TikTok

Ben：欢迎收听《Acquired》第五季第八集。这是一档讲述优秀科技公司及其背后故事的播客。我是 Ben Gilbert，西雅图创业工作室和早期风险投资基金 Pioneer Square Labs 的联合创始人。

David：我是 David Rosenthal，旧金山早期风险投资机构 Wave Capital 的普通合伙人，专注于平台型市场。

Ben：我们是本节目的主持人。今天我们要讲全球最有价值的科技初创公司字节跳动的故事。你可能没听说过字节跳动，但几乎肯定听说过它最受欢迎的产品抖音。等等，如果你是西方观众，我指的是 TikTok。这家由风险资本支持的中国私营公司估值接近 800 亿美元，彻底改变了一代青少年和二十多岁的人在全球使用手机的方式。

介绍 TikTok 的另一个有趣方式是：这款基于机器学习的社交媒体应用，如何让当时还默默无闻的 Lil Nas X 凭借出道歌曲《Old Town Road》冲到 Billboard Hot 100 榜首，并连续 17 周排名第一，创下历史上任何歌曲保持榜首的最长纪录？

David：我太兴奋了。做完这些研究后，我终于知道当时的热门挑战是什么了。

Ben：David，这款应用究竟怎么能同时在这么多人中制造出如此普遍的轰动，让它像这样冲到第一名？这是其他社交媒体应用都没能做到的事。

David：至少很久没有做到过了。本期节目不会太多讨论另一件有趣的事，但为了先制造一点《Acquired》式的悬念，我还是要先问一句：你当然知道是谁给字节跳动定出了 780 亿或 790 亿美元的估值，对吧？

Ben：是红杉中国吗？他们是早期投资者？

David：不是，是软银。

Ben：哦。

David：红杉中国不是他们的早期投资者。

Ben：天哪，我等不及要听了。

David：是啊，好戏一个接一个，不过这次确实是好消息。

Ben：没错。各位听众，我们会通过字节跳动在 2017 年收购另一家中国公司 Musical.ly 来讲述这个故事。欢迎加入这段旅程，看看字节跳动如何收购 Musical.ly，最终创造出我们今天所知道的 TikTok。

我们有一则很兴奋能与大家分享的特别公告。上一集节目中我们已经提过了：我们将在西雅图录制一期现场节目，时间是 12 月 17 日，嘉宾是 Convoy 联合创始人兼首席执行官 Dan Lewis。我们会讨论这家公司的起源、它如何颠覆卡车运输行业，以及它上个月达到 27 亿美元的估值。你可以点击节目说明中的链接，或者访问 acquired.fm/liveshow 预订门票。

David：没错，下面进入 TikTok。要讲历史和事实，我们得一路回到 20 世纪 20 年代和查理·卓别林。不，我开玩笑的。虽然如果我们真的想给它完整的《Acquired》式待遇，确实可以这么做。但不是。当然，我指的是伟大的表演者、表演艺术和娱乐业起源中的查理·卓别林，但我们不从那里讲起。

我们把故事拉回到相对近的过去（按《Acquired》的标准来说），回到 2012 年。地点不在中国，而是在旧金山湾区；主角是一名男子，而且不像我们在节目里经常谈到的那样是个年轻人，而是一位三十多岁的男子，名叫 Alex Zhu。他原本来自中国。

Ben：我喜欢你把三十多岁说成不是年轻人。

David：我是说，我刚满 35 岁，所以确实不再觉得自己年轻了。但和我们即将讲到的情况相比，你可能会以为 TikTok 或 Musical.ly——如果你知道它最初的样子——是由一个青少年或 Evan Spiegel 式的人物创办的。但事实完全不是这样，后面你会看到。在很多方面，Alex 是 Evan Spiegel 的反面。他三十多岁，在欧洲企业软件巨头 SAP 担任用户界面设计师，而 SAP 恰恰是消费级移动社交应用创新的温床。

Ben：哦，当然。社交网络初创公司的 SAP 黑帮。

David：没错。这其实是他第二次加入 SAP。那时 Alex 已经在企业软件领域工作了很长时间；第二次加入 SAP 后（他在那里工作了大约一年），他刚刚被任命为 SAP 的内部未来学家，专门研究教育的未来。你简直能直接看见 Musical.ly 从这段经历里蹦出来。

Ben：我记得多年前看过一条推文，大意是：“如果你的职位名称里有 digital 这个词，那你就是在错误的公司做着正确的工作。”我觉得未来学家可能也是同样的情况。

David：对。为什么企业公司会有未来学家，感觉有点奇怪？

Ben：我觉得 Google 可能就有……Google 的首席未来学家之类的职位？

David：哦，我不知道，也许吧。我得查一下。Alex 在 SAP 担任未来学家的新职位（这是他在 LinkedIn 个人资料中写的，我们会把链接放在节目说明里）相当不寻常。他说自己的工作是研究教育和学习的未来趋势，具体找出突破性创新和社会影响的机会，并把想法转化为原型和应用。

这在 2012 年意味着什么？我记得特别清楚，当时我正准备去斯坦福读商学院。科技界和教育界最热门的东西都是大规模开放在线课程，也就是 MOOCs。Coursera 和 Udacity 刚刚推出（两家公司都源自斯坦福），筹集了大量资金，准备把大学、学习和教育数字化，全部搬到线上。

这两家公司现在都还在，但它们后来都没有实现当时所有人认为自己拥有的潜力，至少没有在短期内实现。有趣的是，反倒是一家企业软件公司上市并发展成相当大的公司，帮助现有学校管理在线学位项目。

实际上，我本科时的老同学 Jeremy Johnson，也就是如今 Andela 的首席执行官，是那家公司的联合创始人之一。那是企业软件。你完全可以解释为什么 Alex 在 SAP 内部做这件事是合理的。随着他越来越深入地研究，他越来越确信，当时人们处理 MOOCs 和在线教育的方式存在几个问题，而他的判断完全正确。

最大的问题是，正如他深入研究后发现的，没有人能完成这些课程。不只是没人完成课程，甚至没人能看完一堂课中的一个视频，因为对大多数人来说，它们实在太长了，除非你正在读一个必须完成它的正式学位项目。大学生上课时都很难保持清醒，谁会凭自己的意愿和主动性看完一整门课程？

Ben：现在回头看，我觉得即使是可汗学院那类内容，如果我要看，也会一次看一个视频，甚至可能看不完整个视频。

David：对，你在上面花的时间会是五分钟或更少。他意识到这一点后想：“也许解决办法是把这些教育视频做成短视频，而不是长视频。”他还意识到：“企业软件公司 SAP 确实没有能力解决这个问题。”不过他对这个领域很有热情，所以决定在仍然任职 SAP 的同时，私下在公司之外创办一家企业。

Ben：他要把未来学家的才能带到别处去了。

David：没错。至少按照他的 LinkedIn 资料，他后来不再担任 SAP 的未来学家，回去做用户界面设计师，负责其他普通项目，而且实际上还在那家公司待了好几年。与此同时，他在业余时间努力实现这个机会，还联系了中国的一位老朋友 Louis Yang。他们以前在中国的另一家公司共事过，于是创办了一家公司，叫 Cicada Education，真是个吉利的名字。

Ben：像一种虫子？

David：我认为是，至少这个词就是这么拼的。

Ben：我记得你长大的俄亥俄州有蝉，大概每 15 年出现一次，是那种夏天持续两周、长相很吓人的虫子。

David：对，我长大的宾夕法尼亚州也一样，尤其是后来去新泽西上大学时，那种虫子可不会让你产生学习的欲望。

Ben：更不会让你想用它来给公司命名。

David：到目前为止，这是个有趣而引人入胜的故事。里面有几个转折，但表面上听起来就是一个典型的湾区初创公司故事。不过稍微剥开表面，就会发现当时有几件非常独特的事情。第一，这家公司在中国和美国设有双总部。

Alex 留在湾区，仍在那里为 SAP 工作；Louis 则在中国。当时这种安排并不常见。我记得那时候加入 Madrona、开始投资公司的时候，远程团队本身就会被风险投资人和初创公司视为禁忌，更不用说跨洲、跨国、跨文化的远程团队了，简直不可思议。但这两个人对此有一些经验，至少 Alex 有。

大学毕业后，他先在中国的 China Pages 担任设计师，后来在 WebEx 工作了三年。我认为——但无法完全核实——他当时向 Eric Yuan 汇报。

Ben：哇，就是 Zoom 的创始人兼首席执行官。

David：没错，Zoom 的。Zoom 正是利用了这种模式（我们在 Zoom 那一期节目中讲过），取得了惊人的成功。Eric 在 WebEx 时也采用了类似做法：工程团队在中国以及世界各地，而市场拓展团队设在湾区。

离开 WebEx 后，Alex 加入 SAP，随后离开 SAP，去了名为 eBao 的保险软件公司。他在那里认识了 Louis，Louis 是那里的最佳产品经理。他们短暂共事，后来 Alex 离开、重新加入 SAP，并搬到了湾区。他联系了 Louis，这位自己以前共事过、非常有才华的产品经理；两人一起创业，筹集了 25 万美元。Ben，你其实认识他们筹集这笔天使资金的那些人，对吧？

Ben：对。其中一家机构是 China ROC Capital Management，一家很优秀的中美跨境投资机构，在帕洛阿尔托设有办公室，这对这个故事很重要。

David：对。他们走在构建跨境公司的这种疯狂理念的最前沿。他们的想法是利用 Alex 的洞察，从同伴教育到专业领域，找来各种不同领域的专家，制作时长三到五分钟的短视频，解释他们非常熟悉的主题。

他们筹到钱，开始做这件事。你可以想象，这并不太吸引人。后来 Musical.ly 转型后，Alex 说：“我们把这个应用发布到市场的那一天，就意识到它永远不可能发展起来。它注定会失败。”Cicada 这个名字可能也有——

Ben：对，可能也有点关系。一方面，他们在短视频上做对了一件事；另一方面，却在用这种短视频形式以娱乐化方式传递教育内容上犯了错误。他们确实深深抓住了一个趋势，只是第一次没有真正做对，这很不寻常。

David：对。Alex 说：“新初创公司很难对抗人性，顺应人性更好。”尤其是在短视频领域，教育内容并不足以真正促使人打开手机上的应用。这是他们在 Cicada 上犯的一个重大错误。但另一个错误也很关键，而且后来直接影响了 Musical.ly 和 TikTok：视频制作耗时太长，也太难。

从认知角度来说，如果你是专家，想在三到五分钟内传达一个主题的精髓，做不到。除非你花大量时间组织内容、想办法传递信息，否则无法完成；而且要记住，当时是 2012 到 2013 年，产品内用于制作这种有吸引力视频的工具也远未成熟，根本不可能走向大众。

Ben：对。回想一下，2014 年大概是 iPhone 6s，那个……

David：不，我觉得那是 iPhone 6。

Ben：或者我们用操作系统版本来说。那时刚刚推出的应该是 iOS 7。

David：对，2014 年是 iPhone 6，以及 iOS 7 或 8。这意味着在 Cicada 时代，你手里最多也就是一部 iPhone 5s，而且屏幕很小。虽然我很喜欢、也很怀念那部手机，但用它制作视频内容会非常困难。

Ben：对，而且它还只是第三代 Retina 屏幕手机，所以市面上仍有很多手机的分辨率是 320×480，或者类似的水平。

David：没错。现在时间来到 2014 年春天。他们筹到的 25 万美元已经花掉大半，但 Alex 至少还在兼职做这件事。

Ben：我觉得他当时经常待在帕洛阿尔托的 China ROC 办公室里，更重要的是，这让他开始乘坐加州火车。

David：对。我认为他当时可能也在帕洛阿尔托南边的 SAP 园区工作，部分时间待在那里。他们决定再试一次。正如你所说，他经常从旧金山通勤到半岛地区（很多人都这样），并且经常乘坐加州火车来避开交通拥堵。

有一天，他一边思考 Cicada 的失败，一边思考他们下一步想转向什么、根据已经学到的东西再尝试什么。这时他在火车上看到一群青少年。他们一起玩手机。他开始观察他们，心想：“这些孩子在做什么？也许我能从他们身上学到点东西。”

不过有趣的是，当时的刻板印象是，Madrona 的成年人或年长合伙人会这样谈论孩子：“他们只是坐在手机前，不和彼此说话，也不合群，一切都是数字化的。”但实际情况完全不是这样。这些孩子在一起协作、交谈、聊天，声音很大。他们不是各自平行玩耍，而是在使用手机的同时，围绕手机一起进行现实中的活动。

他们在做什么？他们在自拍视频。一个人负责拍摄，另一个人在手机上找音乐，作为背景音乐给视频配乐，其他人则制作图形和数字叠加层，准备放到视频上方。他们一起讲述在火车上共度时光的故事，然后把视频发布到 Instagram、Twitter 和 Facebook 等其他社交媒体上。

Alex 意识到：“哦，天哪，这正是我们打造的所有技术和短视频的完美使用场景。看看这些孩子为了在火车上一起创作内容，做了这么多事情。如果我们做一个应用，让这一切都变得非常简单，那就太酷了。”

Ben：对。这里有一点很重要，就是 Alex 属于众多不同创业者原型中的产品和设计型创业者。他之所以能筹到最初那笔不大的种子资金，部分原因在于他不仅能设计漂亮的产品，还能观察现实世界中可以用技术解决的问题。我们在这里看到的，就是当你思考“转型到底是不是个好主意、我们该不该转型”时，Alex 特别擅长观察问题，并在资源很少的情况下想办法用技术解决问题。

David：对。Louis 后来谈到了这件事，他说：“我们迅速把产品从教育视频应用改成做一个实验。如果我们只在产品中提供一些音乐，让人们可以快速拍摄带音乐的视频，会怎么样？他们会不会对自己的创作感到非常自信？如果他们感到兴奋，会不会分享？”这很有意思。他说：“我们非常快地做出了原型，并尝试在中国、日本、欧洲和美国发布。我们只是想看看哪个国家会很快接受它。当时我们不确定，但直觉觉得应该是美国，因为美国是音乐之国，那里每个人都非常喜欢音乐，而且美国是全球流行文化的中心。我们有这个直觉，但仍然决定在全世界试一遍。我们只是在应用商店里上线，设置了一些供人搜索的关键词，结果是，美国用户自动开始接受它。”

Ben：真有意思。我不知道这就是他们选择在美国推出的直觉依据。

David：对。这就是 Musical.ly 发布的官方故事。据我们所知，没有相互矛盾的证据表明还有其他不同情况，但当时还有另外两个应用正在同时迅速崛起，它们可能对 Musical.ly 的发展方向产生了很大影响。

Ben：Dubsmash？

David：不是。Dubsmash 实际上和 Musical.ly 差不多同时发布，两者时间很接近，但它确实影响了 Musical.ly 选择的发展方向。

Ben：Snapchat？

David：也不是 Snapchat。其中一个在美国，另一个在中国。其中一个是 Vine。还记得 Vine 吗？

Ben：哦，记得，Twitter 最大的错误。

David：天哪，真是个悲剧。做这次研究让我想起了它。Vine 在发布前就被 Twitter 收购了，当时团队还在开发产品，Jack Dorsey 看到了它的潜力，非常喜欢，于是 Twitter 在 2013 年 1 月、产品发布前就收购了这家公司。Vine（我相信很多美国听众都会记得）是一个发布 6 秒循环视频的平台，配乐和对口型是 Vine 上的关键使用场景。

Ben：对，主要是对口型和 NBA 比赛回放。

David：对，它非常适合体育比赛回放。用户很喜欢它，而且它在 Twitter 上拥有优先分发渠道，尤其受到青少年欢迎。这个故事和 TikTok 太相似了，简直像是预示。加拿大有一名叫 Ruth B 的青少年，她在 Vine 上发布了一段短视频，唱了几句自己刚刚编的、关于彼得·潘的歌词，随后走红。最后这段内容变成一首完整歌曲，她签下唱片合约，并登上 Billboard 百强榜。

这本来应该让 Twitter 意识到，这个平台上正在发生非常有意思的事情。但当时 Twitter 正在进行首次公开募股，管理层内部混乱不堪，也没有足够资源对 Vine 进行投资。

Ben：最终把它关掉了。

David：这个平台就这样逐渐衰落了，对，最后他们还是把它关掉了。很多人都看到了这里发生的事情。我必须相信 Alex 和 Louis 也看到了，而这对 Musical.ly 的发展方向产生了很大影响。

Ben：好，第二个是什么？

David：第二个是在中国的一款应用，名叫快手，如今仍是一家规模非常大的公司。它其实在 2011 年以一款制作礼物的工具起步，最初从晨兴创投那里筹到了资金。业务发展得不太顺利（那时它只是一个工具），于是他们请来一位顾问和天使投资人接任首席执行官，他叫宿华。宿华曾在 Google 和百度工作，很快就把快手转型成了短视频平台。这是中国第一个大型短视频平台，并开始像野火一样迅速增长。

Ben：晨兴是不是也是字节跳动的第一笔资金来源？

David：这是个好问题。他们可能确实是。晨兴是中国非常优秀的早期风险投资机构。有趣的是，快手开始崛起时，并不是在你认为中国科技产品通常面向的那类人群中，也就是富裕的中上阶层、一线城市的城市精英中。快手在农村地区发展起来了，当时全国仍有 80% 的人口生活在省级地区，并在那个时期买到了自己的第一部智能手机。快手就是让人们制作视频、谈论日常生活。

有一篇很棒的 2017 年科技行业文章谈到了他们的策略，文章称这里是一个非常真实的地方，人们可以做自己、展示自己的生活。它的运作方式是：人们看到的内容不是由你是谁或你关注谁决定的，而是由算法决定的。算法会了解你喜欢什么，然后把其他人制作的、它认为你会喜欢的视频推荐给你，让它们自行出现在你面前。你不必主动寻找影响者或主题，它会逐渐了解你，并向你展示各种有趣内容，就像我们马上会看到的其他公司一样。

Ben：还有一点有趣的事情可以解释它为什么会在美国爆发。在美国，对口型一直是大家熟悉的事情。虽然没有专门为此存在的视频平台，但跟着音乐一起唱本来就是一种流行活动；而且著名的是，有些流行歌手对着自己演唱的歌曲假唱，后来因此陷入过大麻烦。时间稍晚一点，美国有一档电视节目叫《对口型假唱大战》，正好能说明对口型在美国是一种文化现象，而当时在中国并不是。

David：哦，对。这件事马上就会讲到。

Ben：好。我不会过多剧透，但你得理解，在那个时期，一家中国科技公司打造的产品在美国市场最受欢迎，这真的非常独特。当时几乎闻所未闻。不过考虑到不同文化在什么内容上能够产生共鸣，这又完全说得通。

David：对。最酷的是，这个团队是通过实践逐步摸索出这条路的。现在还是 2014 年，他们完成了这次转型，并推出了 Musical.ly 的最小可行产品。此时他们显然已经在考虑音乐，而应用名称本身也是一个关键特征，但它当时更像 Vine 和快手，而不是我们今天所理解的 Musical.ly 和 TikTok。它是一个覆盖面广的短视频平台。

他们发布应用后做了几件非常有意思的事。Louis 在刚才那段引述中谈到了应用名称和应用商店优化。当时，应用商店，尤其是 iOS 应用商店，开始真正重视搜索词。我不知道你还记不记得，Ben，当时很多应用都这么做，而 Musical.ly 比任何应用都更彻底。

Ben：关键词堆砌？

David：对，在标题里塞进大量关键词。应用标题大概是：“Musical.ly——和朋友一起配音乐制作 Instagram、Twitter 和 Facebook 视频，玩得开心，诸如此类。”标题没完没了，不断塞入各种关键词，这就是应用最初在美国获得下载流量的方式。基于这些情况，他们开始了解到一些事情，最终促成了《对口型假唱大战》带来的重大突破。

他们运营了几个月，应用不断增长，留存率和使用情况都很好，下载并尝试的人会继续使用，但还没有进入火箭式增长阶段。于是他们开始深入分析数据，发现美国每周四晚上都会出现下载量大幅上升的情况，每个周四晚上都是如此。

他们开始进入应用，试图弄清楚原因。他们一直很擅长和用户保持密切联系，直到今天仍然会进行大量用户研究。Alex 说，他会创建虚假账号，进入最初的 Musical.ly、如今的 TikTok，与用户互动，试图了解发生了什么以及他们为什么使用这款应用。他们发现，原因是《对口型假唱大战》电视节目在美国派拉蒙电视网每周四晚上播出。

我完全忘了这一点，但《对口型假唱大战》其实是从《吉米·法伦秀》衍生出来的。Jimmy 最初在《吉米·法伦秀》中把它做成一个小品，后来和几位制片人一起向 NBC 推介，希望把它做成独立节目。NBC 拒绝了，但派拉蒙接手了它，结果节目大获成功，大家都很喜欢。

Ben：太棒了。我完全不知道它还有这样的历史。

David：对。

Ben：节目里提到过 Musical.ly 吗？还是观众只是受节目启发，然后他们——

David：没有。这又回到了应用商店优化。他们在几个版本的应用名称里加入了 lip sync（对口型）这个词。节目结束后，人们就会进入应用商店搜索“lip sync”，而 Musical.ly 就会出现在搜索结果中。

Ben：完全说得通。

David：对，非常有意思。现在来到 2015 年春天，他们意识到事情正在发生。由于增长一直很慢，他们决定做几件事。第一，我们必须决定全力投入一个具体使用场景。这有点像经典的企业软件跨越鸿沟问题：一个广泛的平台最终可以用于很多不同事情，但在初期必须先有一个非常具体的使用场景，先解决人们为什么要使用这个产品的第一个关键障碍。

他们意识到，应用需要一个真正优先级最高的杀手级功能。这时很多因素汇聚到了一起。他们改变了新用户引导流程，让人们清楚知道 Musical.ly 很擅长帮助用户制作对口型视频。第二，他们开始定期向用户发送通知，比如每天发送通知，提醒用户可以使用应用制作哪些对口型视频挑战。这开始推动人们不断回来。用户回来消费内容，但这些通知也让他们不再只是每周来一次，而是更频繁地回来创作内容。

这就是挑战的起源，后来最大的挑战之一 Yeehaw 挑战会帮助推动《Old Town Road》，但那还要过一阵子。然后是产品模式，这非常酷。想想 Instagram、Facebook、Twitter，甚至 Snapchat：截至当时，所有成功的西方社交网络中，你看到的内容都是基于你关注的人。人们第一次登录应用并创建账号时，他们会关注谁？

节目开始前 Ben 和我聊天时，我们过去几天一直在试用 TikTok。Ben 当时说：“我进去关注了一堆朋友，但他们一个视频都没有。”在 TikTok，以及此前的 Musical.ly 上，这并不重要。这就是他们从中国的快手那里借鉴的东西：应用为你展示的内容，是基于算法判断你会喜欢什么，完全不取决于你关注谁。当新用户第一次完成引导时，应用反而会优先展示与你没有任何联系的内容。这让它和其他应用很不一样，也带来了巨大的机会。

Ben：对，它寻找的是内容与你兴趣的匹配，而不是你认识的人的匹配，也不是你自己以为会感兴趣的内容匹配。比如我不会告诉你我喜欢科幻。但 TikTok 已经很清楚地了解了这一点：我喜欢恶作剧视频，也喜欢极限运动内容。我使用 TikTok 已经一年了，之前没有关注任何人；这周我关注了一些人，但我的体验完全没有改善。现在仍然是那些我从没见过的人发布的、却非常贴合我兴趣的内容。

David：完全正确。2015 年春天他们做出这些改变后，应用就像火箭一样起飞了。两个月后，也就是 7 月 6 日，它登上美国 iOS 应用商店第一名。从那以后，Musical.ly 以及后来继承它的 TikTok 再也没有跌出前 40 名应用，这相当惊人。这就是它崛起的起点，它不只是沿着 Snapchat 的轨迹发展，而是远远超越了 Snapchat，直追 Instagram，甚至可能发展得更大。

Alex 曾在 Greylock 和我们的朋友 GGV 举办的活动上做过一次非常棒的演讲，他们是 Musical.ly 的主要风险投资人。Alex 在 Greylock 产品活动上和 Josh Elman 做了一场很精彩的分享，视频在 YouTube 上。我们会把链接放在节目说明里，你一定要去看。他谈到了这一产品决策背后的理念，以及这个理念如何让 Musical.ly 真正有机会成为一个社交平台，而不只是一个工具。

记得我们刚才谈到 Vine。当时 Dubsmash 也已经出现了，还有很多其他竞争应用。但 Musical.ly 特别在哪里？它体现了 Vine 上 Ruth B 的故事。它让一个籍籍无名、刚刚加入平台、没有名人或影响力人士那样特殊优势的人，仅凭才华就能脱颖而出。如果他们在平台上发布高质量内容，平台就能通过推荐算法找到这些内容，把它展示给大量用户，让真正有才华的创作者获得成功。

随着时间推移，这就成了 Musical.ly，也成了 TikTok：一个非常有意思的双边网络效应，一边是创作者，一边是消费者，两者有大量重叠，但实际上差异很大。它更像 YouTube，而不是 Instagram、Snapchat 或 Facebook。

在创作者这一侧，它甚至比 YouTube 更像是《美国偶像》或《美国达人秀》的数字化版本。有人渴望展示自己的才华，不论是极限运动视频、喜剧、歌唱还是音乐。他们相信，即使今天没有粉丝，只要创作出优秀内容并发布到平台上，就有机会被发现。

Ben：对。这件事有意思的地方是，我想强调两点。第一，在那些一开始就让用户相信“我会表达自己对哪些人感兴趣，然后关注他们”的应用里，当这个承诺后来被打破时，我会非常恼火。Twitter 开始使用算法时间线，Facebook 开始限制自然分发，如果你是品牌，还要付费才能获得曝光。总有一些事情会让你觉得，它们真的在破坏当初对品牌承诺的理解。

TikTok 从一开始就说：“我们会向你展示我们认为最能吸引你的内容，不做任何承诺。”当然，它有一个关注页，但那不是你长期停留的地方。你真正使用的是那个页面，它告诉你：“这就是我们认为你最喜欢的内容。”

David：就是“为你推荐”页面，有点像 Instagram 上那个没人去的探索页面。

Ben：对。所以，他们的算法并不公开，但 Medium 上有一篇 Matt Schlicht 写得非常好的文章，讲述了他如何逐步投放内容，并尝试对 TikTok 的算法进行一些逆向分析。这件事稍微超前于我们当前的时间线，但我认为理解它的运作方式非常重要。

它就像一直在做 A/B 测试。你看到的绝大多数内容，都是 TikTok 根据你过去的观看和点赞记录，判断你会喜欢的东西。混在其中的是每个视频都要接受的试探性测试。平台会看它有多能吸引人：从观看到点赞的转化率是多少？从观看到看完的转化率是多少？这些指标决定了视频如何越来越广泛地传播。

理解算法的基本运作方式很重要。当我们说平台真正奖励并传播那些客观上获得最多喜欢、或者客观上优秀且有才华的视频时，它确实就是这么做的。

David：它甚至不止于此。我在研究并思考 Musical.ly 当时为什么比同类产品更成功，以及 TikTok 为什么会成为如此惊人的全球现象时，确实又回到了《美国偶像》的类比。它就像给应用中的每一位消费者定制了一个《美国偶像》。

《美国偶像》只是一个平面的电视节目。制作人要从全国各地找出能够获得最广泛大众吸引力的人才，因为他们必须向所有观众播放同一档电视节目。

但在 TikTok 上，他们可以容纳所有这些内容和细分领域，并为每个消费者提供个性化的算法信息流。他们能够接纳更多内容、才华和创作者，并让他们取得成功，因为创作者只需要找到自己的细分受众。他们甚至不必再主动寻找受众，TikTok 会替他们找到。

Ben：有意思。但重要的一点是，当你不需要自己寻找受众，而是依赖 TikTok 替你寻找时，你就无法和受众建立直接关系。这不一定会带来关注，也不一定意味着他们会看到你的下一条内容。如果你最好的、也是唯一一条优秀视频只是一时走红，你可能就会昙花一现。这确实体现了红杉早期提出的风险投资理念：你最后一笔投资做得怎么样，你就有多好。

David：对，或者说，你最后一条 TikTok 视频做得怎么样，你就有多好。让我们谈谈创作者在 TikTok 上取得成功意味着什么。这是该平台与此前已有社交网络真正不同的另一个方面。Alex 在 Greylock 的一场活动上做过一次很棒的 YouTube 演讲。Greylock 和我们的朋友 GGV 是 Musical.ly 在被收购、成为 TikTok 之前的主要风险投资人。

在那场演讲中，Alex 把建设 Musical.ly 社交网络比作建立一个国家。他说：“一开始，你发现了新世界、新土地，手里什么都没有，只有一片土地，只有房地产。你需要吸引人们来到这片土地；为了吸引他们，你需要展示一条成功路径，塑造这片新土地是机会之地的形象。做到这一点的方式，是提供某种创造财富的路径，因为归根结底，一个国家依靠的是经济，是政治经济；社交媒体平台也是一样。”

Alex 说：“用户第一次来到一个新的社交媒体平台时，首先寻找的是名气。”名气是经济的替代物，是一种代理指标，人们相信，一旦有了名气，就可以赚到钱。他说：“但这还不够。有了名气之后，还必须实现变现。哪个平台能为规模最大的用户创造最大的收入流，哪个平台就能留存下来。”

他说，Musical.ly 的做法是，第一步先把经济集中起来。你要确保自己能影响局面，确保平台最初的那批人、最初的创作者中，那些最有才华、由你这个平台仲裁者主观判断出来的人，能够变得富有。

Alex 没有太多谈 Musical.ly 是怎么做到的，但字节跳动在中国运营 TikTok 时，会直接开始向内容创作者和创作出最佳内容的人付钱，给他们更多报酬。他们邀请这些人参加专属活动，提供各种福利，还会在他们与想要赞助其内容的营销人员和广告商之间牵线，无论是直接赞助还是通过平台进行。

这是第一步。然后 Alex 谈到第二步，这也是一个非常惊人的洞察：第二步必须去中心化。你从集中的经济开始，确保一些人能够成功，但随后必须后退一步、实现去中心化。因为如果你想持续吸引新的创作者——这正是 Facebook 和 Instagram 没能真正完成的一步——你必须确保每个人都确实有机会，拥有相当于美国梦的机会。

如果你是平台的新用户，就必须相信自己确实有机会被发现，即使从零开始，也能取得成功。这又回到了《美国偶像》的类比。这就是 Musical.ly、后来 TikTok 中的算法和算法信息流如此重要的原因，也正是它与 Instagram 如此不同的原因。

Ben：哇，里面包含很多东西。不过这个类比很有意思，因为它对应了当前对美国的批评：美国梦已经失败了，而且一旦你处在两端中的任何一端，往往就会一直留在那里。你可以想象有人会说，我们的国家需要某种相当于 TikTok 化的改变。

David：而且，这种愿景来自一家中美跨境初创公司，本身也相当讽刺。这家公司后来被中国最大的初创公司收购，成为其中一部分。他谈到去中心化的必要性时还提出了两个子观点。第一，正如你说的，平台内部必须存在真正的社会和经济流动性。但同样重要的是（这也对应你关于赚钱的观点），平台必须拥有一个可行的中产阶层。当然，平台会有精英和上层阶级，会有远超我们想象的 Little Nas X，但也必须让中间层拥有生存和发展的可能。

有些人就是没有才华，因此不会成功。但也有人会取得几次成功，或者拥有一个相对较小的细分领域。你如何帮助他们成功？这是西方平台还没有完全解决的问题。随着我们继续讲完这一集，之后还会多次谈到这一点。

Ben：对，非常有意思。这里还有另一个与 Musical.ly 成功有关的重要观点。它们把应用彻底改造成专注于对口型，这件事相当有创新，因为它让人们可以稍微发挥创意，却获得大量成果，这有点像 Instagram 刚开始时的魔力。你可能是个糟糕的摄影师，但给照片加一个很酷的滤镜，无论如何它看起来都会很棒。这也非常符合启动网络的方式：先因为工具而来，最后因为网络而留下。

人们在 Musical.ly 上创作，是因为它能让他们用很少的努力制作出不错的作品，然后把作品分享到其他地方。Musical.ly 给每一条视频都加上水印，让分享至其他平台变得非常容易。如果要说当时的 Musical.ly 和现在的 TikTok 有一个重大区别，那就是 Musical.ly 真正实现了自然增长，因为人们会把自己创作的、制作难度远低于想象的视频，分享到所有可能的地方。

David：对。Musical.ly 的这种增长方式，完全是照搬 Instagram 的早期做法，Instagram 当年就做了同样的事情。

Ben：这也适用于 Twitter。

David：对，完全一样。就是制作一个非常、非常好用的工具，让你作为创作者制作的内容以非常简单的方式看起来好得多。Hipstamatic 是不是 Instagram 直接的工具型竞争对手？

Ben：是。

David：对，然后提供真正简单的分享功能。实际上，Instagram 是借助 Twitter 的流量增长起来的，后来 Twitter 关闭了它在平台上的权限，但那时已经晚了。

Ben：抢完就跑，任务完成。

David：对，Musical.ly 在这方面也做了同样的事。到 2016 年，Musical.ly 已经势不可挡。它拥有 1000 万日活跃用户和超过 9000 万用户，相比 2015 年的 1000 万用户增长了十倍。2016 年的增长接近九到十倍。2016 年社交网络领域还发生了另一件非常有意思的事。我们在节目中讲过不少相关内容，但 2016 年正是 Facebook 和 Mark Zuckerberg 试图打入中国的一年。

我记得那一年他把年度挑战定成两项。第一，学习普通话；第二，在世界各地慢跑。当时有一个著名场面，我直到为本期节目做研究才完全想起来：他和一群中国共产党官员一起在天安门广场慢跑，而且非常、非常努力。

那时 Facebook 仍处于指数增长曲线中，已经收购了 Instagram，而扎克伯格正在观察中国，看到那里有十亿人口。人人网还在，但当时还没有人真正成为中国版 Facebook。微信仍处于早期阶段。他认为中国会成为 Facebook 的下一个大市场。

Ben：但后来我们看到，结果并不完全是这样。

David：确实完全不是这样，事实上恰恰相反。不过在 2016 年，WhatsApp 已经被收购，Facebook 曾多次尝试收购 Snapchat，也已经收购 Instagram 和 Oculus。进入这些相邻的大型市场时，Facebook 的套路是什么？收购。

直到昨天我才知道这件事。据报道，2016 年 8 月，扎克伯格邀请 Alex 与他见面。那时 Alex 已经搬回上海，全职和中国的产品及工程团队一起工作。扎克伯格邀请 Alex 到门洛帕克与他会面，并表达了收购 Musical.ly 的兴趣。据说第二个月，也就是 2016 年 10 月，Facebook 的一整个团队前往 Musical.ly 位于上海的总部。两家公司之间正在进行严肃的收购谈判。想象一下，如果这件事真的发生，会是什么结果。

Ben：对，这太疯狂了。因为当时公司很大一部分业务在洛杉矶运营，居然还要去中国，这很不可思议。

David：对，圣莫尼卡。

Ben：在圣莫尼卡办公室，他们有一位北美总经理。另一位 Alex，也就是负责那边的 Alex Hoffman，把业务运营得非常好，以至于大多数美国用户都觉得这不是一款中国应用。他们不会觉得自己在使用一款不是在美国开发的产品，而是像使用其他社交媒体应用一样使用它。我觉得圣莫尼卡的产品团队对此起了很大作用。

David：完全同意。不过当然，Alex 和 Louis 是公司的联合首席执行官。据说收购谈判相当认真，但交易最后破裂了，原因还没有公开。我不知道是不是监管方面的担忧。

Ben：我不认为是价格问题。

David：对，价格似乎不太可能是原因。

Ben：毕竟他们曾考虑以 200 亿美元收购 WhatsApp。我不认为是价格问题。

David：对。现在进入 2017 年。从增长角度看，Musical.ly 仍然势头强劲。他们刚刚结束了与 Facebook 的谈判，并重新下定决心成为一家独立公司，继续增长，而不是成为 Facebook 的一部分。那一年 Alex 和 Louis 为团队确定的首要任务，是在他们的祖国中国推出产品并实现增长。

我记得他们最初曾在包括中国在内的多个国家做过实验，但之后完全降低了中国的优先级，把重点放到西方市场。先是美国，后来扩展到北美和欧洲。但中国的情况不同，原因有几个。第一，中国的一切都不同。如果说有哪家西方社交网络，或者由西方采用的社交网络，有机会在中国成功，你会觉得是 Musical.ly，因为创始人是中国人，而且至少一半、甚至超过一半的公司都在中国。

但其中有几件事不同。第一，中国的内容商业模式非常成功，但与西方的做法很不一样。在西方，从传统媒体公司到各种社交媒体公司，几乎所有媒体公司都通过广告实现变现。当时中国的广告市场还远没有达到西方的成熟程度。相反，直接变现是中国社交应用最有力的商业模式。

Ben：直到我们做了腾讯那一期节目，我才意识到这一点。我意识到，腾讯实际上发明了现代电子游戏商业模式，而且西方很多内容领域正在发生转变。

David：虚拟商品、送礼、打赏和支付都是其中重要的组成部分，也是平台的收入来源。但送礼和打赏真的非常有意思。现在回到我们刚才谈到的、关于 Musical.ly 和 TikTok 这类平台上创作者与消费者之间网络效应的经济管理。中国的商业模式其实是实现这一点的一种非常优雅的方式。如果允许虚拟商品、送礼和打赏，让消费者可以针对某一条内容或一系列内容表达对创作者的认可，然后创作者可以兑换这些礼物，把其中一部分或全部转换成现金，那么他们就可以在平台上谋生，并建立一个中产阶层。

这正在中国发生，而快手是先行者。记住，快手的用户群主要在农村，因此广告商、电商公司之类的企业对他们没有太大兴趣。这还是拼多多出现之前（我们之后绝对应该专门做一期节目），所以这些企业没有太大动力触达这些受众。相反，快手可以通过这种直接变现方式赚钱。这是一个重要方面：Musical.ly 必须想办法适应中国这种新的、或者说不同的商业模式。

第二点也很重要，而且随着故事接近尾声会变得更加重要：任何时候，只要你谈论中国的媒体业务，无论是不是社交媒体，你面对的政治环境都与西方非常不同。我们在腾讯那一期中稍微谈过这一点，接下来腾讯和字节跳动都会再次出现。

基本上，中国的任何内容公司，无论是不是平台，都会雇用成千上万名审查员，逐一检查所有内容，与中国共产党合作，确保平台内容遵守党的法律，甚至符合党的意愿。这和西方社交网络非常不同，无论是 Facebook、Instagram，还是当时的 Musical.ly，后者基本上是什么都可以发布。

2017 年末，在这一年大部分时间都把它作为公司首要任务之后，Louis 在一次 GGV 活动上发表演讲。他——想象一下，他一定是个很有趣的人——说：“我后悔没有更早进入中国市场。现在到处都能听到振动的声音，这让我很不舒服。”大多数西方听众不会明白他的意思。所谓“到处都能听到振动的声音，让我很不舒服”，他指的是抖音。此时，抖音已经由中国排名第一的内容公司、全球最有价值的初创公司字节跳动推出。“抖音”这个词字面上就是振动的声音或摇动的音乐。

Ben：还要注意，抖音之前，字节跳动凭借今日头条做得非常好。我的意思是，它拥有数亿用户，是中国最优秀的新闻和信息科技公司。当他们看到 Musical.ly 在美国发展起来，而 Musical.ly 在中国进入不顺利，同时世界开始变化，原本几年前在中国可能说不通的短视频如今变得合理时，这实际上就是一次快速跟随。字节跳动会说：“很好，我们将利用今日头条的一切资源去打造抖音，让它看起来很像 Musical.ly 在美国的样子。我们会在中国推出它，并在他们自己的国家击败他们。”

David：对。这基本上就是字节跳动版本的 Instagram 快拍。下面介绍一下本期节目多次提到的字节跳动。正如 Ben 刚才提到的，直到此时，今日头条一直是公司的核心应用，也是最大、最重要的产品。那么，今日头条是什么？为什么它让字节跳动成为 Musical.ly 如此强大的竞争对手？

你可以把今日头条想成强化版的 Apple News。“头条”这个词的字面意思就是 headlines，也就是新闻标题。它是一款新闻和内容聚合应用，也许更像当年的 Flipboard。但与 Apple News、Flipboard 或其他类似产品不同，人们在上面花费的时间多得惊人。正如你刚才提到的，中国相当大一部分人口，大约一半的中国互联网用户，都是今日头条的日活跃用户。

更重要的是，字节跳动很早就通过今日头条意识到，不能受格式限制。平台上有文字和新闻，也有照片、长视频以及短视频。今日头条中的短视频是推动用户参与和内容消费的重要因素。

关于字节跳动，还有一件非常关键的事，这也是它能在中国众多竞争者中脱颖而出的原因：它的算法推荐，就像我们刚才谈到的 Musical.ly 的推荐一样，是世界上最好的。它拥有最先进的人工智能技术，能够迅速判断某个用户会喜欢什么，为用户建立个性化偏好，然后从每天汇入今日头条的海量内容中，跨越各种格式找到你最可能喜欢的内容。

Ben：对，而且所有内容都经过审核。公司雇用了成千上万名审查员，确保聚合后提供给用户的内容都经过审查。

David：对。暂且不谈情绪，一种对今日头条和字节跳动来说非常容易进入的相邻市场，就是纯粹的短视频。他们看到了 Musical.ly 在西方取得的巨大成功。字节跳动一直声称自己有走出中国、成为新一代中国互联网公司中最早实现全球化的一员的愿望。他们看到 Musical.ly 的情况后说：“好，这对我们来说是一个完美的 Instagram 快拍复制和快速跟随模式。”

另一个让这件事对他们很有吸引力的原因，是我们刚才谈到的中国变现模式：广告与直接变现的差异。字节跳动拥有直接变现能力，能够在自己的产品中实现这一点。但它也是第一家真正开始攻克中国广告市场的公司。这里再次回到它极其复杂的算法。算法会了解用户的偏好。就像 Facebook 的广告系统非常了解你，可以向你推荐内容一样，它也可以向你推荐广告。

我甚至会说，在 Facebook 上，广告内容推荐可能比自然内容推荐做得更好，因为 Facebook 的算法很大程度上依赖你认识谁、关注谁，而不是像今日头条和字节跳动那样。过去几年，字节跳动也把这套算法用于广告，并真正开始在中国建设数字广告市场。

Ben：对。重要的是，字节跳动在中国推出了发展顺利的抖音。此时 Musical.ly 其实很害怕，因为它们会想：“好吧，我们在中国耽搁太久了，现在很可能会在那里被击败。”与此同时，抖音在美国以 TikTok 的名义推出，但在美国发展得并不好。Musical.ly 已经拥有一个热情而庞大、靠自然增长建立起来的用户群。

我觉得人们很容易忽略一种感觉：一款应用像是为你的国家本土打造的。在美国使用微信的人并不多。中国版本显然不像是为美国人设计的，因为它本来就不是；而美国版本又被删减得太多，也让人觉得不对。但 Musical.ly 确实给人这种本土感。圣莫尼卡办公室在这件事上发挥了巨大作用。在美国，如果你想赢得这个市场，到目前为止，TikTok 和 Musical.ly 相比，至少仍然是 Musical.ly 更占优势。

David：很有意思。这里与 Facebook 应对竞争者的行为非常相似。第一，字节跳动在中国国内用抖音复制了 Musical.ly。抖音在 2016 年底推出。九个月后，也就是 2017 年秋天，抖音已经拥有 1 亿用户，每天播放超过 10 亿次视频。他们从今日头条直接搬来了这项惊人的技术，比 Musical.ly 的任何技术都更强。

第二，他们拥有惊人的规模，还拥有来自今日头条的消费者分发关系。他们把抖音嵌入今日头条，向所有用户推广。此时，所有平台，尤其是中国平台，都非常清楚一种分发手段：把自己的内容分享到其他平台，再把这些用户导流回来。字节跳动绝不会让 Musical.ly 在今日头条上做同样的事，他们自己会这么做。

现在来到 2017 年秋天。这时字节跳动推出 TikTok，把抖音带到国际市场。不，它获得的牵引力远远比不上 Musical.ly。但这并不算一次完整测试，更像是把脚趾伸进水里试试温度。

Ben：也是向对手开了一枪。

David：对，向对手开了一枪。现在来到 2017 年末。Musical.ly 在这一年投入巨大精力进入中国，但苦苦挣扎，因此准备重新考虑出售。Facebook 似乎没有参与这一轮谈判，但中国最初的短视频平台快手，以及腾讯，此时都很有兴趣收购这家公司。

记住，腾讯是全球内容的重要投资者和收购方，不只是在中国。它拥有 Riot Games 和《英雄联盟》，投资了 Epic Games、《堡垒之夜》以及许多其他业务。

Ben：而且非常令人惊讶的是，看一下字节跳动就会发现，这家公司居然从未接受过腾讯或阿里巴巴的投资。

David：没有，我认为百度也没有投资过。我觉得它是第一家真正独立发展起来的初创公司。

Ben：对。那三家是中国科技巨头的第一代，也就是那三家。我们讲过的其他近期公司，每一家都——

David：小米、美团、拼多多。我认为拼多多也从那三家中的一家拿过钱，也就是中国的 BAT 三巨头。

Ben：字节跳动更像一家接受传统风险投资、最终成长为超级独角兽的公司。

David：对。想想腾讯。在 BAT 三巨头中，至少目前来看，字节跳动对谁构成的威胁最大？肯定是腾讯和微信。

Ben：TikTok 是腾讯错过的机会。把这三家公司分别放到美国的类比中，阿里巴巴就是亚马逊，百度就是 Google，而腾讯就是 Facebook 加 Twitter，属于社交网络。字节跳动和 Musical.ly 都在腾讯眼皮底下于中国发展起来，最终成为如今估值 800 亿美元的公司，这是对腾讯构成的第一个真正可信的威胁。

David：对。腾讯非常积极，也很有兴趣收购 Musical.ly。此时，字节跳动在大致同一时间把 TikTok 推向国际市场，这一“向对手开枪”的动作就非常重要。尘埃落定后，2017 年 11 月 10 日宣布，收购 Musical.ly 的不是腾讯，而是字节跳动，价格在 8 亿到 10 亿美元之间。具体数字没有公布，但这件事很有意思。你得思考究竟是什么推动了他们把公司卖给字节跳动。你必须想到，把这两个平台放在一起时，会产生多么强大的力量。

Alex 实际上暂时离开了一段时间，但后来又回来负责字节跳动内部的 TikTok，也就是整个 TikTok 业务。我相信 Louis 则一直留在字节跳动，直到最后。但如果我们出售公司，假设是换取股权，当然很可能卖给快手，也可能卖给腾讯，而现在我们已经知道，字节跳动和 TikTok 会在全球各地成为直接竞争对手。那会是一段怎样艰苦的过程？

Ben：这是个很好的观点。还有一点很有意思，就是收购发生时两个平台的规模。花 8 亿到 10 亿美元，他们买到的是什么？当时 Musical.ly 有 1 亿月活跃用户，而由于中国的规模，TikTok／抖音有 5 亿月活跃用户。他们收购的是一家规模很大的公司，未必体现在员工数量或收入上，但它已经成为全世界、尤其是西方世界大量用户经常使用的产品。

David：对。我们之后也许会跳到后面谈发生了什么，但你必须设想，Musical.ly 当时没有太多议价能力，因为 Facebook 已经退出了。我们不知道发生了什么，但不太可能再有其他收购方。腾讯和快手有兴趣，腾讯可能是最大的议价筹码，但字节跳动正在他们面前执行“自建还是收购”的选择。很难想象 Musical.ly 无论独立发展还是成为腾讯的一部分，能够在这里赢得一个大型独立网络。

Ben：几十亿美元听起来是个很大的数字，虽然比上一轮投后估值只高了一点，但想想看，这相当于每个月活跃用户只有 10 美元。再想想 Facebook 在美国每年从一个月活跃用户身上赚多少钱，大约是 25 到 30 美元。所以，能够以每个用户 10 美元的价格买下可能是下一代社交网络的用户，并永久拥有这些用户，这是一笔划算的交易。

David：对，完全如此。他们完成了收购。最初，Musical.ly 和 TikTok 仍然分开，但后来合并显然非常合理。2018 年中，他们合并了两个平台，把 Musical.ly 更名为 TikTok。

Ben：不是这样的。这是最疯狂的地方。我完全不敢相信事情是这样运作的，因为我原本以为：你买下这家公司，所有人的手机里已经安装了这款应用。你把西方世界原来的 TikTok 停掉，把 Musical.ly 改名为 TikTok，就大功告成了。

David：有意思。我也以为他们就是这么做的。

Ben：我也是，而且我不太理解他们为什么采用另一种方式，但他们确实这么做了。他们复制了后端数据库。基本上，他们告诉用户：“如果你有 Musical.ly 账号，那么当你登录我们很快就会放到应用商店里的新一代 TikTok 时，你的整个账号都会保留，凭据和其他信息都不变。”但他们实际上创建了一个新的合并应用，把它作为 TikTok 放到应用商店，然后告诉所有人去下载，并说：“下载它，然后登录。”

David：有意思。你必须重新下载一个应用。Musical.ly 没有自动转换成 TikTok？

Ben：我有九成把握。我很希望有人能核实我的研究，而且……

David：如果真是这样，那确实很疯狂，因为所有人都迁移过去了。

Ben：更疯狂的是，接下来的几个月里，字节跳动花了 15 亿美元在西方世界做大规模 TikTok 广告活动。他们投入的广告费超过了实际收购价格，只为制造巨大声势。不仅要吸引新用户，说“嘿，去看看这个新的 TikTok 应用，很棒”，还要确保所有现有用户都从 Musical.ly 迁移过去。

David：我们现在已经在几期节目中看到过类似情况，尤其是最近一期 Disney Plus 节目。我觉得，科技公司，特别是社交媒体公司，其实任何面向消费者的科技公司，都很容易以为，产品和增长技巧驱动的分发永远是成功的关键。这是错的。

在早期，当你还在寻找产品与市场的匹配、获得最初增长时，它确实是成功的关键。但一旦超过那个阶段，试图走向大众市场，就需要投入营销预算，而且要聪明地花钱。你需要以足够大的规模投入，才能实现突破。

迪士尼一直以来就是这样运营其他内容业务的，现在做 Disney Plus 也是如此。Netflix 这样做，亚马逊这样做，Facebook 这样做。重要的是，字节跳动在中国也这样做，并且筹到了足够的资金来执行这套策略、在中国学会这套打法，然后如今把它带到了世界各地。

Ben：完全同意。

David：他们在 2018 年合并了两个平台。太疯狂了，我不知道他们当时就是这么做的。到 2018 年底，合并后的抖音和 TikTok 在全球拥有 5 亿月活跃用户，是 Snap 的两倍多，已经达到 Instagram 的 50%。它在整个 2018 年都是 iOS 应用商店下载量最高的应用。当然，下载量不等于留存用户，但仍然非常令人印象深刻。用户平均每天在应用中花 52 分钟，我相信这显著高于其他任何社交网络。到了 2019 年，TikTok 又增加了 3 亿月活跃用户，全球月活跃用户总数达到 8 亿。它正在接近 Facebook 和 Instagram 的规模。

在结束历史和事实部分之前，我们不能不谈这里的尾声：Facebook、美国、中国，以及眼下国家之间、这些公司之间发生的一切。众所周知，2019 年并不是美中政治关系的辉煌之年，我们在本季第一集的华为节目中详细谈过。2019 年 1 月，彼得森国际经济研究所发布看法，称 TikTok 是“华为规模的问题”。我在做华为那期节目时就想过这一点：从对美国的国家安全威胁来看，它可能比华为规模的问题还要大。

原因有很多，其中一个具体的使用场景是，大量军方人员使用 TikTok。西方军队中有很多人在使用这款应用，TikTok 因此可以获得他们的位置数据、面部数据和生物识别数据，而这家公司由中国公司字节跳动所有。如果中国政府向字节跳动索要这些数据，即使字节跳动不想交，它在法律上也会被迫配合并交给中国政府。

Ben：这方面的新闻每天都在变化，所以甚至可能等我们发布本期节目时，情况已经变了。字节跳动高管经常被问到这个问题，也总是回答：“不会，我们不会这么做。”但正如你说的，在法律上他们会——

David：他们可能主观上不想这么做。Alex 曾谈过这件事。对于西方国家版本的 TikTok，不是抖音，数据实际上存储在美国。我相信是在 AWS，也就是亚马逊位于美国的服务器上。这是一方面，但从法律上说，数据仍然由字节跳动拥有。如果中国政府提出要求，他们是否必须把数据交给中国政府？

这件事在 2019 年春天、整个夏天以及直到现在变得更加尖锐，因为香港的抗议活动开始了。有趣的是，抗议活动在整个西方世界的社交媒体上迅速传播，尤其是在 Twitter 上，到处都有大量讨论，但在 TikTok 上却没有那么多。于是人们开始问：“为什么人们不在 TikTok 上讨论香港抗议？”是因为 TikTok 所说的：“这是一个用来消遣的娱乐平台，用来制作有趣、娱乐性内容的地方”，还是因为 TikTok 在审查有关抗议的帖子？

Ben：对。所以听众可以想象，这让一些美国政客感到不安，他们会说：“等一下，这款应用正在我们的国家发展起来。它当然应该接受 CFIUS 审查。”

David：也就是美国外国投资委员会，我们在节目中已经多次谈过。

Ben：对。如果一家外国实体想进入美国并收购一家大型人工智能公司或大型国防公司，政府说“先让我们审查一下”是合理的。但这里出现了一个非常有趣的情况：两家公司都是中国公司，其中一家在美国有业务和大量用户。收购完成将近两年后，现在政客们要求启动……

David：对。Musical.ly 收购案已经正式开启 CFIUS 审查。收购发生在两年前，早已结束，但当时并没有进行 CFIUS 审查。我想，一方面是因为当时人们没有真正想到这一点；另一方面，正如你所说，收购方是一家中国公司。非常有意思。

我提到了 Facebook。你应该知道，我们所说的一切都是真实的，这些确实是非常严肃的问题，也是 TikTok、美国政府、中国政府、字节跳动以及整个生态系统需要面对的问题。但与此同时，谁又在煽动这场火、推高争议呢？是 Mark Zuckerberg 和 Facebook。

记住，2016 年 Facebook 差点收购 Musical.ly，而扎克伯格当年最重要的任务，就是想办法进入中国。到了 2019 年，Facebook 已经彻底退出中国，而且对此感到自豪，因为它在美国承受着巨大的政治压力，委婉地说是这样。同时，TikTok 这个月活跃用户达到 8 亿的平台，正在成为西方社交网络霸权的新兴威胁。2018 年 11 月，也就是一年前，Facebook 推出了 Lasso，这是它的 TikTok 竞争产品。

Ben：他们最近又一次做了一个非常粗糙的独立应用，照抄别人的产品。

David：非常粗糙，而且惨败。到了 2019 年，这场争议真正开始扩大。就在几个月前，也就是 10 月，扎克伯格在乔治城大学发表演讲，抨击中国所有者拥有的社交媒体，谈到国家安全、隐私和审查等问题。但他特别点名 TikTok 和字节跳动，称它们是国家安全威胁，也是对西方价值观和生活方式的威胁。

他可能并没有说错，这些确实是极其重要的问题，但这也很方便地转移了人们对同样合理、同样重要问题的注意力，比如 Facebook 在影响选举方面的作用，以及 Facebook 自己在言论自由等问题上的角色。正是在这样的背景下，CFIUS 审查本月确实被重新启动，重新审视这次 Musical.ly 收购。看看事情会如何发展会很有意思。这可能需要几个月以上的时间。进入 2020 年后，如果 CFIUS 裁定要追溯性地撤销这次收购，会发生什么？

Ben：美国怎么能强迫两家中国公司拆分？我猜 Musical.ly 有美国股东，而且人数很多，甚至可能超过 50%。考虑到他们进行了四轮融资，我只能假设风险投资人拥有的股份超过多数。

David：这很有意思。回到你刚才说的、关于他们如何整合 Musical.ly 和 TikTok 的好处：如果他们确实使用了 TikTok 的应用和核心基础设施，再把 Musical.ly 迁移到上面，这从产品决策角度看似乎很疯狂。但我想知道，他们当时是否考虑过，如果今后美国政府进行审查，这会成为一个论据：这是 TikTok，从来不是 Musical.ly。

这里还有最后一块拼图，我们肯定会继续观察它的发展。一年前 Facebook 推出 Lasso（你可能从未听说过），结果惨败。但就在几周前，也就是 2019 年 11 月初，Facebook 和 Instagram 在巴西市场测试了一项新功能，叫作 Reels。就像它们推出快拍、复制 Snapchat 一样，这是一款功能更完整的 TikTok 竞争产品，位于 Instagram 内部的新标签页中。我们看看它表现如何吧。故事越来越复杂了。

有意思的是，我们花很多时间讨论 Musical.ly 和 TikTok 的产品核心运作方式以及算法推荐，其中一个原因是这就是公司成功的秘诀；另一个原因是，它最后可能会成为保护它们免受 Instagram 复制的护城河。想想 Snapchat：Instagram 复制快拍时，Snapchat 和 Instagram 使用的是同一种网络模式，都是关注、与认识或在意的人互动，或者关注影响力人士。但这里不是这样。Instagram 能否在自己的应用内重建算法信息流？我们拭目以待。

Ben：这是个好问题。也许两者在根本上不同：快拍很自然地融入 Instagram，但这个功能可能就没那么容易融入。

David：对。好，收购分类呢？

Ben：对于刚开始听我们节目的听众，我们喜欢给收购分类：是人才收购、技术收购、产品收购、业务线收购、资产收购，还是其他类型。其实我把这次称为资产收购，因为他们收购的资产是受众。他们买的是分发渠道，而不是花钱自己建立分发渠道。我没有足够背景判断他们是否真的需要购买这个产品，但我更倾向于把它理解为购买分发能力。

David：在某一期节目里，我记不清是哪一期，也许是 Zillow 和 Trulia，我们增加了“整合”这一类别。我觉得这次应该归到那里。

Ben：这是在你向网络中增加更多节点时自然产生的……

David：对。尽管我们谈了这么多差异，但归根结底，这是同一种产品，只是有不同版本，满足的是同样的需求和使用场景。就像 Zillow 和 Trulia，或者 Rover 和 DogVacay 一样，通过整合这两家公司以及创作者和消费者两侧的两批用户，他们能够更快地获得更大的规模和网络效应。

Ben：我完全认同这一点，不过我会把评论留到打分环节。

David：好，悬念继续累积。

Ben：我觉得我们已经基本讲完了如果不这样做会发生什么。要不要进入打法部分？

David：好。对我来说，最大的收获是，我之前完全不知道 Musical.ly、TikTok 和字节跳动背后有这么多运作机制。它们与所有其他西方社交网络的运作方式正交：内容由实际内容本身驱动，由算法推荐，而不是由创作者是谁来驱动。我认为这是所有类型内容公司中的创业者都必须认真思考的重大趋势。

Ben：当然。我会深入讨论这一点，但我想先退一步说，像一个新的社交网络那样崛起，这里有一个叙事违规，不管你喜不喜欢“叙事违规”这个说法。

David：是的，我很喜欢《Acquired》终于因为“叙事违规”登上《纽约时报》。谢谢你，Erin。

Ben：现在确实发生着一次叙事违规：你不能创建新的消费者社交网络，因为“抱歉，我们生活在 Facebook 之后的世界，这种事不会发生”，但 TikTok 做到了。那么它是怎么做到的？我想，最初要成为一个社交网络、成为那个“唯一的平台”，很简单：你可以让人们通过消息、留言墙或其他方式互相交流，展示自己的信息。早期的 Friendster 或 Facebook 就是这样。这是非常原始的创造性表达，本质上只是沟通渠道。但颠覆这个世界的方法，是创造一个让人们可以轻松发挥创意的新画布。

这有点来自 Eugene Wei 那篇精彩文章《地位即服务》的理论。你基本上需要一块画布，让人们不用做很多工作就能发挥创意，同时让可创作内容具有很大的变化空间，因为这样会促进新一代的创作、分享和关注。TikTok 正是通过把这种新的创意表达形式做对，才实现了爆发式增长。

你可以把它理解为一种放大器：一个人投入多少工作，最终能获得多少成果。通过启用这种新形式、新画布，让你可以在上面绘画，变得比自己想象中更有创意，它自然会吸引人们。然后你就能在其上启动一个新的网络。TikTok 是向任何人分享，而 Facebook 和 Instagram 主要是向朋友分享。

Ben：David，这正是我想引入你观点的地方。当内容能够分发给大得多的群体时，病毒系数，也就是 K 因子，会高得多。这正对应了你关于赢家通吃的观点，也真正触及梅特卡夫定律：一个网络的价值与系统中相互连接用户数量的平方成正比，也就是 N 平方。把它应用到 Facebook 这类平台时，问题在于它实际上并不是 N 平方，因为一个我不认识的人加入 Facebook，极不可能真的增加它对我的价值。但 TikTok 不是这样。

David：它确实是 N 平方。

Ben：对，我们看到的是一种全新的网络效应，它实际上像一个全球系统，而不是许多拼接在一起、彼此分隔的个性化系统。

David：听你这么说，我觉得这个趋势和主题甚至比我们讨论的更大。过去 15 年里，“社交网络”这个词意味着一个由技术驱动、上面有个人关系的平台，比如 Facebook 的朋友模式、Twitter 的关注模式，或者 Snap、Instagram 等平台的模式。

人们一直默认，所有社交网络都建立在人与人之间的关系上，但 TikTok 完全不是这样。很多方面，YouTube 也更类似于这种模式。关系围绕内容建立，是创作者和消费者之间的一对多关系。不过与 YouTube 不同，TikTok 上成为创作者的消费者比例要高得多。

当然远不到 100%，也不如 Instagram 高，但远高于 YouTube，因为短视频形式降低了创作门槛，而 YouTube 是长视频形式。实际上，我觉得可以提出两种论点：要么这代表对“社交媒体”的彻底重新思考，要么它根本就是一个不同的类别。

它不是社交媒体，而是纯媒体，是由用户生成内容驱动的媒体。至于“你不能创建新的社交网络”这个叙事违规，也许这句话在某种意义上是对的。想想 Snap 如何登场并与 Facebook 竞争：它是一个竞争性的社交网络，只是找到了另一批用户，也就是不被 Facebook 吸引的年轻用户。但它仍是替代产品，Instagram 也是如此。

TikTok 不是这样，真的不是。虽然目前大多数用户很年轻，但永远不会一直如此。它会像 YouTube 一样拥有广泛的普遍吸引力，因为它关注的不是人，而是内容；无论你 9 岁还是 90 岁，它都能找到最适合你的内容。

Ben：你真正看到的是社交网络和社交媒体最纯粹的区别，而我们以前把二者混在了一起。这非常像社交媒体，而不是社交网络；相比之下，Facebook 更像……

David：它是社交网络。

Ben：TikTok 之所以发展得如此迅速，是因为它拥有 YouTube 的全部优点，也就是真正的社交媒体：一个人创作的内容可以让世界各地的任何人受益，而不只是他自己的小圈子朋友；同时，它又有 Facebook 或 Twitter 的最佳部分，能提供即时满足、短形式、当下感和一口大小的内容。

David：对。我很喜欢 YouTube。我们得重做那一期节目，因为当时错得太厉害了。不过我排队等收银时，可能不会掏出 YouTube，但可能会打开 TikTok，因为所有视频都只有 15 秒或更短。

Ben：对，但这其实是一把双刃剑。这引出了我对……的看空理由，也有一个由软银投资这一事实本身构成的看空理由。你还可以说，800 亿美元估值——

David：是针对字节跳动的。

Ben：对，不过更基于基本面的理由是……

Facebook 从 2005 或 2006 年起就扎根在我的生活里，因为它把我认识过的所有人都带在身边。当然，其中很多人逐渐离开了这个网络，有些人可能转去了 Instagram，不再在 Facebook 发帖，但这建立在我生活中非常重要的坚实基础之上。

TikTok 主要提供即时满足，而我并不真正认识自己关注的任何人。它真的会像 Facebook 那样长久吗？Facebook 拥有一个对你很重要的社交网络，这种重要性让它能够持续存在。

David：我觉得这是个非常好的问题。

Ben：回到我们之前的谈话，也许社交媒体由于传播能力惊人，短期价值更高；但社交网络的长期留存能力更强。

David：我认为，对 TikTok 和其他潜在的类似社交媒体网络，当然也包括今日头条来说，不断用新鲜、相关的内容刷新平台更加重要，因为这就是它们的生命线。如果每天进入 TikTok 的新内容创作这条消防水管变细或干涸，算法就没有惊人的新内容可推荐给用户，而旧内容库的价值可能比把你与所有朋友的关系数字化更快变得陈旧。

Ben：这意味着这里更好的可比对象其实是 YouTube，而不是 Facebook。

David：对，完全如此。

Ben：打分？

David：开始吧。

Ben：我有个想法。刚才连线前我就在思考。如果我们要判断字节跳动能否用当前商业模式赚回收购 Musical.ly 花掉的 10 亿美元，依据 CPM 或今天每个用户带来的平均收入来倒推，会很困难。换个角度，我想谈谈一集我们还没做过的节目：Facebook 收购 WhatsApp。

不做研究的话，我初步认为那会是 A，主要原因是 Facebook 似乎垄断了成为主导社交网络的地位。这让它成为世界上最好的营销渠道，可以根据人口统计或兴趣定位消费者。想想看，在 TikTok 之前，全球有六个用户超过 10 亿的社交网络。我几分钟前查了下，按顺序是：Facebook、YouTube、WhatsApp、Facebook Messenger、微信和 Instagram。这是全球范围的排名。

六个拥有十亿以上用户的社交网络或社交媒体产品中，Facebook 拥有四个。如果从这个角度看，Facebook 是一家市值 2000 亿美元的公司，只需拿出整个企业价值的 10% 来防御外界对它最大的威胁，即使当时还没有从 WhatsApp 变现，这仍然是一次极好的行动。基本上，这是一张价值 200 亿美元的保险单，让它继续印钞，每年产生 200 亿美元净利润。

回到 Musical.ly。它只是一笔 10 亿美元的收购。如果你相信这次收购对于让 TikTok 成为今天这样疯狂的平台至关重要，而 TikTok 的月活跃用户在 5 亿到 10 亿之间，David，我记得你估计大约是 8 亿。

David：8 亿。即使假设没有重大变化，它很快也会达到 10 亿。

Ben：对。它成为 Instagram 的第一个真正挑战者似乎是毫无疑问的，这正是 Snap 原本应该做到的事，但它只有 3 亿月活跃用户，没能达到。

David：不过话说回来，我认为区别在于，Snap 的网络效应局限于特定人口群体，而 TikTok 有可能不一样。

Ben：我认为你说得对。这就是为什么，如果采用自上而下的市场视角，把它看成买票进入十亿美元级社交网络舞会，我绝对认为这是一次极好的收购，可能会成为历史上最好的收购之一，前提是两点。第一，TikTok 能够守住阵地，真正创造持久价值，拥有长期留存能力；尽管它没有真正拥有那些持续构成你生活重要部分的个人关系，它也必须做到这一点。第二，它必须真正开始加速变现，像 Facebook 一样成功实现商业化。

David：所以你给 A？

Ben：我给 A。

David：好。我对这一切有一个总的保留意见。我也会给 A，但有一个总的前提：一切取决于 CFIUS 审查的结果，它可能给整个故事带来巨大的麻烦。

Ben：可能会有几十亿美元像点燃钞票一样被烧掉。

David：完全同意。我们只从同类业务的角度打分，假设收购完成时以及过去几年里没有进行审查，并且假设收购不会被撤销。就是这样。我也给 A，但不是 A+。原因有两个。

第一，这些机制正是让字节跳动令人兴奋的地方，也正是它成为全球估值最高的私营初创公司的原因。没有 Musical.ly，它们也完全可以发展得不错，但我认为它们会很难打入西方市场。它们可以从中国扩展到其他亚洲国家，但要进入西方，尤其以如此大的规模、如此快的速度进入美国，会非常困难。Musical.ly 是它们实现这一点的路径。

第二，正如我们在收购分类中谈到的，对于这个领域里的两个产品来说，整合它们会让它们更快增长，遇到的障碍也少得多。这仍然回到飞轮效应：创作者创作内容，消费者消费内容；通过把全世界所有这些内容放到同一个平台上，不断补充有吸引力的新内容消防水管，增长就会被大幅推动。

不过我不给 A+，因为在我看来，A+ 是指一家公司和一次收购创造了一个全新的类别，就像 Instagram 那样。Facebook 自己不可能成功做出 Instagram，我忘了它们的克隆产品叫什么了。他们需要收购这家公司（就像 Apple 和 NeXT 一样）。我想这就是我不给 A+ 的原因，但考虑到 CFIUS 的前提，我完全同意给 A。

Ben：好。要不要做一段我们有一阵子没做的剥离分析？

David：好，我们来做吧。我存了两个剥离推荐。第一是因为我们有一阵子没做了，第二是因为假期。我的第一个推荐是 Nintendo Switch Lite。我在它发布时就买了，太棒了。我已经很多年没拥有过游戏机了，但感恩节我要出门旅行，所以听众们，如果这一期我的音频通话质量有点差，请多包涵。它真的太好了。我还没有在上面玩新游戏，只是在黑色星期五买了《塞尔达传说：旷野之息》，但还没开始玩。

Ben：几周前你和我分享过，你有一台 Switch，但只玩经典任天堂游戏。

David：我只玩超级任天堂游戏，后来又买了一些。任天堂 eShop 里有很多独立游戏，也有前代主机上的重制游戏，全都非常棒。我甚至不太期待玩《旷野之息》，只是很享受回去玩《超级银河战士》《恶魔城》以及所有这些游戏。这是第一个。

我的第二个推荐是，我和 Jenny 感恩节时与家人待在一起，昨晚我们出去看了 Daniel Craig 主演的电影《利刃出鞘》。我对它几乎一无所知，也没期待它会很棒，但它真的很有趣。非常适合假期观看，制作得很好。

Ben：我得去看看。我的推荐其实和这一期节目有关，但我会到最后才告诉你原因，所以我要推荐一张 2008 年的 Nine Inch Nails 专辑。

David：我知道你要说什么了。

Ben：我记得自己大学时发现了这张专辑。首先，我很喜欢 Trent Reznor，而 Nine Inch Nails 很多更硬、更经典的作品，适合在你有一套好音箱时播放，然后尽情摇滚。他们的现场演出难以置信。他和 Atticus Ross 做的所有配乐都很棒，包括《社交网络》《消失的爱人》，以及最近的《守望者》。他发行过一张叫《Ghost I–IV》的专辑，是一套四碟专辑，也是我最喜欢用来工作时听的音乐。里面的曲目有点像解构后的作品，非常极简，放着它思考很合适。

我最喜欢其中两首：Ghost III 的第 26 首，以及 Ghost IV 的第 29 首。你现在就应该去 Spotify 播放这两首，因为它们很棒。但我今天推荐的是 Ghost IV 的第 34 首，它的采样正是《Old Town Road》节拍的基础。

David：太棒了。我们会把链接放在节目说明里。《纽约时报》做过一篇很棒的文字报道和一段视频报道，视频在 YouTube 上。他们采访了那位在荷兰使用这段采样并制作节拍的制作人。太精彩了。

Ben：太棒了。我一直觉得，听《Old Town Road》时，知道这个节拍似乎在哪里听过，但从没把两件事联系起来。后来看了《纽约时报》的视频，我想：“不可能，原来整首歌背后竟然是 Trent Reznor。”我觉得这太酷了。

David：太神奇了。Trent Reznor、Billy Ray Cyrus、Lil Nas X 和 TikTok。我想不起那位荷兰制作人的名字了。不过，这确实是一个典型的 2019 年时刻。

Ben：完全同意。好，各位听众，今天就到这里。如果你喜欢这一集或我们做过的任何内容，请不要害羞，欢迎在社交媒体上分享，或者在 Apple 播客上给我们写评论。我们有一阵子没提这件事了，但这是帮助节目增长的好方法。

我最近了解到，iTunes 榜单实际上是由 Apple 播客应用中单位时间内的订阅数量决定的。所以如果你在其他应用里收听，又想帮助我们提升榜单排名，可以去 Apple 播客点击订阅。我觉得我们开始进入这样一个阶段：越来越多想寻找新科技节目的人，会从榜单上发现我们，带来大量良性的自然流量。非常感谢你们这样做、留下评论或分享节目。你们帮助节目成长，我们真的非常感激。

David：顺便说一句，如果你是创业者或有志创业者，正在考虑为播客做一个 TikTok，请联系我们。

Ben：David，我有好多想法，节目结束后我就给你发邮件。

David：太好了。

Ben：如果你想深入了解任何公司创建相关主题，可以考虑成为 Acquired 的有限合伙人。你可以点击节目说明中的链接，或者访问 glow.fm/acquired，所有新听众都能获得 7 天免费试用。最后，如果你想和我们以及 Dan Lewis 一起参加西雅图的 Convoy 现场节目，链接是 acquired.fm/liveshow。

David：下次见。

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