内与 Uber 不相上下，而且肯定比 Lyft 大。我不记得美国有多少司机，但我们在这个地区的司机肯定比整个美国都多。
为了把这个环节过一遍：你说它是一个超级应用。Gojek 都做哪些事情？你愿意分享什么都行，把你们能做的所有事情说一说。
在我们服务最多的时期，我们有从叫车到包裹配送、外卖配送、生鲜杂货配送的各种服务。我们有用卡车和货车的搬家服务。我们有按需上门按摩、清洁服务。你可以在 Gojek 上做头发，可以订电影票，可以申请贷款，也可以付款买东西。我想在巅峰时期，我们在一个应用里大约有近 30 种不同的服务。
我觉得这就像是，如果连你的创始人都记不全你们现在做的所有事情，那你就正式成为一个超级应用了。
是的，确实如此。我敢挑战公司里的任何人，看他们能不能说出我们在应用上曾经提供过的所有服务，因为在某个时间点它真的相当离谱。我也很想在这场对话的某个时刻聊聊我对超级应用的一些想法，因为在经历了整个周期之后，作为一种产品策略，我对它确实有一些复杂的看法。
其实现在可能正是切入这个话题的好时机。我知道我原本打算留到后面再聊，但现在可能是个好时机。我觉得这特别有意思的部分原因是，如今你打开 Uber，它提供的东西已经有 40 种了。Elon 在 Twitter 上也在谈论把 Twitter 变成一个超级应用，包括支付、通信、消息等等这些东西。所以我觉得这是一个很有意思的趋势，在美国不断冒出来，我非常想听听你对超级应用的看法。
好吧，我这么说可能有点冲，但我对如今这个概念被提得这么频繁确实有点恼火。它在风投、咨询师、分析师圈子里特别流行，因为放在战略演示文稿里听起来很棒：所有那些真正吸引人的东西，我们会谈到更低的获客成本、不同产品之间更高的附加率，谈到跨多个服务更高的留存，以及交叉销售和向上销售的便利。所有这些听起来都很好，但现实中，这些好处很多并不会兑现。我很喜欢引用的一个特别好的例子是，我记得我们有一个产品是手机话费充值。在东南亚，大多数人用的是预付费套餐而不是后付费套餐。所以基本上每个人都是在每周初或每月初预先购买通话分钟数和流量套餐。（00:11:27）：所以我们有一个产品，就是手机充值产品。我之所以特别提到这个产品，把它作为说明超级应用的一个很有代表性的例子，是因为这是一个 95% 以上的客户都需要的产品，因为他们全都用预付费套餐。所以它是一个非常相关的产品。我们让用户体验研究团队去调查，为什么这个产品的使用率没有我们认为应有的那么高。我们的 URX（原文如此，疑为 UXR）团队向客户问的其中一个问题是：“嘿，你知道你可以在 Gojek 应用上充值话费分钟数和购买流量吗？”结果只有大约 40% 的客户，也就是 30% 或 40% 的客户，知道这个产品存在。这让我们完全震惊，因为第一，这是一个与我们所有客户都相关的产品。（00:12:25）：第二，它就明明白白地摆在首页六个按钮中的一个上。我想我们从中得到的洞察是，你的应用内所有服务之间需要有一个统一的概念，用户才能以合理的方式去理解你的产品。对我们来说，客户看待我们的方式，是通过司机来理解的。所以当我们从叫车扩展到包裹配送、外卖配送、生鲜杂货配送时，客户真的能理解。我们不需要向客户推销“你们有这么多服务都在一个应用里”这个想法，因为他们想到的是 Gojek 司机。这说得通。你可以很容易地把一个叫车客户交叉销售成生鲜杂货客户或外卖客户，因为他们明白这里的统一要素是司机。（00:13:24）：但是当你开始做其他一些，在客户想到你的服务时的概念上缺乏这种统一要素的事情时，它就开始崩塌了。这里还有另一个有趣的 UXR 洞察，是我们推出按摩服务的时候。我们曾经有过按摩服务，虽然几年后就关掉了，你可以预约按摩师上门到你的住处。我们的很多客户问的一个问题是：“哦，司机会进我家给我按摩吗？”对我们来说，这太离谱了。当然不会，我们的司机不是受过培训的按摩师，但人们问的就是这个问题，因为他们想：“哦，这个应用是做这些跟司机相关的服务的，所以如果有按摩服务，我猜给我按摩的就是同一个人。”（00:14:17）：所以我认为这说明了拥有这些统一概念的重要性，它们能让客户很容易地理解多种不同的服务。事情并没有简单到只要说“哦，我们某个服务有很多互动，有很多眼球”，然后就有了一个对客户说得通的超级应用。所以，那种出现在这些漂亮战略演示文稿里的更低获客成本、更高留存的“涅槃”，往往并不会兑现，因为你还得重新去推销这个想法，比如“哦，这是另一个你可以使用的服务”。而这就是你在广告和客户教育方面必须实际投入的一笔成本，它会推高这些获客成本。（00:15:03）：它还会带来设计上的限制，因为要展示一大堆彼此其实没什么关系的不同服务，办法就那么几种，这就是为什么你今天看到的超级应用，往往就像是一个巨大的菜单或一个巨大的网格，这确实限制了你能做出的设计决策，这很遗憾，因为如果你真的……我认为到目前为止这是一个尚未解决的问题。
按摩产品的故事太好笑了。听起来很多创业公司在扩展到新产品、试图成为超级应用时都会遇到一些问题。我想稍微转换一下话题，聊聊品牌。我在这次对话之前对你做了一点功课。我看了你在 Marshall 的毕业典礼和演讲，还有你做过的其他几个采访，从你之前的文章和演讲中可以看出，你有多重视品牌，在品牌上投入了多少价值。而且你对品牌的重要性有很多看法。对我和大多数人来说，品牌是一种很模糊的东西，很难知道究竟该做什么来建立品牌，什么时候把它列为优先事项，尤其是在早期，如何在你正在做的其他事情中排优先级。所以我很想听听你对正在收听的创始人的建议：关于品牌，我到底应该做什么？你对于如何在战术层面为品牌做点什么有什么建议？还有，你为什么觉得它如此重要？
我同意你的说法，它确实有点模糊，大多数人把它当作事后才想到的东西，也许正因为它有点模糊、很难定义，但我非常坚信，在消费者业务中最重要的两件事是产品和品牌，并且按这个顺序。我想我不需要去说服你的听众，产品绝对是至关重要的，可能也是最重要的。但把品牌当作事后才想到的东西，绝对是我认为消费科技公司存在巨大错失机会的领域之一。我理解为什么我们在对话开头先谈了业务的规模，让可能不熟悉我们或这个地区的听众了解一下量级。（00:17:16）：但我真希望自己不必从那里开始，因为我们其实起步时是一家非常能省则省的公司，我们是资金远远不足的一方，而且没有品牌的话，我们大概永远无法突破那个能省则省的阶段，达到逃逸速度。我们之所以能在印度尼西亚保持领先，靠的是我们在品牌方面做的很多事情。为了让你了解我们在竞争中得多么精打细算：（00:17:52）：在我们的应用上线后的头六个月里，我们只融到了大约 200 万美元，而我们的区域竞争对手已经融了 2.5 亿。所以他们拥有的资本字面上是我们的一百多倍。所以谈起我们所建立的东西，很容易把它说成是一个巨型的业务，但我们是从一个资金严重不足的地方起步的。我认为我们之所以能活下来，一个重要原因是我们为消费者、司机和商家打造了一个出色的品牌。我认为伟大的品牌会在客户的心智中创造出超越通常那种交易性或功利性的联想，也就是大多数人与企业之间的那种联想，它们会成为一个人身份认同的一部分。（00:18:42）：我想这方面最好的例子，大概就是所有那些苹果的粉丝，不分男女，还有耐克的球鞋迷。对这些人来说，品牌成为他们身份认同非常重要的一部分，他们对这家公司产品的忠诚度超越了那种很容易仅靠折扣或其他竞争对手可能拥有的更多功能就能动摇的关系。所以我坚信这一点的重要性，因为只要你暂时走出科技圈的泡泡，就能看到有那么多出色的公司，真正依靠品牌的力量来打造出这些了不起的业务，并为客户创造出色的体验。那么你会问，人们可以做哪些事情呢？（00:19:45）：我认为对我们来说，我们在多个方面对品牌投入了很多。我觉得有一个特别重要的方面，就是在所有客户接触点上创造一致性。品牌不只是酷炫的标志、酷炫的广告、有趣的图像，它真正关乎的是客户或用户对你的产品和你的业务所形成的印象。所以在所有客户接触点上保持一致性非常重要。比如你怎么写文案、写广告、在应用里怎么写，甚至应用本身是怎么设计的。而我们是第一家有规模的公司，做的广告不把自己看得太严肃。我们拿自己开玩笑，拿我们对印度尼西亚文化的观察开玩笑。再说一遍，就是为了营造这样一种整体的感觉：嘿，我们懂，我们是印度尼西亚整体文化的一部分。我觉得除了那些更偏美学或沟通层面的投入之外，我们还把文化元素融入产品功能，真正打造出一个属于日常文化一部分的品牌。（00:21:09）：我最喜欢的文化元素之一是，在亚洲，把食物作为礼物送给你爱的人，或者可能是你有意交往的人，是相当常见的。所以人们会把食物作为礼物送给自己的浪漫对象。所以当我们推出外卖服务时，很多人其实就是这么用的：我要把这个送给我的男朋友或女朋友，或者我有意交往的人。于是给这些人送 go-food 就成了一种文化现象，我们在产品功能上顺势而为：当时市场上所有其他玩家基本上只允许你把食物送到你的家或办公室，而我们却创造了一个功能，允许你选择一个离你所在位置很远的配送点。（00:22:04）：当时其他公司不允许这样做有很多原因，比如“哦，这可能会被用于欺诈”之类的。但我们顺势而为，真的顺势而为，并真正创造了允许你把取餐点设置在离你实际位置很远的地方的功能。然后我们就围绕 go-food 约会这整个想法玩得很开心。所以是的，这算是品牌的一部分，但把品牌想得超越单纯的营销传播，而是要能让人产生共鸣，成为文化的一部分，并且对这种文化是什么保持敏感，我认为这是我们在早期做得很好的事情，它让我们在竞争对手资金更多的情况下依然能保持领先；资金更多意味着他们可以提供更多折扣、给司机更多激励，但我们非常努力地让自己不仅仅是一种功利性的商品，而很多人会说，这在某种程度上准确地描述了我们这门生意的本质。
所以为了更具体一点，从你刚才分享的内容中，一个有意思的收获是：弄清楚如何对待你的品牌，第一步是你的产品的个性是什么？你说就是“我们是普通人中的一员，我们和你一样，我们来帮你，让你的生活更轻松”。然后这会影响文案、信息传达，要有点……我忘了你是怎么形容的，大概是几乎带点语法不规范的东西，因为这样更能让人产生共鸣，然后还有一些与此相关联的产品发布。所以如果你还有什么想补充的，会很有意思。然后，我不知道，有哪一两个时刻对建立品牌帮助最大？我知道你们因为给司机配头盔和夹克、帮助传播 Gojek 品牌而小有名气。还有没有别的什么，让你觉得“哇，这对建立这个最终主导了印度尼西亚的品牌真的很有效”？
我认为夹克和头盔这件事真的非常重要，原因有两个。第一个是比较明显的原因：因为他们满街都是，遍布印度尼西亚许多城市，人们对这些图像和名字都很熟悉，但我认为同样重要的是，人们看到了正在发生的事情。如果我们是，比如说，一家航空公司，在街上给一堆人印上我们的品牌，是的，当然，这也许有助于品牌回想，人们可能会知道这个名字。但真正有力量的是，当人们看到这些穿着夹克、戴着头盔的司机时，他们也会看到坐在后座上的乘客，而他们自己正堵在车流中。所以我堵在路上，看到这些人身上带着这些图像从我身边呼啸而过，我立刻产生联想：哦，我堵在路上，但我本可以骑着摩托车在车流中穿行；或者你看到他们载着包裹、送着外卖，你立刻就明白：哦，这些人可以为我送餐或送包裹。（00:25:14）：所以这是一种美妙的组合：一方面，到处都有这些图像和视觉元素来提醒人们这个品牌；但更重要的是，它也是对我们这项服务、对我们所做的事情以及我们如何能帮到你的一种实体提醒。所以我会说，人们应该留意这样的机会：客户能够把标志、颜色和名字，与服务的实际内容联系起来。诚然，这样的机会相当罕见，这也是为什么在我看来，最懒惰的品牌塑造方式往往最受欢迎：只是把你的名字和文案放在广告牌上，或者放在按千次展示（CPM）或按点击（CPC）计费的广告活动里。但我认为存在这样的机会，能够以超越单纯视觉回想的方式，强化你业务的价值主张。而我认为这就是我喜欢谈那个具体轶事的原因，因为它确实是那些特别的事情之一，提醒了人们我们为什么在这里。
是的，我记得你发过推文说，决定把这些标志印在头盔和夹克上，是你们作为一家公司做过的最重要的事情之一。这让我想起 Lyft 的粉色胡子，虽然它后来没有了，但当时感觉对他们来说是一种非常重要的差异化方式。
不，完全是这样。
你谈到你们当时多么能省则省，我想再深入聊聊这一点。我觉得有美国创业公司式的能省则省，还有 Gojek 式的能省则省，如果能听到一两个故事，来说明你们公司尤其是早期有多么离谱地精打细算，那会很有意思。
我们在早期做的一件绝对疯狂的事情是，我们是印度尼西亚乃至东南亚的先驱公司之一，先驱科技公司之一。所以我们进入的是这样一种环境：许多在更发达经济体中的公司或人们可能认为理所当然的东西，比如电子或数字支付，在我们刚起步时其实并没有那么普及。所以我们遇到了一个如何向司机付款的问题，因为每天我们都要发放激励，或者让客户用信用卡或储值余额付款，然后我们就面临一个挑战：怎么让司机真正能把他们赚到的钱取出来。在早期，我们其实设有现金亭。我们有实体的场所，里面有一个金库，金库里放着现金，司机可以来说：哦，这是我的司机 ID，这是我在你们这里的余额，请把现金给我。（00:28:31）：所以我们有这样一些实体地点，那里会有排成长龙的司机，基本上就是来取现金。后来我们最终想明白了：好吧，我们跟一家银行合作，接入一个 ATM 网络等等。但在早期，我们就自己动手，基本上建了一个迷你 ATM 网络，我觉得即便这么说也太高大上了，因为它实际上就是一个带金库的亭子，金库里放着现金。而当时我们在印度尼西亚各地已经有数万名司机了。（00:29:10）：我们做过的另一个能省则省的故事，是 Crystal 最近提醒我想起来的：当时市面上有很多假的司机应用，因为我们当时还没有做后来才做的所有安全投入，比如代码混淆和更好的 API 安全，那些措施会阻止这些欺诈性的司机应用，也就是这些第三方司机应用连接到我们的平台。所以有很多司机在使用这些第三方司机应用，而这些应用做着一些……它们做着一些不太光彩的事情，比如窃取司机的详细信息，其中有些甚至恶劣到窃取财务信息，以便在某个时候转走司机的资金。而它们说服司机使用这些应用的方式，是加入了一些我们当时不允许的功能。比如，我们希望司机对应用上发生的事情保持留意，所以我们会确保司机必须点按“接受订单”按钮。（00:30:28）：我们确保这是司机接受订单的唯一方式，但这个应用有一项功能，可以在订单一进来就自动接单。所以实际上情况挺有意思的：它们做的事情是欺诈性的，对平台的完整性不安全，但同时它们也给使用它们的人提供了一些价值。所以当时我们必须做出决定：好吧，我们需要把这个问题扼杀在萌芽状态，而我们本可以采取的一种方式，也就是需要花时间的方式，是真正大量投入技术安全方面，但我们没有精力去做这件事。当时东南亚的工程和安全人才极度稀缺，如今依然如此，但在那时是极其稀缺。（00:31:25）：所以我们最终做出的决定是，实际上去复制那些功能。我们看到所有这些第三方的欺诈性应用，并没有去建一整套系统来阻止它们被开发出来，或者阻止它们在平台上运行，而是说：“嘿，我们把它们最主要的两三个功能拿过来，做进我们自己的应用里。”仅仅因为抱着“打不过他们，就加入他们”这种心态，这就显著减少了这些第三方应用上的用户数量。我会说，那不是一个哲学上的决定，也不是一个原则性的决定。那其实是出于必要而做出的决定，因为我们当时根本没有能力构建出对抗这些应用所需的全部能力。
你们在招聘吗？或者反过来，你们在寻找新的机会吗？无论哪种，都请看看 lennysjobs.com/talent。如果你是招聘经理，你可以注册并接触数百位经过人工精选、愿意接受新机会的人才。成千上万的人申请加入这个集体，而我亲自审核并只接受其中大约 10%。你找不到比这里更好的地方来招聘产品经理和增长负责人，加入将近一百家正通过这个集体积极招聘的其他公司吧。（00:32:44）：如果你正在主动或被动地寻找新机会，也请加入这个集体，它是免费的。你可以匿名，甚至可以对特定公司隐藏自己。你也可以随时退出，而且你只会收到你想收到的公司的消息。请看看 lennysjobs.com/talent。（00:33:03）：这些故事太好笑了：你们不得不与这些山寨的、越狱的、欺诈性的应用竞争，然后还不得不在全国各地建起一个现金亭网络。太棒了。我就知道这个问题会带来好故事，很高兴你没让我失望。在 Gojek 内部似乎还有一种感觉，就是去做难的事情，你刚刚分享了几个这样的故事，而不是简单的……很多创业公司会说，我们就做最简单的事，而感觉你们是迎着难事而上。这是为什么？这是从哪里来的？还有，你们还做过什么别的事情，是属于“我们就用最难的方式来做”的吗？
我真的不喜欢护城河这个想法。又是一个战略类人士经常抛出来的概念：你的业务或产品的护城河是什么？通常人们在找的答案是，哦，看看这项能力，或者看看这个功能，或者看看这个分销合作伙伴，诸如此类。而我不相信有任何护城河能够长久持续。只要时间足够，所有的护城河都可以被跨越。而我认为有一种所谓的护城河谈得不够多，那就是你能够做难的事情，因为难的事情本来就难，而单是去做那些难的事情，只要它们能为你的客户创造价值，实际上就是一种让你的竞争对手更难赢得你客户的位置，因为做这些事情很难。（00:34:52）：另一个听起来非常困难的例子大概是，在 Gojek 的早期，我们的服务遇到了很多阻力，而这种阻力的形式之一，早期最常见的形式之一，其实来自摩托车出租车黑帮。有些区域基本上是由特定地盘上的黑帮用暴力控制的。当我们开始让司机接单、接乘客时，这些人真的会对我们的司机动手。从砖头砸向我们的司机，到有人对他们挥舞刀具和砍刀，再到肢体冲突，字面意义上就是成群的人卷入这些斗殴。当时在雅加达的街头确实发生了很多这类事情。我想我们本来很容易就说：“嘿，他们都是承包商，是第三方，让他们自己去解决吧。”（00:36:14）：但我们却雇了私人保安。我们与私人安保公司合作来处理这些情况，在那些情况下帮助我们的司机，帮他们从这些棘手的处境中脱身。所以我们实际上在相当长的一段时间里运营着一个规模相当大的私人安保行动，直到让 Gojek 司机在各个城市里做这些事情变得普遍起来。我们真的运营了这个运营量非常大的东西，只是为了确保我们的司机能尽可能安全，它显示了我们对司机群体的承诺，显示了我们在乎。再回到前面那个关于品牌联想的观点，司机们知道，嘿，我们不是一个不在乎他们的平台。我们真的在乎他们的安全，这有助于建立那种善意，所以即使竞争对手开始进入并付更多的钱，我们在司机群体中依然保有很高的忠诚度，正是因为这类事情。
你们究竟是怎么让一个安保人员骑在摩托车上的？他们是假扮成骑手，然后下车一拳打在对方脸上吗？
少数情况是那样的，但大部分只是提供一种随时待命的服务，他们只需拨打一个号码，5 到 10 分钟路程内的某个人就会真的赶到。所以我们实际上在特定的热点地区安排了这样的巡逻，如果有事态正在酝酿，他们会立刻或者几乎立刻赶到现场，帮助化解。
我喜欢你们有这样一个为人们做所有这些事情的超级应用。此外，在公司内部你们还建立了所有这些迷你业务，比如一整个用来付款给人的银行、私人安保公司。可能还有其他一些……Crystal 分享过一个故事，说你们租下了一个体育场，把所有司机召集起来，给他们发手机。
是的。
好的。这太棒了。
是的，我认为这大概是这个地区总体上的标志之一：我毫不怀疑我们当时在构建的以及我们今天所是的，是一家科技公司，但我确实认为在早期，你必须更多地偏重运营。然后我认为这就造就了那种能省则省的作风，因为有很多事情，要用优雅的技术方式解决会花很长时间，而过分专注于这类解决方案，我认为会对你的客户不利，因为有机会仅靠运营上更多的创新就把事情做得好得多，先把事情启动起来，直到你拥有更优雅、可扩展的技术或产品解决方案。
这让我想起，在 Gojek，你在任职期间担任过大量不同的角色。你显然是联合创始人，一度是联席 CEO，一度是事实上的 CPO，还做过 CIO、CFO。我听说你还写过推送通知的文案，有一段时间甚至当过司机，只是为了维持运转。所以这感觉是你所说的内容的另一个很好的例子，也就是在运营层面去做那件困难的事。
我的意思是，是的，其实我在 Gojek 早期确实做过一阵子业余的效果营销人员。我会写文案，会把广告上传到 Facebook 和 Google，并尽力优化我们的线上营销支出。但我想我做所有这些事情，并不一定是因为我想要能省则省，而是我确实认为，这对创始人可能最相关，对高管则没那么相关，作为创始人，了解需要完成的工作，才能看清卓越是什么样子，这一点真的很重要。而对我们来说，再说一遍，我们来自一个有经验的人才供给相对较少的生态系统。所以对我来说，很难说“哦，让我们从 Y 组织雇一个 X，岗位描述是 Z”，然后我们就知道他们大概能交付，因为，再说一遍，人才供给实在太少了。（00:41:16）：所以很多时候我觉得我需要了解：好，这份工作是什么？它到底包括哪些内容？而看到自己做得有多糟，让我明白了好是什么样子。所以我担任过很多这样的角色，只是因为我想尽我所能了解业务的每一个部分，然后去找一个能比我强上几个数量级的人来做这件事。我会说，除了当司机以外，所有这些角色都是如此。当司机的时候，我并不是想了解一名优秀司机是什么样子。显然司机们做的是一份非常有挑战性的工作，我想我只是想了解这个角色是什么样的，从而对这份工作产生更多的同理心，并确保我们的产品能够满足那些需求。（00:42:12）：所以当我们首次推出汽车叫车服务时，我想我是应用上第一位真正的司机，之后我也时不时地当司机。我记得早期有一次我真的接到了一位客户。是一位女士，她把目的地填成了一家商场。于是我开到她家，我知道，好，我需要开到这家商场，但这位女士带着一个巨大的包出来了，所以我得下车，接过这个巨大的包，放进后备箱，然后我们就出发了。开到半路，她说：“嘿，我在去商场的路上需要先停一下去洗衣服。”我只能说，“好吧，没问题。”我们绕了个路，我从后备箱里把这个巨大的包拖出来，帮这位女士洗了衣服。（00:43:17）：然后我们去了商场，那次经历我赚到的钱很少，也不是立刻就见效，但这最终促成了我后来对我们司机团队的大力支持，当时他们在争取：嘿，我们需要更多的等候费，我们需要增加多个停靠点的功能，以确保这些额外的工作确实得到了报酬。这是我亲身经历过的事情，而且在构建我们的司机应用时，我对把它作为一组产品功能和原则确实感到兴奋。
感觉不得不这么做，最后反而成了一个优势：就像你说的，你亲身经历了很多这样的挑战，而且你还说了一个很好的观点，就是要知道该雇什么样的人，以及这些人实际上要做什么。
是的。
这很有意思，这样的事情往往会变成好事。我知道你进入科技行业的历程也相当有趣。关于这方面，你能分享些什么？
所以我基本上是一个失败的金融从业者。我并不真正知道自己这辈子想做什么。2005 年我上大学的时候，最热门、最有吸引力的事情就是金融。我想那就是我想做的。我去学了金融，然后 2008 年的危机发生了，我在 2009 年毕业，所以大概是尝试成为金融从业者最糟糕的时机。所以那段时间我经历了一段非常艰难的时期，但最终我在一家精品投资银行找到了一份工作。当时我想，好，现在我这辈子有着落了。我得到了想要的工作，我在做金融。但长话短说，我做得不太好。我做得不太好。我的老板们认为我表现不佳。我自己也觉得没有做出成绩，于是我离开了那个我原以为我整个未来梦想和身份认同都建立其上的领域。（00:45:32）：在那之后，我决定在印尼科技领域下一个赌注，因为所有这些发生的时间大约是 2010、2011 年，当时已经开始看到美国当前这些科技巨头的发展。我想，如果印度尼西亚有朝一日有了科技行业，能从最底层就参与其中，应该会很酷。于是我在 2011 年搬了回来，当时真的非常早。那时真的很早：人才水平、融资水平、产品市场契合度的水平，在互联网上进行交易的人数也都还非常低。人们仍然把互联网看作是聊天应用和社交媒体的地方。所以当时人们对这个领域的信心相当低。（00:46:30）：人们不认为能够打造出真正的企业和真正有价值的产品，尤其是在本地打造。所以下了那个赌注，我认为对我们来说真的见效了，我们在这个领域起步很早，而这个领域如今已经变得非常活跃。东南亚已经成为迄今为止世界上最令人兴奋的科技领域之一。但在当时这并不明显。能够亲眼看到这样的发展，我认为对我来说非常重要，因为它真的向你展示了在很短的时间内什么是可能的。我想这大概是美国科技界的人能够感同身受的，那些在这个领域工作了 20、30 年的人。但对我来说，能够看到那些早期的日子真的非常宝贵，我认为这是我绝对珍视的一段经历。
在硅谷之外创办一家公司真的很难，而在当年更难。新冠疫情和远程办公几乎让它变得史上最容易。
是的。
听起来，你离湾区那么远，在很大程度上影响了你打造这家公司的方式，也就是你所说的能省则省的作风。我很好奇，基于你的经验，对于一位现在想在湾区之外，或者说美国之外创办公司的创始人，你有什么建议吗？
是的，你看，当年真的非常难。尤其难的是，印度尼西亚是一个如此有价值的市场，印度尼西亚以及其他地区，我主要说印度尼西亚，只是因为它的规模。但我认为整个东南亚总体上是一个非常有价值的市场，全球性公司也有兴趣想要赢下它。所以我们要与全球性和区域性公司竞争，而本地的人才和融资生态系统却非常不发达。所以一边要在市场上与世界上最强的对手争夺客户，一边又不具备市场内所有可用的资源来构建能够与之竞争的产品和公司，这个挑战，我想是在非典型的市场，也就是硅谷以及世界上其他一些科技中心（如中国和印度）之外的地方创业时，最具挑战性的部分之一。（00:49:01）：所以我从中得到、并且会带着往前走的一些心得是，我们已经谈了很多能省则省的话题。在一开始，我们更偏运营而不是偏技术。通过其他手段去做那些无法规模化的事情，如果你在这些主要科技中心之外创业，我认为绝对是必不可少的。我要说的另一点是，你需要很早就精通远程办公。我想今天这已经普遍得多了，因为越来越多的人有了远程办公的经验。对我们来说，我们在 2015 年于班加罗尔建立了一个工程中心，这让我们能更好地与全球巨头竞争，因为当时我们得以接触到印度非常深厚的人才市场，但我们在远程办公这件事上起步很早，因为在我们这个地区，乃至全球范围内，让这么多人才集中在总部之外都不常见。（00:50:14）：我确实相信，那些想要在硅谷等科技中心之外与世界级竞争对手竞争的公司，需要非常迅速地变得擅长远程办公，因为获得那些人才大概意味着要有位于你的本土市场或总部之外的办公室或个人。最后一条建议，我想大概是：不要只是复制。因为 Gojek 不是 Uber 的克隆，尽管一些投资者或分析师是这么谈论我们的，我们专注于一个独特的印度尼西亚现象的解决方案，也就是摩托车出租车司机。这带来了产品和品牌两方面的创新。在产品方面，我们是一个按需服务的超级应用，因为我们看到骑摩托车的人可以做很多事情。所以我们围绕这个想法打造了产品，因此我们在超级应用真正成为一种潮流之前，就已经有了一个超级应用。（00:51:24）：然后是我们之前稍微谈到的那个品牌观点，给我们的司机配夹克和头盔，让人们看到他们在城里穿梭，而如果你是汽车叫车服务，这其实就说不通了，因为给一辆汽车做品牌不太容易，而且司机在车里面。但我们所有的竞争对手在最初进入摩托车叫车领域时，并没有给他们的司机做品牌，因为他们是从以汽车为中心的视角出发的。所以再说一遍，如果你在这些科技中心之外创业，了解你独特的市场动态也非常重要。
我们一直在聊印度尼西亚和东南亚。我很想听听，人们应该了解这个市场的哪些情况？我们聊了你们建立的东西，也零星聊到几家其他公司，但人们应该留意哪些公司、有什么动态？最新的情况是什么，有什么令人兴奋的？
是的，我想具体来说印度尼西亚，大多数人不知道印度尼西亚是世界第四大国家，而东南亚拥有世界近 10% 的人口。但除了宏观图景之外，我还认为我们经历过一种相当独特的、对具有出色产品市场契合度的产品的采用速度。所以具有出色产品市场契合度的产品在世界的这个地区增长得极其迅速。比如在 2015 年我们推出应用时，在最初的 16 到 18 个月里，我们的月环比增长超过 100%。也就是说，我们一年多的时间里每个月都翻了不止一倍。
这太疯狂了。我从没听说过这样的事。
是的，我们当时的投资者，红杉是我们当时的投资者之一，告诉我们，这是他们在世界上听说过的最疯狂的增长故事。我不会说这一定是因为我们有多聪明，这是多种因素的结合：在印度尼西亚和东南亚，有很多这样的事情显然是有问题的，可以通过更好的技术和更好的产品来改善。但我们这个地区还有非常年轻的人口，他们很乐于尝试新事物。所以如果你找到一个真正切中许多这类日常问题的解决方案，采用曲线就会绝对地疯狂。我认为这绝对是像这样的发展中地区所独有的特点之一。（00:54:14）：比如，有一家公司特别有意思，为了让你感受一下在世界这个地区正在打造的看似很离奇的产品或公司的类型，有一家叫 eFishery 的公司，他们做的基本上是为养鱼户创建一个闭环生态系统，目前我想他们只在印度尼西亚运营，或者最近才刚刚扩展到印度尼西亚之外。（00:54:45）：他们通过一种物联网智能设备帮助农户喂鱼，这种设备帮助测量需要投入池塘的饲料量，同时他们还帮助农户做一些事情，比如获得融资，以及把他们的产品卖到本地乃至区域或全球市场。这是一家收入大约达到四分之一十亿美元（原文如此，即约 2.5 亿美元）的公司，并且是盈利的，它基本上就是一个养鱼户的闭环生态系统。这样的东西存在,挺离奇的，但它确实说明了，我想再次呼应我之前说的，人们对更好解决方案的渴望。如果你能找到这些更好的解决方案，你就能非常非常快地打造出规模非常可观的公司。
所以到现在，你已经卸任了 CEO，也卸任了董事会职务，接下来是什么，感觉如何？
是的，说实话，我仍然在这段“感觉如何”的旅程中。我认为打造 Gojek 无疑是我最重要的职业经历，坦白说，也是我人生中最重要的经历之一。它让我成为了一个好得多的人。而现在我已经抽身离开，在经历了这样一件几乎占据全部生活的事情之后，我并没有像人们预期的那样无聊或迷茫。（00:56:37）：接下来是什么？说实话，Lenny，我不知道。现阶段我没有计划。我做一些天使投资。我与其他创始人合作，也许只是分享我今天分享的这类经历，同时在弄清楚什么让我快乐，以及我觉得哪些活动有价值。我不知道，也许我某个时候会再创办一家公司。我想那是我的默认选项，但我想现在我只是放松一点，试着找到另一个我可以痴迷的问题。
你已经赢得了这段探索和寻找新问题的时间。在我们进入非常令人期待的快问快答环节之前，你还有什么想谈的吗？
没有了，Lenny。我觉得我们今天聊了很多，我只想感谢你抽出时间。
太棒了。这完全是我的荣幸。那么，我们进入非常令人期待的快问快答环节。我有五个问题要问你。准备好了吗？
好了，开始吧。
你向别人推荐得最多的两三本书是什么？
《What You Do Is Who You Are》。我想那是 Ben Horowitz 第二受欢迎的书，但我真的痴迷于打造有趣且有吸引力的文化，所以我觉得这是其中一本。另一本是一本经典的营销书。我们今天聊了很多品牌，所以有一本书叫《How Brands Grow》，作者是 Byron Sharp。我不一定同意书里的所有内容，但我确实认为它是一本关于如何思考品牌和营销的很好的入门读物。
最近最喜欢的电影或电视剧？
最近最喜欢的电影是《The Menu》（《菜单》），最近最喜欢的电视剧呢？Netflix 的剧是《Cyberpunk 2077 Edge Runners》（原文如此，疑为《Cyberpunk: Edgerunners》）。
哦，哇。这个我没听说过。
哦，你应该去看看。超级酷。
我会去看看的。
好的。
你最喜欢问的面试问题。
跟我讲讲一个你长期痴迷的主题或活动。
你希望在回答中看到什么，才会觉得“好，这个不错”？
我希望对方基本上近乎向我推销他们所痴迷的东西，让我对进一步了解那个主题产生兴趣。越冷门越好，而他们对一个冷门事物越有热情就越好。我认为这展示了一个人对某件事情充满热情、推销某件事情，并以非常有条理、很细致的方式思考某件事情的能力。
你最近发现并喜爱的产品有哪些？
我想现在有两个产品让我觉得特别愉悦。一个是 ARC 浏览器。我知道它现在正在获得很多关注，但我是个严重的标签页囤积者。我的 Chrome 标签页到处都是，而我喜欢他们想出了我认为最好的标签页管理方式，而且应用里有大量令人愉悦、很棒的小设计细节，我觉得非常酷。而且它是一个浏览器。上一次出现真正很酷的浏览器是什么时候？所以我也喜欢这家公司的雄心。（01:00:09）：第二个产品是 Steam Deck。我是个超级游戏玩家，我认为它大概是，我会说，最能真正实现便携式移动游戏愿景的最佳游戏平台。
我喜欢你对 ARC 与标签页囤积者的这个说法。我以前也有很多标签页，我喜欢它会自动删除东西，让它们直接消失，逼着你失去你的标签页，而且出人意料地行得通。
最后一个问题。
我很好奇这个问题你会怎么回答。最近你改变了什么，或者你听说 Gojek 最近有人在产品开发流程中改变了什么，也许是个小改动，却对团队的执行能力产生了巨大影响？
有一件相对较小的事情，我认为对执行力影响很大，就是非常明确地规定：谁对结果负责，谁就应该是决策者。我发现外面很多文献说，产品团队应该是那种集体共治、好点子来自四面八方的团体，我认为这出于好意，而且绝对每个人都应该贡献想法，但我认为，如果不能非常清楚谁负责、谁来决定，往往会大大拖慢执行。我想当我们转向明确规定任何产品开发流程中谁是决策者时，我们的执行力确实显著提高了。
太棒了。Kevin，非常感谢你的到来。Gojek 是一个如此有趣而重要的故事，我觉得大多数创始人都能从这个故事中学到一些东西，所以我非常高兴能请你来，并听到你分享的这么多离奇的故事。最后两个问题。如果大家想联系你、了解更多，在哪里可以找到你？听众又能怎样对你有所帮助？
我在 Twitter 上是 @kaluwi。这也是我的邮箱，kaluwi@gmail.com。我随时乐于聊聊 Gojek，或者泛泛地聊任何与科技相关的话题。再说一遍，我目前没有在做什么项目，所以我只是很想和有意思的人一起头脑风暴。
太棒了。再次感谢你的到来。
谢谢你，Lenny。
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