劳力士

Ben：好了，David。你手腕上戴的是什么？

David：嗯，我现在手腕上戴的是我爸送我的那块不锈钢白面迪通拿（Daytona）。我记得他送我的时候这款就已经挺受欢迎了，大概是将近 15 年前，但远不像今天这样。

Ben：很有分量的选择。其实我今天也戴着一块迪通拿，是从本节目的一位好朋友那里借来的。

David：太棒了。

Ben：给听众们分享一个有趣的事实。David 现在戴的这块表，就是我在 Morris Chang（张忠谋）访谈时戴的那块，当时我们想借此预告这就是我们的下一期节目。

David：现在我手里拿着、但没戴在手腕上的，是我爸很久以前送我的另一块劳力士。我的 Rolesor 日志型（Datejust）。

Ben：兄弟，你得一只手腕戴一块。

David：好啊。

Ben：好了。

欢迎收听 Acquired 2025 年春季季，这是一档讲述伟大公司及其背后故事与打法的播客。我是 Ben Gilbert。

David：我是 David Rosenthal。

Ben：我们是你们的主持人。计时所需要的，无非是某种以恒定速率发生的事情，以及某种计数的方法。它可以是沙漏里的沙子，可以是落地钟里被重力往下拉的重锤，在钟摆滴答声的调节下缓缓转动指针。也可以是你手腕上的机械表，由数百个齿轮和弹簧组成的复杂而精美的结构驱动。今天，各位听众，我们要讲一个我们自己都不敢相信居然还没在 Acquired 上讲过的故事——劳力士。

劳力士是一连串的悖论。它是世界上最知名的品牌之一。但尽管如此，它也是世界上最不为人知的公司之一。它由一家慈善基金会——汉斯·威尔斯多夫基金会（Hans Wilsdorf Foundation）私人持有，所以无需披露任何信息，而它也确实从不披露。它是我们研究过的最神秘的公司之一。David，你帮我核实一下，我觉得它甚至比宜家或玛氏还要神秘。

David：哦，是的。有意思的是，越接近现在，我们知道的就越少。

Ben：完全是。他们那边运作得像个情报机构。

David：有人可能会说，像詹姆斯·邦德一样。

Ben：也可能没人这么说。各位听众，他们做的表人人都想买，但似乎谁也买不到，零售商那里出了名地排着又长又不透明的名单。当然，除了每年确实有超过一百万人买到了一块，平均每块售价 13,000 美元。直到你走出店门的那一刻，它们就立刻升值了，至少如今很多型号是这样。

David：说到你提的劳力士的悖论，这是最大的悖论之一。它绝对是世界上最顶级、最顶尖的奢侈品牌之一。然而它的销量又很大。爱马仕每年可卖不出一百万个铂金包。

Ben：劳力士的销量大概是铂金包的 10 倍，至少是这个量级。这是建立在工艺、工程和制造之上的成功，经过 120 年的打磨与完善。David，这是世界上最伟大的品牌之一，构建得极其细致、极其刻意。

悖论中我最喜欢的部分是：这是最成功的瑞士手表公司的故事，但它并不是在瑞士创立的，甚至创始人都不是瑞士人。

David：不是，确实不是。

Ben：这是一家营收超过 100 亿美元的企业，从事的却是一门已被数字世界淘汰的没落手艺。他们做的表报时还不如我的 Apple Watch 准，甚至不如一块 10 美元的卡西欧。那么这到底是怎么回事？劳力士是如何成为劳力士的？这是一个我们一直迫不及待想分享的故事。

David：哦，太兴奋了。

Ben：先做一个重要的免责声明。就像我们的 NFL 那期其实不是讲橄榄球、NBA 那期不是讲篮球一样，这一期其实也不是讲手表本身，而是讲手表的生意。

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最近一期是我们和本节目的朋友 Guillermo Rauch 做的一次很有意思的访谈，他是 Vercel 的创始人兼 CEO，我们聊了 Web 开发框架的整个历史，以及他们最新最棒的产品 v0——一个公司内部的创业项目，让你只用英语而不是编程语言就能从零开始编写 Web 应用。在任何播客播放器中搜索 ACQ2 即可。

Ben：各位听众，本节目不构成投资建议，不过你也投资不了劳力士，本期要聊的许多其他伟大品牌你也投资不了。那些我们希望能投资却实际上投不了的公司，总有某种非凡之处。所以本节目仅供信息参考和娱乐。David，我们的故事从哪里开始？

David：好。和这些历史悠久的欧洲大公司常见的情况一样，我们的故事不是从上个世纪，而是从更早一个世纪开始的：1881 年 3 月 22 日，在巴伐利亚的库尔姆巴赫（Kulmbach），位于今天德国纽伦堡以北约 30 英里处，汉斯·埃伯哈德·威廉·威尔斯多夫（Hans Eberhard Wilhelm Wilsdorf）出生了，父母是年轻的安娜和约翰·威尔斯多夫。

Ben：你可能会说这听起来像个德国名字。巴伐利亚当时还不是德国的一部分，对吧？

David：我正要说到这一点。严格来说它已经不是巴伐利亚了。严格来说，它是德意志帝国的一部分，但这是非常非常新近的事。

伯爵奥托·冯·俾斯麦就在 10 年前，在普法战争（他们在法国与拿破仑三世交战）结束后，说服巴伐利亚联合普鲁士，组成了更大的德意志国家/德意志帝国。

但对年轻的汉斯和他的家人来说，他们是巴伐利亚人。他们并不认同这个所谓的德国。这对他们来说很陌生。他们还是新教徒而不是天主教徒，这使他们在当时的巴伐利亚属于极少数。

我在这里讲这么多深远的欧洲历史，原因有二。一是这个故事很有趣，能呼应我们的爱马仕和 LVMH 那几期，而且马上就会非常直接地呼应那几期。

另外我觉得很重要的一点是描绘出汉斯这个人：他从出生起就是一个彻头彻尾的局外人。在当时既有或正在变化的欧洲秩序中，他并不真正属于任何民族或宗教身份。他其实没有一个国家，没有一个宗教，也没有一个族群。他游走于欧洲的缝隙之间，而正如我们将看到的，劳力士本身也会在很大程度上这样做。

回到年轻的汉斯和他的家庭。他的父亲约翰出身于一个成功的五金商家族，汉斯很可能也注定要从事这一行。然而，汉斯 12 岁时，悲剧降临，他的父亲和母亲在几个月内相继去世。他成了孤儿，就像——Ben，这应该听起来很耳熟。

Ben：哦，是的。路易·威登和爱马仕。

David：这简直太疯狂了。当今世界上可以说最大、最重要的三个奢侈品牌的创始人，全都是 19 世纪的孤儿。太离谱了。

Ben：我在想这里面有多少统计偏差。如果我们研究这个时代的任何人，会有多少人因为疾病、战争之类的原因成为孤儿……

David：各种各样的原因。

Ben：就是很多人因为很多原因去世了。

David：完全正确。但这真的很有意思。这些品牌——劳力士要少得多，但爱马仕、LVMH——深深浸润在欧洲历史和贵族传统之中，但实际上创立它们的却是这些孤儿出身的局外人。

Ben：我觉得这一点说得很好。劳力士完全没有这种传承。它并不浸润在贵族传统中。它不是像皮包或马鞍那样曾被哪位国王拥有过的器物。

David：当你买一块潜航者（Submariner）、迪通拿，甚至日志型时，你买的并不是瑞士历史。你买的是 20 世纪的现代性，后面我们会详细讲。

在这场悲剧之后，汉斯和他的兄弟、姐妹被交给叔叔们照顾。叔叔们决定卖掉家族的五金生意，用这笔钱送汉斯和他的兄弟姐妹去寄宿学校。

汉斯后来在一份很了不起的文献中写到这些，这份文献基本上就是他的自传。它是公司在 1945 年为纪念公司成立 40 周年（红宝石纪念）出版的四卷本中的第一卷。汉斯写道：“我们的叔叔们并非对我们的命运漠不关心。不过，他们让我很早就学会自立的方式，使我养成了照管好自己财物的习惯；回想起来，我相信我的成功很大程度上要归功于此。”

汉斯去了寄宿学校，成了那里的优秀学生。他数学很出色，外语也很出色，尤其是英语。在巴伐利亚的寄宿学校期间，他结识了一位来自瑞士的朋友。

他对那个国家产生了兴趣。他与巴伐利亚已经没有什么家庭纽带了，也不太在乎德国。他心想，哦，太好了，瑞士看起来是个好地方，毕业后我要去那里生活。他也确实这么做了。

他搬到日内瓦，最先在一家大型珍珠商行找到工作。这家公司从渔民那里收购原珍珠，然后卖给日内瓦当地著名的瑞士珠宝商。

之后他加入了另一家当地贸易公司，所在行业与珠宝业相邻，这家公司叫 Cuno Korten。事实证明，就瑞士而言，Cuno Korten 所在的可不是随便什么行业。它所在的是除银行业之外的那个行业——钟表贸易。

Ben：嗯，你总得有些东西可以拿去存银行。

David：没错，总得有东西可以存银行。

Ben：一个国家不能只有银行业这一个产业。它需要一个实体经济，才能在其上建立银行业。

David：正是。先有珠宝、钟表，然后才有银行业。Cuno Korten 其实是钟表贸易中的重要参与者。不过他们不是制表商，而是钟表出口商。他们促成了这些世界顶级瑞士手表从瑞士出口到全球其他国家的贸易。

当时（这是 19 世纪 90 年代末），Cuno 每年的业务规模约为一百万瑞士法郎。我不清楚 1900 年瑞士法郎对美元的确切汇率，但今天瑞士法郎比美元强，大约是 1:1。

Ben：两者相当接近。

David：所以就算它在 19 世纪 90 年代每年有一百万美元的业务吧。这很大了。他们是个大玩家。

Ben：还要记住，钟表并不是瑞士经济中一个小角落。钟表出口是瑞士经济的重要组成部分，也是这个国家的一大就业来源。

David：我们这里说的是“表”。需要注意当时的表是什么。它们不是戴在手腕上的东西。不是腕表，因为基本上汉斯和劳力士还没有发明它。他们并不完全算发明了它，但当时还没有把它普及开来。我们说的是怀表。当时这个行业就是怀表行业。

Ben：部分原因是功能性的。怀表更大。要达到一定精度的机芯，不需要那么微小的工具。更大的表有更多的安全余量。在历史上的这个阶段，每当有人试图做一块戴在手腕上的表，它通常都很脆弱或很不准，或者实际上更多是被当作首饰佩戴。人们其实并不叫它们腕表，而是叫“腕饰表”（wristlets），而且大多是女性佩戴。

David：对，腕饰表。我们稍后会再详细讲。我知道你已经迫不及待想给大家讲解手表中那些疯狂的人类工艺和工程的技术原理了。

Ben：太神奇了。酷得不可思议。

David：但先回到汉斯的故事。年轻的汉斯在 Cuno 得到的这份工作，后来对他本人和劳力士的未来都至关重要。他是一名文书，这意味着他要回复来自世界各地客户的信件，并与他们沟通协调。记住，他非常擅长语言，而他最好的语言是什么？英语。所以他负责协调他们在英国市场的大部分客户。

Ben：他处在整个行业一个非常有意思的咽喉位置，在这里他了解瑞士这一侧所有生产商的分布情况，以及整个价值链是如何运作的。

David：他看到了不同制造商、不同地区等各类手表的市场价格和价格走势，同时也逐渐认识了英国的买家——这些买家不是个人，而是零售商，是英国的珠宝商。他们是手表的分销节点。

他由此获得了日后最终创立劳力士所需的完美的商业、市场、战略背景以及分销关系。但他爱上的不只是手表生意，他还爱上了手表这些物件本身及其性能。

他养成了一个习惯：晚上把一批批怀表带回家，对 Cuno Korten 经销的这些产品自己做精度测试。他会把它们全部设成同一时间，放一整夜，早上再检查它们彼此之间相差多少，检验它们的精度。

传说有一天，他想到一个主意：从最近测试的这批表里挑出三块他发现相当准的，送去当地天文台测试，让天文台按照严格的天文台计时测试——也叫精密时计测试（chronometer tests）——对这些表进行测量。

如果你听说过“精密时计”（chronometer）这个词，精密时计就是一种计时器——可以是手表，可以是较大的钟，也可以是各种各样的装置——它通过了这些天文台测试，精度足以用于天文导航。

Ben：David，我现在正低头看着这块迪通拿，上面写着 Rolex Oyster Perpetual（劳力士蚝式恒动），这三个词我们都还没讲到。Superlative chronometer, officially certified, cosmograph（超级天文台精密时计、官方认证、宇宙计型）。这里面有很多词我们之后会讲到，但目前我们讲到的是“官方认证的精密时计”。

David：是的。在今天，这就像是，哦，挺酷的，挺可爱的，你的机械表经过官方认证走时准确。但在当时，这至关重要。如果你从事航运、海上贸易相关的任何工作，天文导航都是至关重要的。如果你的计时器很烂……

Ben：你就会去错地方，因为你是用它来导航的。就你说的这点而言，天文台精密时计认证，没人会给我的怀表做这个，因为我需要重新校准的时候，随时可以对照当地教堂的钟声之类的来校准。

David：但年轻的汉斯有了这个主意，他去做了——你猜怎么着？他送去的这三块怀表通过了测试，被认证为精密时计。他把它们带回给 Cuno 的老板们，老板们说，哇。那我们推向市场吧。宝贝，把这个印在包装上。

这是 Cuno 的一个顿悟时刻，随后行业其他公司很快也意识到：哦，原来给怀表做精密时计认证能帮我们卖货。

Ben：这里还要意识到的另一点是，我们所处的这个时代（这个时代还会持续接下来的 100 多年），拥有一块表是极其重要的。它不是时尚配饰，不是锦上添花的东西。如果你出门在外、四处走动却没有怀表，你就会茫然无措。这几乎就像今天没带手机一样，你会觉得自己飘着，非常不自在。

David：完全是。甚至比你说的还要重要。它像智能手机一样，你需要它才能正常生活；而且怀表也像今天的智能手机一样，是一种让手有事可做的小玩意儿。如果你在外面排队，或者不知道手该往哪儿放，或者处于社交尴尬的场合，随便什么情况，你就会掏出怀表，打开表盖。人们就是这么做的。它深深融入了每个人的日常生活，就像今天的智能手机一样。

Ben：它是在世界上行走的必备工具，这就解释了为什么它是一个对瑞士这个国家举足轻重的庞大产业，为什么 100 多年前就有企业能出口价值一百万美元的货物，以及为什么人们如此关注它。它不是一件随随便便的配饰，而是生活中必不可少的东西，一件工具。

David：完全是。在 Cuno 工作了几年、与英国市场打交道之后，1903 年汉斯决定：嘿，我英语好，我喜欢伦敦，我可能真的想搬去那里。他 22 岁时搬到伦敦，在当地另一家钟表公司工作。我们其实不知道那家公司的名字。我觉得从来没有人找到过。

Ben：你我两人加起来大概读了五本书，哪一本里都没有。

David：是的。他在那里工作了两年，他写道：“我的新雇主”——这家英国钟表公司——“有两点给我留下了最深刻的印象。一方面是他们的商业能力，另一方面是他们缺乏专业化。我很快就对自己有了信心，1905 年，24 岁的我决定独自创业，觉得我所受的训练和教育已经让我做好了准备。”

他自立门户，在伦敦创办了自己的手表进口公司。但记住专业化这一点，稍后它会再次出现。汉斯开始单干了。不过有一个问题。他想做的是进口瑞士手表，并以自己的名义直接销售，在伦敦赚取并留住利润；为此，他需要一些资本来为采购提供资金。

Ben：得下订单。

David：是的。通过他的律师，他结识了伦敦当地一位名叫阿尔弗雷德·詹姆斯·戴维斯（Alfred James Davis）的人，此人有些钱可以投资。他们通过律师相识，一见如故，决定一起做生意。于是在 1905 年，世界闻名的手表贸易商行 Wilsdorf and Davis Limited（威尔斯多夫与戴维斯有限公司）诞生了。是的，你们谁都没听说过威尔斯多夫与戴维斯。然而，正如我们将看到的，Wilsdorf and Davis Limited 就是劳力士。

经常有人说——如果你读过任何关于这段历史的资料，人们会告诉你——哦，戴维斯是汉斯的妹夫。他娶了汉斯的妹妹安娜。这是真的。但我认为这其实是在汉斯和阿尔弗雷德一起做生意之后才发生的。我想安娜是通过汉斯认识戴维斯的。

Ben：但这真的是威尔斯多夫的公司。有意思的是公司名里有戴维斯的名字。我的感觉是他主要是出资方。是的，他也参与了一点，但这几乎就像雅达利（Atari）不叫雅达利，而叫 Bushnell and Valentine。这里就是这种情况。

David：我觉得没错。显然，随着戴维斯娶了汉斯的妹妹、两人成了一家人，他们的关系也越来越近。但没错，我觉得这是汉斯的生意，由他经营，戴维斯信任他。

Ben：那么这家公司做什么业务？

David：公司起步时的商业计划，就是做汉斯整个职业生涯到那时为止一直在做的事：把世界上品质最高的瑞士制手表进口到需求旺盛的伦敦市场。

Ben：而且他们不直接卖给消费者，对吧？

David：对。就像当年在 Cuno Korten 一样，买家是零售商，也就是珠宝商。当时没有哪个终端消费者知道自己的表是谁做的。他们走进零售店，说：“先生，给我一块好的瑞士表。”零售商就把表卖给他们。

Ben：零售商会从柜子里拿出一块。你低头看表盘，表盘上印的是零售商的名字，你只能相信零售商从某个进口商那里买了一块好表，而那个进口商又从瑞士那边的某人那里买了一块好表，而那个人把机芯、表壳等组装在一起，做出了一块好表。

这里有一点细节：有时进口商会进口整块组装好的表；有时进口商只进口机芯，再另外进口表壳，然后自己组装。但最让我震惊的是，在这个时期，零售商就是表上的品牌。

David：产品本身没有品牌。

Ben：威尔斯多夫与戴维斯占据的是价值链中进口手表、然后卖给零售商去贴牌的那个位置。

David：你刚才说了一件非常重要的事，就是这有两种方式。一种是从瑞士进口完全成品的手表，可以说是一整件产品——要么由威尔斯多夫与戴维斯这样的贸易公司来做，要么由 Cuno Korten 出口，或者零售商直接从 Cuno Korten 采购，等等。

Ben：如果零售商规模够大的话。

David：没错，如果规模够大。威尔斯多夫与戴维斯的做法是：汉斯通过在 Cuno Korten 的经历，认识所有最好的机芯制造商、所有最好的表壳制造商。

Ben：他之前在价值链上游一级运作，在瑞士那一侧做整合。

David：正是。

Ben：现在他在下游一级的进口商层面运作，他想，我仍然可以整合所有这些生产商，开始自己打造手表。

David：他什么都不制造，但他在组装成品。他会让英国当地的制表师把他从瑞士进口的最好的机芯和他能找到的最好的表壳组装在一起，这是他为这个行业提供的部分价值。

Ben：现在大概是个合适的时机。钟表行业有太多行话了，本期我们会尽最大努力为大家揭开它们的神秘面纱。机芯（movement），通俗地说，就是让表走动、驱动指针的整个内部结构。

David：不包括表盘，对吧？

Ben：对。不包括表盘、指针、表壳、正面的玻璃。

David：而机芯，我想就像你说的，是关键部件。

Ben：绝对是。那才是难做的部分。

David：表壳重要，表盘重要，指针也重要，但那些都是美学层面的。就性能而言，100% 取决于机芯。这就像半导体生产。如果你是机芯制造商，你就像这里的台积电。

Ben：“官方认证精密时计”指的是机芯。事实上，接受测试的只有机芯，而不是装好表壳的整块成品表。

David：是的，不是成品表。

Ben：那么 David，他从谁那里进口机芯？他又是怎么认识这位机芯制造商的？

David：这就引出了劳力士这个方程式的另一半：一位名叫让·艾格勒（Jean Aegler）的人，他在瑞士比尔（Bienne），位于该国北部的山区。

Ben：重要的是，不是日内瓦。

David：对，不是日内瓦。日内瓦在瑞士西南部，紧挨着法国。艾格勒在当时还是瑞士山区一个小镇的地方经营着这家机芯作坊。事实证明，他其实是一位百年一遇的机芯制作天才。尤其是，他真正、真正、真正擅长的是制作这样的机芯：精度能与市面上最高品质、最精确、最准确的机芯相媲美，但尺寸要小得多。他在做微型机芯。

汉斯在 Cuno Korten 工作时就认识了让，当时他心想，哦嘿，这家伙是山里一块未经雕琢的钻石。他和任何机芯制造商一样好，甚至更好。

Ben：而且他在真正的市场出现之前就在做这些微型机芯了。几乎就像他做这件事只是因为这是他能想到的最难的事情。

David：完全是。这就像是他的执念：我要挑战人类成就的极限，看看我能把这东西做到多小。我想他在业内可能有名气、受尊重，但并不是一个大玩家。汉斯心想，哦，其实这家伙就是我实现差异化的门票。

Ben：我要留着他的地址，这样等我……的时候就能给他写信。

David：等我创办自己的公司的时候。

Ben：对。

David：于是我们来到了威尔斯多夫与戴维斯的起点。汉斯从艾格勒那里进口这些机芯，装进表壳，在英国销售他的手表。这是 1905 年。这段关系延续了接下来的 99 年，直到劳力士终于在 2004 年收购了艾格勒，在此期间一直由艾格勒为劳力士手表制造机芯。我认为这里从来没有过任何真正的正式协议，基本上就是一个握手协议。

Ben：没错。我们会为你制造机芯。一个持续 99 年的握手协议。

David：整个劳力士，它后来成为的一切，都以此为基础。

Ben：所以当时他们还不是独家合作。1905 年，他们下了第一笔订单，已经开始有一点微妙的拉扯：当然，表正面的表盘上没有署名，这样零售商就可以把自己的名字印上去。这已经开始让汉斯感到不快了。他觉得这些是我的表，凭什么零售商可以把自己的名字印上去？

于是他去找艾格勒，说：我们要卖的这些表，是威尔斯多夫与戴维斯的表。我知道机芯是你做的，但我们总得在某个地方打上品牌。他说服艾格勒接受这个想法：在机芯上刻上 W 和 D。然后，他们采购表壳的那家供应商也在表壳后盖内侧刻上 W 和 D。

这就是 1905 年及之后最初几年的情况：表壳后盖内侧和机芯上有 W 和 D，但表的正面没有。

David：这就涉及他们在这里做的是什么类型的表。当时我们仍处于怀表的世界。腕表的构想还没有真正进入汉斯的脑海，尽管艾格勒的专长就是这些小型微型机芯。

还记得汉斯说过他早先的英国雇主缺乏专业化吗？他在自传中接着讲述了自己如何决定在威尔斯多夫与戴维斯采取不同的做法。“我负责我们公司的财务和管理。从一开始，我们的成功就得到了保证，因为我们的根本方针是只经营特色钟表产品，尤其是新品类。

我们采用的第一个特色产品是旅行表，称为‘文件夹表’（portfolio watch），外壳采用最优质的皮革。我立即将这一产品线大批量投放市场，款式涵盖了一切可能的风格和设计。”

再说一次，我们还没到腕表阶段，但他的想法是：我要在这里取得成功、实现突破的方式，就是差异化。

Ben：是的，做一些与众不同的事。就像我们一直说的，打造一家庞大而成功的企业，最重要的是做一些与众不同、独一无二的事，让人们必须来找你，而不能去大宗商品市场买。当然，这并不一定意味着你是对的。

David：对，因为他在旅行表上就没做对。

Ben：我们在 Acquired 上从不讲那些想做一些极其独特、与众不同的事情、但市场并不想要的人的故事。但这就是那句经典的话：你必须既逆向思考，又是对的。

David：是啊。我也不确定。读了汉斯写的那段话，我猜也许他是对的。听起来旅行表也算足够成功了。他当时大概认为它是成功的。

然后据传说，在公司创立并专注于这些旅行表后不久的某一天，汉斯读到了一篇关于南非第二次布尔战争的记述。Ben，我从来不知道我所有的 AP 欧洲历史课会……

Ben：我昨天发推说了这件事。

David：我知道。谁知道有一天我们的生计会依赖 AP 欧洲历史呢。

Ben：没错。

David：总之，汉斯读到了一篇关于南非第二次布尔战争的记述。他读到，参战的士兵戴着腕表，这样即使手里拿着枪，也能协调他们的行动、开火时间以及所有的部队调动。

Ben：你知道为什么偏偏是这场战争让他们戴上了腕表吗？

David：哦，我不知道。我只是以为技术已经进步到了足够的程度。因为在这个时候腕表已经存在了，只是人们不把它们当作正经的表。

Ben：那是部分原因。还有气候。

David：哦对，当然。

Ben：他们没法穿外套，所以也就没法把手伸进口袋掏怀表。

David：当然，因为那里很热。

Ben：是的。

David：嗯，在腕表行业的发展中，气候这个因素后面还会再次变得重要。那里的士兵和军官会使用这些腕表，因为尽管它们不如怀表准确，但就像你说的，Ben，你很可能没穿外套。即使你穿着外套，比如你正在战斗中，难道你要停下来，放下枪，从背心里掏出怀表，打开表盖？不可能。

Ben：你衡量价值的维度，和你在伦敦街头闲逛时完全不同。

David：是的。据说，汉斯读到这里时，如同被一道闪电击中，他获得了关键洞见。嘿，这年头不只是士兵。实际上，世界上有很多人都能从手腕上一块精准的计时器中受益：只要转一下手腕、低头一看就行，不用再掏怀表。

Ben：有趣的是，他给 Aegler 打了电话，也许是写了信，我不太确定。

David：他给他发了条短信。

Ben：他下了 Aegler 公司历史上最大的一笔订单，花了数十万瑞士法郎购买一大批这种微型机芯。整件事最大的讽刺在于，他有点错了。腕表的时机还没有成熟。布尔战争并不是让世界惊呼“哇，腕表”的那一推。士兵们从布尔战争归来，那时仍是“腕带表”时代。还没有足够的势头让它在各地流行起来。

不过这没关系，因为 Wilsdorf and Davis 还是一家小公司。他们不需要那么大的市场来满足业务需求。但还要再过 10 年，第一次世界大战才会爆发，那时才出现了这股令人难以置信的、不幸的顺风，让人们惊呼：天哪，我们现在需要大量腕表。

David：严肃计时用的腕表确实开始有了市场，尤其是在帝国的偏远地区，比如澳大利亚、南非（当然是在布尔战争之后），尤其是印度。在这些地方，你大概不太常穿外套或马甲。这就是 Wilsdorf and Davis 腕表市场最初的种子。

Ben：太有意思了。

David：但此时的汉斯是一个真正的信徒。他认为这将是未来，远远不止于帝国属地。英国本土的人也会想要它。在他看来，原因显而易见：谁会愿意把手伸进马甲里去掏怀表呢。

Ben：他就像个狂热分子。

David：他完全是个狂热分子。他想的是，好，我们有了杀手级产品。我们是第一个进入市场的。我们基本上要开创整个市场。我们需要给产品起个名字。我们需要一个能让消费者知道要点名购买这款产品、购买我们手表的东西。我们需要为这个行业创造一个术语。

他在这里受到了柯达相机的启发。柯达相机当时已经问世一段时间了，它并不是由柯达公司制造的，而是由伊士曼公司制造的。我相信，柯达是第一个凭空发明的产品品牌名，而且这个名字本身毫无含义。

Ben：我认为没错，而且它是故意不带任何含义的。它容易发音，容易说出口。你只要看一次就能记住，非常令人难忘。

David：它在任何语言中都适用。只有五个字母。读起来很好听。据说伊士曼是和他母亲用一套字母拼词游戏想出柯达这个名字的。他说他在名字上追求三个主要原则。第一，要短、易于发音；要在任何语言中都适用；并且不应与任何其他名字相似，也不应与任何其他事物相关联。

总之，汉斯从中获得了灵感，他决定他的新腕表需要一个“柯达”。他写道：“我尝试以各种可能的方式组合字母表中的字母。这样得出了大约一百个名字，但没有一个感觉完全合适。一天早上，我坐在一辆双层巴士的上层，”当时的巴士还是由马拉动的，“沿着伦敦的齐普赛街行驶，一位善良的精灵在我耳边轻声说：Rolex。”他很擅长制造神话。

Ben：如今许多初创公司就是这样起名的。

David：完全是。这次富有成果的旅程几天后，Wilsdorf and Davis 在瑞士申请并正式注册了 Rolex 品牌。注意，这是一个品牌名，还不是公司名。是“Wilsdorf and Davis 出品的 Rolex”。他们在瑞士注册了商标。几年后，又在伦敦注册了商标。

Ben：它简短、容易发音、令人难忘，在每种语言里都一样。但还有另一个特点让它真正完美：当你听到 Rolex 时，你会联想到转动（roll）手表的表冠。就是那个凸出来、用来给表上弦的小旋钮。这个名字传达了这种感觉。

还有那个 X，也带有一种计时的感觉。它几乎就像嘀嗒、嘀嗒、嘀嗒、嘀嗒、嘀嗒、嘀嗒、嘀嗒的声音。Rolex 给人的感觉也许就像你转动表冠直到转到尽头之类的。你能凭直觉猜出叫 Rolex 的会是哪类产品。

David：完全是。汉斯想，好，太好了。我有了我的“柯达”式名字，有了品牌，要开创这个新品类。我要怎么让顾客认可它呢？

Ben：嗯，我以前用过一个很酷的妙招。

David：没错。我有那个妙招。我要把那个妙招用在腕表上，而不是怀表上。1910 年，他把第一枚腕表机芯送到瑞士的制表学校，使其获得了世界上第一个腕表精密计时器（chronometer）评级。

Ben：这意义重大，因为人们以前根本不认为这些东西是准确的。而如果没有 Aegler，它们确实不准。

David：没错。在瑞士制表学校获得认证固然很好，但这里不是天文台。它的分量比不上（比如说）英格兰的皇家天文台。所以汉斯和 Aegler 继续改进这些产品，精进机芯。Aegler 在制造真正出色的腕表机芯方面越来越好。

Ben：1910 年过去了。1911 年过去了。来到了 1912 年。Wilsdorf 专门问 Aegler：嘿，你能造出一款能够获得天文台计时证书的腕表吗？David，正如你提到的，就是皇家天文台。Aegler 说，让我试试，我这就开始干。这仍然又花了几年时间。

David：于是他干了两年。终于在 1914 年初夏，汉斯带着 Geller 的一枚机芯到英格兰的邱园皇家天文台接受测试。邱园不仅是英格兰一座备受尊重的天文台，从事天文测试，尤其是计时器测试。英国皇家海军所有的航海天文钟都在这里测试。而此时的英国皇家海军，我们说的是大英帝国，是世界上最强大的海军。

Ben：测试需要 45 天。他们对它进行严苛的考验，以确保这台航海天文钟能把我们的士兵、我们的水手带到他们需要去的地方。

David：不仅如此，它当然还与英格兰另一座伟大的天文台，也就是格林尼治皇家天文台有关联，格林尼治标准时间就是在那里发明的。我们说的大概是世界上最重要的计时机构。

Ben：David，你去过那里吗？格林尼治？

David：没有。我想去。你去过吗？

Ben：那里有一座很棒的博物馆，展示计时的历史。15 年前的夏天我在伦敦待了一段时间，去那里待了一整天。太棒了。

David：哦，我们一定得去。

Ben：对。

David：我们去日内瓦的路上顺道去一趟。

Ben：完美。

David：再说回来。现在是 1914 年初夏。汉斯已将这枚腕表机芯提交给邱园。经过 45 天严格的系列测试，1914 年 7 月 15 日，结果出来了：它通过了，并获得了史上第一张授予腕表的 A 级一等精密证书，即“Kew-A”认证。这本该在全世界引起盛大的庆祝和轰动，只不过这是在第一次世界大战爆发三周之后。

所以，在汉斯把手表送去测试到它最终获得认证之间，弗朗茨·斐迪南大公在波斯尼亚被一名塞尔维亚民族主义者刺杀。欧洲错综复杂的联盟体系被触发，转眼之间，整个世界都陷入了战争。

Ben：一方面，没人在乎手表。战争正在爆发。另一方面……

David：每个人都在乎手表，没错。第一次世界大战确实是劳力士的第一个严峻考验时刻，因为它是这家公司在这个行业里遇到过的最好的事情。它让全世界都开始关注腕表。

同时，它也非常直接地是最糟糕的事情，因为突然之间，英国的反德情绪飙升。完全疯狂。出现了各种可怕的宣传。我直到现在才意识到这一点。你知道为什么英国人把德国牧羊犬叫作阿尔萨斯犬吗？

Ben：知道，因为他们不想叫它们“德国”的。

David：就是因为这个。在英格兰、在英国，出现了各种针对德国人的种族歧视，这简直荒谬至极，因为英国王室本身就是德国人。

维多利亚女王嫁给了阿尔伯特亲王。阿尔伯特亲王是一位德国亲王。整个英国王室都是德国血统。正是在这个时候，他们把姓氏改为温莎，因为在温莎之前，他们的家族姓氏是萨克森-科堡-哥达。

Ben：当你在和德国人打仗时，这可不太讨好。

David：不行，不行，不行，不行，不行，不行。

Ben：说到和德国人打仗时不讨好的事情，1914 年你在英国不可能打造出一个叫 Wilsdorf 的强大消费品牌。

David：如果连英国王室都在重塑品牌……

Ben：改名字，对。

David：Wilsdorf and Davis 也需要重塑品牌，尽管此时 Wilsdorf 已经是入籍的英国公民。

Ben：而且他对德国毫无归属感。他一生中从未真正认为自己是德国人。

David：完全是。但这就是劳力士公司的诞生。1915 年，他们以品牌名 Rolex 为整个公司重新命名，劳力士手表有限公司（Rolex Watch Company Limited）由此成立。

Ben：嗯，David，我正想问你，它是如何变成一家瑞士手表公司的？答案肯定就在第一次世界大战的这段时间前后。

Ben：好了，David。我们怎么去到瑞士？

David：劳力士是如何成为一家瑞士制表公司的？嗯，显然反德情绪是原因之一。我想如果那是唯一的因素，劳力士很可能会留在英格兰。

Ben：此时 Wilsdorf 已经入籍了。

David：他的妻子是英国人。

Ben：公司现在叫劳力士了，或者说他们正在推进这件事。本来是没问题的。

David：然而，第二次世界大战期间的英国对新成立的劳力士公司生意不利的另一个原因是，英国在战争初期对手表征收 33% 的进口税。这会扼杀你的进口业务。

Ben：这很有意思。我读到这个时想，是的，这会让事情更难。这是重创，但你仍然可以经营业务。你可以想办法把这些价格转嫁给顾客。在关税情况下通常就是这样。

但一年后，即 1916 年初，英国政府给了致命一击。他们彻底禁止所有黄金和白银的进口。这使得 Wilsdorf 无法以英国为基地发展这项业务。

很多时候，他实际上是把手表出口到殖民地销售，或者他进口机芯。他进口表壳，或者用英国本地的表壳，组装起来，制成一块劳力士手表，然后再运往其他地方。他坐在那里想：我拿不到这些贵金属，还要为这些机芯付出高昂的代价。在这里经营我的生意太蠢了。

David：我猜，那时和现在一样，劳力士贵金属手表的利润率远远、远远、远远高于非贵金属手表。

Ben：高得离谱。一块 1 万美元的手表会变成 3 万美元，当……

David：你加上黄金、铂金或别的什么，没错。两者之间的差额……

Ben：就像苹果卖内存一样。

David：没错。

Ben：有趣的是，在 2020–2022 年的热潮中，作为顾客，贵金属款其实更容易买到，因为想去买 3 万、5 万、10 万美元手表的需求要少得多，所以那些表就摆在那里，而精钢款却被一抢而空，还要排起长队。

David：完全是。在此背景下，1916 年，劳力士首先把手表组装迁到了位于瑞士山区、靠近 Aegler 所在地的 Bienne（比尔）。

Ben：这很合理。他们设立了一个办公室，基本上是说：嘿，你在隔壁制造机芯，我们就在这儿给它们装上表壳。

David：然后就能直接从瑞士出口到世界各国，而不必先经过英国。最终，战后的 1919 年，汉斯把他自己和公司的正式总部都迁到了日内瓦，当然至今仍在那里。而且即使到了今天（这很疯狂），设计、销售、营销以及（我认为）最终组装都在日内瓦进行，而机芯的生产仍在比尔的山区。

Ben：这非常有意思。如果你是英国，征收一些关税来为战争筹资是合理的；你总得想办法筹钱。同时，如果你是这个时期在英国经营的企业，说一句“那我搬去瑞士”也是合理的。

但把业务迁到瑞士还有另一个原因，汉斯也很清楚。如果他要打造一家享誉全球的手表公司，他就想在瑞士来做。这家公司成为了“日内瓦的劳力士”，而不只是劳力士。

再一次，我来看看这块表最底部。Swiss made（瑞士制造）。可别忘了。或者你看百达翡丽。每一块百达翡丽的表盘上都印着 Geneve。他们对此极为自豪。

David：Geneve。我喜欢。是 Genève，Ben。Genève。

Ben：哦，这下我要被念叨了，是吧？

David：没关系。我们这儿都是“丑陋的美国人”。

Ben：好。那么问题来了，为什么日内瓦有这样的声望？为什么瑞士是制表的绝佳之地？嗯，David，你能纵容我一下，让我把时钟往回拨吗？我其实以为你会把本期的时间线从 1500 年代开始讲。我很惊讶你只从 1800 年代开始。也许现在正是讲讲瑞士制表史的好时机。

David：请便。

Ben：好，太好了。很多内容来自 Marc Bridge，他是 At Present 的创始人兼 CEO，那是一个汇集独立艺术家独特珠宝的交易平台。Marc 是我和 David 最好的朋友之一，而且极其巧合，也是我们和各位听众的幸运，他 20 年前的硕士论文写的就是瑞士手表业的复兴。

David：太棒了。

Ben：他给我发了一份。我们会在节目说明里附上链接。能从我们最好的朋友之一那里如此方便地获得这份资料，真是太好了。

早在 1500 年代，日内瓦就是约翰·加尔文领导的新教基督教世界的活动中心。如果你对加尔文主义有所了解，就知道它非常注重道德上的正直。

David：新教工作伦理。

Ben：其中一项教义是禁止装饰性珠宝之类的轻浮之物。当地的金匠和珠宝匠转而专注于制表，因为手表在世上具有实际功能，并不轻浮。如果你有那种技能，这就是规则之外的例外。

David：还有就是，无论你给人类强加什么规则，人终究是人。就像“生命总会找到出路”，身份地位也总会找到出路。

Ben：百分之百正确。所以你有了加尔文主义的兴起。除了这个导致当地产业转型的宗教原因，还有气候原因。那里冬季漫长而严酷。一个可以在室内、在很小的物理空间里进行的产业再合适不过了。

如果你要在瑞士这个多山、冬季漫长寒冷的国家随便挑一个职业，这是一个很好的选择。尤其是因为它在当时非常有价值，你可以通过制造一种能在你所处气候中生产的东西，成为欧洲经济中的重要参与者。

第三，有一个文化原因。David，你熟悉 établissage 这个术语吗？

David：哦，不熟悉。

Ben：你确定？

David：它应该是瑞士的，而不是法语的。

Ben：我正想说。

David：我去过日内瓦，也去过瑞士其他地方，但我对它的文化和历史知之甚少。跟我聊聊风土（terroir），这个我完全知道你在说什么，但 établissage，我不知道。

Ben：好。基本上它就是瑞士话的“建立”。但 établissage 在这个语境下的意思是，他们在汝拉山区建立的一种经济体系：非常小的独立公司，通常只有 1–10 人，可以专注于某个小东西，比如单个零件，然后由几十家这样的小公司合作制造出成品。它几乎就像一个分布式制造系统。

David：啊，所以 Aegler 就是从这儿来的。这就是为什么他在山里有工坊。

Ben：Établissage，对，正是如此。通过小公司之间的这种劳动分工，你可以在自己那一小部分上做到非常、非常出色，比如制造（比如说）我们稍后会谈到的游丝，或者手表机芯的这些关键部件。这些由手工匠人组成的小公司、这些劳动密集型的公司，在制造自己那一样东西上变得非常、非常、非常出色，也相当高效。这就是瑞士人生产东西的背景。

最后，在 1500 年代后期，法国一直在崛起为制表强国。当法国的权力平衡发生变化、天主教徒掌权时，在珠宝、金属加工和制表方面有才能的法国胡格诺派难民逃到了日内瓦。

David：这些就是被赶出法国的新教徒。

Ben：完全正确。在日内瓦这个新教避风港，他们带来了制表专长。或者，如果他们没有制表专长，而是珠宝匠或金属工匠，那他们真正能做的也只有制表，因为你不能做太闪亮、太招人反感的东西。

David：这就是瑞士如何赢得世界制表之都声誉的。

Ben：没错。基本上，这创造了数个世纪的势头，尤其是在瑞士手表这种分布式 établissage 制造体系中。我把它看作法式美感与审美鉴赏力和瑞士精确性的美妙融合。

David：嗯，这听起来就像瑞士本身。法式美感与德式精确的融合。我喜欢。这无疑是汉斯决定“好，我们得把劳力士搬到日内瓦，参与到这一传统中”的一大原因，因为我们现在要面向全世界销售了。

但另一个原因是，第一次世界大战之后，他们想，嗯，我们现在要面向全世界销售了。英国可能仍将是我们最大的市场，但世界上每个国家都在打仗，或者至少每个欧洲国家都有军队参加第一次世界大战。他们都看到了腕表的好处。一战之后，这个市场将会大得多、多得多、多得多。我需要能够服务全世界。

Ben：所以他们想待在一个中立国。

David：是的。他刚刚经历过：哦，英国征收了这些关税；而且，天哪，我以前在德国其实没有劳力士的市场，但如果有的话，我也没法在德国销售。我不希望将来再发生这种事。

Ben：谁不会为了给战争筹资而征收高额关税？瑞士。

David：瑞士，对。

Ben：非常有意思。你知道 1919 年还发生了什么吗？嗯，既然我们已经在 Aegler 旁边开店，把他们的机芯装进我们的表壳，那么是时候让我们走得更近一些了。

劳力士和 Aegler 达成了一项协议：在 1919–1920 年，创始人 Jean 的儿子 Hermann Aegler 购买了劳力士的股份（购买价格不明，似乎已经湮没在历史中），并加入了董事会。他持有约 15%。董事会由 Wilsdorf、Davis 和 Aegler 组成。

协议还有第二部分，即劳力士实际上也购买了 Aegler 的股份。这一点较少被提及，但当时有两家公司是机芯的大买家：劳力士和 Gruen，两者都是制表商。Gruen（我认为）是美国公司。它是他们的第二大客户。两家都购买了 Aegler 的股份。

David：因为劳力士直到第二次世界大战之后才专注于美国市场。

Ben：没错。这两家公司的联系更紧密了一些，但仍然不是排他性的合作关系。

David：而且正如我们之前所说，我相信即使有这种股权关系，至今仍然没有正式合同来规定这里的机芯供应。

Ben：太疯狂了。但保持合作符合双方的最大利益。

David：当然。现在我们来到了这里。第一次世界大战结束了。我们迎来了腕表的（可以这么说）“ChatGPT 时刻”。来自欧洲乃至世界各国的所有士兵都体验到了手腕上戴着一块精准手表的威力。他们回到平民生活中，想把它带进自己的生活。谁制造世界上最好、最精准的腕表、精密计时器、计时工具？劳力士。他们当然会去买劳力士。

Ben：不，那不是真的。

David：不。他们并不会那样做。

Ben：是欧米茄，对吧？

David：嗯，我认为是很多公司。基本上，市场从之前英国自治领（大英帝国的偏远地区）的极早期采用者，突然变成了这个覆盖全欧洲的巨大市场，而其中大多数人根本不知道劳力士。

他们会说：劳力士？无所谓。我不知道劳力士是什么。我以前从没听说过这种东西。我想当时大家都在蜂拥而入。即使劳力士有这样的历史，可能也有最好的产品，但这根本不重要。

Ben：这个新的产品品类需求巨大，而且有很多不错的选择。

David：而且需求也很巨大。但这就像谷歌之前的搜索引擎。产品仍然很烂。实际上在很多方面，劳力士的产品也是如此。劳力士的走时可能比竞争对手更准。

Ben：他们有 Kew-A 认证。

David：Kew-A 认证，对。但如果你戴的是腕表，它比怀表更多地暴露在外界环境中。你稍微谈到过这些机芯有多复杂、多精密，尤其是装进腕表的微型机芯，任何进入表壳的灰尘、水或湿气都会卡住你的机芯，你的手表就会失灵。

Ben：没错。

David：所以，在为这期节目做研究时，我终于有了一个恍然大悟的时刻。我一直觉得这太荒谬了。你现在去看手表市场，劳力士和所有其他品牌都防水到 57,000 百万米。我就想，什么？根本不存在这样的深度。

Ben：女士们先生们，这位就是手表发烧友 David Rosenthal。

David：没错。但为什么呢？谁在乎呢？我当时想，哦，这就是防水手表之所以重要的原因。它不一定是关于水的。

Ben：实际上更多是关于灰尘，而不是水。

David：是灰尘，是湿气。如果你是防水的，那就是“不受外界环境影响、经久耐用”的简称。如果水进不去，就没有任何东西能进入这块表、弄坏你的机芯。

Ben：你可以把它浸在 100 米深的静水中，也不会有任何杂质进入。

David：你可以把它扔到海底，它会永远走时，诸如此类。哦，原来这就是它重要的原因。

Ben：而且保养是件大事。你得经常送表保养，而进去的灰尘、湿气之类的东西越多，它可能就会彻底坏掉。

David：没错。

Ben：很好。我喜欢你的思路，David。基本上有三大支柱，构成了劳力士之所以是劳力士，或者坦白说，一块好的机械表之所以是一块好的机械表。一是精准，即官方认证的精密计时器，然后还有另外两个。第二个是什么？

David：蚝式（Oyster）。正如我所说，这些产品是有需求的，但它们都很烂，因为它们无法抵御外界环境。嗯，Oyster 是劳力士对“防水”的营销说法。高端瑞士制表商之间此时展开了一场激烈的竞赛，要生产出一款防水腕表。

一家名为 Francis Baumgartner 的瑞士表壳制造公司，在 1920 年代初为百达翡丽和许多其他知名手表品牌供应表壳，发明了一种名为 hermetic（密封式）的新表壳样式。你会注意到你的劳力士上并没有写 hermetic。他们的做法是把表壳放进另一个表壳里。

Ben：哦，没错。这就是那个奇怪的铰链装置，对吧？

David：它就像一个潜水头盔。他们把一块表放进一个防水的潜水头盔里。所以它确实管用。它确实让手表防水、不受外界环境影响，但它又大又丑，最重要的是，你每天都必须拧开外层表壳、打开密封，取出内层表壳，才能给表上弦。

Ben：因为众所周知，表冠是水或灰尘最危险的入口，所以你不能让表冠从密封表壳里伸出来，否则就失去了意义。

David：没错。这就是 1920 年代初期的局面。劳力士也参与其中。他们从 Baumgartner 购买表壳，制造这些密封式手表。你可以去找到它们。你能在收藏家的书里看到它们的照片。

Ben：它左侧有一个铰链，右侧有一个小扣，环绕着表冠。

David：没错。然后（这太棒了，这就像汉斯的“Forrest Mars 时刻”），1925 年 10 月，两位瑞士表壳制造商申请了一项防潮上弦柄轴和按钮的专利。Ben，正如你所说，表冠，也就是上弦系统和按钮，是水或灰尘最容易进入的地方。

Ben：没错。请注意，劳力士一直迫切想解决这个问题。他们在内部至少有三次尝试制造防水密封都失败了。

David：整个行业都在尝试，而汉斯就像 Forrest Mars 一样，每天都虔诚地阅读瑞士专利申请登记册。他阅读在瑞士提交的所有专利。他看到这项专利被提交，就想：就是它了。我必须马上拿下它。

他找到发明它的两个人，买下了专利，并使其由劳力士独家使用。事实证明，这是制造一款无需放进“罐子”里的防水机械腕表的关键部件。

Ben：我读到这里时想，哦天哪，劳力士其实并没有发明蚝式表壳。他们只是看着别人做出来。但这其实并不重要。他们看到这是绝对必要的，Wilsdorf 立刻抓住了这个机会，说：谁在乎是谁想出的点子？我们有能力将它商业化，把它推广到我们所有的手表上。我需要先发制人。

David：这就是他的天才之处。他不是制表师。劳力士直到 2004 年最终收购 Aegler 之前，都不是制表商。汉斯的天才在于，他能看清市场的发展方向。他能识别人才和创新。他把这些整合起来，使其在商业上可行、可营销。这项专利被提交到瑞士专利登记册上，其他任何迫切想解决这个问题的手表公司本来也都能看到，但他抢先出手了。真的，他就像他那个时代的马克·扎克伯格。

Ben：哦，这个类比很好。

David：是的。就像 Instagram，然后照搬 Snap 的 Stories。汉斯不在乎。他想的是，我要推销它，我要让它尽可能成功。我不在乎它不是我们发明的。

Ben：它必须出现在我们的产品里。这很有意思。

对于想知道这项专利具体内容的手表爱好者来说，它本质上是关于旋入式表冠的，也就是此后所有蚝式手表上的密封结构。当然，它之所以叫 Oyster（蚝），是因为牡蛎闭合时是密封的。用它来命名再合适不过了。

一切都基于螺纹系统。表背拧入表壳中部，表冠也可以拧出来。这些气密、水密的螺纹能把任何杂质挡在外面。

David：于是在 1926 年 7 月，汉斯和劳力士注册了产品名称 Oyster。这是一件非常、非常重大的事。汉斯想，我要大干一场。全世界每个人都需要知道劳力士这个名字，需要知道我们是蚝式系统的独家拥有者。他准备仅在英国一地，每年就为蚝式型号的广告投入超过 10,000 英镑。

Ben：这家伙懂得如何打造品牌。他已经在给零部件命名了。他不只是在营销劳力士。这是劳力士，唯一拥有 Oyster 的手表。

David：Oyster 技术。A18 仿生芯片。和苹果的相似之处真是惊人。

Ben：我本来打算四个小时后再提这一点，但是……

David：所以他准备花这么多钱。他有了产品，但他想，我们得搞一场盛大的发布。我不想只是在这里的报纸上买普通广告。于是在 1927 年接近年底时，时机成熟了。

这就要说到一位名叫 Mercedes Gleitze 的英国年轻女性。Gleitze 是伦敦的一名秘书兼双语速记员，很像当年在 Cuno 时的年轻汉斯。她恰好有一个独特的爱好：业余时间在泰晤士河进行耐力游泳。

Ben：那里冷得要命。

David：非常冷。我猜即使在那时也污染得相当严重。但那又怎样。她的耐力游泳非常出色。据说她一次能在泰晤士河里游 10 个小时。1927 年 10 月，她决定尝试横渡英吉利海峡。

Ben：可能还要更冷。

David：肯定很冷，肯定风浪很大。而她做到了。那年 1927 年 10 月，她成为第一位成功横渡的英国女性。然而，在她完成横渡几天后，另一名女性站出来，声称自己也横渡了海峡，而且速度更快。

结果证明那其实是一场骗局。梅赛德丝知道那是骗局。但为了重新证明自己，她决定上演一场“正名之泳”，媒体对此进行了大量报道。

Ben：要知道，她这次是在进行正名之泳。她此前已经花了 15 个小时游过海峡。

David：她到这时还活着简直是个奇迹。汉斯心想，哦，这就是我们的时刻。这正是我们需要的轰动场面。他想出了一个绝妙的营销噱头：让梅赛德丝戴着一款新的劳力士蚝式（Oyster）表进行这次正名之泳。如今劳力士不怎么提起的一个历史注脚是，那块表其实并没有戴在她的手腕上。

Ben：它是用挂绳挂在她脖子上的。

David：对。它挂在她脖子上戴的一条小链子上。但无论如何，这是一个了不起的噱头。

Ben：没有什么比数据更能毁掉一个好故事了。我们就把它糊弄过去吧。

David：直到今天，这件事仍然在劳力士官网上占据显著位置。

Ben：梅赛德丝的照片随处可见。但这并不重要。归根结底，谁在乎它是不是戴在她手腕上呢？

David：她其实也没有游完全程。但这也无关紧要。

Ben：这是另一件疯狂的事。我想那天要么特别冷，要么海浪特别大之类的。她坚持了 15 个小时中的 10 个小时。这个测试的设计有点随意。这是一块表。虽然它没戴在手腕上，也没有从英格兰一路到达法国……

David：它还是在水里待了很长时间。

Ben：10 个小时。

David：相当不错。可以说是一次产品见证吧？

Ben：来自一位“见证者”（testimonee）。

David：这件事发生后的第二天，汉斯买下了《每日邮报》的头版，那是当时英国一份全国发行的报纸。我之前都不知道，在那个年代竟然可以这样做，真的可以把头版买下来做广告。

Ben：我想这在当时很常见。我认为过了相当一段时间，头版才真正专门用于刊登编辑内容。早期头版整版刊登广告是很常见的。

David：于是汉斯就这样做了，宣告了世界上第一款防水腕表的成功与发布——它完全封闭在自己的表壳内，外面无需再套第二层密封外壳——以及劳力士蚝式表的凯旋上市。

Ben：劳力士就是这样讲述这个故事的。在听过几次不同的讲述之后，我原以为这则整版广告会以某种特定的方式来写。结果这个信息被埋没了。也许那个年代的广告风格就是这样。但大字并不是“手表挺过英吉利海峡横渡”。大字是“劳力士蚝式”。上面写着：劳力士首次推出制表业最伟大的成就。

好吧，我还是不知道它是什么。然后我看到一张女人的脸部照片。接着写着：索取这本彩色手册，免费，让你寄信索取更多信息。然后是四幅草图，展示劳力士蚝式表可选的不同表盘。接着写着：无惧自然元素的神奇腕表。到处都是文字。

你终于、终于读到整则广告中最小的文字，大概是这个小角落里第二小的字号。上面写着：防潮、防水、防热、防震、防寒、防尘。

要么劳力士在广告上还没找到感觉，要么那时候人们就是会读多得多的文字。但如果你今天把这个放出来，我们被 TikTok 化的大脑会说：不在乎，下一个。字实在太多了。他们完全把最关键的信息埋没了：她戴着这东西横渡海峡，而它完好无损。

David：很难知道这其中有多少只是当时广告业的最高水平，又有多少是汉斯亲自设计和撰写的。他那种近乎偏执的控制欲之一是，我相信直到他去世或接近去世时，所有广告的创意都是他亲自做的。

Ben：哦，我之前不知道这一点。

David：我们稍后会讲到。不过在他去世之前，他们确实请来了智威汤逊（J. Walter Thompson）广告公司。大概公司其他人都在说：好了汉斯，我们这里得稍微专业化一点了。

Ben：也就是在 1960 年代，他们变得极其出色。

David：极其出色。

Ben：但我认为可以公平地说，这里有两个有意思的启示。(1) 他们在广告上还没找到感觉。(2) 广告业还没有像我们在《广告狂人》时代看到的那样真正实现专业化。

David：完全同意。我们这里还处于第二次世界大战之前。我们还没进入现代世界。另一件非常有意思的事是，在做这次研究时，也有件事一直萦绕在我心头。这是一个非常、非常、非常重大的时刻。梅赛德丝·格雷茨时刻，劳力士的第一位品牌大使。有意思的是，汉斯为这次发布选择的时刻和人物是一位女性。

Ben：超级有意思。

David：那是在 1927 年。超级有意思。是的，在第一次世界大战之前，腕表是女士用品。但在一战之后，我本以为大市场真的是男士市场。这很有意思。我深入研究了一下。在这个时代，劳力士仍然主要是一款女士产品。男士市场在增长。但如果你看他们的产品目录，一直到第二次世界大战，女士款与男士款的数量之比都是 2:1。

Ben：哇。这些就是那些小小的 Prince 款手表吗？

David：对。汉斯的愿景无疑是腕表适合所有人，男性和女性都一样，但有意思的是，他们当时真的以女性为主。然后我们又多挖掘了一点，问了一些朋友。我相信即使到今天，劳力士手表的买家市场基本上也是男女各占 50/50。

Ben：这太疯狂了。我从没想到这一点，尤其是因为我的大部分研究是潜水在劳力士和手表相关的 Reddit 子版块上，那里聚集的是非常特定类型的男人。至少从我接触手表的方式来看，它给人的感觉是一件非常男性化的事情。你去读 Hodinkee 上关于手表的精彩报道，以及围绕手表鉴赏的整个圈子，都是以男性为中心的。

David：就像保时捷 911 一样。

Ben：令人惊讶的是，劳力士的历史如此偏重女性，而且即使在今天，他们也向女性卖出大量手表，尽管在我的日常生活中，我并不是在那种场合接触到劳力士的。

David：这当然不是发烧友市场关注的重点。但这是劳力士真正独特的地方之一。其他许多非常非常高端的手表品牌，卡地亚是个例外，我认为确实都是男士品牌。

Ben：哦，是的。

David：而劳力士，是的，真的是 50/50。

Ben：太神奇了。好了，这就是梅赛德丝·格雷茨。

David：这就是蚝式表的故事。这确实是劳力士以及腕表行业的一个重大分水岭时刻。

Ben：而她实际上是第一位“见证者”（testimonee）。我不确定他们那时是否已经想出了这个术语，但这是他们未来会作为营销手段大力倚重的东西。如果你称之为品牌大使，他们会很反感。

David：合作伙伴。他们称之为劳力士合作伙伴。

Ben：不，我认为是 testimonee（见证者）。我很确定这是他们想要发明并独占的一个非常特别的词。它不同于网红营销。它不同于某人签下五年合约为香水做广告的那种方式。我认为这是一种非常着眼长期的关系：你是品牌的一部分，而且终生都是品牌的一部分。

David：一路快进到今天，罗杰·费德勒是这一点最纯粹的体现，但那是后话了。不过事实证明，回到腕表这个产品本身，蚝式表大获成功。但它有一个问题。Ben，就像你说的，让它奏效的关键在于，你不必用一整个潜水罐把整块表封起来。但表冠必须旋紧。表冠必须像罐子盖一样旋紧。

这意味着当你要给手表上弦时，你必须旋开表冠，把它拔出来，给手表上弦，让它暴露在外部环境中，然后再把它旋回去。嗯，如果你对人类有所了解的话，地球上大概至少有一半的人不会那么一丝不苟地把表冠旋回去。

Ben：让这成为一款爆款产品、使腕表真正迎来其“iPhone 时刻”的，有三大支柱。第三个支柱，也就是恒动（perpetual）、自动上弦，才是真正的魔法。

David：这些东西是如此内在地相互关联，直到深入研究之前我都没有意识到。自动上弦手表本身就很酷。但就像之前我觉得：防水？无所谓吧。这有什么重要的？自动上弦，嗯，看起来挺酷。但手动给手表上弦能有多难？几个世纪以来，人们用怀表时一直都是这么做的。其实是因为它与蚝式表和旋入式机制联系在一起：如果你忘了把表冠旋回去，你就失去了蚝式表抵御外部环境的能力。

Ben：是的。啊，好的。我等不及了。恒动机芯的工作方式简直是天才之作。

David：那么回到蚝式表，并由此引出对自动上弦以及劳力士恒动元素的需求。如果你能造出一款自动上弦的腕表，那么蚝式表抵御外部环境的能力突然就对所有人都适用了，因为实际上没有人需要旋开表冠。

Ben：你永远不需要拆出电池换上另一块。你永远不需要给你的 Apple Watch 充电。你随便打个比方都行，但你只是……

David：设定好就不用管了。

Ben：对。你整天走来走去，你的手表走时近乎完美，它防水，而且你永远不需要给它上弦。听起来是一款很棒的产品。谁不想要呢？

David：那就是一款史蒂夫·乔布斯式的产品。

Ben：在深入讲解劳力士特有的自动上弦机制如何运作的细节之前，我认为现在是个好时机来解释一下机械表到底是如何工作的、关键部件有哪些，坦白说……

David：它就像炼金术。

Ben：因为为一期 Acquired 节目做准备时做过的最酷的事情之一，就是去学习机械表是如何工作的。从宏观上讲，制造一个计时器需要两大部件。第一，一种储存能量的方式；第二，一种以可预测且精确的间隔释放这些能量的方式。

David：这看起来像是，哦对，现在用电子设备里的电池当然能做到。但想象一下在没有电池、没有电子设备的情况下做到这一点。

Ben：正是如此。是的，关于第一点，储存能量，有一个叫做主发条的东西。David，你在研究中读到过这个吗？

David：读到过。

Ben：主发条可以储存势能。想象一根一英尺长的细金属条，你把它卷得紧紧的，塞进一个叫做发条盒的东西里。这看起来就像塞进胶片盒里的胶片，就是你在电影院放映室里看到的那一摞胶片盒。你应该想象的就是这个：发条盒里一根卷得非常紧的主发条。

有意思的是，David，正如你说的，这引出了一个问题：什么是电池？

David：是的。我说了电池。从技术上讲，那就是一块电池。

Ben：它是一块机械电池，因为它是一种储存势能以供日后使用的方式。令人惊叹的是，如今机械表的运作方式非常节能，主发条能储存大约三天的势能来驱动手表走时。太神奇了。

David：太神奇了。

Ben：好，继续。显然，光有这个是不够的。如果你直接把发条盒里的主发条释放出来，它会飞快地旋转。它会让所有齿轮飞转，你会一下子把所有能量都释放出来。

David：然后把手表弄坏。

Ben：所以你需要某种东西来控制主发条的能量释放，并以缓慢、固定的时间间隔来释放。

David：全部靠机械方式。

Ben：是的。你需要某种东西让手表滴答走动。

David：嘿哟。

Ben：是的。制表师称之为擒纵机构。机械表中的擒纵机构有两个关键部件来驾驭主发条的势能。一个是擒纵叉——稍后再讲——另一个是叫做摆轮组件的东西。

擒纵叉是如何工作的？嗯，擒纵叉看起来像一个小小的 T 字，T 字顶部的两端带有齿。它来回摆动，一滴一答，就像落地钟的钟摆一样。随着它来回拨动，它推动手表上的所有齿轮向前走一格，也就是一个节拍。

David：而且这里有个环节，它可能是在传动链往下好几级的地方，实际上通常是小时的运转，然后由它驱动其他所有运转？

Ben：这取决于手表以及其中有哪些复杂功能之类的。但对，重要的是要知道，当一个节拍发生时，当擒纵叉让一切向前走一个节拍时，它真正做的是让所谓的擒纵轮转动一格，而这会驱动该手表轮系中的其他一切。

David：明白了，有些手表只有时和分。有些手表有时、分和秒。有些手表有日期、星期、月相、你早餐吃了什么，等等。

Ben：而这些复杂功能，也就是这些功能特性，真的很神奇，因为你可以思考制造这样一个复杂功能的算法是什么。但当你思考它时，你是在像程序员一样思考。你会说，好吧，如果这样那么那样，如果日期是 31 天……

David：这些可不是计算机。

Ben：没错。所有的逻辑都以机械方式编码在轮系中。这很美。我们刚才讲到的是擒纵机构，我们有擒纵叉，就是这个小 T 字，它一滴一答。它来回拨动，推动齿轮全部向前走一格。

你怎么让它来回摆动？是什么机制让擒纵叉滴答、滴答、滴答地摆动？这就要引入整个机械表故事中的一位大英雄了：摆轮组件。

摆轮组件也有两个部分：摆轮和游丝。这两样东西围绕同一个中心点固定在一起。想象一下自行车的车轮。那就是摆轮，像一个呼啦圈。然后齿轮围绕着自行车的同一根轴。你可以想象你见过自行车的后轮。在这个类比中，那些齿轮就是游丝，外圈的轮子就是摆轮。这个部件看起来就是这样。

游丝看起来非常酷。它是另一根盘绕的金属条，不过它比我们之前讲的卷得紧紧的主发条要松得多、灵动得多。不同于手表里其他一切都极其紧密的部件，这个部件，也就是摆轮组件，几乎是悬浮的，而且它以非常低的摩擦运动。这很奇怪，因为它与整块手表里的其他一切都截然相反。

它的工作方式是游丝朝一个方向飞快地旋转。任何曾经拿起一根弹簧试图把它展开的人都会注意到，它只能展开到一定程度，然后就想回到静止位置。然后你试着朝另一个方向把它拧紧一点。那也行不通。它想回到自然的静止位置。这里发生的就是这样。

你有游丝，它朝一个方向飞快旋转，然后它储存的能量被弹簧展开时的机械阻力所抵消。它停下来，然后朝另一个方向飞快旋转。这个循环来回往复，来回旋转，一滴一答，来回拨动擒纵叉，持续地释放一小段能量，让整个轮系前进一小步。这很美。

David：太神奇了。你完全能理解为什么对合适的人来说，这就像保时捷 911，或者简直就是猫薄荷。你会对它欲罢不能。

Ben：完全正确。最终你会看到各种花哨的名字和专有的东西，比如劳力士在很久以后制造的一种叫做 Parachrom 游丝的东西，它有着令人惊叹的渲染图、动画和视频展示其工作原理。非常漂亮。

这一切发生得非常快。并不像我刚才描述的那样，你朝一个方向走得很远，然后能量耗尽，然后再回来。根据手表的不同，这每秒会发生三、四、五、六次。如果你把手表贴近耳朵，听到滴、滴、滴、滴、滴、滴、滴、滴、滴、滴，这些节拍就是你听到的声音。擒纵叉驱动整个轮系，释放能量，以恰到好处的节奏驱动指针以及所有其他复杂功能，比如星期、日期等等。

当你退后一步纵观全局时，最疯狂的是，这取决于所用金属的精确物理特性。时间实实在在是由宇宙的物理定律来计量的。弹性、抗拉强度、惯性、特定材料储存的势能。如今他们已将这些发展成一门如此精确的科学，以至于手表——经过认证的天文台表——每天的误差在两秒以内。

David：太疯狂了。

Ben：太棒了。我刚才只说了手表的四个部件。手表有 200 个部件。这是一种过度简化，但大致就是手表如何运作的基本概念。

David：其他部件也很神奇。比如手表里有宝石，因为所有这些齿轮都需要在会产生摩擦的东西上转动，所以你需要摩擦极低的东西。结果发现，被加工成小小螺母状部件的红宝石和蓝宝石实际上是实现这一点的最佳方式。你的手表里真的有宝石，被用于机械用途。

Ben：而且因为宝石可以是非常坚硬的矿物，你不希望这些东西磨损。当你每秒来回拍打某样东西六次时，你要确保……大多数劳力士手表——我不确定——大概每十年才需要送去保养一次？这些东西就是不会磨损，真是太疯狂了。

David：天哪，我现在戴的这块迪通拿，我想它从来没保养过。它至少有 15 年了，甚至更久，而且走时完美。

Ben：真是太酷了。这是一门有 500 年历史的技艺：主发条向擒纵机构施加能量，擒纵机构配有摆轮和游丝，让它来回摆动。这并不新鲜。每一项数字技术，见鬼，大多数模拟技术都是在这之后发明的。

David：完全同意。回到你劳力士手表上的“恒动”，你可以想象，在这些机芯中已经存在的、经过几个世纪发展起来、公差要求极为严苛的极度复杂结构之上，再加入自动上弦这一元素，可不是一件简单的事。你不能只是用软件写写代码就搞定。

Ben：不能。具体来说，我们这里讨论的是，还记得我说过的主发条吗，它在发条盒里盘绕着，储存了三天的能量？它上面有巨大的阻力。如果你拔出手表的表冠，用拇指去转它，会很难转动。如果你要发明一种自动上弦机制，你需要某种方式利用机械增益，把一个本已卷得很紧的东西卷得更紧。

David：现在我们来到 1920 年代末。大约在这个时候，一位名叫约翰·哈伍德的英国手表发明家想出了一种手表自动系统。有意思的是，那并不是他的最终目标。他当时和劳力士一样，试图打造一种防水系统。

他的做法是，他说，哦对，就像我们刚才谈到的，上弦表冠是手表抵御外部环境的最薄弱环节。如果我一开始就去掉上弦表冠会怎样？我能做到吗？

据说，有一天他看着孩子们玩跷跷板，受到了启发。这让他想到了自己的方法：他发明了一种叫做“锤式系统”的东西，随着手腕的移动，一个锤子在表内上下摆动，撞击不同的两端。

Ben：你可以想象它就像在转动曲柄，转、转、转、转、转。

David：对。于是他发明了这个系统，就像他的瑞士同行发明了后来成为劳力士旗下蚝式系统的东西一样，他为它申请了专利。他决定做的是，不用它来制造手表，而是创办一家纯知识产权公司，把这项自动上弦知识产权授权给其他制表商，他也确实这么做了。有几家制表商接受了他的授权，并把它整合进了自己的产品中。

然而，它在市场上并不怎么受欢迎，因为由于他设计这个系统的方式，手动上弦功能和表冠被完全取消了。如果你的手表停了，如果你不戴它，主发条里的能量耗尽了，那就祝你好运能让它重新走起来吧。你得戴上好几天之类的，才能让能量重新充进去。然后你才能设定时间。

Ben：哦，有意思。

David：所以这是这款手表一个相当大的缺陷。但由于专利授予的方式，至少在英国，他和他的公司最终持有了所有自动上弦手表技术的权利。

Ben：哇。这范围可真广。

David：在英国，是的。不管用什么方法。至少我的理解是这样。

Ben：太残酷了。

David：汉斯和劳力士当然看到了这一点。他知道蚝式表需要一个自动系统，才能真正释放产品的潜力，让腕表这个产品在市场上彻底打开局面。但他的手脚被束缚住了。只要哈伍德持有这项专利，他什么都做不了，至少在英国是这样。汉斯知道，归根结底，哈伍德使用的方法并不好。他不会从哈伍德那里获得授权，因为他知道那是一种较差的实现方式。

然后幸运的是，命运降临，市场发挥了作用。1929 年，哈伍德的公司破产了。这大概是受到了 1929 年股市崩盘以及随后进入大萧条等因素的推动。终于，汉斯和劳力士完成这款产品的大门敞开了。

Ben：既然我们讲到 1929 年，给大家一个快速的参考点。当时发表的一篇文章说，你只需 25 美元就能买到一块劳力士。即使按通胀调整，那也相当于今天的 450 美元。最高则要 1000 美元，相当于 18000 美元。

如今劳力士的顶级产品远远超过 18000 美元，入门产品也远远超过 450 美元。但这让你了解到，在历史上的这个时间点，你需要多少财富才能买得起一块劳力士。这是一笔有分量的消费，但并不是只有精英阶层才能负担的消费。

David：绝对不是。劳力士在这个时候还不是奢侈品牌。在随后的几十年里它会转变为奢侈品牌，但当时不是。汉斯当时真的非常非常专注，他的天才和对这个领域的贡献在于打造腕表这个产品。他希望世界上每个人的手腕上都戴着腕表，而他做到了。

现在我们来到 1930 年代初。经过几年的努力，劳力士终于攻克了难题，为他们自己的“转子”自动上弦系统申请了专利，直到今天，这仍然是整个行业自动上弦的主要方式。这是位于表壳背面的一个恒动转子，它可以朝两个方向旋转，在佩戴者移动手腕时捕获动能。

重要的是，与锤式机构不同，它可以朝任一方向自由旋转 360 度。它不会撞击任何东西。哈伍德系统的另一个问题是，锤子撞击每一端时都会发出噪音。

Ben：哦，真的吗？

David：是的。你戴着手表，它会咔嗒、咔嗒、咔嗒、咔嗒、咔嗒地响。劳力士推出的转子系统，也就是恒动系统，最初的营销卖点之一就是它的静音。他们称之为静音自动上弦系统。

Ben：哦，这真的很有意思。这是天才之作。我相信大家都看过自动上弦手表的视频或照片。想象一个围绕中心点的圆盘，然后你把圆盘切掉一半。

发生的情况是，每当你挥动手腕时，或者因为这是一个近乎无摩擦的系统，每当你稍微倾斜手表时，转子较重的一侧就会因重力而落向较低的那一侧。你一整天都在不经意间不断地让这个恒动转子转啊转啊转，并利用它给主发条上弦。

David：这是一项了不起的创新和工程壮举，叠加在机械表中所有其他了不起的工程壮举之上。当他们刚开始的时候——在手表背面这样做时，你是在给机芯增加一个新的层——这会让手表的后背稍微凸出一点。

Ben：哦，泡泡背？

David：是的。这些最初推向市场的早期蚝式恒动表，如今被收藏家称为“泡泡背”，因为它们的后背从表耳处稍微向手腕凸出一点。

Ben：太酷了。另一件有趣的事是，这确实是劳力士的一项发明。蚝式是授权来的，他们走时精准的功劳实际上全都归于艾格勒（Aegler）的创新。这是我们第一次真正看到劳力士的研发部门想出了对手表世界全新的突破性贡献。

David：一旦这一点到位，这些就是劳力士技术的三大关键支柱，实际上从这时起，也是所有优质机械腕表技术的三大支柱。你有精准度，即天文台认证的天文台表；你有防水性，即通过蚝式表实现的抵御外部环境的能力；现在你又有了蚝式恒动表的自动上弦。

Ben：就是这样。全都齐了。

David：于是在 1934 年，他们推出了完整的系统，即蚝式恒动天文台表，也就是收藏家所知的泡泡背。他们首次为这些手表引入了一种新外观，为这些新款蚝式恒动表采用钢与金的双色组合，他们称之为 Rolesor（间金）。这名字真是朗朗上口。

Ben：就在你的手腕上，David。

David：就在这儿。不是在我的迪通拿上，而是在我的日志型上。这种金钢组合如今已成为劳力士的标志性外观。

Ben：就是中间的链节是金的，外侧的两节链节是钢的那种。

David：你现在说的是表链。在很长很长很长一段时间里，表链都是由第三方公司制造的。劳力士把它们外包出去。但这种外观甚至延伸到了表壳本身。

Ben：哦，好的。

David：表链通常与表壳相呼应。但在一个表壳内结合金和钢，在当时是劳力士的一种新外观（姑且这么说吧）。

Ben：你知道还有什么延续到了今天吗？这很有意思。劳力士以及大多数工具表都有三角坑纹表圈。采用坑纹是因为这样更容易握住。所以当你需要把后盖拧下来时——这就是坑纹最初的原因——它实际上给了你一个类似螺丝头的东西，让你能借力把它拧开。

David：太喜欢了。

Ben：既然我们在 1930 年代初，就快速过一遍当时发生的其他一些有趣的事情：表冠，也就是那个五叉皇冠标志，首次出现是在 1931 年。

1931 年是很奇怪的一年，因为劳力士刚刚开始摸索出这个完美的产品组合。与此同时，世界陷入了大萧条，英镑贬值。英国的出口下降了三分之二。危机爆发了。

劳力士寻求国际多元化。他们在巴黎、布宜诺斯艾利斯和米兰开设了新办事处。他们组织了前往南美、西印度群岛、中国、日本的考察之旅。他们真的在努力想办法，在世界陷入危机时如何稳住局面。但他们已经有了合适的产品在市场上。

David：我感觉有一句红杉资本的老话，或者至少是迈克·莫里茨说过的话：经济衰退是创新的最佳时机，因为走出衰退时，你将拥有最好的产品，准备好全速前进。

Ben：而且竞争对手更少。

David：正是。

Ben：我要说，非常有意思的是，1932 年，欧米茄发布了一款防水手表，这大概——我不确定——比劳力士晚了五年左右。这被认为是世界上第一款潜水表。今天没有人谈论这个。你一听到潜水表，就会想到劳力士，但第一款潜水表是欧米茄的。

David：你会想到潜航者，对。噢，我稍后有一些非常、非常、非常有趣的二战潜水表故事，不过在讲到二战之前。

Ben：好的。1936 年——我觉得这是一个重大时刻，正如你所说，当你的竞争对手因经济困难而一落千丈时，如果你拥有合适的、在市场上表现良好的产品，就有机会巩固权力——就在这时，劳力士找到艾格勒说：嘿，我们想要包下你们的全部产量。

格鲁恩（Gruen）停止从艾格勒购买机芯。我认为也就是在这个时候，劳力士可能从艾格勒那里回购了股份。但同样，我们不知道，也永远不会知道，因为劳力士没有人会谈论这件事。也正是在这个时候，艾格勒在其名称中加入了劳力士。

David：劳力士手表的艾格勒制造商。

Ben：是的。带我们进入第二次世界大战吧。

David：在 1940 年战争开始时，请记住劳力士位于瑞士，它对英国——当时仍然是他们迄今为止最大的市场——的出口被切断了。法国沦陷后，从中欧到英国的供应线被切断了。

劳力士和其他所有瑞士制表商都在想：糟了。好吧。如果我们无法进入英国，就得去寻找其他市场来销售。这就像新冠疫情刚开始时，所有这些公司都在想方设法推出其他产品，做各种各样的事情。这是我最喜欢的一个题外冷知识。

Ben：噢，我完全不知道你要说什么。

David：你知道劳力士在这段时间在意大利做了什么吗？

Ben：我完全不知道。

David：他们在四处摸索，想找点事做。他们在意大利的零售合作伙伴拿到了意大利海军的一份合同，要为海军的潜水员供应手表。这位意大利零售伙伴找到劳力士说：嘿，我们拿到了一份潜水表合同，你们能为我们做潜水表吗？劳力士说：好啊，没问题，我们能做。我们的工厂正闲着没事干呢。

Ben：这挺有意思的，因为这比 Submariner（潜航者）早了十五年。

David：这是劳力士制造的第一款潜水表。你能猜出这家意大利零售伙伴叫什么吗？

Ben：我感觉会是一家……我也不知道，汽车公司？

David：不是。答案比这还要贴切。这就是沛纳海（Panerai）。这就是沛纳海手表。Ben：真的吗？

David：沛纳海的表是劳力士做的。了解沛纳海的人都知道，它是著名的、极具装饰艺术风格的潜水表。他们现在有两大主力系列：Luminor 和 Radiomir。二战前，沛纳海是一家零售商，并不是制表商。战后，沛纳海继续制造这些手表。是不是很神奇？

Ben：太神奇了。这也凸显了瑞士之所以成为制表强国的另一个原因。这是一个非常依赖工程的工业行当。他们不必把任何资源投入战争，因为他们完全中立。所有的工匠、机械师等等都可以继续做手表。

David：没错，而他们这时卖货的对象是轴心国一方的意大利海军。与此同时，他们最关注的是想办法重新开始向英国出口，向他们在同盟国一方的老牌主力市场销售。

1940 年晚些时候，他们确实想出了把手表重新运进英国的办法。他们先经由西班牙和葡萄牙“洗”一道，再穿过直布罗陀海峡，北上运到英国。

这一点变得至关重要。一战造就了腕表市场，而二战让精密腕表市场变得极其重要。如果你是一战时战壕里的士兵，没错，你需要协调行动、掌握时间之类的。但如果你是二战中的军人，那是一场高度技术化的战争，涉及大量技术，涉及飞机，涉及航空母舰。

Ben：还有同步攻击。

David：各种各样的东西——坦克、同步攻击、所有这些，还有隐蔽行动。不列颠空战是这场战争中极其关键的时刻、关键战场。所有这些英国皇家空军飞行员都戴着劳力士手表，因为此时劳力士做的腕表是最好的。

它是最精准的，对各种自然环境的防护也最好。你在爬升、下降时要经历各种气压变化。二战战斗机的这些“座舱”——如果还能这么叫的话——里面根本没有增压。这些手表需要经受住很多恶劣条件。通常你要靠它们来导航，你可能是在黑暗中飞行。

Ben：哇。

David：非常、非常重要的东西。

Ben：我还是要反驳一下。我猜这个时期领先的品牌是欧米茄。在瑞士手表界，欧米茄在 1940 年代、1950 年代乃至 1960 年代都很兴旺。

David：这绝对没错。在这件事上，劳力士也不是唯一一家两边都卖的。但无论如何，二战确实在改变人们对腕表需求的本质。

空战也许是最直观震撼的。但接着你会开始想到二战中涉及的所有其他东西。有无线电通信，有雷达，有早期计算，有核武器以及由此衍生的技术。有科学家在打造所有这些东西。对这些东西来说，时间是一个非常、非常重要的要素。

你真的看到了一种新的军事用途的诞生，而它很快又转变为世界上对手表、对时间的专业需求。

Ben：太有意思了。其实正是在战后，劳力士才开始理清自己的产品线。我们说过，他们在完美的时机拥有完美的产品，也就是这款 Oyster Perpetual（蚝式恒动）、官方认证的计时表。

不过，落到产品形态上，那时候的东西五花八门、乱七八糟。它们都标着这些字样，工作原理也都一样，但表壳却是你能想到的各种样式。不像现在你可以浏览他们的网站，看到“我们做这六大系列手表，下面还有这些细分款式”。完全不是那样。

你看那些老广告和目录，会觉得：我连那东西叫什么都不知道，因为它看起来跟其他所有东西都太不一样了。在走出战争的过程中，他们才开始意识到：哦，要有标准化的产品线。还没完全做到，但很快我们就要围绕其中每一款打造品牌——它是为谁设计的，你戴这种表又说明了你是什么样的人。

David：你这是在为工具表或运动表埋伏笔。一种针对特定技术用途的手表，或者更准确地说，一种能说明佩戴者是什么样的人的手表。

这就是二战在产品层面即将留下的遗产。但首先在市场层面，战争一结束，欧洲市场就没了。欧洲一片废墟。但你知道哪里还有市场吗？美国。

Ben：对，美国的城市没有被摧毁、被炸成废墟，人们有可支配收入，还有大兵们回国。

David：美国现在是新世界秩序的老大，至少在资本主义阵营是这样。我想共产主义者买劳力士的不多。

Ben：我敢肯定有一些疯狂的故事，讲二战后共产主义阵营的黑市贩子把劳力士卖到俄罗斯。我敢肯定这种事发生过。

David：肯定有。我很确定卡斯特罗出了名地喜欢劳力士。

Ben：我记得他甚至戴两块。有些照片里他戴着两块劳力士。

David：太绝了。

Ben：我现在就在查。

David：没有什么比手腕上戴着好几块劳力士更能彰显共产主义了。

Ben：找到了。他（我觉得）在同一只手腕上戴着一块劳力士 GMT 和一块 Submariner。

David：对。

Ben：他说其中一块是备用的，以防第一块停走。但这种可能性极低。我怀疑是为了显示莫斯科时间。

David：或者他就是想在手腕上戴两块劳力士，因为他做得到。

Ben：没错。

David：好。说回劳力士的非黑市市场：战后，如果你要去哪里，那就是去美国。汉斯和公司为此设计了一个可以想象到的最天才的“三推进洞”方案。

听好了。1945 年——

Ben：劳力士才不会三推呢。

David：老虎伍兹也不会。这算劳力士品牌代言人的证言了。好，1945 年战争刚结束，也是 Wilsdorf and Davis 创立 40 周年，公司的红宝石周年纪念。为此，劳力士推出了迄今最出色的型号——Datejust（日志型）。这是第一款现代劳力士，至今仍是该公司在售的标志性手表。它真的很漂亮。我面前就有一块。

Ben：对很多人来说，听到劳力士时，脑海里浮现的如果不是 Submariner，那就是 Datejust。

David：或者 Daytona（迪通拿），不过这个我们稍后再说。与 Datejust 一同推出的是 Jubilee 表带，就是我们现在都熟知的那款标志性劳力士珠链式表带。他们给它取名 Jubilee（纪念）。汉斯——记住，他想打进美国市场——最初想叫它 Victory（胜利）表带。但他的瑞士同事说：这可不太瑞士。我们是中立的。于是它就成了 Jubilee 表带。

Ben：漂亮。它和三角坑纹外圈非常搭，给手腕增添了一点光彩。

David：大约同一时期，劳力士制造出了第 50,000 枚官方认证的瑞士天文台表，而恰好那款型号当然就是新的 Datejust。

汉斯决定把这块非常特别的劳力士送给带领瑞士度过战争的瑞士将军亨利·吉桑（Henri Guisan）。他是瑞士的民族英雄，可以说是瑞士的德怀特·艾森豪威尔。

Ben：带领瑞士度过战争到底是什么样子？

David：好问题。

Ben：大量地坐着。

David：好吧，记住这是三推。这只是第一推。吉桑欣然收下了这块好表。此时劳力士的产量正在快速提升，结果几个月后，他们又造出了第 100,000 枚经过认证的天文台表。

Ben：哦，这一块送给了温斯顿·丘吉尔。

David：这一块，汉斯去找了刚刚成为劳力士信徒的吉桑将军，说：能否请您代表我们，把这块表转赠给您的挚友温斯顿·丘吉尔爵士？温斯顿·丘吉尔接受了。现在温斯顿·丘吉尔成了劳力士拥趸。

然后不到一年，劳力士造出了第 150,000 枚官方认证天文台表，又一次是如今的新旗舰 Datejust 型号。这一块汉斯找的是谁？不是直接找的，而是借助了他的朋友温斯顿·丘吉尔爵士戴着它这一事实的影响力，他找到了德怀特·D·艾森豪威尔将军——美国英雄、盟军领袖、在这一新世界秩序中缔造盟军胜利的人。艾森豪威尔因为好友丘吉尔戴劳力士，说：我怎么能不接受呢？于是德怀特·艾森豪威尔也成了劳力士拥趸。

短短几年后的 1952 年，艾森豪威尔成为美国总统，手腕上几乎始终戴着他那块标志性的金色劳力士 Datejust。

Ben：这是劳力士第一次想到其未来全部营销和定位的核心理念：号令世界的人戴劳力士。

David：于是在这个时候，劳力士终于聘请了第三方广告公司，纽约的智威汤逊（J. Walter Thompson）广告公司。在艾森豪威尔戴着他的 Datejust 成为总统之后，劳力士与智威汤逊合作在美国推出了一场广告活动，几乎就是你说的那样，Ben，这场广告的标语是：引领世界命运的男人佩戴劳力士手表。

Ben：他们真把这句话印出来了。

David：对。

Ben：就印在广告上。

David：遍布全美的杂志。也许全世界都有，我不知道。太不可思议了。

Ben：引领世界命运的男人佩戴劳力士手表。毫不掩饰，

David：要说的太多了。显然，放在今天这句话会说“人”而不是“男人”。但它也确实是字面意义上的事实。你有艾森豪威尔，有丘吉尔，有卡斯特罗，都戴劳力士。

Ben：1960 年代和 1970 年代的一些广告活动我留到后面再讲。但有几句话我们必须得说，它们确实出现过，都是这个路数的。有一句是：当一个男人把世界握在手中，你自然会在他的手腕上看到一块劳力士。

David：这就是唐·德雷珀。这比唐·德雷珀还厉害。

Ben：劳力士永远不会改变世界。我们把这件事留给佩戴它的人。

David：哦。我们这期节目可以就此结束了。

Ben：这才叫品牌定位。

David：这才是真正的品牌定位。他们设法让美国总统戴上一块，这实在太天才了。

Ben：而且有意思的是，尽管他们从梅赛德斯·格莱茨（Mercedes Gleitze）开始讲的是人类成就、功绩以及站在各自领域顶峰的理念，但在这个时代他们并没有这么做。讲的是号令世界的人。后来他们又回到了成就以及科学家这类人——我还是留到 1960 年代和 1970 年代再讲——而这里是非常明确的“号令世界之人”的定位。

David：不过，“号令世界之人”这种定位尽管绝对够狠，但问题（我想）在于，归根结底你面对的是一个小市场。它作为一种向往很好，有助于品牌光环之类的，但更多的人，尤其是进入 1950 年代和 1960 年代后，想成为阿诺德·帕尔默（姑且这么说），而不是想成为德怀特·艾森豪威尔。

关于 Datejust，最后还有一个我特别喜欢的产品小插曲。最初的 Datejust 有日期窗。它之所以叫 Datejust，是因为它就是一块普通手表，表盘上有个小窗口，里面显示当月日期的数字。

Ben：在三点钟的位置。如果你今天想象一块 Datejust，脑海里大概会浮现它上面那个放大镜。

David：嗯，那个放大镜，用劳力士的营销话术来说当然叫“独眼镜”（Cyclops）。关于它的由来，传说是这样的：汉斯的第二任妻子贝蒂·威尔斯多夫-梅特勒（Betty Wilsdorf Mettler）——他的第一任妻子安娜在 1944 年不幸去世，就在二战结束前——其实正是在那时，汉斯设立了汉斯·沃尔多夫基金会（Hans Waldorf Foundation），并把他在公司的全部所有权都放进了基金会。

Ben：众所周知，他没有任何家族继承人。没有人可以接手公司，所以他创立了这个基金会。

David：他的第二任妻子贝蒂很喜欢 Datejust，直到今天，女装 Datejust（我相信）仍是劳力士产品目录中最畅销的单一型号。

Ben：嗯，是啊。他们有八款男表，一款女表。那一款当然卖得好，50% 是女性买的。女性也戴 Submariner 之类的，但拜托。你把 50% 的销量都集中在一个“型号”上了。

David：贝蒂很喜欢 Datejust，但很难看清窗口里那些小小的日期数字。据说有一天早上汉斯在浴室里洗漱打扮，戴着一块 Datejust，一滴水正好滴在日期窗上方，把日期放大了，他——

Ben：我总说这种事编都编不出来，但这事就是他们编的。

David：确实是他们编的，没错。他大喊：我想到了，我想到了。就像在浴缸里的“尤里卡”时刻。这就是 Datejust 独眼放大窗的灵感来源。

Ben：如果你在劳力士工作，正在听这期节目，想告诉我们“不，这真是真的”，请发邮件到 hello@acquired.fm。

David：我们很乐意去日内瓦跟你们聊聊。好，Ben，就像你刚才说的，Datejust。

Ben：它是一块正装表。是你在号令世界、穿着西装、身处其他体面人士之中时佩戴的表。但劳力士从 1950 年起做的事是：当然，那种表我们照做。但我们还想做一块你在从事极限活动时可以戴的表，而且之后去吃晚饭时戴着也一样好看。

David：而这正是如今这个品牌的核心，它是在 1950 年代由安德烈——

Ben：运动表。

David：是运动表，是 Submariner，是 Explorer（探险家），是 GMT-Master（格林尼治型），是 Daytona，这些现代运动表。正如你所说，它们和丘吉尔、艾森豪威尔戴的表非常不同。

安德烈·海尼格（André Heiniger），汉斯之后劳力士的第二任 CEO。安德烈在战争刚结束的 1948 年加入公司。他（我相信）原本是律师出身。他先去了南美，负责劳力士的南美市场。然后回到日内瓦总部，成为营销总监。

是他引入了智威汤逊。是他做了“世界命运”那场广告活动。然后在 1955 年（我相信），他成为手表业务总监。引入智威汤逊、改造营销信息、打开美洲市场尤其是美国市场，这些都是他的职责范围。后来，他开始与马克·麦考马克（Mark McCormack）和 IMG 合作，IMG 是一家经纪公司，我们讲到代言人时会细说。

安德烈意识到，到了 1950 年代并展望接下来的 1960 年代，劳力士在 1930 年代为完善腕表产品所投入的所有技术、工程和创新都已经不再构成壁垒。你提到了欧米茄，但基本上任何其他公司，当然包括任何其他瑞士公司，此时都能做出与劳力士完全不相上下的手表。

Ben：有 30 家瑞士公司在做这件事，尤其是因为 établissage（分工组装制），所有零部件制造商都在品牌之外。你只需挨个去找所有零部件制造商。劳力士有点不同，因为他们有 Aegler。但总体而言，你可以去找那些制造各个零部件的小作坊，买下零件，组装出一块表。

David：完全正确。汉斯所擅长的那一切，在这个新时代都不足以形成差异化。劳力士现在需要做的，是超越你手腕上的实际产品本身，更多地转向：它说明了你是什么样的人？从你戴着它，转向公司本身的品牌。它传递了什么信号，它对你意味着什么。这是迈向奢侈品牌的第一步。

我不确定安德烈他们当时是否已经把它当作奢侈品来考虑——而且它当时也还不算真正的奢侈品，在这个时间点它更偏向生活方式；后来才成为奢侈品——但这正是他真正、真正的天才之处。从 1953 年到 1955 年，劳力士——再说一次，汉斯当时仍在掌管公司；他于 1960 年去世——汉斯和安德烈推出了一整套大胆的新型号，和我们之前谈到的 Datejust 以及 Oyster Perpetual 都非常不同。

它们是 Explorer、Turn-O-Graph、Submariner、Milgauss 和 GMT-Master。这些最初被称为工具表，但很快就演变成以运动表的名义为人所知。

Ben：业内称它们为运动表或工具表。劳力士称之为专业表，这很好笑，因为这跟你的直觉正好相反——你会以为专业表指的是 Datejust，但他们想的更像是职业赛车手。那就是他们的——

David：职业飞行员。

Ben：对。你会在劳力士宇宙的一切里不断看到这一点：我们不想被归入任何类别，所以我们必须用完全不同的说法来称呼某样东西，这样就没人能把我们框住。他们不做运动表，他们做专业表。同样地，还有一个叫“劳力士之道”（the Rolex Way）的东西。

David：你是说就像 Vision Pro 不算增强现实？

Ben：没错，劳力士之道。他们发布过一个 YouTube 视频来描述劳力士之道，里面就是列举了所有他们不是的东西。它不是“无限”，因为那太有限了。劳力士宇宙里的一切都需要用一种让你根本无法描述的方式来描述。它就是劳力士。

David：太绝了。好，回到这套真正改变了世界的工具表，或者至少是改变了手表世界的工具表。

Ben：是专业表，David。

David：专业表，抱歉。首先是 Turn-O-Graph，那个“非常棒”的名字或许已经预示了它的命运。

Ben：多糟糕的名字。

David：这是他们推出的这些表里最不成功的一款。如今你不会从劳力士授权经销商那里买到任何 Turn-O-Graph 了。

Ben：但是 David，如果你看一块 Turn-O-Graph，最初那款长什么样？

David：嗯，它看起来像 GMT-Master，我们一会儿再说这个。Turn-O-Graph 的核心专业功能是表盘周围、表面外围有一圈旋转外圈，可以用来给不同的事件计时。劳力士的营销说法是，这款表是给那些要打国际电话、需要计算通话时长的国际商务人士用的。

Ben：真的吗？我从来不知道。真好笑。挥棒落空。

David：挥棒落空。这可不是你想与之关联的那种浪漫生活方式。

Ben：帮你省几个钢镚儿，我猜在当时是每次在长途电话上省下 10 美元。

David：当然。不过它会卷土重来的。第二不成功的是 Milgauss。

Ben：我爱这款表。

David：我知道。这款很棒。它有过一段完整的第二次生命。它是与瑞士欧洲核子研究中心（CERN，那个粒子加速器）的工程师合作设计的，面向在强磁场环境下工作的科学家。其理念是，Milgauss 对磁场的防护做得非常好，你可以在这些环境中佩戴它，它依然能准确计时。

Ben：你能理解为什么这会是件大事。如果驱动你手表走动的主要部件是一根金属游丝，你走进科学家工作的某些环境，是的，你的表就会走快或走慢。

David：没错，所以就灵感而言，这比给国际商务电话计时要浪漫一点，但科学家或渴望在强磁场区域工作的人并不构成一个大市场。几年后他们停产了它，但在 2007 年又把它带了回来。它很棒。它有一根闪电形的秒针。

Ben：太酷了。配色也很棒。它有一种很有趣的橙色……我一直在纠结要买 Explorer 还是 Milgauss。它们实际上是同一块表，但 Milgauss 有着非常有趣的科学渊源和外观。

David：哦，我完全能想象你戴哪一块都很帅。

Ben：感觉就是我的风格，对吧？

David：是的，确实。你肯定有 Explorer 的气质。你热爱探险、背包旅行。你有那张很棒的标志性照片。那张你和你爸爸的照片还挂在……

Ben：哦对。在我家录音室里我身后？是的。在冰岛背包旅行。

David：对。但我觉得 Milgauss 可能更像你。

Ben：我知道。两款都是好表。

David：哦，两款都是好表。好，这是第二款。然后是第一款真正的大热门，Explorer，Ben，就像你刚才说的。

Ben：它背后的故事太棒了。

David：太棒了。据说它是为纪念埃德蒙·希拉里爵士和丹增·诺尔盖登顶珠穆朗玛峰而制造的，这是人类首次登顶珠峰。

Ben：我想是 1953 年？

David：我相信是 1953 年，没错。

Ben：他们戴着一块 Oyster Perpetual 上山，那就是后来 Explorer 的原型。

David：对。所有这些工具表——抱歉，专业表——全都是与过着这种生活方式、实现这些人类成就的各类人士合作打造原型的。传说中，埃德蒙·希拉里爵士和丹增·诺尔盖与劳力士合作，戴着劳力士，戴着劳力士登顶了珠峰。

Ben：这出现在如今的营销中。这就是如今围绕这个品牌的传说。

David：而且重要的是，他们两人后来都成了劳力士官方代言人，即之后的品牌大使合作伙伴。他们余生都会告诉你他们有多爱劳力士。

Ben：然而，埃德蒙·希拉里爵士并不偏爱他的劳力士。他更喜欢戴一块 Smiths 手表。

David：而且我想 Smiths 是那次探险的官方装备供应商，劳力士不是。

Ben：我确实相信两块表最终都上了峰顶。我觉得很可能是这样，不管是戴在手腕上还是放在背包里，或者具体怎么回事，但好笑的是，与劳力士关联得如此紧密的就是那次登顶珠峰，而实际情况是，呃，他们有兴趣，表也在那儿。

David：对。但 Explorer 是为承受极端气压变化而设计的，能一路上到珠峰峰顶仍运转良好。天哪，想象一下，又一项现代事业中，计时至关重要，关乎生死。你登顶珠峰时需要依赖你的手表。

Ben：它是一块非常坚固的表。活动部件不多，复杂功能不多。没有旋转的表盘。

David：在恶劣环境中也容易读取。

Ben：没错。

David：这就是 Explorer。它后来成为经典，至今仍极受欢迎。然后是 Submariner，它的起源神话同样有趣，姑且这么说。

Ben：如果把 Submariner 从劳力士里拆出来，Submariner 可能实际上更重要。Submariner 本身就是一个完整的系列品牌。

David：绝对是。

Ben：几乎就像：如果把达拉斯牛仔队从 NFL 拆出来会怎样？哪个是更重要的品牌？是 Sub。如果你要买劳力士，并且打算买好几块，你应该从 Sub 开始，因为它实在太经典了。

David：你说得对。它确实自成一个世界。

Ben：它甚至在肖恩·康纳利开始扮演詹姆斯·邦德之前就是他的表。

David：好。我们来细说。Submariner 是劳力士的专业潜水表。正如我们说过的，它不是劳力士做的第一款潜水表。那是沛纳海。

Ben：但大家知道的不是这个。大家知道的是，Sub 是劳力士做的一款很棒的潜水表，并定义了一个品类。

David：对。在 100 米深度内都能正常工作且防水。买这些表的人里没多少人会潜到 100 米。但就是这样。

Ben：不过我得说，我认为这是这个品类一个被忽视的点。那是在没有压力变化、你也没有甩动手臂的情况下的 100 米深度。有 100 米深度是好事，这样如果你潜到 20 米深，出了些状况，你可能在某一秒甩动手臂，或者水里发生了什么奇怪的事，就会接近极限，尽管你实际上离水下 100 米还远得很。

David：我相信劳力士在某个时候开始出于这个原因，实际以明显高于宣传数值的深度来测试他们的表。

Ben：没错。我想大多数表有 10% 的额外安全余量，但潜水表我想是额外 25%。

David：你可不想觉得“哦，我有一块 300 米防水的表”，潜到 300 米时以为没事，结果实际上潜到了 305 米。

Ben：一块 100 米防水的表很不错，哪怕只是去游泳池。我不确定我会想要一块 10 米防水的表。感觉很危险。

David：但这里真正的重点并不是防水性。大约在这个时候，1952–1953 年，大众文化的很大一部分焦点都集中在一个名叫雅克·库斯托的法国人身上。可能很多人都听说过。雅克·库斯托是第一位举世闻名的海底探险家。他实际上发明了水肺潜水。

Ben：哦，有意思。

David：他是个十足的文艺复兴式全才、天才。1953 年，他在地中海拍摄纪录片《寂静的世界》，这部片子后来（我想）在 1956 年获得了奥斯卡最佳纪录片奖。全世界都在关注这些壮举，跟着雅克第一次探索海洋深处这个完全陌生的世界。而他正是戴着劳力士手表乘坐这些设备下潜的。

Ben：太棒了。

David：太棒了。有意思的是，雅克和劳力士之间并没有真正的正式合作关系。实际上，劳力士当时正式合作的是另一位海底探险家，那人远没有那么出名。尽管如此，雅克是劳力士的粉丝，做这些事时都戴着劳力士，他的很多船员也是。所以电影上映时，他们全都戴着这些劳力士。

Ben：对于潜水的朋友来说，重要的是要记住，如今你有潜水电脑。我记得帕蒂考潜水证的时候。就算是最初的几次潜水，你也不戴潜水表，你用的是潜水电脑。而在那个时代，这是你真正需要的工具。它不会像潜水电脑那样告诉你深度，但为了知道你的总水底时间，以及……

David：就像你登顶珠峰时一样，甚至比登顶珠峰时更需要：如果你潜水，你真的需要一块 Submariner、一块潜水表。

Ben：这不是为了好看。这是完成这项极限任务的必备工具。

David：这对营销来说很棒。但接着到了 1962 年，第一部詹姆斯·邦德电影《诺博士》上映。

Ben：正如伊恩·弗莱明的詹姆斯·邦德小说里所写的那样。

David：对，因为伊恩·弗莱明本人当然就是劳力士拥趸。詹姆斯·邦德当然戴劳力士。按照官方设定——我在做研究之前都不知道——你知道吗，至少按照伊恩·弗莱明的正典设定，詹姆斯·邦德的母亲是瑞士人，父亲是英国人，有点像你可以说劳力士本身也是这样。

Ben：哦，有意思。

David：所以肖恩·康纳利在《诺博士》里戴的是 Submariner。之后康纳利（我相信）在他所有的邦德电影里都戴 Sub。Ben，就像你说的，他在现实生活中本人就是个 Sub 爱好者。

Ben：我想是这样。

David：没有比这更大的了。如果你想打造一个生活方式品牌——现代世界最早的生活方式品牌之一——你能做的事情里没有比这更好的了。

Ben：而且这从 1962 年一直持续到 1995 年。

David：对，到《黄金眼》为止。

Ben：皮尔斯·布鲁斯南接任时，他们想刷新邦德的品牌形象，那一部选择了欧米茄。

David：哇哦。你对邦德系列可真够宽厚的。

Ben：不，确实是这样。

David：得了吧。欧米茄为植入广告付了他们一大笔钱。

Ben：后来确实付了，但一开始并不是付费植入。

David：真的？

Ben：真的。

David：我几乎可以肯定，1995 年就是他们决定把所有这些东西拿出来竞标的时候。

Ben：嗯，这么说吧。就算是竞标，劳力士也会拒绝参与，因为劳力士不做付费植入广告。

David：所以我才以为这是邦德不再戴劳力士的唯一原因。我想你或许可以这么论证：你想围绕皮尔斯·布鲁斯南重启这个系列。皮尔斯·布鲁斯南也许更像是戴欧米茄的人，而不是戴劳力士的人。

Ben：他们当时用过一个奇怪的说法，大概是想用更具欧洲现代气质的风格来重塑他之类的。

David：得了吧。不可能。我不信。他们绝对是拿出来竞标了。詹姆斯·邦德不可能不是戴劳力士的人。

Ben：而且后来欧米茄确实向詹姆斯·邦德系列支付了巨额费用，以至于每隔五年邦德电影上映时，欧米茄的销量都会出现一波增长。一波巨大的增长。

David：《黄金眼》就是宝马推出 Z3 Coupe 的那部，对吧？所以《黄金眼》完全是植入广告的大本营。

Ben：而现在的邦德电影，整个预算都由植入广告覆盖。

David：它们的存在只是为了植入广告。

Ben：我不知道。我在 watchesofespionage.com 上找到的一份资料详细写道，据说当时的服装设计师主动联系了欧米茄，免费拿到了一块海马（Seamaster）。（我记得）甚至还有一段引述：“1995 年根本没有任何植入广告的激励。我去找他们，他们当然有兴趣，但那不过是在帮我们的忙。他们免费给了我们手表。”

后来这确实变成了那种“开着卡车拉来一船钱”的交易。但欧米茄的粉丝会坚称，一开始这是自然而然发生的。

David：好吧，也许是这样。总之重点是，从 1962 年到 1995 年，如果你喜欢詹姆斯·邦德，也想让自己的生活里有一点詹姆斯·邦德的影子，那你就会想在手腕上戴一块潜航者（Submariner）。

Ben：太完美了。詹姆斯·邦德经常潜水，他刚和邦女郎一起拆除完海底炸弹，就立刻浮出水面，接着去参加一场高档晚宴。整个过程他戴的都是同一块表。

David：太完美了。再给潜航者补一段很有趣的小尾声。几年后的 1967 年，你知道海使型（Sea-Dweller）的故事吗？我相信它至今仍在劳力士的产品线中。

Ben：是的。这是不是那款“超级潜航者”？就是像潜航者，但能潜得非常深。

David：是的，就是超级潜航者。劳力士与法国海底探索公司 COMEX 合作开发了这款表。当时有个问题：氦气会被困在潜航者表内，当你上浮时，压力会把表撑坏。

他们开发了海使型，防水深度达 600 米，并配有专门的氦气排放阀。这太夸张了。除了被配发这款表的 COMEX 员工，真正买这些表的人谁都不会用到这些功能。但它增添了浪漫色彩，让这成为一种生活方式的消费。

Ben：好。既然你已经带我们从潜航者讲到了海使型，那你就得带我们讲到 Deepsea Challenge。这是终极中的终极版本。

David：好，你来讲。

Ben：于是他们开发了一款表。这东西厚到你根本没法戴在手腕上。但他们设计了一款表，说：如果我们沿用最初潜航者、后来海使型的这个思路，做一款叫 Deepsea（深潜型）的东西会怎样？

David：在詹姆斯·卡梅隆之前还有一个更早的版本，对吧？

Ben：对。嗯，（我相信）卡梅隆那款是 Deepsea Challenge，那是个加强再加强的版本，Challenge 是 11,000 米的那款，而普通的 Deepsea 就是常规的 3900 米。Deepsea 能到 3900 米。Deepsea Challenge 则能真正到达海底，11,000 米。

詹姆斯·卡梅隆乘坐载人潜水器，带着 Sea-Dweller Deepsea Challenge——（我记得）它其实把这些品牌名全都用上了；他们在这款表上同时标注了子品牌和母品牌——下潜到马里亚纳海沟，到达海洋最深处。

这块表被夹在潜水器外部，因为放在里面就没有意义了。人如果在外面，会被这样的压力压扁。但这块表一直走时精准，一路到海洋最深处都能把水完全挡在外面。

David：太厉害了。

Ben：当然，詹姆斯·卡梅隆也成了劳力士的代言见证人（testimonee）。

David：是的，当然，当然。所以这就是潜到海底，非常浪漫的生活方式联想。

Ben：顺便说一句，是不是很有意思？这些全都是英文。所有这些表都是英文名字。

David：是啊，这里的市场是哪儿？是美国嘛。拜托。

Ben：那就带我们飞上天吧，David。

David：好，我们已经下潜过了，现在往上走。这就讲到了格林尼治型（GMT-Master，即“格林尼治标准时间大师”）。1955 年，波音推出了 707 商用喷气式客机，它基于一款空军空中加油机的设计。做这期节目之前我都不知道这一点。

Ben：我也不知道。

David：第二年，也就是 1956 年，标志性的美国航空公司泛美航空首次开始用波音 707 执飞洲际喷气式航班。面向消费者的喷气时代诞生了，随之而来的还有时差反应（jet lag）。这是个新概念。以前跨洲旅行，移动速度并没有快到会让你产生时差反应的程度。

泛美担心时差反应对其飞行员的影响。飞行员们总是在大西洋或太平洋之类的地方来回往返。他们决定，最好的做法是让飞行员一直按照自己本地的时间运作。

比如说飞行员驻扎在纽约，那他们就需要按纽约时间工作，即使他们刚在伦敦落地。他们的做法是与劳力士合作，为飞行员开发一款新的专业手表，首次能够同时显示两个不同时区的时间。

Ben：太棒了。

David：于是劳力士拿出了那款失败的 Turn-O-Graph，它卖得不好，但有旋转表圈，还记得吗？

Ben：重要的是，它是双向旋转表圈，因为潜航者只有一个方向。嗯，也许一开始不是，但最终变成了单向，这样你就不会搞砸，不会用它做出你不想要的操作。

David：没错。他们把表圈上的刻度从 Turn-O-Graph 上的 60 分钟、也就是 60 个刻度，改成了 24 小时。然后在机芯上加了第四根指针，以 24 小时为周期转动。一下子，你就能在同一个表盘上追踪两个不同时区的时间，格林尼治型就此诞生。戴上这块表，你就是时间的主宰。

Ben：说实话，非常非常实用。每次你和我为 Acquired 出差，我都会把 Apple Watch 右下角的复杂功能设成家乡时间，因为除了当前所在地的时间之外，还能随时掌握家乡时间，真的很方便。

David：完全同意。这挺酷的。后来他们在旋转表圈上推出了双色设计，其中最有名的是一半红色、一半蓝色的“百事圈”（Pepsi）款。太酷了。

Ben：他们做了各种很棒的限量版。比如“雪碧圈”（Sprite）。

David：还有“蝙蝠侠”（Batman），灰黑配色。

Ben：很棒。藏家圈子会给他们推出的各种配色方案起一些小昵称。

David：非常非常有意思。这些是为航空旅行和喷气式飞行准备的，但当然，20 世纪 60 年代和 70 年代天空浪漫的巅峰并不是航空旅行，而是太空旅行。

Ben：没错。哦，是的。

David：这就讲到了阿波罗任务，NASA 为其中四次任务标准配发的是欧米茄超霸（Speedmaster）。

Ben：我还是要说，这再次支持了我的观点：在 20 世纪 40 年代、50 年代、60 年代，欧米茄才是大品牌。劳力士心里有一个要打败的目标，那个目标就是规模更大的欧米茄。

David：不过，尽管欧米茄是阿波罗任务的标准配发手表，但并不是所有阿波罗宇航员都选择戴配发的表。如果你去劳力士总部，那里有一张非常了不起的签名照片，来自阿波罗 13 号任务，就是汤姆·汉克斯那部电影里的任务，签名者是宇航员杰克·斯威格特，电影中由凯文·贝肯饰演。

“致我的老朋友勒内·让纳雷，”（我相信他当时是劳力士的传播主管）“是你让我始终准时。”杰克，以及（我想）也许还有其他一些宇航员，更喜欢格林尼治型，并在阿波罗任务期间戴着他们的格林尼治型。

Ben：有意思。就像你说的，欧米茄超霸是著名的“登月表”。在很多方面，这是劳力士整个战略中的一大污点——劳力士要成为那些在人类历史上达到最高成就之人的品牌。但这是一个很巧妙的小办法，能挤进去分走这段历史的一小块。而且是出于宇航员自己的选择，就像肖恩·康纳利一样。

David：还有什么比这更好？我才不戴这种次等产品。当然，我敢肯定这是劳力士版本的历史，但据说 NASA 最先联系的是劳力士，因为他们知道试飞员更喜欢格林尼治型。但劳力士纽约采购办公室出了个差错，导致了这个意外，结果选中了欧米茄。

Ben：如果你在欧米茄工作，请联系我们，告诉我们这个故事的真实版本是什么。我们知道劳力士不会有人打电话来，所以至少让我们听听欧米茄这一方的说法。

David：不管怎样，这一切都在积累大量的传奇、典故和浪漫色彩，打造出终极的生活方式品牌。就像我之前说的，这真的是安德烈·海尼格（André Heiniger）的精心设计。我们谈过与智威汤逊（J. Walter Thompson）的合作关系，但我也提到过马克·麦考马克和 IMG，从 20 世纪 60 年代中期开始，借助 IMG，他们真正加速并正式化了这种代言见证人、品牌大使的合作关系。

Ben：而且他们在这里是双管齐下。这些专业表在推进，但他们也升级了正装表产品线。

David：他们推出了星期日历型（Day-Date）。

Ben：也就是人们昵称的“总统”（President）款。

David：总统。讽刺的是，第一位戴劳力士的总统戴的是日志型（Datejust），而不是星期日历型。

Ben：但后来的总统们戴的是星期日历型。

David：是的。不过总之，回到 IMG。IMG 是第一家现代意义上的人才与名人代言经纪公司，马克·麦考马克在 1960 年创立它真的很有远见。他促成了大量名人代言。他与劳力士合作，签下了高尔夫界的“三巨头”。先是阿诺德·帕尔默，然后是加里·普莱耶，再然后是杰克·尼克劳斯。他们整个职业生涯，我相信可能是一辈子，都是劳力士的人。

Ben：这实际上成了从费德勒到泰格·伍兹以及之后所有人的蓝本。

David：仅在高尔夫领域，往后看，有泰格·伍兹、安妮卡·索伦斯坦，如今有斯科蒂·舍夫勒、乔丹·斯皮思、贾斯汀·托马斯、布鲁克·亨德森、高宝璟（Lydia Ko）。不是每个人，但至少很大一部分最顶尖的球员都是劳力士签约球员。

Ben：这很有意思，因为当你这样一一列出来时，听起来确实是一大群人，但我认为他们的策略不是求多，而是只要最好的。

David：是最顶尖球员中的很大一部分。

Ben：这既适用于个人运动员，也适用于他们赞助哪些赛事。我和 Hodinkee 的本·克莱默聊过，他指出他们不只是赞助 PGA 巡回赛。他们赞助的是美国大师赛。除此之外他们基本不会乱来。网球也类似，比如，好，我们赞助温布尔登。

David：现在他们赞助全部四项大满贯。

Ben：啊，好吧。

David：所以，可以说网球，尤其是在费德勒之后，甚至比高尔夫更具劳力士标志性。他们与世界上许多顶尖中的顶尖球员合作。但费德勒真的带来了变革性的影响。

Ben：我觉得没错。

David：我不认为费德勒与劳力士的关系完全比得上迈克尔·乔丹与耐克的关系，但它属于紧随其后那一档的伟大运动员合作。

对劳力士来说，高尔夫和网球有几点特别有意思。第一，这两项运动的整体品牌形象与瑞士奢侈手表公司非常契合。而且，甚至一直追溯到 20 世纪 30 年代、威尔斯多夫的时代，也就是汉斯掌管劳力士的时代，证明你在打高尔夫或网球时仍能保持精准走时，是一个非常关键的营销信息，因为不断击球会让手腕持续受到冲击。

Ben：想想那根游丝，想想那个精巧的摆轮悬在那里，小心翼翼地来回摆动，在振动中悬浮。我真的不太明白它怎么还能一直完美运作。

David：完全同意。与其他运动不同，这也是那种你可以在很长很长时间里一直保持世界顶尖精英水平的运动。想想费德勒的职业生涯，想想阿诺德·帕尔默、杰克·尼克劳斯的职业生涯。这些人有长达数十年的统治期，站在人类成就的巅峰。

Ben：没错。

David：标志性的工具表、运动表、专业表就讲到这里。

Ben：不，还没讲完。还有一个你没说。

David：除了我们俩现在手腕上戴的这款。迪通拿（Daytona）真的自成一个市场。

Ben：而且彻底改变了整个机械表市场，就是这样。

David：迪通拿，完全出于历史的偶然，我们马上就会讲到……

Ben：造就了一种现象。

David：造就了现代手表收藏市场。如今出现的所有疯狂价格、拍卖和狂热，（我认为）可以说真的全都是因为迪通拿。

Ben：它只是其中一个组成部分，David。我不希望你夸大其词。我有很多要讲。

David：好吧。至少从劳力士这一面来说，是迪通拿造就了这一切。B好，那么 David，劳力士迪通拿。

Ben：好，那么 David，劳力士迪通拿。

David：噢，是的。一夜之间风靡全球。或者说并没有。迪通拿与劳力士其他所有手表不同，它是一款计时码表（chronograph），或者按他们的叫法，宇宙计型（cosmograph）。

Ben：因为再说一次，这可是劳力士。

David：我们不能用行业通用术语。什么是计时码表？计时码表是秒表的一个非常花哨的叫法。

Ben：不管你原本觉得普通机械表有多复杂，现在再加上像迪通拿这样的东西：主表盘上还有一根完整的秒针用来计秒，然后另一个小表盘计分钟，再一个小表盘计小时，这些都是在常规手表功能之外额外增加的。

David：迪通拿的表盘上有四个盘面。太不可思议了。结果发现，劳力士其实已经制作计时码表很长时间了。这是他们推出的第一款工具表，远在二战之前、在安德烈·海尼格之前、在任何人考虑这些事情之前。

Ben：而且在很大程度上它就长这个样子，但当时并没有围绕它的狂热。

David：于是在 1962 年，劳力士成为当时还相对较新的佛罗里达州代托纳海滩代托纳国际赛道的官方计时。为了纪念这一伟大时刻，第二年也就是 1963 年，劳力士正式开始把他们的计时码表称为迪通拿——再说一次，到那时他们已经做了三十年计时码表了。

Ben：他们考虑过勒芒，因为他们与法国的勒芒赛事也有非常密切的关系。但就像劳力士这个名字一样，它必须有国际吸引力，而且不能有美国人发不出来的不发音字母。还有什么比 Daytona 更好？我能看着这个词，我能大声念出来。

David：而且再说一次，就像我们一直在谈的，市场是二战后的美国。在 1962 年，还有什么比代托纳赛道、跑车、电影明星更具美国式魅力？

Ben：24 小时耐力赛。

David：海滩。对，24 小时耐力赛。太完美了。然后几年后，当时真正的头牌男演员之一保罗·纽曼主演了 1969 年的电影《Winning》，讲的是当赛车手的故事。他主演了这部电影之后，嗯，你猜怎么着？他培养了一个爱好，成了一名真正的赛车手。

他同样著名的妻子、女演员琼·伍德沃德，送给他一块属于他自己的劳力士迪通拿，供他赛车时使用，表背刻着那句不朽的铭文：“小心驾驶——我。”再说一次，我们一直在谈浪漫、生活方式的塑造。

Ben：标志性的。

David：没有比这更具标志性的了。太完美了。你完全可以想象这会在市场上掀起一股绝对疯狂的热潮。

Ben：只不过，正如你所说，它并没有立刻掀起热潮。

David：只不过它并没有。劳力士历史上有太多这样的时刻，其实在我们讲的所有故事里都是这样：公司竭尽全力让一切完美就位，结果却没有奏效。但几年后，一只蝴蝶扇动了翅膀，突然之间就奏效了。

Ben：比如说在意大利。

David：1969 年保罗·纽曼主演了这部电影。之后大约一年左右的某个时间，琼送给他这块表。此时的保罗·纽曼绝对是个标志性人物。他在世界各地被拍照。他是引领潮流的风格人物。他出现在各种杂志上，而这就是他的表。他戴着这块表，戴了大约 10 到 15 年。

然后在 1984 年的某一天，也就是很久很久以后，其间经历了很多历史，我们之后会回过头来讲，他的女儿内尔带男朋友到家里来。保罗问女儿的男朋友知不知道现在几点。男朋友回答说，我不知道，我没有手表。保罗一时兴起说，来，拿着这块。它走时很准。然后就把这块表——保罗·纽曼的迪通拿——送给了男朋友。

Ben：我其实不知道这个故事。

David：我对天发誓这是真的。

Ben：这块表在拍卖会上卖出了有史以来最高的价格。

David：有史以来。我记得是 1750 万美元。

Ben：“来，拿着这块。它走时很准。”

David：而在当时，迪通拿的市场——如果说存在的话——迪通拿的二级市场价格大概就是一块 200 美元的表。嘿，我喜欢这个男朋友。行，拿块表去吧，我不戴了。天哪，要是能当那个男朋友就好了。因为短短两年后的 1986 年，出于至今不明的原因，意大利的一批经销商开始抢购与保罗·纽曼那块迪通拿同一年代生产的迪通拿款式。

Ben：这里有必要说一下，意大利有真正的手表文化。此时欧洲很多地方都是如此，而美国其实并没有手表文化。他们想向美国人营销。美国财富不断增长，人们想庆祝自己的成功等等，他们也在努力。但美国没有像意大利那样的手表文化——意大利既有收藏文化，也有时尚文化。

David：这就是为什么意大利有二级市场经销商。有一种传言是，大约在这个时期，20 世纪 80 年代初，保罗·纽曼曾戴着这块表登上一本意大利时尚杂志的封面，显然是在他把表送给男朋友之前拍的。也许这就是意大利人认定这是块很酷的表的原因。没人真正知道，也从来没人能找到那期杂志封面，所以谁知道呢？

总之，不管出于什么原因，一只蝴蝶扇动了翅膀，意大利人觉得这块表很酷。于是经销商开始收购“保罗·纽曼款”迪通拿，这是一种特定款式，劳力士在 20 世纪 60 年代末、70 年代初生产了几年。它的表盘带有装饰艺术（art deco）风格。

Ben：还有非常独特的配色方案，边缘也带有红色。

David：边缘是红色的，在记录分钟和秒数的那圈轨道上，而且字体也非常特别。

Ben：另外，我们应该说一下，我们还没讲过，在迪通拿上——其实所有计时码表都是——边缘有一个非常酷的功能。这赋予了这款表标志性的设计。那是每小时单位数。我不知道它是不是对数刻度，也许我该在脑子里推一下公式。也许它是对数的。在我戴的这个版本上，它从 400 开始，一直降到 60。

意思是，如果你按下启动，开一英里，然后再按同一个按钮停止，秒针在表盘边缘指向的数值，就是你开那一英里的时速（英里/小时）。

如果我能在一分钟内开一英里，那么秒针会转满一圈，一直指到最上方，显示 60。但它最高到 400，是因为有赛车手。

David：太棒了。我其实不知道那些数字是——

Ben：不是吧，你开玩笑吧。你自己就有这块表。

David：我知道。嗯，我已经 15 年没想过这块表了。

Ben：给那些想搞清楚 David 那边是怎么回事的人解释一下，David 以前在投资银行工作，而这块表是你大学毕业后那身“制服”的一部分。

David：嗯，完整的故事是这样的。我爸爸很迷手表，迷了很久，大概是从我上高中和大学时开始。他非常热衷于手表和手表收藏，比美国这边的市场兴起要早。

Ben：那是在美国市场以任何形式起飞之前。

David：完全是。我当时觉得他疯了。我心想，你为什么要把这么多钱砸在手表上？

Ben：其实在那时候并不算很多钱。

David：不管怎样。我毕业后去了投资银行工作，那时候——我相信到今天也是——投资银行有一种手表文化。我爸爸给了我几块表戴，其中一块就是这块不锈钢白色表盘的劳力士迪通拿，这是一件了不起的作品。在当时这是一份了不起的礼物。我心想，哇，这太酷了。我所有的同事，尤其是资深银行家们，都在想：这小子到底是谁？

Ben：这不是那种“我拿到第一笔奖金，就去买了块劳力士”的表。这是一块当红名表。

David：这不是分析师戴的表。我不知道它是否一定是董事总经理级别的表，但大概是那种你升到副总裁后会去买的东西。我戴着它很奇怪，而且矛盾的是，这反而扼杀了我对手表的兴趣和戴表的欲望，因为我意识到我戴这块表很怪。然后我就想，你知道吗？我得停下来。尤其是到了西海岸之后，我想，我就不该戴表。这太过了。

Ben：我需要重新找回方向。

David：正是。然后我就完全不戴表了，手腕上什么都没有，直到 Apple Watch 出现。Apple Watch 推出后，我每天都戴着它，直到我们去台湾。我们当时想，嗯，我们应该埋个小彩蛋，于是就把表从保险箱里拿了出来。

Ben：太酷了。

David：接下来的问题是，各位听众，如果你是在几个月、几年后听到这期节目，问题就是：我还会继续戴这块表吗？我会回到 Apple Watch 吗？我们该怎么办？我不知道。

Ben：走着瞧。不过你在这里预示的，是围绕那款保罗·纽曼表盘的炒作。

David：需要说明的是，我戴的并不是保罗·纽曼表盘。

Ben：这股热潮蔓延到了其他迪通拿上。它让任何一块迪通拿都变得极其抢手。

David：就只说 1986 年的保罗·纽曼款。其中一些款式的价格飙升到 3 万美元以上。

Ben：1980 年时是 6 美元。

David：是啊，而这种表两年前还被保罗·纽曼随手送给了女儿的男朋友，当时价值 200 美元。Ben，你说得对。这一事件本身并没有造就全球手表收藏和投资市场，但它是其中的一部分。

Ben：绝对是其中的一部分。

David：这是一个巨大的转折时刻，让人意识到：哇，这些东西不只是消费品。它们是投资品，你可以交易它们。

Ben：先把这点记下。20 世纪 70 年代和 80 年代有一整个世界，几乎是与劳力士平行的一个宇宙，我们马上就会讲到。在那之前，值得继续讲我们的劳力士广告史。

在推出所有专业表的同时，劳力士扩大了营销视野。从只说“主导世界命运的人戴劳力士”，一下子变成了这些潜水员、飞行员，还有如今戴着迪通拿的赛车手，他们为了自己的专业领域而佩戴专业表。我们大概可以通过推销这种生活方式卖出很多表。

正是在这里，品牌诉求从单纯的“统领世界”扩展到人类成就，扩展到那些站在各自领域顶端的人。1967 年至 1970 年，有一个很棒的广告系列。他们推出了“如果你……”（If you were）系列。我们会在节目说明里放一些链接，但你可以 Google 一下。我相信我们会发推，你可以在我们的 Twitter 账号上看到。醒目的粗体 Helvetica 字体。“如果你明天驾驶协和式飞机，你会戴劳力士。”配图是超音速飞行的协和式飞机，还有格林尼治型的图片。

David：太棒了。

Ben：这就是那些处于各自领域顶端的飞行员实际佩戴的表。他们完全不谈功能，全是生活方式广告。如果你拥有这块表，你就会成为这样的人。有一个版本是在联合国演讲。“如果你明天在这里演讲，你会戴劳力士。”

David：“如果你明天在这里攀登。”

Ben：是的。潜入深海，扑灭油井大火。我想甚至还有一则是在火山里行走。这就是一个非常出色的广告系列，再说一次，这是 20 世纪 60 年代末。它运用了我们从《广告狂人》时代学到的一切广告手法，与梅塞德丝·格莱策时代完全相反。我们在大力强调“你可以成为谁”。

我确实认为，这是让劳力士真正成为欧米茄挑战者的第一步——欧米茄一直以来都是标准的瑞士大表牌。真正把生活方式广告发挥出威力的，是劳力士。

另外，我知道我一直在纠缠欧米茄这件事。其实汉斯当年注意到的布尔战争中的士兵，戴的正是欧米茄。

David：所以他们也有历史。

Ben：对，他们也有历史。

David：那些了不起的广告，确实是劳力士生活方式时代的巅峰，也就是劳力士的第二个时代，从产品走向推销生活方式。迪通拿是其中的一部分。然后到了 20 世纪 80 年代，意大利的事情发生了，保罗·纽曼的事情发生了，收藏市场建立起来，我认为这是劳力士进军奢侈品世界的第一个真正的大动作。

Ben：它确实造就了他们产品线中唯一一款真正带有热度的型号。这种情况持续了几十年。甚至在，我不知道，2010 年左右，你走进一家作为劳力士授权经销商的珠宝店，可以直接从柜台里买到表，而今天你做不到这一点。

David：你可以买到潜航者，可以买到探险家型，可以买到格林尼治型，可以买到日志型。

Ben：但你买不到迪通拿。从 20 世纪 80 年代起，这一直是他们产品线中的一个特殊位置：“呃，那款我们得之后再打电话通知你。”

David：今天，如果你想买任何型号的劳力士，你要进店登记等候名单。然后在某个时间点——可能是几个月，也可能是几年——你会接到电话，通知你的型号到货了。迪通拿（我认为）是唯一没有等候名单的型号。

Ben：我不认为是这样。

David：不是这样吗？

Ben：没法这么说，因为他们通过授权经销商销售，所以这不由劳力士决定。而且不同经销商之间差别很大。我想他们现在其实叫劳力士零售商了。他们把名称从授权经销商改了，但具体取决于当地经销商的政策。

David：有意思。

Ben：至少历史上是这样。在当下这种疯狂的环境中，情况可能正在改变。

David：如果你去逛论坛，我读到的说法是：迪通拿不是等候名单（waitlist），而是愿望清单（wishlist）。

Ben：太妙了。

David：像大多数其他型号一样，如果你想要一块，在授权经销商那里登记上名单，到某个时候就会轮到你。而对迪通拿来说，就是，嗯，你可以表达一下你的愿望。

Ben：关于这一点我有几件事要说，但我们等讲到当下再说。整个手表行业即将崩溃，然后从零开始重建。在我们现在所处的时点和最终的结局之间，还隔着这一段。

David：好，我们开始讲吧。

Ben：好。

David：带我们回到过去。

Ben：这是我这期节目做的一整个支线任务。

David：好词。看看我们，多么 Z 世代。

Ben：David 和我对这次任务的理解不一样。

David：好吧。你刚才就是在迎合 Z 世代。

Ben：做一期关于……我该怎么说……？

David：支线任务、理解任务。

Ben：抱歉。这是 Z 世代的说法吗？我都不知道。

David：我很确定是。

Ben：哦。总之，对于“做一期关于劳力士的节目”这个任务，我们的理解不同。David 把它理解为尽可能深入地挖掘这个品牌本身的全部历史、这家公司、与 Aegler 的关系，以及每一款手表型号。我理解成的是去全面了解整个手表行业，并把劳力士在其中的角色放到这个背景中去理解。

开始了。下面是我对石英危机的最佳 David·罗森塔尔模仿秀。这一部分我要特别感谢两个人。第一位是 Hodinkee 的创始人兼 CEO 本·克莱默。我花了好几个小时缠着 Ben，和他通电话。我大概读了 30 篇 Hodinkee 的文章。关于现代手表时代，它是了解手表文化的权威阅读来源。

第二位是乔·汤普森。乔是这个行业里最具代表性的记者。他最近担任 Hodinkee 的执行主编。但在过去 40 年里，他写下了所有经典文章。他曾是《WatchTime》杂志的主编。他是极少数采访过在任劳力士 CEO 的人之一。他亲身经历了石英危机，当时飞往日内瓦、台湾和日本，进行现场报道。

David：你提到了石英危机，也被称为石英革命。这是什么？

Ben：好。现在我们来到 20 世纪 70 年代初。瑞士人正处于巅峰。他们是制表业无可争议的冠军。我们的主人公们就停在了这里。瑞士一度占据了全世界腕表总量的 85%。他们拥有 85% 的市场份额，这是在 1945 年，战争刚刚结束。

David：这里的类比就像台湾的台积电。制造机械腕表是一项极其困难的专业技能。

Ben：那一年全球总共生产 2150 万块表，他们造了其中的 1900 万块。再补充一个背景，因为这样你就能理解接下来会发生什么、技术颠覆会如何发生：这 1900 万块表是由 2500 家独立公司生产的，其中 90% 的公司雇员不到 50 人。

David：哇。

Ben：完全去中心化的生产方式。在很多方面，台湾的比喻其实完全可以延伸。就好像瑞士是新竹科学园区，这些地方全都需要彼此、相互协作。

David：我正要说一模一样的话。

Ben：这是一个建立在熟练劳动力基础上的行业，分散在大量供应商之间，几乎没有垂直整合。有人做机芯，有人做指针，有人做表壳，而这一切都发生在世界上劳动力成本最高的环境之一。

David：日内瓦可不便宜。

Ben：日内瓦竟然存在这样一个劳动密集型产业，真是了不起。好，那是 1945 年。三十年后的 1973 年，这个产业依然势头强劲。1973 年，瑞士的手表产量达到峰值，将近 9000 万只。

David：哇。

Ben：而 28 年前只有 1900 万只。现在他们每年用这种疯狂的生产流程手工制造 9000 万只手表。我们一直在暗示这场石英危机，但石英并不是第一个被认为会颠覆机械表的革命性新技术。在这条路上还有过一个半步，一项后来被证明是弯路、并不代表未来的技术。David，你知道那是什么吗？

David：哦，我猜是数字计时，不过……

Ben：那就是石英了，对。还有什么东西会像石英晶体一样振动？你觉得还有什么能通过振荡来计时？

David：某种放射性的东西？

Ben：音叉。

David：啊。

Ben：这是历史上一件很棒又很奇怪的事。这部分内容也来自 Mark Bridges 那篇很棒的研究论文。整个瑞士钟表业一直在宣传，你可以通过一块表的走时来判断它的品质，结果突然间这种音叉表问世了。他们不再是走时最准的了。机械表比音叉表差。

当时出了一款很疯狂的表，宝路华 Accutron。不过在实践中，Accutron 并不是一项颠覆性技术。用克莱顿·克里斯坦森的术语来说，它是一种持续性创新。它把现有的东西拿过来，让它变得更好了一点。但制造这块表仍然需要数百个零件和手工工艺。

David：它仍然很难制造。

Ben：对。这意味着现有公司必须把它整合进自己的工作流程来生产，但并没有真正为新进入者留出一个大开的窗口，让它们把这项技术当作颠覆性力量来使用。真正需要的是：一个新的生产者能否进来，采用一种彻底更简单的方法？

David：比如（说）一家日本公司。

Ben：对。所以说到石英。我们都以为，哦，石英来自日本和精工。然后那就是对瑞士钟表业的巨大颠覆。其实人们探索石英技术已经很久了。事实上，第一台石英钟早在 1927 年就被造出来了。你知道是在哪里吗，David？

David：嗯，我知道瑞士人自己当时在搞全行业的大型联合体。

Ben：没错，但那是在 1960 年代和 1970 年代。1927 年，谁有可能在研究用于计时的石英技术？

David：我完全不知道。

Ben：在美国。尖端技术研究。

David：贝尔实验室。

Ben：贝尔实验室。

David：好吧，行。果然如此。

Ben：在新泽西，第一台石英钟诞生了。

David：哇。

Ben：不幸的是，1927 年贝尔实验室的石英钟有一整个房间那么大。

David：钟表界的 ENIAC。

Ben：是的。好，我们一直在描述石英危机。它到底是什么？它实际上是怎么运作的？石英表是如何工作的？机械表里有主发条，石英表里则换成了电池。非常直接。机械表有擒纵机构，石英表则是让石英晶体振动。

石英有一个很神奇的特性：如果你施加电流，并且把它切割成特定形状，它就能以精确的 32,768 赫兹振动。

David：没错。我记得看到过这个数字。

Ben：这很奇怪。这叫压电效应。有意思的是，它早在 1880 年就在巴黎被发现了。

David：哇。

Ben：关于石英表，你还需要知道另一件重要的事：它需要一块集成电路。现代石英表依赖集成电路来计数石英的振动，把 32,768 赫兹转换为 1 赫兹，让指针每次走一秒。如果是数字表，就是每次把秒数加一。

David：所以到了 1970 年代初，就已经有集成电路了。

Ben：完全正确。1969 年精工推向市场的第一款石英表，必须先有晶体管和集成电路的发明与小型化才能实现。这就是为什么从 1920 年代一直等到 1969 年，石英才能被用在手表里。

David：所以说到底，整件事都源于贝尔实验室。

Ben：完全正确。到目前为止我们讲的一切都是一个制造的故事、一个手艺的故事、一个学徒制的故事。而这是一个技术的故事。令人惊讶的是，正如你指出的，瑞士人确实预见到了。就像柯达在自己的实验室里发明了数码摄影一样（这件事很有名），瑞士人看到了音叉表发生的事，他们想做好准备。

所以在 1967 年，也就是日本推出精工 Astron 的两年前，瑞士的电子钟表实验室 CEH 里就有一台石英精密计时器，精度是机械表的两倍。他们只是没有真正的动力去抢先上市。这对我们这个行业来说太危险了。我们已经把它做出来了。

David：那就把它留在实验室里吧。

Ben：再说回日本，精工 Astron 在 1969 年推出。你绝对猜不到它会颠覆整个行业。它的价格和一辆新车差不多，而且并没有更准。它每天的误差最多可达五秒。这有什么了不起的？

David：但就像半导体一样，他们走上了学习曲线。

Ben：完全正确。这是一个技术故事。它建立在半导体之上。它后来遵循的价格—价值曲线，其实更像我们做的微软那一期里讲的早期个人电脑。它被用在手表上，因为这是它所满足的消费需求，但这一点对于预测它会进步多少其实并不重要。你应该看的是技术本身。

石英表起步于丰田卡罗拉那样的价位，后来价格下降了 1000 倍。它用的零件少得多，组装所需的专业知识也非常少。你可以前期投资机器设备，然后拥有非常、非常、非常低的可变成本和人工成本。在制表业历史上第一次出现了规模经济和经营杠杆。它是一个出现在手工艺市场里的技术产品。这一切一旦启动，发生得非常快。

David：而且在早期，瑞士钟表业和很多制造商，包括劳力士，也推出了自己的石英表款。

Ben：这一点先等一下。石英革命是这样展开的——日本人把它看作石英革命，瑞士人则把它看作石英危机。到 1970 年代末，你买一块石英表比买一块机械表还便宜，而且它更准。

到了 1979 年，在绝大多数场景下，机械表在功能上已经过时了。除非你是宇航员、飞行员或探险家，更喜欢发条而不是可能耗尽的电池，否则再也没有任何实际理由去买一块机械表。

David：而且奥运会也开始用石英计时器计时了。

Ben：有意思的是，奥运会上用的是欧米茄石英表。

David：有意思。

Ben：但显然，这并不是我们故事的结局，50 年后机械表会成为一门比以往任何时候都更好的生意。非常不同，但收入远远超过以往。这件事很疯狂：我们这位美丽的机械表英雄主角，现在在功能上已经过时了。

这一过程经历了几轮迭代。美国公司尝试用 LED 技术制造石英表。汉密尔顿 Pulsar 在 1972 年问世。这些表看起来非常酷，但从长远来看，它们彻底失败了。

你得按一个按钮才能让 LED 亮起来。读一次时间实际上需要用到两只手：一只手戴表，一只手按按钮。从 1974 年开始，一些公司跟进了这个市场，Acquired 的听众会对它们非常熟悉：国家半导体、仙童半导体。

David：德州仪器也进入了这个市场。是的。果然。

Ben：没错。然后就是一窝蜂涌入。Commodore、英特尔、惠普、休斯飞机公司，几十家公司涌了进来。

David：休斯飞机公司也进了这个市场。哇。

Ben：这些公司生产集成电路，所以它们觉得，既然内部元件是我们做的，我们也可以围绕它做消费产品。但是 (a) 它们不擅长打造品牌，它们都是 B2B 公司。(b) 产品严重同质化。这个市场立刻变成了大宗商品市场，没有进入壁垒，所有利润立刻被套利殆尽。LED 失败了。

下一步分为两路。一路是用石英机芯驱动指针式表盘。这从精工 Astron 开始，是日本人在 1969 年率先做到的。另一路，每位听众都很熟悉，就是采用液晶显示屏的数字 LCD 手表，由于一直亮着，它最终远远优于 LED。这些表同样使用石英机芯。精工、西铁城，以及后来的卡西欧，一度在日本制造这类手表并取得了巨大成功。

香港和台湾、韩国、中国大陆一起，成为这一切低成本制造的中心。想想看。1969 年精工 Astron 推出。1975 年瑞士人才开始惊呼：糟了。然后在四年之内一切就结束了。石英完全横扫了市场。

到 1980 年，香港每年出口的手表已经达到 1.26 亿只，其中一半是数字表。瑞士在巅峰时期的产量是 9000 万只。然后砰的一下，没几年，香港就达到了 1.26 亿只。

到了 1981 年，也就是第二年，日本的手表出口超过了瑞士。精工其实非常擅长品牌建设、广告和信息传达，而美国那些 B2B 半导体公司在这方面糟糕透顶。然后到 1985 年，距离日本追平瑞士仅仅四年，日本的出口量就达到了瑞士的 3 倍。

David：哇。真正不可思议的是，既然大家现在知道了这些，这就是保罗·纽曼热潮发生的背景。

Ben：瑞士在全球市场的份额从 1945 年巅峰时的 85% 跌到了 1980 年的仅 15%。企业数量从 1960 年的 2000 家跌到了 1980 年的不足 500 家。彻底被摧毁了。1975 年，石英表只占产量的 3%。到 1979 年，31% 的新表采用石英驱动。

从 1975 年到 1981–1982 年，石英彻底横扫了市场。至少就人们过去购买机械表的那个理由而言，再也没有任何理由买它了。完全没有。

David：这对整个瑞士经济造成了巨大冲击，对吧？

Ben：是的，对他们这个庞大的产业来说是一场灭绝事件。还有一个完全独立的故事，讲的是斯沃琪集团的创立，以及许多瑞士品牌如何被整合在一起，或者有一大批破产了，或者被卖给了企业集团。

但有意思的是，劳力士是独立的。它由一个基金会拥有，没有股东。他们还成功抵制了加入那个瑞士卡特尔——那些公司都在串通商量我们的国家战略是什么。他们可以按自己的方式行事。他们在旁观察，这一切确实发生了，他们对此也非常担忧，但他们不像其他瑞士公司那样深陷其中，那些公司彼此之间极度相互依赖。

按销量计，整个手表世界几乎完全变成了石英表。作为一种功能的计时市场，完全被石英拿下了，就是这样。但一个新的庞大市场出现了，它此前基本潜伏在小众拍卖中，那就是钟表爱好者，他们看重的是作品的复杂性、艺术性和稀有性。

劳力士想明白了如何在这个全新的市场中打造一门规模空前的庞大生意：(a) 依靠带动热度的爱好者，也就是拍卖行的世界；然后 (b) 依靠这种成功的生活方式光环。

David：我们是把它放在迪通拿的故事里讲的，因为它本就属于那里。但意大利的那场风潮，保罗·纽曼那件事，是劳力士遇到过的最幸运的事，因为它给了他们实现这一点的绝佳机会。

Ben：我终于想通了。并不是机械表卷土重来，而是在它最初的市场被摧毁之后，出现了一个全新的市场，而机械表恰好是这个市场的完美产品。

David：我觉得这里还有另一层细微之处。劳力士比大多数其他瑞士公司处境更好，因为他们已经转向了生活方式定位。但是，光靠这一点是不够的。

最终，精工和西铁城也会转型为生活方式公司，而仅凭这一点——戴什么表能说明你是什么样的人——从长期看是无法抵御技术颠覆的。戴 Apple Watch 也一样，什么型号、什么款式、什么表带，也很能说明你是什么样的人。我的 Apple Watch 配的是爱马仕表带。这很能说明我是什么样的人。

但真正能守住的是奢侈品战略。奢侈品战略扩展到管理整个市场和整体品牌。它包括管理二级市场及其供应。它包括这样的做法：哦，保罗·纽曼热潮正在发生，我们把这个型号从市场上撤下来。它包括垂直整合，以确保产品的绝对一致性。

它包括设立等候名单。它包括停产或暂停你最成功的产品。它包括不随需求变化调整价格。一家纯粹的生活方式公司不会做所有这些事。还记得 Fossil 吗，那家现在基本已经破产的美国手表公司？它是一家生活方式手表公司，但不是一家奢侈品公司。

Ben：是的。那是时尚手表的热潮，石英技术催生了一整波 25 美元的手表，你可以拥有五块、六块、七块，搭配不同的服装来戴。那是一个有意思的市场，持续了 20 年，直到技术又用智能手表让它也过时了。

有意思的是，你知道 Swatch 是什么意思吗？

David：我一直以为是 Swiss watch group（瑞士手表集团），不过……

Ben：这是普遍的认知。其实是 second watch（第二块表）。这些表太便宜了，你可以再买一块。

David：没错。就是这样。这是一种完全可行的生活方式战略。这些表太便宜了，你可以再买一块，而每一块都表达不同的东西。

Ben：这是一种时尚战略，但不是奢侈品战略，而且它仍然会遭遇像 Apple Watch 带来的那种功能性替代。

David：完全同意。

Ben：好。我们现在讲到瑞士的彻底衰落。我们在思考未来如何好转。但还有一条完整的平行故事线，那就是机械表的复兴：它们如何去填补这个新市场，成为这个新市场的完美产品。

好，有一件事我直到研究过程的最后才真正搞清楚：劳力士是如何应对石英危机的？

David：我们知道发生过向奢侈品的转型，而且是对石英危机的回应。但你去读现有的所有资料，没有人真正记录过这件事。

Ben：没有人把这些点连起来。他们讲石英危机、斯沃琪集团的创立、挽救瑞士钟表业剩下的部分。然后另外单独讲劳力士多年来的历程，打造生活方式、品牌、所有赛车相关的东西和广告。但石英危机期间劳力士就在瑞士。请把这些点连起来。

David：而这个故事的结局——剧透一下——是劳力士的年收入可能达到 100 多亿美元，远远、远远超过这个领域的任何其他公司。

Ben：老兄，劳力士占整个瑞士钟表业收入的 30%。太疯狂了。

David：所以这里有一个教训。

Ben：在某种程度上，教训是：用市场里的产品来描述市场是不对的。你应该用待完成的任务来描述市场。基于腕表的计时这个市场，瑞士人已经得不到了。它完全变成了石英。但还有一个不同的市场，瑞士人很擅长，前提是他们设置和定位正确，并且管理得当。

我认为这就是这里的教训。这不是钟表业的高端和钟表业的低端，而是两种完全不同的客户需求。

David：完全不同的东西。这个故事有一条弧线。劳力士坐在一旁，看到了什么不该做，看到了什么该做，然后就去做了。

Ben：下面是我对所发生事情的梳理，如果有什么遗漏，我很希望钟表发烧友给我反馈。但这是我读了五本书、和 Joe 聊、和 Ben 聊、和行业内外各种朋友聊过之后得出的情况。

这里有三个同时发生的故事，都不是劳力士的。一个是欧米茄的故事，一个是瑞士制表业一个意想不到的角落——宝珀，还有一个是拍卖行。理解了这些之后，你才能理解劳力士的故事。

第一个是欧米茄。他们在第九局把领先优势葬送了。只能这么形容。

David：整期节目里你都在跟我唱反调，说：其实 David，欧米茄也很大，可能一直都比劳力士更大。

Ben：完全是。进入 1970 年代时，他们的表刚刚随阿波罗 11 号登上月球。他们是奥运会的赞助商。他们是一个标志性品牌。不可思议的是——这是 Joe Thompson 透露给我的——在盖洛普 1978 年进行的一项调查中，他们问了这样一个问题：你听说过劳力士吗？1978 年，每 10 个美国人中有 8 个回答没有。

David：哇。

Ben：不到 20 年后，10 个人中有 8 个回答听说过。劳力士在 1978 年到 1998 年之间做对了某件极其正确的事，让品牌认知度从 20% 提升到了 80%。

再说欧米茄。直到石英危机中的 1977 年，欧米茄仍然是世界第三大手表品牌，排在石英革命的宠儿精工和美国石英阵营的走量厂商天美时之后。从很多方面看，他们本应是瑞士最有可能撑过这场危机的那匹马。但他们的反应极其糟糕。

他们第一步做了什么？推出一大堆型号。第二步做了什么？大举押注石英。第三步做了什么？在战略上什么都往上堆。就是做一大堆型号、一大堆价位，严重稀释了品牌。他们还把品牌授权给了其他公司。

从远处看，这看起来就是恐慌。欧米茄没有去思考我们在世界上独一无二最擅长的是什么并加以发挥，而是认为石英这件事绝对必须做对。它是未来，所以我们必须把所有生产都转向它。

这基本上就是整个瑞士钟表业的做法。他们要么掉进这个陷阱后破产，要么被整合收购。百年灵、豪雅，随便举。事后看来，唯一的、也是最明显的问题在于，要把石英做好需要一套完全不同的能力。完全不同的文化、完全不同的人员规模、完全不同的成本结构。

David：就像你之前说的，石英是固定成本，它是一门具有固定成本杠杆的技术生意。瑞士机械制表则是一门可变成本的生意。

Ben：它们恰好都能报时，但报时的方式，以及为此需要建立的两类公司，是完全不同的。它们根本就不应该彼此相像。

另一件毁掉他们的事是，他们在各地设有代理机构。欧米茄会把机芯进口过去，然后代理机构可以设计自己的表壳来适应当地市场。

David：有意思。没有国际统一标准的型号。

Ben：可以围绕它来打造品牌的型号。

David：有意思，是的。这是奢侈品的大忌。各位，铂金包就是铂金包。

Ben：没错。到这个时候，也就是 1970 年代末，劳力士进口的是整表，他们拥有 6–7 款被人们真正视为标志性的核心表款，而且他们正在贯彻这样一种理念：你需要一个单一的全球品牌和产品线。

David：太好笑了。如果你去看一些真正的发烧友型历史学者，他们会哀叹劳力士在 1950 年代推出所有运动表款的黄金时代之后就停止了创新。可是不对，不对。这恰恰是重点。他们把核心产品线定下来，然后就一直靠它前进。

Ben：一旦你造出了保时捷 911，你就应该每 7–8 年对保时捷 911 微调一次。这样，你就可以像你祖父买 911 那样买一辆 911。我认为这是劳力士做对而很多其他公司做错的一个重要部分。

为欧米茄的故事收个尾——这太疯狂了——它是政府和军队想要合作的公司。它是劳力士试图用所有创新广告和定位去击败的公司。它是第一家推出潜水表的公司，比潜航者还早。他们急于正面迎战石英危机，而他们根本就不是为此而生的。正是在这里，我们看到了分野：劳力士成为了劳力士，而欧米茄做出很酷的表，但它不是那个品牌。

David：他们花很多钱给米高梅，只为出现在詹姆斯·邦德电影里。

Ben：所以，这就是劳力士按兵不动，看着欧米茄，然后说：好，别那么做。当然，劳力士有现金可以这样做。劳力士是一家私人所有、非常成功、非常富有的公司，他们可以花两三年时间看看局势如何发展。如果你的所有权结构不同，或者你有债务，或者你没那么赚钱，你就没有这种奢侈，没有这样做的安全边际。

第二章，一个叫让-克洛德·比弗的人，他偏偏是欧米茄的高管，因为失望而辞职了。这太糟了。他们太畏缩了。

David：他是欧米茄的张忠谋。

Ben：没错。于是在 1983 年，比弗买下了宝珀，这个品牌在 1950 年代很受欢迎，但后来已经消失了。他买下它的想法是：我要把它复兴为一个只做机械表的奢侈品牌。

瑞士其他人可不是这么想的。他们想的是：我们怎样才能带着我们庞大、臃肿、老派的公司熬过这场技术转型？他却说：我就买下这个品牌。目标是限量生产手工制作的手表，稀缺性和高昂的制造成本会带来高价格。他再次拾起这个品牌，是因为大家都在白白恐慌。经通胀调整后（我想）大约是 16,000 美元。

David：这就像贝尔纳·阿尔诺从 Boussac 手中买下路易威登的故事。

Ben：完全正确。十年后他以 6000 万瑞士法郎的价格把它卖掉了。

David：不错。在当时，那可是一大笔钱。

Ben：是的。于是比弗想出了一句广告语，堪称营销天才，用来描述品牌的精髓。这是他买下的一个老品牌。广告语是这样的：“自 1735 年以来，从未有过石英宝珀表，将来也永远不会有。”这是一句很棒的广告语，因为石英才出现了 13–14 年，但他搬出了 1735 年。在最初的几百年里，石英宝珀表根本就不可能存在。

David：完美。

Ben：意思是，如果你想买一块普普通通、机器制造的石英表，请便。但如果你看重传统工艺，你就买宝珀。我们卖的是香槟和鱼子酱，而他们那边卖的是计算器。

David：劳力士看着这一切上演，心想：哦，这就是打法。

Ben：是的。Joe Thompson 有一句很棒的话：这是一记柔术般的绝技，把机械表的弱点——过时的技术、不准确、劳动密集、生产成本高——转化为优势。古老的工艺，由这些工匠依循 400 年的传统支撑，打造出这些稀有、昂贵的杰作。

宝珀和比弗应该为这一举动获得很多赞誉，但实际上他们没什么可失去的。尝试这种方法是一次有趣的孤注一掷。我甚至觉得比弗都无法预料到这个战略最终会对劳力士奏效得这么好。我认为这是一次有趣的示范。好。宝珀：正确的战略，小规模，没什么可失去的。

第三章，拍卖行。机械表的复兴其实最先来自拍卖行。想想拍卖是做什么的：它们为稀有的东西定价。很长一段时间里，这指的是古董款。旧东西大多会坏掉。这意味着那些幸存下来的，我们可以为它们付很多钱。

而机械表，即使是新的，也正在变得稀有。整个市场正在消失。公司纷纷倒闭。有那么几家极其高端的制造商，比如百达翡丽，即使是新表在拍卖会上也能卖出前所未有的高价。百达翡丽是这方面的典型代表。他们推出了一款叫 Caliber 89 的表。你听说过这块表吗？

David：我对百达翡丽很熟悉，但没听说过这块表。

Ben：这东西不是戴在手腕上的。它重达好几磅。你得用两只手捧着。它是有史以来最复杂的表。制造它需要用到计算机辅助设计。

1979 年百达翡丽内部的战略是：为了我们 10 年后的大型周年庆典——也就是 1979–1989 年——我们要做出有史以来最复杂的表。它大约有 30 项复杂功能。这东西让人们为之疯狂。它在拍卖行以超过 300 万美元的价格售出。创下了里程碑式的高价。

《周六夜现场》的一个小品里还提到了它，调侃谁会花 300 万美元买一块表。这是一个绝对的高水位标志，完全掀起了复杂功能制表商的新热潮。人们看到它就想：哦，我必须给我的表加上尽可能多的复杂功能。他们有点搞过头了。有意思的是，劳力士从未参与其中。

David：没有。再一次，他们按自己的方式行事。

Ben：他们想做的是工程设计最好、极其实用、极其可靠的表，而不是最花哨的、最有艺术性的，或者在任何这类方面做到极致。你 30 年前能买到的 911 就是你今天拥有的 911，只是今天这辆的工程设计更好。

从 1977 年到 1985 年，这个拍卖行的故事基本上是机械表世界里唯一有意思的部分。然后它引发了这样一个想法：嘿，新的机械表，尤其是那些疯狂的复杂功能表，也可以非常有意思。差不多就在 1985 年前后，也正是保罗·纽曼表盘在意大利火爆的时候。我真心认为，这个故事很重要的一部分在于，拍卖行市场激发了人们对新表的兴趣。

David：完全、完全是这样。

Ben：比如凸显了稀有性。

David：没错。

Ben：好。我们有欧米茄，告诉我们什么不该做。我们有宝珀，告诉我们在小规模、没什么可失去时该怎么做。我们有拍卖行，凭借二手市场——找不到更好的说法了——激发了新表市场。那劳力士在做什么？嗯，一开始他们和其他人一样探索了石英，但非常谨慎。

David：Oysterquartz。

Ben：Oysterquartz。

David：说出这个名字都感觉有点亵渎。

Ben：我想要一块。我其实觉得它们看起来非常酷。线条很有棱角。表带和表盘是一体的。我挺喜欢的。他们在石英表上投入了大量研发，但大部分都没有产品化。

他们小批量生产了这款 Oysterquartz，这是一种非常劳力士式的石英做法，很多人称之为过度设计。但他们很快就得出了这样的想法：如果他们想把机械作为差异化的依托——尽管它走时更差——并强调品牌生活方式、机械表制造过程中那些极其复杂的东西，他们就应该干脆全力投入其中，以及它的浪漫。石英恰恰破坏了他们讲述这个故事的能力。

Lucien Trueb 的书《Electrifying the Wristwatch》（《腕表电气化》）里有一段很棒的话：“André Heiniger 是一位真正有远见的人。他认为，起初非常昂贵的石英很快就会变得平庸。晶体管收音机、电视机和袖珍计算器已经经历过这样的事。

顶级机械机芯将永远保持昂贵和独特，因为制造这些零件并组装它们需要大量高度熟练的劳动力。机械装置只能近似报时这一无法回避的事实，可以通过在表盘上写上‘官方认证超级天文台精密时计’轻松掩盖。富人不需要一件报时的仪器。他们想要的是手腕上一件美丽而独特的物件。”

David：太了不起了。这就像是一个完整的轮回，回到了最初的腕表市场——那时腕表是女士首饰，它的象征意义有一部分就在于：我不在乎时间准不准，我在乎的是它的美，以及它能说明我是什么样的人。

Ben：完全正确。我一直试图深挖的是：这对劳力士来说是一次冒险吗？它是反直觉的吗？我问了 Joe Thompson，他说：“在 1970 年代末，每个钟表记者都知道一件事：机械表注定完蛋。每家公司都这么告诉你，包括瑞士的所有公司。继续强调机械表是一个极其大胆的举动。”

David：但他们也像黄仁勋或张忠谋那样，会说：嗯，是啊，我押上了整个公司，但我知道我会是对的。他们不慌不忙，耐心等待，观察什么不该做，然后从宝珀身上看到了该怎么做的打法，接着就全力加速。

Ben：而且他们也开始看到意大利正在发生的事，就像你描述的那样。让它在意大利火起来的另一个原因是，迪通拿成了一种着装标配。对年轻男性来说，穿一件飞行员夹克、手腕上戴一块不锈钢计时表，就是一种造型。

David：好吧，我现在得去买件飞行员夹克了。中年危机，我来了。

Ben：不过是的，我觉得你拿黄仁勋来类比完全正确。我还认为，由于劳力士的独立性和现金状况，他们天然就有一种对冲。其他所有人都会手忙脚乱地快速行动。他们都极度相互依赖，而且都过度扩张了。劳力士则是一家极其保守的公司。

David：不过我们现在应该再多说一句。1944 年，汉斯的第一任妻子去世时，他创立了威尔斯多夫基金会（Wilsdorf Foundation）。他把自己的全部所有权都放进了这个基金会。和我们在那期节目里谈到的宜家基金会很像，威尔斯多夫基金会的首要目的是确保劳力士的持续运营。

它甚至比宜家更牢不可破，因为宜家是由各种不同架构、以及分布在各个国家的不同基金会组成的一团乱麻。劳力士只有瑞士的一个基金会。那里有全世界对隐私和基金会最友好、最牢不可破的法律。

这个基金会同时也是慈善基金会，会拨出巨额资金，其中很多就用在日内瓦当地。但别搞错了。他们不对股东回报和利润负责。第一要务是劳力士的持续运营。

Ben：他们可以连续三年业绩不佳，CEO 也未必会被解雇。他们玩的是另一种游戏。非常有代表性的一点是，1978 年，正值石英危机期间，欧米茄正在四处乱试，劳力士却发布了 Sea-Dweller 4000。还是老一套。你懂吧？我们该怎么办？继续老一套。

David：咱们下潜到 4000 米吧。

Ben：劳力士有这种内置的对冲。如果需要转向石英，他们本来也会处境很好。他们有品牌，也开发出了把石英做好的技术。

David：他们有产品，Oysterquartz。

Ben：他们只是希望不要走到那一步。另外，正如我们谈过的，如果劳力士变成一家石英公司，就需要剧烈的变革。他们真的只是想继续做他们那六款表。

我认为如果他们转向石英，劳力士今天也会过得不错。那是打造一门好生意的方式。但有可能打造一门伟大生意的方式，是尝试这种疯狂的、宝珀式的策略，只不过要凭借全球最大、最成功的品牌之一，大规模地去做。

我认为重要的是，如果真有必要，他们保留了转向欧米茄那种策略的选择权，但他们只是希望不要走到那一步。

David：结果也确实没有。

Ben：没错。到 1989 年，他们的策略显然奏效了。那一年，他们和百达翡丽一起创下了销售纪录。在这一片混乱之中创下纪录。

百达翡丽的策略和劳力士类似。他们早期也探索过石英，但得出了同样的结论：我们公司不会擅长这个，所以要么拼到死，要么就真正全力投入传承与手工工艺这条路。不过对他们来说，这个决定其实更容易，因为他们当时一年只生产 9000 只表。劳力士一年生产 10 万只。

David：正如你所说，这确实是劳力士一个管理得极好、但又非常大胆的决定。另外百达翡丽，至少现在——我不知道当时是不是这样——和劳力士处在非常不同的细分市场。他们属于正装表和复杂功能表的世界。

Ben：是的。各位听众，我们这一整期都在骗你们。劳力士其实不是一家奢侈品公司。

David：哦，有意思。我完全不同意。

Ben：这是我的看法。它甚至可以说都算不上手工艺产品。它是一款制造得极其出色的工业产品，有着精湛的工程和惊人的品牌塑造。但腕表的奢侈品世界，是爱彼，是百达翡丽。

这些表的售价是劳力士的 8 倍、10 倍、30 倍，产量也少得多。劳力士是一款工业化工程打造、漂亮、一致、可靠的产品。它不是艺术，不是复杂功能，也不是时尚。它是大众量产。这东西一年卖出 1,000,001–1,000,002 件产品。

David：我同意你。我觉得也许我们对奢侈品公司的定义不同。如果你把奢侈品公司定义为卖最昂贵、最顶级产品的公司，是的，完全同意。那不是劳力士。那是百达翡丽，是其他一些小批量的公司。

我之所以认为劳力士是一家顶尖的奢侈品公司，是因为它在管理市场，而不是参与市场。在我看来，这正是爱马仕比其他任何人都做得好的地方。他们管理市场。

Ben：他们掌控着局面。

David：他们掌控着局面，劳力士也一样。

Ben：劳力士掌控着局面。

David：劳力士完全掌控着局面。他们本可以把产品卖得比现在贵得多得多，但他们没有，因为不这么做才是正确的长期决定。他们还运用了奢侈品策略中的许多其他要素，这其实就要说到下一任 CEO——安德烈·海尼格的儿子帕特里克，他在 1992 年接手。

Ben：如果我们用 LVMH 那期节目里关于奢侈品和高端品的定义来看，它绝对是奢侈品。

David：你买劳力士不是为了功能。你买劳力士是为了它能说明你是怎样的人。而且他们是一个高产量的奢侈品玩家。再说一次，和百达翡丽、爱彼之类相比，是的。

我觉得铂金包是一个很好的对照，因为从价格上看，它们其实相当接近。你可以花——我也说不准——大概 12,000 到 15,000 美元买到一个铂金包。这是一笔疯狂的钱，但这要相对于他们本可以开出的价格，或二级市场的价格来看。

Ben：完全合理。好了。带我们进入 1990 年。

David：所以，我们一直在谈的这一切——挺过石英危机、向奢侈品转型、拍卖行、保罗·纽曼的疯狂——之后，1992 年，安德烈退休，他唯一的儿子帕特里克接任 CEO。帕特里克在 1986 年以商务总监的身份加入，正值保罗·纽曼热潮以及我们谈到的这一切的顶峰。

帕特里克在劳力士内部真正做的事，是对公司进行垂直整合。最重要的是，他主导了 2004 年对 Aegler 的收购，传闻价格约为 10 亿瑞士法郎。劳力士收购了 Aegler，使其正式成为公司内部的一部分。

但人们谈论的他做的另一件事是，他整合了所有工厂，也就是所有生产劳力士腕表零部件的实体场所，不管是劳力士内部自制还是第三方供应商，从遍布瑞士的（大约）30 个不同地点缩减到 4 个。四个大型、巨大、集中的基地，他们拥有这些基地，并在内部生产一切。

这一点非常重要，而且全都服务于这种以品牌管理为核心的奢侈品策略。我要特别感谢 James Dowling，他是《The Best of Time》的合著者之一，这是一本很棒的劳力士史。他其实正在写一本新书，将在 10 月出版，叫《Rolex Legacy》。是他帮助我理解了这一点。

Ben，你刚才谈到欧米茄的做法，就是有核心机芯，但在全球不同地区有不同的最终型号、表壳和产品，这与奢侈品公司需要做的完全相反。

不能出现这只比那只好、质量分不同档次、这里有些瑕疵之类的情况。绝对不行。这一点至关重要，因为购买这些产品的所有客户都是全球客户。他们会互相比较。你不能把这些问题掩盖过去。

在制表业，正如 Ben 你所说，历史上一直有大量分散的、各不相同的小供应商，为不同的终端品牌提供各种零部件，所以产品之间的质量差异很大。帕特里克说，我们需要确保每一只装在劳力士表盒里的潜航者都具有统一的质量。

Ben：所以他把供应商从 27 家缩减到只有 4 家。劳力士收购了表带制造商，开始在内部锻造自己的金属，金、钢，应有尽有。除了著名的 904L 钢之外，还有其他专有材料。而且他们给这些材料打上了品牌。

劳力士发烧友都认得 Rolesor、Oystersteel 和 Everose。凭借私人所有权，他们此前就已经对自己的未来有很大的掌控力，但现在更是如此，因为生产也掌握在了自己手中。

David：这也开始融入品牌传说，就像爱马仕那样。哦，我们有自己培训的工匠。我们有自己的学校、自己的人才输送渠道，有 8000 人在我们于法国建立的工坊里工作。

劳力士现在在这四个超大基地里也有同样的东西。他们有自己的技术、自己的人、自己的机器。那是什么时候来着，我想是 2015 年？他们邀请了四位博主参观这些设施，Ben 和 James 就是其中两位。

Ben：Ben Clymer 在 Hodinkee 上写过一篇关于他这次经历的精彩文章。

David：你读这些文章，看那些照片，听他们讲：我们所有的机加工、所有的工装都是内部定制的。我们设计这些设施时考虑了容纳问题，比如有一条巨大的走廊，Ben 和 James 就问，这条走廊为什么这么宽？哦，我们是把现有最大机器的宽度乘以二来设计的，这样将来就能放进更大的机器。

一切都关乎垂直整合，这造就了统一性、那种神话，以及你购买潜航者、迪通拿时所买到的那种独特性。

Ben：确实如此。读完 Ben 的文章后，我退后一步想，嗯，劳力士其实就是质量最高的东西。它就是那个品牌。可还有谁会自己造机器，在短短几分钟内把表扣开合一千次来做测试？还有谁自己锻造金属？还有谁所有机芯都自己做？

还有谁会悄悄发明腕表的新部件，然后不做宣传，只因为他们想让产品更好一点点，即使型号编号保持不变？他们付出了近乎荒谬的努力，让这些东西成为整个行业、乃至任何其他行业中工程和生产质量最高的产品。

David：完全同意。这是产品和生产方面。这就是帕特里克担任 CEO 期间的故事。2008 年，很遗憾，他出现了健康问题，最终英年早逝。他们先把领导权交给了曾任 CFO 的 Bruno Meier，然后在 2011 年交给了 Gian Riccardo Marini，他是在劳力士工作了 40 年的老将，从意大利一路升上来。

Ben：短时间内接连换两位新 CEO，这很不寻常。90 多年里，他们只有三位 CEO。这体现了在长时间里进行小幅、迭代式改变的理念。还有哪些公司在将近一个世纪里只有三位 CEO？

David：我觉得之后这两位 CEO 任期相对较短，只是时间上的偶然，就因为他们年纪较大，但他们都是劳力士的长期老将。

他们在 2008 年和金融危机期间共同做的事情，我认为是这个等式的另一面——需求端——它让我确信劳力士是一个奢侈品玩家：金融危机对制表业影响巨大，而且是以一种反直觉的方式。我记得我亲身经历过这一切，那时我刚大学毕业，在华尔街做银行家。

我 2007 年毕业，崩盘前我在华尔街的第一年正是腕表最火的时候。那时我戴我的迪通拿还勉强说得过去，因为是好时光。大家都把奖金花在瑞士表上。热潮正盛，然后崩盘来了，一切一夜之间都枯竭了。紧缩成了主旋律。这对许多其他腕表品牌造成了非常非常大的打击，他们随后降价，试图保住收入。劳力士没有这么做。

Ben：还把广告支出砍到了零。

David：劳力士没有降价，也没有停止赞助美国网球公开赛。

Ben：这又是一个这样的时刻：如果你是劳力士，你会想，这次金融危机会持续多久？五年？五年算什么？很可能更像是两年。我们没有股东。我不需要完成季度指标。我不需要完成明年的指标。我们有足够的现金缓冲来挺过去。我们要做正确的 5 年、10 年、20 年的押注。这些全是噪音。

有意思的是，2008 年金融危机期间，劳力士实际上在美国大幅加码营销支出，而其他所有人不仅在削减营销支出，还像你说的那样，对店里现有产品降价以清理库存。

我第一次看到这个时，我想，劳力士是谁做的决定？他们是怎么做出这个决定的？怎么可能下这种注？然后随着你了解得更多，就会发现这是显而易见的一步。当时有一个长期趋势正在发生，那就是美国腕表爱好者市场。直到 2000 年代初它还算不上什么，但当时正真正开始起飞。

David：这正是 Ben 创立 Hodinkee 的时候。

Ben：没错。爱好者博客、YouTube 频道。2008 年还没有 YouTube 频道，但举个例子。劳力士和其他瑞士腕表品牌过去常举办这类活动来激发人们对自家腕表的兴趣。我们采访过的一个人说，来参加的都是些老古板；要么就是给中国游客办的，用中文进行。这就是 2000 年代初美国腕表爱好者市场有多小。

到 2006、2007、2008 年，它真正起飞了。在这上面加码是顺理成章的一步。回头看显得非常大胆，但考虑到劳力士相对于其他所有人的独特地位，机会就摆在那里等着去拿。大力投放广告，去争取那批新客户。

David：问题是这样的。对劳力士来说，在全球金融危机期间及之后加码、坚持下去，是这个决定中容易的那一半。那很容易。当然，处在劳力士这种位置，教科书式的打法就是这么做。难的是，在美联储为应对金融危机出手之后的几年里，制表业强劲反弹。

尽管 2007 年腕表市场已经让人感觉很疯狂，到了 2011、2012、2013 年，过度程度远远超过了那时。许多其他品牌完全在玩那种剧烈的跷跷板：2008 年之前定价很高，试图变得高不可攀。2008 年一来，他们慌了，降价，削减营销支出。

现在，市场强势回归。突然间，他们又把价格涨回去，想趁好时光大赚一笔。劳力士怎么做？他们坚持既定路线。一如既往。他们不涨价，但控制供应。

Ben：嗯，他们每年都会慢慢涨价。每年适度涨价，从而设定价格底线。坦白说，如果他们这样持续足够多个十年，所有人就会永远相信这些东西会升值，因为他们几乎就像美联储一样，保证这些东西有一定的回报率。

David：最近几个月《纽约时报》有一篇很棒的文章谈到了这种动态：在新冠之后的疯狂时期，过去几年里所有其他奢侈品牌都大幅涨价，等市场重置后，它们因漫天要价而把自己挤出了市场。

爱马仕没有这样做，劳力士在过去 10 年里也恰好遵循了这套打法：不漫天要价把自己挤出市场，而是有意限制供应，任由二级市场疯狂，同时自己保持平稳。现在市场有了些许重置，我认为他们比以往任何时候都更强大。

Ben：好。这是我清单上准备问你的一个问题。目前关于劳力士一个非常非常常见的说法是，他们伤透了所有最忠实粉丝的心。等候名单已经失控，授权经销商态度不敬，他们在有意限制供应。他们在“买不到”这件事上是不是做得太过了？

David：我觉得这是个很好的问题。劳力士在策略上历来与爱马仕或其他奢侈品公司非常不同的一个方面是，他们不掌控零售的最后一公里和客户关系。正如我们谈过的，他们一直采用授权经销商模式。

现在，或者至少直到最近，这些疯狂的等候名单在某种程度上其实不受劳力士控制，而爱马仕、路易威登、香奈儿之类的品牌则是自己管理客户关系。劳力士没有自己的门店。这是我做研究时一个非常大的疑问：为什么？这看起来很显然。他们应该有自己的门店。这对 LVMH、爱马仕等等都非常有效。劳力士为什么不这么做？

至少从历史上看，劳力士与其他奢侈品牌的关键区别在于，劳力士是一家单品类公司。爱马仕可以拥有自己的门店，因为他们卖家具、成衣、珠宝和手袋。尽管在任何一个品类中，他们某个 SKU 的销量都少得多，比如铂金包的销量远少于劳力士腕表的销量，但他们所售全部产品的总和，使他们能够支撑一个专属的、自有自营的零售网络。

Ben：我不信这个说法。

David：你一点都不信？好吧。不过我确实认为现在情况正在变化。

Ben：劳力士有 1500 个授权经销商门店，如果这 1500 家全是劳力士门店，他们绝对能轻松付得起租金。他们并不需要卖一大堆其他东西来吸引人们进店。

David：嗯，我认为现在确实如此，我认为这就是他们在 2023 年收购 Bucherer 的原因。

Ben：哦，好吧。好，那我们现在就来辩一辩。稀缺性的话题我们之后再回来谈。为什么收购 Bucherer？

David：2023 年，他们花了传闻中的 50 亿美元。

Ben：五十亿？

David：对，我读到的是这样。没人知道这笔交易的细节。但这是为了收购他们最大的单一零售合作伙伴之一——如果不是最大的话——珠宝商 Bucherer。

Ben：而且他们有 100 年的合作关系。这是劳力士在非常早期的首批零售合作伙伴之一。实际上，这一联盟加上与 Aegler 的联盟，帮助他们置身于瑞士卡特尔之外。在很多方面，当行业其他公司陷入恐慌时，他们的独立和自由要归功于 Bucherer。他们有这样的传统。

但问题是，所有人都会直接想到：他们难道不该拥有自己的零售吗？其他一切他们都拥有了。难道不该拥有自己的零售吗？为什么？理由是什么？嗯，有对购买体验的掌控，还有你说到的名单管理。

David：随着等候名单管理变得越来越重要，我认为这一点会变得更加关键。

Ben：这是合理的。还有榨取每一美元的利润，以及全面掌握客户数据，这一点其实很有意思。他们今天拿不到这些。他们没有客户的电子邮件地址、姓名或住址，因为这些数据属于授权经销商。劳力士其实并不知道谁在买他们的产品、谁喜欢他们的产品，对于一家如此规模体量的现代公司来说，这很疯狂。

David：那么，在我看来，这一切中显而易见却没人提的问题是，所有这些授权经销商也卖其他品牌。Bucherer 也卖欧米茄。

Ben：而且 Bucherer 利用自己是劳力士经销商这一点来吸引其他品牌，并吸引会在店里买一大堆东西的客户。研究中有人对我这么说：一旦你拿下了劳力士，你就成了“正式入伙的人”。

David：但从历史上看，劳力士的态度是，没关系。在同一个门店里卖百达翡丽、卖爱彼、卖欧米茄都行。现在这会改变吗？

Ben：对。好，我们就沿着逻辑树走一遍。劳力士基本上不需要承担拥有零售的负担、固定成本或复杂性。劳力士向零售商规定其产品应如何销售、陈列、营销的条款。他们有严苛的标准，随着时间推移，零售商在打造自身品牌和体验上的差异化空间其实越来越小。

越来越多的情况是，你走进去会想，哦，这是劳力士专卖店吗？而劳力士不必承担门店管理。他们有 16,000 名员工，每年销售额 100 亿美元。

David：太惊人了。

Ben：从人员规模来看，这门生意极其高效，而大家谈论它时都好像它是手工艺。它是高度规模经济的生产。是的，有人在做这些东西，但有大量的机器，而且他们不必经营门店。他们基本上获得了高度受控零售体验的所有好处，却不必同时身处非常糟糕的零售行业。

全行业来看，第三方零售商在批发价基础上加价后，毛利率为 37%。那是他们的利润率。具体到劳力士，这一比例低于平均水平，因为卖劳力士你只能留下 33%–34%。我听说今年实际上还下降了 1%。

劳力士通过不拥有零售门店，却享有仿佛拥有门店时的全部好处，实现了鱼与熊掌兼得，至少在过去 30 年左右是这样。我认为你的观点是成立的，他们越来越希望拥有那个客户触点，尤其是在等候名单这类事情上。

David：关于劳力士推行这一策略，至少到目前为止，有一点是：他们不一定是为了毛利率做事。这是一家由基金会持有的公司。他们做事是出于长期战略考量。

我认为，至少如果你接受这样一个前提：如果他们经营自己的零售门店，顾客就会推动他们在店里摆放的不只是六七款核心劳力士型号——而且这些型号你多半也没法当场买走。你去那里只是为了登记等候名单。

这又和爱马仕的零售体验大不相同。你在那儿买不走铂金包，但你绝对能买走一条丝巾、一件家具，或者一条 Apple Watch 表带之类的。

劳力士一直有这样的自律，只做一家腕表公司，这令人震惊。想象一下成为一家全面多元化奢侈品公司的机会。劳力士夹克、劳力士太阳镜、劳力士香水、劳力士任何你能想到的东西。劳力士箱包。他们为什么不做箱包生意？

Ben：你可以做 904L 钢的登机箱。

David：让 Rimowa 相形见绌，像小孩子过家家。我怀疑这是他们没有直接进军零售的部分原因。也许吧。我不知道。

Ben：我不这么认为。你觉得劳力士会向顾客那种“真希望能在这家店买到别的东西”的说法让步，或者是无视这笔白来的钱吗？

David：我可能完全想错了，但你真的想象一下。好，经营这些零售门店需要什么？如今你要和 LVMH 争夺实体空间。你身处地球上最昂贵、租金最高、最高端的地段。再说一次，你也许并不一定在乎利润率。也许你能承受这个打击，而且他们有大量现金。也许你甚至可以把房产买下来。

但仅从现在逛这些门店的顾客的购物体验来说，他们想去，想获得一种体验。他们要带着商品走出门。如果有一家只卖劳力士的门店，里面只有六、七、八款你根本无法当场买走的型号，那它有什么用？

Ben：那就是个高端版的 Bonobos。

David：对，就是个高端版的 Bonobos。

Ben：只不过你完全不知道什么时候会接到电话。

David：没错。再对比一下 Bucherer，你在那里买不走劳力士，但你可以带走一个……

Ben：满满一袋泰格豪雅。

David：没错。而且这是一个非排他的市场。任何腕表收藏家都不只收藏劳力士。我相信有些人是，但我认为对很多热爱劳力士的人来说，他们也会拥有一只沛纳海，或者别的什么，而这并不会损害他们与劳力士的关系。

Ben：有道理。问题仍然是，他们为什么收购 Bucherer？这是我的推测。是的，这会帮助他们改善通过 Bucherer 销售的腕表的经济效益，但这不是他们这么做的原因。是的，这会帮助他们增强对其他零售商的议价能力，但他们并不需要这个。

他们已经会做这样的事：哎呀，如果你想继续做劳力士授权经销商，最好投入一大笔资本开支，把店里这部分重新装修得更好。哦不不，我们说的就是你。我们希望你来做这件事。今年 12 月我们会告诉你，是否续签明年的合同、让你继续当经销商。不过装修的进展记得告诉我们。

他们拥有全部的议价能力，全部。我不认为是“哦，现在我们拥有了这家零售商”。他们根本不需要那个。这也会让他们更紧地掌控腕表配额和客户触点。

David：等候名单管理，我同意这在目前是他们的一个巨大隐患。

Ben：但他们不需要拥有授权经销商也能做到这一点。

David：他们本来就有足够的筹码去掌控局面。

Ben：他们完全可以说：嘿，在明年续约的合同里，我们加了一条，你们不得再自行为客户维护等候名单。我们会集中管理，如果发现你们这么做，你们明年的授权就没了。

David：说得好。

Ben：他们完全可以这么做。也许他们觉得那样不合乎道德。他们会想，听着，那是经销商的生意。我们得让他们自己经营。但你不必收购一个占他们总销售额 8%——或者不管 Bucherer 占多少比例——的公司，也能解决这个问题。

老实说，我认为这么做最大的原因是不让别人买走它。Bucherer 是一段 100 年的关系。这个家族没有可以传承的人。他们想出售。劳力士是一家非常注重私密的公司。他们不希望其他任何人拥有一项能深入了解劳力士本身的资产，因为它销售了劳力士如此多的库存。他们不希望一家上市公司拥有它，并开始报告当年通过它卖出了多少只劳力士。那对劳力士来说会很可怕。

David：我相信 LVMH 一定很想拥有 Bucherer。

Ben：绝对的。他们拥有丝芙兰。你觉得他们不想拥有 Bucherer 吗？而且 Buser 还附带了美国零售商 Tourneau，我相信劳力士并不真想拥有 Tourneau，但事已至此。我认为就是为了不让别人买走。

David：我觉得你可能是对的。

Ben：不过我确实同意，人们之所以对此群情激愤——“我从没接到授权经销商的电话”以及整个等候名单的事——是因为老实说，直到 2015 年，等候名单真正只存在于钢款迪通拿。其余的你直接就能买到。

这是一种全新的观念：有幸去花 7000 到 20,000 美元买一样东西，却被当地珠宝商拒绝，这太疯狂了。大多数时候他们都会说：好的，当然。我带您去结账。

因为这是一种新的运作方式，按照老一套做法，他们基本上没有基础设施来进行妥善管理的……我知道你正在拿出《奢侈品战略》，给我看那一页——

David：请允许我提醒你营销反法则第六条——支配客户——和第七条——让客户难以购买。哦，还有第五条——不要回应不断上升的需求。

Ben：但老实说，直到 2015 年，你从大多数经销商那里都能直接买到劳力士，除了那些他们刻意要用来表示“嘿，这款很难买到”的型号。我应该能直接走进去买一只潜航者，你懂吧？

顾客就是这种感受，因为一直以来都是这样。然后每家授权经销商都在用自己那套神秘莫测的等候名单门道，实际上意思是：你有多少 Instagram 粉丝？或者你是否有名到让我把这个月能卖的六只之一分配给你？这是一种对顾客充满敌意的体验。

如果劳力士直接在合同里写明：你猜怎么着？名单由我们来管。我们会真正去管理它，并公布它的运作方式，我认为他们能赢得大量顾客好感，也不必去收购一堆零售商、再把这整件事摸索清楚。

David：完全同意。他们绝对可以这么做。

Ben：我想说，我不认为劳力士想进入奢侈品行业。我认为他们想成为一个生活方式品牌。我认为他们想拥有出色的工程。我认为他们想每年都把东西做得更好一点。他们想在顾客中拥有尽可能最好的品牌。但我认为，是全球奢侈品浪潮找上了他们。

David：而且在石英危机之后，除了这么做，他们其实也没有什么好的选择。

Ben：我听过一个轶事，历峰集团，尤其是卡地亚，决定开始像奢侈腕表品牌那样行事，他们以奢侈品的方式把制表业重新聚集到自己周围。一个例子是与 Baselworld，也就是巴塞尔钟表展竞争。

历峰在日内瓦办起了自己的展会，他们说：听着，业界现在聚集在日内瓦，我们要办得高档一点。展厅里再也没人吃德式香肠了。我们要用香槟、鱼子酱和一场展示仪式向顾客卖表。如果你不这么做，你猜怎么着？腕表现在就是这样的了。

我想说的是，我不认为劳力士是这一切的推动者。我认为是整个行业走向了那个方向，而他们恰好是其中最有声望的高产量玩家。他们正在摸索成为一个意外的奢侈品牌意味着什么。

David：我完全相信。回到汉斯·威尔斯多夫。那完全不是他对公司的愿景。他的愿景是每只手腕上都戴一只劳力士。

Ben：好。既然我们已经来到了稀缺性的话题，我想重新回到那个问题：他们在“买不到”这件事上是不是做得太过了？嗯，主要原因——我真心这么认为——他们没有提高产量来满足顾客需求，并不是出于定位。不是“我们是奢侈品牌，我们不那么做”。而是他们不想让业务失去稳定。

好时光会来，坏时光也会来。我们不想成为那种一年内产量猛增 20%、如今又不得不下调建议零售价（MSRP）的品牌——很多手表品牌都不得不这么做——让刚以全价买下的顾客难堪，突然之间就打了八折。这是毁掉品牌的可怕方式。

卡地亚在 2016 年手表生产过剩，不得不销毁价值数亿美元的库存。这种事不会发生在劳力士身上。随着时间推移，产量非常渐进、缓慢地增加。这正是让他们一直受益的做法。他们从不想离真实需求的那条线太近。这里有一条商业物理学的教训：一家企业一旦达到过历史最大规模，就很难再缩小。

David：这就像风投支持的公司搞了一轮降价融资（down round）。

Ben：没错。客户不喜欢，员工也不喜欢。泡沫破裂后，很难把管理费用缩减到符合新现实的合理水平。那种感觉就是和每年都是史上最大、最好的一年时不一样。我觉得劳力士就是真的不想陷入那种处境。

他们在缓慢、适度地提高产量、缓慢地做出改变这件事上保守到了极点。当出现泡沫、一大批品牌新粉丝涌入时，就像不可移动的物体遇上不可阻挡的力量。他们就是不会大幅提升产量。

他们做的最大一件事，是开始建设一座新的生产设施，大概会在 2027 年左右投入使用。但即便如此，我也不确定，投产后产量也许提升 10%，也许 15%。但我觉得他们现在很纠结，因为他们不想让这么多客户的需求得不到满足，但他们也不想冒险动摇接下来 100 年的稳定。

David：如果你用非常长远的眼光看，新需求其实是一种风险。

Ben：而且，在你努力保护自身稳定的同时，去应对那些想和你建立长期关系、却又满腹怒气的重要客户，是很难的。

David：说回等候名单，我认为这就是等候名单的正面理由。确保那些成为客户、购买你的产品、参与你的品牌的人是真心想要它，而不是因为它是本周的热门款才来，下个月就走了。

Ben：劳力士在意这一点，但不如百达翡丽那么在意。百达翡丽要确保自己讨好收藏家和真正的粉丝。劳力士，我觉得他们承认自己非常商业化。他们服务的是获得晋升的高管、医生、牙医、律师和金融从业者。那是他们的基本盘。我认为他们不想在如此庞大的总体物质财富面前失去品牌的光泽。

David：James Dowling 又一次用一种非常好、非常直观的方式向我讲述了这一点。典型的劳力士买家并不是在和百达翡丽或其他品牌做比较选购。他们比较的是：我是买这块劳力士，还是升级我的 911？

Ben：这很有意思。我还听到一个传闻，这完全可以证明劳力士对无法生产足够多的手表并不满意，比如真的要维持这种状态。钢款迪通拿，当然可以。彩虹什么款，当然可以。那些可以保持稀缺。但潜航者应该摆在货架上，或者至少两周后你就该接到电话通知。

我听说在 2020 到 2022 年间，他们要求员工每周上班六天而不是五天，以满足需求。如果属实，这相当能说明他们对此的态度。

David：我觉得现在是个好时机来提一下，劳力士这家公司及其故事里还有一个部分，我想我们俩很长时间都完全困惑不解。一月份我们去台北采访 Morris 时，进了台北 101，在购物中心里闲逛。我们路过了帝舵。

Ben：嗯，那是一家同时经营劳力士和帝舵的授权经销商，我觉得很多授权经销商，或者也许所有授权经销商都是这样：如果你要经销劳力士，就必须也经销帝舵。

David：帝舵是什么？帝舵（Tudor），名字就像英国王室都铎家族，是劳力士的副品牌。

Ben：算是吧。严格来说，它是汉斯·威尔斯多夫基金会旗下的另一家公司，但实际上，没错。

David：这就是劳力士的副品牌。Ben，回到你之前的观点，如果你要论证劳力士并不想成为一家奢侈品公司，那么拥有副品牌就是对奢侈品战略的教科书式违背。我们当时就想，这个帝舵到底是什么鬼？他们为什么要有它？而且如果你看帝舵的产品，很多都是劳力士的产品。

Ben：老兄。好吧。帝舵由汉斯·威尔斯多夫于 1926 年创立，其公开宣称的目的是成为比劳力士更实惠的品牌，同时保持高品质标准。最初，它们实际上用的是劳力士的表壳和表链，但机芯是从第三方供应商 ETA 采购的现成机芯（ETA 现在其实属于斯沃琪集团），而不是劳力士从 Aegler 获得的那些机芯。你一看，它就像一块潜航者。

David：完全是。你走进帝舵授权经销商，或者上它的网站，你会想：哇，那看起来真像格林尼治型，那像探险家型，那像潜航者。

Ben：即使在今天，它几乎让人感觉像仿品，只不过劳力士的仿品好得惊人。你可能戴了十年仿品都没意识到。

David：是的。所以很长一段时间，我（至少我觉得你也是）都在想，这是怎么回事？后来我们意识到，劳力士产量真正的限制因素是机芯。机芯才是难造的东西。他们所有的机芯现在都是 Aegler 机芯，也就是劳力士自产机芯；帝舵不用 Aegler 机芯，也不用劳力士机芯。他们用第三方机芯。

Ben：这很有意思。我之前没想到这一点。

David：帝舵在这里就是泄压阀。他们可以用第三方机芯提高帝舵“潜航者”“格林尼治型”“探险家”之类的产量，而这没问题。

Ben：但你说的泄压阀是什么意思？客户买不到劳力士，就去买帝舵？

David：我觉得这种情况可能很少发生，但按照汉斯最初“我希望每个人都能拥有一块劳力士”的愿景，这就是他们实现这一点的方式。

Ben：我不认为是这样。我觉得他们根本不在乎这个。我的逻辑是这样的：它占劳力士产量的比例低得惊人，不到 1%。如果你说的是真的，他们就会大量销售帝舵。

拿碧湾（Black Bay）来说。它有点像帝舵版潜航者，4000 美元。大多数人不知道也不在乎碧湾。如果他们走进店时想要的是劳力士，他们不会带着一块碧湾离开。这东西他们卖得很少。他们到底在干什么？

我认为它是一个创新实验室。这是一种保护劳力士品牌的方式，因为如果手表界出现了某种新颖有趣、可能只是一时风潮、但客户似乎很在意的东西，帝舵可以去实现它，并摸索出如何生产。如果失败了，也没关系。了解帝舵的手表爱好者本来就预期他们会推出一些古怪的、会失败的东西。但如果它经久不衰，那么劳力士可能会在 5 到 10 年后推出，并做得更精致、更周到。

他们用帝舵测试过各种东西——表盘颜色、陶瓷表圈、钛金属手表。其中很多现在正慢慢进入劳力士。我认为关键在于，他们可以用帝舵在中端市场与欧米茄、泰格豪雅竞争，帝舵基本上可以向上出拳，这样劳力士就永远不必向下出拳。

我听到一个很棒的说法：盾牌保护王冠。帝舵的盾牌保护劳力士的王冠，这完全说得通。这样他们就永远不必冒险用劳力士去追逐竞争对手、做出蠢事，而帝舵总可以去把它摸索出来。

David：我太喜欢这个了。就像我们以前看待 LP Show 的方式。那是我们的创新实验室。

Ben：我们现在仍然这样看待 ACQ2。如果某个东西我们觉得有意思，但不会放在主节目里做，或者我们的节目阵容里就是没有它的位置，没错，这就说得通，而且它仍然为各方提供价值。对听众来说仍然很棒，对嘉宾来说仍然很棒，它仍然……

David：对我们来说也很棒，是的。

Ben：但它是什么呢？它的收听量还不到我们节目的 10%。这是一个很棒的试验场。

David：是的。

Ben：真正的手表发烧友会告诉你，他们其实很喜欢帝舵，尽管它是一块 4000 美元的手表。机芯质量非常高，我觉得消费者买帝舵手表其实可能挺划算的。

如果我明天出去买一块探险家，建议零售价大概 8000 美元左右，劳力士在这东西上赚取的利润率高得惊人。帝舵，他们卖得没那么多。在 4000 美元的价位，批发价只有 2500 美元，却配备非常高质量的机芯，而且产量不大，所以规模经济非常低。

不管固定成本是多少，能分摊这些成本的手表都没那么多。我觉得前期固定成本其实相当可观。我不知道。我确信他们拥有帝舵并没有亏钱，但这对客户来说是很划算的。

David：你完全正确。我更喜欢你的理由，而不是我的。

Ben：嗯，为了弄明白这一点，我们俩都进行了很多很好的交流，因为你和我当时互相发短信，说他们到底在干什么？这简直是史上最糟糕的奢侈品公司。

David：好吧，那至少为这段历史收个尾，给我们讲讲今天的情况。这家公司今天是什么样子？

Ben：首先，没人知道，但有很多很好的推测方法。这里要特别感谢两个来源。一个是我们节目的好朋友 Arvind Navaratnam。他一如既往地写了一篇精彩的关于劳力士业务的长文，还找到了很棒的公开数据来源。我们会在节目说明里附上链接。

第二，所有人都会引用的行业报告是摩根士丹利与 LuxeConsult 的报告，他们为了这期节目的准备给我们寄了一份。我们先用自己的方式尝试推测这些数字和这家公司今天的业务形态，然后再看摩根士丹利那份报告，想着：好，那位最有声望、人脉最广、和所有经销商都有往来的人得出的结论是什么？

我敢打赌这些数字都在真实值的 10% 到 20% 范围内。我认为他们每年生产大约 110 万块手表，也许稍微多一点。摩根士丹利说是 124 万，所以可以认为每年 110 万到 120 万块。

David：我觉得没错。

Ben：收入方面，可以认为他们的销售收入约为 110 亿美元。有意思的是开始看市场份额。按收入计算，劳力士在瑞士手表市场所占的份额简直疯狂。摩根士丹利和 LuxeConsult 估计其占整个瑞士手表行业的 30.3%。没有其他人能接近。卡地亚和欧米茄各占 7.5%。实际上第二和第三名的玩家，那是多少，四分之一？

David：是的。第二和第三名加起来，略低于劳力士规模的一半。

Ben：正是如此。百达翡丽占 5.6%，同样按收入计算。百达翡丽做的手表贵得要命，但他们也只有 5.6%，是劳力士的六分之一。爱彼占 5%，再往下就是极度分散了。

劳力士生产的东西并不贵得离谱，但相当贵，而且卖得极其多。按数量计算——我们刚才说的是收入——他们生产的手表数量大约是百达翡丽的 15 倍、爱彼的 22 倍。太疯狂了。仅从产量来看，人们居然会把这些品牌放在同一句话里谈论。

David：它们属于完全不同的细分市场。

Ben：在价格方面，劳力士的平均售价，不是劳力士的出厂价，而是零售商的售价，大约是 13,000 美元。爱彼是 48,000 美元。江诗丹顿是 38,000 美元。百达翡丽是 40,000 美元。完全不同的品类。

这也是我论证劳力士其实根本不算奢侈品的一部分理由。他们找到了市场的最佳点。如果你想象一条曲线，比如 XY 坐标轴，他们找到了能够最大化收入的最佳点：卖出海量手表，让人们借此表达自我。但同时远离真正奢侈品市场的那种疯狂，那会把你限制在极小的产量上。他们几乎完全自成一类。

David：很有意思。我觉得二级市场真的让他们能做到这一点。尽管劳力士的型号阵容几十年来一直保持稳定，或者说相对稳定，但由于所有型号的参考编号都有细微变化，实际上就出现了令人难以置信的稀缺性和珍稀性，对于——

Ben：对于在乎的人而言。你把市场细分了。

David：是的，某些特定款式，这就可以成为劳力士的数十万美元手表市场、数百万美元手表市场。他们可以参与百达翡丽、爱彼等品牌所参与的同一件事。只不过是通过二级市场来做。

Ben：或者甚至是一级市场里的特别版。看看彩虹圈迪通拿。

David：哦，那块表情符号表。那东西相当霸气。

Ben：他们可以做这些极其……他们在百达翡丽的地盘上竞争，一方面正如你说的是在二级市场，另一方面也在他们的限量特别版手表市场里。

David：但我认为，如果他们在二级市场上不是如此强大的参与者——因为显然他们并不直接从中获利——那么他们就不会有资格在一级市场推出这些售价几十万美元的特别版。

Ben：他们做得如此天才、如此漂亮的一件事，是创造出了一样全世界都知道的东西，人人都把它视为成功的标志，代表你成功了，代表你就像那些潜水员、那些飞行员、那些探险家一样。如果你有一块的话。而且因为它是公认的，随着全球财富增长，他们基本上只需跟着这个指数走就行了。

David：想想看。我当然不想暗示劳力士不算一大笔钱。它确实是一大笔钱，对绝大多数人来说是无法企及的。然而，假设你如今在美国有一份稳定的白领工作。你获得了大幅晋升，经历了重大人生事件，有了孩子，等等。你能买一块劳力士，这合理吗？

Ben：它恰好处在不合理的边缘，这正是他们要拥有这个市场所需要的位置。

David：完全正确。如果你做出一些牺牲，大概就能做到，取决于你的薪水是多少。

Ben：确实，自 20 世纪 50 年代以来，出现了一个富裕阶层。医生、律师、金融从业者，最近还有科技从业者（如果他们真能把握住这个市场的话），这些人如果选择买手表，完全可以去买一块 10,000 美元以上的手表。

保时捷 911 就不是了。它完全遥不可及。它是一辆价格贵 10 倍的不实用的车。拥有这样一个市场是相当美妙的：它几乎是一件不合理的东西，但很多很多人都买得起。

David：关于你提到的奢侈品这个令人困惑的问题，我仍然坚持我的观点。它的管理方式与世界顶级奢侈品牌相同。然而，在我听来它很像宝马或奔驰。奔驰或宝马，同样，大多数人买不起，也不会购买或租赁，但对于很多人来说——远远不止那 1% 的人——如果这是你真心想拥有的东西，你大概总能想办法实现。

Ben：嗯，大多数人是贷款买宝马的，但没有人……嗯，我觉得人们大概也会分期买劳力士。

David：我觉得确实有办法分期买劳力士。

Ben：很有意思。我思考过与其他品类的类比，比如手袋、时装或汽车。很容易让人说劳力士是路易威登，Paddock（即百达翡丽）是爱马仕，但劳力士并不完全是路易威登。那样说低估了劳力士。

David：它的管理方式完全不像 LVMH。

Ben：他们是非常谨慎的品牌守护者，而路易威登会把品牌印在 T 恤上。我觉得我想出的最佳类比是：劳力士就是保时捷。我知道价格档次不同，但汽车是昂贵的东西，而且你反正也需要一辆。

它是真正的规模化制造，产品工程质量高，利润率极好，靠品牌实现差异化。你坚守六款核心型号，每十年对每一款迭代、改良一两次。潜航者，911。你可以买你爷爷 50 年前拥有的那款，它看起来依然很现代。而且把百达翡丽类比为法拉利，其实也相当贴切。

David：完全是。

Ben：我们不在乎你怎么想。我们是为自己做的，是为收藏家做的。它是……

David：产量非常小。

Ben：产量非常小。价格贵五倍。

David：完全是，那是一个完全不同的市场。法拉利、兰博基尼，你说的是一百万美元以上的车，这和一辆 80,000 美元的车是非常、非常不同的东西。

Ben：我最终坚持的结论是：Paddock（即百达翡丽）是法拉利，保时捷是劳力士。

David：而且这是一门非常好的生意

Ben：是的。

David：正如你所说，这很理想。他们在这条曲线上找到了理想的点。

Ben：我觉得就是这样。他们是把两个相当大的数相乘，而不是一个大数乘以一个小数。这一点在手表领域的体现方式也与其他市场独特而不同。占瑞士手表行业的 30%。其他品类没有这种一家独大的赢家。即使在手袋领域，路易威登也是如此……他们赚钱如印钞，份额大约在 20% 左右。

我认为劳力士定义了手表这个品类。爱马仕没有做到这一点，路易威登没有做到这一点，保时捷也没有做到这一点。那些都是分散得多的市场。

David：完全是。

Ben：对于那些觉得我们在这里胡说八道、劳力士怎么会不是高端奢侈品的人，我们刚才说过，劳力士的平均价格是 13,000 美元。你看看理查德米勒。它的平均价位是 280,000 美元，也许 300,000 美元。

雅各布（Jacob and Co），100,000 美元。我们刚才谈到的爱彼、梵克雅宝、百达翡丽、江诗丹顿、宝珀，[...]。这些品牌的平均价位都明显高于劳力士。劳力士是你知道的名字，但它远远不是你能买到的最贵的手表。有 15 个其他品牌更高端。但在美国，拥有一块好表所代表的成功，就是一块劳力士。

David：我觉得这正是这家公司如此独特之处。

Ben：好。员工人数。他们全球大约有 16,000 名员工。其中约 9000 名在瑞士。我在尝试估算这个市场规模、弄清瑞士手表与整体手表的区别时很开心。

瑞士手表行业的批发规模大约是 350 亿美元，这是在所有参与者零售加价之前的数字，包括超高端品牌、欧米茄、斯沃琪以及其他所有品牌。在这 350 亿美元中，劳力士约占 110 亿美元，我们已经谈过，这太惊人了。但真正有意思的是，当我们把视野从瑞士手表扩大开来时。瑞士生产的手表占全世界的 2%。百分之二。

David：其他的都是 10 美元的破烂货。

Ben：给它加上一些真实数字：瑞士每年生产 1700 万块手表。大多数估计认为，全世界每年生产 7 亿到 9 亿块手表。7 亿到 9 亿块，包括智能手表、25 美元的廉价手表，各种都有。

在瑞士生产的这 2% 的销量，占了所有手表金额的 45%。所有手表包括智能手表、天美时，以及所有在中国香港和中国内地生产的东西。2% 的数量在瑞士生产，却拿下了 45% 的收入。

David：仅苹果一家每年出货的 Apple Watch 就远多于整个瑞士手表行业。多得多。

Ben：哦，绝对是。对智能手表行业的估计大约是每年 8000 万块智能手表。

David：我觉得苹果，取决于年份，大约是 3000 万到 5000 万块。

Ben：有意思的是，这 1700 万块手表包括大量斯沃琪和时装表。瑞士也生产很多石英表。确实，45% 的金额来自 7 亿到 9 亿块中的 1700 万块。但实际上集中度比这 1700 万块还要高，因为石英表对收入的贡献都不大。

具体来说明这一点：瑞士 86% 的手表出口额来自机械表。石英危机中全力押注机械表的那一举措，从金额角度看真的、真的、真的奏效了。所以全世界所有手表收入的 40% 来自瑞士机械表。机械表。

David：太惊人了。

Ben：然后你开始看净利润。劳力士按收入计占瑞士市场的 30%，但按利润计可能还更多。

David：这完全就是苹果的情况。

Ben：摩根士丹利和 LuxeConsult 估计，在瑞士手表制造商 350 亿美元的总收入中，总利润约为 118 亿美元，这意味着全行业的营业利润率为 29%。你觉得劳力士的营业利润率只有 29% 吗？

David：绝对不可能。

Ben：坦白说，这个品类里有很多玩家的营业利润率是负的。有些大型集团正试图进入手表领域。他们目前在那里并没有产生多少利润。

有很多估计在 30% 到 40% 之间。我敢打赌劳力士的营业利润率更接近 40%。我最好的猜测是，虽然他们占行业收入的 30%，但占瑞士总利润的比例在 40% 左右。

David：完全同意。除零售之外，他们的垂直整合程度也非常高，你不得不认为这最终也会带来更好的利润结构。

Ben：肯定是。然后说到资产负债表。这真的只能靠猜。他们每年产生大约 30 亿到 35 亿美元的现金，也许更多，也许 40 亿美元。而且他们至少十年或二十年来每年都有（大约）20 亿到 30 亿美元。认为他们即使在计算投资回报之前就已经积累了 500 亿美元以上的现金，并不离谱。

David：这完全是宜家的情况。那里堆着大量大量的现金。

Ben：而宜家的情况我们可以在年报里看到。我完全不知道劳力士的资产是什么样子。

David：汉斯·威尔斯多夫基金会当然不公开发布任何数字，但他们说过，人们也估计过，他们每年捐出约 3 亿瑞士法郎，按你的数字，这大约是该业务所产生现金的十分之一。

Ben：或者更少。

David：即便如此，这也使他们成为全球每年捐赠最活跃的基金会之一。

Ben：真是难以置信。它的慈善项目覆盖面非常广——环境、科学、艺术——而且他们并不只是在做有利于劳力士的事情。这是一个非常正当的慈善基金会，更不用说他们似乎在日内瓦各处都在发钱。

David：这是它最酷的地方。汉斯写入基金会章程的一项核心使命，是帮助日内瓦这座城市和日内瓦的人民。我认为他们多年来发现，并逐渐形成了一种信念：做到这一点的最好方式往往就是直接给人们钱。

如果人们需要钱——某个家庭付不起房租、出现了健康问题之类——他们可以申请资助，基金会就会直接给他们钱，而且不会大张旗鼓。

Ben：这相当有意思。他们肯定会用这笔钱做的一件事——再说一次，我认为粗略估计没问题，在计算投资回报之前有 500 亿美元放在那里，但同样，上下浮动 50%——是他们拥有世界上一些最昂贵的房地产。

他们在瑞士拥有自己的建筑。他们在伦敦邦德街一带拥有一些非常、非常黄金地段的房产。在米兰、墨尔本、东京，以及众所周知的纽约市，他们正在距离洛克菲勒中心和无线电城音乐厅大约一个街区的地方建造一栋华丽的大楼。旧的劳力士大楼就很不错。这栋新的明年就会完工，建筑效果图看起来令人难以置信。他们在曼哈顿拥有一栋楼，

David：嘿，钱总得放在某个地方。房地产和其他地方一样是个好去处，

Ben：他们在日内瓦拥有大量房地产。他们在达拉斯拥有一个大型服务中心，在宾夕法尼亚州有那所学校。好笑的是，他们刚刚买下了欧米茄在日内瓦开设旗舰店的那栋楼。欧米茄每个月都要给劳力士开房租支票。

David：太绝了。

Ben：那不属于资产管理的范畴，而是属于赌气的范畴。我不知道。挺好笑的。

David：可以 100% 放心地假设，那里堆着一大笔钱。

Ben：这就是这家公司今天的业务形态。问题是你会如何给它估值。如果它今天是一家上市公司，你可以参考其他手表公司的行业倍数来看它。但拜托，套用斯沃琪的倍数不是给劳力士估值的正确方式。

也许可以参考百达翡丽，因为它同样是垂直整合、品牌非常强的公司，但它是私人持有的。我们完全不知道。百达翡丽在很多方面都很像劳力士，只不过他们是用一个大数乘以一个小数，而不是两个相当大的数相乘。

你可以看看 LVMH 或历峰这样的集团，但里面有太多其他东西了。劳力士是纯粹的单一品牌公司，拥有该行业的领先品牌。

David：这家公司只有一个可比对象。

Ben：也许有两个，保时捷和爱马仕，但我觉得你说得对，那就是爱马仕。我猜你要说的就是这个。

David：我要说的就是这个，没错。

Ben：保时捷的市盈率是 15 倍，爱马仕的市盈率是 60 倍。我对劳力士增长率的最佳估计实际上与爱马仕的增长率相差无几。爱马仕的利润率结构也非常相似，营业利润率大约 40%。

David：这就是这门生意与保时捷不同的地方。

Ben：我其实认为，如果增长率接近，营业利润率也接近，而且同样是该行业中最好的单一高端品牌，你完全可以按爱马仕的估值水平给它估值。

David：大约是 20 倍的市销率。

Ben：或者 60 倍的市盈率。

David：但我们完全不知道劳力士的盈利是多少。

Ben：但我认为你可以倒推出劳力士每年的盈利在 30 亿到 40 亿美元左右，这是税前、未扣除所有这些项目之前的数字，我觉得。但你说得对。也许你就直接用市销率。

David：嗯，好吧。这里有一个支持用市销率的理由。再说一次，并不是说你真的能这么做，因为这家公司永远不会上市交易。但劳力士本可以用一百万种不同的做法来提高营业利润率，而他们就是不会这么做。

这涉及长期层面：嗯，如果他们那样做，就会削弱他们在这个领域的定位。

Ben：说了这么多，范围太宽了，没法只给出一个数字说“这就是我认为劳力士值多少”。但存在一些合理的情景，从 400 亿到 500 亿美元一直到 2000 亿美元。

David：我同意。

Ben：这是在计入资产之前。这只是企业价值。

David：这还没算他们资产负债表上的任何现金、房地产，以及天知道他们还有什么其他投资。

Ben：这太疯狂了。

David：这家公司不可能只值 400 亿美元。我不知道它是否值 2000 亿美元，但它值 1000 亿美元以上，我心里毫无疑问。

Ben：而且这是在计入资产之前，请记住，市值是包括资产的。如果这家公司带着其资产公开上市交易，它大概会跻身全球前 50 大公司。

David：再说一次，爱马仕的市值是 2920 亿欧元。取决于劳力士内部有哪些资产，没错。

Ben：这家公司有可能比美国运通、高盛、Adobe、百事、迪士尼、高通或 AT&T 更值钱。

David：比起那些公司中的很多家，我还更喜欢劳力士这门生意。说了这么多，这一切都让人觉得有点亵渎，因为……

Ben：唉，他们绝不会这么做的。

David：是啊，这东西不可能拿来交易。

Ben：我觉得问题在于，如果我要买任何劳力士的股份，我永远没法拿它们做任何事，因为我永远无法卖出这些股份。

David：嗯，你得问问自己，我为什么能拿到这些股份？谁在卖给我？是假的吗？顺便说一句，这个我们还没聊过。我觉得不值得细说，但我认为其实很长一段时间里，仿冒品市场对劳力士来说是件好事。

Ben：有意思。

David：只是劳力士过去肯定是、而且我相信可能现在仍然是被仿冒最多的品牌，在手表品牌中肯定是，甚至可能是全世界所有品牌中最多的。我认为那对他们是有好处的，最近就没那么有好处了。

Ben：因为它在他们还在……的时候提高了知名度

David：提高知名度，进而建立品牌的声望。

Ben：我会说在 20 世纪 90 年代，也许还有 21 世纪初，那可能是件好事。你去纽约市旅行，希望能去坚尼街（Canal Street）买几块假劳力士。我觉得这完全说得对。

David：正是。它只会给神话和传奇锦上添花。

Ben：是啊，但现在……

David：现在，是的。可能没什么大不了的。

Ben：这些仿品做得这么好，也真是太奇怪了。你可以去相当有信誉的网上零售商那里买，却仍不能确定你买到的是真的劳力士。很多时候是在正品表壳里装了错误的机芯，或者一部分是仿冒的，但不是全部。好了，我们进入分析部分吧？

David：开始吧。

Ben：好。竞争力（Power）。在这里我们使用汉密尔顿·赫尔默（Hamilton Helmer）的“七种力量”框架来分析：是什么帮助一家企业获得持续的差异化回报，或者说，是什么让这家企业能够持续地比最接近的竞争对手更赚钱。那么品牌……

David：这对我们来说可是项艰巨的任务。

Ben：要不我们就接着往下聊，还是……

David：给新听众说明一下，这七种选项分别是：反向定位、规模经济、网络经济、转换成本、流程能力、品牌和独占资源。

Ben：我觉得有意思的是拿它们和最接近的竞争对手比一比。某种意义上是百达翡丽。某种意义上，我会说是欧米茄。

David：某种意义上是苹果。

Ben：这点我完全不同意。在劳力士这件事上我会死磕到底。它不是用来看时间的设备。这跟功能毫无关系。

David：完全同意。但是，你手腕上的空间就那么多，大多数人不会每只手腕上都戴两样东西。

Ben：这一周我一直双表佩戴，一只手腕戴一块，确实有点过了。

David：哦，你是不是觉得有点怪？

Ben：是有点怪。你说得对。它们确实在争夺手腕空间，至于两者都能看时间，这无关紧要。

David：它们俩都不是用来看时间的。

Ben：一块是戴在我手腕上的工艺品，另一块是通知中心。

David：完全是。还有健身。

Ben：对。这其实是我戴 Apple Watch 的一大原因，九年来我每天都戴着它睡觉。

David：我也是。就是为了记录卡路里和睡眠。年复一年，每天如此。

Ben：好，所以它们存在竞争。但有意思的是，因为两者实现的功能不同，我不会去考虑它们的价格。我不比较它们的价格。当你思考是什么支撑了苹果的利润和劳力士的利润时，如果我去买一块劳力士，我要付的钱大约是我买 Apple Watch 的 10 倍。

David：某种程度上这是个有点傻的练习，因为前面这天知道多少个小时的全部要点就是，它们其实没有任何竞争对手。根本没有可以让它们去反向定位的对象。

Ben：我觉得有意思的是去想想 1940、1950 和 1960 年代，它们力量的来源是什么？它们做了哪些事情让自己获得了力量？因为今天的情况几乎很无聊。我觉得就只是品牌。

David：品牌，再加上对品类的掌控。嗯，就是根本没有别人。

Ben：有意思的是，在 1985 年，是资本结构。为什么欧米茄干了蠢事而劳力士没有？这其实不太适合放进这个框架。这不关乎战略，而关乎战术。做出错误决定是执行上的失败。

David：我觉得也许更有意思的问题是，倒回到生活方式时代，也就是二战后他们推出各种专业表、运动表的时候。那算是相对于行业其他公司的反向定位吗？

Ben：我不这么认为，因为我不觉得他们做了任何行业里其他公司做不到的事。他们围绕专业表，把一个与产品战略高度契合的品牌战略执行得非常好。但我不确定他们的竞争对手就做不到这一点，也不确定存在什么让对手做不到的结构性原因。

石英表对瑞士形成了反向定位，但我不认为劳力士对其他瑞士品牌形成了反向定位。我觉得那是战术。

David：说得好。我同意。

Ben：我在这里唯一能看到的另一种是，在他们于 1990 年代达到逃逸速度之后，规模经济是很重要的一种。他们之所以真正跻身世界上品质最高的手表之列，是因为他们充分运用了自己的规模经济。他们在设计、制造和测试这些手表时做的事情简直不可理喻，是行业里其他人根本做不到的。

David：还有他们对零售商的影响力。不过我觉得归根结底，我一直坚持认为，我们可以争论奢侈品、价位等等的语义。这家公司是按最好的奢侈品公司那样来管理的，而那套打法存在于七种力量之外。

Ben：我知道。确实如此。

David：经营一个成功奢侈品牌的目标是着眼长期。我说的长期是指几个世纪。为此你其实愿意牺牲大量利润。

Ben：哦，对。分析这样的企业时，只看今年甚至未来五年的营业利润是错误的。

David：完全是。在任何特定时刻，你几乎都希望利润率结构更差一些，尤其是在景气的时候。

Ben：只要这能强化你的无形资产。这是个有意思的洞见。进入打法（Playbook）环节？

David：打法环节。

Ben：如果我问你，为什么劳力士能占到按金额计算 30% 的市场份额，而第二名只有 7.5%？主要原因是什么？他们为什么能在这个行业里领先这么多？

也许让我稍微引导一下证人，说说我卡在哪里。劳力士究竟什么时候真正冒过险？因为通常来说，获得超额回报的超级赢家，都来自在正确的时间做了某件有风险或反直觉的事。而我觉得很多时候劳力士只是做了一个理性的决定。

David：并且执行得比任何人都好。我想到的是为了戴上艾森豪威尔的手腕而打的那次三推。

Ben：或者是有非常好的点子。

David：或者是生活方式营销，以及与智威汤逊（J. Walter Thompson）、IMG 和品牌代言人（testimonees）的合作。他们就是比所有人做得更好，而这种优势随着时间不断复利累积。

Ben：他们应对石英危机的方式真的算冒险吗？我不知道。他们环顾四周，发现自己处在一个优越的位置，拥有这样做的资源和结构。

2008 年也一样。他们冒险了吗？其实没有。他们做了合乎逻辑的事，而且拥有资源和结构来实现它，在美国大举投入营销。我觉得很多时候，他们只是拥有资源和结构，让他们能找到这些机会，去做理性、合乎逻辑、低风险的事，并持续拉开与竞争对手的差距。

David：替劳力士发言也许有点危险，因为劳力士不发声，也没有人替它发声。但我猜如果他们来回答这个问题，会说出某种形式的“延续性”。

这并不是说公司在不同时代没有过重大变化，但他们坚持一套战略、一种定位、一条产品线和一种文化的时间，几乎比任何人都长。

Ben：我一直在思考这个问题。我觉得他们真正冒过险的那一次，是向 Aegler 下的那笔高风险手表订单。这不能解释他们今天为什么有 30% 的市场份额，但那一步意义重大。

David：那是公司唯一一次真正押上整个公司的举动。他们那么做的时候，那笔巨额订单——我想我们之前没聊到这一点——金额是他们公司资本的五倍。要么是多年期订单，要么是他们做了融资，很可能两者都有。

Ben：我相信 Aegler 给他们提供了一些信贷。

David：不过是的，从那以后他们做出了非常非常精明的决策，而且执行得极其出色。

Ben：我觉得这就是答案。

David：感觉非常瑞士。

Ben：确实是。好。我还有另一个奇怪的打法问题要问你。他们偶尔会做一些打破常规的奇怪例外，比如那款带表情符号的拼图 Daydate。

David：表情符号表。

Ben：或者达美乐披萨的那笔交易。

David：他们刚好带着那么一点异想天开。

Ben：那是异想天开吗？那不是一种连贯一致的古怪。问题就在这里。你看爱马仕，你会觉得，哦，他们所有的趣味都是同一种趣味。而这里则像是每 10 年他们会做一次令人困惑的决定，看起来对他们的战略影响不大，所以我想也就无所谓了。

帝舵请老虎伍兹当代言人。为什么要把老虎伍兹浪费在帝舵身上？劳力士就是偶尔会出现这些非常奇怪、让人纳闷“这是怎么通过的”的事情，我也说不清这是怎么发生的。

David：有时候我觉得效果非常好。我不知道销量数字。没人知道。但 Milgauss 的重新推出，很棒。很好的决定。

Ben：完全同意。他们给产品命名的方式也很好笑。天哪，Milgauss 以前基本上就是一块 Submariner，而重新推出时，它基本上又成了一块 Explorer。唯一的共同点就是名字，以及能抗 1000 高斯磁场这一点。

Explorer II 也类似。完全是一款新表，和 Explorer 不同。GMT-Master II 基本上就和 GMT-Master 一模一样。他们给一款表出续作时，“II”到底是什么意思？为什么 Deep Sea Sea-Dweller 既是 Deep Sea 又是 Sea-Dweller？他们的产品命名让人困惑。

好。我们稍微提到了智能手表。这里值得花一分钟分析一下。Apple Watch 于 2014 年问世。很有意思的是——我不确定这是否反直觉——我不记得 2014 年时想过手表行业，因为我当时确实没想过，但它是劳力士、爱彼、百达翡丽等品牌遇到过的最好的事情。它为这个品类带来了巨大的关注度。

哦，我现在手腕上戴了个东西。哦，我在这东西上花了几百美元。那我愿不愿意在这东西上花几千美元？嗯，我以前从没想过这个。我用智能手机很久了，所以一直没在手腕上戴任何东西。嗯，当然。也许吧。哦，我仰慕的其他人也在这么做？好吧。嗯。我想我可能有兴趣从智能手表再往上升一级。这是一种非常奇特的递进，确实帮助了他们。

然而，它摧毁了低端奢侈品市场。[...]、天梭、泰格豪雅，任何在 500 到 1000 美元之间做“奢侈”机械表的品牌，为什么？

David：完蛋了。

Ben：彻底完蛋。它不能彰显任何东西。我在这个过时的东西上花的钱，本来可以买一块 Apple Watch。为什么？你傻吗？

David：挺好笑的。Apple Watch 推出前，《纽约时报》有一篇很棒的文章，援引苹果内部一位消息人士的话说，乔纳森·艾维（Jony Ive）在公司里到处夸口，说苹果即将推出的手表会摧毁瑞士手表行业。

Ben：真的吗？嗯，我想从 Edition 版来看，他们当时真以为自己在这个领域里竞争。

David：嗯，这很搞笑，因为他既百分之百说中了，又百分之百错了。他说中的是，就像你刚才说的，瑞士行业里这块低端、量大的市场——如果它在石英危机后还存在的话——这真的是钉进棺材的最后一颗钉子。但对于高端来说，比如奢侈的 Apple Watch Edition、金质 Apple Watch，得了吧。

Ben：太疯狂了。Apple Watch 很奇怪，它竟然摧毁了低端市场，但没人把 Edition 当回事。Apple Watch 针对的是一个全新的市场。高端手表人群无论如何都不会买 Apple Watch，但对于所有愿意买 Apple Watch 的新人群来说，没有任何理由去买一块 1 万美元的表。

David：而对于买了 Apple Watch 的人中的一小部分来说，它随后成了进入高端机械表行业的入口。还是因为这个市场的运作方式，人数非常少并不重要。这些为数很少的人花的钱很多。

Ben：完全正确。它摧毁的另一个东西是时尚手表行业。我们这一期没有讲到，只是因为那又是一个塞不进来的故事。但整个 Swatch……

David：斯沃琪集团是个很精彩的故事。

Ben：Fossil，还有谁？Guess？在 1990 年代，石英表突然让 25 美元的手表成为可能。随着 Apple Watch 的出现，这个市场彻底消失了。自 Apple Watch 问世以来，Fossil 的股价下跌了 99%。那个产品品类已经不复存在了。

David：你知道什么会很棒但永远不会发生吗？你知道除特斯拉之外的汽车制造商都支持 CarPlay 和 Android Auto 吧？应该为高端手表，尤其是机械表，搞一个“Apple Watch Play”。当然，永远不会发生。但我很希望有。

Ben：我都没明白你是什么意思。

David：就是让劳力士带上健身追踪功能。

Ben：哦，这挺好笑。问题是，劳力士有没有人在做这个？他们会像对待石英那样对待它吗？还是他们觉得完全安全？是不是在某个地方有个研究实验室，正在试图弄清劳力士智能手表该是什么样子？

David：我肯定有，而且除非万不得已，他们永远不会发布它。

Ben：不会，那些人在公司里肯定被当成异类。

说到智能手表，让我想起一个我们没聊到的时刻，就是智能手机出现的时候，其实是手机出现的时候。想想手机普及的时候，大约 2002 年、2003 年。当然到 2010 年智能手机普及时，那就是你不再需要手表的时刻。

但在很近的历史中，2005 年以前，你是需要手表的。每个人都需要手表。现在，它只是一个你不需要的东西。这个品类再也没有功能上的借口了。每个人都需要汽车。是的，你可以花很多钱去买一辆 911，但你有一个功能上的借口：嗯，我需要一辆车，我也想要一辆车。我喜欢开车。或者手袋。

David：这话你跟你另一半说去。

Ben：你看，我需要这个，因为我需要一个包。我得随身带东西。没有人出于任何理由需要一块手表。它再也没有功能上的借口了。它纯粹是一种展示：我戴着它的时候，感觉自己是更好的自己。这是我拥有这东西的唯一原因。哦，我喜欢那些齿轮，我是真心的。那种工程设计对我来说太不可思议了，但这个借口比其他这些品类要弱得多、单薄得多。

David：而这和它作为奢侈品真正腾飞的时间重合，可能也并非偶然。

Ben：好，顺着功能借口这个思路，我有个问题问你。为什么它会成为与成功相关联的身份象征？这个戴在我手腕上、有 200 个齿轮的钢制物件？为什么不是别的东西？这个物件到底有什么特别之处？

David：答案很简单，显而易见。基本上在整个 20 世纪，它都是唯一被接受的男性珠宝形式。这并不是说女性手表市场不大、不重要。它确实大而重要，但它也渗入了珠宝市场。在男性的世界里，这就是男性的珠宝。

Ben：你可以戴婚戒和手表。

David：它是唯一被社会广泛接受的男性珠宝形式。

Ben：这很有意思。很长一段时间里，理由都是：嗯，你得有一块。

David：有一个功能上的借口。

Ben：但对于不需要珠宝的务实男人来说，珠宝就没有这样的借口。我刚才有点在给你下套。接下来的问题是：一个身份象征，在距离它最后一次具有实用价值已经过去 100 年之后，还能继续作为身份象征吗？

三四十年是一回事。我记得我的父母，我记得我的祖父母。但如果是五代人之后，已经没有人真正相信手表的实用性站得住脚了呢？

David：有没有一种风险，它在某个时候变成类似家用电话之类的东西？或者传真机？

Ben：我觉得不是科技产品那种。

David：也许这个类比不好。

Ben：我在试着想别的东西：它曾经有用，后来成了身份象征，然后我们离它的实用性太远，以至于它不再是人们愿意用来彰显身份的可信之物。它的借口变得太单薄了。

David：嗯，也许回到我之前的答案，也许随着时间推移，这些东西就变成了手镯和珠宝。

Ben：我能想象。我不知道。我不知道真正的答案，但我在试着想其他的……

David：不过我认为这不会很快发生。

Ben：好。我还剩最后两个。第一，我们聊了很多关于缓慢迭代、不要过多改变产品线的话题。真正的答案是，这会让你的客户觉得自己很聪明。当我此刻低头看我的手腕、你低头看你的手腕时，他们今天在卖的东西和这基本是同一款，这一点有很大的价值。正因如此，这意味着我 20 年前买它时做了个好决定。当然我并没有买这块，你也没有买那块。

David：如果你买了一块 Turn-O-Graph，你会觉得自己特别傻。

Ben：如果你买了 iPhone 3G，两年后 iPhone 5s 就出来了，你也会觉得自己很傻，你会想，哇，买那个产品真是个蠢决定。或者至少，我现在拥有的东西不值钱了。让客户觉得自己买产品时做了个好决定，这有助于劳力士的长期价值。

然后最后一个，你听说过“前劳力士员工”这个说法吗？

David：没有。我相信那是有意为之。

Ben：我在研究中只见过一次。你开始在劳力士工作，就会一直待下去。这是忠诚度的问题，也是激励的问题。我认为他们薪水很高，福利很好，待遇很好。你身处行业里最好的公司。这对他们的保密非常有利。

David：而且他们其实在做前沿的事情。不是说你每天就坐在那里摇机器。

Ben：完全正确。不过我相信很多人坐在那里，给他们经手的第 10,000 块 Submariner 做最后的精修。

David：哦，是的。但装进去的零件、制作的方式，所有这些都在不断变化。

Ben：确实。好。精髓（Quintessence）环节。是时候收尾了。

David：啊，收尾。我这一项是空着的。我经常空着进来，因为我觉得我们会在整期节目中自然得出答案。我的答案是，劳力士处在价格与数量曲线上的完美位置。我觉得它是我们报道过的在供需曲线上定位最优的公司。

Ben：这很有意思。这条曲线是供需曲线。我想的是销量与价格的曲线，但我想那和供需是一回事。

David：我觉得是一回事。

Ben：这当然就是你获得按收入计算 30% 市场份额的方式。这当然就是你靠做手表每年创造 100 亿美元的方式。这完全说得通。

David：也是你让大多数型号的等候名单长达好多年，同时每年生产超过一百万块的方式。

Ben：他们让很多人觉得自己买到的是非常特别的东西。

David：而事实也确实如此。

Ben：确实如此。这就是我非常钦佩这家公司的原因。我们在节目里时不时抛出过不少调侃，但我们应该明说，这是一家了不起的、极其出色的公司，制造了非凡的产品，而他们实现这一切的战略和执行是世界上有史以来最好的。

David：在我把话筒交给你之前，我还有一个事先写下的、关于我的精髓的补充附录要说。这没法确切知道。当然，他已经去世很久了，所以我可能完全说错。

据我所能判断，汉斯·威尔斯多夫（Hans Wilsdorf）似乎是个非常好的人。在 Acquired 上，我们报道的主角或创始人并不总是这样。有时候我们报道的是真正的纳粹。但我可能错了。也许他是个大混蛋，只是因为留存的资料不多，这一点被历史遗忘了。

但他看起来是个真正的好人。我感觉他非常爱他的两任妻子，也对她们很专一，后来又全身心投入公司和这份遗产，尽管他从未有过孩子，而成立基金会显然在很大程度上是出于对公司长期传承的考虑。

但这个基金会每年也捐出 3 亿瑞士法郎。其中很大一部分直接给到他们家乡日内瓦有需要的人。这太了不起了。他还在 1927 年让伦敦的一位秘书梅赛德斯·格莱策（Mercedes Gleitze）成了明星。他看起来真是个非常好的人。

Ben：挺酷的。

David：时不时有人问我们，哦，创办这样一家公司是不是必须是某种特定类型的人？

Ben：答案依然是肯定的。

David：嗯，我觉得你必须是个疯子。但有时人们会问，你是不是必须冷酷无情，或者必须是个坏人之类的？我觉得在这个维度上，这就是世界的缩影。有些人是好人，有些人不是。

Ben：嗯，你只需要在某方面极端，而这种极端必须与你的产品、你的市场和你的时机高度契合。但那个“某方面”是可变的。

好。我有一个精髓，还有一个有趣的想法留给大家。我知道在精髓之后再加东西是大不敬，但是……

David：嘿，我都这么做了。你也可以。

Ben：我的精髓是，把这称为手表行业的高端、中端或者别的什么，根本就是错的。今天的机械表是一个行业，它所服务的“待完成的任务”与过去完全不同。这是一个全新的行业，与看时间毫无关系，把它和手表行业的其他“部分”——比如智能手表、石英表、时尚手表——相比较就是很荒唐的。就因为它们看起来一样，我们就都叫它们手表？

David：它们都占用手腕空间。

Ben：对，但我们应该按客户实际要完成的任务来定义市场。太、太、太不可思议了，走出石英危机后，这家公司为它的产品找到了一个全新的待完成任务，而且在此前二十年就已经通过专业表、工具表和广告把自己定位在那里。

David：完全同意。

Ben：所以留给大家的想法是这样的。有意思的是，劳力士是你刚开始入坑手表时想要的那块表。但它也是你研究完整个行业之后最终落脚的那块表。在这段旅程中，你会经历各种奇特的阶段，接触更多的艺术性、更多的复杂功能。

当然，你会找到更贵的价位。但说到一块精准、防水、自动上链的机械表在最精湛的工程、品质和可维修性方面，令人惊叹的是，这个拥有大众吸引力、所有新手都想要、每年卖出一百万块的品牌，也是品质最高的品牌之一。

David：我在研究中某处读到过另一种说法，不记得是哪里了：劳力士是一家你越研究就越喜欢的公司。

Ben：我都不想录这一期，因为这意味着我要停止研究了。说真的，我很享受沉浸在这个行业、这家公司和他们的产品里。

David：好家伙，Ben，我可有个好消息要告诉你。因为如果你决定掉进手表这个兔子洞，它很深。真的很深。那些手表产品博客、Hodinkee，以及更多别的。

Ben：当你描述这条曲线时我也意识到了：入坑时是劳力士，最后还是劳力士，而且这是一家掌控这个品类之类的公司，那么可比对象就是苹果。

如果你去劳力士官网点开任意一款表，它看起来就跟苹果的产品页面一模一样。内部那些有名字的部件，比如专有的 Parachrom 游丝，就类似于神经网络引擎或 Liquid 视网膜显示屏。

他们的 YouTube 频道看起来跟苹果那些高光泽的宣传视频一模一样，产品在太空中飞驰，跃入水中。这个产品既是大规模生产的，又是高利润率的。有很大的品牌溢价，但同时也是行业里最高水平的工程。

他们的财务数据如此漂亮，是因为他们找到了曲线上的那个点，能让他们把两个大数相乘：大量的销量，以及高额的单件金额。

亿万富翁用 iPhone，买第一部智能手机的人也用 iPhone，而且与手袋或汽车品类不同，手机和智能手表确实有一家定义了这个品类的公司：苹果。劳力士和苹果在很多方面互为镜像。

David：完全是。嗯，看来我们现在得做苹果了。

Ben：我想是的。

David：那可不会只是一期节目。

Ben：不会，回头看，这一期也不该只做一期。

David：不过问题是，我不知道我们该在哪里拆分。

Ben：呃，石英危机之前和之后吧。不过我们就这样了。谢谢各位听众。

David：是的，谢谢各位听众。这次太开心了。

Ben：确实是。David，我有一个冷知识要告诉你。

David：哦，在推荐环节之前。

Ben：对。

David：哦。不过它能比得过我的 [...] 冷知识吗？

Ben：那个挺不错的。

David：我对那个相当自豪。

Ben：劳力士的制造已经精密到了这种程度：他们在制表中真的用上了紫外光刻。

David：太棒了。

Ben：不是用来刻蚀硅片，因为老天保佑，他们可千万别靠近半导体。它刻蚀的是一种非常特殊、精密的齿轮，在劳力士 Daytona 中确保齿与齿完美啮合。所以当你启动计时功能时，不会跳动，也不会意外回跳。它就恰到好处地开始。

David：哦，太神奇了。

Ben：其实我还有一个冷知识要告诉你。

David：哦，说吧。

Ben：David，如今保持着下潜到海洋最深处手表纪录的是哪家手表公司？

David：这肯定是个陷阱题。当然是劳力士。它下潜到了……但我猜答案不是。

Ben：欧米茄。但这正说明了劳力士的营销能力，猜猜大家都以为是谁？

David：等等，欧米茄是怎么潜得更深的？我以为劳力士已经潜到海沟底部了。

Ben：如你所知，劳力士 Deep Sea Challenge 发生在 2012 年，而在 2019 年，欧米茄海马 Planet Ocean Ultra Deep Professional 潜得深了 20 米。

David：他们干了什么？在海沟底部再钻个洞？

Ben：我想他们找到了海沟更深的地方之类的。David，这简直是世界上最经典的欧米茄对劳力士的故事。如果你从技术上较真，它们其实并不在最顶端。但就所有实际意义而言，它们就是。

David：太妙了。

Ben：好。推荐环节。

David：推荐环节。我只有一个。在这一期大量的研究工作，加上过去一周多我家所有女士都得了很重的流感之间，我的生活里真的完全没有时间做别的事了。

我有一个推荐，我想我以前从没推荐过，但它可能比其他任何东西都更影响我的生活，而且在过去一周里它陪伴了我病得非常非常重的三岁孩子，我欠它一份极大的感激，那就是《布鲁伊》（Bluey）。

非常感谢 Joe Brumm 和澳大利亚广播公司创作了这部有史以来最棒的儿童动画片，我 3 岁的孩子以及世界上千千万万的其他人都会坐下来看，我也可以陪她一起看，而且不会让我想把眼珠子抠出来。

Ben：很好。我 15 个月大的孩子很快也会喜欢上它，我肯定会采纳你的推荐。

David：哦，伙计，它太好看了。太好看了。

Ben：哦，太好了。

David：根本没得比。它是有史以来最伟大的儿童内容。

Ben：好，很快就看。

David：你可有眼福了。

Ben：很好。我有两个。一个是播客《Armchair Expert》。几周前我和 David 去和 Dax 与 Monica 一起回顾了 NFL 的商业模式。给我们那一期做个更新，而且是和非常棒的 Dax 与 Monica 一起做，非常有趣。

我的第二个是 ElevenLabs 出品的一款应用，叫 ElevenReader。我相信它的功能更多，但我用它做的事——这真的很棒——是你要么粘贴一个链接，要么（对我来说的杀手级用例）上传一个 PDF，它就会用一种非常逼真、听起来极像真人的 AI 声音，把原本是文字的内容读给你听。

15 年前我就是那种会选中邮件、右键点击、用笔记本电脑上苹果内置的语音朗读功能让它读给我听的人，因为我通过听觉处理信息比通过视觉好得多。

为了这一期，作为研究的一部分，我有大量 PDF 要读，它们既不是有声书也不是播客。我逼着自己读了两本实体书，因为这该死的劳力士，人们出版这些内容的形式就是一大堆咖啡桌书。没有 Kindle 版或任何别的版本。

ElevenReader 真的救了我，让我能听完大量我需要研究的内容。如果你喜欢把文字变成非常引人入胜的真人旁白般的声音，这款应用真的很棒。

David：不错。我本想说我得试试，但幸运的是，我觉得这正是 Acquired 的一大优势……

Ben：你正好相反。

David：我们的研究资料消化方式正好相反。我需要实体纸质版摆在面前，手里拿着铅笔在上面写写画画。

Ben：而我最好的状态是跑 10 英里时听着东西，途中停下来做笔记。

David：太棒了。

Ben：好。那么各位听众，非常感谢我们本季的合作伙伴 J.P. Morgan Payments、ServiceNow、Fundrise 和 Huntress。你可以点击节目说明中的链接了解更多。

特别感谢所有与我们交流过的劳力士爱好者、买家、经销商和粉丝。我们想在节目中特别感谢几位：Marc Bridge，珠宝交易平台 At Present 的创始人兼 CEO，也是我和 David 的好朋友。

Ben Clymer，Hodinkee 的创始人兼 CEO，他让我跟他聊个没完，还通过短信回答了我无数问题。非常感谢你，Ben。Hodinkee 太棒了。

Joe Thompson，Hodinkee 的执行主编，传奇手表记者。就在此刻我的收件箱里，Joe 还在给我发更多后续信息，我刚好及时看到，把正确的数据放进了这一期。所以 Joe，你太棒了。非常感谢。

David：太棒了。我也要感谢。非常感谢 James Dowling，《The Best of Time》的合著者，我们翻遍了所有关于劳力士的大部头咖啡桌书，我觉得它大概是其中最好的一本。不管怎样，真的非常非常棒。

Ben：我觉得 Heel 写的《The Rolex Story》也不错。

David：这个说得好。James 非常慷慨地抽出了时间，尤其是他当时正处在下一本劳力士新书《The Rolex Legacy》截稿前最紧张的阶段，这本书将于 10 月出版。所以谢谢你，James。

另外，也要感谢 Twitter 上的 Sleepwell Capital。一年前，他给我们发私信说：你们一定得做一期劳力士。然后还给我们推荐了网上的一大堆资料。这些真的非常非常有帮助。

Ben：还要感谢这些年来在 Slack 或邮件里让我们做劳力士的 100 多位听众。这大概是我们被点播最多的一期。

David：你们当中至少会有 100 个人听到这期节目。

Ben：感谢 Morgan Stanley 和 LuxeConsult 提供行业研究报告，这非常有帮助；也一如既往地感谢 Worldly Partners 的 Arvind Navaratnam，他写了一篇关于这家公司的精彩分析文章，我们会在节目简介中附上链接。

如果你喜欢这一期，可以在任意播客播放器中搜索，去听听我们关于 LVMH、爱马仕（Hermès）或保时捷（Porsche）的节目。也欢迎收听 ACQ2，因为我们要再过一个月才会有下一期正片。在此期间，欢迎收听我们与 Vercel 创始人兼 CEO Guillermo Rauch 的对谈。

欢迎加入我们的 Slack：acquired.fm/slack，和 Acquired 社区里其他聪明又友善的成员一起交流。你也可以订阅邮件更新，确保以后不会错过勘误或趣闻：acquired.fm/email。

那么，各位听众，我们下次见。

David：我们下次见。

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