Neal Mohan: YouTube CEO 尼尔·莫汉谈 AI、审查与创作者的未来
YouTube CEO Neal Mohan on AI, Censorship & the Future of Creators
Guests: Neal Mohan
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本人到场，YouTube 的 CEO！我接任 CEO 时没想到，我工作中很大一部分竟然是给众多 YouTuber 当捧哏。YouTube 现在是全球遥遥领先的最大流媒体平台。Shorts 的日观看量，我想刚刚突破了 700 亿次。莫汉是互联网广告的先驱之一，也是维系全球最大创作者经济运转的人。我们认为，我们的增长故事其实还处在早期阶段，
……增长故事，以及实现我们的使命，也就是让每个人都能发声，并向他们展示世界。女士们先生们，请欢迎 YouTube CEO 尼尔·莫汉。见到你真好，兄弟。谢谢。很高兴见到你。好的。好的。欢迎，尼尔。尼尔。尼尔。一起来。我是说，你本可以的。你怎么看？我们和他稍微聊了聊……
哪个平台最重要。他说，付我们钱最多的那个。你们不预先为内容付费。你们做过一些实验。你们全部采用 55% 的收入分成。你们抽走 45%。看起来你们做得相当不错。你们是不是从创作者那里拿走了太多钱？我们直接进入正题吧。能不能把它降到 30%？嗯，首先，感谢各位邀请我。能和你们在一起是我的荣幸，就像人们说的，“老听众，头一回打进来”，所以很高兴能和大家在这里。你听这个播客吗？听，呃，我是看的。哦，你是看的？你在哪儿看？什么，Spotify 视频？哦，在 YouTube 上。是的，我们现在在那儿了，我们现在在那儿，是的。能不能请你准备好……是的是的，我都不知道我们有 YouTube 频道。真的？表现怎么样？有多少人在……
……在 YouTube 上看，只是好奇。好了。好吧，好的，大约一半。是的，频道在增长，你们接近 100 万订阅了，观看时长、观看量都在往右上方走，所以恭喜各位。不过回到你的问题，杰森，过去三年我们已向创作者经济支付了超过 700 亿美元。我们是最早、也是全球最大的创作者经济。这项创新叫做 YouTube 合作伙伴计划，已经推出十多年了，就是你提到的 55 比 45。所以我们向创作者、创作者、我们的媒体公司合作伙伴、音乐合作伙伴等支付数十亿美元。
我用“创作者”这个词，接下来 30 分钟也会继续用，取的是它最广泛的含义。只是我们的做法非常不同。我是说，我们是真正创业意义上的创作者经济，也就是说，如果你是 YouTube 上的创作者，与传统模式相比，你是在押注自己，这和传统媒体模式的运作方式有点相反。随着你成长、你的受众增长、你的成功增长，你的变现也会增长，你的业务也会增长。并不是我们平台上的每个创作者都会成为野兽先生（Mr. Beast）或 Dude Perfect，但加入合作伙伴计划的创作者超过 300 万……
……获得收入。回到我的问题，我觉得你们造就了所有这些明星，你看看塔克那样的人，看看梅根那样的人，你知道，我们或许可以把自己排在他们后面。我们都选择关闭变现，因为抽成比例太高，而我们自己能做得更好。你们是不是应该开始考虑区分两类人：一类是没有销售团队、没有发行渠道的新人，对他们来说可能更多是积累受众；另一类是像我们这样的人，或许应该稍微区别对待。这看起来是你们打法上的一个弱点，你怎么看？
我会说，你知道，我是这样考虑的……他不代表我们。我只代表我自己。我只是想说清楚，我爱你。但很明显，到了这个层级的人会自己来做，因为对于这个层级的人，塔克们、梅根们来说，45% 的抽成比例简直高得离谱，他们宁愿把广告直接植入内容里。那么你们怎么看待这一层级的人？
他们参与平台，但你们没有从他们身上变现？首先，我认为我不会这样描述。我的思考方式是，所有这些变现模式都应该向你开放，取决于你的业务目标是什么、不是什么。我和你们当中很多人聊过，你们如何看待变现问题，以及变现与积累受众之间孰轻孰重。顺便说一句，我们和体育联盟、制片公司等也会有同样类型的对话。所以我在这一切上的愿景是，无论哪种模式适合你这个创作者、播客或其他身份，那就应该是你采用的模式。
比如说，你看塔克和梅根在做的事，他们在我们平台上取得了巨大的成功，主要是因为他们在自己的领域极具天赋。受众和算法都发现了这一点。但也许最适合他们的变现模式，是由他们自己来代理销售自己的广告库存。我认为这与其说是抽成比例之类的问题，不如说是关于如何以最好的方式进行打包。这就是我真正的思考方式。但如果你是今天刚起步的创作者，
你根本不会在意这些，因为变现其实只是你在受众互动方面所取得成果的副产品。重要的是净收入，对吧？归根结底……我就是这个意思，是的。对，抽成是 55、20 还是 90 都行。如果你这样做赚的钱更多，
……比做别的事情更多。我是说，又一个很好的例子。也许你可以谈谈算法和广告投放的质量。你是做广告业务出身的。你是 DoubleClick 的人。对。YouTube 的广告投放和广告质量相比其他平台有多好，以及这实际上如何提升……
是的。我想我要说的是，这其实有两点。一是，显然我们投入了大量资源，确保你看到的广告，无论你是在电视屏幕上、手机上还是笔记本电脑上看 YouTube，都是相关的、有针对性的，创意形式也都齐备。我们的平台既服务于品牌广告主、品牌建设者，也服务于效果广告主。所以这是一个重点投入领域。
但原因在于，我花很多时间和广告主交流，他们之所以对投资回报率感到兴奋，是因为这里的用户参与度与众不同。这会转化为广告主的投资回报。我的意思是，如果你上 YouTube，你是真正投入地在看你所看的内容。你是野兽先生的超级粉丝。你是 Michelle Carrey 的超级粉丝。你是你最喜欢的任何一位创作者的超级粉丝，这是一种不同类型的参与，无论你的目标处于营销漏斗的哪个环节，它实际上都会转化为不同的投资回报。这就是我们的秘诀。这就是……
……我们向创作者经济支付的这 700 亿美元，以及我们每天创造的、构成我们生态系统的数十万个工作岗位的来源。我把这个问题提升到更宏观的层面。10 年前、15 年前，有线电视频道以及我们消费内容的方式在很大程度上是直播式的。我们会准时收看节目。由此产生的一个副产品就是全国性的文化，对吧？会有一些东西进入时代精神，我们都会谈论它，
……我们会因此团结在一起。所有这些无限分发的好处是，你可以看你想看的。坏处是，几乎不再有一条我们所有人都在谈论的共同纽带。YouTube 如何看待这个问题？这是个问题吗？比如，你们是否有责任，或者有没有什么事情可以做，让内容少一点点播属性，多一点“预约收看”的属性，从而建立认同感和文化？是的，我觉得这是个非常有意思的问题。
再说一次，你所说的关于算法之类的事情，其后果之一就是，你们现在打开手机，你们的 YouTube 信息流会看起来就像你自己，对吧？它真的是关于你真正感兴趣并观看的东西，这确实会导致、可能会导致你所描述的那种碎片化。话虽如此，如果你问一个 Z 世代或者千禧一代，最大的四五个爆红流行文化趋势是什么，其中很多实际上是由大量这类东西汇聚而成的。它们可能不是与我们所有人或在场观众最相关的趋势，但对某个特定年龄段来说是的。所以答案是，我们确实看到很多那种全国性的趋势，而且在很多情况下，因为 YouTube 是一个全球平台，每天有 20 亿人访问，即使在这些小众领域之间也有足够的汇聚，你确实能看到一些这样的现象。
关于我怎么看这个问题，我还想说的另一点是，我确实认为直播以及那种“茶水间话题”式的时刻非常重要。你们看到了，就在两天前，这类时刻中最大的一个就发生在 YouTube 上。阿里提到的那场巴西比赛就是在 YouTube 上播出的。我认为它之所以如此成功，是因为 YouTube 在覆盖面上显然能做到的那种广度。但另一个原因，这也要归功于 NFL，是你们看到了我们如何努力让它与这一代 YouTube 用户相关。而且你们显然也看到了与 DeStraint……
……以及野兽先生在比赛直播本身中的融合。这种通过创作者视角实现的创作者参与，正是体育联盟正在走向的方向，我把它描述为一种新的“茶水间时刻”。你觉得你们占全部媒体观看分钟数的百分之多少？如果看所有媒体，广播、电影，我是说，你们知道我们……Netflix。
我们是美国排名第一的流媒体平台，我想尼尔森最新的数字是……我们已经连续两年是美国第一的流媒体。我想尼尔森最新的数字大约是电视观看受众的 13%、14% 左右。但请记住，这个数字不包括移动端的 YouTube。所以这是一个电视端的数字。不过就阿里的观点而言，你认为这个比例在增长吗？人们是不是因为内容更个性化、更有吸引力，并且也许找到了更多空闲时间，而花更多时间消费媒体？我是说，我确实认为，你看，我们的数字在
增长。我认为其他流媒体平台也在增长。其他移动平台也在增长。我想如果你看人类时间的总量，它仍然只占其中相对较小的一部分。我能不能暂时换个话题？我认为在新冠疫情期间，大家真切地感到社交媒体上的审查已经失控，不只是 YouTube，还有 Twitter、Facebook，所有平台都是。如果你质疑疫苗或社交距离的有效性，甚至在跨性别议题或气候变化这类话题上发表看法，你都有可能被审查、被限流或被取消变现。感觉整个行业已经从那种做法上有所退让，事情又重新放开了。
我认为这在很大程度上要归功于埃隆收购 Twitter 并重新放开。我想我的问题是，这个行业真的从中吸取教训了吗？还是说审查只是在特朗普执政期间暂停了？这又是一个节日。我喜欢。我喜欢。这就是我来这里的原因。这是个好问题。
你知道，我认为，其实我就这个说几点。其中一点听起来会是……其实是把你们问的几个问题串联起来，也就是，我回答戴夫问题的方式是，首先，
我认为很多这些平台其实相当不同，对吧？比如 Twitter 做的事情和 Meta 旗下某些平台做的不同，而这当然又和 YouTube 做的非常不同。而且你可以说，正如这次对话其余部分所显示的，我们与流媒体平台的相似之处可能远多于与社交媒体平台的相似之处。这是一点，但我认为这对我接下来要说的话是重要的背景。我之所以这么说，是因为 YouTube 上发生的 99% 的事情都是……
……我提到的所有那些创作者、所有播客主、泰勒·斯威夫特这样的人，当然还有所有音乐。比如说，音乐是我们最大、也是最重要的垂直领域。我们是一个音乐平台。所以即使在新冠期间，YouTube 上大量的观看时长也都在这些内容上，而不是某个社交信息流里可能正在进行的讨论。这并不意味着我们的视频下面没有评论之类的部分，戴维，你暗指的一些讨论可能就发生在那里。我确实认为，是的，所以从最高层面上讲，我确实认为那是一个非常不同的时期。我记得 2020 年三四月份，
那时候大家都是，天哪，这病是这样传染还是那样传染，要不要戴口罩之类的？我是说，我真的有一天醒来，发现有人在爬 5G 基站塔，还有人从基站塔上摔下来，因为当时的说法是你真的可能从基站塔上染上那个病。今天听起来很疯狂，但当时冒出来的就是这类东西。那么在这方面有什么经验教训
或者遗憾吗？让我说完。那就是我们当时不得不做出其中一些决定的背景。快进到今天，显然处于一个完全不同的世界，仅就这种疾病的性质之类的方面而言就是如此
……之类的事情。所以当时存在的所有那些政策今天都已不复存在，这也是我回答你那个“这是否只是暂时的”问题的方式。我会认为，很多这些……顺便说一句，尤其是 YouTube，当时受到了极其猛烈的批评，因为我们在平台上保留了大量内容，涉及武汉病毒争议，以及其他各种各样我们保留下来、而其他平台采取了不同处理方式的内容。
所以当时我们受到了来自光谱某一端的大量抨击。我认为我们的做法确实必须根据环境及其背景灵活调整。我认为作为一个开放平台，我们总会受到批评。正因为是开放平台，才发生了很多神奇的事情。如果我们没有开放平台、不支持言论自由，所有这些了不起的创作者都不会存在。但同样也有很多……我是说，是的，等一下，如果可以的话，我想就这个追问一下。
因为算法，我的信息流里有两个类别：枪支和扑克。这两类创作者现在都有点群情激愤（可不是在玩“武器”的双关），因为他们正被取消变现。那么你们如何决定谁可以赚钱、谁不可以赚钱并加入广告网络？扑克圈的人，还有做枪支安全、枪支培训和最佳实践内容的人，他们被取消了变现，现在正在抱怨。你们是如何做出这类决定的？杰森，他们当中很多人在我们平台上是非常成功的创作者。但没有变现？
不是。他们当中很多人也是有变现的。我们确实有一套明确的规则，而且在枪支销售之类的事情上，这些规则已经存在很长时间了，显然围绕这些还有法律框架之类的东西。但我认为，就枪支社群、了解枪支和安全知识而言（这显然很重要，尤其是对年轻人来说），我们是这类受众聚集的最大平台之一，也是这类内容变现的最大平台之一。现在说到平衡，显然其中一些来自……
……我们在该垂直领域合作过的专家，比如某些内容可能适合这类内容的成年用户，但可能不适合儿童，诸如此类。所以背后有很多细微差别。但扑克，我不……我是说，我们是不是……可能涉及体育博彩、合法性之类的问题。但总体来说，正如你们所知，我们平台上有海量的扑克内容，而且非常成功。这又回到查马斯说的，无论外面有什么小众领域，不管大小，你都会找到一群和你一样充满热情的创作者
……热爱它。有意思的问题是，你们如何在所在的所有不同国家、以你们这样的规模来组织自己，去应对每个不同国家的文化差异，再去应对每个不同国家的法律，然后，正如戴维所说，有时还要应对每个国家社会政策的变幻无常。你们在组织上是如何应对的？实际上是什么样子的？是的，这就是让我头发变白的部分。不过你看，我认为其中一部分，我一直跟我的团队这么说，那就是这确实是一个挑战，对吧？因为我们……但我认为这是一个说实话，
我把它视为一种荣幸的挑战，因为如果我们不是这么重要的地方，尤其是对年轻人来说，用来建立联系、获取信息、娱乐和学习，这件事也就不重要了。我们是全球最大的学习平台。考虑到所有的使用场景和观看时长等等，我们显然知道这一点。所以，至少从我的角度来看，我在原则上尽可能做到全球统一。我常说的关于 YouTube 的一点是，我们的北极星原则，而且一直以来都是：让每个人都能发声，并向他们展示世界。这是我们的使命宣言。它代表着表达自由、言论自由。
我们是一家美国公司，言论自由这一理念、这一价值观是我们精神气质的核心。我们确实努力把它作为全球立场的出发点。话虽如此，你说得对。每个国家都存在大量错综复杂的立法和监管。是不是有人在撰写政策，然后一些人必须去理解这些政策，并手动做出反应，比如我们在印度这样处理这个问题，在巴西这样处理，在法国这样处理？
是的，我是说，你看，答案是……还是说靠算法，或者两者结合？总是某种结合，因为 YouTube 的规模是，每一天的每一分钟都有数百小时的内容上传到 YouTube。我们希望尽可能贴近那个北极星原则。
坦率地说，有些情况下我们必须对抗那些……对可能侵蚀这一核心原则的做法进行抵制。话虽如此，我们当然也必须像其他任何平台一样，在所有这些国家合法运营。尼尔，有三款产品我特别着迷，很想听听你从优先级角度怎么看。YouTube TV，难以置信。难以置信。
YouTube Brad。那是个很棒的产品。YouTube Brad，我想就是 YouTube Premium，去掉广告。难以置信。然后我觉得有一匹被低估的黑马，就是你们内置了类似 Patreon 的订阅功能。所以也许你可以给我们讲讲这几款产品各自的规模和优先级，因为它们似乎确实对用户参与度以及人们看待平台的方式产生了显著影响。是的。作为一个产品人，我对这三款产品都非常自豪。这份工作有趣的部分就在于真正去打造所有这些
了不起的产品。YouTube TV 的起源故事是，我是个体育迷。而且我团队里很多从一开始就参与 YouTube TV 的人也都是体育狂，我还是个新闻迷。在很多方面，这就是 YouTube TV 的核心使用场景。想想我们打造的功能：多画面同看、精彩回放，甚至你们看到的一些梦幻体育集成。所以你们应该通过这个视角来理解我们将如何继续开发这款产品。我总会被问到的问题是，你们为什么要做这个？
看看付费生态系统的那一部分正在发生什么，对吧？你们为什么要一头扎进这个不断萎缩的东西？我们的想法是，这在很大程度上与从粉丝或消费者的角度重塑整个体验有关。这就是 YouTube TV 的起源及其发展方向。你们应该关注的一点是我们在 YouTube 里推出的一项叫做 Primetime Channels 的功能，
也就是很多同样的线性频道或传统媒体频道，但你可以在 YouTube 主应用里单独购买。所以这两款产品之间是互通的。是的，我一直在想这什么时候会实现，因为对我来说就是 CNBC。我想在 YouTube 里看它。但我得加载它。
然后我出差的时候，总是会问：哦，你在哪个地区？Premium。现在有多少 Premium 订阅用户？增长情况如何？这对广告业务有什么影响？因为对我来说，广告简直要命。我需要把时间要回来。你怎么看这个问题？
是的。我确实认为，对我们的业务来说，广告现在是、将来也仍将是我们代表创作者进行变现的主要方式。我提到的那 700 亿美元，大部分来自广告。原因在于，
从根本上说，我们是一个规模化平台，20 亿美元。每天有 20 亿人访问。话虽如此，给予消费者选择、提供无中断的体验也很重要。大约有 1.25 亿订阅用户。1.25 亿。YouTube Premium。
太惊人了。这笔钱如何与创作者分配？比如我在无广告的情况下看野兽先生，你们怎么……大致有一种基于参与度、观看时长的计算方式。那 YouTube TV 基本上是最大的有线电视订阅用户群吗？相当于？我们是吗？你们是吗？是的。你们在有线电视订阅用户中排第几？其实，你知道，有意思的是，就连你们谈论它的方式也是：那就是你们无中断的电视订阅档位。我想很多人都是这样看待它的。
对。YouTube Premium 的起源其实是一项音乐订阅服务，对吧？它叫 YouTube Music and Premium。所以那 1.25 亿订阅者中，很多人并不只是像在 Netflix 或 Amazon 上无广告观看那样来看内容。这样的人很多。但其中很多其实也是音乐粉丝。对这些人来说，他们的音乐服务其实就是 YouTube，对吧？他们发现音乐、听音乐或者看他们最喜欢的视频的地方就是 YouTube。那你们怎么做，比如说，一个中断式的音乐服务？当各种不可思议的 AI 模型无处不在时，人们会生成各种各样的内容。其中一些可能是新闻内容、时事内容。它可能谈论疫苗，可能谈论任何东西。
你们是否觉得自己有责任弄清楚那是不是真的？你认为那是创作者本身的职责吗？你是否认为，比如疾控中心（CDC）应该开一个 YouTube 频道，给他们发布的内容加水印，然后，这到底会是谁的责任？是的，我认为……作为消费者，这其中有多少是我们的责任？我是说，你看，我是这样考虑的。首先，随着这些 AI 赋能工具的发展，你会看到，它是完全由 AI 生成的，还是 AI 辅助的，等等，这之间的区别
将会是一个连续谱。这是第一点。我们已经看到了这一点。我们在 YouTube 上看到了。显然，你打开 YouTube 应用，点那个加号按钮。你可以输入一段文本提示，它就会用我们的 VO 模型为你生成一个视频，对吧？
所以这已经在发生了。我们做的一件事是加一个标签，写着“#AI生成”。我们会把它放在我们称之为“包装正面”的位置。在某些情况下，我们真的会把它直接放在视频上。通常它在元数据里。这显然不是万无一失的。但我认为，至少从原则的角度来看，我的思考方式是，YouTube 有这些社区准则。
我们努力做到透明。我们把它们发布在网站上。我认为那种先验的区分，即“它是 AI 生成的，所以一定违规”或者不违规，实际上不是正确的做法。真正关键的是尽可能向用户提供透明度。另一件非常重要的事情是，在创作者行业、在创意行业，无论你是好莱坞名人、YouTuber 还是艺术家，我一次又一次听到他们真正在意的，是他们的肖像。
所以如果你是泰勒·斯威夫特，那就是你的声音。如果你是马克斯·布朗利（Marques Brownlee），那就是你的脸，就像你的资料库。不，我是说，有人在搞冒充查马斯的直播来送比特币，我会把它发给他，有时还会举报。哦，我发给尼尔。对，发给尼尔。我跟你说，AI 垃圾内容的问题越来越严重了。直接发给我，别 @ 我。
不，真正的问题是，比如我是克尔维特（Corvette）的粉丝，而激励机制非常扭曲。我不得不屏蔽一堆这样的频道，它们给我看的缩略图写着“这是新款克尔维特”“这是新原型车”，其实是 AI 垃圾内容，他们在做什么很明显，就是想把自己塞进算法里，然后我就把他们屏蔽了。所以你们确实给了控制权，但我确实认为给它们打标签真的很重要。我也不想把这个负担压在你身上。我认为打标签是一方面，但我刚才想说的是另一件事，我们在 Content ID 上有成功的记录，它基本上就是版权管理系统，你可以说正是它最初造就了整个创作者经济。
并成就了 YouTube 的成功。没错。拯救了 YouTube。所以 Content ID，想想这个比喻应用到 AI 上会怎样。是的，太好了。所以我们正在研究一个概念，我称之为“肖像检测”，比如说如果是查马斯的脸，算法应该足够好，能够真正检测出来，然后让你选择是否应该把它撤下？
那是你吗？对。要撤下吗？或者，可能有些创作者会选择将其变现，并给予……所以给予……哦，我们可以取得它的所有权，对。你可以取得它的所有权。所以如果有人拿我们的片段，把我们做成狗的版本或者……
对我们来说，这不只是说说而已。因为有 Content ID 这样的东西，我们实际上有这样做的成功记录。女士们先生们，尼尔·莫汉。感谢你来到这里。谢谢，兄弟。非常感谢。谢谢，是的，当然。