艺电上市（对谈 Trip Hawkins）

Ben：欢迎收听《Acquired》第四季第七集。这是一档关注科技公司收购与首次公开募股的播客。我是 Ben Gilbert。

David：我是 David Rosenthal。

Ben：我们是你们的主持人。眼下有这么多 A+ 级别的 IPO，我们想做一期回顾，回到另一个时代：1989 年，那时 IPO 的含义非常不同。今天我们从阳光明媚的圣巴巴拉为大家录制节目。如果你听过 Lyft 那一期，就知道这里是 Logan Green 交通梦想的诞生地。当然，如果你听过那一期节目，也知道这里是 Sonos 的家乡。

今天我们请到了 Trip Hawkins，他是世界上最传奇的游戏公司 Electronic Arts 的创始人。Trip 早年在苹果公司工作，担任战略与营销主管，直到 1982 年创办 EA，推动公司上市，后来又创办了 3DO、Digital Chocolate 等游戏领域的公司。如今，Trip 是加州大学圣巴巴拉分校技术管理项目的实践教授。我们非常幸运能请他来到节目。欢迎你，Trip。

Trip：谢谢。我很高兴来到这里。

Ben：是啊，很高兴你能来。

如果你刚开始听这档节目，节目形式是这样的：我们会从一家公司的创立开始，一路梳理它的历史和事实，直到收购或 IPO。然后我们会分析并评价这笔交易，判断它到底是不是一个好主意。这个节目本质上先讲故事，再做判断。

如果你正在创业，想和我们深入讨论公司建设，而不只是退出，我们还有另一档节目。你可以点击节目说明里的链接，或者访问 glow.fm/acquired，成为 Acquired 的有限合伙人，收听这些面向有限合伙人的节目。节目会采访经验丰富的运营者和投资人，当然也会由 David 和我带你更深入地讨论如何找到产品市场契合、条款清单，以及风险投资机构究竟如何运作等主题。

David：这很酷。六个月前我们把它当成一次实验。现在它已经像一档真正的节目了。看到这么多人收听并从中获益，我们真的非常兴奋。

Ben：这段经历特别有趣。

David：时间到了。我很期待和 Trip 一起深入聊聊。按照惯例，我们喜欢在节目里从最早的起点讲起。你在 20 世纪 70 年代于南加州长大。

Trip：没错。

David：你的家人是做什么的？是什么把他们带到了加州？

Trip：我的家族大约一百年前来到这里。

David：哦，哇。

Ben：David，你还不够早就开始了。

Trip：他们原本在东部，其中几个人显然是创业者。我想，几乎所有来到加州的人都是这样：他们愿意离开其他地方，前往地球上最偏远的地区之一。

David：你从小就喜欢体育。你是个运动健将，但也喜欢游戏。那时的游戏和现在很不一样。那时候没有电子游戏，游戏是纸笔游戏、龙与地下城、体育模拟游戏。坐在这里的我很难想象，当年的运动健将会玩龙与地下城。你是怎样把这两者结合起来，并喜欢上它们的？

Trip：那是电视的黄金时代。我发现自己最喜欢在电视上看橄榄球和棒球。我能看出其中在战略层面发生着一些非常有趣的事情。当时我不能说自己意识到是一个战略思考者。现在回头看，我才能明白：“对，这就是它吸引我的原因。”我通过电视看到这些东西，因为那是当时可用的媒介；有时也只是通过收音机收听，因为那时每个人都有收音机。然后，当然，我决定：“嘿，我要在现实生活中玩这些。”我在现实中成为运动健将，同时又在电视上看比赛，于是产生了更深地参与其中的渴望。

我发现，早在 20 世纪 60 年代，一些游戏设计师就发明了这种纸板骰子游戏。很多人记得其中一款，叫作 All-Star Baseball，里面有一些纸片。你会有一张贝比·鲁斯的纸片，另一张泰·柯布的纸片。贝比·鲁斯的纸片上，击出本垒打的扇形区域很大；而泰·柯布的纸片上，击出一垒安打的扇形区域大得多。你把它放到转盘上，再用手指拨动转盘。

David：我记得这个。我在 80 年代长大时也有一套。

Trip：对，很多人都记得那款。他们却不记得我最喜欢的那款，叫 Strat-O-Matic。同样，这是一款 60 年代发明的游戏。你掷骰子，手里有各种球员卡，然后查找结果。天哪，我大约十岁时，基本上靠研究骰子，独自弄懂了贝叶斯概率理论。我想：“为什么这个人的结果在这里，另一个人的结果却在那里？”我意识到：“我的天，掷出 7 的方式比掷出 12 多。到底多多少？为什么？我想要哪个球员？”如果我要和朋友比赛，还想赢，那就最好弄清楚这套机制究竟是怎么运作的。

我再次发现，只要把数学和统计学应用到具有战略性的竞争中，我就会觉得它们非常有趣，而我是个竞争心很强的人。理想情况下，孩子应该逐渐认识自己。你的一部分能力来自祖先留下的天赋。希望你能发现自己天生具备哪些能力，也能弄清楚周围环境中什么真正打动了你，然后决定：“你对什么事情充满热情，想为它做些什么？”我很幸运，经历了这样的过程。

David：说到环境，你是不是直到高中毕业那年才第一次接触电脑？

Trip：其实更早，是高中阶段。我想当时可能是高二。我努力劝朋友们一起玩这些游戏。有几个最书呆子的朋友也很喜欢。我们都喜欢这些游戏，也多少看到了它们的价值，但更多朋友和孩子会慢慢回去看电视，因为玩这些游戏太费事了。

David：太费事了，需要处理的事情太多。

Trip：对。像《龙与地下城》这类游戏在这方面出了名地极客化，并不是每个人都喜欢。我当时一直在想，意识到：“天哪，能让人的思维如此投入，是一种非常特别的体验。”但不是每个人都能产生共鸣，因为操作整套游戏太费力了。就在那时，我一听说电脑，又亲眼看到它的样子，就想：“原来这就是解决办法。我们可以把所有管理和运行的工作都装进一个盒子里，再像电视一样把漂亮的画面放到屏幕上。”当时我还没意识到，我看到的是四十年后仍会成立的事情。

如果当时有人告诉我：“Trip，你知道吗，这要花四十年。”我会说：“算了吧。”但你不知道要等那么久，于是转眼间你就花了四十年去做这件事。顺便说一句，我必须承认，我当时并不知道自己对某个后来会成真的事情做出了如此准确的预测……

David：你当时还在高中，对吧？

Trip：我不知道它最终会变成一个价值一千亿美元的产业。我只是觉得这是一件非常酷、而且我在乎的事情，然后想帮忙把它实现出来。我完全不知道四十年后会发生什么。我不知道你们是不是也一样。

David：我们正在思考。

Ben：我们确实过度推测了，这一点肯定没错。

David：这些想法都在南加州逐渐成形。后来你去哈佛上大学，和比尔·盖茨、史蒂夫·鲍尔默是同一时期在那里读书。你和他们有过交流吗？

Trip：没有。我们后来发现用过同一些计算机实验室，但我当时并不知道。我觉得比尔和我很可能曾经同时待在艾肯计算中心，却从未真正见过面。老实说，那些真正认真钻研计算机的人会在晚上去那里，因为系统采用分时技术。你不想在白天和所有做作业的学生竞争，所以会晚上去。那时有些极客，十英尺外就能闻到他们的气味。有人睡在桌子底下。我的意思是，那里一片混乱，但如果你真的沉迷其中，就会因为夜里能以更快的速度使用机器而高兴得不得了。

Ben：你还做着一件比尔·盖茨没有做的事：代表哈佛参赛，打哈佛的橄榄球。你当时究竟如何平衡大学运动员的身份，以及整夜待在计算机实验室、成为那个时代少数几个专心学习并掌握计算机的人？

Trip：这很难平衡。我大一就获得了橄榄球校队字母奖。后来我意识到：“哇，这太耗时间了，我没法把所有事情都做好。”我本来想全部兼顾。事实上，如果能回到过去重新选择，我可能很想继续打更久的校队橄榄球。后来我发现学校其实有俱乐部橄榄球队，基本上没有真正的训练。那是擒抱式橄榄球，会和不同宿舍的队伍比赛，参加起来非常开心。我们保持全胜，而且没有让对手得分。我们只打了六场。因为没人投入大量时间训练，所以很难制定复杂的进攻战术手册。我是那支球队的安全卫。我们从没让任何人得分，我是最后一道防线。对我来说，那大概是橄榄球生涯的高光时刻。

David：太棒了。你是在那段时间，还是在哈佛的时候，意识到自己想创办公司，并开始推动所有计划的吗？

Trip：其实那时我已经做过了。我已经开始着手。我从最好的朋友那里得到了一些帮助。顺便说一句，他后来成了橄榄球教练，所以我们都非常喜欢橄榄球。用今天的术语来说，你可以把那看成做原型、打造最小可行产品——我做到了。然后我想：“为什么不把它真正推向市场？”我父亲很慷慨，借给我 5000 美元。我去找齐各种零件，例如丝网印刷材料、游戏板、纸质部件，以及必须打孔才能撕下来的部件，还有骰子。我还得弄清楚：“我要向谁买骰子？”

Ben：你是在制作自己的完整桌面游戏？

Trip：对，所有东西组装起来后，顾客很喜欢。我从顾客那里得到了极其积极的反馈。但我完全不知道如何经营公司，也没有足够的钱做营销。显然，产品没走多远，所以我赔光了每一分钱。

Ben：这是在你读本科期间？

Trip：基本上是在高中。

Ben：高中。

Trip：我基本学到了两件事。第一：“哇，真痛啊。”当你有了这个孩子、这个由你创造出来的东西，它就是你的孩子。

Ben：是你自身的延伸。

Trip：而它遭到了商业世界的拒绝，你又无法继续推进。那种失败与失望的感觉，那种梦想在创造层面死去的感觉，是一次值得经历的体验。

我学到的第二件事是：“天哪，这太有趣了，我必须再做一次，太令人兴奋、太能刺激思维了。也许我应该在下次再做之前多学一点，这样结果可能会更好一些。”这还是 20 世纪 70 年代，当时我正积极思考电脑如何参与其中。不久之后，也就是 1975 年，我在圣莫尼卡做暑期工作。

David：你从哈佛毕业后马上去了 GSB，也就是斯坦福商学院，对吧？

Trip：那是稍后发生的事。

David：哦，好。

Trip：我还在读大学。当时一位同事回来告诉我：“我刚去了一家零售店，在那里你可以租用电脑终端并带回家。你可以通过调制解调器把终端连接到大型机。他们每小时只收 10 美元，你基本上可以在家用电脑。”我说：“哇，太不可思议了。它正在发生，终于发生了。”然后他又说：“糟糕，英特尔刚刚宣布发明了第一款微处理器芯片，可以把所有这些东西集成到一块芯片上。”我想：“对，这会进入家庭。”那是在 1975 年夏天。后来才知道，那是世界上第一家电脑零售店，名叫 The Computer Store，由 Dick Heiser 经营。他后来成了苹果经销商。

我的同事前脚离开，我马上就开始把这件事画出来，思考：“硬件成本要多久才能降下来？商店数量要多久才能增加？机器和家庭的数量要多久才能多到足以让你靠卖游戏赚钱？”那时我意识到，大概到 1982 年，也就是七年后，我就能做到，而我确实照做了。

Ben：你稍微等待了一段时间，听众可能会想：“好吧，你后来创办了 Electronic Arts，但中间还做了别的事。”那件事就是苹果公司。你是苹果公司最早的一批员工之一。这是怎么发生的？

David：你能讲讲自己如何得到这份工作，以及接到史蒂夫·乔布斯电话的故事吗？

Trip：既然你们想聊 Electronic Arts 的 IPO，那家公司很奇怪：直到 IPO 两年后才真正拥有那么大的价值。如果看那段时间，创造这些价值是一个持续二十年的过程。当然，很多创业者会想：“哦，对，你看这家公司。它一夜之间就成功了。”但事实往往完全不是这样。

在 Electronic Arts 成立之前，大约有十年的时间我一直在规划整件事。随后又花了十年真正经营这家公司，之后它才真正腾飞并拥有很大价值。

Ben：我们讲的是一场长期游戏。

Trip：确实如此。这确实是一场长期游戏。顺便说说，我最近在 Google 宣布 Stadia 时想到了这件事。Stadia 是 Google 对云端串流游戏理念的尝试。我最初的想法是：“他们没有游戏目录，而且也不会得到它，因为拥有游戏目录的那些公司——其中两家是索尼和微软——现在已经联手了。”

Ben：而且他们没有第一方游戏。

Trip：对。他们怎么解决这个问题？我意识到：“等一下，EA 一开始也没有这些。苹果一开始也没有这些。”如果你打的是长期游戏，那么你会说：“糟糕！没人知道十年后哪些游戏会受欢迎。甚至没人知道运行这些游戏的技术会发展到哪里。我们怎样才能坚持足够长的时间？”

坦白说，如果 Google 想的是：“对，我们只想成为十年后的领导者”，那么现在那些年轻、极其有才华的数据科学家、机器学习和人工智能专家，以及年轻的独立开发者，可能会在职业生涯中不断成长，五到十年后做出一款热门游戏，成为下一个《英雄联盟》、下一个《使命召唤》或下一个《堡垒之夜》。如果你愿意这样提前规划，大多数人通常都没有这种耐心。我们希望事情现在就发生。当然，Google 甚至可以收购 Electronic Arts，这样就能开始拥有过去的游戏目录。这会是一个非常值得关注的领域。

不过回到我们的故事。你看到这件事在二十年间逐步展开，于是我意识到：“天哪，我得更多了解如何经营企业，而且还需要去帮助某个人把电脑系统卖进家庭。我该怎么做？”我其实不是工程师，甚至不懂电是如何工作的，但我喜欢软件，所以一直在软件圈子里。软件运行在硬件上，而我一直很擅长和其他工程师交流，理解系统的运行方式。我想：“我不可能靠成为电气工程师在硅谷建立信誉。我得用别的方式建立信誉。”

如今很多人仍然可以做到这一点。你不必成为技术专家，但必须能够和那些人建立联系。你要学会他们的行话，学会判断他们什么时候在胡扯，并且要指出他们的问题。然后，你要赢得他们的尊重，并凭此建立可信度，因为你在某个他们关心的领域拥有专长。对我来说，切入点是比客户更了解应用。我想：“好，我该怎样让这件事运转起来？”

再说一次，这些故事中有很多幸运成分。我刚到湾区时正在斯坦福完成学业，结果每天都会路过仙童半导体的总部。他们刚刚推出了最早的一批游戏主机之一。还是在 70 年代中期，当时它是最早一批可以插入游戏卡带的主机之一。

Ben：我从来不知道他们做过这个。

Trip：对，它叫 Channel F。

David：他们当时是在和 Atari 竞争吗？

Trip：实际上，这个行业当时太新了，说实话，你基本上只是在和自己竞争。但 70 年代的所有半导体公司都在努力想办法为芯片创造需求，从而提高出货量。很多公司想：“我们成立一个消费品部门，做手表，做计算器。”有些公司想：“我们做一些街机式的简单主机，比如乒乓游戏。”很多公司都做了乒乓游戏。只有少数公司想到：“不如做一种可以更换游戏的卡带系统？”

总之，仙童就是其中一家。但他们相当缺乏头绪，没过多久就放弃了。不过在他们还在做这件事时，我走进他们的大厅，说：“我想和营销部门的人谈谈。”他们问：“谈什么？”我说：“我是斯坦福学生，想给你们提供一个免费的市场调研项目。”免费是一个极棒的词，是营销史上最有力量的词，它能打开很多扇门。一个初级营销人员出来问：“你想做什么？”我说：“事情是这样的，你们只要给我几百名客户的地址，我就设计一份问卷，和你们一起确保问题能得到回答。我们基本上想更了解你们的客户是谁，以及他们想要什么。”当然，我心里偷偷想着：“他们更喜欢橄榄球还是棒球？会不会有……因为那正是我想做的东西。”他回答：“好啊，没问题。”我继续开车去斯坦福，并说：“这样我还能拿到课程学分。”我没有获得报酬，但可以把这件事纳入自己的课程安排。

没过多久，我人在斯坦福的图书馆里，待在复印室。排在我前面的那个人从复印机里拿出一份报告，我看到上面写着电子游戏。他把报告放到复印机上，正在复印其中几页。我问：“那是什么？”他说：“这是我去年夏天为一家市场调研公司写的研究，内容是半导体公司正在制造的那些简单小型乒乓游戏机。”他做过一份市场分析。我说：“哦，好的。”我基本一路跟着他，看着他把报告放回图书馆的书架。他一离开，我就把报告从书架上拿下来，从头到尾读了一遍。我意识到：“天哪，这很酷。我可以写一份关于个人电脑的报告。”当时还没人写过关于个人电脑的报告，因为它们太新了。

Ben：我一直在想你刚才那句话。

David：我知道。那大概是 1977 年？1978 年？

Trip：大概是 1976 年。可能是 1976 年秋天或 1977 年初。好吧，我需要在商学院两学年之间找一份暑期工作，于是去找同一家市场调研公司。他们在圣何塞，习惯雇用工商管理硕士，让他们整个夏天写一份研究报告。我说：“我想写一份关于个人电脑的研究。”那家公司的负责人问我：“什么是个人电脑？”

David：这可是在圣何塞，硅谷的核心地带。

Trip：对。那是一家研究公司。我向他解释了个人电脑是什么。他说：“我们和所有这些大型制造商及科技公司都有业务往来。他们不在乎这个。我们没有这方面的需求。”

David：太不可思议了。

Trip：我当时有点翻白眼，心想：“天哪，你也太脱离现实了吧？”然后他说：“不过你知道吗？我们确实需要完成一份关于电脑打印机的报告。”也就是那些和大型机等设备配合使用的打印机。“这样吧，你今年夏天先替我们做这个。如果进展顺利，我们之后再谈另一件事。”那件事进展得非常顺利。到 1977 年秋天，他开始听说个人电脑了，因为那时第一届西海岸电脑展已经在 1977 年春天举办。Apple II 就是在那里首次亮相的。我当时就在现场。

David：你在那里见到 Steve 和 Woz 了吗？

Trip：他们可能在，但我没有见到他们。我记得看到 Apple II 时想：“哇。”

Ben：当时有没有一种感觉：“我的天，我现在就是世界变革的一部分。”你能感受到它正在发生吗……？

Trip：完全能感受到。但另一个真正让我印象深刻的地方是，我认出了：“就是它。”我了解所有这些公司，也看过它们的产品。Apple II 看起来像科幻电影里的东西，仿佛要在二十年后才会出现。整个会展大厅里的其他东西看起来都属于过去，就像汽车发明之前的一堆马车和马车鞭。我当时就是这种感觉。

David：我猜你之后会讲到这一点，但在那个时候，家用电脑市场由 Radio Shack 主导。

Trip：对，就是 TRS-80，也叫 Trash 80。它是一个非常复杂笨拙的系统，除此之外，甚至没有彩色显示。实际上，它连位图图形都没有。它真的很粗糙。不过它很便宜，而 RadioShack 有几千家门店，所以销量很大。

总之，他们允许我做这项研究。我得以接触所有这些公司，其中包括苹果。我去拜访了那里最早的一小批办公室员工之一。最有趣的是，当时那里真的只有寥寥几个人。那大概是 1977 年末，或者 1978 年初。我问：“你们做软件吗？因为我是做软件的。你们在软件方面做什么？”他们说：“对，我们在做软件。”我说：“太好了，我能看看吗？”他说：“当然。”我们绕过拐角，发现他们整个软件项目就只有一个人。我相当确定那是 Randy Wigginton，他是最早的工程师之一。他正在做一款模仿《星球大战》的游戏，但公司并没有《星球大战》的授权，而第一部《星球大战》电影刚在 1977 年夏天上映。

David：哇，所有这些事情竟然这样汇集到了一起，真不可思议。

Trip：他们想：“嘿，我们来做点什么……”因为我们有位图图形，“我们可以做一个这样的东西：你扮演卢克，试图炸毁死星，而我们用非常简单的图形来实现它。”

Ben：真难以置信，史蒂夫·乔布斯后来会从乔治·卢卡斯手里买下皮克斯，但苹果在那个时候却没有《星球大战》授权。

Trip：实际上，我记得创办苹果之后，我们去参加消费电子展，还在展示那款游戏。一个人走过来递给我一张名片，说：“你们得停止这么做。”我不确定他是不是来自福克斯。他说：“没有我们的授权，你们不能做《星球大战》游戏。你们必须为此付费。”

Ben：就像是在说：“哦，战壕的形状不一样。”

Trip：那就像是西部拓荒时期：你不会先征求许可，而是先做起来，直到有人阻止你。

Ben：对。哇。

Trip：总之，那时我还没见过苹果的领导者。我回去了，完成学业，研究报告也完成了。我做了一次小型巡回，去见客户并讨论报告。我制作了一页纸的传单，寄给所有我认识的人，以及所有接受过访谈的人。不久后的一天，我正在家里，电话响了。我接起来，听到一个人在那头冲我大喊：“你凭什么说 Radio Shack 是市场份额领导者？”

David：太不可思议了。

Trip：后来我才知道那个人是史蒂夫·乔布斯。他看到传单上写着：“Radio Shack 是市场份额领导者。”他非常生气，而我知道原因。因为他们正在《Hobby Magazine》上投放广告，说苹果是全球最畅销的个人电脑，但事实并非如此。

Ben：我知道这一点。

David：当然，那完全是胡扯。

Ben：对，正是如此。

Trip：再说一次，那是西部拓荒时期。坦白说，Apple II 是比 TRS-80 更名副其实的个人电脑，但他们那样说并不准确。于是他想：“这个家伙是谁？竟然揭穿我们，让我们看起来很糟糕？让我们看起来像骗子。”

Ben：所以，他打电话来训斥你。但你后来反过来扭转了局面，然后……

Trip：还有一点能说明硅谷的人际关系有多紧密：他肯定认识某个知道我家电话号码的人。所以我们有共同认识的人。

Ben：你后来追查过这件事是怎么发生的吗？

Trip：当然。不过当时我一句话都听不清。他和我通话时，我不得不把听筒拿开一英尺左右，因为他喊得太大声。

我设法告诉他：“对，研究已经完成了。”他自然想和我争论，这就是他的做派。我说：“我很乐意把研究带给你看。”按今天的美元计算，这份研究的成本大约是 2500 美元。苹果不可能负担得起。我知道，能够带着报告去见他们，对他们来说就是：“看，这是你们免费得到的 2500 美元价值。”

David：史蒂夫大概很得意，觉得自己打一个电话就得到了这些东西。

Trip：完全如此。当然，他一直在反驳我对公司的评价。我说：“那我让你看看我对公司的描述。我想你会觉得非常恭维。我觉得你们很棒。”“好。”然后我说：“顺便说一句，我其实正在这个行业找工作。”好吧，我去了他们那里，他们给了我一份工作。这完全建立在这样一个想法上：我了解市场，也了解客户。但我当时只是个孩子。

David：你到那里以后，史蒂夫当场就给你提供工作了吗？

Trip：不是当场。苹果有一件大家不太了解的事：每个人想到的都是两位史蒂夫。

Ben：对。

David：但还有 Mike。

Trip：真正的公司有三位地位相当的“火枪手”联合创始人。最初它有点像一个业余爱好项目。后来 Mike Markkula 加入，负责提供成年人的监督。他和两位史蒂夫各拥有公司大约三分之一的股份，这大概能告诉你谁才是真正的创始人。

Ben：Mike 在 IPO 前套现了吗？

Trip：哦，不，不，不，不。实际上，Mike 坚持得比任何人都久。关于 Mike，有一件事是这样的：Don Valentine 听说了两位史蒂夫，而 Don 在 70 年代已经是顶尖的风险投资家之一。

Ben：而且他来自仙童。

Trip：对，也来自英特尔。他去车库和两位史蒂夫见面，觉得：“对我们来说，这还太早了。”然后他让 Markkula 去和他们谈。

Ben：不会吧。

Trip：他有点想把 Markkula 变成那个帮助他们获得……

David：足够的合法性……

Trip：再多一点合法性。好吧，Mike 去见了他们，当时他们基本上是不修边幅、不通世故的人。后来 Markkula 告诉我……

Ben：那时候史蒂夫还不洗澡，对吧？

Trip：确实是在我加入苹果的第一周，到了那周快结束时，我就发现史蒂夫是个多么危险的人。我站在 Mike 旁边，史蒂夫从走廊另一头经过，我对 Mike 说：“Mike，我们真的得对那个人做点什么。”我指着史蒂夫，把他叫作“那个人”，仿佛他是件东西。Mike 说：“Trip，来，你过来。”他把我拉进办公室，关上门，说：“Trip，你不知道他现在比一年前进步了多少。一年前，他就像婆罗洲来的野人一样。他完全不懂文明礼仪。我得教他在餐桌上刀叉该放在哪里。他基本上就像是在教他……”

David：像一头野孩子。

Trip：“……什么是叉子，以及该怎么使用叉子。”他只是对我说：“Trip，尽量耐心一点。”

David：看看他进步了多少。

Trip：“这个人能为我们做很多事。”

David：好吧。

Trip：所以，那三个人走到了一起……

David：顺便说，这太不可思议了。因为在那个时代，投资人和负责提供成年人监督的人进入公司后，做的第一件事通常就是把这些人解雇，对吧？Mike 居然看到了……

Trip：今天仍然如此。人员流动率非常高。

David：……看到了史蒂夫成为史上最伟大人物的潜力。

Trip：而且他在公司成立后的最初几年做出了卓越的技术贡献。Mike 认识到了他们两个人的才华。不过 Mike 还有一点不同：他也不想经营公司。他确实不想亲自管理。Mike 很聪明，他以适合自己的方式把公司架构搭起来：请 Mike Scott，也就是 Scotty，担任首席执行官，而 Mike 自己担任董事长，所以他是所有人的老板。

他的专长是营销，所以他负责营销，因为那对他来说很有趣。他实际上就是董事长，仍然是最终的老板。在接下来的大约二十年里，偶尔会在过渡阶段临时担任一段时间的首席执行官，但他始终和公司保持联系，也总是在董事会中担任某个关键角色。如果看他总共任职的时间，他算是坚持到最后的人。

总之，Mike 是我的第一任老板。后来史蒂夫成了我的老板，但我和史蒂夫也经常合作。一开始，我入职公司的第二天，Mike 就对我说：“Trip，你懂一些商业。你能不能想办法把这些产品卖给企业？”那时这件事还没有真正发生。

Ben：因为那时买 Apple II 的只有消费者。

Trip：基本上都是爱好者。

Ben：你们能把它卖给企业吗？

Trip：可以。当然，电子表格的发明帮了很大的忙。

Ben：是 VisiCalc 吗？

Trip：对，VisiCalc。我把第一款电子表格带进了苹果。那条产品线存在了大约十年。

事实证明，Apple II 是一项规模巨大的业务，而且持续的时间比任何人预想的都久。这些成绩让苹果活了下来，于是史蒂夫和我开始谋划下一代产品。老实说，我们对它能多快发挥作用过于乐观了。最终，那里显然经历了很多失败。我们的想法是对的，但市场需要时间发展。

David：主要是 Lisa 吗？

Trip：一开始是 Lisa，后来发展到第一台 Mac，但它也没有真正取得多大成绩。

Ben：尽管如今人们多么推崇 1984 年的 Macintosh，它当时并不是一款最畅销的产品。

David：它并没有取得市场成功。

Trip：最终，Mac 的财务困境导致史蒂夫被赶出了公司。

Ben：对。

Trip：总之，这件事很有意思。史蒂夫被赶出去之后的十年里，苹果不断丢失市场份额，而实际上这要怪史蒂夫，因为他希望 Mac 能使用微软的应用程序。他对运行 Windows 所需的知识产权授权非常粗心，因为他没有认真对待那个威胁。

Ben：哇。

Trip：那份授权协议最终真的反过来困扰了他们。等苹果意识到：“哇，这太不公平了，因为 Windows 在抄我们的东西。”微软已经把这些东西装进了许多不同公司制造的个人电脑里，而苹果无法与这种规模抗衡，市场份额只能不断缩小。最后，苹果认为这不对，也不公平，决定必须起诉微软。微软却说：“好吧，这是你们给我们的授权协议。”比尔只是在法律文件上胜过了史蒂夫。

Ben：尽管 Macintosh 是 Word 最早运行的平台，后来也是 Excel 最早运行的平台，甚至后来在 1989 年还是 PowerPoint 的平台，但你们并没有限制我们把这些程序放到其他平台上。

David：这也是真的。

Trip：再说一次，这都是史蒂夫的想法：“一切都是为了我们，我们不必等待。他们不可能做出会造成问题的事情。”糟糕。说起来有点讽刺，因为史蒂夫拯救了苹果，但他先毁掉了它。

David：我的天。

Trip：然后他又回去了，以一种相当惊人的方式收拾了自己的烂摊子。

David：这些《星球大战》的类比实在太贴切了。

Ben：实在太多了。

David：太多了。不过你在苹果工作时，正是在那里意识到所有这些软件都是一种创造性艺术。你是在苹果开始逐渐形成这种认识的吗……

Trip：我想，我从商学院上过的一些课程中学到了一点：你可能不应该随便创办公司。那时候已经有“独特能力”这个说法，所以你最好擅长某件事。我接受了一个观念：你最好有一个宏大的想法，但我不知道这个念头最初是怎样种下的。

后来像 Jim Collins 这样的人会把它称为 BHAG，也就是“宏大、毛茸茸、胆大妄为的目标”。我想，对，肯定得有某个角度，肯定得有某个独特维度。事实上，我最喜欢的思考方式叫作“刺猬理念”。它并不完全是独特能力，因为你可以拥有很多有能力的竞争者，但刺猬必须和狐狸竞争。狐狸个头很大、速度很快、很聪明，还有又长又大的牙齿，而刺猬不擅长做狐狸能做的事。刺猬能做的是蜷缩成一个长满尖刺的球，而这就是它抵御狐狸所需要的一切。狐狸最终会感到无聊，然后不再理它。所以这就是这个理念的核心。我在苹果工作时一直思考这些。我知道 1982 年会到来，也知道那会是关键的一年。

Ben：哇，所以这一直都在你的脑海深处。

Trip：一直都在。我和 Bill Atkinson、Larry Tesler 以及许多其他极具创造力的软件人员一起工作。最终我意识到，这些人不是工程师，而是有创造力的人，是艺术家。事实上，他们的性格几乎就像艺术界的名伶。

Ben：就像你说的，他们中的大多数人要么没上过大学，要么中途退学，要么就像……像毕加索一样。

Trip：对。而且你真的得考虑如何用不同的方式管理他们、组织他们，给他们创造自由，并弄清楚需要围绕他们提供哪些支持服务，才能让他们获得支持，真正绽放并成为最好的自己。

那时我意识到：“你可能把这看成工程，但它实际上是一种艺术形式。”好莱坞已经把其他艺术形式转化成了商业。音乐、电影、电视，甚至图书出版都属于这一范畴。我想：“哦，明白了。可以创办一家真正相信软件艺术家这一理念的新公司，围绕这个新平台、新媒介建立一种新的好莱坞。”我确实把它看成一种全新的媒介。再说一次，我不认为在我之前有人这样看。我很早就开始思考这件事了。

David：听你这样讲，而且后来你还要和 Don Valentine 谈，人们会不会觉得你疯了？他们会不会说：“对，你确实抓到了某种机会。”

Trip：很多人觉得我疯了，比如哈佛的经济学系主任。很多人试图让我打消念头，或者告诉我不要做这件事。

David：你有了这个想法。到了 1982 年，时机已经成熟，而你身处这个行业，看着个人电脑进入家庭。Electronic Arts 的第一步是什么？

Trip：再说一次，那可能是我在苹果的最后一年，那是艰难的一年。

David：苹果当时已经上市了，对吧？

Trip：对。公司在 1980 年末上市后，突然间就产生了大量财富。

Ben：那时公司价值十亿美元，对吧？

Trip：按营收算，大概在那个范围，市值甚至可能更高，我记不清了。

David：这是 1980 年。

Trip：对，而且在我在那里工作的整个时期，公司都保持着极高的增长速度。在我加入前一年，营收大约是 200 万美元。第一年我记得是 1400 万美元，之后是 6000 万美元，再之后是 3.5 亿美元。简直疯狂。我刚开始时，公司只有大约 25 名办公室员工，后面还有大约 25 个人在装配线上组装几百台这种爱好者机器；四年后，我们有了 4000 名员工。

David：史蒂夫当时在 Mac 办公室挂海盗旗，对吧？

Trip：问题是，公司上市后逐渐失去了控制。财富开始出现时，所有人都被吸引过来，每个人都想在那里工作。随后出现了大量政治、官僚主义和不同的山头。IPO 之后，美国证券交易委员会的反应有点过于激烈，史蒂夫最终被推了出去。公司陷入混乱，紧张关系以各种方式不断加剧。公司正走向一种低迷状态，这种状态在 80 年代中期真正爆发，当时 John Sculley 和史蒂夫进行了一场重量级的决斗。

David：这是另一天要讲的节目。

Ben：确实。

Trip：所以，那些种子已经种下了。我当时还留下来，因为我想：“我正在做还没上市的产品，确实应该把这个过程完成。”但我并不享受在那里工作，也不喜欢待在那里。不过我真的觉得：“哇，这家公司对我太好了。他们对我很忠诚。这是一次疯狂而美妙的机会。我在这里学到了太多东西。”

事实上，这可能是我给任何开始职业生涯的人最好的建议：完全不要把钱放在第一位。如果有必要，就免费工作，以进入你想去的地方；然后不要只去那种在业务和价值观方面让你充满热情的地方，你基本上应该去那个能让你学习速度最快的地方。

对我来说，苹果的学习曲线不可思议。身边有那么多人的才华、智慧、领导力和创造力，这本身就很了不起；而且公司还以如此快的速度自然成长，你能看到成千上万个决定的结果——好的、坏的，以及丑陋的方面。这真的令人惊叹。我觉得自己对公司心怀感激，这份感激让我比原本可能留下的时间多待了一两年。但我能看到事情正在发生，而且一直在思考它。

后来有一天，一位同事送来一本杂志，说：“嘿，这里有篇文章，你可能会感兴趣。”我翻到另一篇文章，是一篇关于 Don Valentine 的一页报道。我说：“对，Don Valentine。我知道他是谁。”因为在 Mike 把事情推动起来之后，红杉资本基本上就进入了。当时我加入公司的前后，他们做了一轮很小的风险投资，筹集了 300 万美元，Valentine 领投。每股价格是 3 美元，但如果按拆股调整，可能相当于一分钱，甚至更低。大约一年后，我们又以每股 42 美元进行了一轮融资；如果按拆股调整，仍然只相当于几分钱。就在那时，Valentine 套现退出了。

你可以看到，股价从 3 美元涨到 42 美元。他的表现也不算差。但随后从 42 美元涨到了 10 万美元，所以他错过了大部分价值。我记得那轮融资前后，曾在史蒂夫办公室里和他谈论：“Valentine 到底在想什么？他为什么要这么做？”我们只是笑，因为我们都知道，42 美元其实仍然非常便宜。公司未来的发展会远远超过这个价格，而他会错过机会。果然，他确实错过了。但这让我好奇：“Valentine 觉得我们做错了什么，才会让他想跳下这辆车？”我一直对此感到好奇。

Ben：他谈过这件事吗？

Trip：我敢肯定，Don 永远不会承认自己在任何一项投资上犯过错误。总之，我对 Don 产生了好奇。我读着这篇文章，而当时我已经在考虑创办自己的公司。文章说，有个人去向他推介项目，Don 把那个人吓得太厉害，结果对方在他的办公室里晕倒了。就在那一刻，我想：“我想让 Don Valentine 成为我的投资人。我想让他加入我的董事会。”因为我需要这样强硬、愿意并且能够对我直言不讳的人。我会需要这样的伙伴。

David：在这个阶段，你已经从自己的经历以及苹果的经历中知道，创办公司、踏上这段旅程有多难了吗？

Trip：是的，而且你还会意识到，尤其是当你和史蒂夫这样的人相处时，能和他建立非常好的关系、连续四年密切共事，并真正从个人层面了解他，对我来说是一种真正的幸运。我们都有盲点，而你必须确保团队中有互补的人，这样把所有人的视角加起来，就能看见全部情况。

史蒂夫确实深受自己的盲点所害。我的职业生涯后来也证明，我会受到自己盲点的伤害。当时你只能尽自己所能，努力想清楚：“我们在这里可以组成怎样的协作关系？”再说一次，我对 Don Valentine 这个人非常好奇，因为我其实还没见过他。我联系了他，去了他的办公室。我当时想：“他是个年长的人，很传统，可能会告诉我必须留在苹果，把手头的产品做完，给项目一个结果，不要在项目进行到一半时退出，成为一个失败者。”

但他完全不是这么说的。我问：“你觉得我应该做什么？”他说：“你应该尽快离开苹果。”然后他竟然直接说：“我们还有多余的空间。你过来吧，可以就在这里开始。”因为他心里想的是：“对，我想控制这件事，并在其中占据先手。”这显然是我的一个重大突破，因为我完全没想到会听到这种回答。

David：你能讲讲投资完成前你们一起吃午饭，以及他对你说了什么吗？

Trip：可以。这就是典型的 Don Valentine。他带我去自己的乡村俱乐部吃午饭。那是在他真正把钱汇过来之前，所以投资还没有完全落实。他说：“我只是想确认我们在这里做投资是正确的，而且我希望你明白，在董事会会议室里，如果我告诉你该做什么，而你总是照我说的做，那我还要你干什么？”他的意思基本是……

David：他希望你敢于和他对抗。

Trip：“你最好是那个对这件事有远见的人，而且你最好真正了解它……”

David：我要带来火力，而你得把火力原样还回来。

Trip：“……而且你最好对自己所做的事有信念，因为我投资的是你这个人。”他的意思基本是：“如果我是房间里最聪明的人，那我到底为什么要投资你？”

Ben：我们都知道 Electronic Arts 今天是什么样。它是世界第二大游戏公司，市值大约 300 亿美元，是一家巨型公司。当你对 Don 说：“我正在考虑离开苹果做这件事。”那场谈话中的愿景是什么？这件事到底是什么？

Trip：是创办一种新型的游戏发行商。如果你回头看最初的商业计划——那份计划我还保留着，可能是现存的唯一一份——你会看到，计划里说公司是一套系统。很多时候，人们会想：“公司就是产品。”或者：“公司是一种技术。公司会成为一个品牌。”但我在计划里写的是：“我们要建立一套系统。”

David：以好莱坞为范本。

Trip：没错。这套系统的基本思路是：“好，我们要找到这些独立、优秀、有创造力的艺术家，为他们提供一整套服务和支持。我们要开发工具，打造相当于数字艺术工作室的东西，然后发明新的合同、新的包装、新的营销方法和新的分销渠道。”因为在那之前，没有人把任何形式的软件直接卖给零售商。

Ben：哇。这确实是“发行商优先、工作室或开发者其次”的理念。也就是说：“我们要给合适的开发者提供合适的结构和支持，但我们自己的核心能力是覆盖面很大的分销、服务和基础设施。”我的意思是，这更接近我们今天理解的游戏发行商，只是后来两者变得更加分化……

Trip：对。坦白说，我相信那是专业电子游戏发行的开端。其实早在 1980 年，就已经有一些能力很强的人开始做这件事了。比如 Broderbund。如果你看看 Doug Carlston 和他的兄弟，他们做得非常出色。他们是非常有品位的竞争对手。

事实上，我们过去经常和他们打垒球，那是一场非常精彩的竞争。我总是羡慕那家公司，因为他们总有一款大型热门游戏，占据大约一半的营收。我们从来没有过那种产品。在最初十年里，我们有很多支一垒安打，而他们总能在满垒时打出全垒打。他们都是很好的人，那是一家很棒的公司。他们参与了早期尝试，让某种东西走出爱好者阶段，真正成为一门生意。但在那之前基本上……

David：但他们不懂分销，对吧？

Trip：真正只有 Electronic Arts 解决了的一系列问题是这样的：此前根本没人给开发者预付款。没人有一份真正完善的合同来规定事情该如何运作。没人想明白究竟该如何补偿开发者。比如，如果我围绕游戏制作一件 T 恤，该得到什么？如果你想制作营销海报，又该怎么办？如果游戏后来被改编成电影，又该怎么办？要把所有这些都想清楚，弄明白：“好，我们需要赚钱，也要确保赚到钱。但我们能为他们做些什么？”

David：当然，唱片行业已经把这些都想明白了。

Trip：对，所以我去了好莱坞。我认识了一些人，还问其中一个人：“你能不能给我一份唱片合同的副本？”我研究了那份合同。当然，我之前已经在苹果处理过软件合同。我去找在苹果合作过的律师，对他说：“听着，我们要把这两样东西结合起来，制定一种全新的合同。”我指导他如何把内容缝合起来，以及需要涵盖哪些事项。在此之前，没人真正思考过这套流程。

分销渠道也是一样。我们发明了一种新型包装。当然，有趣的地方是……

Ben：它看起来像唱片之类的东西吗？

Trip：它们看起来像唱片专辑。最初只是因为我想省钱。当时第一代爱好者产品包装就是一个装着磁盘的小塑料袋。我说：“这看起来根本不专业，所以我们得做点别的。”我又说：“但制作成本不能太高。”我想：“唱片专辑在零售店卖 9 美元，所以他们不可能花很多钱做唱片封套。我们去找制作唱片专辑的人，让他们给我们做专辑包装。”

我们找到了世界上最大的那家公司之一，他们让我们明白：“实际上，成本主要在纸张。我们可以为你设计尺寸更小的定制包装，这样会因为用纸更少而省钱。”于是我们设计出了折叠式专辑包装，里面有一个可以放说明书的插袋，以及一个可以放磁盘的插袋，同时留出足够空间展示艺术家和游戏的全部作品信息。

实际上，我们是第一批把艺术家放在正面的人，还提供大量关于艺术家的信息，明确传达：“嘿，这就像演艺业。”当然，讽刺的是，媒体很喜欢软件艺术家这一概念，也喜欢我们正在开创这种新媒介、新创意艺术形式的想法。他们一直在报道这些内容。但玩家很长时间都不在乎，事实上，他们几乎都不知道我们是谁。

我记得有一次坐飞机，旁边那个人和我聊天，通常人们会互相问做什么工作。他发现我有一家游戏公司，却不知道公司的名字，也不知道 Electronic Arts 是谁。我问：“你听说过这款游戏吗？”他说：“哦，我有那款。”我不断说出游戏名，他不断说自己都有。我最后意识到：“哦，对了。你是个软件盗版者。”

所以这个人拥有这些游戏，是因为当时所有人都在盗版游戏。我意识到：“对，他不知道 Electronic Arts，是因为他甚至没有我们的包装。”也许当屏幕上出现标志时，他也没有注意到。Electronic Arts 花了很长时间才真正拥有品牌力量，各个艺术家本人也花了很长时间才拥有品牌知名度。

Ben：回到最初的融资，以及从红杉开始的过程。你提到 Don 想让公司从红杉的办公室起步，以便控制并观察公司。你给我们发邮件时，我们来回交流过，你提到当时有竞争性报价。这件事具体是怎样发展的？最后你签署了 200 万美元的融资协议，条款是什么？

Trip：我接受了 Don 的报价。最初基本上是我自己给公司提供资金。

Ben：对，你投入了 20 万美元。

Trip：接近 30 万美元。我当时基本上一个人经营公司，在家里的办公室办公，开始进行很多这类谈话并制定商业计划。等我开始向其他人发出工作邀请时，我想：“我不想让他们在我家工作，所以我接受 Don 的提议。”接下来我回过神来时，我们已经凑齐了六个人。他们给了我们一间办公室，我们把几个人安排在那里。

当时有不同的风险投资公司向我们提出报价。再说回这种关系的紧密程度：有一天我在家，电话响了，是 John Doerr 打来的。我当时不知道 John Doerr 是谁。转眼间，Brook Byers 和 John Doerr 就开始请我吃饭、招待我，努力想办法参与这笔交易。

我当时已经认识 Ben Rosen。Ben Rosen 是那个时代最顶尖的半导体分析师，在摩根士丹利工作时，他成为最早一批使用 VisiCalc 电子表格的人。他显然是理解桌面电脑价值的爱好者创新者之一，也是帮助苹果站稳脚跟的有影响力人物之一。他应该是在早期某轮融资中以天使投资人的身份获准加入的。他和 LJ Sevin 后来创办了一家风险投资公司。

我在苹果工作时就和 Ben 有关系，最后变成不同公司之间展开竞争。Dave Marquardt 所在的公司没能投资 EA，于是他投资了另一家叫微软的公司。结果非常好。

Ben：哇。是 August Capital 吗？

Trip：现在叫这个名字。当时名字不一样。我忘了那家公司当时叫什么。

Ben：当然，为听众说明一下，John Doerr 来自 Kleiner Perkins Caufield & Byers，你还提到了 Byers，他来自……

Trip：对。最后我允许红杉领投，因为我觉得他们配得上这份机会。交易的另一半由 Sevin、Rosen 和 Kleiner 分摊。但 Kleiner 的 Brooke 和 John 真心想要更多，所以六个月后我们又进行了一轮融资，价格是原来的四倍。再说一次，这在当时是很不寻常的事情，因为此前几乎没有人筹集过那么多钱。

于是，Electronic Arts 对外说：“我们刚刚筹集了游戏公司历史上最多的资金。”我请了最好的律师和最好的公关公司，只是确保一切都是最好的，因为当时我相信我们可以成为第一名。后来我被现实狠狠教训了很多次，才意识到：“你不一定总要成为第一，因为那真的非常难。”如果你以第一名为目标，可能就得承担更大的风险。有时候，排在前五或前十也没问题。

Ben：为了筹集这 200 万美元，你卖出了公司多少股份？

Trip：我觉得和今天没有太大区别。EA 完成那两轮融资后，投资者大概拥有接近一半的股份。

David：那就是你作为私人公司筹集的全部资本，对吗？

Trip：实际上，多年以后，我们知道自己即将 IPO，也知道要进入主机业务，自己生产卡带，而且可能还要应对一场大型诉讼，因为我们在逆向工程 Sega Genesis。考虑到所有这些，我们想：“好，那就先做一轮夹层融资，然后 IPO。”但总体来说，公司就是靠最初两轮资本建立起来的。即便是 IPO，也只筹集了 800 万美元，按今天的标准看很令人震惊，但这 800 万美元从那以后一直躺在 EA 的银行账户里，他们从未动用过。

David：哇。

Ben：太不可思议了。

David：这在今天确实不同。

Ben：David，我知道你会带我们继续往前讲，而且我们需要这样做。但我想从 Trip 这里确认一件事：你的商业计划上写着公司名称吗？你注册公司时用的是什么名字？

Trip：我在 1982 年 5 月 27 日注册公司时，它叫 Amazing Software。有趣的是，有些人喜欢这个名字，有些人讨厌它。雇了一些员工之后，办公室里有人来来往往，电话也不断。任何接电话的人都会说：“Amazing Software。”有些人听到后只会说：“不，这不对。这不是那个能赢的名字。”

这个名字很快就缩小到几个选项。当然，我一直推动这样一个想法：公司必须围绕软件是一种艺术形式这一理念，而这可以对应不同的词。我们很快就把范围缩小到 Electronic Artists，因为我刚读过一本关于 United Artists 历史的书。

Ben：对，当然。

Trip：在那时的前几年里，United Artists 一直是我的重要灵感来源，因为它是一个类似的类比。那四位伟大的好莱坞人才通过组建自己的制片厂打破了原有体系，而那家公司后来成为 United Artists。所以 Electronic Artists 就在候选名单上。

Steve Hayes，也叫 Shays，他说：“我们不是艺术家，他们才是。”当时大概是凌晨两点，大家都说：“哦，对。确实如此。”“好，那就叫 Electronic Arts。”

Ben：这里的“我们”指开发者吗？

Trip：对，我们为艺术家提供服务，但我们是 Electronic Arts……

Ben：你们涉足艺术，但你们不是艺术家。

Trip：我们是他们的合作公司。当然，随着时间推移，情况明显发生了变化。后来我们有了自己的内部工作室，等等。但很多人不理解，名字在一开始完全是任意的，实际上并没有什么意义。你可以对一个名字产生很强的个人感情，觉得它特别重要，但真正重要的是，你要如何让这个名字代表某种含义。

Electronic Arts 就是这样一个混合概念。至少，它帮助我们向媒体讲述故事，也让媒体参与进来，帮助我们传播信息。因为公司刚开始时，你不可能用广告进行饱和式轰炸，没有足够资本这样做。如果你在开创某种新事物，它会缓慢建立，口碑会非常重要，而建立在产品质量和创造力之上的声誉，必须成为推动它发展的力量。

Ben：接下来我们要深入讨论 E.A. Sports，开启一个新的篇章。在那之前还有一件事：1983 年，你招募 Steve Wozniak 加入 Electronic Arts 的董事会。这件事是怎么发生的？当时董事会是你、Steve 和 Don 吗？这种安排一直持续到 IPO 吗？你们之间是什么关系？

Trip：实际上，我在 1982 年创办了公司，风险投资在 1982 年 12 月完成。从 5 月到 12 月，公司属于我，我支付所有费用。在那之前，我们其实不需要召开董事会会议。到了 12 月，风险投资人加入，Brooke Byers 代表 Kleiner Perkins 进入董事会，Don Valentine 也进入董事会，实际上他从一开始就在董事会里。

Ben：他是独立董事吗？

Trip：是。第二年我们又加入了几位出色的独立董事，其中包括我一直以来最喜欢的董事 Dick Asher。

David：所以到了 1983 年，也就是你完成风险融资后的第二年，你最初的职位之一——我不确定那是不是你的第一个职位——体育这条线索重新回到了故事里：J 博士和 Larry Bird 一对一对决。

Ben：David 和我昨晚准备节目时看了几段 YouTube 视频，它现在仍然很棒，当时也确实不可思议。

David：仍然很棒，太不可思议了。

Trip：如果你有机会亲自玩，会更加欣赏它，因为设计非常简单、优雅，任何人都能玩。事实上，我觉得这可能是历史上唯一一款在零售商拜访时，销售人员甚至能让零售商亲自玩起来的游戏。说实话，就连 John Madden 也从没玩过《Madden 橄榄球》，他会让自己的儿子来玩。

我们和他的两个儿子进行了大量合作，但大多数人会感到害怕。你把操纵杆递给他们，他们会想：“我会搞砸的，会很尴尬。我不想让自己丢脸，所以还是你来吧。”我和各种各样的客户进行过很多次销售拜访，他们都会说：“哦，好，演示给我看看。”但在那款一对一游戏里，基本上你按下按钮，球员就会投篮，而且球可能会进。你只需要做这些。然后你会意识到：“哦，好，我能做到。”接着你开始移动操纵杆，发现：“哦，我真的可以跑动。我可以去抢篮板。我可以投另一种球。我可以做到。”很快你就会意识到：“我掌握了。”

David：很有意思。昨晚准备节目时，我们玩了一会儿最新的 NBA Live，甚至不知道怎么在里面打篮球。

Ben：公平地说，你们是在 iPad 上玩的，我不确定它是不是为真正的游戏体验设计的。但确实是一场噩梦。

Trip：这不仅是游戏的问题，也是技术普遍面临的持续挑战：创造产品的人非常了解它，因为产品就是他们做出来的；他们会低估普通人理解他们意图的速度，所以一切对普通人来说仍然太难。

Ben：游戏行业有句很棒的格言：真正伟大的游戏容易上手，却几乎不可能精通。

David：就是俄罗斯方块。

Ben：但它有一条极其宽广的连续谱：任何人都可以开始玩，但你不可能马上打败它。

Trip：我通常这样描述：“伟大的游戏简单、热烈而深邃。”你必须能立刻投入其中。然后它要充分利用这种媒介的能力来展现自己，同时还必须让玩家不断深入。我经常用海洋来打比方。你来到海滩，那里有各种身材、体形和年龄的人；有些孩子在沙滩上玩，还有些小宝宝还不能下水；稍大一点的孩子在齐脚踝深的水里玩。你继续向外走，最后会走到那些正在潜水的人身边。玩家可以探索的深度没有限制。这就是你希望游戏设计做到的事：所有人都能使用这片水域。

David：所以这款游戏推出时，我相信这是第一款，至少肯定是第一款使用运动员、也就是名人代言的视频游戏，对吧？

Trip：对。它的新颖之处在于，它实际上是 E.A. Sports 的诞生，尽管当时我们还不叫 E.A. Sports。这是第一次有任何名人出现在电子游戏里，扮演自己，或者甚至扮演一个角色。因此，它在这方面是第一款。

David：回到唱片、包装和分销的理念，这其实就是那一过程的下一步，是让游戏走向主流的突破。

Trip：当然。我一直非常想做橄榄球和棒球之类的游戏。从一开始我们就做了各种尝试。很早我们做过一款高尔夫游戏，叫 World Tour Golf，没有任何授权。我们很快也开始做和驾驶有关的游戏，但我不记得第一款是哪一个。我们做过很多东西，但 J 博士和 Larry Bird 真正开启了 E.A. Sports。我想做团队游戏，但当时使用的字节技术能力有限。我想：“那只做两个人怎么样？”

David：4K 内存。

Trip：对。J 博士是我心中的英雄，而认识自己的方式之一，就是留意自己崇拜谁。你的偶像身上有一些价值观、热情和能力，之所以能引起你的共鸣，是因为它们深藏在你内心。我是 Joe Namath 的超级粉丝，也是 J 博士的超级粉丝。他们打破了所有规则，去了叛逆者联盟，拿到了高得离谱的薪水，还做了疯狂的发型。他们率先在橄榄球中穿白鞋，在 ABA 中使用彩色篮球。当然，还有他们的比赛风格。他们极具创造力，是带着海盗般自信的叛逆者。这正是优秀创业者常见的特征。他们有那种自信。

David：例子一。

Trip：总之，我在这里遇到了这个自己崇拜的人，而 J 博士恰好是当时全球最受欢迎的运动员之一，最多能排在前两名。

Ben：你在他身上看到了很多自己的……

Trip：对。他就是我的英雄。我非常兴奋，觉得可以在商业合作中和他一起做些什么。我们当时和一位认识他经纪人的律师合作，所以有了一条切入渠道。我得以向 Julius 介绍这个想法，告诉他这会对世界有益。这是一种新媒介，具有各种教育价值，而他当时已经有了孩子。我帮助他这样理解：“你的孩子会通过这件事长大，而这将成为一种新事物。”

Julius 有一点非常出色：他当时本来就是篮球大使。他明白这是一种新媒介，能让篮球以一种全新的方式呈现，而且确实具有教育价值。顺便说，John Madden 也被同样的想法吸引。

David：这确实成真了。

Trip：对，我们知道球员和教练会使用我们正在制作的橄榄球游戏，因为……

David：我高中打橄榄球时，大概是 1990 年到 2003 年。我的教练是在我大一或大二那年刚开始执教。他会布置任务，说：“去玩《Madden》，把我们战术手册里要用的战术在《Madden》里创建出来。把我们所有人的数据输入进去，我想你的数据也要输入，然后回家学习这些战术。”

Trip：对，学习阅读防守。

David：对，太不可思议了。

Trip：总之，Julius 同意了。他获得了 2.5 万美元报酬和 2.5% 的版税。随后我们给 Larry Bird 提供了同样的合同，这样很容易让他加入。Chris 说：“多么完美的竞争关系。”我的意思是，他们本来就在不断交锋，而且都效力于实力足以争夺冠军的球队。接下来就是设计一款适合当时平台能力的游戏。

David：回到故事最开始，橄榄球一直是你的梦想。之后发生了什么？

Trip：J 博士那款游戏对我们来说相当成功，让我觉得：“对，这真的能行。”我说：“好，那我们来做橄榄球。”那时这是我最在乎的事情。

Ben：那一定非常令人信服，因为如今看来，体育电子游戏显然是一个巨大而且惊人的市场。但在当时，没人真正做过，所以它能否奏效都不确定。你推出那款游戏，确切地说，真的把它发售出去，看到人们玩它、喜欢它并给出积极反馈，一定非常有说服力，几乎像是松了一口气。

Trip：你开始注意到，有一批观众想要更真实的体育体验。再说一次，你会发现，有一批观众想要更真实的体育体验，更准确地模拟真实比赛。相比之下，其他游戏通常只是把体育当作一种娱乐形式。乒乓球是一款很棒的游戏，也是一种很棒的娱乐形式。你可以说它和网球有某些共同点，但它不是对网球比赛的模拟。

总之，我不想做那种简单的动作街机机制，让你可以挥棒击球，或者作为橄榄球运动员带球跑，却无法呈现真实比赛。当然，橄榄球场上有 22 个人跑来跑去。当时我没有意识到——那是 1984 年——16 位技术已经在出现，但还要等一段时间，而 8 位技术还不够好。我们想：“好，这需要一年。”当然，最后花了四年。

要做出一款真正有效的游戏，你实际上得像呈现一次橄榄球战术那样来做：进攻在屏幕下方，防守在上方，双方沿屏幕向上移动。当然，你会想用一种略带三维的视角来呈现，视角有点像在四分卫身后。

Ben：这里有两件不可思议的事。第一，这至今仍是世界最热门游戏系列之一所使用的视觉隐喻；第二，他们现在真的会在球场上架设摄像机，拍摄的就是那个角度。

David：就是那个角度。

Trip：体育游戏演进中我最喜欢的部分，就是解说员和游戏公司不断互相参考、受到彼此想法的启发，所以它们算是在共同演化。

David：一两年前，有一场比赛里，我希望自己记下了是哪位球员做的。一名外接手沿着端区平行线跑动，以消耗比赛时间，这是《Madden》里的动作。结果这件事发生在一场 NFL 比赛中。

Ben：《Madden 2000》里我一直这么做。

David：确实！这是第一次它发生在真实的 NFL 比赛中，太神奇了。

好，这是 1984 年。技术还没有到位。我们显然会讲到 John Madden，但他并不是你最初选择的橄榄球版本名人代言人。

Trip：那时我想：“也许我们不必支付版税，因为没有哪个运动员能真正代表橄榄球。”我可以和教练合作，这实际上也能帮助我弥补自己知识上的空白；但我们或许只需付给教练咨询费。我们会创立自己的品牌，并拥有这个品牌。

我想：“如果我们要使用一个品牌名称，还要支付版税，谁是最强大的个人品牌？”我立刻想到了 Madden。你看，他已经赢得过超级碗，也证明自己是具备名人堂级别能力的教练。他还曾经是球员，后来成为多次获得艾美奖的解说员，而当时正处在一段非常漫长的职业生涯中。这个人注定会一直出现在电视上。他是 Ace Hardware 的代言人，还出现在 Miller Lite 啤酒广告里，打破各种界限。

David：我想大多数听众不记得这一点，但他在名人堂级别的执教生涯是在 Raiders、和 Al Davis 一起度过的，那是“只管赢，宝贝”的时代。他符合所有条件，也具备全部可信度。

Trip：对。我想：“好吧，我们直接找食物链顶端的人谈。”那时我们已经和足够多的经纪人建立了联系，所以更容易弄清楚：“好，我该和谁谈？”我必须飞到纽约市去见他的经纪人。她认为这是个好提议，随后说服了 John。没过多久，我又被交给一位资历更浅的经纪人，他后来成了 John 的私人经纪人。这个人就是 Sandy Montag，他和 John 合作了几十年，我们签署了协议。那时我们想：“好，协议签了。现在必须真正开始工作。”于是我和几位同事飞到丹佛，然后上了火车。

Ben：因为众所周知，John 不坐飞机。

Trip：对。那时他还没有 Madden Cruiser。他还在乘坐美铁。后来他厌倦了有限的列车时刻表，但当时我们基本上登上了一列火车。火车向西行驶，两天两夜里我们做的唯一一件事就是谈橄榄球。

David：哇，太不可思议了。

Ben：John 坚持了一项技术上可以说还做不到的要求，那就是让 11 名球员同时在场上，因为他的强烈想法是：“如果我们要做一款橄榄球游戏，就要做一款真实的橄榄球游戏。”你们是如何协商这件事的？后来又怎样着手满足这个要求？

Trip：和 J 博士那款游戏一样，我是设计师。在来和 John 见面之前，我已经做了大量设计工作。我手里可能已经有一份至少 60 页的设计文档，描述一支 11 对 11 的橄榄球队，但我们担心它在 8 位机器上如何运行。作为球员，我已经熟悉一种叫 skeleton 的玩法，也就是把护锋和截锋从场上拿掉，不考虑线上的对抗和阻挡。在这种 7 对 7 的框架下，你仍然可以跑球，只是方程里没有那么多阻挡者和擒抱者，同时还保留所有传球路线、传球玩法和开阔场地上的玩法。

Ben：这是 80/20 的橄榄球。

Trip：对。为了和 John 开这场两天的会议，我必须准备一份问题清单。那是一页又一页的问题。我想，“嘿，你怎么看 skeleton？”大概是第五个问题之类的。我想把它提出来，所以只说：“这只是一个想法。”我并没有认定一定要这么做，它只是我必须向他询问的许多事情之一。

David：他的反应有多激烈？

Trip：问题在于，你得理解 John 这个人。如果你是 NFL 教练，身边有 60 个身材魁梧的男人，他们可能只要抓住你的头，就能像捏葡萄一样把它捏爆，其中一些人还使用类固醇，所以他们有时真的非常愤怒。

David：所以你必须控制那些人？

Trip：你究竟要怎样指挥和控制那样的人？从 John 身上你会发现，他是个大块头，曾经是进攻线球员，具备高度阳刚男性的所有主导性特征，其中包括他嘴里每三个词就有一个 F 词。但他又是一个极其聪明的人，是出色的战略思考者和运营思考者。比如，如果你要在中国建造一家巨型工厂，他会是负责运营那家工厂的优秀人选，因为他就是那种大师级的思考者。

Ben：显然，你联系了他的经纪人，经纪人说事情进展得不错，后来他本人也变得非常投入，看得出这是一个值得做的项目。

Trip：完全如此。那时我开始明白他为什么这么擅长自己的工作。这个人非常聪明，当然也是一个出色的战略思考者。稍后我会举几个例子。但很明显，他之所以能在橄榄球领域发挥出色，是因为他把这些能力结合在了一起，而且他总是非常直率、直接。每当谈到……时，他就只会说：“那不是橄榄球。”他说这句话就够了。我们会想：“好，下一个问题。”媒体把这件事炒成了一个大事件，很有意思。

Ben：就像我说的，我做研究时把这看成一次谈判的关键时刻。

Trip：其实不是，因为我们所有人都想做 11 对 11。他只是说：“不，我们都想要真实的东西。”我们说：“对，我们都想要真实的东西。”所以我们只能咬紧牙关，想办法让它运行起来。最终我们做到了。我们制作了那款 8 位的 Apple 版本，它也是后来登陆 IBM PC 的 8 位产品。

David：它在 1988 年推出。

Trip：对，1988 年推出，并且赢得了奖项。评测那款游戏的人说：“这东西居然能运行，真有点不可思议。”人们真的很惊讶：“他们到底是怎样让它在 IBM 机器上实现的？”但当然，这花了很长时间。

Ben：正如你说的，经历了大量心血、汗水和泪水。你愿意分享 Madden 这个绰号的故事吗？

Trip：在那一阶段接近尾声时，审计师正在对公司财务进行年度审计。他们来找我说：“我只是想确认你知道，你支付给 Madden 的预付款没有资产价值，因为我们已经认定你永远收不回这笔钱。在财务报表里，它会被作为完全浪费掉的钱核销。基本上，它是一项费用，不具有任何资产价值。”我说：“嗯嗯。”然后我想：“为什么不是 CFO 或其他高管来告诉我？”那时我才知道，他们没人想告诉我，所以审计师才被直接派来找我。我还了解到：“对，Trip，他们把这个项目叫作 Trip 的愚行。”顺便说，沃尔特·迪士尼也经历过类似的事。沃尔特的愚行指的是电影《白雪公主》。

David：哦，哇。当然，它后来开启了一切。

Trip：《白雪公主》是第一部长篇动画电影。所有人都觉得：“你不能这么做，必须做成短片。”沃尔特说：“不，我不这么认为。”

Ben：与此同时，我记得截至 2013 年，《Madden》这个系列已经创造了 40 亿美元营收，而且之后还在继续增长。

Trip：那可真是一场不错的愚行。

David：这甚至是在为未来某期节目埋伏笔，《白雪公主》对 Airbnb 产生了非常大的影响。是的，有些事情确实值得坚持。

这款游戏最终像你说的那样在 Apple II 上推出，后来移植到 IBM PC，但那不是市场，也不是让 Madden 成功的原因，坦白说，也不是让 EA 成功的原因。真正的转折发生在 1990 年，也就是两年后：游戏登陆 Sega Genesis。根据我们的研究，这似乎是 EA 作为一家公司的关键时刻。你能讲讲你们如何从 PC 游戏发行商进入主机市场，又如何从 IPO 时大约 6000 万美元的市值，在几年后增长到 20 亿美元吗？

Trip：可以。80 年代中期，整个行业都在努力增长，因为随着 Atari 崩溃，主机市场崩溃了，而这让主机在公众中留下了糟糕的形象和声誉。

Ben：这是因为竞争太激烈吗？Atari 为什么会崩溃？

Trip：他们大力推广一种容量非常有限的产品。在某个阶段，它看起来就像呼啦圈，因为它基本上就是那样，而他们没有理解这一点。

Ben：后来 NES 出现了，大概是 1986 年、1987 年？

Trip：对。NES 先在日本推出，然后在 80 年代中期带到美国。问题是，制造个人电脑的人不太在乎图形和声音，而这两者对游戏非常重要。当然，那些设备相当昂贵。后来任天堂出现了，用 100 美元提供了一个相当不错的多媒体平台，但它采用了完全不同的商业模式：任天堂控制一切，没有创作自由，制造成本很高，而且你必须生产某些……卡带。它的效率远不如光盘之类的设备。

David：任天堂可能不把自己的第一方团队，甚至也不把游戏开发者，看成艺术家。

Trip：没错。实际上，他们对宫本先生也是这样做的。他们拥有自己的杰出人才，而这些人一直都在制作出色的第一方游戏。他们很乐意让一些第三方加入，只要这些第三方为获得许可支付过高的费用。对任何第三方任天堂被许可方来说，这从来都不是特别顺利。这就是为什么长期以来，在任天堂的平台上，最重要的一直是任天堂制作的第一方游戏。但我非常担心，任天堂的商业模式与多媒体功能不足之间存在硬件问题，所以我已经在思考这件事。

我一直非常喜欢 Motorola MC68000 处理器，因为史蒂夫和我为苹果下一代机器选择了它。无论如何，EA 创办时，我们购买的第一批开发系统就是采用该处理器的 SUN 工作站。后来投币式游戏机也开始使用这款处理器，我们从 Atari 投币式游戏机部门取得了《疯狂弹珠》等游戏的授权，并把它们移植到 Commodore Amiga 和 Atari ST 上。这些机器也在 80 年代中期推出，同样使用了这款处理器。所以我们对这款处理器非常熟悉。

我们得知，世嘉在 8 位主机市场上被限制在只有 1% 的市场份额，因为任天堂占据主导地位……他们将率先推出第一款采用这款处理器的 16 位主机，还配有音效芯片和图形芯片，价格低于 200 美元。我想：“我们已经建立了庞大的 16 位技术、工具和游戏品牌储备，只是它们没有对应到正确的平台上。这可能就是那个平台。”

David：这就是市场的 iPhone 时刻，对吧？

Trip：有意思的是，任天堂太成功了，拥有 98% 的市场份额。所有第三方游戏开发商，要么因为共同结构、风险和控制等问题拒绝做任天堂平台，于是决定：“我不喜欢这样，那我就不做了。我会继续经营自己在 IBM PC 或其他平台上的小生意。”……要么就是这样做了。比如 Broderbund 的人。

Ben：对，对。

Trip：要么他们说：“如果我想进入主机市场，就必须进入任天堂，因为他们拥有全部市场份额。”确实有一家公司在这条路上走得不错，那就是 Acclaim，但最后也因为主机的各种限制而倒闭。还有一些日本大型游戏公司，例如 Konami，虽然后来衰落，也曾经有过不错的发展。总之，在那种商业模式下做第三方，从来没有真正顺利过。无论如何，我在寻找另一种答案，心想：“好，可能就是这台机器。”它将在 1988 年秋天于日本推出，于是我们从零售店买了一台，或者买了几台，带回美国。

David：世嘉的野心是为自己重建任天堂那样的生态系统，对吧？

Trip：那时我还不知道。

David：哦，好。

Trip：我们不知道他们会怎么做，因为他们的 8 位机器此前没有第三方项目，也许他们仍然会这样做，只推出自己的游戏。我们拿到机器后想：“对，这东西看起来很厉害。我们真的很喜欢它的能力。”然后我说：“那我们来逆向工程它。我们要确保在法律上做得正确，不侵犯版权法，这样就能为它制作自己的游戏，不必成为被授权方。”

Ben：哇。

Trip：就在那时，我基本决定公司该上市了。我说：“对，他们会起诉我们，我们可能会被官司缠住一段时间。在进入这场战斗前，我们需要更多弹药。”

David：顺便问一下，你的董事会怎么看这件事？

Trip：让所有人支持这个想法花了一些时间。

David：他们很兴奋吗？也看到了这里的潜力吗？

Trip：我觉得这有两个层面。首先，你必须让管理团队支持它。一旦管理层相信这是一次值得冒险的行动，你再去向董事会推介。他们会环顾会议室，想：“所有人都支持这件事吗？”如果他们能看出管理团队内部有派系不相信这是个好主意，为什么还要支持它？幸运的是，所有人都支持，于是我们就开始行动。

我把这和阿拉伯的劳伦斯从后方进攻亚喀巴作比较。这是一个转折点，……在与土耳其人的战斗中获胜。他们做到了所有人认为不可能做到的事。顺便说，这仍然是我最喜欢的电影。我去过真实的劳伦斯曾经到过的几个地点，也去过几处电影取景地，所以我是个彻头彻尾的狂热粉丝。

Ben：哇，很酷。

Trip：但我要重申，我们踏上了那次冒险，而 Jim Nichols、Steve Hayes 和 David Maynard 做了非常英勇的工作。他们进入了所谓的“洁净室”。你甚至不能带任何东西进去。你进入那个房间，里面有设备，而你不能带……

David：这是为了逆向工程 Genesis。

Trip：你不能把工具带进去。你进入那间房，房间基本上是封闭的。然后你必须从零开始制作工具，想办法揭开那台机器、那个黑盒子的秘密，弄清楚它是如何工作的。这个过程花了一年。

David：哇。

Trip：他们花了一年做这件事，而且做得非常英勇，因为他们知道自己在此期间无法为它制作游戏。版权法的核心问题是，他们需要使用反汇编器，拿一款现有游戏，在屏幕上查看游戏代码，而这违反了版权法。

David：他们把游戏还原成汇编代码了吗？

Trip：你要努力理解：“这台机器在做什么？”你需要查看内存中内容的图像。

David：对，哇。

Trip：你看到的是屏幕上以视觉方式呈现的东西。内存内容的副本显示在屏幕上，这本身就是侵犯版权的行为。不过，在“洁净室”的语境下，这属于合理使用：如果你只是想弄清楚这个黑盒子是如何工作的，那没问题；但如果你利用这些信息为这台机器制作软件，就不再属于合理使用。Steve Hayes、David Maynard 和 Jim Nichols 都曾为 Electronic Arts 制作游戏，他们知道自己不会成为制作 Sega Genesis 游戏的人。

David：这就像一部《星球大战》电影。

Ben：对。

Trip：这些人是 Electronic Arts 历史上最伟大的英雄。Jim Nichols 一直是个严重的酒鬼，很年轻就去世了。

David：哇。

Trip：我会永远珍惜这个人，因为他坚持了下来，承担了最艰苦的工作，最终解决了问题，也做出了牺牲。直到今天，这件事仍然会让我想哭。

David：我的天。

Trip：总之，这件事持续了几个月。我们知道这款产品会在 1989 年秋天进入美国市场。我们想：“嘿，我们开始弄懂这台机器了，也没看出有什么理由不能为它制作自己的游戏。”因为它不像任天堂。任天堂有一块安全芯片……

Ben：对，他们一直很擅长数字版权管理。

Trip：卡带上有一块安全芯片，会和主机里的安全芯片握手，询问：“你是合法的任天堂卡带吗？是还是不是？”要做到这一点，你就必须侵犯一项专利。我们确实对任天堂做过逆向工程，但后来意识到，有专利挡在那里，我们会被狠狠打击，所以还是不要做。结果，EA 确实做过几款任天堂游戏，但没法在任天堂平台上投入足够注意力，也没有办法赚到足够的钱。与此同时，我们几乎把全部精力都放在 Sega Genesis 上。任天堂在日本推出那款主机，也就是那个主机系列时，没有加入安全芯片。是美国版本……

David：NES。

Trip：……引入了那块芯片。我们担心：“那世嘉会不会也做同样的事？”但他们没有。

David：哇。

Trip：好，那么道路畅通了……

Ben：我想确认一下他们的整个机制：为了确保平台上只能运行他们自己的游戏，他们只是完全不公开任何人可以为该平台发布游戏的文档。

Trip：没错。

Ben：但因为你们……

Trip：它就是个黑盒子，只有签署他们的授权协议，才能获得相关信息。苹果直到今天仍然这样做，对吧？

Ben：对。

Trip：不过，最高法院最近也对此发表了一些意见。

Ben：而且还有 iPhone 越狱者。比如第一代 iPhone、App Store 还没出现之前，Twitterrific 的开发者 Craig Hockenberry 就曾经弄清楚了 API 的结构并进行逆向工程，和你们为了弄懂黑盒子而做的事很相似，于是他能为它写代码，代码就能运行。

Trip：我们把一切都弄清楚后，就开始组建开发团队制作游戏。

Ben：哇。

Trip：那是从 1989 年秋天开始的。就在那时我们上市了，为第二年即将开始的战争做好了准备，当时我们第一次……

Ben：你手里刚拿到 800 万美元的新资金。

Trip：开始吧。到了 1990 年春天，我们已经准备好让游戏上市。这时出现了最早的一批游戏，比如《武馆》和《上帝也疯狂》。顺便说，当时我也在和第三方发行商谈，他们负责处理自己的发行和竞争产品。我到处和很多人沟通：“嘿，这就是我们正在做的事情。如果你们想和我们合作，我们有各种方式可以和你们合作，让大家一起运营某些业务。”这有点像 Epic 现在挑战 Steam 商店和 Google Play 的做法。顺便说，我真的很高兴看到这一点，我喜欢他们正在做的事。

Ben：这似乎是你职业生涯中的一个主题：想办法让游戏创作者与……建立更直接的关系。

Trip：坦白说，这很简单。我一直热爱的是媒介的力量，以及让创作者自由地以各种方式利用这种媒介，让公众能够接触到它。任何想加入的人，如果要把这种力量扼杀、控制它，阻止某些东西变得可行，那我就不喜欢。

David：你说得对。对于这样的创意艺术形式来说，最终结果就是把它扼杀。我觉得看看 App Store 中游戏的现状就知道了，过去四五年里《堡垒之夜》是一个显著的例外。

Trip：对，因为如果你现在取得成功，大概是一千个应用里才有一个……

David：没错。

Trip：……真正能赚钱。

Ben：你向所有加入联盟的其他游戏发行商提出的条件是：“嘿，我们实际上重新创造了一个软件开发工具包。”或者：“我们做出了一个，你们可以访问这份惊人的文档。”

Trip：故事有趣的地方在于，我们越来越接近上市，实际上已经在外面跑销售、拜访零售商、补下订单，准备开始运作。芝加哥有一场 6 月举行的消费电子展，将会是大型揭幕活动。大约在那之前 45 天，我想：“你知道吗，我对这个计划非常坚定；但与此同时，作为一家上市公司的首席执行官、一个称职的高管，也许我应该去和世嘉谈谈，看看我们能不能真正合作。”……“我其实不想这么做。”我说：“是的，但你确实应该这么做。”

总之，我给世嘉董事长打了电话，他其实也是世嘉的创始人。世嘉由 David Rosen 创办。他战后作为一名美国军人来到日本，在那里创办了世嘉。他注意到，战后留下来的士兵有大量空闲时间，却无事可做，因此对弹球机之类的东西产生了需求。世嘉实际上是最早把机械游戏机带到军事基地的制造商之一，所以世嘉就是这样创立的。

David：我不知道这个。我一直以为它是一家日本公司。

Trip：当然，后来它在全球发展成一家相当大的企业。最终，Nakayama 先生成为日本渠道的主要经销商，最后买下了这家公司。此前 David Rosen 已经把公司卖给一家美国公司，因此退出了；Nakayama 先生又把他请回来担任董事长。

Ben：哇。

Trip：我给 David 打电话，他基本上是在说：“你疯了吗？你是不是疯了？你经营的是一家上市公司。关于我们起诉你们的消息一旦传出，我们会摧毁你们的股价；你怎么知道我们不能直接修改机器，确保你们所有的游戏都无法运行？”他把所有可能的威胁都抛给了我。

Ben：而你坐在那里，在这场博弈中聚精会神，心想：“对，我就是觉得你们做不到。”

Trip：差不多。我只是说：“你知道，也许我们应该坐下来谈谈。”好吧，最后我们真的开了会，这让双方走上了讨论合作方式的道路。而我不知道的是，他们其实非常害怕，因为他们正计划推出第三方项目。事实上，他们已经和我沟通这件事一年了。我和他们进行了很多像“绳索道奇”一样的谈话，他们来试图说服我成为 Sega Genesis 的第三方被授权方，而我只能假装这很有趣，但我们还没准备好做。与此同时，我的几个人就在隔壁房间里逆向工程一台机器，而他们并不知道。

Ben：成为正式被授权方的条件是什么？

Trip：可以想象，这涉及很多讨论。我的想法是，尽量少付给他们钱。

Ben：真令人震惊。

Trip：我的计划基本是每台支付 2 美元，直到达到 100 万台，除此之外不再支付任何费用。

Ben：这里的每台指的是每卖出一盒卡带游戏吗？

Trip：他们正试图说服其他人签署不同的第三方协议，那些人都对他们说：“Trip 给了我更好的报价，所以如果你们真的……”但他们都拒绝我。我的意思是，没有一个人愿意这么做。他们都太害怕了。

Ben：但他们也在拒绝世嘉。

Trip：他们只是在利用我和世嘉讨价还价，用我来帮助他们证明自己在世嘉面前的立场。

Ben：对。

Trip：世嘉其实担心我会搞砸他们的第三方项目。我当时不知道，后来才发现。与此同时，我想：“我不必和世嘉达成这笔交易。”任何谈判都需要筹码，而坚定地坚持某个立场，有助于获得筹码，因为对方会想：“好吧，这就是他们坚持的立场。”在这个案例中，我完全相信我们不需要授权。世嘉没有办法强迫我拿到授权，我很愿意去法庭解决。他们开始意识到这一点。最后事情发展到：“好，我们基本达成了所有协议。”唯一的问题是，他们希望永久获得每台 2 美元，而我想把上限设定为 100 万台。

我的整个管理团队都在说：“Trip，你做得非常出色。接受每台 2 美元，别管上限了。”我说：“你知道，我基本确定他们会起诉我们，而且我真的相信我们所做的事情在法律上是正确的。我不介意把这件事继续走下去。我知道他们会起诉我们，我们会做好准备，进行文件披露，然后他们会看到我们一直参与其中，之后可能会逐渐走向法庭。他们最终会意识到，我们会一直抗争到底，他们打不过我们。然后他们会放弃每台 2 美元的要求，接受上限。如果需要六个月，我也愿意这样做。”

David：那时他们意识到《Madden 橄榄球》的力量了吗？

Trip：没有，我们稍后再回到 Madden。总之，我和员工讨论这件事时，他们全都翻白眼。没想到我登上飞机，去了消费电子展，David Rosen 和我们的律师在那里埋头谈判，最后他们同意了我的要求，所以我们根本不用上法庭。

David：哇。

Trip：再说一次，我当时并没有真正理解自己有这么多筹码，因为他们害怕我们把这件事公之于众，摧毁他们的第三方项目。

Ben：对。

David：他们很快就要推出了。

Trip：我早就知道自己没有和其他人达成项目合作。显然，他们不知道。

Ben：我的天，你一直是在虚张声势，直接飞进去的。

Trip：我只是运气好了一点。

Ben：哇。

Trip：也不用经历那六个月的争吵，眼睁睁看着股价被打得一团糟。顺便说，EA 上市时的市值是 8000 万美元。

Ben：好。

Trip：但后来跌到了 6000 万美元，而且这种状态持续了一段时间。我想我们实际上在那年晚些时候触底了。我们宣布要做世嘉，但市场的反应是：“世嘉是谁？世嘉在这个行业里没有地位。”没人知道我们会不会赔掉那笔钱。没人谈论这件事。然后我们开始连续几个季度交出更好的业绩，而且是好得惊人的季度业绩。接下来又过了一年或两年，公司价值达到了 20 亿美元。也就是说，公司在接下来一两年里真正发生了转变。

Ben：创造所有这些营收的是 Sega 平台上的 Madden 吗？

Trip：谈判完成时，Madden 已经几乎做完了，原计划在 1990 年 9 月左右发售。展会结束后没过多久，世嘉联系了我们，说：“事实证明，我们负责制作橄榄球游戏的开发商和 Joe Montana 达成了协议，让他担任平台代言人，推广他们的整个产品线；他担任代言人的协议中还包括把他的名字放在游戏上……”

Ben：这很难，比如你们……

David：而且他还是 Genesis 主机的代言人？

Trip：对。

David：哇。

Trip：还有他们整个业务。他们有一家外部工作室开发商在制作那款橄榄球游戏，后来发现那款游戏赶不上圣诞节。他们联系我，Nakayama 先生也在电话里对我说：“为了我们大家共同依赖的平台，你需要为团队做出牺牲，把 Madden 改成 Montana Football。我们会给你一些钱，这样大家就能过一个成功的圣诞节。”至少有一位高级主管说：“对，这是个好主意，我们就这么做吧。”我看着他说：“什么？绝不可能。”

Ben：但我们手里有这只鹅啊。

Trip：我们已经把这款游戏带给最重要的零售客户，也已经为它拿到了几千份订单。这会成为我们的关键系列。我等了很多年才等到它，我不会把它交给他们。然后我想了想，说：“等一下，我们可以两件事都做。”我回去找世嘉说：“好，情况是这样：六周后我们会把一款游戏交给你们，它会叫 Joe Montana Football，而你们要给我们 200 万美元现金。”我拿回了 200 万美元，而且我们真的在六周内做出了另一款游戏：把 Madden 基本简化了一遍。我已经编好了战术手册，所以世嘉版本有大约 135 套战术，而 Montana 只有 13 套。我们删掉了 90% 的战术，然后不再使用那种半三维摄像机视角。Jim Simmons 是为我们制作 Genesis 版本的工程师，他基本上发明了这种假三维的想法，也就是这个角度……

David：16 位三维效果。

Trip：……通过缩放精灵图，让球员看起来更像三维物体。

Ben：所以他可以直接删掉缩放因素……

Trip：顺便说，在日本，体育游戏被称为“大头游戏”，画面有点卡通化，棒球运动员的脑袋特别大。好，我们之后会讲到这一点。我知道这种游戏在美国卖不出去，所以我们给他们做了非常普通的二维俯视摄像机视角，又删掉了一些其他内容。这样感觉就不会有威胁性，也不会像街机游戏。当然，我们在 Madden 上做出的一个很棒的营销折中是，开发者围绕 Madden 达成了共识：“好，我们想要模拟的准确性，但它会更像一款街机游戏。玩家会更年轻，也会更关注动作方面，所以设计时必须考虑这一点。”那确实是一个很棒的设计。再说一次，我认为 Jim Simmons 制作第一个版本时所做的工作，是我职业生涯中见过的最惊人的工作之一。

Ben：哇。

Trip：他打造的引擎非常优秀，我们马上把它改造成冰球游戏，那就是我们第一款冰球游戏的首次亮相。

David：哦，对，我记得。哇。Madden 和 Montana 是同时发售的吗？

Trip：对，它们都在圣诞节上市，而且是当年圣诞节销量最好的五款游戏中的两款。

David：哇。

Trip：没人知道 Montana 在底层有 98% 的代码库和 Madden 相同。

David：哇，太不可思议了。这真的把 EA 建成了今天的一切，对吧？主机游戏，《Madden》年复一年地推出，而且体育赛季带来了一个优势：你每年都可以发布一个新版本，每年都让它变得更好。

Trip：我从小玩那种游戏时就形成了这种想法：每年都会有新卡，因为球员换了球队、表现不同，数据也不同，而你想要真实的东西。因此，你希望获得当前球员以及他们当下能力水平的真实体现，这本来就是理所当然的。

David：还有刚从大学选秀出来的热门新秀。

Trip：从第一个版本的 Madden 推出后，我们就开始每年制作球员磁盘。主机上做这件事有点尴尬，因为之后没有办法添加内容，所有东西都必须放进卡带。第一个版本既没有 NFL 授权，也没有球员授权。像第一版 Madden 那样，我们有一段时间只能想办法蒙混过去。

Ben：如今那已经是一项非常昂贵的授权。

Trip：确实。不过实际上，那是一个公平的交易。

David：完全同意。

Trip：因为 EA 能够建立品牌和市场地位，并一直保持到今天，所以在谈判中拥有了一定筹码。

Ben：你们好几次都像 David 所说的那样，在刀尖上急转弯；或者按我的说法，是拉起手刹、猛打方向盘向左转。我的意思是，你们最终漂亮地脱身，身后大楼爆炸，就像动作电影的结尾。

Trip：你说得对。确实是那种转向。但在我们做这一切之前，公司已经连续五年实现盈利并增长营收，而且——

Ben：所以你们从创办开始就盈利，对吧？

Trip：最初几年，你必须投资、花钱并建立分销体系。到 1984 年前后，我们已经非常接近资金耗尽。就在那时，公司的走势发生了足够大的转变：1984 年第四季度实现盈利，此后一直盈利。

Ben：明白了。

Trip：它当时已经是一门成功的生意。但如果说到如何释放一个数量级的价值增长，那确实是另一回事。

Ben：现在到了节目中我们会问“否则会怎样”的部分。你能谈谈为什么决定上市的计算过程吗？你考虑过不上市吗？因为很多游戏公司可以长期保持私有，尤其是在赚钱、不需要进一步投资的时候。

Trip：我一直相信，公司的股权应该平等地分享。基本上，不管每个人做什么，都应该获得股票期权。我们要想办法成为企业的共同所有者，让每个人都觉得：“我能从这里得到某些东西，所以应该用长期视角留下来，经历困难时期，并在其他回报之外获得这份回报。”但你无法在保持私有的同时真正做到这一点，因为股票之后不会有足够具备流动性的市场，除非你出售公司或让公司上市。

Ben：对。

Trip：我参与过三次 IPO，其中两次由我主导。所以我并不陌生于这样思考。但不是所有硅谷公司都愿意把股份给所有人。事实上，Oracle 等大型科技公司里，我想可能只有 20% 的员工拥有股票期权。大公司可能会有员工持股计划，但你拿到的不会很多。我一直相信应该让所有人分享，然后你还要有一个长期计划，说明如何实现流动性。

Ben：股东有没有给你施加压力，说：“我们真的应该……这么多年过去了，也许七年了，我们确实应该考虑返还资本……”

Trip：对。我参与的这三次 IPO 中，苹果在当时上市是完全合适的。它是一种喜忧参半，因为上市显然以负面的方式改变了公司文化，但它确实帮助公司崭露头角，也带来了充足资源。我觉得 Electronic Arts 上市得太晚了，等了七年，对一些员工来说很痛苦，带来了很多挫败和失望。这很大程度上和 80 年代中后期经济环境不理想有关。当然，后来 3DO 上市又太早了，但当时几乎公司没有别的选择，哪怕想尝试，也不知道如果不提前上市该怎么办。

Ben：这是你在 EA 之后创办的游戏硬件业务吗？

Trip：对。它实际上是在 EA 内部作为一个秘密项目开始的。

Ben：对。

Trip：后来它分拆成一家独立公司。这是一个非常悲伤、混乱的故事，因为那是一个非常有野心的想法，而我之前从未经历过如此连续的成功。你的最大优势最终会成为你最大的弱点，因为那时你会觉得自己不会犯错、不可战胜，却没有意识到自己终于越过了那条边界。每当我思考这个概念，就会想到 Niki Lauda 和 Ayrton Senna 这样的伟大车手。他们真正知道怎样把赛车推到极限，再多一点点就会把赛车变成飞机，让它飞出赛道，而这两个人都这样做过。他们在湿滑赛道上这么做，理论上本来应该更谨慎，但他们知道自己有多强，也知道自己非常擅长控制那条边界，直到有一天控制不住。

对我来说，3DO 就是这样的经历。我确实真心想推出一个平台，解决硬件方面造成的所有问题，消除阻碍开发者和公众兴趣的瓶颈。当然，那些问题最终自行得到了解决，只是时间跨度更长。但我职业生涯中最经典、犯得最多的错误，可能就是太早。很多创业者看到某件事，会想象出那个产品，却没有意识到，教育受众、让他们愿意为它付费需要一段时间。

Ben：别对自己太苛刻。我的意思是，如果你没有自律，在 1982 年前先去苹果工作多年，我们今天也不会坐在这里。

Trip：对。创业者需要弄清楚自己想法的正确时机，这是一个有意思的问题。

Ben：关于 EA IPO 的最后一个问题。考虑到 IPO 与其他选择相比，它对公司有益吗？除了让所有股东获得股权流动性之外，它让公司能够做什么，而这些事如果公司保持私有就做不到？

Trip：如果你事后知道自己会和世嘉达成交易，公司本来不需要上市。

Ben：对。

David：你们可以晚一年上市，那时价值会是十倍、二十倍。

Trip：是的，也许吧。我觉得最终大家的结果仍然很满意。我相信很多长期员工都很高兴公司上市了，而我们都不太满意股价。它像煎饼一样平坦，而且在最初……之后甚至还在下跌。

Ben：很像我们看到的 Facebook，也可能正在看到 Uber 的情况。

David：我理解，作为创业者、初创公司和风险投资参与者，你会把 IPO 看成“终局”。

Trip：其实不是。

Ben：不是。

Trip：它是起点的终结。

David：对。所以你为 IPO 实现并推高的估值，只是继续把事情推得越来越高。但正如我们从 Facebook 看到的，以及 Uber 和 Lyft 的故事还在书写一样，IPO 之后发生什么，对最终估值和流动性同样重要，甚至更加重要，也会影响你决定何时实现退出。

Trip：对。现在回头看，我可以清楚地看到，3DO 并不是一个足够稳固的商业提案，根本不值得一开始就创办。让它上市更绝对不是一个好主意。

David：对。

Trip：我认为，如果你要让某件事上市，就必须非常具体地知道自己的运营商业模式是什么，并且能够持续、有系统地向前推进，比较稳定地改进它。否则，你不应该只是把它随意推到公开市场。几年前我们看到过加密货币的各种事情：“真的吗？拜托。”我的意思是，其中有太多方案，我觉得这很可悲，因为他们通过用加密货币交换的方式，绕过了很多证券法的规定，而很多后果已经……风险。

Ben：我们该请他来打分了吗？

David：我觉得应该。

Ben：Trip，整个节目的起点是收购。我们会借助多年后的视角来评分：大公司买下小公司是不是一个好主意？这是不是对资本的良好使用？我们把这个方法调整到 IPO 上，就是问：“这笔交易对公司来说是不是好主意？他们是否用这笔资本做了有趣的事？公司是否需要这笔资本？股东结构的变化是否以某种方式有利于公司？”

坦白说，IPO 的评分更任意，但我觉得讨论更重要。对我来说，真正值得肯定、让我倾向于给这笔交易积极评价的地方，并不是交易在机制上如何运作，比如“股价后来下跌了”。我们不是来争论这个的。真正有趣的是，这给了你和世嘉谈判时多么惊人的位置。如果你没有刚刚筹到这笔现金，没有成为更具合法性的上市公司，你可能无法取得谈判所需的筹码，最终拿到 100 万台的上限。

Trip：对，确实如此。我还想补充，我们作为一家私有公司时，已经有相当不错的收购记录。这里又会遇到股东想要流动性的问题，但大家都知道，Electronic Arts 上市后，收购变得更加容易，公司在 90 年代完成了大量收购。

David：大量，多到甚至无法列举。

Trip：如果你真正思考那个最终让 EA Sports 成为大业务的战略杠杆，答案就是分销渠道。你需要一条庞大的管线，这样 NFL 才愿意和你做生意，其他人也才愿意和你做生意。于是你得到 FIFA、哈利·波特，以及后来发生的其他一切。上市、拥有收购能力，可以让更多产品通过这条渠道流动，同时真正增强这条渠道的力量。

David：没错。

Ben：有趣的是，我们还没有在节目中真正讨论过上市的这个好处：当你用全部股票收购公司，而自己还是私有公司时，这类交易更难完成。上市之后，不管你用现金还是股票支付，……因为股票具有流动性，你肯定能做更多交易。

Trip：不同之处之一是，在私有公司阶段，你更可能收购规模较小的公司，而它们可能正以某种方式陷入困境，这也是它们愿意出售的原因。上市之后，你拥有了股票这种货币，就能买下一家经营健康的公司，为其中一部分支付公平价格。不一定需要花很多现金，然后你可以把它纳入自己的经营业绩。

Ben：把 EA 建成今天的样子。

David：对。

Ben：David，你怎么看？你会给它打什么分？

David：我觉得，显然这是正确的做法。对，我肯定会给 A。对于 IPO，节目中最有意思的评分通常是刚刚发生的 IPO。我们刚做过 Lyft、Pinterest 和 Uber，于是会描绘这样一种情景：五年或十年后，什么会让它成为 A？什么会让它成为 D？这正是你想在情景中描绘的东西，作为一种……它让你拥有筹码，可以大幅把业务扩展到新市场，并进行收购，而收购在接下来的二十年里成为战略的重要组成部分。显然，那里还有……

Ben：没错。

Trip：完全正确。

Ben：对，我想我们要讲的就这些了。

David：我们要讲的就这些。谢谢你，Trip。

Ben：非常感谢你参加我们的节目。

Trip：我的荣幸。很开心能来。

Ben：听众朋友们，如果你还没有订阅，而又喜欢你听到的内容，真的应该订阅。我们会精彩地报道接下来所有重要的 IPO，也会继续制作我们经典的拿手节目，讨论公司收购。如果你想更深入了解创办初创公司的体验，听到我们对运营者和风险投资人的采访，并探索 David 和我个人的一些投资/创业论点，你应该成为 Acquired 的有限合伙人，访问 glo.fm/acquired。

David：下次见。

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