短篇:世嘉之死

Ben: 欢迎收听本期 Acquired,这档播客聊的是伟大的科技公司,以及它们背后的故事与方法论。我是 Ben Gilbert。

David: 我是 David Rosenthal。

Ben: 我们是你们的主持人。今天带来的是第一期「Acquired 短篇」。有些故事值得花三个多小时从头到尾讲完整个公司史;但也有些故事——或者说故事的某些章节——一小时左右就能讲完。

在任天堂那期的下半集里,我问过 David 一个问题:世嘉到底是怎么在短短几年内,从世嘉 Genesis 在美国家用主机市场占据过半份额,走到 Dreamcast 之后彻底放弃主机生意的?David 当时给了个简短回答,但我们俩事后对视一眼,都觉得这个故事远不止于此,真的值得单独做一期。

坦白说,这对 Acquired 也是个好机会:看一家没有大获成功的公司,能学到什么教训。今天为大家带来:世嘉之死。

David: 这会是一次很有意思的实验,我们把它讲好。听众朋友们,喜欢的话告诉我们,以后可以多做几期。

Ben: 对,在 Slack 里告诉我们:acquired.fm/slack,那是每期节目发布后讨论的最佳去处。任天堂那两期之后涌进来一大群人,现在游戏讨论正热闹。

顺便看看我们的第二档节目 ACQ2,专注访谈。最近一期采访的是 Retool 创始人兼 CEO David Hsu。老规矩:本节目不构成投资建议,David 和我可能与所谈公司有利益关联,节目仅供信息与娱乐之用。

David: 严格说,我们今天仍然可以投资世嘉。

Ben: 世嘉 Sammy 控股嘛。

David: 要不要投另说,开始吧。

Ben: 剧透预警。

David: 故事从大约 1992–1993 年讲起。世嘉和它的 Genesis(北美叫法)已经与任天堂及超级任天堂打成了基本平手——按我们任天堂系列里的说法,实际上是「把任天堂打得裤子都不剩」。以世嘉起身的落后程度,它根本没道理打到 50%、甚至 50% 以上的份额。

Ben: 想象你是一家初创公司,对抗某个大在位者,三年之内打到基本五五开。

David: 完全疯狂。Genesis 是 90 年代的酷主机:有索尼克,有约翰·麦登橄榄球,有出色的体育游戏系列,还有那个带血腥效果的《真人快打》。

Ben: 真正的红色血,不是任天堂和谐过的灰色血。

David: 全球 Genesis 装机量约 3000 万台,其中绝大部分——约 2000 万台——在美国。

Ben: 而且这基本上是当时家用主机最好的成绩。多年后 PlayStation 2 卖到 1.5 亿台,但在那个年代还没有谁能卖出一亿台以上,所以 3000 万是实打实的市场巨头。

David: 一个很好的基业。同样在 1992–1993 年,形势已经明朗:激光唱盘(CD)是未来——不只对游戏业,对一切皆是。CD 唱片销量与 CD 播放器正处飙升期,是索尼等公司的巨大业务驱动。

在相邻的个人电脑行业,CD-ROM 光驱正成为 PC 标配:软件靠它发行,PC 游戏也靠它发行。

Ben: 游戏这边的权衡当然在于:卡带几乎不需要加载时间;CD 容量大得多,却有代价——需要往机器里加载数据。

David: 对,而 CD 介质在生意面上还有一个巨大优势:生产成本远低于卡带。卡带里要装硅片、有芯片;CD 只是光盘,压制的成本只有卡带的十分之一、百分之一。

家用主机行业显然也将转向以 CD 为主要发行介质。而当时业内普遍认为,这场大迁徙不会经由新主机,而是经由既有主机的外接扩展设备来实现。

如今回头看,这显然是游戏进化树上非常糟糕、幸而枯死的分支;但当时人人都在做:雅达利的 Jaguar 主机出了 CD-ROM 外设;NEC 的 PC Engine(美国叫 TurboGrafx)也出了 CD 外设。

当然,最著名的还是任天堂:他们已宣布、人尽皆知地与索尼合作,为超级任天堂做一款 CD-ROM 外设——也就是后来为人熟知的「索尼 Play Station」,超级任天堂的 PlayStation 外设。这个我们待会儿再讲:它没能按计划进行。

Ben: 算上索尼和任天堂那两期,这已经是我们第三次讲这段了。

David: 回到世嘉:他们也在为 Genesis 做 CD-ROM 外设。就像当年抢先任天堂、率先推出 16 位主机一样,他们也想抢在任天堂和索尼前面,第一个推出 CD-ROM 外设。

1992 年底,Sega CD 在北美上市,首发游戏是《午夜陷阱》(Night Trap)——一款全动态视频(FMV)游戏, basically 一部可玩的电影。游戏本身很烂,但人们以为这就是 CD-ROM 技术将开启的未来:一部你能当游戏玩的僵尸/青春恐怖片。

正是这类游戏让国会炸了锅——「电子游戏正在毒害青少年」——并催生了娱乐软件分级委员会(ESRB),即游戏业版的影片分级制度。

Ben: E 级,适合所有人。

David: 对,就是这么回事。今天回头看看这些,对比《使命召唤》,你会说:这算什么呀。

Ben: 可不是,《侠盗猎车手》都出来了。

David: 是。说到底,尽管这些游戏引发轩然大波、各家都出了 CD 外设,世嘉的做法有一个根本问题:主机外设从来都不是好主意,因为主机行业的商业模式是「剃刀与刀片」——世嘉、任天堂以及马上出场的索尼,利润全来自软件销售而非硬件;你要尽可能大的主机装机量来摊薄软件销售。

而卖外设,等于把目标市场限制在已拥有 Genesis 的 3000 万人里——按定义就比你已建立的市场基数小。麻烦随之而来:开发者不愿为一个有限的装机量做最好的游戏;消费者不愿买一个注定没几款好游戏的平台——死亡螺旋迅速成型。

Sega CD 的销量尽管开局尚可,很快停滞:总共只卖出约 300 万台,对比 3000 多万台的 Genesis。这是一次失败。任天堂呢——不管是靠运气、本事,还是单纯因为「任天堂式的慢」——从未真正推出超级任天堂的 CD 外设,与索尼的合作也告吹,他们躲开了世嘉一头栽进去的这场灾难。

Ben: 与索尼的合作破裂后,他们不是又和飞利浦搞了个新的合作、要做任天堂 CD 吗?

David: 是,但那一拖再拖,所有人都明白这不是好主意。任天堂基本也放弃了该项目,让飞利浦自己出了台主机,好像叫 CD-i:没人支持,烂透了,也不属于超级任天堂生态。

Ben: 好,那 Genesis 的 CD 外设黄了之后,世嘉做了什么?

David: 按理说,应该像任天堂那样吸取教训——主机外设不是好主意,问题一堆、市场有限——止损、翻篇、拥抱下一代主机。这才是合乎逻辑的做法,对吧?

Ben: 对。

David: 世嘉偏不。他们决定用一个失败的主机外设,再来一个失败的主机外设。没错,就是那个臭名昭著、烂得出奇的 32X,1994 年秋上市:又一个插在 Genesis 主机顶上的硬件外设,给 Genesis 加了一颗 32 位处理器。

Ben: 用法跟 Game Genie 一样:插在卡带槽里,然后真正的游戏卡带再叠在上面,叠成一座塔?

David: 对,就是这样。整件事荒唐透顶:它好像能给既有 Genesis 游戏多加几种颜色,同时又有专属的 32X 游戏要单独买。这东西是一场彻头彻尾的灾难,游戏业史上最糟糕的决策之一。

32X 总销量不到 100 万台。与此同时,几乎紧接着,世嘉又仓促推出了一台全新的原生 32 位主机:土星(Saturn)。

Ben: 真是噩梦。

David: 这毫无道理。据说这一切基本是世嘉日本总部拍板的命令:他们命令美国世嘉 CEO Tom Kalinske 发售土星。美国世嘉并不想干,但没有选择。于是他们祭出了世嘉招牌的 brilliance 营销打法来推土星。

他们向全美宣布:1995 年 9 月 2 日将是「土星日」——周六,世嘉土星当天发售。然后,在 1995 年 5 月的 E3 上,他们震惊了世界。

Tom Kalinske 登上世嘉主题演讲的舞台说:我知道我们告诉过大家九月发售。惊喜——今天发售!世嘉土星,现在就上。媒体、行业、开发者在场内外全都:什么??

Ben: 令人激动,但也令人迷惑。

David: 完全说不通。没有索尼克游戏,没有任何第三方游戏,零售商毫无准备、不知所措,营销为零,地基一寸都没打。所有人都以为这机器九月才出。

Ben: 真的很怪:这家刚成为全民英雄、上演大卫战胜歌利亚的公司,本该火力全开,结果却是 32X 与土星的市场大混乱,现在土星又提前?到底怎么回事?

David: 是啊。叠压器在一两年前那个勉强可以原谅的 Sega CD 之上,整件事就是诡异。结果土星扑街:只卖出 900 多万台,对比 Genesis 的 3000 万。

如果你读 Blake Harris 的《主机战争》(Console Wars),作者花了大量时间采访美国世嘉 CEO Tom Kalinske。Tom 和当时美国世嘉的其他人措辞算是客气,但基本把那时的世嘉日本管理层骂了个遍:他们说美国世嘉反对所有这些决策,说日本母公司嫉妒美国世嘉在 Genesis 上的成功。

Ben: 因为 Genesis 在美国卖得非常好,在日本却不行。

David: 何止不行——Genesis 的成功全在美国、欧洲和南美,在日本基本颗粒无收。

Ben: 《主机战争》里作者打了个绝妙的比方:日本是家长、美国是孩子,那家长难道不该为孩子的成功骄傲吗?但现实是,日本和美国更像兄弟市场:家长最疼的原来是日本这个孩子;当家长越来越偏爱美国,日本的领导层就报复、找茬撒泼,说「你们得多关注我」。

David: 是。世嘉终究是日本公司,董事会是日本人的。到最后,日本赢了。Tom 和美国世嘉团队的大部分人极度沮丧,相继离职——包括 Steve Race,他正是 Genesis 激进营销战略的总设计师:「世嘉尖叫」和「欢迎来到下一个层级」。

Ben: 他转身去了索尼,参与 launch PlayStation。

David: 对,这个我们马上细讲。此时日本世嘉全面掌舵。几年后他们决定放弃土星,又推出一台全新自研主机:Dreamcast。Dreamcast 其实有些真创新——它是第一台内置联网能力的真·在线主机。

Ben: 还有那个能从手柄里滑出来的小掌机,像个小 Game Boy 从手柄里弹出来,超级酷。

David: 对,VMU,那玩意儿很酷。

Ben: 不少设计哲学很有道理:用的是通用元器件,而不是特制硅片。

David: 对。但不幸的是,它撞上了 PlayStation 2——史上最畅销的主机,被彻底碾压。Dreamcast 卖得比土星还少。真让人唏嘘。

上市仅两年半,世嘉就停产了 Dreamcast,宣布彻底退出硬件业务,转型为纯游戏开发商与发行商,在 PlayStation、Xbox 等别人的平台上出游戏。这家公司就此沦为昔日自己的影子,一瘸一拐地往前挪。

2001 到 2003 年,在世嘉专注给别家平台做了几年游戏之后,公司被卖给另一家日本上市公司 Sammy——一家柏青哥(日本版的弹珠台)制造商。这家曾经的「世嘉尖叫」传奇公司,就这样呜咽着落了幕。

Ben: 是啊,人才尽数出走,而这一切怎么会崩得这么快,还是让人挠头。我开始深挖为什么、怎么发生的、以及这前后到底发生过哪些公司交易。David,我总觉得这个故事还有下文,因为我打开了 PitchBook:围绕这家公司的交易,比你刚才讲的多得多。

David: 是吗?

Ben: 是。

David: 要是有个播客肯去把这里真正发生了什么深挖一下就好了。

Ben: David,这故事里好像缺了些大块头。

David: 怎么样,我刚才讲的小故事不错吧?

Ben: 感觉光鲜却像传说。真盯着看,你会说:我不满意。

David: 这不可能对。

Ben: 这不够。

David: 你说的一切都完全正确。有意思的是,听众朋友们,我打赌你们大多数人若知道任何版本的世嘉之死,刚才那个大概就是你知道的版本。它不算错,但只是故事的一半。另一半对世嘉日本母公司宽容得多,而且我认为,从教训的角度看也有意思得多。我们来讲讲它。

去听我们任天堂上下两集的话,里面顺带讲了不少世嘉,尤其第一期。我们当时把世嘉描述成一家街机公司——这正是世嘉的本相。家用主机业务、Genesis、更早的 Master System,都是日本本土那个庞大而成功的街机主业的副业旁枝。

Ben: 完全正确。它起源于四五十年代的 Service Games,是街机制造商与街机分销商的合并。还记得你讲过的那个故事吗——我想任天堂那期我们剪掉了:世嘉凭借极富创意的《潜望镜》(Periscope),把「25 美分硬币」确立为街机一局的标准定价。

David: 对。街机行业如今已被历史尘封——因为它 basically 不复存在了——但它当年比家用主机行业还大,而街机界没人比世嘉更大:他们是 OG,如你所说,literally 确立了 25 美分的标准。

《潜望镜》是 60 年代出的,那是电子游戏之前的时代,属于所谓机电游戏:柜子里有机械部件——潜望镜里潜艇和军舰在塑料和纸板做成的场景上游动,你开炮,鱼雷沿着灯泡光路射向军舰。相当酷,而且大获成功。于是世嘉在 1969 年被收购了。

Ben: 对,我在 PitchBook 里看到时惊了。我像往常查看私司融资史那样一路滚到最底,想看种子投资人是谁——结果世嘉的第一笔交易是 1969 年的。

David: 是。收购方是海湾西方公司(Gulf and Western),美国一家大型石油公司,总部在美国。人们会问:这都什么跟什么?原来当时海湾西方还拥有派拉蒙影业。

Ben: 那个我常看见——现在应该看不到了——电影开场时的那块片头字幕板。

David: 对。他们收购世嘉并把它并入派拉蒙:运营保持独立,世嘉与派拉蒙的董事会也各自独立,但在海湾西方体系内,世嘉属于派拉蒙帝国——以至于他们把派拉蒙最有才华的两位高管放到世嘉在海湾西方内部的董事会上。你知道这两人是谁吗?

Ben: 不知道。

David: 迈克尔·艾斯纳和巴里·迪勒。

Ben: 什么?我完全没想到。

David: 迈克尔·艾斯纳和巴里·迪勒是世嘉这段历史的关键角色。而这发生在雅达利之前、家用主机业务出现之前、甚至「电子游戏行业」这个概念出现之前——世嘉在街机界就是这样的地位。

Ben: 那是艾斯纳执掌迪士尼的二十年前,也是迪勒构思 InterActiveCorp 的很久以前。

David: 对,70 年代的事。我们在任天堂系列里也讲过雅达利被华纳收购:一个游戏公司进了电影公司,后来还成了电影公司最大的一块——华纳兄弟其实就是在抄派拉蒙收购世嘉的作业。是不是很好笑?

Ben: 太野了。

David: 世嘉在这一时期采取的策略:做一家真正意义上的跨国公司——因为街机业务本来就是真正的跨国业务:在美国红火、在日本红火、在欧洲红火,遍及世界。他们不仅制造街机游戏和机台,还开始自建自营街机厅:这个行业的钱,我们要从每一条缝里赚。

在日本叫 Family Fun 中心,在美国叫 Sega Center。美国的这些中心几经转手与更名,世嘉始终参与其中,后来变成 Time Out 街机连锁——美国最大的街机连锁之一。世嘉旗下有数百家这样的街机厅,台台印钞:把机台卖给自家街机厅赚钱、卖给别家街机厅赚钱,而街机厅本身又是利润丰厚的生意。

Ben: 是,好多街机厅侧面就贴着巨大的世嘉 logo。显然这不是一家只做家用主机的公司,而是一家做游戏的公司。

David: 你说「不只做家用主机」——从母公司的视角看,他们宁可完全不做家用主机。现在你能看出事情的另一个视角了。1981 年,世嘉发行了科乐美制作的《青蛙过河》(Frogger),赚了数亿美元。

1983 年,就在雅达利引发家用主机大崩盘之前,世嘉作为派拉蒙旗下的一个分部,做了 2.14 亿美元收入。而当年底游戏大崩盘一来,派拉蒙和华纳(处理雅达利)一样,都想甩掉这门生意,要剥离世嘉。

当年创业的原始创始人之一 David Rosen,与世嘉收购过的一家公司的日本企业家中山隼雄,策划了一桩管理层收购,总价——不知道 PitchBook 里有没有——3800 万美元。这是世纪大捡漏。

Ben: 有,PitchBook 里有一笔 1984 年的交易,投资方显示是 CSK 控股。

David: 对,就是它。CSK 是一家日本上市公司,Rosen 和中山认识其管理层;由他们出资撮合了这桩收购——CSK 相当于这桩交易的 PE 赞助方。世嘉就是由此变成一家真正日本公司的,尽管它当年是美国人创办、服务军事基地起家的。

Ben: 明白:先被海湾西方整体收购,再被整体分拆出来。

David: 是,而且只花 3800 万美元就买下了整个公司。荒唐:这家街机界的传奇公司,就在成交前六个月还做着 2.14 亿美元的年收。

Ben: 为什么估值这么低?

David: 问题就在这:因为美国家用主机崩盘,「电子游戏」整体成了没人想要的毒性资产,尤其派拉蒙——华纳也正在甩卖雅达利。街机业务受到冲击,但其实安然无恙。所以这是笔惊人的好买卖。

Ben: 管理层抄了底,因为他们知道自己其实没受多大影响。

David: 何止是抄底啊。

Ben: 那是 1984 年。之后我记得 1988 年他们把它带到东京证券交易所上市。现在它是上市公司了。

David: 对。说得通,因为收购后不久,世嘉就重操旧业、大杀四方:街机爆款一部接一部——《Out Run》(很有名的赛车游戏)、《忍》、《冲破火网》、《战斧》(任天堂那期讲过的清版格斗)……

Ben: 《战斧》是 Genesis 上索尼克之前的原装同捆游戏。

David: 街机业务又回到数亿美元营收的规模——既做游戏,又在自家街机厅运营。参与收购的两人之一的中山……

Ben: 中山和 Rosen 一定因此暴富:他们付的股权价格低到离谱,而到 IPO 时这些股权已价值不菲。

David: 是,细节我不知道,但肯定如此。中山开始推动公司转型:他担心任天堂的动向、看在眼里的 NES,说我们也应该进家用主机市场。

Ben: 听着像一次多元化押注。

David: 正是。Rosen、CSK 和董事会其他人并不那么支持:我们在街机里赚得好好的,没那么在乎;你既然上心,那就去干吧。于是中山去请来了 Tom Kalinske 执掌北美。Genesis 在北美的成功,出乎所有人的意料。

任天堂下集里讲过那一幕:Tom 飞到日本,向董事会陈述他推翻任天堂的四点计划,日本董事会说:不知道,我不太喜欢。现在一切都说得通了——他们不是蠢,他们只是想:我们在街机里大杀四方,凭什么把大笔资本押进家用主机去冒险?

Ben: 一方面这是创新者的窘境;另一方面,我猜街机在很长时间里依然是很好的现金流生意,它并没有真的消亡。

David: 来捋一捋。任天堂、NES、超级任天堂和家用主机业务,事实证明从来就不是街机业务的威胁。街机技术与硬件的运作方式与主机周期完全不同,游戏类型也不同:街机全是迭代、不断的迭代——每款新游戏都是自己专属的硬件机台。

它们基于设计图纸——行话叫基板(arcade board)——每次都能微调。所以想想世嘉在家用主机上狂出外设这件事:对他们来说当然合理,他们的研发团队就是这么干活的。

他们有个核心底座 System 16——世嘉的 16 位街机基础平台,Genesis 就是基于它设计的。刚才说的那些游戏,《忍》《Out Run》等等都跑在上面;但每款新游戏,硬件都再微调一点。是迭代式的。

Ben: 他们其实不需要去想「要不要为开发者打造一个未来五年的标准平台」——因为每个机台都是自成一体的系统。「每五年多才一次、这就是标准、我们保证不变、为开发者打造基石平台」这种事,不在他们的 DNA 里。那不是他们的常态。

David: 是。这让街机市场不仅活得好,而且欣欣向荣:那个年代,技术最先进的游戏在街机里——因为硬件周期是迭代的;而家用系统,哪怕是划时代的 NES,因为主机周期必须设计得足够长,最前沿的东西反而不在那里。

任天堂做的那些家用游戏——世嘉用 Genesis 反定位对付的那些——慢、不刺激;但家用主机游戏就走成了那样:长长的冒险、幻想世界,与街机里玩的东西完全是两种物种。

从那个时代一路进入 90 年代早中期,世嘉的街机部门杀疯了:80 年代那些爆款让所有人都暴富,随后他们开始真正在技术上狂飙——世嘉产出了一大批创新。

他们做出了第一批真正意义上的现代 3D 大作。我们现在都把《超级马里奥 64》当成消费者第一 beloved 3D 游戏,但其实早在此前多年,世嘉就在街机上推出了 Virtual 系列:Virtual Racing、《VR特警》,以及最重要的《VR战士》。

《VR战士》这款格斗游戏用的是 3D 多边形技术。回想 16 位超任游戏:它们是平面的、2D 的。而 3D 游戏——想象《马里奥 64》——你在一个三维世界里跑动,所有环境与角色都用多边形数学搭建。这个我们在英伟达那期讲过很多。

Ben: 对,三角形。

David: 三角形。这是全新的东西,而世嘉是真正把优秀 3D 游戏推向市场的公司——而且全在街机里。《VR战士》1993 年一问世就火爆到不行:世嘉全球卖出超过 4 万台机台,每台 1 万美元以上——单这一款游戏就是 5 亿美元收入。

对公司是巨大的财务胜利;更重要的,是对整个行业的影响:《VR战士》一出,所有人都明白了——3D 多边形游戏就是未来。

Ben: 这是哪一年?

David: 1993 年,恰逢久夛良木健和索尼的团队在做独立版 PlayStation:他们已与任天堂闹掰,即将以自己的主机进入市场——这一下成了关键转折。

我念一段 PlayStation 1 主机的维基百科:「在索尼目睹世嘉《VR战士》1993 年在日本街机的成功后,PlayStation 的方向『豁然明朗』,3D 多边形图形成为这台主机的核心焦点。」索尼电脑娱乐总裁感谢世嘉「及时」推出《VR战士》,因为它「正当其时」地证明了用 3D 影像做游戏是可行的,而这正是 PlayStation 应该聚焦的方向。

影响巨大。街机之所以在整个 90 年代保持活力,靠的是技术领先;而现在索尼要进场了——它不在乎街机,要把技术和资金火力全部押向家用市场。它的目标:造一台能在家里抗衡街机技术的机器。

Ben: 他们有资产负债表撑得起补贴,所以可以采取「以消费者买得起的价格把极好的技术带进家庭」的策略。

David: 对。时间来到 1993 年底、1994 年:索尼宣布 PlayStation 即将到来,全力进军游戏市场。他们开始挨家拜访所有非世嘉系街机厂商——南梦宫、美国的 Midway、科乐美——说服他们把新款街机游戏直接带到 PlayStation 上。

1994 年底在日本、1995 年在美国发售时,它是一台「街机杀手」——它本来就是按这个定位打造的。随着时间推移,它的成就远超于此:《侠盗猎车手》《最终幻想》等等;但最初 PlayStation 的愿景是:把街机的技术火力带进家庭市场——以任天堂不能、世嘉不愿的方式。

Ben: 当然,其他所有街机厂商都爱死这个策略了。

David: 是啊:把索尼平台迎进客厅,大家都能受益——而被架在风口上的,是世嘉。

Ben: 因为他们自己有家用主机,没法再去抱另一台家用主机的大腿。

David: 南梦宫没有主机,科乐美没有主机,Midway 没有主机。PlayStation 发售前,全球街机行业已回到每年约 70 亿美元的规模,其中很大一块由世嘉掌控;PlayStation 发售后,到十年末,行业缩水到 20 亿美元——短短几年跌掉 60%,全拜 PlayStation 所赐。

Ben: PlayStation 基本上同时干掉了世嘉的街机业务和主机业务。

David: 是的,事实如此。现在再回头看《主机战争》那套原始叙事,我们的视角已完全不同:那些疯狂精分的主机外设,是对索尼海啸将至的恐慌式应对——他们担心的不只是家用市场,还有自己的街机霸权。

Ben: 我猜到了某个时点,日本世嘉失去了做好一台竞品主机的意愿——因为正是「自己做主机」这件事,挡住了他们与索尼合作的路。这不意味着立刻停产主机,但它埋下了种子:我们在战略上有冲突——要么全力做主机并赢,要么干脆只做游戏;不能脚踏两只船、玩跷跷板。

David: 接下来发生的事:1994 年 9 月,就在那个疯狂的 32X 上市前夕,索尼与南梦宫——南梦宫可是世嘉在街机界的最大对手——抛出一则改变行业的大公告:两家将联手推出一款「VR战士杀手」街机游戏:《铁拳》。大家应该知道《铁拳》系列。而我完全没想到:《铁拳》远不止《铁拳》。

这游戏会在 PlayStation 发售时同步上主机——彼时还没出,但很棒。好吧,我们都记得在 PlayStation 上玩的《铁拳》,还是独占来着。

而它此刻——1994 年 9 月——也正登陆街机,跑在南梦宫全新、强大的 System 11 街机基板上;这块基板是他们与索尼共同开发的。再猜怎么着——这块与索尼共同开发的 System 11 基板,就是 PlayStation。这是插进世嘉后背的终极一刀。

Ben: 所以他们 basically 是往街机机台里塞了台 PlayStation?

David: 对,就是 PlayStation 硬件,外加一些强化。南梦宫——以及很快,其他所有街机厂商——都会说:哦,太好了,我们把整个街机业的开发平台迁到 PlayStation 平台上。于是技术最前沿,既是街机里的 PlayStation,也是客厅里的 PlayStation。

Ben: 哇,好一个特洛伊木马。

David: 此时世嘉才反应过来:完了,我们死定了。必须紧急升空战机,不择手段挡住这场末日。他们推出 32X——现在看很蠢,但他们必须做点什么:立刻以一台 32 位系统抢占市场,抢在索尼和 PlayStation 之前。随后又大幅提前土星的发售——为什么?同理:想尽一切办法偷索尼的雷。

Ben: 是啊,说得通。

David: 在街机那一侧,野蛮人已经进城:南梦宫的 System 11 机台今天就在出货;而 PlayStation 明年就兵临城下。

Ben: 有意思:任天堂那期里,冲突是世嘉对任天堂;而世嘉之死,真正的对手是索尼。

David: 是。这就来到了 1995 年 5 月那场著名的 E3——也许是游戏业史上最不可思议的行业事件。前面提过,现在正式进场。

业界预期索尼将在这场大会上公布 PlayStation 的美国发售日与定价,大家猜是秋天。世嘉必须做点什么。于是日本世嘉命令 Kalinske 和美国世嘉:搞突袭发售。

Ben: 上台,宣布土星。

David: 说干就干。

Ben: 哪怕生态没准备好,硬件准备好了,那就发货。

David: Tom 忠实地照办了。他上台宣布:忘掉土星日吧,现在就能买,限量、指定零售商有售,价格 399 美元。

Ben: 他之所以这么做,是因为日本放了话:要么你干,要么我们另请一位肯干的美国世嘉 CEO。

David: 是的。

Ben: 399 美元,这就是世嘉土星的定价。

David: 1995 年 5 月 11 日,当天有售。Kalinske 讲完下台,大家被请出会场,轮到当天下一场主题演讲——索尼。几小时后,索尼的 keynote 开始:Olaf Olafsson——索尼(美国)总裁,统管索尼在美的全部业务、不止 PlayStation——登台演讲。

他宣布 PlayStation 将于 1995 年 9 月 9 日在美国发售。世嘉长舒一口气:太好了,他们没有提前,我们先发制人,今天已经开卖,领先四个月,冲!接着 Olaf 请出索尼电脑娱乐美国公司的新任负责人——一位 Steve Race 先生,前美国世嘉高管——上台做一个「简短发言」。

他缓步走上讲台,抱着一大摞讲稿。他把讲稿放在演讲台上,翻弄几下,停顿一拍,正准备开讲。他抬起头,看着观众,说:「299 美元。」然后拿起讲稿,走下台去。业内大多数人大概都会同意:这是整个电子游戏行业史上最伟大的一刻。

Ben: 对,行业发布会级别的名场面。

David: 是。

Ben: 好家伙:索尼 PlayStation 1,299 美元,市面最先进的系统,没有之一。

David: 我们会把这段视频放进节目注释,YouTube 上有,直到今天还有人看。现场的反应妙极了:起初一片寂静——大家在想:他刚才说什么?这意味着什么?怎么回事?然后人群开始欢呼;大约 20 秒后,当含义真正沉下来,全场彻底疯狂,又掀起一波欢呼。难以置信。

Ben: 最后那波欢呼全是开发者在意识到:天哪,我们要印钞了,因为会有海量的人买这台机器。

David: 1995 年 5 月 11 日下午的这一刻,就是世嘉之死。我们回头梳理家用主机业务飞轮上的三个关键参与方。

消费者:5 月 11 日土星首发日,一台没有索尼克、总共只有六款游戏、卖 399 美元的土星——而你现在知道,强得多的 PlayStation 四个月后就到、有最新最潮街机游戏的完美移植、还更便宜——你凭什么买土星?你不会买。

再说零售商:零售商对世嘉恨得牙痒。世嘉彻底搅黄了他们整个假日季的规划——对零售商来说 Q4 就是一切,主机之所以排在秋季发售,就是为了赶假日档。世嘉把这一切全搞砸了。

更要命的是,他们已有整车 consoles 在卡车上、正运往门店,而他们现在知道卖不出去了。恨透了。我记得是 KB Toys——当年美国的大连锁——直接把世嘉整个下架:「不再进你们的货,再见,滚。」

还有最重要的开发者:坐在 E3 台下看这两场主题演讲的所有第三方开发者心想:索尼这边要赚翻了,而土星绝无可能建立起有意义的装机量——「我原计划给土星做游戏?现在全取消。」这对世嘉、对土星、对街机业务,是最糟的不能再糟的结局。

Ben: 听众朋友们可以想象,他们要走的路有多艰难,才能走到 2023 年的世嘉、走到我们待会儿要讲的如今的游戏公司模样。David,这儿有几个你八成不知道的故事,讲他们如何完成这段转型——看我能不能考倒你。

Ben: 好,David,考考你几件事。我前面埋过伏笔:有人通过世嘉个人积累了巨额财富。其中一位,是大川功(Isao Okawa)。

David: 知道,CSK 的会长,对吧?

Ben: 对,后来也成了世嘉的会长。1999 年,他借给世嘉 5 亿美元——我记得是个人名义。2001 年,大势已去、他行将离世,他在去世前免除了世嘉欠他的债务,并归还了价值约 6.95 亿美元的世嘉与 CSK 股票——这 basically 就是世嘉完成大转型所需的桥:从我们整期讲的那个世嘉,变成今天这家纯游戏创作公司。

David: 是啊,因为土星、Dreamcast 这些新主机需要的研发投入是天文数字——土星刚被 PlayStation 1 按在地上摩擦,转头又把巨资砸进 Dreamcast,结果故事重演且更惨:Dreamcast 卖得比土星还少,而 PS2 后来成为史上最畅销主机。造一台主机,动辄数亿乃至数十亿美元的研发。

Ben: 是啊,他们就是在烧穿自己的现金储备。

David: 是。你可能会以为,PlayStation 一出、像巨大的抽吸声把街机行业的生意和玩家统统吸进客厅之后,世嘉在街机这只会下金蛋的鹅那边也会被碾碎。确实如此——只是他们得到了几年的缓刑。

多亏与日本开发商 Atlus 的合作,他们推出了「大头贴」(Purikura)机器。是的,街机的核心游戏体验被彻底掏空、世嘉随之沉没;但几乎就像任天堂与宝可梦,这个 Purikura 是拍照亭、自拍亭。

Ben: 这个我读到过,只是不知道它叫这个名字。

David: 这成了自拍现象的起点——当然,先兴起于亚洲、再传向世界,而世嘉正站在起点上。90 年代末,这些拍照亭为世嘉的「娱乐设施事业部」贡献了超过 10 亿美元收入。当然,这已经怎么也算不上街机了。

Ben: 不过说得通:同一个分发渠道,和街机在同一个位置。

David: 正是。但与街机游戏业务的前沿技术不同,这门生意毫无防御性可言。

Ben: 是一次性的捞钱。

David: 正是。等风潮退去、竞争者涌现,到十年末,世嘉在任何战线上都无法继续硬件业务了。

Ben: 那他们变成了什么?

David: 变成了游戏发行商:任天堂平台、PlayStation、Xbox 上都能玩到索尼克。挺好。

Ben: 他们做手游。我记得 2008 年,我 iPhone 上的第一个游戏就是《超级猴子球》,世嘉的游戏。

David: 对,而且是款真正的好游戏,超好玩的益智游戏。

Ben: 是,而且与带加速度计的 iPhone 手持设备是天作之合——大家正摸索这个新形态该做什么,它就是移动端的天然适配。我相信它还上过苹果最早期的 iPhone OS App Store 主题演讲,用来展示这台设备能做什么样的游戏和体验。我们一直在说 Sammy——Sammy 那笔交易到底是什么?世嘉 Sammy 之前的 Sammy 又是什么?

David: Sammy 过去是、现在也是日本的柏青哥机制造商与运营商。柏青哥超出本期范围,但它之于日本,就像弹珠台之于当年的美国。

Ben: 像赌博加弹珠台。比弹珠台小得多,是那种小型立式机器。

David: 一方面它有点游戏味,另一方面又像老虎机——就像当年美国的弹珠台。Sammy 就是干这个的。他们过去也做过一些电子游戏,有个小型游戏部门。

他们收购世嘉,并入自己的游戏部门。还行:仍是上市公司,要说的话,处于大发行商的尾部、或中型发行商的头部,就这样。

Ben: PitchBook 显示世嘉与 Sammy 于 2003 年前后合并,此后一直以上市的「世嘉 Sammy」存在至今。再来几个今日数据:市值 43 亿美元,扣掉现金后企业价值约 36 亿,去年营收 27 亿。市场显然不太瞧得上:市销率 1.3 倍,有点像一家僵尸公司。

David: 好,这里正好转入分析。方法论层面有几点可谈,然后我们有个好玩的收尾。其一:尽管机关算尽、错误不断,这家公司手里仍有些相当不错的 IP。索尼克电影虽然比不上马里奥大电影,但成绩不错,人们仍然爱索尼克。

《如龙》系列很强,世嘉还有一大堆其他系列。我在想:这里会不会藏着一个 LVMH、贝尔纳·阿尔诺式的收购机会?能不能把整个世嘉 Sammy、或其中的世嘉 IP 买下来、好好做?这些东西还能做的事太多了。

Ben: 我不这么认为。我的看法:索尼克是个「一招鲜」,他们始终没找到扩展这个系列的有效办法。后续出了一堆印着索尼克的东西,但我从没像想玩原版横版《刺猬索尼克》那样想玩 3D 索尼克。在我看来,可供消费的怀旧很多,但坦白说,他们没有真正创造出耐久、可延展的 IP 或玩法。

David: 对。回到世嘉与任天堂的差别、宫本茂与索尼克团队的差别。世嘉的 DNA——这正是本期的核心——是街机:为街机做的游戏,与为 60 美元盒装家用主机做的游戏,是两种东西。

索尼克是完美的街机风格游戏。初代《索尼克》的第一关太棒了;哪怕是后来的 3D 作品《索尼克大冒险》及其后,Dreamcast 上《索尼克大冒险》的第一关也真的好——你玩了会说:哇,这就是 3D 索尼克,这就是我记忆中的一切。

第一关是海岛场景:你追着一头鲸鱼、以音速狂奔、做 3D 翻圈,超级好玩。但这些游戏、以及索尼克的问题在于:好玩五分钟,然后「行了,我玩完了」。而马里奥与塞尔达:头五分钟没那么爽,但你能玩 50 个小时、沉溺其中。

Ben: 既然分析大多融在故事里讲了,那就直接问:什么本可以拯救世嘉?这里值得讲讲吉姆·克拉克的故事。

这是《主机战争》里的绝妙一段,我此前毫无耳闻。我们多次聊过网景、吉姆·克拉克和 SGI,聊过互联网差点在 N64 上发生——马克·安德森与吉姆·克拉克联手。你们可能知道 N64 基于 SGI 架构:你需要昂贵的 SGI 工作站才能做出那些惊艳的主机游戏。

David: 这也是 N64 最好的游戏都是第一方、第三方游戏不多的一个重要原因。

Ben: 对,而这件事的来龙去脉疯狂至极:当年想和 SGI 结盟的,正是美国世嘉 CEO Tom Kalinske——他看中了那些前沿芯片的潜力。

在我们前面提到的世嘉与索尼的合作告吹之后,Kalinske 带着提案回到日本世嘉:我刚见过吉姆·克拉克,我真的认为该和 SGI 合作,我认为我们的下一代主机应该用 SGI 的技术。日本世嘉答复:不行。Kalinske 追问为什么——这不明摆着吗——对方说:芯片太大。Kalinske 说:什么?这说不通啊。对方说:这就是我们的决定。

他不得不给吉姆·克拉克打那个艰难的电话:对不起,兄弟,这单我给不了你,日本方面反对。吉姆·克拉克说:那我该怎么办?Kalinske 在那个挫败到极点、感觉人已在门外半步的时刻,翻电话簿、查到 Howard Lincoln 的号码,说:你该打给任天堂美国。我至今不敢相信这事真发生过。

David: 我也是,太疯狂了。而结合我们现在对世嘉故事的了解:这不只是日本世嘉蠢和傲慢。

Ben: 对,那是一次合理的商业决策。

David: 因为就在 Tom 打电话回日本说「我们要跟 SGI 合作」的同一时刻,索尼的末日海啸正朝街机业务压来:System 11、南梦宫、PlayStation。我完全能理解日本世嘉说:跟 SGI 搞这个?我们现在没那个工夫。

Ben: 是,我猜这里面还有点「非我发明」(not invented here)情绪:必须发生在日本、发生在世嘉自家墙内,才算可行战略。有点怪的是,他们并不是已经在想「我们干脆做软件公司吧」——因为此后他们还做了 Dreamcast。

在我看来,这更像是不愿与人合伙,而非商业模式冲突。如果这事晚两年发生,你会说:显然该退出主机业,别投新的硬件合作。而这次就是:我们不认识那些人、不信那些人,所以不合作。谁知道能不能救世嘉,但也许吧。

David: 我能想到的最接近的答案也是这个。即便发生了,大概仍救不了世嘉,但 Dreamcast 至少多一分胜算。

Ben: 也许吧。

David: 我们永远无从知晓。

Ben: Carve Out?

David: 来,快速 Carve Out。

Ben: 我的 Carve Out 前先讲个好笑的故事——上期被剪掉、这期我死也不让剪的:索尼克的起源故事爆好笑。多年后的一次采访中,索尼克的创作者之一大岛直人(我记得是设计师)被问到:你怎么想出索尼克的?这只蓝色刺猬为什么长这样?他就说了一句:「我把菲力克斯猫放到了米老鼠的身体上。」

我看到这段时简直不敢相信。你去找来菲力克斯猫的图,看它的眼睛、头型,你会说:天哪,这就是染成蓝色、穿上球鞋的「菲力猫身米老鼠」。离谱到家。

David: 这也印证了你说的——索尼克深受喜爱,但并不是有深度的 IP。

Ben: 不是。Kalinske 和团队尽力了,但唉,里里外外都单薄。

David: 确实。

Ben: 好,你的 Carve Out 是什么?

David: 我要「重新 Carve Out」你几期之前推荐过的:Daryl Morey 上 Invest Like the Best 那期。听了你的推荐后我去听了。Daryl 现在是 76 人队的篮球运营总裁,曾任火箭队总经理——他太聪明了,听他讲太享受,不管你在不在乎篮球或体育。他是计算机专业出身,非常有意思。

Patrick 真是顶级访谈者:如何做一场真正有趣的、探索发现式的访谈,这期就是大师课。我学到很多,非常喜欢。

Ben: 是,超好。我有三个,速战速决。(1) 天哪,如果你还没看这一季《继承之战》,那是我在电视上见过的最好作品,叙事登峰造极。

(2) 我在紧盯——估计你们很多人也是:Starship 下个月预定发射。SpaceX 的档期从来是「看天」,马斯克的事永远会拖,但它已经在发射台上了,正在做大量发射前检查与测试。看那家伙首飞,将酷到没边。

(3) 我跟 David 说过——David,你看了吗,《Six Days to Air》?

David: 还没。

Ben: 好。如果你喜欢这节目、又喜欢《南方公园》,你一定会爱它;如果你喜欢这节目、喜欢看创作力现场发挥、但对《南方公园》无感,你可能仍会爱它。这是一部纪录片:周四构思一期《南方公园》的创意,下周三播出——那不可思议的六天倒计时。没有什么比看创作力现场运转更特别的了。片子到如今大概十年了,但对他们流程的这扇窥视窗相当特别。

David: 不错,Acquired 也能学两手。

Ben: 能学的多了。好,听众朋友们,就到这里,非常感谢收听。

想了解更多,可以成为 Acquired 的 LP,更深地参与我们做的事:参加每隔几个月一次的 LP 专属 Zoom 交流会;每季至少一期节目由 LP 投票选出——下一期就是 LP 选的,现在加入还赶得上下一轮。加入地址:acquire.fm/lp。

看看我们的访谈节目 ACQ2,各播客客户端免费公开收听。加入 Slack:最近 Slack 成了我们做研究的关键一环,因为你们当中许多人是所聊主题的专家,里面游戏讨论正热闹。本期若有遗漏,acquired.fm/slack 告诉我们。就这样,听众朋友们,下期再见。

David: 下期再见。