保时捷：对谈 Doug DeMuro

Ben：肯定是读作 Por-shuh。

Doug：Por-shuh。

Ben：Por-shuh。

Doug：对，千万别读成 Porsh。

Ben：没错，千万别读成 Porsh。

Doug：我以前遇到过一个保时捷的人。他们说，不是读 Por-shah，而是更接近 Por-shuh。我觉得这是德语发音，所以我们都读 Por-shuh。

Ben：如果你用德国口音说 Porsche，听起来就像 Por-shuh？

Doug：对，应该就是这么回事。

Ben：欢迎收听 Acquired 第 12 季第 6 期，我们讲述伟大的科技公司及其背后的故事与经营之道。我是 Ben Gilbert。

David：我是 David Rosenthal。

Ben：我们是你们的主持人。今天我们来讲保时捷的故事。如果你喜欢我们的 LVMH 那期节目，这期一定也会喜欢。原因不只是它同样是欧洲奢侈品牌，这里面可能还有更多家族纷争、逐步吞并和复杂的公司结构。

为什么保时捷这个品牌和产品如此特别？公司很好地兼顾了打造世界顶级跑车和让汽车适合日常驾驶这两件事，这一点不同于 Ferrari 或 Lamborghini。当然，这些日常代步车也很贵，保时捷平均售价约 11 万美元；但他们既成功打造了有声望、拥有定价权的品牌，又实现了年产 35 万辆。

今天我们要研究他们如何培养出如此活跃的车主社群，而这些车主恰好都非常富有。但保时捷并非一直如此，起步时当然也不是这样。今天的故事里有纳粹、坦克、最早的电动汽车，还有和许多奢侈品牌一样，在 20 世纪 80 年代的一些误入歧途。

David：没错。

Ben：如果你喜欢汽车的冷门细节和特色，那你一定会很期待这位共同讲述故事的伙伴 Doug DeMuro。Doug 是我和 David 最喜欢的 YouTube 创作者之一，也是一位内容创业者。他经营着最大的独立汽车评测 YouTube 频道，订阅者有数百万。

他还曾在保时捷总部工作，是你能找到的最狂热的保时捷爱好者之一。事实上，我们现在就在他的车库里录制这期节目，身后是一辆非常特别的保时捷：Doug 的 Carrera GT。欢迎来到 Acquired，Doug。

Doug：感谢邀请。

Ben：很高兴你能来。听众们，如果想在每期节目发布时收到通知，可以去 acquired.fm 注册邮件更新。也欢迎加入 Slack，节目播出后我们会在那里讨论：acquired.fm/slack。

不多说了，David，带我们开始吧。听众们，本节目不是投资建议；David、我和 Doug 可能持有我们讨论公司的投资。本节目仅供信息和娱乐用途。

David：先来铺垫一下。我觉得，即使这听起来像一句营销口号……

Doug：德国工程。

David：还是值得讲一点历史，因为这不只是营销口号。德国和奥地利在科学和工程领域有着悠久而非凡的传统，可以追溯到科学革命时期的 Johannes Kepler。

事实上，二战前，德国在科学领域获得诺贝尔奖的人数超过世界上任何其他国家。Max Planck、Erwin Schrödinger、Kurt Gödel 和 Albert Einstein 等人都是德国或奥地利的科学家。

这种传统当然也延伸到了汽车行业。很可能第一辆汽油动力交通工具——看起来更像三轮车而不是汽车，但它是汽车的前身——是德国发明家 Siegfried Marcus 在 1864 年造出来的。

我说‘很可能’，是因为没人真正知道；Marcus 是犹太人，纳粹在战争期间销毁了所有与他有关的记录。我们一会儿会谈很多纳粹的事。不过无论如何，德国确实造出了第一辆成功量产的民用汽车，那就是 Carl Benz 在 1885 年制造的 Benz Patent-Motorwagen。

Ben：这个名字我认识，Benz。

David：当然，你大概认识，很多听众也是。差不多同一时期，另一位德国发明家 Gottlieb Daimler 创办了自己的汽车公司。到了 20 世纪初，公司推出一款车型，后来相当受欢迎。它以公司经销网络中一位大经销商的女儿命名。当然，说的就是 Mercedes。我以前完全不知道 Mercedes 这个名字是这么来的。

Ben：我也不知道。

David：是啊，很不可思议。Benz 和 Daimler 最终在 1924 年合并，于是 Mercedes-Benz 诞生了。你可能会问，这和保时捷有什么关系？关系非常大。1906 年，Daimler 在尚处萌芽阶段的德国汽车行业里拿下一员大将：他们聘请了当时的 Potting 奖得主——该奖项颁给奥地利年度汽车工程师——担任 Daimler 的新任总工程师，也就是 Ferdinand Porsche 博士。

‘博士、工程师、荣誉博士’这一长串头衔有点误导性，不过保时捷本人和这家公司后来都很看重这些头衔。此人甚至没读完大学，更别说拿博士学位了。他后来获得的是荣誉学位。

Ben：等等，Porsche 博士的博士，是像苏斯博士那种‘博士’吗？

David：他拿的是荣誉博士学位。

Doug：因为他已经做了很多工程设计和创造工作，所以后来授予了他荣誉博士学位。

David：没错。尽管如此，他无疑是个很厉害的工程师。我们会讲到他创造的许多惊人成就，但也得先把这件事说清楚——现在说正合适：Ferdinand Porsche，以及家族里的许多其他人，还有早期保时捷和 Volkswagen 的许多人（后面会讲到），都是坚定的纳粹。

Ferdinand 本人不只是纳粹，还是 Adolf Hitler 的亲密私人伙伴。他是党卫军成员。接下来我们会赞扬他和这些人的商业与工程贡献，但这不代表他们是好人，请记住这一点。

Ben：是啊。这不是那种‘当时纳粹太强大，他们只能顺势加入或合作’的情况。不是，这家伙当时可是[...]，是个不折不扣的大纳粹。

David：对，他确实是纳粹。Ferdinand 到 Daimler 担任工程主管时，把家人从奥地利搬到了德国的 Stuttgart；此前他在那里获得了 Potting 奖。Doug，你可能能补充一些背景，Stuttgart 基本上就是德国汽车产业的底特律。

Doug：而且随着后面保时捷的发展，这座城市确实越来越像汽车制造中心，因为 Mercedes-Benz 也在那里。它真的像是一个制造业的摇篮，尤其是汽车制造。

David：我觉得它甚至比底特律还不止于汽车公司，那里还有所有供应商和分包商。

Doug：在 Stuttgart 遇到的每个人，就像你去 Detroit 一样，不是在 Porsche、Mercedes-Benz 工作，就是在供应商或相关企业工作。

David：这就是一座产业之城。

Doug：对。

David：Ferdinand 在 Mercedes-Benz 负责工程和汽车设计的时间并不短，而是整整二十年。在那里任职期间，临近二战前夕，他提出一个构想：可以生产一款小巧、价格实惠的汽车，让它成为德国乃至欧洲第一款大众市场汽车。

当时美国已经有 Henry Ford 和 Model T。但 Ferdinand 的设想是一款小车。Model T 是大型汽车；他想要的是一种接近现代小型汽车的车型，让德国各地的人都买得起。

Doug：这很重要，因为当时德国的汽车拥有率远不及美国。据说到 20 世纪 30 年代，德国只有 2% 的人拥有汽车，而美国是 30%；那时德国人还没有实现大规模机动化。

David：真正的挑战是造出一辆价格低到普通德国人都买得起的汽车。这确实很难，因为 Daimler Benz 的董事会否决了这个想法。他们说：‘不行，我们做不到。我们生产的是给富人开的豪车。’

双方因此爆发激烈冲突，Ferdinand 最终在 1929 年相当不愉快地离开公司。Doug，你以前在保时捷工作，也做过相关内容。我觉得直到今天，Mercedes-Benz 和保时捷之间仍有一些积怨。

Doug：关系时冷时热。以后肯定还有很多可聊的，但他们最终也共同生活在这座城市里。双方有竞争，不过也会一起喝啤酒。你无法避免和 Mercedes-Benz 的员工一起社交。

David：很好。离开后，Ferdinand 有段时间四处辗转。1931 年，他成立了一家咨询公司，为汽车公司提供建议；客户包括德国、欧洲，我想也包括美国的汽车公司。他会为它们提供设计建议、做一些项目，甚至可能亲自设计汽车。他把公司命名为 Dr. Ing. h.c. Ferdinand Porsche Konstruktionen und Beratungen fur Motoren und Fahzeugbau。向所有懂德语的听众致歉。

Doug：这名字确实够长的。

David：太长了。我大学学的是法语。这个名字翻译过来是：Dr. Ing. h.c. Ferdinand Porsche 汽车咨询与设计服务公司。这就是保时捷公司的起点。直到 2008 或 2009 年——节目后面会讲到——这家公司才开始制造保时捷汽车。哇。

Ben：如果你查保时捷的股票，选对那家保时捷公司——我们会讲到，相关公司有好几家——你会发现这仍然是公司的全名，连他那些荣誉头衔都保留着。

David：创办这家新公司时，Ferdinand 找了两个人提供资金支持。一个是他的女婿，也就是女儿 Louise 的丈夫 Anton Piech。记住这个姓，后面还会非常重要。另一个人叫 Adolf Rosenberger。

如果你是保时捷历史爱好者，可能知道 Anton Piech，却未必知道 Adolf Rosenberger。公司成立后不久，犹太人 Rosenberger 被盖世太保逮捕并关押。他后来行贿脱身，逃到了美国。但战争期间，保时捷和纳粹完全侵占了他在公司的股份，还把他从历史记录中抹去。

Ben：哇。

David：1934 年，Ferdinand 的新公司拿到了一份非常、非常、非常重要的合同；这份合同不仅会载入公司史，也会载入世界史。合同要求他们设计 Ferdinand 的构想：一款小巧、价格实惠、为大众打造的汽车。用德语说，这就是 Volkswagen，‘人民的汽车’。这款车后来成为 Volkswagen Beetle。

与 Porsche 签约、委托其设计汽车的公司就是 Volkswagen。Adolf Hitler 为此创立了 Volkswagen。我以前听过一些传闻，比如‘是啊，这里和纳粹有点关系，Adolf Hitler 创办了 Volkswagen。’

Doug：这关系可不止一点。

David：这不是什么关联，因为说的就是同一个人。

Doug：对，就是他本人。

Ben：这让我想到 Facebook。我感觉它和 Zuckerberg 有点关系，但我以前没把这件事联系起来。

David：对，Mark Zuckerberg 和 Facebook 之间似乎确实有点关系。

Ben：我得说，节目才刚开始，我们就已经可以指出这件事有多离谱：Volkswagen 和保时捷与纳粹的关系不是一点点，而是由纳粹创立；可随着世界发展，人们还是接受了这些品牌，照常开它们的车。

Doug：当时所有德国品牌里，大多数都在工厂使用犹太劳工。当然，现在经营这些企业的是完全不同的人，所以人们就把那段历史放到一边了。

David：几代人已经过去了。正如我们接下来会看到的，Volkswagen 的情况和保时捷也不太一样；战后 Volkswagen 经历了一次相当惊人的重建。我觉得如果没有稍后要讲的这次重建，它今天可能早已不存在。Adolf Hitler 创办了 Volkswagen，实在太不可思议了。

Ben：真是离谱。这辆‘人民的汽车’Beetle，Doug，你可能知道：它后来成了世界上最畅销的车型吗？

Doug：应该是吧。

David：是的。很难找到准确的生产和销售数据，尤其是老车型。

Doug：尤其像 Beetle 这样的车，多年来在许多国家生产。拉丁美洲一直生产到几年前，可能是 2003 年左右，所以很难算清。不过无论它到底是销量第一还是排名靠前，它对今天的影响显而易见。

David：我试着想了一下。我想不出其他车型能像最初的 Beetle 一样，在同一代车型的生产年限和产量上都可能是最长、最大的。Civic、Mustang、F-150 的销量肯定都超过 Beetle，但它们不是同一辆车。Beetle 直到 1990 年 New Beetle 出现之前，几十年里基本都是那同一款车。

Doug：想想 Beetle 挺有意思的。今天的年轻人会把它看成一辆可爱的经典车，但在当时，它就是一辆供你开着带家人出门的车。我们讲到战后历史时会再细说。在那个时期的德国，它是一款非常重要、实用的家用车。

David：最初的 Volkswagen，也就是 Hitler 的 Volkswagen。法西斯独裁者创办公司时，有一件事很容易做到：为这家公司新建一座城市，他确实这么做了。Hitler 在德国建了一座新城，当时打算把 Beetle 命名为‘力量与欢乐之车’，这座城市也以这个名字命名。

Doug：力量与欢乐之车。

David：那是一个纳粹口号，大意是‘欢乐的……’

Ben：没有比这更德国的了。

David：是啊，这里就是 Wolfsburg，也就是 Volkswagen 至今仍然所在地的那座城市。它是 Hitler 建的。

Ben：不只是 Volkswagen，还有 Volkswagen Group，它是全球最大的汽车集团之一，旗下拥有我们熟悉的许多其他品牌，这些品牌都来自 Wolfsburg。

David：全都来自 Wolfsburg。Hitler 创立 Volkswagen，也建了 Wolfsburg。二战前他们确实开始生产 Beetle，但只生产了大约 200 辆。如今如果能找到一辆战前 Beetle，那会非常罕见。接着，二战于 1939 年 9 月 1 日爆发。正如你所料，Volkswagen 和 Porsche 的所有业务都转去生产军用车辆。

Doug，你刚才提到的许多黑暗事件都确实发生了：强迫劳动、集中营，以及纳粹战争机器的一切罪行。为了今天的讨论，我们会略过这段时期，但要记住，这些事确实发生过。

不过战后发生了很多有趣的事，基本上让 Volkswagen 和 Porsche 的业务分裂开来，并在整个 20 世纪乃至 21 世纪保持分离。考虑到如今它们又属于同一家公司，这很讽刺。

Ben：他们现在在哪儿？

David：他们在哪儿？这就是问题。

Doug：有意思的是，他们一直在兜兜转转。即使在那个时期、此后的几十年，以及当然包括今天，他们彼此之间总是暧昧拉扯。

David：没错。先说 Volkswagen。我刚才提到过，后来发生的事情相当惊人。以我们如今了解到的公司起源来看，很难想象 Volkswagen 能在二战后存活下来。

战争结束时，Wolfsburg 落入英国人手中。德国当时的局势非常混乱：盟军军队陆续进入，德国和柏林实际上被分成东德、西德、东柏林和西柏林。Wolfsburg 由英国人控制。

记住，Volkswagen 战前是一个政治组织，不是一家公司，所以没有所有者。它成了一个无人认领的组织，状况非常不明朗，也没有明确的产权归属。

英国人最初的计划是拆掉工厂，把它运回英国，实质上由英国接管 Volkswagen 的技术和业务。Beetle 差点成了英国汽车。

Doug：不过据说英国人并不想要。英国人看到 Volkswagen 为 Beetle 制定的方案后说：‘没人会想买这种车。’现在想起来真不可思议。这也让你看出英国人会怎样经营汽车产业——总是错失机会。他们真的看了已经造出来的样车，然后说：‘不行。’他们当时的原话就是：这在商业上行不通。

David：哇，英国政府确实缺乏远见。不过，有一位英国人看到了它的潜力，那就是负责当地工厂、在现场管理这片区域的军官。Ivan Hirst 少校是 Volkswagen 历史上的传奇人物。

他找到一辆战前生产的 Beetle——当时总共造了 200 辆——开着它四处转，然后觉得：‘嘿，这车其实挺不错，也许我们能在这里做点事情。’他也看到了，随着二战后的世界局势逐渐明朗，德国正处在冷战即将开始的关口。他意识到，西德需要经济复苏，需要重启德国工业，因为铁幕正在东边降下。

他提出了一个很了不起的方案，并说服英国指挥部把工厂留在 Wolfsburg；这件事可能比我想象的容易，因为英国人似乎本来就不想要它。他还促成了一份 2 万辆 Beetle 的初始订单，让公司恢复运转。这些车将由英国军方采购，用作主要的军用运输车。它不是坦克，也不是装甲 Beetle，而是用来接送军官之类的人。这笔启动订单让 Volkswagen 得以重生。没错，Volkswagen 是 Hitler 创立的，但真正让它重新起步的是 Ivan Hirst。

Doug：完全没错。我觉得 Beetle 很有意思的一点是，二战后整个欧洲都饱受战争摧残，许多地方和德国的处境相似。人们需要重新工作，需要能开车出行；每个欧洲国家都有自己的 Beetle。英国有 Mini，意大利有 Fiat 500，法国有 Citroën 2CV。它们看起来都很相似。

Ben：等等，这些车都是以 Beetle 为基础的吗？

Doug：不是，但它们都来自战后那个时期。当时人们需要一种小巧、便宜的车，让普通民众重新能够出行。基本上每个国家都开发了自己的车型来实现这一点。当然，德国的 Beetle 成了全球畅销车，而其他国家的车型更多是在本土时代里流行。

David：是啊，现在不太常见 Citroën 了。

Doug：对，不过 2CV 当时是一款非常、非常重要的车。法国人和德国人一样，需要重新工作、重新制造东西，也需要一辆便宜的车到处跑。

David：对，很有意思。这就是 Volkswagen。先把它放在这里。大约 50 年后我们会再谈到它，因为 Volkswagen 还有很多故事。

Ben：他们生产 Beetle 这一款车型，大概就是这么多年。

David：没错。我想 New Beetle 是 1998 年推出的。战后第一批 Beetle 是 1940 年生产的，所以确实差不多。

Ben：真不可思议。

David：太不可思议了，是不是很夸张？

Doug：简直离谱。

David：那 Porsche 呢？他们走的是另一条路。战后……

Ben：我们应该说一下，战争期间 Ferdinand Porsche 设计了坦克和其他军用运输工具。

David：他设计了 Elephant 反坦克坦克，这是有史以来威力最大的陆地坦克。(a) 这很糟糕；(b) 但也能看出他的设计才能有多广：他设计了 Beetle，也设计了史上最大的反坦克坦克。

Doug：前后也就几年。

David：是啊。

Ben：还有历史上最早的一些混合动力车和电动车。不过当时的电池技术还不够先进，车上得拖着一大块沉重的电池，换来的电量却少得可怜，所以没有真正量产。

David：他是个天才。这种特质在家族里也延续了下来。他的许多后代也都是发动机和汽车方面的天才。战后，Ferdinand 和女婿 Anton Piech 都被法国人以战犯身份逮捕。他们在法国受审，最后被关了两年。Ben，你对此做过一些研究，对吧？

Ben：对。我觉得他们被判两年的技术性罪名，是强迫劳动：他们把被关押的犹太人带到工厂强迫劳动。但针对他们的其他所有战争罪指控最终都没有提起，所以他们很快就进了战犯监狱，又很快出来了。

David：Ferdinand 的儿子 Ferry Porsche 在战前和战时也参与了公司工作，战后同样因战争罪被捕。他在 1946 年夏天、也就是六个月后获释。他和姐姐 Louise 想：‘接下来怎么办？我们得重建家族。要不要重新创业？先去看看能做些什么。’

他们回到了家族在奥地利的祖居，这恰好很方便。战争最后几天，Stuttgart 和其他大型德国军事生产设施遭到盟军轰炸时，Porsche 把大约 20 名最优秀、最有才华的工程师和生产人员从 Stuttgart 撤走，转移到奥地利乡间，以免成为目标，也不让盟军轰炸机发现他们的位置。

这事相当不可思议。他们真的在奥地利南部一个叫 Gmünd 的农业村庄里，以一家锯木厂作为办公地点。这个地方大概只有几千居民。

Ben：David，我知道你读了价值 500 美元的 Porsche 教科书。

David：有一套非常精彩的 Porsche 历史书，叫《Excellence Was Expected》，作者是 Karl Ludvigsen。我们得非常感谢他的研究对本期节目的帮助。这套书里的照片和档案研究都令人惊叹。

Ben：我读了一本咖啡桌书，讲的是 911 的完整图文历史。为了这期节目和这个主题，你需要一部视觉历史。我们没法像平时那样，通过有声书和 Kindle 电子书完成研究；所有资料都在这些又大又厚、装满图片的书里。

David：这些书本身就是很棒的作品。它们有一种非常直接、实在的质感，这是我们在 Acquired 通常不会涉及的东西。

Ferry 和 Louise 回到奥地利，来到 Gmünd。他们想：‘要不我们在这里创办一家新公司，看看能做些什么？先修几辆车也行。’

这真的有点像 Sony 的故事。如果你还记得，Sony 最初在同一时期于东京创办时，也是从修收音机起步。他们成立第二家 Porsche 公司 Porsche Konstruktionen GmbH，这是一家奥地利公司，最初就在当地修理战争遗留下来的军用车辆。不过和当时收音机遍地的东京不同，Gmünd 没有多少汽车。很快他们就发现：‘唉，没车可修了。’

Ben：这生意做不大。

David：对，市场确实不大。就在这时，Ferry 想到了一个主意，而且结果证明这个主意相当不错。他确实认同父亲的愿景：造一辆小型、面向大众的 Volkswagen。但他一直觉得 Beetle 有个大问题：速度太慢，开起来一点也不有趣。

战争期间，他专门改装过一辆 Beetle，装上机械增压发动机，自己开着它。Ferry 后来在 1972 年的一次访谈中说：‘我发现，只要小车动力足够，它就比一辆同样动力过剩的大车更好开，也更有趣。基于这个想法，我们开始打造第一辆 Porsche 原型车：减轻车身重量，并装上一台马力更大的发动机。’

Ben：Doug，你能不能讲讲这在世界历史上的重要时刻是什么？

Doug：这是个有意思的概念，因为当时跑车并不常见。当然，也会有人说，以前已经有很多跑车了。但那些车通常是发烧友或富人买来参加赛车比赛的，比如黄铜时代那类汽车。打造一辆更实惠、更小巧但仍然有驾驶乐趣的车，这个想法很新颖，也成为一种重要的理念基石。后来保时捷自己不断完善这个概念，其他厂商也在跟进。

David：做研究时，我看到一些 Porsche 之前的跑车照片，感觉就像拼装怪物。车身巨大，车头的发动机舱占了车长的三分之二。有一辆那个年代的 Ferrari，我看着就想：这东西到底怎么转向？看起来像条船。

Doug：当时人们的想法基本是：想跑得更快，就得加更多动力。动力越大，车越重；车越重，又需要更多动力。于是大家就这么做了，但车开起来笨重难用。

David：是啊，即使像我们身后的这辆 Carrera GT，也不算大车。

Doug：没错，而这正是保时捷的特色。在那个时期，这种特征体现得更明显。

David：完全同意。

Ben：David，你刚才提到一个词。如果听众不熟悉汽车，可能不知道什么是机械增压。Doug，给大家解释一下，给汽车加机械增压是什么意思？

Doug：简单来说，发动机吸入空气，空气和燃料混合后燃烧。这大致就是内燃机的工作原理。机械增压会再压入更多空气，从而产生更大动力。也就是说，‘增压’指的是在同一台发动机上加装一个装置，强行送入更多空气，以获得额外动力。

David：说白了，就是把更多空气强行压进去。

Doug：对。

David：我想那时还没有发明涡轮增压。涡轮后来显然成了保时捷的重要技术。

Doug：涡轮增压的原理其实和机械增压很像，只是它会带动一个装置，往发动机里送入更多空气。于是涡轮增压器能让发动机输出更多动力。随着汽车动力增加，它也会产生更多动力——这么说可能有点绕。它会以更快的方式把自己转起来。两者各有利弊。

Ben：听众们，如果你们还在跟着听，现在讲到的是 20 世纪 40 年代末，差不多 1947 年前后。

David：没错，就是战后那几年，一切都还在重建和摸索。Ferry 有了这个想法：‘我喜欢开那辆机械增压 Beetle，开起来真有意思。小车也可以有很强的动力。要不我们就用 Gmünd 这支精干团队，试着造出这样的车？我们毕竟参与过 Beetle 的设计，知道怎样处理这套架构。’

当时周围有不少 Beetle 零件。战争期间，Beetle 还是德国许多军用车辆的主要底盘平台。要不我们拿这些零件和 Beetle 的基本架构——后置、风冷发动机的小车——试着拼出一辆新车？这就是传奇车型 Porsche 356 的起点。

作为参考，如今在拍卖会上买一辆老 Beetle，价格大约是 1 万到 1.5 万美元，即使是 20 世纪 50 或 60 年代的经典款也差不多。356 在拍卖会上经常能卖到约 30 万美元，特殊版本更是远超 100 万美元。这是个很重要的概念。Beetle 和 356 之间的差距很大。

Ben：Doug，为什么这些车如今的受欢迎程度差别这么大？

Doug：产量可能是最主要的因素。Beetle 真的造了多到数不清的数量。356 之所以特别，是因为它是战后跑车发展史上的关键时刻之一，影响了我们今天对跑车的定义。那是一个特别的产品、特别的时代、特别的时刻，而且当年很多车没有得到很好的保存。

356 最终并不便宜，但他们生产了相当多。后来它们一度变得比较便宜，成了 20 世纪 60、70 年代的旧保时捷，所以保存下来的并不多。如今人们回头看，会把它视为保时捷历史上的一个重要时刻，因此非常推崇它。

David：是的，这也是一点。显然，在 Gmünd 时期，甚至后来保时捷即将搬回 Stuttgart 时，他们的产能都远远不及 Volkswagen，所以必须把价格定得很高。20 世纪 40 年代末，他们给 356 定价约相当于当时德国的 3,750 美元，按今天币值约为 42,000 美元。可那时的欧洲刚经历战争，他们要在这样的环境中卖车。这个价格很高。

疯狂的是，即使在饱受战争摧残的欧洲，仍有人愿意为一辆 4 万美元的跑车买单。原来真的有足够多的人，对这种小巧、有趣、快速的跑车怀有各种梦想和热情。

Doug：一开始发展很慢。他们花了些时间。头几年大概只生产了几百辆。起步确实很慢，后来局面才逐渐打开。德国人开始有了积蓄，生意也开始起飞。

另外，结合跑车的发展来说，二战后的 356 标志着跑车真正开始走向大众。就像我之前说的，更早期的跑车都是些巨大的机器，只有懂得如何操控它们的发烧友才会开。但二战后，人们对未来充满乐观。

英国的 MG、Austin-Healey 和 Jaguar 都推出了跑车。这些车都诞生于战后时期，当时人们想的是：‘这些车已经发展到可以拿来使用、驾驶和享受的程度了。’跑车从此真正流行起来。在德国，这款车就是 356。

David：这就到了 20 世纪 40 年代末。他们开始在 Gmünd 生产 356。1947 年底，Ferdinand Porsche 和 Anton Piech 从法国监狱获释。他们回到奥地利，家人团聚，接下来必须决定该怎么办。

差不多同一时期，Volkswagen 也重新运转起来，由 Hirst 负责。公司的愿景是为德国乃至全世界生产 Beetle。他们回到 Porsche 家族这里，说：‘我们仍然想和你们做生意。事实上，我们还想扩大合作范围，比战前更广，因为我们依然非常需要你们这些 Porsche 家族成员提供技术设计、咨询工作和领导力。毕竟，是你们设计了 Beetle。’

不过，Volkswagen 已经不再是以前那种政府组织了。他们需要分销渠道。你们已经成立了这家新的奥地利 Porsche 公司，不如这样安排？

他们提出两件事：‘我们把原来的德国 Porsche 公司重新设立起来，就是那家名字里带着博士、工程师、荣誉博士等一长串头衔的公司。我们会重建这家德国 Porsche 公司，让它继续为 Volkswagen 提供技术设计和咨询服务。作为回报，我们给这家德国 Porsche 公司一笔绝对优厚、千载难逢的交易：全球每卖出一辆 Beetle，他们都能拿到版税。’

Ben：不会吧。

David：没错。这说明两家公司之间的关系有多紧密。

Ben：所以这个交易是：我们希望你们的奥地利公司帮忙分销 Volkswagen。为了促使你们答应，我们还要你们提供咨询服务。

David：Ben，你说得有道理。对 Porsche 家族来说，这真是一笔极其优厚的交易。你问得对：德国政府为什么要这么做？

Ben：你知道版税比例是多少吗？

David：数额足够可观，能成为一笔意义重大的现金流和收入来源。

Doug：也许当时还没人看得清，这笔交易后来会有多么惊人的价值。

David：是的。没人知道 Beetle 会成为多大的国际畅销车。但德国政府确实知道这笔交易价值很大。他们也可能知道，也可能不知道，奥地利 Porsche 公司获得经销分销权同样价值巨大。接下来这期节目不会花太多时间讲 Porsche 在奥地利的业务，但那后来成了一门大生意。

到了 21 世纪初，两个业务重新并入一家公司的时候，在此前的大部分时间里，奥地利公司其实是营收更大的那家。奥地利 Porsche 公司成了欧洲最大的汽车经销网络，不仅经销 Volkswagen，也经销各种汽车品牌。几年之内，他们的年收入就达到数十亿美元。

Doug：汽车刚开始成为重要产业时，就能拿到一个分销网络，这机会太棒了。

David：而且拿到的是 Volkswagen 的独家分销权。

Ben：他们经营的也不只是奥地利，而是覆盖多个国家，遍布各地。

David：是的，他们遍布欧洲。更不可思议的是，家族决定让最初的 Ferdinand 和他的儿子 Ferry 回到 Stuttgart，重新接管 Porsche 的德国业务；Louise 和她的丈夫 Anton，也就是 Ferdinand 的女婿，则留在奥地利经营经销业务。Anton 于 1952 年去世，此后由 Louise 建起这门生意。Louise 和她的孩子们把它发展成欧洲最大的汽车经销网络。

Ben：Doug，从汽车价值链的发展来看，至少在美国，直到 Tesla 出现之前，汽车经销商和制造商之间都有非常明确的区分，不存在直销消费者的模式。Porsche 拥有这两家公司时，这种划分已经很明显了吗？

Doug：这是个有意思的问题。我猜大致已经如此。有些品牌可能直接面向消费者销售，有些没有，也许一些小品牌会这么做。我猜这项安排之所以行得通，是因为这些公司不想亲自负责把所有汽车分销到各地，也不想处理所有这些事；他们专注于制造。

David：我觉得还有一个制度层面的原因：尽管这个新 Volkswagen 已经重组为公司，但当时唯一的股东是德国政府，也就是西德的联邦政府和下萨克森州政府。直到今天，下萨克森州仍持有 Volkswagen 20% 的股份，这很离谱。我相信 Volkswagen 是在 1960 或 1961 年上市的。它虽然成了公司，但要在欧洲其他州和国家运营，可能需要第三方合作。很疯狂，对吧？

David：好，Ben，你刚才提到了一点。怎么回事？为什么由西方控制的新西德政府，要把这笔千载难逢的好交易给这些前纳粹？

Ben：这不只是‘我们会为你们分销自己生产的汽车付钱’。而是‘我们生产的每辆车——每一辆 Beetle——不管你们有没有负责分销，我们都付钱给你们’。

David：没错，版税付给德国公司，奥地利公司则获得独家分销权。这是一笔不可思议的交易。事情是这样的：听起来再荒唐，它其实说得通。

我们刚才提到了铁幕和苏联。现在很难想象当时的情况，但战后德国是冷战的中心地带。对抗苏联的斗争就在德国，就在隔壁。

对西方来说，重建西德的工业基础至关重要。这也是人们熟悉的马歇尔计划之所以出现的原因。本质上，这种政策思路就是：我们不在乎这些人以前是不是纳粹。对于 Porsche、Mercedes-Benz，以及许多德国工业企业而言，它们得以重新启动、重新获得大量资源，原因在于：‘我们家门口有生存性威胁，必须重建工业基础。’

这笔交易带有一个隐含条件：他们并不是要给 Porsche 一张可以无限印钞的许可证。相反，他们给的是一种创造企业价值的许可。

西德建立了一套我见过最奇怪的税收激励制度。战后的普通西德人税率很低，普通人缴纳的最高税额只有收入的 15% 或 20%。但对于收入超过一定门槛的新老工业家，德国把边际税率设到了 95%。

Ben：这基本等于把你的收入封顶了。

David：是啊，人们会抱怨。比如你住在加州，可能会说：‘天啊，除了联邦税，我还要缴 13% 的州所得税。’想象一下边际税率达到 95% 会是什么样。

Ben：对，那样你就完全没有动力去多赚一美元了。

David：没错，这是个人所得税方面。企业税也同样严苛，利润都要纳税。

他们到底想实现什么？他们想鼓励企业把资本重新投入工业发展。他们等于在对 Porsche 等公司说：‘把这一切建起来。我们会设计一整套激励机制，让你们把所有资金——包括我们付给你们的 Beetle 版税等收入——重新投入生产能力建设、研发和新车型。’纸面上听起来很疯狂，但天啊，它真的有效，而且效果非常好。

Doug：你觉得他们当时有没有保证过，以后税率会降低？

David：可能有，我觉得后来确实降低了。正如我们将看到的，Porsche 后来形成了一种根深蒂固的做法：不要把利润拿走，而是再投资到新车型、研发和赛车上，这对品牌很有好处。

我刚才提到，Porsche 多年来投入的项目之一就是赛车和赛车运动。这非常有意思。我们都不是赛车史专家，那是汽车行业的另一个分支。

现在来到 20 世纪 40 年代末、50 年代初。那时的赛车完全不像今天这样，赛事还没有职业化。面向消费者的爱好者汽车市场和专业赛车市场之间的界线非常模糊。

尽管包括 Porsche 在内的厂商会为赛车制造特别版本，勒芒是当时最著名的赛事，世界各地还有其他比赛，但你看看今天的 F1 赛车或勒芒赛车，它们和你能在经销商那里买到的汽车毫无关系。

Doug：而且你我甚至都无法驾驶它们。

David：一个很明显的例子是 James Dean 和 Steve McQueen。他们可能不太为人所知，但都是因汽车电影出名的好莱坞演员，同时也是真正的职业赛车手。

Doug：当然，得按当时那个年代的定义来说，他们是职业车手。

David：对。除了当演员，他们也参加真正的赛车比赛。

Doug：想象一下 Brad Pitt 跳进勒芒赛车里。

David：对吧？我刚想开玩笑说他们会把车开得粉身碎骨。James Dean 确实死于一辆 Porsche 550 Spyder。Porsche 后来生产了这种专用赛车，也把它作为面向消费者的量产车出售，型号就是 550。如果当时 Porsche 没有动力把利润都再投资，这一切可能都不会发生。你可以说，这款车之所以成为传奇，和它今天拍卖价超过 500 万美元有关系吗？

Doug：他们最后只造了 90 辆。理论上，这是一辆你可以买到的车。356 是可以让绅士车手参加比赛的跑车；550 Spyder 则是给那些真正想赛车的人准备的。不过就像你说的，普通人也可以买。你未必能直接走进经销商买到，但可以下单。它绝对是传奇车型。

David：完全同意。

Ben：你能看到这个节点：人人都能参与的东西，和世界顶尖高手的表现之间开始出现分化。如今各行各业似乎都有这种现象。Taylor Swift 在巡演舞台上做的事，和一个拿起吉他、很有天赋、在当地酒吧演出的人完全不是一回事。她就像驾驶 SR-71 的飞行员，而在酒吧舞台演出的人就像驾驶 Cessna；两者所用的设备完全不同。你刚才说的赛车发展，在 20 世纪 50 年代初也正是在这个节点开始分化。

David：没错，回到赛车。刚才我们谈到 Spyder，我一提 James Dean 就太兴奋了。不过 Doug，正如你说的，356 在 1951 和 1952 年的勒芒比赛中都赢得了组别冠军。它们没有赢得全场冠军，其他更大、更强劲的车赢了总冠军，但 356 赢下了各自发动机组别的比赛。它们经过了一些改装，不过基本上就是你能买到的那种车。

Doug：这确实很特别，但那些组别设立的目的就在于此：让普通人可以买一辆市售车，再对它进行改装，然后去参赛。

David：我觉得当时这种情况在 Porsche 身上相当独特。当然，你可以买 Ferrari，Ferrari 也参加赛车比赛之类的。但 Ferrari 又是另一回事。它们不是 356，而且我觉得价格可能也远高于 3,700 美元。

Doug：此外，这个时期 Porsche 和 Ferrari 有个重要区别：Porsche 主要专注于公路车，然后再让公路车去参加比赛；550 是个例外，它是专门为赛车打造的。而 356 虽然有赛车版本，但整体目标主要还是生产公路车。至于 Enzo，他非常有名的一点就是只想赛车。他极其讨厌自己的公路车客户。

那不是他真正想做的事，他只想赛车。卖公路车只是为了给赛车提供资金。他后来卖出的很多公路车，要么基于赛车打造，要么本身就是退役赛车。他会觉得：‘我受够这个了。’而 356 的销量却相当不错。

David：Ferry Porsche 有一句非常、非常、非常棒的话，他后来谈 911 时说过。我觉得这句话也适用于早期的 356。他说：‘我们的车是唯一一款能从东非 Safari 拉力赛开到勒芒，再开去剧院，最后还能在纽约街头行驶的汽车。’尤其在那个年代，这种能力非常独特。

Doug：直到今天这句话仍然成立。无论在什么场景下，汽车都相对实用，这就是 Porsche 一直以来的特点。你可以开它去上班，也真的可以把它开上赛道。这种本质一直都在；不管他们是否始终把它当作北极星，保时捷在这方面都比任何其他厂商做得更好。

David：我刚才在想，用哪个奢侈品牌来类比最合适。Porsche 确实是奢侈品牌，我们不是在拿苹果和橘子比较。对我来说，它有点像 Rolex。你觉得呢？

Ben：当然。你买这些手表是为了戴，不是放在盒子里欣赏。它们是钢制的，最初就是为横渡英吉利海峡或水肺潜水的人制造的。我觉得也可以继续用奢侈品作比较，比如 Rimowa 行李箱。它们不算特别贵，只比普通行李贵三四倍，但是……

David：它们可不是 Louis Vuitton 的旅行箱。

Ben：对，你买来就是要用的。磕碰磨损一点也没关系，它本来就是不锈钢做的。它也不是 Birkin 包。

David：这样的品牌价值非常高。

Ben：因为它同时有广度和深度。足够多的人会说：‘我喜欢 Porsche，因为它是我真正能开出去的车，但它又是一辆超级跑车。’

David：是啊，我们身后这辆车能跑到每小时 200 英里？

Doug：能。

Ben：我们身后的这辆就有点不一样。

Doug：确实有一些车型，之后我们会聊到。比如 550 Spyder 就在理念上偏向其中一端。但总体而言，Porsche 走的是中间路线，正如 Ferry 对这件事的那句名言：一辆车可以胜任所有这些场景。

Ben：Doug，我想继续请你解释汽车术语。David 提到了勒芒，勒芒是什么？

Doug：各种赛车赛事里都有被视为最重要的比赛。比如 Indy 500 是 Indy 赛车系列里最重要的赛事。勒芒一直是展示技术的舞台。它是一场 24 小时耐力赛，车手需要轮换。这场比赛考验汽车和制造商在这段时间里的耐久性与能力，非常严苛。

比赛经常下雨，状况一团糟，还要在半夜进行，难度极高。能赢得勒芒，或者赢得所在组别的冠军，就像赢得摩纳哥大奖赛或超级碗；它是汽车和赛车领域的顶级盛事。

David：相较于其他赛事，Porsche 可能会主张，勒芒更接近对一辆全能公路车的要求，因为燃油效率也很重要。

Doug：它还是一场公路赛，不是在专用赛道上。比赛就在法国乡间封闭的公路上进行。有一部分挑战在于，赛道不是专门为赛车修建的，而是把两天前还在使用的普通道路拿来比赛。

David：完全没错。凭借这些成功、James Dean、Steve McQueen 等因素，Porsche 在美国开始变得非常受欢迎，也在意料之中。我不觉得 Ferdinand 和 Ferry 当初会设想‘我们要去美国卖车’，这根本不在商业计划里。但 1954 年，Porsche 在美国卖出 588 辆，占全年总产量的 40%。这个比例基本保持不变，到了 20 世纪 70、80 年代还大幅增长，但从未低于 40%。美国是 Porsche 的巨大市场。

Doug：很难想象，588 辆竟然占 Porsche 总产量的 40%。另外，我同意你说的，他们当初并没有把美国列入商业计划。补充一点背景：当时欧洲出现了大量跑车创业公司，其中大多数最后都倒闭了，听众和观众可能从没听说过它们。

这些公司出现、参加几场比赛、卖掉一些车，然后就失败了。类似的公司多得数不清。当时根本没有迹象表明 Porsche 会比它们更成功。家族当然希望如此，最后也确实做到了。但许多家族都抱着同样的希望，最终还是失败了。不知为何，Porsche 却不断成长。

David：一部分原因是汽车本身极为成功。另一个重要原因是 Beetle 版税，那是一笔稳定的现金流，可以投入自己的业务。

Ben：同时这也迫使他们不断创新。比如去参加赛车，比如开拓国际市场。他们会想：有哪些投资值得做，即使我们还不确定能不能带来正回报？

Doug：他们可以大胆尝试，因为知道收入还会持续进来。Beetle 越来越受欢迎，这也让他们更有底气继续再投资。

David：对。说到再投资，来到 20 世纪 60 年代时，356 已经是一辆很棒、非常出色的汽车。Doug，你会怎么评价它？在我看来，它还不算现代汽车，但已经很接近了。它不是 Model T，但也不是 911。

Doug：没错。当时 356 是推动那个时代跑车发展的领军车型之一。显然，其他跑车开始出现，并在完善一些已有理念。

David：是的，现在到了 60 年代。Ford 推出了 Mustang，Jaguar 有 E-Type，Chevy 推出了第二代 Corvette，也就是 Stingray。

Doug：这些车都开始出现，竞争压力越来越大。

David：没错。1962 年，Ferry Porsche 决定：356 很棒，它让公司重获新生，但我们必须把利润投入再投资，推出一款新车型。几年来，Porsche 其实一直在设计轿车，准备作为更大的车型推出。如今听起来有点离经叛道。有人看到 Panamera 会说：‘呃。’但它当时真的可能成为 Porsche 的第二款车型。

Ben：我也有这种感觉。每次看到 Panamera 开过去，我都会想：‘Porsche 为什么要造这辆车？’可我确实经常看到它们在路上，所以他们这么做肯定有原因。

David：中国市场就是他们造这辆车的原因，不过我们稍后再谈。Porsche 下一代车型的设计由 Ferry 的儿子 Ferdinand 负责，大家叫他 Butzi；他和祖父、Porsche 创始人同名。他在公司工作，负责 Porsche 原本计划推出的大型轿车车身设计。出于一系列原因，Ferry 决定取消这个轿车项目。

最重要的原因可能是，我不知道这有多少是政府推动的，又有多少是 Mercedes 和 BMW 的一群人达成了共识。它们是轿车制造商。Porsche 本来也许能挑战它们，但当时的想法大概是：‘它们有自己的地盘，我们就守住跑车这块地盘，大家都相安无事。’

总之，他们决定取消轿车计划，把重心重新放回跑车。与此同时，Ferdinand Porsche，也就是孙辈 Butzi，以及他在奥地利家族那边的表亲——Louise 和 Anton 的儿子，也叫 Ferdinand，也就是 Ferdinand Piech——都加入了公司。这两位年轻的家族后代 Ferdinand 都进入了公司。

Piech 在发动机部门工作，后来证明他是位相当出色的发动机设计师。我记得，即使他当时还很年轻——Doug，你对这段历史更熟——我觉得正是他主导了 Porsche 水平对置六缸发动机的研发。他不是水平对置六缸发动机的发明者，但后来装进 911、直到今天仍作为 911 发动机基础的那款发动机，我想就是他设计的。

他当时是在为一项最终未能实现的赛车项目开发发动机。Ferry 于是说：‘我们把下一代正在做的这两个失败项目整合起来。拿 Butzi 为轿车设计的造型，再配上 Ferdinand 为赛车业务开发的这台出色发动机，看看组合起来会怎样。’这就是 Porsche 901 的诞生。

Ben：David，我不熟悉这个车型。901 是什么？

David：Doug，你肯定知道这个故事。很多听众也听说过。

Doug：这是个非常有名的故事。

David：我之前完全不知道。我觉得大多数人也不知道。911 之所以叫 911，只是因为 Peugeot 恰好在法国注册了商标，任何汽车型号只要采用‘数字、0、数字’的格式，也就是 X0X，就归它所有。

Doug：事实上，Peugeot 至今的车型也都按这个方式命名，比如 205、206、207、208、308、408、508。他们早早就把这些编号全注册下来，因为知道以后可能会用到。

David：不可思议。这也说得通。Porsche 会想：我们不可能不在法国卖车。法国不是最大的市场，但也绝不算小。

Doug：我听过一种说法：他们当时已经做好了写着 901 的车标，于是想，何不改成 911？反正手头已经有 9 和 1 这两个数字，所以最后就叫 911。

这些说法可能有些比另一些更可信。我不明白的一点是，他们一开始为什么想叫它 901。我一直没找到特别可靠的信息。传说 356 是因为他们做过第 356 号工程项目才得名。但从 356 到 901，他们真的做过 500 多个工程项目吗？

David：我从《Excellence Was Expected》里查到几个细节。也可能记错了，但第一，我相信 901 是 Ferdinand Piech 正在研发的发动机项目名称，我觉得这就是编号的来源。第二，在 Porsche 的品牌传说里，这些车型编号是他们启动的工程项目编号，但这完全是个未经证实的说法。他们的编号一直会跳来跳去。

Doug：现在他们还会向前、向后跳号。

David：对。追溯到咨询公司刚成立的时候，他们从 7 号项目开始，因为不想让人觉得自己是家随便拼凑的小公司，比如‘我们已经做了六个项目，这是第七个’。我忘了当时他们是在为哪家公司工作。

Ben：就像你刚创办一家公司，第一次寄发票时不会把它编号为发票 1 号。

David：对，正是如此。传说是：‘我们的每个项目都有型号编号。’我想，这说法就是瞎编的。太好笑了。

Ben：先说明一下，做这次研究之前，我很欣赏 Porsche 汽车的设计，但对这家公司和它的车型几乎一无所知。当然，我从没拥有过 Porsche。我研究了很久才发现，许多以 9 开头的车型其实都属于 911 系列。我没把它们全记下来，但有 964 和 959。

Doug：事情会变复杂，因为和所有汽车一样，他们会不断重新设计。年份往前走，就需要更新车型。它们仍然叫 911。为了区分新旧版本，人们就改用项目编号，比如 964、993 等等。如果你真的很懂车，不能只知道它是 911，还得知道具体是哪一代。

Ben：而且并不是所有 911 的车尾都标着 911，所以你甚至不能靠这个来判断。

Doug：对，确实有点复杂。也许这正是它成功的一部分。要理解 Porsche，你得先学会它的语言。这种门槛本身也有点价值。

David：我觉得这非常聪明。不管这是有意设计的，还是品牌发展过程中自然形成的，对我来说都很巧妙。Porsche 有一种部落式的内部语言。如果你看到一辆 911，会立刻认出来。它是标志性的车型，也是全世界最具标志性的设计之一。

Doug：部分原因是他们从那时起基本一直保留着相同的车身轮廓。

David：从 1962 年开始，没错。这款车很快就大获成功。1962 年他们开始研发，1964 年开始销售。1965 年他们停产 356，因此 1966 年是 Porsche 全年只生产 911 的第一年。

他们在 1966 年卖出近 13,000 辆。就在十到十二年前，他们一年总共只卖出 1,000 辆。十年里规模增长了 13 倍。近 13,000 辆 911 的销量，比他们只生产 356 时最好的年份高出 15%。Doug，你会怎么形容 911？它为什么这么特别？

Doug：要记住，当时人们并不知道它会变成什么。它就只是他们造出来的一款跑车。毕竟当时跑车也很多，它当时看起来就是其中一款。但后来，这辆车成了跑车的象征。

我觉得很多人一提到跑车，想到的都会是 911。它已经成了跑车的代表。正如你说的，他们很早就找到了特别之处：把可靠性、舒适性和实用性结合在一起，就像 356 一样，只是做得更好了。

David：在我看来，Ferdinand Piech 为第一代 911 设计的水平对置六缸发动机很棒，它本身也很酷、很特别。就像我们刚才谈到 Porsche 和其他车的区别：这是一台高性能发动机，有六个汽缸，而且采用后置布局。

Doug：没错。356 用的是水平对置四缸发动机。解释一下什么是水平对置发动机：如今大多数汽车使用直列发动机，汽缸排成一列；过去很多汽车用 V 型发动机，汽缸呈 V 字排列，以实现平衡。而水平对置发动机的汽缸彼此相对，呈水平布局，所以也叫水平发动机或 Boxer 发动机，因为汽缸盖像拳击手一样相对运动。

水平对置发动机的好处是平衡性很好，因为它在车里是水平铺开的。没错，这种布局不常见。我不觉得六缸发动机本身一定罕见，不过随着时间推移，它确实越来越少见。

警车仍然用六缸发动机，即使 V8 和 V12 越来越流行，六缸仍是他们的选择。这就是他们一贯的做法，属于那套理念的一部分：让汽车尽量轻、尽量简单，把设计压缩到汽车最核心的要素。

David：普通人可以直接走进店里买一辆，开起来，开车去上班，还能享受其中的乐趣。

Doug：它也不是那种疯狂快的车。

David：对。老款 356 是四缸，现在 911 用上了六缸。正如你所说，它不是一辆动力强得世界顶尖的快车，但它把 356 提升到了更高水平，能做到的事情多得多。这对 Porsche 的生意非常重要，因为 911 的定价比 356 高出大约 50%。

他们一开始就意识到这会造成很大的价格差距和产品线断层，可能会失去很多客户，于是先用一款过渡车型填补空档。推出 911 的同时，他们还推出了 912。912 就是装了旧款 356 四缸发动机的 911。他们暂时把 911 降配成入门车型，但并不打算长期这么做。

他们卖出的车里，大约四分之三是价格更低的四缸 912，约四分之一是更贵的 911。不过 911 的利润率高得多。

Ferry 开始思考——我认为这本来就是计划的一部分——我们要推出一个全新车型。我们要把 356 的市场分成两部分：一部分是注重性能、愿意花钱的真正爱好者，我们可以从这些车型获得很好的利润，这就是 911。然后再造一辆入门级 Porsche。二十多年后，他们最终推出了 Boxster。Porsche 花了相当长时间，才真正实现这套策略的理想状态。

Ferry 说：‘为了这款新车，我们现在还没有能力只靠 Porsche 自己同时运营多条产品线，需要一个合作伙伴。我们去找老朋友 Volkswagen，和他们共同设计、生产这辆新车。’

1967 年，Porsche 和 Volkswagen 启动了一个联合项目，准备生产一款中置发动机敞篷跑车，最终发展成更小巧、更紧凑的中置发动机车型，而不是后置发动机车型，它就是 914。计划是同时推出四缸和六缸版本：四缸版算 Volkswagen，六缸版算 Porsche。Ferry 让自己的侄子 Ferdinand Piech 负责这个与 Volkswagen 的联合项目。正如我们之后会看到的，这是一个影响深远的决定。

后来 914 项目遇上 Volkswagen CEO 更替。新 CEO 显然看到了深化 Volkswagen 与 Porsche 关系，尤其是和年轻的 Ferdinand 合作的价值。他想继续这个项目，但他说：‘我不觉得跑车适合 Volkswagen 的产品线。要不我们把这些车都作为 Porsche 销售？’

Ben：原计划是让一些 914 挂 Volkswagen 的牌子，另一些挂 Porsche 的牌子？

Doug：在那之前，Volkswagen 曾经生产过一款小跑车，叫 Karmann Ghia。大家的想法是用新车取代 Karmann Ghia，而 Porsche 需要一款入门车型，于是两家公司联合开发。Porsche 拿功能更强的 914/6，也就是六缸版；Volkswagen 拿四缸版。但后来就像你说的，他们改变了决定。

David：Volkswagen 新任 CEO 从这笔交易中得到了很好的结果。他深化了与 Ferdinand 的关系，并把这款车完全交给 Porsche。但作为交换，Volkswagen 接管了 Porsche 在美国的全部分销业务。这对 Volkswagen 来说是一笔大交易。我们看到这两家公司又开始稍微重新交织在一起。

Ben：这是一项范围极广的合作关系，因为你用一方业务的分销渠道，换取另一方开发产品的能力。这基本上就像合并公司，因为合作关系深入到这个程度：这不是‘我们只在某个小项目上合作’，而是‘我们预计销量最高的汽车由另一家公司生产’。与此同时，对 Volkswagen 来说，美国是全球最重要、增长最快的汽车市场，他们现在掌握了 Porsche 的分销渠道。即使结构上不叫合并，这也等于合并了。

David：如果历史沿着直线发展，你说的就会成为现实。可惜历史不是直线——或者说，幸好它不是直线，不然我们的节目就少了很多戏剧性。你说得完全正确：914 最终非常成功，销量远远超过 911，这正是他们的策略目标。

Porsche 对此很满意。他们想：‘太好了，我们从更贵的 911 上获得利润，市场也分好了。914 就是 Porsche 的入门车型。’它上市的八年里一共卖出 10 万辆。

我觉得这确实证明了中置敞篷跑车有市场。Doug，你可以谈谈你的看法。不论价格高低，这类跑车确实很棒，我们身后这辆就是例子。

Doug：对。在这之前，Porsche 的车都是后置发动机，比如 911 和 356。914 是中置发动机设计，而当时汽车行业开始认为这是更理想的布局，因为把发动机放在中间可以实现最佳平衡。你可以把发动机放在车身正中央，让车辆获得理想的重量分配。

我说跑车时，心里觉得跑车天生就该是中置发动机。它比前置发动机更难设计；后置发动机更是疯狂，但 Porsche 把它做成了。他们一直很擅长这个。不过，中置发动机才是跑车应有的布局。

Ben：你说的中置，是指发动机在乘客座位后面、后轴前面吗？

Doug：这里说的是这种布局。也有一些严格来说算中置发动机的车，发动机位于车头，但在前轴之后。不过大多数人说中置发动机车时，指的是发动机位于乘客舱和后轴之间。

David：我记得你有个视频说，Cayman GT4 RS 是最好的现代 Porsche。Cayman 和 Boxster 属于同一系列，也就是我们正在谈的这条产品脉络。

Doug：对，我确实这么认为。这说法挺有争议，因为 911 才是 Porsche 的代表。

David：评论区的朋友们，别讨厌我们。

Ben：Doug，我不知道。我感觉你频道里有好几款‘最好的车’。

Doug：每辆车刚推出时都是最好的，然后就被下一辆更好的取代。

David：YouTube 和播客有个不同点，就是标题。YouTube 很重视 SEO，对吧？

Doug：非常重视。我用得还没一些同行那么多。

David：说到发动机，我想电动化性能车会带来一场巨大的变革。整个计算逻辑都不一样了。车上没有发动机，也不再重要。

Doug：不过即使是高性能电动车，你还是希望重量尽可能集中在车身中部，原因其实也差不多。但发动机以及那些相关部件——比如水平对置发动机——就都不复存在了。

David：是啊，不复存在了。刚才 Ben，你说这似乎自然会让 Volkswagen 和 Porsche 合并。我当时想：嗯，事情没那么简单。914 在 20 世纪 60 年代末推出。进入 70 年代后，石油危机爆发，跑车不再那么受欢迎。人们对此非常担忧，对 Porsche 来说这是个挑战，尤其是 914。

有意思的是，整个 70 年代，911 的销量仍然相当稳健，因为它是奢侈品。任何经济衰退，甚至像石油危机这种针对汽车行业的冲击，对真正的奢侈品来说，客户市场都很有韧性。不过 914 的情况完全不同。

到了 70 年代中期，虽然 914 作为一款车和一个项目都很成功，但它开始成为严重亏损业务。这在公司内部造成了很大矛盾，成为一段充满压力的背景。

与此同时，家族内部也出现了另一种动态：两个 Ferdinand 孙辈开始争夺公司控制权。他们现在大概三十多岁，可能快到四十岁了，而 Ferry 也在变老。谁来接管公司？接班问题已经浮现。

一边是 Butzi Ferdinand Porsche。他拥有 Porsche 这个姓，是 Ferry 的儿子，也是出色的设计师。他设计了 911，或许是有史以来最具标志性的汽车设计。

Ben：这是德国支系的 Ferdinand，也就是在公司工作、实际参与造车的那位。

Doug：但 Louise 和 Anton 的儿子是另一个 Ferdinand，他也被德国公司聘用了。

David：对，他后来加入了。他一开始像个不被看好的后起之秀，来自家族的奥地利支系。那边有汽车经销生意等等，但他也证明了自己是个极其出色的工程师和高管。他负责 914 项目，并与 Volkswagen 一起管理。直到石油危机等因素出现前，这都是一个非常成功的车型。

他会想：‘这家公司应该由我来掌管。’紧张关系当然开始升温。随后发生了一件非常不可思议的事。我们节目里见过很多家族企业和接班故事，但我从没听说过哪件事是这样发展的。

1970 年秋天，Ferry 和 Louise 一起召集了家族峰会。他们说：‘我们得把事情解决。’我是在推测，但我觉得 Ferry 和 Louise 之间没什么大矛盾。他们是兄妹，Louise 有自己的公司，Ferry 有他的公司。

Doug：他们俩都赚了很多钱。

David：他们俩都赚了很多钱，大家都很满意。矛盾在下一代之间。他们召开家族峰会，最后做出了一个非常、非常出人意料的决定。他们没有选其中一个 Ferdinand 接班，而是决定两个家族成员都完全退出公司的日常经营，所有人都离开管理岗位，不只是两个 Ferdinand。连正在经营公司的 Ferry 本人也会退出。

原来的 Ferdinand 当时已经去世。他们会继续拥有公司，但不再管理公司、不再运营公司、不再设计汽车，也不再做产品决策。

坦白说，这简直疯了。如果他们说‘我们不太擅长这件事，应该聘请职业经理人’，那还算一回事。可这些人都是汽车行业里代代相传的顶尖人才，最后能想出的最佳方案竟然是：‘我们全都退出。’

Ben：太疯狂了。我真想看到当时那场会议的录像，听听他们是怎么论证出这才是最好的结果。

David：《Excellence Was Expected》里收录了他们中的很多人对这件事的直接引述。你可以想象，这是个非常微妙的话题。他们也很德国，举止得体、克制。我觉得 Ferry 大致承认了：‘对，这大概不是最好的解决办法，但至少意味着我们能重新做家人。’

我记得他似乎还说过：‘我们之间仍有矛盾，但至少又能去参加彼此的生日聚会了。’如果你把家人看得高于一切，也许这不理性，但确实让人震惊。

Doug：这个决定尤其疯狂，因为他们当时经营得非常好。家族企业一路发展到那时都很成功，正是家族成员的努力让它成功。回头看，我们知道 Ferdinand Piech 后来的人生轨迹；我们之后会讲到。但当时他正处于冉冉上升的阶段，能力也非常突出。

David：他肯定气坏了。

Doug：简直就是对他说：‘不，你出局了。’

David：他确实气坏了。我们来讲讲后来发生了什么。Butzi 离开后创办了 Porsche Design，这家公司至今还在。你可以买 Porsche 设计的太阳镜、笔记本电脑等等。这是他创办的一家全新公司。

Porsche Design 后来又并入了更大的 Porsche 集团。但当初是 Butzi 创办了它，他想：‘好，我要当一名设计师。’这就是他走上的道路。

Ben：Gucci 家族也发生过类似的事。看过 Adam Driver 演的 Gucci 电影的人应该知道，有个家族成员离开家族生意，去做一些类似品牌授权的事。他的想法是：‘我要用家族的名字，靠它赚点钱。’

Doug：显然，这里发生的就是这种事。

David：我觉得他确实也很有才华。天哪，他设计了 911。但zi确实有才华，不过在这里也利用了家族名声。另一位 Ferdinand，也就是 Piech，天哪，他真是个狠角色。

起初，我想他可能受祖父启发，打算自己开一家工程咨询公司，为其他汽车公司提供咨询。他确实做了一段时间。但很快，记得 Volkswagen 和新任 CEO 非常希望加强与 Porsche、尤其是与 Piech 的关系。于是 Volkswagen 招他过去，让他接管 Audi。我觉得他先进入 Audi 工作，但很快就成为 Volkswagen 旗下 Audi 品牌的负责人。

Ben：Doug，在这个时期，Volkswagen 集团旗下有哪些品牌？

Doug：这问题有意思。我想当时我们熟悉的品牌大概只有 Volkswagen 和 Audi。

David：Audi 原本是一家独立公司。

Doug：Audi 原本是独立公司，这里还有一点很重要的背景：当时 Audi 简直是个笑话。它根本不是今天的 Audi。今天你会把 Audi 看作 Mercedes 和 BMW 的真正竞争对手，但那时它更像 Saab，完全是个二三线品牌，当时并不受欢迎。

David：大概就像今天的……

Doug：Infiniti？

David：我知道你以前开 Kia，不过 Kia 和 Hyundai 正在努力进入豪华车市场。

Doug：当时 Audi 就是那种水平，大家会想：‘算了，我还是买 Mercedes。’

David：对。

Ben：Audi 5000 是不是拯救 Audi、让它重回正轨的车型？

Doug：正好相反，那款车在美国发生了著名的丑闻。节目《60 Minutes》报道称它会发生意外加速，后来证明这个说法并不成立，但 Audi 的声誉还是受到了严重损害。那正是当时的情况。Audi 急需扭转局面。Volkswagen 当时的态度大概是：‘我们真不知道该拿这家伙怎么办。BMW 和 Mercedes 正在大获成功。’

David：Piech 上任了。这家伙很厉害。把他赶出 Porsche 真是个大错。他扭转了 Audi 的局面，把它打造成 Doug 所说的、我们今天熟悉的 Audi。1993 年，他表现极为成功，获晋升成为 Volkswagen 的 CEO。

Doug：事情就变成了这样：他们不让他经营自家公司，结果他跑去经营 Volkswagen。

Doug：真够离谱的。

David：确实离谱。他负责并推出了 New Beetle。那就是他祖父的遗产，他把 Beetle 车型带入了 New Beetle 时代。

Ben：Ferdinand Piech 掌管 Volkswagen 多久？

David：很久。我记得他 1993 年成为 CEO，后来一直当董事长到 2015 年或 2016 年左右，时间很长。

Doug：他后来名声很差，出了名的铁腕。你说，他得知家族决定结束对公司的参与时肯定特别愤怒；他确实以极易动怒、凡事都要符合自己标准而闻名。我只能想象他当时有多气。

David：我记得他和四个不同的女人生了 13 个孩子。

Doug：孩子真多。他就很像大家想象中的那种德国工业家。差不多那时，Volkswagen 开始收购很多品牌。20 世纪 90 年代末，他们买下了 Lamborghini。他们还拥有两个只在欧洲经营的品牌，一个在西班牙，一个在东欧。他们重新买回了 Bugatti 这个名字的权利；这个品牌此前落入一家意大利公司手中，于是 Volkswagen 把它带回法国，也就是 Bugatti 最初所在的地方。

David：对，它又重新创立了。Doug，你说 Piech 是个狠角色；再补充一点，能说明他有多厉害：1999 年，Global Automotive Elections Foundation 把他评为世纪汽车业高管。

Doug：而且这个奖实至名归。在汽车圈，Ferdinand Piech 就是你说的那种人物。人人都知道他的影响力，也都知道他有多能干。

David：Porsche 家族当时只是说：‘行，你现在得走了。’太不可思议了。也许如果他没离开，就不会有那么大的动力去做后来的事。谁知道呢？真是离奇。

Ben：不过 Volkswagen 比 Porsche 大得多。他被赶出了自己的公司，结果跑去经营一家更大的竞争对手公司。

Doug：而且他还把它发展得更大。

David：是啊。回到 Porsche 这边，这个决定实在不太好，真的不太好。公司迎来了首位 CEO，也就是首位职业经理人 CEO；此人其实在公司待了很久。Ernst Fuhrmann 成为 Porsche 第一位非家族成员 CEO。他原本就在 Gmünd 锯木厂工作，是早期顶尖工程团队的一员，因此资历很深。可惜他可能更擅长当工程师，不太擅长管理。

他上任后第一个决定就是砍掉 914，改为推出 924。924 也是 Volkswagen 和 Porsche 的联合项目。我觉得 924 其实是一辆不错的车。Doug 最近评测过它的下一代 944。你可以说这车不错，但它不像 Porsche。它是前置发动机、水冷车型。

Doug：这种车型确实背负着那种成见。它的优势在于驾驶体验相当不错。无论当时还是后来，人们都接受了这样的说法：‘好吧，我们知道它来自 Volkswagen，但心爱的 914 已经不在了，而这辆车开起来不错。’于是大家会说：‘好吧，我们接受它作为那个时期的入门 Porsche。’不过它毕竟不是 911。

David：它不是 911，也不是 914。

Doug：对，它完全是另一种车。914 是小巧、轻便、紧凑的敞篷跑车，车顶可以拆下来；924 的情况完全不同。

David：有人问 Fuhrmann 这车是为谁设计的，他回答：‘924 面向那些买不起 911，或不一定追求 911 性能的新客户。’我想这说法本身没错，914 也是如此，但这不是你希望用来定位品牌的方式。

Doug：他把不该说的话直接说出来了。

David：对。

Ben：你能不能别用‘不是’来描述谁会买这辆车？不如说说：什么样的人会想买它？

Doug：对，这就是一辆给穷人买的车。

David：对。还有，从整体理念来看，它就不是 Porsche。更令人担忧的是 928。作为公司的新任 CEO，Fuhrmann 决定是时候取代 911 了。

也得给他一些理解。当时是 20 世纪 70 年代，石油危机还在持续，汽车安全法规也开始出现。这是 Ralph Nader 和《任何速度都不安全》之后的时期。认为后置发动机跑车不是个好策略，可能也有道理。

Ben：《任何速度都不安全》是当时的一份联邦报告，大意是：市面上所有汽车都极其不安全，普通人不该开车，因此所有汽车都必须改变。

Doug：法规也在这段时期真正开始影响汽车行业。人们把 60 年代看作‘什么都能做’的最后堡垒。那个时代诞生了一些非常特别的汽车。到了 70 年代，一切都开始受限制。石油危机是个重要因素，因为它影响了排放；之后又有关于保险杠、安全和安全带的各种法规。这些法规都很重要，也有益处，但当时人们会觉得：‘你们在毁掉我们的乐趣。’

Ben：汽车变得安全了多少，真让人惊讶。你看那些可爱的小型老 Porsche，再看看今天的大车。你可以抱怨：‘车怎么变这么大了？’但汽车也安全得多了。

Doug：而且现在的车比当时跑得更快，简直是两全其美。大多数情况下，燃油效率也更高。

David：完全同意。1978 年，Fuhrmann 推出 Porsche 928，并明确表示它最终会取代 911。他们会继续销售 911；他说，只要一年需求至少有 1 万辆左右——我记得大概是这个数字——就继续生产。一旦 928 上市、911 的需求下降，他们就会停产 911。

Doug：我想替 928 说几句。它是 Porsche 历史上的重要时刻。如今我们回头看，会觉得 911 怎么可能消失？但要记住，356 当年也消失了，那才是当时的 Porsche。就像今天有人说‘我有一辆 Jeep’，指的可能就是 Wrangler。以前 Porsche 就是 356；它最终停产了，所以 911 有一天也会停产，这种想法并非完全不可理解。

928 在 Porsche 历史中最特别的一点，是它采用前置 V8 发动机，这种布局是 Porsche 以前从未尝试过的，倒更像美国车。但放在当时的背景下，他们尝试这个方向并不算疯狂。跑车都开始变得更大、动力更强。石油危机和日益严格的排放法规，让车厂很难从小排量发动机里获得足够动力。

那时即使是大排量发动机也没多少马力。Cadillac 有 8 升 V8 发动机，却只有大约 150 马力。这很尴尬，因为他们加装了大量排放控制设备，最后真正输出动力时，效果一塌糊涂。这种情况下推出 928 并非那么疯狂。Jaguar E-Type 刚刚停产，由 XJS 取代；它是 928 的主要竞争车型，也是一款跑车，但新车已经变成舒适、自动挡的 V8 车型。

Mercedes-Benz 的 SL 级也做了类似转变：从像 911 那样轻巧有趣的跑车，变成一辆大型 V8 舒适豪华巡航车，内饰有真皮，定位就是享受驾驶。Porsche 想朝这个方向走、开始考虑放弃 911，某种程度上也说得通；毕竟他们 20 年前已经放弃过 356。

David：928 于 1978 年推出。到了 70 年代末、80 年代初，正如我们节目里常说的，70 年代经历了紧缩：石油危机、17% 的利率和严重通胀；而 80 年代则不太一样，可以说是水涨船高、各行各业都受益。

Ben：是啊，可支配收入很多，华尔街也非常火热。

David：满街都是细条纹西装。

Ben：对，感觉那真是推出快车的好时候。

David：确实是快车的好时候。928、924 以及后来取代 924 的 944 都受益于此；人们仍然想买 911，我觉得主要也与此有关，当然肯定还有其他原因。Porsche 和 Piech 家族退出公司运营后，仍然拥有公司股份，也仍是监事会成员。

他们受够了 Fuhrmann，于是把他赶下台，任命了一位美国人 Peter Schutz 为 Porsche 的新 CEO。他上任后做了一件很有名的事：重新画了 911 的生产线时间表。Doug，你应该对这个传奇故事有些了解。

Doug：这是汽车行业最精彩的故事之一。虽然我刚才激动地替 928 辩护过，但 Porsche 内部很多人，尤其是已经爱上 911 的员工，并不觉得 928 才是正确的车。那时 911 已经生产了大概 20 年，也许 25 年。

对很多人来说，911 就是 Porsche。它将被 928 取代，这让大家很难过。这件事严重打击了 Stuttgart 工厂的士气，从一线员工到高层都有影响。

这个传奇故事是这样的：所有人都知道 911 即将停产。这辆深受喜爱的车还在生产，但停产在即。美国 CEO Peter Schutz 坐在 Porsche 工程主管 Helmuth Bott 的办公室里。墙上挂着一张时间线，标出所有产品何时开始、何时停产。

David：那是白板上的，还是钉在墙上的一张纸？

Doug：对，可能是白板或类似的东西。他们坐在那里讨论这件事。他们知道员工士气很低，也知道公司想保留 911，尽管按当时的想法它已经该被取代，因为它太老了。

Ben：而且公司已经宣布了决定。德国文化里有个特点：一旦事情决定了，那就是最终决定。

Doug：命令已经下达，车就要停产。928 已经上市，要以当时常见的方式取代 911：前置 V8 发动机。这个决定看起来说得通。可员工士气低落，他们知道这一点。于是 Schutz 站起身，手里拿着记号笔，走到墙边的时间线上，把 911 的生产线一路向后延长，画到了无限远，甚至直接画到了墙上。

这个故事后来成了 Porsche 的传奇：美国 CEO Peter Schutz 在关键时刻挽救了 911。不过也有人质疑这件事是不是真的发生过。他当时是否真的画了那条线，彻底改变了公司决定？

David：如果你需要鼓舞员工士气，这确实是个很好的故事。

Doug：对，尤其如果你想提升员工对 CEO 的评价。反正他确实画了那条线。

Ben：有一句话说得特别好：Schutz 看了工程主管一眼，问：‘我们说清楚了吗？’然后就走出了办公室。

Doug：我一直想知道这个故事是不是真的。十年前我在 Porsche 工作时，和 Porsche 北美的总法律顾问成了朋友。Peter Schutz 退休后搬到了佛罗里达州 Naples，而 Porsche 的总法律顾问和 Peter Schutz 在 Naples 的家正好是邻居。

有一天我去了他家，直接问他：‘这个故事是真的吗？真的发生过吗？’据说 Schutz 回答说：‘不仅是真的，我画那条线时，Helmuth Bott 笑得像只咧嘴笑的柴郡猫。那一刻我们就决定要继续做 911。’按 Schutz 本人的说法，这个故事确实是真的。

Ben：哇。

David：太棒了。

Ben：能得到这样的确认真好。我们节目里讲过很多类似故事，通常会说这可能只是传说，基本没有办法验证。

Doug：当然，如果你是 Schutz，你肯定愿意讲这个故事，因为它后来非常有名。不过至少从他本人嘴里得到的说法是：故事是真的。

David：这真是个好故事。他真的把生产线的时间表一路画到了墙上。

Ben：他们后来两款车都继续生产了吗？

David：是的。我记得 928 一直生产到 1995 年左右。稍后上任的 Wiedeking 最终才停掉这款车。

Doug：这个决定的问题是，等你们讲到 80 年代末、分析当时的经济现实时就会更清楚。公司原本打算停产 911。画那条线虽然具有象征意义，表达了‘我们要继续做下去’，但也意味着公司必须把大量资源投入到一款原本没打算继续更新的车型上。

David：对。80 年代初到中期那段繁荣时期，完全没问题，再多来点。我们还可以做 ICO，搞点 NFT。

Ben：这可真是 2021 年的科技潮流。

David：正是。

Ben：事实上，我觉得 Schutz 当时还说过：‘我们来造飞机发动机。’

David：对，我想他说过。天啊。在这段繁荣和成功的推动下，他们卖 911，也卖 920，还卖了很多 944。944 的销量非常好。之后，两个家族把公司上市了。

就像我们在 LVMH 那期节目里谈到的，很多欧洲奢侈品牌和工匠品牌都进行了 IPO。他们觉得自己做得很聪明。我记得他们出售了公司 30% 的股份，但这些股份没有投票权。

他们的想法是：‘不会有企业掠夺者来收购我们。除了家族，没人能获得投票控制权。别人不可能攻击我们，因为股份都在家族手里。除非家族内部有人攻击我们，否则怎么可能发生这种事？’

一切都进展顺利，股票上市后的第一年就涨了一倍。但随后到了 1987 年，Long-Term Capital Management 把局面搞砸了。80 年代末繁荣期结束，这对 Porsche 来说很糟，在很多方面都很糟。第一，单从经济环境看，所有人都不好过。第二，他们生产的是豪华跑车。

正如我们谈到的，70 年代的石油危机对 Porsche 不利，对 914 的冲击尤其严重。911 则相当稳健，抗风险能力很强。我觉得 80 年代末的情况也是如此，但他们仍在销售 928 和 944。这两款车很快就大幅滞销。

Doug：情况很糟，因为他们现在有三款都老旧的产品。经济正在放缓，而他们的车也不太有竞争力。

David：没错。不过 Schutz 继续生产这三条产品线，而且继续投入资源，尤其是 924、944 这一系列。他们甚至第三次更新了它，推出 968，本质上还是同一款车。公司仍然在往这款车里投资源。

也许你比我更了解。80 年代末经济衰退的另一个影响，是欧洲货币的汇率受到严重冲击。相对于美元，亚洲货币更有利，买一辆同级别日本入门跑车可能便宜 1 万到 2 万美元。

Doug：当时日本正处于经济繁荣期，因此他们开始生产你说的这些跑车。Nissan 300ZX、Toyota Supra 等车型都出现了。顺便说一句，这些车既不是四缸发动机，平台也不像 968 那样已经用了 20 年，所以几乎没有理由选择 968。

David：这段历史发生时，我们大概还都刚开始有记忆。那是《速度与激情》出现之前，但也没早太久。那些后来被改装的日本车，尤其 Supra，就是在那个时期出现的。

Doug：这些车当时陆续上市并开始大受欢迎。和今天一样，它们提供了非常好的性价比：用没那么多钱就能买到强劲动力。

David：是啊。这对 911 没什么威胁，但对 944 和 968 来说当然是巨大威胁。已经没人买它们了。

Doug：到那时，928 已经非常老旧，销量少得可怜。公司有三款车：入门级 944，后来变成 968；911——不过那时已经是 964/911 了，事情更复杂；还有作为前置 V8 旗舰车型的 928。

David：一款没人想要的车。

Doug：对，一款没人想要的车。

Ben：他们真的只生产三款车，而且三款的型号都以 9 开头？

Doug：这简直是一场灾难。Porsche 从来不擅长给车命名，现在也一样。当时你得先学会他们的语言。顺便说一句，911 的车尾都写着 Carrera，大家就会问：‘什么？这是 911 吗？为什么上面写 Carrera？’根本说不通。

Ben：所以今天所有 Carrera 都是 911，但并非所有 911 都是 Carrera？

Doug：这些年情况一直在变。那时 924 还有一个叫 Carrera 的配置，甚至有一款叫 Carrera GT，后来他们又把这个名字用在另一辆车上。整个命名体系很混乱。你得是个懂行的德国车迷，才能搞清楚其中那种精确的逻辑。

David：与此同时，Porsche 已经成为上市公司，股价开始急剧下跌。

Ben：他们当时发行了 30% 的股份。

David：虽然没有投票权，但公司的股价已经接近谷底，开始一路下滑。有一段时间，Porsche 的市值不到 4 亿欧元。

Doug：现在想起来真难以置信。

David：几乎等于零。我记得那时他们甚至没有负债。市场真的认为 Porsche 一文不值。不是说‘公司有价值，只是背着沉重债务’；市场认为它本身就没有价值。

Doug：那真是一段极其艰难的时期。现在想起来挺有意思，因为人们如今想到 Porsche，会觉得它是一家不可思议、炙手可热的公司。正如你刚才说的，它可能是最有价值的品牌之一。

Ben：而这一切才过去 30 年。

Doug：没错，就 30 年。那时公司真的危在旦夕。我找到了那段时期 Porsche 在美国的销量数据，看了很震惊。1991 和 1992 年，他们的销量跌到 4,100 辆。比 1965 年的销量还差。整个 60、70、80 年代，他们通常每年在美国卖出 13,000 到 30,000 辆车。到 1992 年，却只剩 4,100 辆。这就是当时的危急程度。

David：尽管公众股东没有投票控制权，但大家都开始想：这家公司唯一可能的结局就是被收购。一位股票研究分析师甚至在报告里说，他认为家族有 98% 的概率必须出售公司；他们可能会接受一定的价格卖出股份，而不是眼睁睁看着价值归零。

Schutz 被解雇了，但这并没有解决问题。我记得他大概在 1987 年被解雇。接下来的六年里，他们又换了三四位 CEO，没有一个真正找到办法。不过也有一个亮点。换作普通的 Acquired 节目，我们可能会略过，但这次有 Doug 在场：那就是 959。

Doug：没错。959 还有一个有趣的衍生故事。它在那个时期推出，是 Porsche 的第一辆超级跑车，也是我们身后这辆车的前身。它在商业上并不成功，正符合当时 Porsche 的困境。但它是新技术的试验平台，包括四轮驱动和超级跑车技术；如今这些几乎成了标配，而 959 是第一辆真正采用这些技术的车。

959 之后，Porsche 处境太艰难，开始接其他厂商的项目。这在汽车圈里很有名，但普通大众未必知道：Porsche 曾经帮 Mercedes-Benz 造过一辆车，叫 500 E，是一款中型轿车。Mercedes 缺少产能，或者不太想自己做。

David：Porsche 给 Mercedes 造轿车。

Doug：在 Stuttgart 的 Zuffenhausen Porsche 工厂里造。

Ben：是谁设计的？

Doug：这是 Mercedes 的车，是一辆 Mercedes E 级轿车，只是换了更大的发动机。Mercedes 觉得让 Porsche 参与，能为这辆车增添一些跑车的可信度。实际上是 Porsche 生产了整辆车。之后 Audi 也做了同样的事。那时 Audi 仍是刚起步的豪华车品牌，需要提升品牌可信度。他们想进入跑车领域，因为那里能赚很多钱。

Audi 找上 Porsche，说：‘能不能帮我们开发一辆车？’这款车叫 RS2。我以前有一辆，去年刚卖掉，是一款旅行车。事实上，Porsche 答应造车的条件之一就是造旅行车。他们说：‘我们愿意做，但不想用跑车或轿跑去和自己的车型竞争。’于是他们造了旅行车，基本上开启了高性能旅行车这一品类。直到今天，旅行车仍是 Audi 最为人熟知的特色之一。

Porsche 当时太缺钱了，甚至允许 Audi 授权使用 Porsche 的名字，把它印在那些车上。RS2 用了带有 Porsche 标识的刹车，车身侧面的徽标上也出现了 Porsche 的字样。Porsche 当时只想：‘行吧。’因为这确实让 Stuttgart 的 Zuffenhausen 工厂得以继续运转。

David：他们就是在拿品牌抵押。

Doug：他们当时走投无路，处境非常窘迫。你提到 Porsche 和 Mercedes-Benz 的关系。那辆 500 E 很有意思，因为当时 Porsche 面临许多可能让局面彻底失控的风险。

几年前我去参观工厂，带团的那个人在那里工作了 25 到 30 年，经历过那段时期。他说，在他和许多 Porsche 员工看来，Mercedes-Benz 帮 Porsche 度过了难关。Mercedes 完全可以自己造那辆车，但他们在 Stuttgart 的邻居正遭遇严重困难。这里有个项目，可以让工厂工人继续工作。

David：哇。

Ben：当时生产线都闲着。即使你从这个项目里赚不到多少利润，至少也可以……

David：你们可以给我们做代工。

Ben：对。

Doug：也许当时就是这种情况。你有工会合同，要继续付工人工资，反正也赚不到钱，但至少可以让工人继续做事。这是个项目，总比没有好。

David：这样生产线就能继续运转，不至于因为付工资却没有产出而亏钱。

Doug：对。

David：哇。

Doug：那真是一段艰难时期，艰难到难以形容。我觉得很多年轻人很难想象，因为他们眼中的 Porsche 只是如今这个昂贵得离谱的品牌——现在光是选车漆颜色就要花很多钱。但曾经有一段时期，公司差点就此终结。

David：而且那并不算太久以前。

Doug：没错，不是 50 年代那种‘我们还活着，情况不错’的时期。那时真的很糟。

Ben：David，Doug 刚才说的车漆价格让我想到一件事。如今你买 Porsche，可以在网上的配置器里选用 Porsche 历史上生产过的各种颜色。你可能会想：‘我特别喜欢某一年款的 911 上那种颜色。’然后你可以多花大约 15,000 美元，让自己的 Porsche 也采用那个颜色。

David：这就像图书馆里的珍本。

Ben：对，完全是这个意思。

Doug：想想 80 年代、90 年代初的 Porsche，你根本不可能想象他们会这么做。但现在品牌变化太大了，选一种车漆花 50,000 美元，人们还争先恐后地想要。

Ben：没错。这也体现了 Porsche 特别之处的另一面，我觉得我们还没真正谈到：它拥有不可思议的历史传承。它的设计语言和 911 的形象都很独特。你之前提到，他们不会在每一代车型上大幅改变设计。

他们似乎执着于推出一个设计，然后花很多年一点点调整和改进，把它打磨成最理想的形态。他们还执着于这样一件事：如果你在任何一年喜欢 Porsche，他们都想确保你能继续跟着品牌走，并在今天依然喜欢它。

Doug：没错。如果你小时候就想要一辆 911，你看，现在它还在，外形依然差不多，吸引力也和当年一样。

David：有意思的是，我觉得 911 的销售周期得有四五十年。孩子们先爱上它，然后要等到四五十岁时才真正买得起。

Doug：这个品牌一直有个奇特之处：你不只是向成年人营销，还得向年轻人营销，培养他们的热情。你知道，等到多年以后、甚至你已经不再担任高管或不在那里工作时，这种热情才会真正显现出来。但品牌的一部分工作，就是趁人年轻时吸引他们，让他们觉得这很酷。

Ben：Doug，我们刚才说，任何时候只要有人喜欢 Porsche，我们都希望今天仍能兑现这份承诺。你觉得这种一致性从一开始就存在吗？还是他们在经历 80 年代的低谷、重新崛起后才学会的？

Doug：好问题。1948 年的时候，你很难想象他们会预料到将来能兑现这种承诺，50 年代也一样。

David：而且，正如你说的，我以前没完全想过这一点。我原本打算讲这个故事时会说：‘天啊，Fuhrmann 想砍掉 911，真是个蠢主意。’但他们确实自然地停产了 356。照这个逻辑，停产 911 也很自然。

Doug：回头看确实不可思议。如今这些车型都成了经典，关于它们的传奇也流传多年。但你得把自己放回当时的年代来看……

David：好。Porsche 正处在下滑期。接下来发生的两个阶段都同样精彩。1993 年，一位叫 Wendelin Wiedeking 的人被任命为 CEO。他 80 年代初就在 Porsche 开始职业生涯。当时各种变化层出不穷，他曾强烈反对 Schutz 和 Fuhrmann 时期的一些决定，后来辞职离开了公司。

90 年代初，公司又把他请回来，让他负责生产。他在 Porsche 推行丰田生产方式；他们可能是全世界最后采用这种方法的汽车制造商。我不知道 Ferrari 是否也用丰田生产方式，但那时候这已经不是什么新技术了。

记住，Porsche 当时现金大量流失。既然还能卖出一些车，就必须让运营更高效、利润更高。他有点像 Porsche 的 Tim Cook。后来他升任 CEO。上任后，他做了一件类似 Steve Jobs 回归时的事：把产品线缩减到只剩 911。

这是正确的决定，但也很极端。他砍掉了 944、968 和 928，把公司全部收缩回 911。分析师和汽车杂志记者会问他：‘你的入门级 Porsche 策略是什么？’他回答：‘入门级 Porsche 的策略就是买一辆二手 Porsche。’

Ben：这句话太棒了。

David：说得真好。到了 1995 至 1996 生产年度，市场上只剩 911 这一款 Porsche，这种情况自 356 时代之后就没再发生过。太疯狂了。

Ben：而且，什么样的公司只生产一种产品？说真的，他们当时觉得这只是过渡时期，还是认为这会成为长期策略？

David：Wiedeking 不是那种‘我要削减成本，把一切都缩到最小’的人。他有很大的抱负。这只是一个过渡阶段。他确实想扩展 Porsche 的车型阵容，正如我们后面会看到的，他大幅扩充了产品线。

我觉得这很聪明，尤其对公司的财务表现和生存来说非常重要。我想，911 爱好者未必会同样赞成，但他决定放弃旧的入门级策略——与 Volkswagen 共用平台——改为让新入门车型和 911 共用平台。

他决定采用下一代 911，也就是 996 的前半部分：相同的车头、车灯、引擎盖，所有东西都一样，再搭配一套新的入门车型后半部分和底盘。这样就能重拾旧 914 的理念——打造中置发动机的敞篷跑车。它不是严格意义上的敞篷车吗？你会怎么形容？

Doug：不，它就是敞篷车。Boxster 是一辆完整的敞篷车。还有一点很重要：两款车的内饰也几乎完全共用。

David：比如方向盘。

Doug：方向盘、所有按钮都是一样的。事实上，Boxster 是双座车，座椅后面却有衣帽钩，因为 911 的座椅后面有衣帽钩。你根本没办法在 Boxster 里挂外套，座椅后面几乎贴着车壁，但两款车还是共用了所有这些设计。

David：有意思。Doug 说的就是 Porsche Boxster，它后来大获成功。我觉得原因在于，它确实让人一看就觉得是 Porsche。它不是 Fuhrmann 那种愚蠢的说法：‘这车给买不起 911、也不在乎性能的人开。’完全不是，这就是一辆货真价实的 Porsche。

Ben：它沿用了 Porsche 的设计语言。

Doug：没错。我觉得 Wiedeking 当时想的是，入门级 Porsche 一直被当成次等产品，Fuhrmann 当时甚至直说了出来。大家本来都这么想，只是他把话讲明了。

怎样才能让它看起来不像次等产品？答案是：让它看起来像 911。让它和 911 共享设计。它不只是外观相似，车身翼子板、车灯和引擎盖都完全相同。

David：从生产和运营利润的角度看，这也太聪明了。现在他们共享的零件很多，而且不是和另一家汽车制造商共享，而是在自家车型之间共享。

Doug：对。

Ben：Doug，那么当时 911 和新款 Boxster 有什么区别？

Doug：他们的想法是继续把 911 推向更高端：价格更贵、动力更强。Boxster 在 1997 年推出，作为 1997 款车型上市，轰动一时，登上了每一本汽车杂志的封面。

所有人都在说：‘Porsche 有新车了，太棒了。’它有 200 马力，而当时的 911 大约有 300 马力，差距相当明显。此外，911 车身更大、更宽、速度更快，也更像一辆肌肉车。

David：这样说公平吗？当时如此，如今可能更明显：Boxster 后来有了硬顶版 Cayman，这两个中置发动机车型体现了另一种驾驶体验和设计理念？

Doug：从 1997 年起，它逐渐发展出明显不同的定位。现在 911 几乎更像一款豪华旅行车，车漆颜色、内饰缝线之类的配置都很讲究。Porsche 似乎把真正的跑车研发更多放在他们所说的中置发动机车型上，也就是 Boxster 和 Cayman。

David：没错。它当然是 Porsche 的入门级车型，但你买它时不会觉得自己买了个次等产品。你会觉得：‘我买到的是这个品类里最好的车。’

Doug：而且它又是中置发动机，因此可以说这才是正确布局。它感觉像一辆真正的 Porsche 跑车。几十年来，Porsche 的入门车型第一次有了这种感觉。

David：对。Wiedeking 有一句关于这套策略的话，很精彩：‘我们不想靠提价逃离竞争。’意思是不想彻底放弃入门市场。他还说：‘我们不想成为德国的 Ferrari。我们不想在不断缩小的池塘里做一条大鱼，而是要在更大的湖里成为一条不断成长的鱼。’

我觉得 Wiedeking 和 Sequoia Capital 的 Don Valentine 会很合得来。他们都瞄准大市场。这就是策略，但他们以 Porsche 的方式去做。

我不知道这是不是 Wiedeking 一开始就有的想法，还是 Boxster 成功后给了他更多信心。他是认真的，他后来进军 SUV 市场。我当时还只是个青少年，也不算特别懂车，但我记得大家都在说：‘Porsche 要造 SUV？这些人是不是疯了？到底谁会买 Porsche SUV？’

Ben：而且我得说，也许当时所有车都很丑。但我第一次看到 Cayenne 时就想：‘这不就是辆 Toyota 吗？’

Doug：那车确实不太好看，这一点毫无疑问。大家都不喜欢它的设计语言。你知道吗，已经 20 年了，我还是没喜欢上它。

David：不过我觉得 Macan 看起来真的不错。

Doug：说实话，新款 Cayenne 也很好看，尤其是 2011 年重新设计之后。但你现在看到最早那几代 Cayenne，还是会觉得：真丑。

Ben：而且在我看来，它看起来也不像 Porsche。它没有把 911 的经典传承延续多少。你会怎么形容 911 的车尾？

Doug：对，那种向下倾斜的车尾。Cayenne 的情况很有意思，因为 Porsche 是较早进入 SUV 市场的厂商，但并非绝对第一个。Mercedes 先在 1998 款车型中推出了 M-Class，这是一场革命，而且他们在美国制造，这本身也是一次很大的变革。

BMW 于 2000 年推出 X5，同样带来了变革。Mercedes M-Class 并没有像 BMW 那样强调运动性，所以它就是给郊区家庭开的车。BMW X5 则必须有运动感。市场由此发现：‘原来豪华品牌不但能造 SUV，还能造运动型 SUV。’

Porsche 在 2003 年推出 Cayenne，比 Audi 早了很多；Audi 直到 2007 年才推出 SUV。Porsche 早早就进入了这个市场。问题是，Porsche 完全没有经验。他们进场太早，根本不知道该怎么做。

我记得在 Porsche 工作时，和一些员工聊过早期 Cayenne。他们真的不知道 SUV 该提供什么配置，甚至认真问过美国员工：‘面向美国市场，我们是不是应该把枪架列为选配？’他们以前只造跑车，完全不知道消费者会想要什么。早期 Cayenne 还可以选装尾部外挂备胎，就像 Jeep Wrangler 那样。

David：这肯定有一部分是德国文化造成的，他们不了解美国。不过我觉得当时没人真正懂 SUV 市场，我不认为市场上已经有特别昂贵的 SUV。

Doug：当时只有 Land Rover，但他们把重心放在越野上。早期 Cayenne 之所以丑，部分原因是 Porsche 觉得：‘我们是 Porsche，就要做到最好。’于是他们造出一辆公路和越野性能都出色的 SUV。早期客户拿到的越野能力确实惊人。

它配有两速分动箱，可在越野时切换高低速齿比；还配有能升高、降低车身的空气悬架。他们装上了一大堆如今你绝不会放进豪华性能 SUV 的越野设备。但因为 Porsche 不知道客户想要什么，他们决定把所有东西都给上。结果车身变得又大、又笨重、又沉，得装下所有这些硬件。设计上没处理好，但其他方面都很成功。

David：对，我有几点想法。当时市场上没有其他 SUV 能让人花 10 万美元买到。

Doug：没错。Cayenne 在 2003 年推出；Escalade 是 1999 年上市，所以 Escalade 更早。

David：我还以为价格更像 4 万到 5 万美元。

Doug：当时的 Escalade 更像是一辆外观好看的 Tahoe。现在 Escalade 已经成了一个真正的豪华品牌。但那时还不是。Porsche 确实进入了一个全新的领域，这是个疯狂的决定。

David：而且 SUV 在美国变得越来越重要。我觉得当时有很多富人和特别看重身份地位的人会想：‘哇，终于有一辆我愿意花 10 万美元买的 SUV。太好了，拿我的钱去吧。’

Ben：而且从实用性看，我需要一辆小型货车，但不想开小型货车，所以就买了新兴的 SUV。如果我有钱，我当然想买 Porsche 版本。

Doug：完全同意。Porsche 肯定在想：‘我们的跑车客户都很喜欢我们，而我们的品牌一直和性能联系在一起。还有什么办法能吸引这些客户？’

David：对，他们有家庭。

Doug：没错。这些家庭可能正在买 X5。那 Porsche 为什么不做一辆？

Ben：对。如果你当时不知道结局，站在一个聪明的商业人士角度，可能会想：‘这会透支品牌资产，只会掏空品牌的价值，不会给品牌增加好感。’但 Porsche 令人惊叹的地方在于，他们加倍押注这套策略，把它发展成业务的重要组成部分，从 SUV 上赚到了大量利润，却没有透支品牌资产，反而让人更喜欢这个品牌。

David：与此同时，之前 911 也经历了重大升级，包括 Boxster、993 时代的 911；在 SUV 方面，Porsche 又和 Volkswagen 合作，而当时 Ferdinand Piech 正在 Volkswagen 任职。这让两家公司重新修复了关系。

Doug：Piech 当时执掌 Volkswagen，并推出了 Volkswagen 的 SUV Touareg。最初的 Cayenne 就是以它为基础打造的。

Ben：真的吗？

Doug：真的。

David：Porsche 在德国 Leipzig 开设了一座全新的工厂和生产基地，专门生产 Cayenne；不久之后，这款车也在同一座工厂生产。

Doug：没错，它们在同一个地方生产。这也回到你刚才提到的重点：你可能会觉得推出 SUV 会毁掉品牌信誉。我们见过 Maserati 推出各种轿车，后来就没人想买它们了。

Porsche 一直会打造其他很酷的产品。正如你说的，他们通过再投资不断推出新产品。他们利用 Cayenne 投产的新工厂，也生产了这款超级跑车，这一点很重要。这向消费者表明：‘他们虽然在造 SUV，但同时也在造这辆车。他们确实有本事。’

David：只听音频的听众们，我们身后就是 Carrera GT。好，我们一直在暗示身后这台了不起的机器。它到底是什么？

Doug：在我看来，Carrera GT 是有史以来驾驶感最好的汽车。很多人都这么说。无论如何，这不是客观事实，但许多开过这辆车和其他车的人确实有这种感觉。它是一辆真正的模拟时代超级跑车，也就是说它配有手动变速箱，几乎没有现代汽车上的驾驶辅助系统，比如车身稳定控制和牵引力控制；这些功能要么不存在，要么被大幅减弱。车身采用全碳纤维，基本上是不计成本地打造。

最酷的部分是动力总成。它是一台大排量 V10，最初为一级方程式赛车研发，后来改为用于勒芒赛车。但在这两种用途上，它最终都没能真正上场。他们造了一台 F1 发动机，但计划没能实现。

David：这有点像最初 Ferdinand Piech 为赛车设计的 911 发动机，但后来只装进了……

Doug：对，完全一样。不过这件事更疯狂，因为在那个年代还没有排放法规，所以他们可以这么做。如今想把赛车发动机装进公路车，几乎不可能。让勒芒或 F1 发动机通过公路使用认证，简直难以想象。这正是它最酷的地方。

这辆车刚推出时，人们觉得它很酷、很特别。后来随着跑车逐渐远离它的特点，它的传奇地位反而越来越高，尤其是这种模拟驾驶体验。如今所有超跑都是自动挡、混合动力等等。这辆车代表了那个时代的终点。

David：我觉得这辆车也有一种名声，部分原因是 Paul Walker 在车祸中去世时开的就是它。和许多 Porsche 或 911 不同，这不是一辆你随便会开就能驾驭的车。如果你失去控制，它可能会要你的命。

Doug：对，它有一辆很难开的车的名声。我觉得这种说法有些夸张，但尤其按现代标准来看，现在的车动力比它强多了。比如一辆新款 Audi RS3，就是一款售价 6.5 万到 7 万美元的高性能 Audi 轿车，速度就比这辆车快。按今天的标准，它不算特别夸张；但在当时，确实很厉害。

David：我想现在汽车里有很多技术，都是为了阻止你做蠢事。

Doug：我觉得这辆车代表了那个时代的终结，所以它才这么特别。它是最后一批真正可能让你惹上麻烦的车之一。Paul Walker 死于一辆 Carrera GT。还有其他一些没那么轰动的死亡事件，也发生过严重事故，有人丧生，以后也可能还会有人出事。它仍然在路上行驶，仍然是一辆危险的汽车。

Ben：高端汽车的传奇故事有个很奇怪的现象：通常一旦有名人在车祸中丧生，这辆车的价值反而会上升。

David：这就像艺术家和画作一样。

Doug：我觉得汽车爱好者早就知道这辆车名声不太好。

David：有人因此起诉 Porsche 吗？

Doug：Porsche 确实被起诉了，而且案件进入了陪审团审判。法院判 Porsche 至少承担部分责任。对汽车制造商来说，这是件大事，因为他们总共生产了 1,300 辆。

David：对。这辆车如今的价值也说明了这一点。原本预计产量会比实际高，但他们提前停产了。

Doug：当时发生了一些奇怪的情况。法规有所变化，迫使他们比计划更早生产大量车辆，结果他们提前把车大量送到了经销商手里。

这辆车刚上市时销量并不好，标价是 44 万美元，价格很快就大幅下跌。2007、2008 年时，你随时都能花 25 万美元买到。现在已经找不到低于 100 万美元的了，这才疯狂。我当时应该把钱全投到 Carrera GT 上。

David：你会选 Apple 股票还是 Carrera GT？拥有 Carrera GT 有趣多了。

Doug：我可能不需要七辆之类的，但当时买了肯定很好。它们后来都涨疯了。

David：真有意思。我本来以为这是段关于 Carrera GT 的轻松闲聊，现在才意识到，这其实是公司历史中非常重要的一点。他们用品牌资产来推出 SUV，同时又通过 Carrera GT 给品牌资产账户注入大量价值，而且这两款车还在同一条生产线上生产。

Doug：它也证明了那座工厂的价值。在此之前，除了奥地利制造的车，Porsche 多年来所有汽车都在 Stuttgart 的 Zuffenhausen 同一座工厂生产。这辆车让大家看到：‘我们也许在东德建工厂、生产 SUV，但没有偏离太远，我们仍然在做自己擅长的事。’

Ben：这点很有意思，因为其他奢侈品牌也会这样做。我记得读过 Louis Vuitton 最初推出更亲民的钱包、手拿包等产品时，消费者可以从这些小件开始参与品牌故事。与此同时，他们也会推出价值 10 万或 20 万美元的特别手袋，或与其他设计师合作的新产品，借此表达：‘我们仍然是 Louis Vuitton，只是多了一种加入品牌的方式。’

Doug：对，Porsche 后来又这么做了一次，我想我们很快会聊到。

David：没错。Wiedeking 这项极其大胆的转型获得成功后，他成了传奇人物。Porsche 从濒临倒闭、他接手时市值不到 4 亿欧元，到 2007 年市值达到 320 亿欧元。实际上，这比买 Carrera GT 更好的投资。

Ben：他们跌到 4 亿美元市值左右的谷底之后，就再也不需要任何帮助了吗？

David：不需要。Porsche 得救了，将永远保持独立，家族也永远不必出售股份。研究分析师可以收回之前的话。没有，事情没这么简单，故事还有下一章。

Ben：市值增长了 100 倍。是这样吗？你刚说从 3 亿涨到 320 亿？

David：是的，十年里市值增长了 100 倍。

Ben：公开市场里偶尔确实会出现这种百倍回报的股票。只有回头看才知道，但仍然很惊人。你不必是早期风险投资人也能找到这样的机会，有时候其他地方也会出现。

Doug：而且这家公司竟然是 Porsche。不过，我猜大多数情况下，想抓住这种机会，你必须做出看起来疯狂的选择。在那个时候投资 Porsche……

David：如果你在 1993 年，别人对你说：‘这个人要来了，他会砍掉入门产品线，然后再回去做入门产品，接着推出 SUV。’你大概会想：‘我怎么才能卖掉这只股票？’

Doug：尤其是他已经是第四任 CEO 之类的了。

David：当时看起来公司简直是在抓最后一根稻草。

Ben：这就像 2001 或 2002 年买 Amazon，当时公司看起来糟透了。你可能因此在公开市场获得百倍回报，甚至现在可能已达千倍。但说真的，当时谁会那么做？

David：没错。320 亿欧元的市值并不夸张，因为那时 Porsche 每年的营业利润接近 20 亿欧元。

Ben：原来 SUV 加上只造超级跑车的业务组合利润这么高，利润率也很可观。

David：而且当时中国市场也开始起飞。Wiedeking 掌舵时期最后一款生产车型是 Panamera，也就是那辆轿车。Porsche 开始造轿车。

Doug，我想听听你对 Panamera 的看法。我以前也总觉得 Porsche 居然造了轿车，很奇怪，外观也怪。现在做完研究后，我觉得它很大程度上是为了瞄准中国市场。它后来在全球也很成功，但我认为 Panamera 和 Cayenne 都帮助 Porsche 进入了中国。

Doug：毫无疑问。回头看，随着 Porsche 以及整个奢侈品行业在亚洲业务的增长，这一点越来越明显。不过在当时，他们已经有了 SUV，已经尝试过那个市场。接下来就会想：‘好，那我们也进入轿车市场，复制 SUV 的成功。’

Ben：你觉得公司从‘我们有一种非常明确的做事方式、服务非常特定的市场、提供非常特定的产品’，转变成‘我们要像所有其他品牌一样提供完整的产品线’，企业文化发生了什么变化？

Doug：大概是因为市值增长了 100 倍。你不觉得吗？他们可能会想：‘天啊，Boxster 让我们赚了很多钱，Cayman 也赚了很多钱，Cayenne 也赚了很多钱。我们现在有现金了。那就去竞争 Mercedes S-Class 和 BMW 7 系，挑战德国对手的大型豪华轿车市场。我们知道那儿有利润，也能像做 Cayenne 一样把车做好。’

David：说实话，这一策略本来可以成功，而且确实成功了。它并没有导致公司垮掉，完全不是。如果你只听到这里，可能会天真地以为：‘糟了，他们太自大了，产品战略扩张过度，品牌开始崩塌。’并不是。这个策略运作得很好，只是后来公司换了所有者。

我们来谈谈整期节目一直暗示的事。德国的税制仍不利于分配利润。单看公司税率，就会打消公司分配现金流的意愿，并鼓励再投资。

Wiedeking 执掌时期，Porsche 已经尽可能把钱再投资到新车型和生产线。他们还新建了一座工厂。公司内部还能拿赚来的钱做什么？他们已经无事可做，于是开始四处寻找其他投资去处。

当时汽车行业有传闻说 Volkswagen 正在关注 Wiedeking，打算招他去接替 Ferdinand Piech。

Ben：Volkswagen 当年第一次把 Porsche 最优秀的人挖过去；现在又想再来一次。

David：我记得 Ferdinand Piech 大概在 1993 年接任整个 Volkswagen 集团的 CEO，那一年 Wiedeking 也成为 Porsche CEO。Piech 明显年长得多，职业生涯快到后期了。要是传闻属实，这确实说得通。不管是真是假，我相信 Wiedeking 肯定听到了这些传闻。

Wiedeking 在 Porsche 做得很成功，自我感觉也越来越好，很难想象还有更好的经营状况。他的想法有点像《社交网络》里 Justin Timberlake 的那句台词：‘一百万美元不算酷。你知道什么才酷吗？十亿美元。’当 Volkswagen 的 CEO 不够酷。

你知道什么才酷吗？让 Porsche 买下 Volkswagen。这样我收购你之后，就能当 VW 集团的 CEO。不过记住，Ferdinand Piech 是 Volkswagen 集团的董事长兼 CEO。他也是 Piech 家族成员；而这个家族是 Porsche 的所有者之一，所以他同时还是 Porsche 监事会的关键成员。

Ben：对。Volkswagen 现任 CEO 本身也是 Porsche-Piech 家族成员，并持有 Porsche 的投票权股份。

David：是的，他还是 Porsche 监事会成员。家族以为自己已经摆脱了家族纷争，结果发现故事还有下一章。

Ben：那 Porsche 想收购 Volkswagen，显然很难成功吧？

David：Porsche 家族需要为现金找到投资去处。当时 Volkswagen 股票很不错，估值并不特别高，他们显然觉得它被低估了，而且 Volkswagen 是 Porsche 的关键合作伙伴。

我相信 Wiedeking 对公众的说法，可能对家族也这么说：‘我们是在深化合作关系。’他们并没有宣布：‘嘿，我要从 Porsche 的 CEO 位子上出发，收购 Volkswagen。’

2005 年 9 月，Porsche 花 40 亿美元在公开市场买下 Volkswagen 集团 20% 的股份。这就像你在开场时提到的，带有逐步渗透式收购的意味。

此时 Wiedeking 和 Porsche 的 CFO 加入了 Volkswagen 董事会。他们继续买入股票，但又使用了 Bernard Arnault 的另一项经典手法：主要通过各种衍生品和期权合约操作，也就是先买下未来买入股票的权利。

Ben：通常总有办法绕过监管要求。如果你买的是衍生品，而不是股票本身，就不会超过那些持股上限。

David：没错。Volkswagen 特别有意思的是，当时德国法律里有一部 Volkswagen 法，专门用来阻止别人收购 Volkswagen，因为下萨克森州仍持有 Volkswagen 20% 的股份，直到今天也是如此。它被视为国家财富，政府不想让企业掠夺者接管。他们没想到，试图收购它的会是另一家德国汽车公司，所以直接收购几乎不可能。

Ben：我直接读一下 Wikipedia，因为它写得非常好：‘根据《Volkswagen 法》，无论持股比例多少，任何股东都不能行使超过 Volkswagen AG 20% 的投票权。这项法律旨在保护 Volkswagen 集团免遭收购。2005 年 10 月，Porsche 收购了该公司 18.53% 的股份。2006 年 7 月，Porsche 将持股比例提高到 25% 以上。’

David：没错。这件事之所以能发生，部分原因是当时很多人猜测，德国的 Volkswagen 法可能不符合欧盟新规。2007 年，Wiedeking 为家族持有的 Porsche 股份设立了一家单独上市的控股公司。原来的 Porsche 运营公司，也就是那家名字带着博士、工程师、荣誉博士头衔的 AG 运营公司仍然存在；新控股公司持有运营公司 100% 股权，以及他们逐步收购的 Volkswagen 股份。

Ben：这就是 Porsche SE。

David：Porsche SE 控股公司。事情从这里开始失控。2007 年，Wiedeking 开始让控股公司大量举借低成本债务，以便在市场上买进更多 Volkswagen 股份，最终借了 100 亿美元债务。

Doug：而且 Ferdinand Piech 同意了这件事。

David：对。Piech 为什么会同意？我能想到的最好解释是，他对 Volkswagen 当时的 CEO 不满意，并在寻找办法让自己的第一位接班人离开。他显然也在试图招募 Wiedeking，而且他自己也能从中受益，可谓两头都占。

Ben：正面我赢，反面你输。

David：没错。Porsche 一边用控股公司借来的钱在市场上买 Volkswagen 股票，公开市场上实际可交易的 VW 股票就急剧减少。记住，德国下萨克森州仍持有 20%，而 Porsche 现在已经持有超过 50%。

Ben：他们在那之后还继续借低成本债务买股票，最后持股升到了 50% 以上。

David：对，这就只剩 30% 了，此外还有 Piech 等内部人士持有的股份，或者一些不打算出售的长期持有者和基金。公开市场上流通的 VW 股票几乎降到了零。我们知道，市场和身后这辆车一样，遵循供需关系。如果可供购买的股票不多，价格就会上涨。

Ben：股价是不是涨到 Volkswagen 一度成为全球市值最高的公司？

David：是的。事情发展到这一步时，Lehman Brothers 倒闭了。这是 Wiedeking 无法预料的黑天鹅事件。他并不愚蠢，知道自己在冒险。

Lehman Brothers 倒闭后，发生的事情非常疯狂。2008 年 10 月倒闭后的那一周，Volkswagen 集团成了全球市值最高的公司。对冲基金一直在做空，随后发生了轧空，股价一路飙升。

Ben：因为大家都急着借股票来做空。

David：你会以为这对 Porsche 和 Wiedeking 来说是天大的好事。他们现在拥有全球市值最高公司的 50% 以上，简直不可战胜。我记得他们需要达到的持股门槛是 75%，这样才能把 Volkswagen 的财务报表并入 Porsche。他们已经宣布打算买到这一比例，并达到这个门槛。

你会觉得这很好，但其实糟透了。这成了 Porsche 和 Wiedeking 垮台的原因，因为他们背负着债务。Lehman 刚刚倒闭，他们显然不可能再为这些债务进行再融资。

没错，VW 股价高得离谱，但不可持续，因为 Porsche 很快就得出售一些股份来偿还债务；一旦开始卖，股价就会彻底崩盘。这只是人为推高的价格，完全是轧空造成的。

Porsche 现在完全被困住了。他们不能卖股票还债，因为股价会崩；也不能继续买，因为已经无法再借更多钱。公司就这样僵住了。

Ben：为什么他们不能卖？卖出的话，不需要卖很多股份就能得到一大笔钱，因为股价这么高。

David：他们无法在股价崩盘前以这个价格卖出那么多股份。

Ben：我明白了。

David：而且谁会来买？Lehman 刚刚倒闭。

Ben：对，哇，真不可思议。

David：这时，Piech，也就是 Ferdinand，那个熟悉的 Ferdinand……

Ben：他还没在棋盘上走过一步，只是在旁边看着。

David：对，他一直坐在那里。他是 Porsche 董事会成员，也仍然是 Volkswagen 董事会主席。他不再担任 CEO，但仍是 VW 的董事长。这时他开始对付 Wiedeking。他和 Volkswagen 公开向市场表示，他们不再认为 Porsche 在财务上能够持续经营。

Ben：他们的意思是：‘作为 Porsche 长期信赖的合作伙伴，我们这么认为。’

David：他们说必须公开这件事，因为 Porsche 持有 Volkswagen 超过 50% 的股份，所以必须向市场披露。Volkswagen 由 Ferdinand 掌舵，表示在这种特殊情况下愿意救助合作伙伴 Porsche，通过收购 Porsche 运营公司帮它脱困，报价大约 30 亿到 40 亿欧元。

Ben：我把这句话拆开来说得更直白一点：他们基本是在说，‘我们的一个重要合作伙伴为了买我们的股票而负债累累，现在无力偿还债务，马上就要资不抵债、贷款违约。因此我们愿意买下它，帮它脱困。’出价是多少？

David：他们报出的价格是 30 亿到 40 亿欧元。记住，几个月前 Porsche 的市值还是这个数字的十倍。

Ben：哇。这就像 Ferdinand 在对 Wiedeking 说：‘你要挑战国王，就绝不能失手。’

David：事情确实就是这样。谈判随即全面展开，背景是 2008 年 10 月的金融危机。几个月后，到 2009 年 1 月，Wiedeking 被免去 Porsche CEO 职务。据说他离开大楼时，Porsche 员工全体起立为他鼓掌，这是他应得的。虽然整件事非常疯狂，他确实做过头了，但他救了公司。

Volkswagen 后来分两期收购了 Porsche 运营公司，历时三年。先买下 50%，三年后也就是 2011 年完成收购，最终总价约 85 亿欧元。这个价格介于最初的 30 亿到 40 亿欧元报价和 320 亿欧元市值之间。

更疯狂的是，这整件事无可争议的赢家，当然是 Porsche 和 Piech 两大家族，还有 Ferdinand。最后，两个家族的成员成了 Volkswagen 集团最大的股东。

Ben：你说的是那家新成立、负责买入 VW 股票的 Porsche SE 控股公司……

David：它本来就持有 Volkswagen 50% 的股份，之后 Volkswagen 又花 85 亿欧元买下 Porsche。家族持有 VW 50% 的股份，又因为出售 Porsche 拿到 85 亿欧元。他们此前已经相当富有；完成这笔交易后，他们跻身全球最富有的 15 个家族之列。

Ben：天啊。两期交易都完成后，Porsche AG 运营公司完全归 VW 所有。那家族还拥有些什么？

David：他们持有 Volkswagen 集团 32% 的股份。记住，VW 集团现在也拥有 Porsche。不过家族掌握了超过 50% 的投票权，因此仍控制着整个 Volkswagen 集团。

Ben：太疯狂了。Volkswagen 公司买下了 Porsche 公司，但实际上，Porsche 家族拥有这一切。

David：全都在他们手里，而且他们还拿到了 85 亿欧元现金。

Ben：哇。

David：是啊，太疯狂了。现在到了 2011 年，也就是第二期收购完成的时候，我们正处于金融危机和经济衰退的深处。Porsche 的汽车业务本身没问题，戏剧性事件都围绕着 Porsche 这家对冲基金式的金融操作和家族关系展开。

实际运营业务，也就是汽车销售，情况很好。金融危机期间，Porsche 只有一年销量下滑，之后其他年份都在增长。中国投资是重要原因之一。整个 2010 年代初期，Porsche 在中国的业务增长得非常快。

他们也是在这段时期推出 918 Spyder。就在 Porsche 被 VW 收购、大家对此议论纷纷时，他们推出了下一款超级跑车，仿佛在说：‘我们仍然能造出世界上最好的汽车。’

Doug：没错。918 推广了插电式混合动力技术，Porsche 也知道未来会朝这个方向发展。就像我们之前说的，推出 918 有点像用 Carrera GT 给 Cayenne 的品牌形象做背书：‘我们仍然会做这种车。’918 也帮助他们表达：‘我们要做混合动力。’人们原本把混合动力看作 Prius 那种廉价小车技术，但他们决定从顶级市场出发，先造一辆非常、非常疯狂的超级跑车。

Ben：我们谈谈超级跑车吧。我觉得需要了解一点：他们不是一直都在造超级跑车，对吧？

Doug：对。他们每隔 10 到 15 年才造一款，这是很少见、很特别的事。他们似乎只在想证明某件事或展示某项技术时才会这么做。959 展示了四轮驱动；这辆车展示了新生产设施；918 则展示了插电式混合动力技术。

Ben：他们决定造超级跑车后，通常会生产几年？

Doug：生产周期很短。这辆 Carrera GT 一共造了 1,270 辆，对超级跑车来说算很多了。918 只造了 918 辆，而且这已经被认为很多。它当时最大的竞争对手 McLaren P1 和 LaFerrari，加起来都不到 918 辆。

David：918 Spyder 现在是一辆价值 200 万美元的车？

Doug：现在是。当年价格大约 99.9 万美元，选装一堆配置之后可能超过 100 万美元；现在价格翻倍了。所有这些超级跑车都涨得很好。

David：Ben，我相信你一会儿会谈这个。不过 Porsche 是这方面的大师：车有个起售价，但你最后不会只付起售价。你最终会比基础价格多花 40%。

Doug：就算按 90 万美元的基础价格计算，他们造了 918 辆，算一算就知道了。造超级跑车能在较短时间内赚到真金白银；这和 Cayenne 不一样。Cayenne 是长期销售的车型，要在较长时间内生产，逐步摊销成本等等。

Ben：这辆超级跑车是插电式混合动力，我以前还真不知道。

Doug：现在的超级跑车大多如此。918 Spyder 是 Porsche 在说：‘我们要进入插电式混合动力领域，因为我们知道未来会发生什么。’我们一会儿讲到 Taycan 时会再谈到，Porsche 知道混合动力车和电动车即将成为主流。

举例来说，他们本来可以先在 SUV 上推出这项技术，因为市场想要 SUV；但他们没有这么做，而是先用超级跑车展示：‘我们要做这件事，而且能做好。’之后再逐步把技术普及到其他车型。

David：汽车圈当时怎么看这件事？

Doug：要记住，918 Spyder 虽然是插电式混合动力车，带有电驱系统，但它还有一台巨大的 V8 发动机，动力极强，声音也很震撼。LaFerrari 和 McLaren P1 也一样，它们仍然搭载大排量发动机，所以大家接受了。

下一代超级跑车可能会是纯电动的。我觉得那次转变会更有争议。不过现在 Porsche 与众不同的一点，是他们仍然支持插电式混合动力。Ferrari 已经说过，这项技术过时了，不想再参与 LaFerrari 这类插电式混合动力项目。没人知道这种决定未来会如何评价。

David：这些车会成为没人管的孤儿车。

Doug：没错。

David：而且是价值数百万美元的孤儿车。

Doug：没错。要是你拥有那种车，会很担心。电池坏了，你都不知道怎么办，只能去找供应商。Porsche 一直很重视为汽车提供后续支持，部分原因是要保护转售价值，也要让下一代超级跑车的车主知道，品牌会照顾他们。这辆车已经快 20 年了，所有零件仍然买得到。

David：从品牌角度看，这也是很聪明的做法。

Doug：确实聪明，但不容易。仔细想想，Ferrari 不需要这么做，他们不在乎。他们可以继续推出下一款、再下一款，总能找到富人来买。

Ben：Ferrari 每年只生产 13,000 辆车吗？

Doug：对，规模很小。不过 Ferrari 其实并不太在意客户的感受。

Ben：奢侈品的规则是不是：让客户围着你转？

David：Ferrari 曾经也被其他公司拥有，对吧？

Doug：对，Ferrari 的故事也很疯狂。后来 Fiat 集团出手相助，因为 Enzo 一心追求赛车，把公司弄到了财务崩溃的边缘。

David：所以不是衍生品操作导致的？

Doug：不是，情况完全不同。那更像是典型的意大利式经营，而 Porsche 的经营方式很德国。Ferrari 当时也确实陷入严重困境。那些公司后来都不再独立了。从监管规则来看，尤其是燃油经济性要求，车企实际上也很难独立运营。你必须在整个集团范围内平衡燃油经济性，并达到一定标准。

David：从某些角度看，这反而对 Porsche 有利。因为 Porsche 的其他车型燃油效率不高，如果要单独满足企业平均燃油经济性标准，会很困难。但他们属于 Volkswagen 集团，可以把整个集团的车型组合起来计算，执行起来就容易一些。

David：好，我们就以 Porsche 的历史收尾。加入 VW 集团后，他们推出了 Macan，在美国和中国都非常成功。

Ben：这是小型紧凑型 SUV。

Doug：对。Cayenne 是中型 SUV，Macan 是紧凑型 SUV。这些车大量共用了 Volkswagen 的零部件。如今很多不同车型系列都会共用发动机。

David：有意思，这和 Porsche 过去的做法完全不同。

Doug：没错。对于一家工程公司来说，这种做法以前会被视为异端。最好的 Cayenne，也就是 Cayenne Turbo，用的发动机和意大利车 Lamborghini Urus、英国车 Bentley Bentayga 一样，而 Volkswagen 拥有这些品牌。Audi RS6 和 Audi SQ7 也用了同一款发动机。如今零部件就这样在各个品牌间共享。

David：这有点像我们刚做过的 Lockheed Martin 那期节目。那些伟大飞机和伟大 Porsche 背后的传统，是独立运营的小型工程团队文化。但要在今天经营，你必须成为更大集团的一部分。Macan 大获成功，接着就像我们刚才提到的，还有 Taycan。Mission E 是他们 2015 年推出的概念车，当时算是很早。我想 Tesla Model S 是 2012 或 2013 年推出的？

Doug：2012 款。Porsche 很早就推出 Mission E 概念车了。当时不是所有人都确信电动车会流行。很多人因此反应很慢。

Ben：事实上，整个国家都慢了半拍。日本在电动汽车领域落后所有人五年，挺奇怪的，就像他们去年才突然醒过来，说：‘天啊，这事真的要发生了。’

Doug：至少在汽车行业，日本落后了五年。Toyota 昨天才推出第一辆电动车。我没夸张，大概是八周前的事。

David：改天我们一定得在 Acquired 上聊聊这件事。他们怎么会这样？他们以前明明是混合动力车的先驱。

Doug：完全没错，混合动力技术就是他们发明的。可现在他们却说：‘电动汽车？我不确定。’他们仍在观望。

David：真奇怪。

Ben：Taycan 推出时是一辆非常出色的车。我觉得人们一开始有些不确定，但三年内就大受欢迎。

Doug：对，市场反应很好。它开起来像 Porsche。我觉得大家原本担心电动车会失去发动机声和驾驶感，但 Taycan 确实有 Porsche 的驾驶感。

David：他们为什么要推出一辆轿车？

Doug：肯定是个错误。我猜他们大概在 2015 年推出 Mission E 时就开始研发了，那时轿车仍是市场的重要车型。但如今很多品牌推出第一辆电动车时，都会先做 SUV。看看 Rivian，主打 SUV 和皮卡；还有 Hummer EV。我觉得 Porsche 选错了。

David：不过相较于其他传统汽车制造商，我感觉 Porsche 是最适合迎接电动汽车未来的品牌之一。

Doug：完全同意。他们会继续创新。据说电动版 Macan 很快就要上市了，应该没问题。也有人会说 Porsche 应该先造一款电动跑车，因为如果第一辆电动车是 SUV，市场可能只会觉得‘也就那样’。

Ben：他们没有计划推出电动 911，对吧？

Doug：如果你问他们，他们会这么回答。说实话，未来会是电动化的。所有这些车型都会有电动版本。也许在我们有生之年，它们最终都会变成纯电动车。

Ben：Taycan 有个有意思的地方。你刚才说下一辆超级跑车会是纯电动的。我没开过 Taycan，但看过一些试驾视频。我就在想，还要做什么才能把它变成一辆超级跑车？

Doug：电动车的特点是都能实现极快的加速，这太惊人了。Taycan 比这辆车快，比所有车都快。它从静止加速到每小时 60 英里只要 2 秒，太离谱了。

Ben：它是不是还针对赛道驾驶做了调校，跑到第 15 圈时，性能也和第一圈一样？

Doug：是的，这方面也很有优势。不过归根结底，四门车，尤其是量产车，永远无法像超级跑车这种光环车型一样，充分展示品牌能做到什么程度。

我猜未来几年他们会推出下一款超级跑车，外形可能和这辆相似。只生产 1,000 辆，售价 200 万美元，完全电动，0 到每小时 60 英里只要 1.5 秒，性能还会更夸张。

David：下一代超级跑车的性能会达到什么程度？人类可承受不了一秒内从静止加速到每小时 60 英里。

Doug：我经常想这件事。我觉得这会继续推高这些车的价值。毕竟汽车会随着车龄增长而变慢。按现代标准，这辆车现在已经算快了。于是你开始寻找其他让它特别的东西，比如驾驶感、声音等等。

前几天我试驾了一辆 Kia EV6 GT，就是一款电动 Kia 跨界车。它的尺寸和设计是为了和 Toyota RAV4 竞争，这是高性能版本，从静止加速到每小时 60 英里只要 3.2 秒，比 Carrera GT 还快。

那么‘超级跑车’现在到底意味着什么？比如 Kia EV6 GT 只卖 51,000 美元，它不具备的东西到底是什么？答案可能只能是：车身更低、更宽，因此操控更好。很多这类加速极快的电动车缺少的一点是，它们未必真的像跑车。它们速度快，却不是真正的跑车。我想这就是未来。

你说得没错，动力正在普及。现在人人都能买到一辆三秒内从静止加速到每小时 60 英里的车。我也不知道。看看跑车会如何应对，会很有意思。

David：这就讲到今天，或者更准确地说，是 2022 年 9 月，也就是去年秋天，VW 集团再次把 Porsche 上市。Porsche 这次重新 IPO，是欧洲史上规模最大的 IPO。上市时的初始市值约为 750 亿美元，九个月后，如今已经涨到了约 1,150 亿美元。

Ben：投行人士会说，把 Porsche 独立出来上市释放了很多价值，我觉得这说法有道理。你可以单独投资世界顶级奢侈品牌之一，不必把它和其他业务混在一起。Porsche 的所有股东都可以只持有 Porsche。看财务数据时，你会发现：和 VW 集团旗下其他业务相比，他们的利润率非常高。

David：不过有意思的是，正如 Doug 所说，从运营角度看，这些公司已经无法真正拆开了。财务上可以分开，但……

Doug：名义上可以。可如果一个动力总成或平台被多款车型共用，你又怎么把研发成本在财务上分开？Audi 有一款 Taycan 的对应车型，叫 e-tron GT。所有东西都交织在一起。

Ben：如果运营层面其实没有任何变化，那就会产生这样的疑问：市场价值确实因为分开计算市值而释放了，但真正发生的可能只是你更会营销一种证券，而不是公司内部真的创造了新价值。

David：撰写《Excellence Was Expected》的 Karl Ludvigsen 去年出版了新版。他在序言里说，自己之所以现在重写，是因为独立的老 Porsche 已经结束了。如今这是一家完全不同的公司，他终于可以为最初那家 Porsche 的历史画上句号。尽管 Porsche 又重新上市了，它也不会再变回从前那个独立的 Porsche。

Ben：顺便说一下，你可以选择买 Porsche AG，也就是从 VW 分拆上市的公司；或者也可以在股市上买 Porsche SE，也就是家族控股公司。

David：我没意识到它还在上市交易。

Ben：关于今天的 Porsche 还有些有意思的地方。正如我们提到的，家族实际上控制着 VW 和 Porsche。从某些角度看，它还是过去那个 Porsche，虽然业务已经完全交织在一起。

我认为，判断它们是不是独立公司的关键在这里：Oliver Blume 既是 VW 集团的现任 CEO，也是 Porsche 的 CEO。如果它们共用生产设施、共用分销渠道、共用 CEO，还共用零部件，那它们到底在哪些方面算独立公司？

David：看来 Wiedeking 是对的。他做的事情都没错，只是没赢下权力斗争。

Doug：没错。

Ben：很有意思。具体看业务，他们现在每年营收超过 400 亿美元。拆分来看，有意思的是其中三分之二来自 SUV，Taycan 也贡献了相当一部分。911 的销量随着时间缓慢增长。718，也就是 Boxster 和 Cayman，贡献的营收不多。

Doug：是啊，跑车销量就是比较少，但它们让品牌更有说服力。

Ben：对。Panamera 的销量还算不错，但和 SUV 这个巨头相比仍差得很远。再看看各地销售情况，也很有意思。按 Porsche 的统计口径，中国是他们最大的市场。不过要注意，中国占 26%；他们把德国和欧洲其他地区分开统计，所以德国……

Doug：这很符合德国人的作风。

Ben：德国占 10%，欧洲其他地区（不含德国）占 23%。整个欧洲加起来比中国还大，不过德国人嘛。

Doug：中国消费者只买四门车。他们只想要四门，因为 Porsche 在中国没有历史传承。它是一种奢侈品，是个很酷的品牌，主要销售 SUV；那里还有很多由司机驾驶的车辆，所以中国几乎没有跑车销量。很难相信吧，我们会觉得 Porsche 是个跑车品牌，好像这就是它的核心文化。但在那里，人们主要买 Cayenne。

Ben：对，真不可思议。我们如今已经习惯了，但我记得第一次看到 Porsche SUV 时，我就想：‘那不是跑车品牌吗？这很奇怪。’

Doug：没错。但对中国消费者来说，他们过去并没有把 Porsche 和跑车联系起来，所以这很正常。

Ben：中国和北美的销量很接近，分别约占 24%；世界其他地区约占 16%。再看他们现在生产的汽车数量，以及对应的利润结构，也很有意思。上个季度他们交付了 8 万辆车，同比增长约 20%。

Doug：那大概是他们季度交付量的四分之一。

Ben：对。去年他们交付了约 35 万辆车。Porsche 现在确实是个规模化经营的组织，不是 Ferrari，也不是 Lamborghini，而是在大规模量产汽车。

我知道他们会说：‘我们不是大众市场品牌。’从某些角度看确实如此，毕竟平均售价是 11 万美元。但如果你一年生产 35 万辆车，那就是一个规模化的大众市场品牌。

David：有意思。我刚才把这个品牌比作 Rolex。我觉得从品牌认知来看，这没错。但从公司运营角度看，它真的更像 Louis Vuitton。Louis Vuitton 做的东西很多。

Ben：这才是恰当的类比。我本来把这段放在笔记后面，但想先提出来。Porsche 像 Louis Vuitton，Ferrari 像 Hermès。研究期间我脑子里一直有个误区：‘他们既然是 Hermès，怎么能生产这么多东西？’但他们其实不是 Hermès。曾经也许是，但一旦开始生产 SUV，他们就不再是那种品牌了。他们在共享品牌之下，提供不同层次的奢侈品，让消费者可以逐步参与品牌。

Doug：这很有意思，因为人们把它看作非常高端的品牌。SUV 几乎成功绕过了跑车买家的视线，跑车仍然保持着高端形象。可你真的可以去 Porsche 经销商那里，每月花 750 美元租一辆 Macan。

David：没错。

Ben：不过从规模上看，还有高一个数量级的品牌，比如 BMW 和 Mercedes-Benz，每年大约生产 250 万辆车。它们给人的感觉确实和 Porsche 很不一样。无论是开车还是拥有一辆车，Porsche 都带有更强的贵族气息。我觉得这很能说明问题。

问题是，如果 Porsche 的产量增加十倍，我们还会有同样的感觉吗？我们会不会觉得：‘它不就是 BMW 吗？’大概会。规模和品牌认知应该存在反向关系。但他们成功地找到了一个平衡，或者正如你说的，成功地避开了消费者的这种联想：他们能生产很多 SUV，同时仍保持原有品牌形象。问题是，这还能持续多久？

Doug：或者，如果规模再翻一倍呢？BMW 的情况很有意思。Porsche 经常被用来帮 BMW 卖车。你问它会不会变得特别，答案当然是否定的。

Ben：你觉得 Ferrari 的平均售价是多少？

Doug：20.5 万美元。

Ben：33 万美元。

Doug：太离谱了。

Ben：是 Porsche 的三倍。

Doug：Ferrari 每年生产多少辆？

Ben：13,000 辆。

Doug：13,000 辆对比 35 万辆？

Ben：对。

Doug：真有意思。汽车爱好者经常会问：你是 Porsche 派还是 Ferrari 派？

David：对，这两者完全不同。

Doug：没错。

Ben：你可以问，自己是喜欢 911 和超级跑车，还是更喜欢 Ferrari。但 Porsche 其他产品虽然也挂着 Porsche 的名字，实际上完全是另一回事。

Doug：对，它们差得很远。

Ben：Porsche 几乎可以把自己的超级跑车业务单独分拆上市，进一步提高集团总市值。

David：911 呢？

Ben：对。

David：它的股票代码是 P911。

Doug：真的吗？

Ben：对，在德国是这样。

Doug：真疯狂。你刚说 Ferrari 的平均售价是多少？

Ben：Ferrari 的平均售价是 33 万美元。

David：有意思。Doug，你有一辆 Carrera GT，但没有 Macan。

Doug：对，不过 Macan 很不错，我会考虑买一辆。我也经常推荐给别人。你说得有道理，我确实没有去买 Porsche SUV。说实话，原因挺荒唐的：我不想每天开这种一看品牌就很显眼的车。我妻子绝不会想坐在一辆 Porsche 里被人看见。

Ben：这很有意思，因为 David 和我最亲近的朋友里，有人开 Porsche Macan，他妻子却开 Audi。这代表的完全是另一种身份。前几天她开他的车时说：‘我讨厌别人看见我开 Porsche。’或者说，你不想开着一辆 7.5 万美元的 Porsche 到处跑，但你自己却拥有这辆车。

Doug：这很荒谬，我知道。这个观点确实有意思，我以前没认真想过。我喜欢日常开的车低调一点。而且我觉得开 Porsche SUV 可能比开这辆超级跑车更显摆。买这辆跑车的人会被看作懂车的行家；买 SUV 就像是……嗯。不过我确实喜欢这些车，它们很棒，只是不适合我。

Ben：对，就像把 Masters 的标志绣在高尔夫球杆上。别人会想：‘好吧，我知道你没参加过 Masters。’

Doug：这很有意思，对，我正是这么看的。我的日常生活还是想低调一点。

Ben：你觉得我开什么车？

Doug：Model 3。

Ben：猜得不错。David 开的就是这个，我大概也会买。不过我开的是 Mazda CX-5。

Doug：好吧，都是不错的车。它大概就是大众市场里的 Porsche Macan……

Ben：就是日本版 Porsche Macan。

Doug：如果你问我的同事，他们可能也会这么说。不过我觉得这不算什么坏事。我喜欢这些车，车也很好，我也会推荐给别人。

Ben：回到 Porsche。为了帮助听众理解这些公司的画像，我还想谈几点有意思的观察。我一直觉得毛利率很值得研究，因为它大致反映出品牌的力量：你能在商品成本上加多少价，把东西卖给消费者，而且消费者仍愿意接受这个价格？

Doug：没错。

Ben：我们刚才提到，BMW 的销量是 Porsche 的十倍，但毛利率只有 17%。他们卖车时，售价比商品成本高不了太多。Mercedes 稍好一些，为 23%。Porsche 达到 29%，比 BMW 高出约 50%。Ferrari 则是 48%。买 Ferrari 的人根本不在乎它要花多少钱。

Doug：他们就是不断付钱、不断付钱。顺便说一句，Ferrari 平均售价 33 万美元这件事，我还是觉得惊人。对于一家每年只造 13,000 辆车的公司来说，这笔钱太夸张了。

Ben：换个说法，假设毛利率是 50%，也就是说你采购一堆东西、把它们组装起来，然后把成本翻倍卖给消费者。

Doug：Ferrari 甚至要收 2,000 美元，才能在车里选装 Apple CarPlay。我说真的。在 Ferrari 上选装座椅加热还要多付 800 美元。你大概明白了，Ferrari 的选装清单贵得吓人。

Ben：换个话题，但继续谈毛利率。David，刚才你提到了 LVMH。LVMH 的毛利率是 68%。原来皮革的加价空间远远超过汽车。你不可能把每辆 Ferrari 都卖到 800 万美元，因为汽车确实有许多实实在在的成本，而其他奢侈品没有这些成本。

LVMH 旗下所有产品都有机会卖出令人难以置信的溢价。如果一件东西摸起来舒服、看起来漂亮，或者闻起来好闻，你就有机会把价格抬得很高；但坐进一辆能让你兴奋的汽车，价格就没法抬得那么多。

Doug：真有意思。

Ben：比较这些公司、想想更愿意拥有什么，确实很有意思。毛利率不是全部，但 LVMH 的毛利率确实高得独树一帜。

David：准备这期节目时，我一直在想：Bernard Arnault 和 LVMH 有没有尝试收购这些豪华汽车公司？如果没有，也许原因就在这里：他们本来就在经营更好的生意。

Doug：对。汽车生意要处理的事情太多。正如你说的，这是另一种业务，涉及的环节很多，分销也更难。

Ben：没错，而且经营汽车需要非常特别的人才和团队。它既是工程，也是艺术；LVMH 旗下业务都没有汽车工程。当然，我相信那里也有人职位名称里带‘工程师’。

David：不是工程，是工艺，是手艺。

Ben：如果让我猜，Bernard Arnault 可能考虑过 Ferrari 或 Lamborghini，但更可能是谈品牌授权，而不是收购公司，因为我觉得这和 LVMH 其他业务的增长飞轮不太吻合。你必须拥有生产这些汽车的工厂，还必须投入所有研发。

Doug：而且扩大规模更难。

David：你刚提到了经销商和分销。

Doug：分销确实很难。你得把东西装上巨轮，运到地球另一端，诸如此类。

Ben：我们是不是该从这里转到分析环节的 Power 部分了？

David：好，我们来谈 Power。

Ben：新听众可能还不知道，尤其是 Lockheed 那期之后来了很多新听众，我们有一个叫 Power 的环节，想借此找出一家企业如何长期比最接近的竞争对手获得更高回报。为什么它能持续比竞争对手更赚钱？分析这个问题总是很有趣，因为你会想：一家有定价权的企业究竟凭什么能够给商品加价？

我们刚才说 Porsche 的毛利率高于 BMW 和 Mercedes，但低于 Ferrari。Ferrari 不可能像 Porsche 那样生产这么多车，同时维持那么高的毛利率，因此直接比较两家公司的竞争对手关系并不公平。但 BMW 的产量也比 Porsche 高十倍，所以这可能也不是恰当的比较方式。

我觉得有意思的是，Porsche 在产量这个层面独树一帜。它似乎找到了一个神奇的甜蜜点：既能保持奢侈品牌的身份，又不会少到连公司都很难正常运营。

David：对。尤其相较于 Ferrari，Porsche 显然享有规模经济；身处 VW 集团也让它能进入 SUV 市场，而 Ferrari 做不到。

Ben：我觉得你说得对。规模经济让他们能进入利润很高的 SUV 生意。要做到这一点，你得和其他汽车品牌建立深入合作关系，或者直接被大型集团拥有。

David：我觉得这确实是 Porsche 相较于 Ferrari 的差异化因素。不过，显然还有许多其他汽车品牌也生产 SUV。

Doug：品牌传承当然也是一个非常重要的因素。

David：品牌显然是这里最重要的因素。

Doug：对，这是最重要的一点。我猜德国工程的名声也发挥了作用。我不是说 BMW 和 Mercedes-Benz 不好，但和日本品牌相比，我相信他们的毛利率要高得多，比如 Acura 和 Lexus。

虽然仔细看数据时，这个说法未必完全成立，但‘德国工程’确实有很好的口碑，能给品牌带来帮助。正如你刚才提到的，人们会觉得这辆车造得就是更好，因为它来自欧洲，来自德国。

David：很长一段时间里，这体现在 Porsche 相对其他豪华汽车制造商更可靠。如今，可靠性相较过去，仍然是 Porsche 的同等优势吗？

Doug：据说，根据 JD Power 等机构的调查，Porsche 仍然很可靠。但可靠性是否真的会影响消费者的购车决定，我不太确定。有多少 SUV 客户是租赁车辆，反正也不太在意车辆能否一直可靠？我不知道。

不过，品质也有一部分是能直接感受到的，这确实存在。你坐进 BMW 或 Mercedes-Benz 时，会觉得就是没那么好，感觉不一样。Porsche 给人的质感更好、更特别。

Ben：好，继续分析其他因素。品牌当然重要。尤其当你要进入某个市场、与奢侈品牌竞争时，你没有品牌传承。你不可能凭空造出 75 年的品牌信任，让消费者愿意为它多付利润。这显然是重要因素。

David：而且你也无法制造品牌传承。不会再有新的汽车品牌能拥有同样长的历史。

Ben：以后会有，只不过得等 75 年。

David：也许吧。但不可能再有一种情况，让赛车和量产车之间像 Porsche 起步时那样紧密相连。

Ben：是啊，但肯定还会出现新的赛车形式。认为 75 年后人们不会执着于某个 2020 年代崛起的新品牌，认为它有某种难以言说的特质，和当年赛车与量产车之间的联系类似，这种想法太短视了。你完全可以想象，Tesla 有朝一日会成为有历史传承的品牌。人们会说：‘当时有个疯狂又有怪癖的创始人。’

Doug：我同意，但就像你说的，这需要几十年。

David：不过，未来的品牌传承肯定要建立在别的事物上，而不是赛车。它必须来自汽车领域的其他东西。

Doug：对，必须建立在其他东西上。

David：Doug，你说得对，如今性能本身已经成了大众商品。

Doug：韩国汽车品牌已经存在 25 年了，但人们对那些车没有情感依附，甚至包括老车型。我不知道。品牌这东西，很难说。

Ben：品牌，还有规模经济使他们能够经营 SUV 产品线，我觉得这是个很好的解释。我不觉得这里有明显的反向定位。早期，尤其是赛车业务刚起步时，Porsche 的营销方式比较激进，确实有点反向定位。

David：Porsche 的广告曾是汽车品牌营销史上最具标志性的广告之一。

Ben：而且很大胆。它之所以有反向定位的意味，是因为许多高端汽车品牌绝不会用这么粗粝的方式展示品牌，也不会选择这么冒险的品牌表达。

David：我想到两则广告。Doug，你有特别喜欢的吗？

Doug：当然，最有名的是 Arena Red 配色的 993 Turbo。几十年来，Porsche 的广告通常只放一张汽车照片，再配一句标语。最著名的就是 ‘Kills Bugs Fast’，意思是‘快速消灭虫子’，大家都记得。

David：太棒了。我想到的另一则是 ‘Nobody's Perfect’。

Ben：这是我最喜欢的。

Doug：那则广告太棒了。11 年前我有一辆 996 Turbo，我把那张广告裱了起来，上面写着：‘把它叫作交通工具，就像把性爱叫作繁殖。’这是个很好的例子，其他奢侈品牌绝不会……

David：绝不会碰这种内容。

Ben：David 和我最喜欢的也是 ‘Nobody's Perfect’。广告主体是一张竖排的勒芒冠军名单。Porsche 拿下其中 10 个名次里的 9 个，画面上全是 Porsche、Porsche、Porsche。

David：第八名呢？

Doug：那也是 Porsche，还是 Porsche。所以广告写着：‘没有人是完美的。’

David：太棒了。

Ben：好，这就是温和的反向定位，不过现在已经不太算了。转换成本方面，我觉得汽车行业几乎没有转换成本。这很有意思。Doug，你可能会笑：我的车从 Mazda CX-5 换成另一辆车之前，开的是 Honda CR-V。我重新审视了一下，发现从旧品牌换到新品牌，没有什么东西会延续到新的生态系统里。

Doug：不像 Apple，你会深度融入它的整套产品。

Ben：对。

Doug：随着汽车里科技越来越多，我猜这种情况以后会有所改变。但我同意，到目前为止确实如此。

Ben：是啊，汽车没有网络效应。你拥有 Porsche，并不会让我因为你拥有 Porsche 而获得额外价值。除了我们可以一起参加 Cars & Coffee 聚会，这基本不算网络效应。

流程能力方面，我可能会把德国工程放在这里，归入我们刚才谈到的几个因素里。最后一个因素是独占资源，我觉得这里没有什么特别的独占资源。比如，他们在 Stuttgart 拥有的土地，并不是某种神奇资源。好，Power 部分到这里。

接下来是 Playbook。一路上我们已经谈了不少经营之道，我想知道还有哪些做法让你印象深刻，而我们还没提到？

David：我知道我们刚才稍微谈过，但对我来说，赛车很有意思。虽然我们没有在历史部分详细展开，但我想不出还有哪家公司有一种贴近核心业务的周边活动，能为品牌增加这么多价值，而且值得投入这么多钱。Porsche 多年来在赛车上投入了数十亿美元。

Doug：他们参加各种类型的赛车。

David：不过，又没有什么软件竞赛可以让你提交软件、建立品牌声望。

Doug：对，有意思。还有其他公司也会做类似的事吗？

Ben：或者说，有没有其他行业需要打造一整条完全不同的产品线，才能参加一场成本极高的展示活动？

David：我想到一个类似的例子：运动服饰行业和 Nike。他们把营销预算都花在运动员身上。

Ben：最让我印象深刻的一点，是品牌的连续性：如果你曾经喜欢过我们做的任何产品，我们今天就应该能继续帮你实现那个梦想。当然，不一定是完全相同的东西。我们不会把 1977 年下线的原款车原样卖给你，但你仍然可以参与那种体验，今天仍能对我们的品牌产生当年一样的感受。我们会想出各种有意思的方式，满足粉丝的情感需求。

这有点像去看新的《星球大战》电影。如果你喜欢原版电影，即使新电影的导演和编剧不算顶尖，电影还是会安排各种服务粉丝的情节。我不是说 Porsche 没有造世界上最好的车，他们确实造出了一些世界上最好的车；但他们也提供了许多满足粉丝情怀的机会。如果能把所有元素协调好，这种做法的价值会远超投入。

David：这也回到了我们刚才说的，Porsche 的销售周期长达 40 到 50 年。

Doug：每个人都会做梦。你从小就梦想拥有一辆 Porsche。正如我们聊 SUV 销量时说的，这很有意思：小女孩或小男孩不会梦想着‘我长大后要买一辆 Cayenne’。我想说的是，孩子们每天坐着 Cayenne 去上学，但他们梦想的是 Porsche，即使最后买的其实也是 Porsche。

David：Doug，你说过，十年前你还年轻、在 Porsche 工作时，公司给你的工资不高，但你能开 911，那真是酷毙了。

Doug：而且所有人都想去那里工作。公司经常收到主动寄来的简历，薪水也不算好。但光是这个名字就够了：‘我在 Porsche 工作’，太酷了。能成为其中一员、还能开 Porsche，对我来说都特别重要。

Ben：太棒了。好，这期节目做评分似乎有点奇怪。

David：而且我们已经取消评分环节了。

Ben：不过今天有 Doug DeMuro 在。我们要给 Porsche 一个 Doug 分数，算是 Acquired 版的 Doug 分数。我们不能用操控性给整家公司打分，所以得找几个适合评估公司的类别。

David：我想，企业分析里应该不存在什么需要削弱的评分项目。

Ben：好，David，你觉得这个 Acquired 版 Doug 分数应该用哪些标准？

David：我们把 Acquired Doug 分数简化成三个维度：收入增长、盈利能力和防御性。如果买股票，你愿意持有 Porsche 吗？我觉得这三个要素就足以评估一支股票。

Ben：先不考虑它们今天的股价，因为你总得考虑买入价格之类的因素。你对公司未来 10 年、20 年、30 年的发展前景感到兴奋吗？

David：好，先看收入增长。以它的规模来说，过去的增长很不错；虽不及我们见过的最高增长公司，但仍然令人印象深刻。未来的收入增长前景也相当强劲。显然，现在的市场环境和过去几年大不相同，但与其他传统汽车制造商相比，Porsche 在电动车领域处于极有利的位置。

Ben：这正是我看多 Porsche 的全部理由。

David：对。我觉得他们很强。随着整个车型阵容电动化，收入增长的看多理由也很充分。即便我们进入比过去几年更低迷的宏观环境，我猜 Porsche 的增长也会比其他奢侈品牌制造商更有韧性。就收入增长潜力而言，我给 7 分。

Ben：数值上我基本同意。和其他奢侈汽车制造商比，我很看好他们。具体还得看你怎么定义奢侈品。我觉得经济下行时，他们会比 Mercedes 和 BMW 表现更好，但远不如 Ferrari 有韧性。他们处在一个有意思的位置，像 Louis Vuitton 一样，客户中有些人对价格比较敏感。

Doug：对，因为他们很大一部分收入来自 SUV，而 SUV 业务可能不像跑车那样有韧性。

Ben：没错。有些 Macan 买家在经济下行时会改买 Q7 或 Q5。

David：是的，完全同意。不过 Ferrari 确实独树一帜。放到更广泛的竞争范围里，包括 BMW、Mercedes、日本品牌、Tesla，以及美国的 Ford、Chevy 等，我觉得 Porsche 的定位非常好。

Ben：在经济衰退时，Porsche 的处境可能比世界上几乎任何其他汽车公司都好。

Doug：还有一点你刚才提到过，就是他们为车漆颜色收那么多钱。他们把各种选装做得炉火纯青，客户就是愿意付钱、付钱、再付钱。感觉 Porsche 能从客户身上榨取的费用没有上限。

而且这似乎只会越来越普遍。围绕着如何把 Porsche 配置成自己心目中的完美版本，已经形成了一整个亚文化。这对 Porsche 来说显然利润很高。

David：我给 7 分，你也给 7 分。

Ben：我觉得我们在 7 分上意见一致。

David：满分 10 分的 7 分。下一个是盈利能力。对汽车行业来说相当强，甚至很强；但和科技行业、软件公司或 Apple 相比，就没那么强了。

Ben：没错。我们之前没提，Porsche 的毛利率是 29%，Apple 的毛利率是 43%。

David：我记得 Porsche 的营业利润率大概在十几到二十出头。

Ben：我很愿意持有一家每赚 1 美元，最后能留下 20 美分的公司。这是门好生意。

David：如果年收入有 400 亿美元，那确实是门好生意。我觉得盈利能力也可以给 7 分。

Ben：和汽车行业相比能给 9 分；但和 Acquired 研究过的大多数公司相比，只能给 4 分，因为我们只研究世界上最优秀的公司。

David：它不是媒体公司，也不是科技公司。

Doug：我坐在这里想，考虑到它是汽车生意，这个利润率确实令人印象深刻。汽车业务的成本真的太高了。

David：是啊，我要把分数改低，给 5 分。

Ben：为了节目顺利进行，我们在这里统一给一个分数。5 分挺合适的。说实话，在汽车行业里，5 分可能已经是盈利能力的最高分。

Doug：除非我们说的是 Ferrari。

Ben：对，但 Ferrari 几乎不算汽车行业，而是完全不同的奢侈品品类。

Doug：没错，它只是碰巧生产汽车。

Ben：因为汽车行业不可能拿到 10、9、8、7 或 6 分，所以我给 Porsche 的盈利能力打 5 分。

Doug：说得通。

Ben：最后一项是什么？防御性。这是最大的问题。随着公司继续增长，Porsche 的利润结构、客户喜爱度和品牌价值会不会只会走下坡路？十年后我们在街上看到它时，会不会觉得它就和 BMW 一样？

Doug：我觉得不会。从我在 Porsche 工作到现在，我很惊讶人们对 Porsche 的痴迷增加了这么多。每场 Cars & Coffee 聚会现在都快变成 Porsche 专场了。二手车和老款车的价值也涨得惊人。我觉得现在人们对 Porsche 的热爱程度超过历史上任何时期。

这种热爱会不会减弱？可能会。一个品牌不可能永远处于如此高的水平。过去 10 年里 Porsche 的崛起令人震惊，尤其是和以前相比，如今人们对它的喜爱和痴迷程度。

它不是 Ferrari，品牌资产也没有 Ferrari 那么强，但比你想象的更多。尤其考虑到他们大部分生产的都是 SUV，这份品牌资产还是远超预期。

Ben：你刚才那句话说得很好：人们会问‘你是 Ferrari 派还是 Porsche 派？’Porsche 能以这种规模进入这场对话，简直像是归在同一类里，却占了很大便宜。

Doug：没错。他们竟然既能一年生产 35 万辆 SUV，同时又能和 Ferrari 一样被跑车爱好者谈论，实在不可思议。

Ben：这项我直接给 10 分，因为我至今都不太理解他们怎么能把这件事做得这么好，而且做得比世界上任何其他公司都好。

Doug：可能确实是这样。

Ben：他们从‘把 911 做成日常可开的超级跑车’，发展到‘成为一家日常超级跑车公司’。他们提供一整套你能买得起、日常也能开的超级跑车。

Doug：太不可思议了。我完全同意。即使他们的产品线扩展到我们认为没那么令人向往的车型，消费者的喜爱似乎仍在增长。正如你说的，他们能做到这一点真是惊人。

David：我衡量品牌力量的标准来自 LVMH 那期节目：有没有什么事情能彻底毁掉这个品牌？有没有任何情况能让 Porsche 一蹶不振？我觉得没有。

Doug：至少他们不会做任何现实中可能发生的事来毁掉品牌。

David：好，假设他们真的做了什么。我们从 LVMH 那期节目学到的一点是：Gucci 做过各种可能毁掉品牌的事，但它的历史传承仍在，随时可以重新振作。Gucci 永远有价值。

Doug：普通人心里仍会觉得：Gucci，哇，这个牌子……

David：对，你永远不可能彻底抹去它。我觉得 Porsche 也是如此。

Doug：一个品牌到了某种层级后，还可能被彻底毁掉吗？

David：我觉得不可能。达到这种程度后，才算真正拥有品牌力量。Porsche 已经到了这个层级。假如他们做了一堆决定，把公司搞垮、破产了，仍会有人从破产拍卖中买下它，而品牌价值还在。好，防御性 10 分。这样一来，Porsche 的 Acquired Doug 分数是 30 分中的 22 分。按 Doug 的评分标准，这已经很不错了。你的历史最高 Doug 分是多少？

Doug：72 或 74 分吧，大概在那个范围。不可能更高了。

David：是啊，Porsche 算是顶尖的。

Ben：快速聊聊各自的推荐。我先来。过去三个月里，我没有机会接触任何不是为 Acquired 研究准备的媒体内容，所以我想推荐一个随机网站。我半年没用它了，但半年前用过，觉得很棒。它叫 resortpass.com。你们有人用过吗？

David：没有。

Doug：没有。

Ben：它就像度假酒店设施的 Airbnb。

David：这太棒了。我怎么以前不知道？

Ben：我度假时通常不会住特别豪华的酒店。我和妻子一般会租一套公寓、Airbnb 之类的地方，旁边就可能有很豪华的酒店。

ResortPass 会联系酒店，说：‘我知道你们大多数时候泳池都没满。我不太清楚他们的库存是不是实时更新，或者能不能提前买下一大批名额。但每天花 100 或 200 美元，你就可以去豪华酒店享用日间床、凉亭或其他设施。’

David：老兄，你居然一直瞒着我。Jenny 和我也这么做：我们住在类似的地方，但以前不知道有这么个平台。我们会直接打电话给酒店，或者在水疗中心预约按摩，按摩之后就能使用那些设施。现在我可以直接用这个网站了，太棒了。

Ben：对你来说，它就像模拟版 ResortPass，或者 ResortPass 的 Carrera GT。

David：好。我的推荐是，我会在 YouTube 上一路点进各种视频兔子洞。可能我最初就是这样找到你的。我最近一直在看《宋飞正传》演员访谈。有一段很棒的合集，把四位主演参加 Charlie Rose 访谈的片段剪在一起。

Charlie Rose 非常擅长采访。他是个有争议的人物，但也是史上最优秀、最传奇的采访者之一。他采访过四位主演很多次。对我来说，最意外、甚至有点出乎意料的是，Jason Alexander 绝对是最好的受访者。他表达能力太强了，简直不可思议。

Doug：你看过他接受采访或即兴发言，就会发现他确实很厉害。

David：因为他和 George 这个角色完全不一样，所以你根本想不到。两者正好相反。

Doug：他确实是所有演员中和角色差异最大的。

Ben：你看过《抑制热情》里的那段吗？剧中有一整段故事围绕 Jason Alexander 展开：他一点也不像 George，大家怎么能把他和 George 联系起来？然后 Jason Alexander 又暗示 Larry David：George 这个角色是个失败者。Larry 因为这个角色是以自己为原型的，就觉得受到了冒犯。

David：太棒了。我应该还要说，Larry David 也出现在 Charlie Rose 的访谈合集里。真的很好看，总共大概 1 小时 20 分钟，但很值得看。

Doug：Jerry 也在里面吗？

David：Jerry 也在。对，他们全都在。

Doug：好，我推荐一位 YouTuber，叫 WhistlinDiesel。你们听说过吗？

Ben：没有。

David：没有。

Doug：我不意外，听众里大概也没人听说过。他是个汽车类 YouTuber，但主要就是做各种疯狂的事。他住在田纳西州，有一大片地。你们看到过 Twitter 和其他地方疯传的那段视频吗？一辆 Tesla 装上了 20 英尺高的马车轮，他就干过这事。

他买了一辆 Ferrari，把它放进那种婴儿潮一代喜欢装在车库里的气泡防护罩里。然后他开始往上面扔梯子、斧头、大锤之类的东西，看能不能砸破防护罩、损坏汽车。他还把一辆 Mercedes G-Wagon 从房子顶上扔下去。他又弄来一辆 Chevrolet 皮卡，轮胎巨大，能直接开进佛罗里达的海湾里。

David：他就是汽车界的 MrBeast。

Doug：对，他就是汽车界的 MrBeast。

Ben：差不多吧。他就像嗑了海洛因的 Dude Perfect。

Doug：差不多。他来自 Indiana，住在 Tennessee，是个乡下硬汉。他的频道已经做得很大了，所以能让他去做各种蠢事。他成了我最爱看的罪恶小乐趣：你点开视频，就会看到他把很多人珍视的东西彻底毁掉；然后评论区就会有人抱怨：‘我不敢相信你竟然这样对一辆 Ferrari。’

作为 YouTuber，我觉得这简直太棒了，因为他会把黑粉说的话变本加厉地做出来。他还会装得很客气：‘先生，实在抱歉，我还要经营生意。’但他心里想的是：‘别管这些人，我就把它炸了。’他甚至把直升机开进了自己的车库。那期视频很不错，我强烈推荐。

David：我得去看看。

Doug：这些都是低俗娱乐，但真的很好看。我非常推荐。

David：我很喜欢有人做这种内容。

Doug：对。我有时也会想 YouTube 会不会带来危险。如今要让人点开视频，竟然得把直升机开进车库。我刚开始做的时候，只要有一辆 Ferrari 就足够了。

David：是啊，你经常聊这个。我们会单独做一期节目，咱们几个一起聊聊。你开始做 YouTube 时，我们也刚开始做 Acquired，当时不需要搞这些夸张的东西。

Doug：我现在都有点替这家伙担心了。WhistlinDiesel 在外面把 G-Wagon 从房子上扔下来。风格完全不一样，但我确实强烈推荐。

David：内容太棒了。

Ben：Doug，我们还没谈你做的所有事情。给大家介绍一下 Doug DeMuro 的事业版图吧。David 刚才预告过，我们会单独做一期访谈；先简单说说你现在在做什么，大家可以去哪里了解？

Doug：我做 YouTube 视频。我的频道就用我自己的名字，这给我现在另一个业务频道带来了一些麻烦。我可能有点后悔这么做，但频道还是叫 Doug DeMuro。我还经营一个汽车拍卖网站 Cars & Bids，专门拍卖汽车爱好者喜欢的车型。我们现在每天大概拍卖 30 辆车，主要是 Porsche、BMW 以及类似的车。

David：简单说，你是世界上最成功的 YouTuber 之一，也是一位企业家，创办了一个科技型互联网交易市场；最近还从 The Chernin Group 获得了一笔很大的投资。这是最擅长投资交易市场和内容业务的机构之一。真的非常令人佩服。感谢你花这么多时间和我们合作录制这期节目。

Doug：很棒，特别有意思。

David：今天聊得特别开心。我们很少有机会和不是主角公司高管、却同时深刻理解产品与商业的人交流。我想不出还有谁比你更适合这期节目。谢谢你。

Doug：也许 Wiedeking 本人可以。

David：我想他可能会有些偏见。

Ben：是啊，得小心偏见。

Doug：我完全可以想象。

David：对，再次谢谢你。

Ben：Doug，非常感谢你。

Doug：谢谢，谢谢你们邀请我。真的很开心。为了这期节目做准备也很有意思，虽然我在那里工作过，但还是学到了很多以前不知道的历史。太棒了。

David：真有意思。

Doug：谢谢你们。

Ben：如果还想听更多 Acquired，可以关注我们的第二档节目 ACQ2。我们刚刚又录了几期，正在准备发布，我特别期待。这档节目能让你更深入、更细致地了解一些主题：有些内容还不适合放进主节目，有些则太新，主节目暂时还不会谈，因为我们在这里讲的是重大、经典的商业故事。

很多时候，某些故事还在发展中，我们只是想找专家聊聊正在发生的事。比如 AI 正如何影响 B2B SaaS 行业，以及未来可能出现哪些利润池；我们最近就和 Jake Saper 谈过这些。

David：对，还有 AngelList CEO Avlok Kohli。那次交流很棒。我们也请了 Retool 的 David Hsu。

Ben：这些都是精彩内容，David。我们也有 Slack 社群，很希望在那里见到你们。我们会讨论这期节目，网址是 acquired.fm/slack。如果你想更深入参与 Acquired 的幕后，可以成为 LP。每季至少一次，我们会请 LP 帮忙挑选一集，甚至完全由他们决定要做哪一期。

除此之外，我们每两个月还会举行 Zoom 通话，直接听取大家的反馈，也认识更多听众。如果你想成为 LP，请访问 acquired.fm/lp。非常感谢这期节目的合作伙伴 Doug DeMuro。我们下次再见。

David：下次再见。