奥普拉与 Harpo Productions

Ben：欢迎收听 Acquired 第六季第八集，也是本季的收官之作。这是一档讲述伟大科技公司及其背后故事的播客。我是 Ben Gilbert。

David：我是 David Rosenthal。

Ben：我们是本节目的主持人。今天要讲的是一位杰出的企业家 Oprah Winfrey，以及她的公司 Harpo Studios。几十年来，奥普拉一直是美国生活中的重要人物，连续 25 年，每天下午四点通过电视进入数千万美国人的家中。

David：奥普拉·温弗瑞秀！太棒了。

Ben：没错，但我们今天讲的是她独特的商业决策：她如何通过节目、杂志、有线电视频道等业务打造品牌；如何掌控每个细节，从电视名人发展成商业大亨。

她是首位黑人女性亿万富翁。也许和 Acquired 听众最相关的是，她几乎发明了我们今天所说的“网红”概念。如果你看 YouTuber 或 TikToker，买过互联网名人推荐的产品，或者更广泛地关注社交平台如何改变消费经济，都应该感谢奥普拉为此铺平了道路。

David：不知道你有没有看到，我前阵子看了 David Dobrik 的隔离期 YouTube 视频。他和团队开车在洛杉矶兜风，给路人扔礼物：PS4、手机、Xbox，还有 1 万美元的支票之类的。

Ben：奥普拉什么都做过。

David：你有一辆车。你有一辆车。你也有一辆车。

Ben：节目会讲到这些。开始之前先说几件事。作为本季收官，我们要发布第六季听众问卷。如果你愿意花 5 到 10 分钟填写，我们会非常感谢。我们想了解你喜欢什么、节目如何改进，也许最重要的是，想知道听众都是谁。

我们会抽出一套 AirPods Pro 和十份一年的 Acquired LP 会员资格，问卷结束后开奖。想帮忙的话，可以访问 acquired.fm/survey 或点击节目说明里的链接。非常感谢愿意参与的听众，这能帮助我们把节目做得更好。

David：没错。

Ben：一如既往，如果你喜欢 Acquired，想听更多内容，可以成为 Acquired Limited Partner。我们最近一期是名为“风险投资基础知识”的六集系列的第一集。

我们先从“如何寻找投资项目”开始深入讨论，讲讲不同公司怎么做、为什么重要，以及围绕这个话题的各种思路。想加入的话，可以点击节目说明里的链接，或访问 glow.fm/acquired。所有订阅都包含七天免费试用。

David：稍后节目中还会宣布 LP 项目的一个重大消息。我们在每个人的椅子上都放了一个小盒子，先别摇。等会儿大家一起打开。节目中途会公布消息，敬请期待。

Ben：你越了解奥普拉，就越会发现，对于一位媒体名人来说，奥普拉早就做过所有能做的事。

David：真的没有例外。

David：开始之前先说明一点：有关奥普拉的故事太多了，一集播客根本讲不完。我们谈的是一个拥有自己有线电视网络、能影响总统选举的女性，所以不可能面面俱到。本期会聚焦她的成长经历和背后的生意。

如果想进一步了解奥普拉——谁不想多了解她呢？——有两个很棒的资料可以参考。一是芝加哥当地 NPR 电台 WBEZ 几年前制作的播客《Making Oprah》，由 Jenn White 主持，共三集，外加几集特别节目，强烈推荐。他们采访了奥普拉和 Phil Donahue，非常精彩。

另一个资料是 Kitty Kelley 多年前写的奥普拉非授权传记。这本书研究得非常深入，也颇具争议，但我们这期节目里许多事实依据都来自那里。如果你想完整了解奥普拉·温弗瑞，或者说 1954 年 1 月 29 日出生时名叫 Orpah Gayle Winfrey 的那个孩子，可以去读一读。

Ben：她的名字是不是小时候总被人念错，后来她就想“管他的”，干脆改了？

David：是的。Orpah 是《路得记》里的一个圣经人物，也是奥普拉原来的名字。但这个名字不常见，别人常念错、读错，小时候就开始叫她 Oprah 或 Opy，最后这个名字就固定下来了。

Ben：哇，历史真可能因此变得完全不同。

David：确实。大家都认识奥普拉，也许有些人知道她一路走来的一些经历，但很多人并不了解。在研究这期之前，我也不知道。我觉得这段故事和 Andrew Grove 的经历不相上下，都是一个人战胜巨大逆境、走向创业成功的非凡故事。

奥普拉 1954 年出生于密西西比州，位于美国南方腹地。她的母亲 Vernita Lee 是一位未婚少女，当时做女佣。她母亲和家人认为奥普拉的父亲是 Vernon Winfrey，他本人也这么认为。但从生物学角度看，他极不可能是她的父亲，因为奥普拉出生前九个月，他正在服现役。不过，从其他所有意义上来说，他确实是她的父亲。

生下奥普拉后不久，Vernita 就离开了密西西比州；当时奥普拉还非常小。那时人们已经开始叫她 Oprah。她由祖母抚养到六岁。祖母教她认字，还带她去教堂。两三岁时，奥普拉就喜欢站在台前，教堂里的人叫她“小传教士”，因为她会在会众面前背诵圣经经文。后来，这成了她人生中的一个重要主题。

奥普拉六岁时，Vernita 已经住在威斯康星州密尔沃基，还生了另一个女儿 Patricia，也就是奥普拉同母异父的妹妹。她把奥普拉接回家，说：“我准备好当妈妈了，把奥普拉送回来，我要一起抚养这两个女孩。”

Patricia 后来很不幸，在 43 岁时因药物过量去世。奥普拉曾和母亲在密尔沃基住过一段时间。期间，Vernita 又生了一个女儿并送人收养；直到几年前奥普拉才知道她的存在，两人后来重逢。此外还有一个儿子 Jeffrey，后来在艾滋病疫情期间去世。这个家庭遭遇了极其悲惨的事情，而我们的故事才刚刚开始。

奥普拉在密尔沃基和纳什维尔之间来回生活。Vernon 后来搬到纳什维尔，安顿下来并娶了 Zelma Myers；他在范德堡大学做清洁工。两人一直想要自己的孩子，但没能如愿，因此很喜欢奥普拉来探望他们。

六岁到九岁期间，她一直来回搬动。九岁时，她开始比较长期地住在密尔沃基。她谈过一个晚上：她坐在母亲公寓的地板上看《艾德·沙利文秀》，电视上正在演 Diana Ross 和 The Supremes。

那一刻非常重要。披头士当然也上过沙利文的节目，但在周日黄金时段看到摩城组合、非裔美国人组合、一群黑人女性登上《艾德·沙利文秀》，意义重大。

奥普拉说：“十岁时，看到 Diana Ross 和 The Supremes 在《艾德·沙利文秀》演出后，我不再想成为白人。”那是她当时的生活世界。她回忆：“我坐在母亲公寓的油地毡地板上看电视，一辈子都忘不了。那是我第一次看到一个我知道真的戴着钻石的有色人种。我想成为 Diana Ross。我一定要成为 Diana Ross。”

Ben：哇。

David：是啊。

Ben：很多这样的故事里，确实能找到一个人生转折点：某个关键部分突然就位，让这个人开始成为后来那个自己，也让我们理解了他们的动力。

各位听众，提醒一下：接下来会简要提到奥普拉经历过的创伤和性侵。如果你或附近有人不想听，可以跳到大约七分钟之后。谢谢。

David：是的，那是一个非常重要的时刻，至今仍在影响奥普拉。不幸的是，大约在同一时期还发生了一件可怕的事，把她推上了一条极其艰难的道路；幸运的是，她后来走了出来。她九岁左右时，在密尔沃基遭到一名 19 岁表亲的强暴。这件事完全摧毁了她。一个九岁的孩子遭受这种侵犯，过早面对这一切。她开始沉沦，开始喝酒、离家出走，也开始频繁发生性行为。

Ben：而且她才九岁。九岁孩子所谓的“沉沦”到底意味着什么？太令人心碎了。

David：完全是令人心碎。家人也不理解，情况非常糟糕。

Ben：我想她后来告诉家人时，很多人都不相信她。这件事就被掩盖了。

David：她谈过很多这件事，我实在无法想象。她 14 岁时——这种情况已经持续了五年——遭到家里好几位成员以及其他人的猥亵、虐待和强暴。

她在密尔沃基离家出走——接下来这个故事听起来有点好笑，这是奥普拉自己讲的——当时 Aretha Franklin 正在密尔沃基开演唱会。奥普拉在一辆豪华轿车里看到她，跑上去和她套近乎，说自己来自俄亥俄州。她编了个故事，说需要车钱回家，Aretha 给了她 100 美元。当然，奥普拉随后拿这笔钱租了一个星期的酒店房间。后来 Vernita 终于找到她，据说就打电话给 Vernon 说：“我管不了这个女孩了。你把她接过去，之后就一直由你照顾。”

她最后一次住在密尔沃基就是那次。感谢 Aretha——她稍后还会再次出现在故事里——这可能是奥普拉一生中最好的事情。她搬去和 Vernon、Zelma 住，他们严格要求她，努力让她走回正轨。除了上学——当时她正读高中二年级——他们还要求她每周去图书馆写一份读书报告，作为学校作业之外的额外要求。

奥普拉对此很不满，尤其因为她藏着一个秘密：她怀孕了，试图瞒过家人。她就读于东纳什维尔高中，那是学校整合后的第一届学生。此前这所学校只招收白人学生。

Ben：我以前不知道这件事。

David：是啊，很不可思议。她试图瞒着所有人，但几个月后的那个冬天，Zelma 发现了。奥普拉的肚子越来越大，当然再也藏不住了。

Zelma 强迫她去看医生。医生确认她怀孕后，奥普拉后来回忆说：“我得回家告诉父亲。这是我做过最难的事。我想自杀。”这实在令人难以想象。

奥普拉提前两个月临盆，于 1969 年 2 月生下一个男婴。她刚满 15 岁。由于孩子早产，而且当时没有今天这样的医疗条件，孩子一个月后在医院里去世了。

Ben：太难过了。

David：太难过了。

Ben：看看这六年时间，我们节目里讲过许多战胜逆境的故事，但奥普拉这六年里经历的创伤，几乎无法与其他故事相比。

我们已经好几次说“我只能想象”或“我根本无法想象”。这些经历远远超出我和许多听众亲身经历的范围，我甚至找不到合适的词来表达。

为了准备这期节目，我做了研究。她能经历这一切可怕的事，最后成为今天的奥普拉，这个过程令人难以置信，展现了她的品格和意志力，也让人看到她作为一个人的力量。

David：我们节目里讲过的故事，可能只有 Andrew Grove 的经历比较接近：他在欧洲和匈牙利经历了大屠杀。

Ben：奥普拉这段故事令人心碎的一点是，这种事情仍在发生，也发生在很多人身上。David 刚才提到了重要之处：这些经历是种族主义、压迫以及针对女性的暴力等系统性问题的体现。

这并不是某一个人运气不好、抽到坏签这么简单。

David：是的。

怀孕和孩子去世这件事完全是家里的秘密。Vernon、Zelma 和奥普拉知道，但其他人都不知道。家人把这件事彻底隐瞒，直到 1990 年才公开。那已经是很多年之后了。

Ben：那时她的节目已经播了七年。

David：对。事情公开后，奥普拉终于谈到了这段经历。Vernon 有一句话，出自 Kitty Kelley 的书。他对奥普拉说：“这是你的第二次机会。Zelma 和我本来准备接手这个孩子，让你继续上学。但上帝选择带走了这个孩子，所以我觉得上帝给了你第二次机会。如果我是你，我会好好把握。”

Ben：哇，这话说得真重。

David：确实非常沉重。不过这正是奥普拉的特质。她重新回到学校。经历了这一切后，她请了一周假，然后返校。那时她刚上高中二年级，正值冬末，她彻底重新塑造了自己。她说：“我回到学校后，没人知道发生过什么。一个人都不知道。不然我就不会拥有如今的人生。”

她返校后整个人都变了。她告诉所有人，自己要当电影明星，要出名。她走进英语老师的课堂，直接说了这件事。老师说：“好啊，我会支持你。”老师给她介绍了 James Weldon Johnson 的诗集《God's Trombones: Eight Negro Sermons in Verse》。奥普拉很喜欢这些诗，开始在社区和城市里的教堂做戏剧化朗诵，逐渐成为当地名人。没有人知道她的秘密；一个 15 岁女孩已经拥有惊人的演讲能力，也有我们今天熟悉的那种醇厚奥普拉嗓音。

通过这些朗诵，她后来有机会前往洛杉矶，为当地其他黑人教会的团体朗读。她当时 15 岁。回到家后，她告诉 Vernon：“爸爸，我去那里时跪下来，用手摸过街上所有的星星。我对自己说：总有一天，我也要把自己的星星放在这些星星中间。”

Ben：总有一天，我想买多少颗星星都行。

David：对，把整条星光大道都买下来。在英语老师的鼓励下（我想是她鼓励的），奥普拉还加入了学校当时名为 National Forensic League 的组织，也就是现在的 National Speech and Debate Association。她开始参加本地和全州的演讲、辩论比赛，一场接一场地获胜，后来还参加全国比赛。她走遍全国参加比赛，也赢得了比赛；她去费城参加过一场重要赛事。

大概在下一年，也就是高三时，她当选班级副主席，成为学校第一位黑人班级干部。记住，这所高中前一年才刚刚实行种族融合招生。她还被选为全校最受欢迎的学生，成绩也让她进入 National Honor Society。1971 年高三那年发生了一件不可思议的事：当时理查德·尼克松总统任内的白宫举办了名为 White House Conference on Children and Youth 的会议，在科罗拉多州举行。

Ben：他们会挑高中生参加吗？

David：对。他们从全国各地邀请了 1,000 名高中生，希望代表美国高中毕业生的广泛群体。他们认为这些学生会成为美国未来的领袖，于是召开会议，让代表们讨论并提交一项美国政策提案。

Ben：听起来像模拟联合国。

David：完全是。参加会议后，奥普拉回到纳什维尔。她参加了 March of Dimes 的募款活动，联系了当地黑人电台 WVOL 的 DJ John Heidelberg，请他为她提供支持。她在想：“谁能给我一个平台，让很多人认识我，也能找到不错的赞助商？”她找到了电台 DJ。和她交谈时，他说她的声音特别好。

Ben：他应该会说，你应该去做广播。

David：没错，他说：“你应该做广播。”他还告诉电台的几位同事，这个年轻女孩很出色。奥普拉回来参加完募款活动后去领取赞助款；DJ 和几位电台同事问她：“你为什么不录一段试音带？”他们让她现场录了一段。

Ben：她当时多大？这是她第一次涉足广播新闻业，对吧？

David：我想那时她 17 岁。

Ben：我好像是在问你一位奥普拉学者的问题。你知道她当时对未来有什么打算吗？她会不会觉得这是进入行业的机会？

David：完全会。她在学校里一直告诉大家，自己想出名。这可能也和最受欢迎学生的投票有关：学校曾做调查，问学生长大后想成为谁，奥普拉的回答是“名人”。她还见过星光大道上的星星。电台一开始只让她做兼职，负责录音室工作，后来又给了她一个节目。她在高中毕业年级时，就真的有了一个正规的电台节目。

高中毕业后，她在纳什维尔就读田纳西州立大学。这是一所历史悠久的黑人大学。她非常聪明、喜欢阅读（后面会再谈到），也重视教育。Vernon 和 Zelma 很在意她拿到大学学位，但奥普拉更想专注于节目。她不住校，也不住家里；节目已经让她有了收入，于是她搬到城里租房，并把目标定得更高。

她决定进军电视行业。我想那时她大概读大二。传闻中，她在电台节目上采访了 Jesse Jackson。当时 Jesse Jackson 可能也很年轻，但已经很有名。奥普拉后来回忆说，采访结束后，他对她说：“你有这份天赋。”

Ben：哇，那时应该是 1973 年吧？而大家熟知的《奥普拉·温弗瑞秀》要到 1983 年左右才开播，中间还隔着整整十年。

David：那应该是 1970 或 1971 年，还要早得多。传说 Jesse Jackson 是第一个发现她这份天赋的人。之后她就把目标转向电视。电台的同事都非常支持她，他们知道她会有出息。

Ben：对了，当时有有线电视了吗？那时电视主要还是无线广播网络，对吧？

David：有线电视当时开始兴起。我想我们在 ESPN 那期节目里聊过，早期有线电视主要服务于无线信号接收不好的农村地区。

Ben：没错，先通过卫星转发广播信号，再从卫星传到地面站，之后用有线电视分发。

David：ESPN 是什么时候开播的？比这晚几年，应该是 70 年代。Ted Turner 好像也在那时开始涉足有线电视网络，不过当时的电视行业仍然是……

Ben：从节目类型来看，《周六夜现场》要到 1975 年才开播，所以那时我们……

David：那时和 ESPN 相比，我们更接近《艾德·沙利文秀》的时代。这点非常重要，因为大家心目中的电视，尤其是晚间新闻，主要由全国广播网的地方附属台定义。晚间新闻是电视台的皇冠明珠，是人们想到电视时首先想到的内容，也是奥普拉当时的目标。我不知道这是不是她经过精心计算的计划，但从今天回头看她的经历，我猜很可能是。

1972 年，奥普拉在田纳西州立大学读书，参加了 Miss Black Nashville 选美比赛。这是一场选美比赛，形式类似“美国小姐”，包含才艺展示等环节。她赢了，又参加 Miss Black Tennessee，并获得冠军，成为田纳西州黑人小姐。之后她去洛杉矶参加 Miss Black America 全国总决赛，名次大约是倒数第八。

Ben：而且，居然有一个 Miss Black Tennessee 选美比赛，这本身就很糟糕。这不该只是……

David：完全同意。

Ben：我本来还想进一步批评整个选美行业，但这里还有种族歧视的问题。不过奥普拉确实做得很好，把这个比赛当成了自己的平台。

David：她确实把它当成了跳板。虽然她在全国比赛里大概名列倒数第八，但那不重要。她回到纳什维尔后，电台同事觉得她不仅声音好、台风稳，也有了一些外在表现方面的资历。他们联系了纳什维尔当地 CBS 附属台 WLAC，说必须聘用这个女孩。奥普拉的天赋不止于广播。

Ben：我想提前讲一条经验。奥普拉一路走来的每个阶段都有个背景：她想获得任何机会时，默认人选都不是她，很可能会是白人男性。她必须用非传统的方式给自己打造平台和资历，证明为什么她比那个显而易见的默认人选更合适。这很好地体现了她的创造力和行动力：她会主动取得下一步所需的资历和筹码。

David：在职业生涯的每个阶段，她都会想着下一步。她做得非常坦率，不会让人觉得她特别狡猾或工于心计。

Ben：对，不是耍手段，而是很有风度。

David：没错。她很坦率，会直接说：“我想要星光大道上的星星，我想拥有它。”

于是，WLAC 聘用了她。她成为纳什维尔、我想也是整个田纳西州首位在电视上露面的黑人女性。那时她还在上大学。她先做新闻记者，不是主播，而是外景记者。后来证明，在奥普拉很多突出的能力中，做新闻记者并不是她的强项——她自己也会坦然承认。她并不算特别擅长报道新闻，但观众喜欢她，因为她有那份天赋。电视上几乎没人和她长得一样，也没人听起来像她。大家想到电视新闻记者，通常会想到……

Ben：对，她亲切、真实，而且很有感染力。

David：没错，她让观众觉得她就是自己人。电视台看到观众喜欢她，就把她提拔为晚间新闻主播。

Ben：意思是：“你当记者表现不太好。来做主播吧。”

David：对，就是“别做记者了，来当主播”。没过多久，她就被挖去巴尔的摩，担任 WJZ 晚间新闻主播，与当地传奇人物 Jerry Turner 搭档。她决定搬去那里，是因为巴尔的摩比纳什维尔大得多；而且 WJZ 是收视率第一的电视台，这档晚间新闻也是头牌节目。记住，晚间新闻是地方电视台，乃至整个电视行业的皇冠明珠。

Ben：我看过《王牌播报员》，这段我熟。

David：对，看过《王牌播报员》就知道是怎么回事。奥普拉离开田纳西州立大学，搬到了巴尔的摩。她和 Jerry 果然合不来，风格也不同。他非常老派，像 Edward Murrow 那种新闻风格；她则是奥普拉。这种搭档也许能很好，但在这里并不顺利。几个月后，她被降职。电视台和她签了多年合同，不能直接解雇她，于是把她从联合主播调到周末专题记者的岗位。

Ben：我不太懂电视行业，但这听起来不是什么好事。

David：是啊。她接到的工作内容可能是去动物园报道凤头鹦鹉的生日派对，确实挺难熬。对奥普拉来说，这打击很大：她一路克服了那么多困难，短短几年里从高中生一路升到大型电视市场、排名第一的电视台，与 Jerry 搭档做晚间新闻主播，如今却跌到这个位置。但奥普拉没有被打倒，尤其是经历过人生中那么多事情之后，她不会停下来。她卷起袖子，心想：“我要成为史上最出色的周末专题记者。”

Ben：那就当最厉害的凤头鹦鹉生日派对记者。

David：没错。《奥普拉·温弗瑞秀》的种子就在那时埋下了。我们现在开玩笑，但多少是真的。她做了几年周末专题报道，之后又获得一次重大机会：电视台决定在新闻节目后制作一档早间谈话节目。他们受到 Phil Donahue 的启发。那时 Donahue 已经做了很多年，但节目正在走红。他最初在俄亥俄州，实际上来自克利夫兰，后来搬到芝加哥，在大市场里主持谈话节目。节目开始全国联播，成为一个全新的节目类型和现象。

Ben：白天谈话节目。Donahue 出现之前，这还不是一个节目类型。

David：没错。Donahue 之前，早间是新闻，白天则播各种联播节目，比如《幸运之轮》和游戏节目。Jenn White 在 WBEZ 的播客里采访过 Donahue，他有句话我记不太清，大概是在调侃那些节目：就是“请上来、点一点、转一下，哇喔”之类的内容。

Ben：让转盘转起来。

David：对，就是那样。那就是当时的日间电视。Donahue 引入了谈话节目形式，观众很喜欢。

Ben：我们也应该说明，当时这些日间联播游戏节目有非常庞大的观众群。节目一旦进入联播，往往就是摇钱树。那时有《幸运之轮》，如果我没记错，《危险边缘》当时还没推出。这些节目能拿到很大的联播合同。

David：我记不清《The Price Is Right》是什么时候开始的。

Ben：也差不多就是那个时期。

David：类似这些节目。当时这类内容本身未必多精彩，只是很多人——尤其是郊区家庭主妇——白天会看电视，只要有节目就会看。那时播放的就是这些。并不是节目特别好，而是 Donahue 出现后，观众发现：“哇，这个节目是在和我们说话。”于是大家更愿意看它。

Ben：David，你刚才说的这一点值得强调。我们现在生活在一个男性主导的职场文化和社会里；而到了 20 世纪 70 年代，基本上是爸爸出门上班，妈妈留在家里。白天的电视节目就是给妈妈看的。这一点很重要，它解释了奥普拉后来开创的事业为什么会有这样的受众基础。

David：没错。有意思的是，这确实是当时的情况，但那时人们还不太理解其中的机会。白天开电视的不只有家庭主妇；许多工作场所也有男女员工会开着电视。想想汽车修理店、便利店，或者各种场所。我小时候，父母都是律师，在宾夕法尼亚州威彻斯特有自己的事务所。暑假时，他们会把我带去办公室，安置在后面的小办公室里，打开电视让我自己消磨时间。我会看什么？我整天看奥普拉和 Phil Donahue。

Ben：真的假的？

David：真的。就是开着电视。现在大家都有手机了。

Ben：那是 90 年代中期吧？

David：不是，还更早，是 80 年代末、90 年代初。

Ben：太好笑了。除了为了这期节目准备时看过一些，我以前真的没完整看过一集奥普拉节目。关于她我所知道的事情，多半是从奶奶那里听来的。我想奶奶可能每期都看；还有一些来自新闻标题和流行文化大事件，因为奥普拉创造了很多这样的时刻。现在我觉得我们终于有资格聊她了，毕竟你小时候真的看过她的节目。

David：我小时候暑假确实经常看奥普拉，还有 Maury 之类的节目。我想这正好说明，后来 YouTube、互联网、TikTok 和各种平台如何发展成“网红”产业：不管白天在做什么，人们总想看点东西。

Ben：Donahue 当时做的是什么节目？

David：Donahue 做的是谈话节目，邀请嘉宾访谈，选题由他和制作团队决定；制作团队大多是女性，他们会思考哪些话题对郊区家庭主妇有吸引力。和游戏节目不同，他们会设身处地想：这些观众在想什么？想听什么？如果能亲自向嘉宾提问，他们会问什么？他们会邀请观众来到现场，然后 Donahue 拿着麦克风走进观众席，请观众直接提问。他是第一个这么做的人。

Ben：他也会请名人来做嘉宾，对吧？

David：没错，也会请名人。我想——如果我没记错——他邀请过电视上第一位公开谈论自己同性恋身份的人。那是在 60 年代。这就是他做的内容：以人情故事为主，也包括名人访谈。

Ben：这种节目类型是从早间新闻发展出来的，对吧？Donahue 的节目是在上午十点或十一点播出？

David：对，安排在新闻之后。

Ben：明白了。

David：当时是 60 年代美国。爸爸去上班，孩子去上学，妈妈就在家看电视。这就是 Donahue 节目的目标受众。后来节目很快走红。巴尔的摩的地方电视台纷纷觉得，自己也该有一档早间谈话节目，于是他们开办了《People Are Talking》。

Ben：这名字太棒了，应该有人把它重新做起来。

David：完全同意。可以做成 YouTube 或 TikTok 频道。《People Are Talking》这个名字太合适了。他们找到了完美的主持人——邀请奥普拉主持。没想到奥普拉一开始并不愿意。记住，晚间新闻主播才是明星的象征，是当时电视行业的最高位置。她会想：“这是什么？我不想做白天电视节目。”

Ben：对，你们已经把我降职去报道动物园了。现在还想把我安排到什么位置？

David：她觉得自己又被往职场等级的更低处推了。不过他们最终说服了她。她主持了第一期节目后就想：“我天生就适合这个，这太棒了。”观众也很喜欢。几周、几个月内，节目就在巴尔的摩超过了 Donahue。那时还没有全国联播，只在巴尔的摩当地播出，但它已经在同一个时段与 Donahue 竞争，而且收视率超过了这位早间谈话节目之王。

后来媒体开始注意到她。节目拿到全国联播协议，原本想借此与 Donahue 竞争，但最后只进入了 17 个市场，在全国范围内表现失败。我不知道确切原因，可能是节目太巴尔的摩本地化，也可能是其他问题。最终，全国联播协议被取消。

Ben：帮我们解释一下什么是联播发行协议？怎么把节目发行到其他市场？其中有哪些公司参与？商业模式又是什么样的？

David：当时最大的节目联播发行商是一家叫 King World 的公司。我不知道《People Are Talking》是不是通过 King World 发行的。像 King World 这样的公司，本质上是媒体版权发行商。当时每个地方电视台都自行制作节目，他们会到处寻找有潜力的节目，并和制作方签授权协议，再把节目重新授权给全国其他地方电视台播放。

Ben：游戏节目也是这么运作的，对吧？先由某家地方电视台为本地市场制作，然后联播发行商认为它有全国吸引力，就把节目引进其他市场。节目仍然在巴尔的摩、芝加哥之类的地方制作，但其他城市也能播出。

David：没错。King World 拥有《幸运之轮》、《危险边缘》等节目。如今听起来有点奇怪，我以前都没意识到这一点：比如我在费城长大时，当地的第三频道是 CBS 附属台。人们以为 ABC、NBC、CBS 这些大型广播网控制了所有电视内容。但这些地方台其实是独立公司，只是在黄金时段——大约晚上七点到十点——和全国广播网合作。

Ben：没错。其他时间一天有二十个小时左右，都是它们自己制作节目。

David：它们是独立公司，为了填满大量时段，就会和 King World 这样的联播发行商合作，引进节目。那些内容都不是 ABC、NBC 或 CBS 制作的；全国广播网基本不关心附属台在非黄金时段播什么，其他时间段属于另一个独立业务。

Ben：我觉得有意思的是，联播发行商能分享节目的成功，因此它们的合同通常会从收入分成或利润分成开始，至少当时不少交易是这样。他们会说：“现在你只能覆盖巴尔的摩，但我们觉得你的节目能进入另外 17 个市场。我们会抽取一部分分成。”具体比例可能差异很大，所以我说不出典型条款。他们会从休斯敦、凤凰城和克利夫兰的电视台带来的广告收入中抽一部分，剩下的给你。

对拥有节目版权的电视台来说，这好像都是额外收入。只要能多赚到钱就行，反正不是原有收入，边际成本也不高。发行商抽多少比例，就看他们觉得合适。现实当然不会这么友好，但你能理解为什么双方会谈成收入分成或利润分成。发行商一旦拿到热门节目，利润就可能非常丰厚。

David：Ben，你可能比我更了解这类合同的具体经济结构，但我觉得它和出版业很像。出版业我们稍后也会聊：作者投入固定成本写书；这里则是地方电视台承担固定成本制作节目。之后与出版商合作，把作品发行到全国甚至全世界，再分享部分收入。

Ben：对。就像出版业一样，联播协议后来也出现了保证预付款。发行商会说：“我们觉得这档节目会成功，先给你一大笔钱。”等节目达到预付款对应的收入门槛后，你再按约定比例参与后续收入分成。对创作者来说，这可能非常有利，因为联播发行商会持续出资，支持节目制作。

你可以看到，发行商希望尽可能长期、以尽可能有利于自己的条款锁定合作；创作者则希望拿到尽可能高的预付款，或者把合同期限设得尽量短。这样等节目走红、自己获得议价能力后，就能对发行商说：“你比我更需要我。”之后我们会看到这种情况如何发展。

David：具体来说，就是要保留内容版权。我们马上会讲到这一点。虽然《People Are Talking》没能全国联播，奥普拉在巴尔的摩仍然很有名。然后到了 1983 年，她迎来了一个非常、非常、非常重要的机会。巴尔的摩 WJZ 电视台《People Are Talking》有位制作人 Debbie DiMaio，之前搬到了芝加哥，加入当地 ABC 附属台 WLS。WLS 归 Capital Cities 所有，这让熟悉 Acquired 和资本配置历史的老听众会会心一笑。Debbie 当时在 WLS 担任制作人。

Ben：如果你喜欢这些 70 年代电视行业的故事，可以去听 ESPN 那期节目，我们更深入地讲过当时的行业结构。

David：对。Debbie 当时在芝加哥的 WLS 工作，他们有自己的早间节目《AM Chicago》。其中一位联合主持人离职后，Debbie 跟老板说：“你们得把奥普拉请过来。她已经准备好登上更大的舞台，肯定很适合芝加哥。我们一定要把她从巴尔的摩挖过来。”

那时电视台刚换了一位新负责人，也就是 Debbie 的老板 Dennis Swanson。WLS 当时表现不好，我想在芝加哥所有地方附属台中收视排名垫底。电视台的所有者 Capital Cities 派他来扭转局面。Capital Cities 由 Tom Murphy 和 Dan Burke 领导，两位都是厉害的资本配置者。Warren Buffett 认为他们是有史以来最优秀的经营搭档。

Ben：没错。他们以高度分权著称：派人去经营电视台，然后放手让对方做事。

David：Dennis 刚上任，就是来整顿业务的。他听了 Debbie 的推荐后说：“好，把她请来，先试试看。”他们安排奥普拉到《AM Chicago》主持一期试播，看看效果。

Ben：我想是在星期六，对吧？我们假装这是正式节目，实际上不会播出，只在演播室内部观察。

David：对，是一场模拟节目。奥普拉飞到芝加哥主持后，Dennis 被她的表现震惊了。他想：“奥普拉不仅很有才华，这正是关键。”记住，Donahue 是早间谈话节目的元老和王者，他在隔壁 WGN 的芝加哥演播室录节目，再通过联播走向全国。Dennis 想：“这就是我们击败 Donahue 的办法。我们不会模仿他，而是要反其道而行。我们请奥普拉来，让一位黑人女性主持节目。”

模拟节目结束后，Dennis 立刻把奥普拉带到楼上办公室，当场提出聘用她，年薪 20 万美元，远高于她在巴尔的摩的收入。他说：“你得接下这个工作，我希望你马上开始。”奥普拉有句著名的话：“你没什么顾虑吗？”Dennis 说：“没有。”她说：“你知道我是黑人吧？”Dennis 说：“看得出来。”她又说：“你知道我体重偏重吧？”Dennis 回答：“我也偏重，很多美国人也一样。如果你答应来，我不想让你改变任何东西。不用改造形象、不用减肥，也不用换发型。你就代表美国人，这正是重点。”奥普拉说：“好。”

她签了合同。Dennis 打电话给 Capital Cities 的高层，对方问：“你确定吗？”他回答：“没问题，相信我，这会成功。”

Ben：你知道自己做这个决定，工作也可能保不住吧？

David：没错。记住，他当时就是被派来挽救这家电视台的。他仍然说：“相信我，一定会成功。”后来真的成功了。奥普拉搬到芝加哥，《AM Chicago》于 1984 年 1 月首播，立刻大受欢迎，几乎一夜之间就成了现象级节目。

Ben：《AM Chicago》就是那个节目吗？

David：没错，就是《AM Chicago》。在奥普拉主持下，电视台的排名从芝加哥市场垫底升到第一。字面意义上说，芝加哥一半居民每天都开始看《AM Chicago》。观众不只是女性，而是整座城市的一半。记住，Donahue 当时在同一座城市录节目，而奥普拉在他的主场把他彻底比了下去。

Ben：在巴尔的摩这个 Donahue 的主场打败 Donahue，和只在本地市场里超过他，完全是两回事。这可是件大事。

David：非常、非常重要。接下来发生了几件事。Capital Cities 的 Tom 和 Dan 对 Dennis 说：“干得好，我们要提拔你。”于是他升到 ABC。记住，当时 Capital Cities 已经收购了 ABC。我们在 ESPN 那期节目里聊过“小鱼吞大鲸”的交易。Dennis 被提拔到 ABC 全国广播业务，负责很大一部分业务。之后他管理 ABC Sports，Bob Iger 成了他的直接下属。

Ben：不会吧，太棒了。

David：很有意思吧？Bob 在《The Ride of a Lifetime》里写过，Dennis 刚来的时候是个局外人，来自地方电视台。

Ben：我以前完全没把这件事和同一个 Dennis 联系起来。

David：是同一个 Dennis。当时 Bob 在 Roone Arledge 领导下为 ABC Sports 工作，Dennis 上任时，Bob 正准备离职。他拿到了一家经纪公司的工作机会，打算离开 Capital Cities 和 ABC。之后他和 Dennis 会面，Dennis 劝他说：“别走，我要提拔你。”后来 Dennis 让 Bob 接管整个 ABC Entertainment。Bob 搬到好莱坞，之后又成为 Capital Cities 的首席运营官。再后来就发生了与 Disney 的合并，以及《The Ride of a Lifetime》里讲的那些事。

Ben：Dennis 真是会点石成金。我想他很会挑人。

David：他确实很会识人。Bob 本来马上就要离开 Capital Cities，去过另一种生活，直到他遇见 Dennis。

Ben：这里还有一条很棒的科技创业经验。我们暂时先放下 Iger，回到奥普拉身上。敢于押注奥普拉是个非常逆势的决定，Dennis 肯定需要很大的勇气。他提拔了一位代表性严重不足的黑人女性，让她承担巨大责任。我不知道他的职业生涯有多少压在这次押注上，但至少会影响他的信誉，甚至可能把全部信誉都押上。

他这么做不是出于无私奉献，没人该因为这件事就赞美他的利他精神。这是一笔符合自身利益的投资，是一个非共识押注。他是在说：“我做一件别人没做、但我认为很棒的事，我们就能一起取得巨大成功。”

他押对了。尤其在我们现在所处的时代，这件事给我们的启示是：敢于做非共识的选择，在别人转向一个方向时选择另一个方向，你就可能非常赚钱。

David：这就是一段典型的 Acquired 故事。当年电视台业务糟糕得像汽车马上要冲下悬崖，于是 Dennis 拉起手刹，让车转过来。修复业务可以采取的一种方式是做运营优化，Dennis 也这么做了。但他还想：“我们能不能来个大动作？”当时白天谈话节目的王者 Phil Donahue 就在街对面。他想：“我们不和他硬碰硬，我们要让大卫对上歌利亚。我会请来奥普拉。”

Ben：完全是在另一个赛道上竞争。

David：对，完全是另一条赛道。她和团队一周之内就把 Donahue 拉下了王座。太疯狂了。另一件事是，Debbie DiMaio 被提拔为节目的执行制片人。他们把《AM Chicago》从半小时扩展到一小时，并改名为《The Oprah Winfrey Show》。说到底，最能吸引观众的是她本人。后来奥普拉说：“我需要一个新经纪人，得找个真正的经纪人。”我忘了她之前的经纪人是谁。

Ben：这是个很棒的故事，来自一篇精彩的《福布斯》文章。WLS 当时给奥普拉的年薪是 23 万美元。她第一年拿到 23 万美元，之后四年合同里每年增加 3 万美元。文章里记录了这段经历。

文章引用奥普拉的话说：“我一开始很满意，但后来开始重新考虑。三个不同的 ABC 员工都特意跟我说我的经纪人是个好人，我觉得这不太对劲。为什么他们要特地夸他？”她的自然警觉被触发了，于是解雇了那位经纪人，改聘芝加哥律师 Jeffrey Jacobs。她评价自己这个选择时说：“我听说 Jeff 是条食人鱼，我喜欢。食人鱼挺好。”

David：天哪，我没找到这段。太精彩了。

Ben：这观察很敏锐。如果你正在和对方谈判，而对方却夸你的经纪人，那你肯定吃亏了。

David：你得换个经纪人。天哪，太精彩了。Jeff 和奥普拉之后合作了大约 20 年。他既帮她谈到了好得多的合约，也让她进入全国联播。接下来的一两年发生了两件事，彻底改变了局面。

Ben：我们现在讲到哪一年了？1985 年？

David：现在是 1984 到 1985 年。Jeff 加入后说：“我会帮你和 WLS 谈到更好的待遇和更高的薪水。”好，我们会把这件事做好。

Ben：他马上就做到了。薪水一下翻了大约 100 倍，第一年的收入可能达到 3,000 万美元。

David：那是在节目开始全国联播之后。我不确定她还在做本地版《AM Chicago》时具体拿多少，但肯定提高了不少。Jeff 劝她认真考虑自己的职业生涯。他说：“你不应该只当一名受雇艺人。我可以一直替你谈艺人合约，但那没意思。重要的不是你赚了多少，而是你最后能留下多少。”他对她说：“别做受雇艺人。拥有你自己。别拿固定薪水，要拿业务的分成。”这些话一直在奥普拉脑海里回响。

这段时间发生的另一件大事，是 Alice Walker 的小说《The Color Purple》要拍成一部重要电影，由 Steven Spielberg 执导。他正在挑选演员，而 Quincy Jones 已签约担任制片人，并负责音乐。Quincy 对 Steven 说：“你或许应该看看芝加哥这位正在上升的电视名人。我觉得她很适合演 Sofia。”于是 Spielberg 见了奥普拉，后面的故事大家都知道了。

奥普拉出演《The Color Purple》饰演 Sofia，并因此获得奥斯卡最佳女配角提名。拍摄前后，Quincy 把她带在身边，带她去好莱坞，介绍给真正有影响力的人物。她通过 Quincy 的建议和这些经历意识到，要真正掌握权力，关键不是成为电影明星，而是拥有制作权，成为内容所有者。这和 Jacobs 一直告诉她的完全一致。她想：“好，我要在好莱坞星光大道上留下自己的星星；不，我要拥有整条大道。”真正的财富和影响力来自所有权。

Ben：这件事贯穿她之后的人生。现在我们能看清事情如何逐步形成：对奥普拉来说，一切都围绕掌控权展开——只做自己想做的事，按自己的条件做事，做自己觉得真实的事情。我们接下来会讲她如何痴迷于维护与观众之间的关系和信任，这些都和同一个核心有关：她最重视的是坐在驾驶座上，而不是再去赚一笔有保障的收入。关键在于所有权。

这让我想到我们之前请 Kara Swisher 上节目聊 Recode 时的故事。Kara 说她和《华尔街日报》的协议是：“我们要负责所有数字业务，Walt 和我会加入，作为员工也没问题，但我会以合同形式合作。所有数字业务归我和 Walt 所有。你们可以在一段时间内签约，把这部分内容放进你们的刊物，但这项业务属于我。我不是替你打工，也没有雇佣合同。”我觉得这是个有意思的类比，因为这样一来，她后来可以创立 Recode，把团队一起带走，掌握了控制权。

David：这就是在媒体行业成为企业家的路径。它的风险确实比从大型媒体公司拿固定工资高得多。但我们会看到，奥普拉选择这条路之后，应该很庆幸自己这么做了。

Ben：另外，想通过谈判争取这样的条件，你必须先证明自己成功过。你得有筹码，才能说：“我的业务对你们有价值；想让我参与，就要按这种方式合作。”

David：与此同时，King World 也注意到了芝加哥正在发生的事。还记得《People Are Talking》在巴尔的摩播出、全国联播失败了吗？King World 并没有忽略奥普拉在芝加哥的表现。他们找到 WLS 和奥普拉，说：“我们要把《The Oprah Winfrey Show》大规模推向全国联播，不是进入 17 个市场，而是 138 个市场。”

Ben：她在芝加哥只做了一季《The Oprah Winfrey Show》，King World 就说：“好了，该推向全国了”吗？

David：第一期全国联播节目于 1986 年 9 月播出，所以我想芝加哥版至少做了两年、两季。具体是否先做了一季《AM Chicago》，之后又做了一季芝加哥本地版《The Oprah Winfrey Show》，再推向全国，我不太确定。奥普拉当时还在拍《The Color Purple》，但她停工一周，告诉 Spielberg：“我得去谈全国联播的合同。”他同意了，之后一切都开始快速发展。

《The Color Purple》于 1985 年圣诞档上映，大获成功，并获得 11 项奥斯卡提名。奥普拉上了《今夜秀》，登上杂志封面，为电影做宣传；与此同时，她也在宣传自己即将全国联播的节目。她开始意识到，这会形成一个良性循环。

1986 年 9 月 8 日，《The Oprah Winfrey Show》首次全国播出。我记不清这是不是在她接受 Bill Zehme 采访之前。他原本要为《名利场》做一期宣传报道，但当时的主编 Tina Brown 否掉了采访，这也开启了她和奥普拉之间的矛盾，我想一直持续到今天。采访后来登在《Spy》杂志上。奥普拉对 Bill 说：“我打算成为美国最富有的黑人女性。我打算成为商业大亨。”这种思维已经形成了。

Ben：我在节目开头用了“商业大亨”这个词，还想过这对不对，她会不会喜欢。原来这个词就是她自己说的。

David：那是她自己的说法。她正在乘势而上。1986 年 9 月 8 日，《The Oprah Winfrey Show》首次全国联播，覆盖 138 个市场。我记得 WBEZ 播客里，Debbie DiMaio 讲过，他们本来想请《迈阿密风云》的 Don Johnson，但没能请到。

Ben：没请到他。

David：真可惜，要是请到了就好了。

Ben：这是 David 刚才提到的那档很棒的播客。里面详细讲了《奥普拉·温弗瑞秀》初期的团队文化：实际上就是四个拼命的女人坐在房间里想故事、打电话、到处奔走，费尽心力，每天做出一小时电视节目。你可以想象后来《奥普拉·温弗瑞秀》发展成什么规模：几百名员工、制片人和庞大的团队，才能支持她们后来做出的那些尝试。

David：我想现在 Harpo 有 12,000 名员工。

Ben：太惊人了。当时它还只是家创业公司，非常精干。一方面，节目覆盖了 138 个市场；另一方面，怎么可能连 Don Johnson 都请不来？那时他们只是创业者，之前不过做了个本地节目。

David：这里还有另一点魔力。奥普拉有天赋，这让她走到了这一步。现在她开始有商业大亨的思维，这是第二部分。我觉得第三部分魔力是她没有请到 Don Johnson。她全国联播首期节目的嘉宾，反而是一位名叫 Margaret Kent 的作家，写过《How to Marry the Man of Your Choice》。我马上会逐字读出奥普拉首期全国联播节目的开场白。请记住，当我念这段话时，要留意奥普拉是谁，以及她在节目中呈现的形象。

这是开场白：“我是 Oprah Winfrey，欢迎收看第一期全国联播的《The Oprah Winfrey Show》。这次首播被炒得如此热烈，真让人紧张得浑身起疹子。我现在腋下就起疹子了。我学到的一件事是，无论你跌到多低——我告诉你，我也曾和你们许多人一样，跪倒在地——不管你有多绝望，这个节目总能让人明白，他们有能力改变自己的人生。我自己的生活目前没什么大问题，必须承认，最近一切挺顺利。不过有两件事多年来一直让我烦恼：第一，我的大腿；第二，我的爱情生活。”然后她介绍了 Margaret。

好，想想这段话。WBEZ 的播客里谈到，节目的目标观众是一个叫 Suzy 的虚构人物。他们把 Suzy 当成一种画像……

Ben：这算是最早的用户画像吗？现在初创公司特别喜欢做用户画像。他们真的把虚构受众叫 Suzy，然后用这个画像来做内容决策。

David：这就是他们的用户画像。有点像 Amazon 在会议室里给顾客留一张空椅子，也像制片室里为 Suzy 留一张空椅子。他们会问：Suzy 想知道什么？她的朋友是谁？她能产生什么共鸣？她会问什么问题？你把奥普拉的开场白和 Donahue、晚间新闻、《幸运之轮》或任何电视节目对比一下，就能看出区别。他们把 Suzy 当成朋友。

Ben：她的表达真实得令人难以置信，和当时其他白天节目、尤其是黄金时段节目里听到的内容完全不同。没有人会谈自己腋下起疹子或大腿的问题。对绝大多数观众来说，这是第一次看到奥普拉，却立刻和她建立了非常亲近的关系。

David：两年后，1988 年，《奥普拉·温弗瑞秀》播出了史上收视率最高的一集。不是 Tom Cruise 跳上沙发那集，也不是“你有一辆车”那集，而是一集叫《Diet Dreams》的节目。奥普拉在节目里说自己通过节食减掉了 67 磅，使用的产品叫 Optifast。

Ben：基本上就是禁食。她偶尔会用 Optifast。

David：没错，非常不健康，我们稍后会讲。那集节目影响力惊人，真的有 4,400 万人观看。最夸张的一幕发生在节目过半时：她推出来一辆装着 67 磅动物脂肪的小车，说这些脂肪以前都挂在自己身上。现在回头看，这个桥段既可笑，也有很多问题。但当时她就像朋友一样，和大家分享自己刚节食成功、瘦了这么多的喜悦。

Ben：她说：“我现在穿 10 号牛仔裤，感觉特别好，想和朋友们一起庆祝。”

David：没错，4,400 万人看了那集。

Ben：太不可思议了。

David：简直难以置信。全国各地的人开始给节目写信。

Ben：顺便说一下，这是直播收视数据。当时还没有 DVR，也没有 YouTube，就是 4,400 万人在同一个小时里同时收看。

David：如今我想 Tom Cruise 跳沙发的片段在 YouTube 上可能早就超过 4,400 万次播放了，但那是 15 年累计的。这可是一次直播就有 4,400 万人观看。

Ben：想想当时美国人口有多少？大概 3.2 亿？

David：没那么多，当时不到 3 亿。

Ben：那差不多有五分之一或六分之一的美国人同时收看了这集节目。

David：太不可思议了。

Ben：这不是超级碗，而是一档关于一个减重女性的日间谈话节目。到了 1988 年，她已经不只是一个减重的女性，而是“我们大家的奥普拉”。她和观众一起走上个人旅程，并把这个过程分享给大家。

David：没错。当然，这件事也有很多令人不安、糟糕甚至令人围观猎奇的方面，情况非常复杂，但它确实真实发生了。这就是奥普拉本人。

Ben：我们现在可以谈谈这一点，因为奥普拉后来回看这件事时说过一些值得一提的话。最重要的一句是：“那时候我真的以为瘦下来能让我变得更好。”她说自己非常后悔，称这是个错误，也说现在看起来很难受。她说：“你能看出我的自我意识张扬得不得了。我为那一刻付出了很多次代价，我亲手把自己的故事——这个很有炒作性的‘她到底胖还是瘦’——放到了全世界面前。”这是我在替她总结。

当然，她是个普通人，也会经历体重变化。我不知道“挣扎”是不是合适的词，但她会增重，也会减重。她把这件事如此公开地说出来后，每次体重变化都会变成小报反复报道的故事。正如她所说，她把这个故事亲手摆到了大家面前。

把自我价值和外表联系在一起很难。我觉得那时的奥普拉多少是在展示自己的能力，像是在说：“看看我能做到什么，我多厉害。”她做的事确实非常不容易，理应得到肯定；但我想，更成熟、更有智慧的奥普拉后来回头看时，显然很遗憾自己以那种方式公开了这段经历。

David：完全同意。还有一点得坦诚说：正如我们刚才努力说明的，奥普拉是个百年难遇、极其敏锐的媒体商人。她肯定知道这样做能带来收视率。把这个故事交给媒体，虽然会很痛苦，但也等于确保未来 20 年媒体都会报道她的体重。再次声明，这件事在很多方面都很糟糕、问题很多，但至少奥普拉始终占据新闻版面。

Ben：奥普拉知道什么内容会奏效。

David：就在那前后——大概是稍早一些——发生了另一件事。1987 年我想是她和 King World 原始合同的最后一年。合同最初可能是两年，也可能是三年、延续到 1988 年；总之他们在 1987 年重新谈判。那一年她从 King World 的合同中拿到了 3,100 万美元的版税和薪水。她和 Jacobs 这时决定，好了，该把“商业大亨计划”付诸行动了。

Ben：想想看，她当初作为电视台雇员时年薪是 20 万美元。后来换了更好的经纪人，仍在电视台工作时，薪水又提高了好几倍。等节目进入全国联播，收入一下增长一到两个数量级。仅仅那一年，她就因为进入一百多个市场拿到 3,100 万美元。接下来要做什么？

David：接下来就是：“我们要拥有制作业务，要创办公司，要建制片厂。”他们从 WLS 手中买下节目，或者说买下《The Oprah Winfrey Show》的相关权利，并直接和 King World 谈判。奥普拉拿出自己的 1,600 万美元，投资在芝加哥建一座最先进的制片厂。他们不仅要制作《The Oprah Winfrey Show》，还要生产更多媒体内容并进行发行。

Ben：这 1,600 万美元是她自己的钱。当时的奥普拉还不是今天身家超过 25 亿美元的奥普拉。就在前一年，她第一次赚到了 3,000 万美元，但已经看到了自己的发展轨迹。她想：“不如把钱再投进去。我们把节目买下来，自己拥有它，再把这家制作公司建起来。”

David：就在这时，他们成立了 Harpo Media。Harpo 是 Oprah 倒过来的拼法，也是《紫色》里 Sofia 的丈夫。公司股权中，奥普拉持有 80%，Jacobs 持有 10%，King World 作为交易的一部分也拿到了 10%。通过这笔交易，奥普拉成为首位拥有制作公司的黑人女性，也是史上第三位拥有制作公司的女性。记住，这是媒体权力核心圈。之前的两位是 Mary Pickford 和 Lucille Ball，不过她们都是和丈夫一起拥有制片厂的。

奥普拉是第一位独立拥有制片厂的女性，也是第一位黑人女性。公司没有董事会，所有事情都由奥普拉掌控。之后他们开始制作其他内容。除《The Oprah Winfrey Show》之外，第一个项目是电视电影《The Women of Brewster Place》。他们了解自己的观众，就像当年 Dennis 直觉认为节目会成功一样，他们相信面向女性的电视电影会奏效。

他们把想法推介给电视网，但都遭到拒绝。他们希望在大型广播网的黄金时段播出。奥普拉利用自己和 ABC、Capital Cities 的关系，基本上迫使 ABC 接下这个项目。我想那时 Bob Iger 可能已经负责 ABC Entertainment 了，或许等于是让他接下电影。电视网一开始只是想：“好吧，为了奥普拉，我们就做这件事吧。”结果它成为史上收视率第二高的电视电影。我不知道有多少人会看 Hallmark Channel，但这是个好生意，后来也有了 Lifetime。

Ben：还有 Lifetime。

David：对，Lifetime。这是个好主意。

Ben：奥普拉身上有几件事我们会反复讲到：她能判断什么会成功，了解自己的观众，也了解美国观众。我们会不断谈到她对控制权的追求，以及她想做大的动力。她显然有和人交流的天赋，但也特别会判断什么内容能打动人、能产生多大影响。

David：这是第一个例子。她接下来做了什么？她知道什么会引起共鸣，于是她做了什么？Harpo 给“Live Your Best Life”（“活出最好的人生”）注册了商标。他们开始销售印着这句话的笔记本和香薰蜡烛，都由 Harpo 出售。这就像 Disney 的飞轮效应，所有业务都留在 Harpo 内部。

这件事很棒。奥普拉写了一本自传，据说确实是她自己写的。她和 Knopf 出版社谈好了出版。她真的太聪明了。最后一刻，她决定不能出版，因为这会让家人太痛苦。这反而给她带来的媒体关注，比真正出版还多。这本书原本是世纪最受期待的书，最后她没有出版，反而让她的传奇色彩更浓。

作为补偿，她对 Knopf 说：“好吧，这本书我不出版了，但可以和你们合作做一本食谱。”后来他们出了《In the Kitchen with Rosie》，Rosie 是她的私人厨师。我相当确定，这本书成了有史以来发行最快、销量最高的食谱之一。

Ben：太棒了。特别有意思的是，当时奥普拉的品牌形象并不是“我懂美食”，只是刚好……

David：那时她已经和减肥这件事联系在一起了。我想她那时也开始和 Weight Watchers 合作。

Ben：对。不过和 Rachel Ray 的合作还没开始吧？

David：还没有。我想几年后、1996 年时，她的一位制片人 Alice McGee 提出了这个点子：食谱书已经很成功了，而且奥普拉总会在节目里邀请作者、推荐他们的书，之后销量就会大涨。大家还会开玩笑说，她拿书的位置能预测销量。书放在腿上，说明它卖不动；拿到腰部，可能还行；如果举到脸旁边，那就……

Ben：如果她像举圣经那样高举起来呢？

David：对，就是那个意思。天哪，这肯定会变成畅销书。

Ben：抱歉，我忍不住要这么说。

David：确实该说。后来他们在节目里提出要办读书俱乐部。1996 年 9 月，他们推出奥普拉读书俱乐部，首本书是 Toni Morrison 的《Song of Solomon》。计划是公布一本书，给观众一个月阅读，然后邀请作者上节目。那一年，他们直接推动了 1996 年文学小说的 1.3 亿美元图书销售额，还推出了奥普拉读书俱乐部特别版。这个销量比前几年整个文学小说类别的总销量高出许多倍。真是绝妙的商业点子。

暂停一下，现在来宣布 LP 项目的重大消息。我们要推出 Acquired 读书俱乐部，它会成为 LP 项目的一部分。第一本书是 Hamilton Helmer 的《7 Powers》。当然，我们已经录好了和作者的节目。细节之后再定，但这事是真的。做完这期节目后我们才意识到，Acquired 早就该做读书俱乐部了。

Ben：事实上，我们在 Slack 里已经有一个读书俱乐部频道，只是一直没系统使用。要复制奥普拉一次又一次、几十年来采用的经营方法，也有比这更糟的选择。

David：这会放到经营方法环节里聊。Acquired 读书俱乐部就要开始了。具体方式是：Ben 和我会挑一本书，时间间隔还没定，可能每月一次，也可能每六周一次，我们边做边定。根据作者的时间安排，我们会推出一期 LP 节目和作者讨论这本书，也可能举办 LP Zoom 读书会，让大家与作者交流；也有可能两种活动都做。

如果作者愿意参加，我们还会把 Ben 和我为读书写的笔记分享给所有 LP。《7 Powers》的读书笔记已经准备好了，我们会先想好合适的方式，再发给大家。Ben 刚提到 Slack 里那个一直闲置的读书俱乐部频道，我们会重新启用它，供大家长期讨论读书俱乐部选的书。

Ben：我们真的很期待这件事，也会从奥普拉身上多学几招。节目开头 David 说每位听众椅子底下都有一个盒子。现在请把盒子拿起来，看看里面是什么……如果你考虑加入 LP 社群但还没决定，注册后会收到一本 Hamilton Helmer 的《7 Powers》，还有 David 和我写的小纸条！

我们想把这本书送给新 LP，感谢并欢迎他们加入读书俱乐部。我们会送给接下来加入的 100 位 LP。我们知道也有很多人已经当了很久的 LP，因此也会抽出 100 位现有会员寄书作为感谢。新老会员都留意邮件。如果你住在美国，我们会寄实体书；美国以外的会员会收到电子版。希望大家喜欢，也期待你们加入。

David：对，希望大家加入。好了，回到原来的节目。

1996 年他们还推出了另一件事——这也许是未来某期 Acquired 的主题，可能会放在感恩节前后——那就是奥普拉的“最爱好物”。天啊，我以前不知道，你还记得 UGG 雪地靴吗？那种毛茸茸的……

Ben：做这期研究时我才知道，是奥普拉让它火起来的。

David：奥普拉带火了 UGG。

Ben：她有几双 UGG 雪地靴，自己也很喜欢。顺便说一下，我想“奥普拉最爱好物”可能是每一季的首期节目。

David：我想他们调整过播出时间。有时会放在感恩节、圣诞购物季之前，有时则在九月新一季开播时播出。

Ben：“送汽车”那件事不是随机发生的，而是她逐渐形成的一套做法之一。她会想：“我发现了一样很喜欢的东西，也想让观众享受到，比如睡衣，那我们就把它送给现场观众。”UGG 雪地靴就是其中一件。

David：UGG 雪地靴，太棒了。我们得感谢奥普拉。

Ben：要理解这件事的影响，需要看看所谓的“奥普拉效应”。它来自“最爱好物”和读书俱乐部的叠加效应。这有点像 Steve Jobs 的“现实扭曲力场”：奥普拉一推荐某个东西，销量就会大幅上升。尤其是读书俱乐部，在她 25 年节目播出期间的前 15 年里推荐了 70 本书。总共在奥普拉推荐后卖出 5,500 万册，平均每本书接近 100 万册。推荐之后，书当然会冲上《纽约时报》畅销书榜，甚至成为当年最畅销的书。很多人一年只读一本书，而那一本往往就是奥普拉当年推荐的书。

研究者估算，当奥普拉决定推荐一样东西时，会多出大约 100 万人去购买或尝试它。

David：说回她和 Knopf 合作的食谱，我不记得具体数字了，但故事大概是这样：出版方说：“我们先印 5 万册，或者最多 10 万册。”奥普拉说：“这远远不够，太离谱了。”出版方说：“我们印过 Julia Child 的食谱，可能也就卖了 30 万册。”奥普拉说：“这本书的印量得增加十倍。”

Ben：这是个很好的时机，可以聊聊奥普拉效应，也可以看看她的受众究竟是什么规模。把时间拉回 90 年代初的故事阶段，奥普拉的节目每天下午四点播出，每天能吸引 1,200 万至 1,300 万同时收看的观众。

David：太惊人了，相当于当时美国人口的 5% 左右。

Ben：对。按一周计算，每周至少会有 4,000 万到 5,000 万不同观众收看她的节目。换句话说，她每周的活跃用户，也就是周受众，有 4,000 万到 5,000 万人。

有些节目达到更高峰值——稍后会讲到——比如她采访 Michael Jackson，那是他 14 年来第一次接受采访，节目在梦幻庄园现场拍摄。那次总收视人数达到 9,000 万，直播过程中最高同时有 6,200 万观众。

David：我记得它可能是当时收视最高的节目，或者至少排名前三……

Ben：这是电视史上收视最高的采访。

David：对，但我觉得它可能也是电视史上收视最高的非超级碗节目之一。

Ben：太疯狂了。为了让大家更直观地理解，可以想想人们现在常说 YouTube 的注意力、用户和观看量有多惊人，或者电竞、游戏直播的观众有多少。

先不看她一周 4,000 万到 5,000 万的观众，只看普通工作日每天下午四点的一期节目，就有 1,300 万人同时收看。Twitch 史上同时在线人数的纪录，是 Drake 和 Ninja 一起玩 Fortnite 时的 70 万人。那是一个特别的历史时刻：互联网还没普及，没有如今这么多创作者和内容选择。当时可看的创作者范围很有限。

奥普拉拥有非常迷人的个性，也特别擅长和观众建立联系。再加上当时的节目联播体系能让她触达全国观众。她恰好抓住了这个空档：当时创作者选择少，但节目可以覆盖全国，因此她能比以后任何人都更频繁、更大规模地聚集观众。

David：这真了不起。对今天的网红和媒体来说，很多方面都变得更好了，机会也更多：Twitch、YouTube、TikTok、Twitter、播客、博客、邮件简报，应有尽有。奥普拉当年只有固定时段的电视节目，但正因为当时内容不多，几乎所有舞台都由她独占。当然还有 Jerry Springer 和 Donahue 等少数竞争者；她后来还把一些竞争对手吸收进自己的体系，我们稍后会讲到 Dr. Phil、Rachel Ray 和 Dr. Oz，他们都成了 Harpo 的节目。

Ben：很难把她的成功归结为单一因素，但一个重要原因是，她最看重的始终是真实感，以及与观众之间的信任。

她绝不会做违背自身准则、也不符合观众长期期待的事情。她不会过度追逐低俗电视。那类节目也许能立刻提高收视率，但她认为，这不适合自己与美国女性观众建立长达 25 年的关系。她一直敢于说“不”，这份克制很重要。

《纽约时报》有篇 David Carr 写的精彩文章，标题我想是《以避免陷阱而获胜》。David Carr 安息。文章讲的就是奥普拉没有做什么、拒绝了什么，以及她如何忠于自己和观众，才得以长期保持这种影响力。

Ben：1999 到 2000 年前后发生了几件大事。到了续签与 King World 的合约时，双方谈成了每年 1.3 亿美元的收入分成，另外 Harpo 还获得了 King World 的股权。记得最初谈判时，King World 曾拿到了 Harpo 的股权。

Harpo 在这笔交易里也获得了 King World 的股份。同年晚些时候，CBS 以 25 亿美元收购了 King World。几个月内，奥普拉和 Harpo 就因此赚了 1 亿美元。我想也许她正是用这笔资本，开始把其他节目带入 Harpo 体系，比如 Rachel Ray、Dr. Phil、Dr. Oz。她以前会先邀请其中一些人上自己的节目，后来他们开始制作这些节目，并把它们纳入 Harpo 旗下。

接下来一件大事发生在 2000 年：奥普拉与 Hearst 合作推出《O》杂志。这是历史上最成功的杂志首发之一，发行量一开始就达到 250 万册。首年发行收入和广告收入合计约 1.4 亿美元。她的商业帝国仍在不断扩张。

几年后，她和 SiriusXM 合作，回到广播业务。她签下三年、价值 5,500 万美元的合约，在 SiriusXM 开设“Oprah and Friends”频道。她是有一个频道，还是只有一个节目？她应该有自己的频道吧。

Ben：好问题。我也不确定。

David：我甚至不确定那笔……交易当时已经发生没有，不过她应该有一个节目。奥普拉会说：“不，我要一个能持续放入更多内容的频道。”这就是商业帝国向前发展的又一步。

Ben：很大程度上，这个阶段是在收割成果。她无法无限扩大受众，除非进军全球市场，或者想办法让更多男性固定收看。她已经拥有了美国大部分女性观众，以及一部分男性观众。

到这个阶段，她要思考的是如何经营这批受众。她可以一直认为节目是唯一触达观众的方式；后来她意识到，别人愿意为这些内容的不同部分付费。比如“Oprah and Friends”是一条音频频道，内容形式也不同。她开始思考，可以谈下哪些合作，又能通过什么渠道触达受众的哪些群体。

David：我还能通过哪些不同媒体渠道实现所有权和变现？这里还有件事绝对不能不提。到了 2000 年代中期，奥普拉作为明星告白与谈心对象的影响力达到了巅峰。我们得聊聊 2005 年的 Tom Cruise 和 Katie Holmes。

Ben：必须聊。Tom Cruise 看起来完全沉浸在爱情里，简直难以自控。他说：“你看起来太棒了。这是一个全新的 Tom，是一个不一样的 Tom。”

David：天啊，太精彩了。在 YouTube 上看依旧很有意思。但这也说明，奥普拉开始做的一些节目内容非常适合互联网，尽管我不知道这是不是有意为之。

过去的节目都是完整节目，高潮是那辆装满脂肪的推车。但后来开始出现适合剪辑的瞬间，人们可以把片段上传、重新分享、再次转发到网上。

Ben：对。奥普拉的崛起与影响力，在互联网时代不可能以相同方式发生——幸好她的黄金时代早于互联网。但她适应互联网的能力很强，尤其体现在媒体版权的各种授权，后来她还推出了 oprah.com，今天也会讲到更多。正如 David 说的，她后来调整内容的方式也特别适合剪成 YouTube 短片，只是还没短到 TikTok 那么短。

但早期的节目更像是完整的一小时故事线。比如“脂肪推车”的故事，或者她把节目搬到一个糟糕且带有种族歧视的县里，真的整个节目组都迁过去，做了一小时节目，面对一群白人至上主义者，听他们解释为什么当地需要保持纯白人社区。

她会制作一小时节目，让观众在整整一小时里感受到某种情绪。那种节目形式当时恰到好处，现在却不再适合。后来她还邀请过新纳粹上节目。

Ben：没错。你说得对。现在甚至可以只取那段 Tom Cruise 片段里的三秒钟，来回播放，做成 GIF。这就是当下的内容形式。她确实很会适应时代。

David：她选择在事业巅峰时转型，决定第 25 季将是节目的最后一季，之后全面转向移动平台，并筹划一个稍后会讲的大项目。第 24 季开始时，我觉得最能体现这种转变的是：她请 Black Eyed Peas 来芝加哥户外表演。当时网络快闪活动正流行，他们安排了一场快闪舞蹈，还专门改编了《I Gotta Feeling》的歌词，送给奥普拉。

Ben：对，will.i.am 改写了歌词，还写了主歌。

David：是的。他们在芝加哥的 Magnificent Mile 吸引了两三万人，把街道都封了起来，然后大家一起跳编排好的快闪舞。这简直是最完美的三分钟 YouTube 视频。

Ben：节目说明里会放链接。奥普拉完全不知道这件事，太精彩了。人们设法让芝加哥三万人都保守秘密，成功把她吓了一跳。她最能说明情况的一句话是：他们在 Magnificent Mile 封街时，她问一位制片人：“Black Eyed Peas 真的红到能让芝加哥封街吗？”制片人看着她说：“我想他们确实有那么红。”她完全没意识到，封街其实是为了她准备的。太有意思了。

David：对，Black Eyed Peas 可能红到可以封街，但奥普拉肯定也足够红，能让 Magnificent Mile 封街。节目在 2010 年播完第 25 季后正式结束。他们做了两集特别终章，几乎所有人都来了：Will Smith、Madonna、Michael Jordan、Tom Hanks，当然还有 Tom Cruise；这次 Katie Holmes 也在。作为节目的一部分，Aretha Franklin 多年后再次登场——还记得她当年从车窗递给奥普拉 100 美元吗？她演唱了《Amazing Grace》。我想最后一集是在演播室里由奥普拉独自主持，而倒数第二集……

Ben：是在 United Center 举办的。

David：对，非常精彩。电视名人奥普拉的篇章到此结束，但她当时正在筹划一笔重要交易。Harpo 曾投资有线频道 Oxygen Media。该频道于 2007 年被 NBCUniversal 收购。

我猜她之后用部分所得，于 2008 年与 Discovery 合作，把经营困难的 Discovery Health 频道改造成 OWN，也就是 Oprah Winfrey Network。最初的想法是成立一家五五开的合资公司：奥普拉将自己为 Oxygen 贡献的所有资产都转移过来，让这个新频道成为她自己的电视网络，与 Discovery 各占一半。到了 2017 年，我想 Discovery 收购了她的一半股份。如今 Discovery 持有约 73% 到 74%，Harpo 持有其余股份。

计划是在 2011 年 1 月上线，因为她和 King World 合作的《The Oprah Winfrey Show》发行合同会持续到 2011 年 5 月。他们先在 1 月推出频道，到了当年下半年，就能开始播出《The Oprah Winfrey Show》的重播内容，以及 Dr. Phil、Rachel Ray 等节目。这个频道上线后有几年表现不佳，但之后奥普拉和 Harpo 调整了策略。

Ben：聊聊这个频道为什么一开始做得不太好吧。这也回到了经营方法：我们之前谈过与受众保持直接关系有多重要。奥普拉或许能触达所有观众，但手里只有他们的邮箱和电话号码。她换到一个新频道时，未必能像 Joe Rogan，或我们现在在播客行业看到的那样，直接联系这些人说：“大家都来这边吧。”

第一年非常令人失望，奥普拉能够直接触达的人数也不多。我想她自己也谈过这件事。她低估了习惯的力量。观众习惯了下午四点打开 ABC 就能看到她。

David：第六频道，是的。

Ben：没错。

David：这个观点真好，我以前没想到。另一个问题是，频道虽然有奥普拉的旧节目重播，却没有新的奥普拉节目，观众就缺少打开电视的理由。2012 年，Harpo 和 Tyler Perry 签了制作协议，把他已经制作的一些电视剧带到 OWN，并共同制作新剧。

Ben：OWN 就是 Oprah Winfrey Network。

David：对，Oprah Winfrey Network，也就是更名后的 Discovery Health。我想 Tyler Perry 的《The Haves and the Have Nots》成了大热剧，另外《If Loving You Was Wrong》《The Paynes》《For Better or Worse》等剧也带动了频道。这类内容让新一代观众开始收看 OWN。

这件事还在发展，但最终、也是最值得我们会心一笑的媒体大亨时刻，就是奥普拉登上了 Apple 的主题发布会舞台。

Ben：那大概是当时最糟糕的一场 Apple 主题发布会，尴尬得不行。

Ben：她和 Apple 的交易到底是什么样的？

David：到现在还在发展。我觉得 2018 年那更像是公布合作意向，实际内容还没落实。Harpo 与 Apple 建立了所谓“独特的多年内容合作关系”。计划之一是把奥普拉读书俱乐部带回 iBooks。

Ben：奥普拉的读书俱乐部现在不就在 oprah.com 上吗？她还继续做了一个规模小一些的版本。

David：我不清楚后来具体怎么发展，但合作还包括让奥普拉在 Apple TV+ 上做采访。她会主持访谈节目。不过我不觉得这项合作完全按计划实现了……

Ben：那都已经两年半了。

David：是啊。

Ben：另外，她在镜头前的工作应该有独家条款，所以 Apple 的合作可能需要特别豁免。也许这个限制只针对传统电视。

David：对，也许不包括流媒体。

Ben：总之，现在她仍然通过和 Discovery 的合作，独家出现在 OWN 的节目里。

David：对。奥普拉手上还有很多项目在进行。总结历史和事实部分时，奥普拉已经实现了她的目标。今天，《福布斯》把她列为全球第六富有的黑人、最富有的黑人女性，以及全球第十富有的白手起家女性。接下来会谈到这个问题，我认为《福布斯》对她财富的估值大幅偏低，我怀疑她的资产比榜单数字高得多。

Ben：有意思的是，2009 年人们估算她的身家约为 23 亿美元。大致能理解她怎么达到这个数字：1988 年她的年收入约 3,500 万美元，到 2008 年已经超过每年 2 亿美元。每次重新谈判，她都能让条款更有利；观众规模一直增长到 90 年代末才趋于平稳。她之后每次谈合同都拿到更好的条件，直到节目结束。

她和 Harpo 如何累积超过 20 亿美元的资产并不难理解。但她现在做的这些交易，除了 Discovery 那一笔，几乎都无法知道具体条款。过去十年发生的事外界并不清楚。《福布斯》当然也不知道该如何估算 Harpo 旗下企业和奥普拉的净资产，所以至今大家仍然只能猜一个二十多亿美元的数字。

David：我看过《福布斯》的估值方法，他们说是把过去 20 到 30 年间，估算奥普拉从 Harpo 获得的税后利润现金流加起来。但这不合理。任何懂企业估值的人都知道，应该根据未来现金流的折现值估值。

说到这里，Harpo 现在握有许多资产，包括一家大型有线电视网络，而且它持有约四分之一的股权。此外在 2015 年，Weight Watchers 当时经营不顺。Ben，你查到这件事了吗？

Ben：奥普拉是不是在它处境很困难时，以不错的条件买下了 10% 股份？

David：大约花了 3,000 万美元。

Ben：之后她还成为品牌大使。很大程度上就是因为她成为品牌大使、利用自己的影响力，公司价值大幅增长。

David：确实增长很多。现在估值据说达到 5 亿美元。那笔当年花 3,000 万美元买下、持有四五年的股份，单独来看就很值钱。我们没有时间像投行那样，把 Harpo 和奥普拉商业帝国的各个部分拆开估值，但它绝不可能只值 25 亿美元，肯定远不止这个数。

我觉得这期节目也属于广义的 Disney 传奇故事，因为这里有 ABC 和 Capital Cities 的很多关联。我们以前讲过 Marvel、Lucasfilm、Pixar 等 Disney 收购案。如果 Disney 有一天收购 Harpo——尤其随着奥普拉年纪渐长，这不是完全不可能的想法——想想看，他们会为它付多少钱。比如 Lucasfilm，Disney 买下它时，里面有《星球大战》系列、《印第安纳·琼斯》系列和 ILM。

Ben：而且当时还没有开发中的新电影。

David：对，没有新电影正在开发。

Ben：只有知识产权。

David：收购价是 36 亿美元？

Ben：差不多是这个数字。

David：再看看 Harpo：它拥有这些节目内容的完整资料库。想想 Disney+，完整的《The Oprah Winfrey Show》资料库会有多值钱？

Ben：我以前没想到这点。

David：还有 Dr. Phil、Dr. Oz、Rachel Ray 等所有节目。

Ben：这些老版奥普拉节目现在是不是都在 YouTube 上？

David：我不知道。

Ben：那《The Oprah Winfrey Show》的节目资料库到底值多少钱？这是个好问题。

David：像《Friends》这样的节目的资料库，如今显然很值钱。它是情景喜剧，不是脱口秀，但我觉得很多人也会想看奥普拉过去的节目。

Ben：至少应该有三四十集到现在还能吸引很多观看量。

David：对。还有所有流媒体权利、YouTube 权利，以及相关的一切。除此之外还有《O》杂志。还有 Harpo 正在制作的新内容，比如 Tyler Perry 的节目。再加上它持有的有线电视网络股份，那非常值钱。如果 Disney 或其他公司来收购 Harpo，成交价一定远高于 25 亿美元，可能会高出数十亿美元。

Ben：总结历史和事实时，再补充几个数字。奥普拉的节目播出 25 季期间，一共收到超过 2,000 万封观众来信。衡量粉丝投入的方式有很多，但这里是 2,000 万次来信；这是页面浏览量，不是独立用户数。

但有 2,000 万次，观众愿意花力气写信。想想，如果她每周触达 5,000 万人，假设粉丝中有 1% 或 2% 是超级粉丝，这似乎很合理。我觉得她的受众里，超级粉丝的比例远高于 1% 或 2%。

David：没错。仅仅 2,000 万条 YouTube 评论就已经很多了。想想写信还得手写、装信封、贴邮票寄出去，门槛高多了。

Ben：对，太夸张了。我想强调的是，她不只有触达规模，还拥有极其热烈的粉丝群，过去如此，现在也是这样。接下来还有一个历史和事实部分没讲的点，我想先埋下伏笔。

奥普拉影响人们的方式，不是强硬地命令大家“去做这件事”，而是她只要说自己要做什么，就能产生巨大影响。如果她说：“我在读这本书，我觉得不错。”就会有一百万人去读；如果她说：“我穿这条睡裤，觉得挺好。”就会有一百万人去买。后来她有一次说，Barack Obama 真的很激励她。许多研究者认为，在一场势均力敌的选举里，奥普拉可能为他带来了 100 万张选票。

奥普拉其实不想卷入政治，也不想在 2008 年大选期间让任何一位候选人上节目。这背后还有一个我们没时间展开的故事。不过，她和 Barack Obama 在他竞选总统之前就已成为朋友，这确实让许多人对他产生了原本可能不会有的强烈好感。

David：这个话题本身足够做一期播客。举个例子，在 2000 年大选之前，奥普拉从没请过政治人物上节目；后来她同时请来了 Al Gore 和……

Ben：她给了两人相同的播出时间，一期节目讲 Bush，一期讲 Gore。

David：没错。节目播出前，Gore 的民调领先 Bush 十个百分点。两人上节目后，Gore 表现还可以，但有点拘谨。Bush 则走上前给奥普拉一个大大的拥抱，还给全场观众送了碧根果。表现非常好。民调支持率变化了 11 个百分点：Bush 从全国民调落后十个百分点，转为领先一个百分点，这全都发生在他上奥普拉节目之后。

Ben：太不可思议了。

David：没错。我们开始进入分析环节。

Ben：这显然不是一集经典的 Acquired 节目，不是讲 Facebook 收购 Instagram，再评估那笔交易是否合理使用了资本。我们要分析的交易，是奥普拉投入 1,600 万美元买下自己节目的制作权，自己拥有全部权益，同时把 10% 股份给 King World、10% 给 Jeffrey Jacobs，后来这笔交易又发展成什么样。我们对这笔交易的评价显然相当正面，不过接下来会从这个角度来分析。

David：我们不做传统的叙事分析，也不讲收购类别，因为这并不是一笔收购。今天适合讨论另一种类别，而且为了向我们的读书会致敬，可以引用 Hamilton Helmer 的《7 Powers》：奥普拉和 Harpo 的力量是什么？他们的护城河在哪里？尤其是在如今这个到处都是网红的时代，奥普拉已经不是唯一的网红了。

Ben：如果没有美国数千万观众和奥普拉之间的关系，Harpo 还能不能获得未来大部分收入？我倾向于认为，Harpo 最大的价值驱动因素，是继续变现奥普拉这个人与四分之一美国人之间的关系。我们可以再讨论这属于哪一种竞争优势；当然，旗下也有一些不那么依赖奥普拉本人的资产，比如 Dr. Oz、Dr. Phil 和 Rachel Ray。

David：但这些节目也仍然带有奥普拉品牌。

Ben：对。我觉得最核心的价值驱动力，是观众信任奥普拉，并且想继续和她保持关系。

David：我完全同意。奥普拉这个形象和观众之间的信任与关系，不仅遍及美国，也影响世界各地的人。她必须一直活着，才能维持这种关系吗？当然，Walt Disney 不需要活着，我也……

Ben：我还是会一年去 Disneyland 好几次。

David：对。不过 Mickey Mouse 不会变老，这又不一样。以后会怎样还不好说。希望奥普拉还能和我们在一起很多很多年。

Ben：先把生死问题放一边。假设她参与不参与这家公司都可以。Harpo 能不能以 50 亿到 100 亿美元的价格卖掉？而且买家还不能买到我……

David：那我就住进我在 Montecito 的牧场，想想都很棒。顺便说一句，我忍不住要提一下：Oprah 在 Montecito 的庄园可能是全球估值最高的五到十处地产之一，光是车道就有五英里长，太不可思议了。

Ben：还有，Jeff Jacobs 在 Montecito 也有套房子，价格更“朴素”，大约 1,600 万美元，就在附近。

David：所谓朴素，真是本世纪最大的轻描淡写。

Ben：这让我想起《谋杀绿脚趾》里那句“价格比较朴素的接待处”。

David：说到这里，我觉得自从节目结束后，Harpo、奥普拉、OWN 以及 Discovery 之间的业务发展，实际上让 Harpo 即使没有奥普拉积极参与，也比十年前更有持续经营的可能。

看看 OWN 这个电视网，现在推动业务的已不只是奥普拉自己的节目，Tyler Perry 的内容也在发挥重要作用。我刚才说过，他的节目可能是最重要的。我本来还想提《O》杂志，但对《O》了解不够，不确定如今有多少内容仍以奥普拉为核心、又有多少已经扩展到其他主题。

Ben：就像《The Oprah Winfrey Show》一样。《O》杂志的发行量不错，但和现代互联网媒体相比，规模微不足道。我想说，如果用 Hamilton Helmer 的竞争优势框架分析，Harpo 的护城河或许是一种独占资源：奥普拉本身就是独占资源。稍后评分时还会谈到。只要有奥普拉，Harpo 就很值钱；没有她，我觉得它的价值会低得多。

David：不过我也会把早期的联播发行渠道视作另一种独占资源。奥普拉早期同时拥有两种独占资源：她本人是一种稀缺资源，联播发行协议也是一种稀缺资源。世界上不可能再有另一个奥普拉；当然，可能有人同样有才华，但和今天任何人都能打开自拍镜头不同，当时获得联播发行协议的门槛很高，其他人根本无法做到。

Ben：你还提到了网红普遍具有的一种特性：观众之间会产生网络效应，达到一定规模后尤其明显。如果观众能看奥普拉，或者看一个和她做完全相同的事情、同样有魅力、请到同样嘉宾，但没人听说过的主持人，而朋友也不讨论对方、其他人也不买对方推荐的书，你仍然会选奥普拉，因为你想参与她创造的文化潮流。某种意义上，这是观众的网络效应。

David：如今最明显的类比大概是卡戴珊家族帝国，甚至包括 Kardashian-West 帝国。这更像一个由多个影响者组成的联盟，不再只是一个人。Kim、Kanye、Kylie 各自发展：Kylie 有自己的化妆品品牌，Kim 现在和 Spotify 合作做播客。我之后会在经营方法环节继续讲这个。观众网络确实很重要，只是现在它由多个影响者组成。

Ben：对。你可以想象 Dr. Phil、Dr. Oz 和 Rachel Ray 的观众之间有重叠。不同创作者为同一位观众满足不同需求，就像今天的网红群体会各自承担不同的作用。奥普拉可能也是这样做的：成功建立这种体系后，她即使退出，业务本身仍然有价值。

我们来谈谈另一种可能：如果奥普拉没有花 1,600 万美元买下节目的制作权，而是继续留在 WLS 工作，会发生什么？她也许仍然会在文化潮流中占有重要位置。但她曾说过，自己因为太成功，感觉对电视台其他人有亏欠。电梯里遇到别的员工时，他们的节目表现不错，却无法全国联播；而她已经成了电视界的女王。这在电视台内部造成了一些文化矛盾。

她说自己觉得必须把《奥普拉秀》搬到独立制片空间，以摆脱电视台里原有的激励机制。最容易想到的是，如果她没有这么做，她可能永远不会拥有今天这样强大的商业影响力。那才是她真正想要的。她可能也会觉得自己没有忠于内心，但如果继续留在电视台，又会有哪些意想不到的副作用，现在很难判断。

David：我想如果直接问奥普拉，她一定会说现在的一切好得多，我无法想象她有一丝后悔。不过，这也和她自己的雄心有关。在另一种可能的人生里，她也许会像大多数电影明星一样，成为一名艺人。她们也可能有自己的“制作公司”，但实际并不会……

Ben：她们只是在合同里拿到执行制片人的名头。

David：对，主要是谈合同时多拿些条件。她们本质上还是艺人，而不是企业家。奥普拉选择了成为企业家。

Ben：没错，说得好。

好，现在进入经营方法环节。第一次收听节目的听众可能不熟悉这个部分：我们会讨论，如果有人想做类似的事情，应该采用什么经营方法。我们不是说任何人都能照搬节目中讲过的公司，但想总结出哪些主题帮助他们取得了成功。

David：第一条显而易见的经验，就是我们在节目中提过好几次的事：她是第一位网红，创造了很多后来被广泛采用的策略。我做资料研究时还发现一件很重要的事，真让我震惊，尽管其实不该震惊：那就是她送出了 276 辆汽车，总价值 800 万美元，车是 Pontiac G6。我一直以为不是这个型号。刚开始我以为，她能送这么多东西，是因为她很有钱、觉得钱无所谓，只是想取悦观众。这完全不是事实。

David：不是，车是 Pontiac 送的。

Ben：没错，是 Pontiac 出的钱。他们觉得这是非常划算的广告。开什么玩笑，当然划算啊。

David：绝对划算。

Ben：为了让 Pontiac 从一开始计划送 25 辆增加到 276 辆，我们还花了不少时间和制片人协调。这是奥普拉的思路：“等等，我可以送观众一些由别人出钱购买的东西。”这正是如今 YouTube 整个赞助产品生态都在采用的模式。

David：Marques Brownlee 最近和 Buick 合作做了一支赞助视频。我们没有把 Buick 送出去，但他做了 Buick 的开箱介绍。这就是奥普拉留下的商业传统。

Ben：对。我想让听众知道，奥普拉并没有自己买下那些 Pontiac。钱是 Pontiac 出的。你可以买一条超级碗广告，大概花 100 万美元；也可以用差不多的成本买八条广告，然后让所有人继续记得“你有一辆车、你有一辆车、你也有一辆车”。这就是一次非常经典的广告交易。

David：最后，那些观众确实都拿到了车。不过他们还得做选择，因为这属于需要缴税的礼物，情况比较复杂。他们可以拿现金净额，也可以拿车钥匙并缴纳相关税款。

回到经营方法，我们来谈谈奥普拉和当代影响者之间这个很明显的类比。比如 Marques、MKBHD 这些 YouTuber，还有 Kardashian-West 家族，以及 George Clooney 和 Casamigos 龙舌兰酒品牌。我还没想出完整结论，但可以先聊聊今天有哪些不同。现在不需要先拿到发行协议，没有进入门槛。你可以直接开播客、上传 YouTube 视频或做 TikTok。

Ben：你不用先谈下发行协议，但仍然要投入一些资源来获得分发。可能需要投入精力打磨内容。即使内容免费，还是得让人们注意到它、觉得值得看。

David：这正是我想说的。守门人没有了，但永远会有新的守门人：你必须在噪音中脱颖而出，做出足够吸引人、值得观看的内容。现在内容海洋太大，你得让人注意到你。

Ben：对。现在的守门人就是内容稀缺性的消失。守门人不再控制入口，但有数亿人都在创作内容，你得在其中脱颖而出。有意思的是，那些成功脱颖而出的影响者，后来仍会和传统发行商签约，因为他们会想：“我有钱，能不能付费让你帮我分发内容？”从 YouTube 走向传统媒体的影响者，也会从批量采购和可预测的经济模式中获益。

David：我还想补充两点。第一，关于你说的汽车赠礼，这可以总结成一条经营方法：对于影响者生意来说，变现产品推荐，也就是原生广告，是一种很好的模式。这是最早的原生广告之一，也是适合这类业务的商业模式。

第二，正如 Ben Thompson 写过无数次的，我们就不重复分析了：奥普拉能成为奥普拉、成为最顶尖的人，是因为她面向主流。她吸引了几乎所有美国女性，也吸引了很多男性，覆盖面极广。而互联网时代，你不必触达所有人，可以拥有一个细分受众。你可以做商业科技领域的影响者，比如我们；也可以专注动漫文化。

Ben：我本来很希望能撑过整期节目，不让你把我们叫作影响者。

David：好吧，到此为止。

Ben：不过你说得对。现在影响者的变现方式包括原生广告和付费植入，也包括在一个细分领域建立忠实粉丝群。奥普拉的细分市场大得惊人，而且当时几乎没有人和她竞争。

David：她的细分市场就是女性。

Ben：对。后来更多渠道出现，她就可以把这个受众拆分成更细的群体，再通过杂志、网站、YouTube 内容等不同形式，分别变现这些细分受众。是的，这些都是值得借鉴的主题。

David：1986 年根本不可能有人做一个面向商业和科技领域的全国联播电视节目。但互联网时代让这件事成为可能。

Ben：我会把这条经验总结为：她赶上了一个特别的时机，能触达全国受众，但当时并非人人都能做到。这样的窗口不可能再次出现。以后不会再有人能如此迅速地崛起、触达这么广泛的受众，并形成这么忠诚的粉丝群。

我还想特别指出零边际成本生意的价值。我们节目说明里会链接一篇《福布斯》的资料，其中有 1994 年《The Oprah Winfrey Show》的经济数据：节目收入达到 1.96 亿美元，Harpo 从中拿到 1 亿美元。我们知道她和 King World 的收入分成结构。奥普拉个人从这 1 亿美元里拿到 7,400 万美元。到 1994 年，她年收入已经达到 7,400 万美元。再看节目的总收入——1.96 亿美元——节目制作成本却只有 3,000 万美元。

David：哇，这个 EBITDA 利润率真不错。

Ben：这大概是 85% 的 EBITDA 利润率？要看制作成本的定义，也许这是毛利率，也可能是净利率。不管怎样，85% 的利润率都很惊人。重点是，如果你经营的业务成本固定在内容制作、软件开发等方面，而受众规模可以独立扩张，每增加一个观众，奥普拉就增加一个人对应的收入，但不需要多花一美元去获得这个观众。这生意太好了。节目最初可能只有四个人制作，后来扩展到几百人，但受众规模那么大，收入依然远远超过制作成本。

David：在有人意识到现实世界里也可以用技术赋能低毛利业务之前，这就是科技、软件和风投行业的核心逻辑。当然，这完全做得到。这就是媒体和科技行业联系紧密的原因：它们是零边际成本业务，一旦规模化，就能创造非常出色的商业模式和经济效益。

Ben：对。不过有一点要说明，我想这个数字说的是毛利率，因为奥普拉本人也要支付报酬；算进去后，EBITDA 利润率会更低。

David：她还得付应许之地那栋豪宅的房贷。

Ben：没错。这就是媒体生意做对后的惊人经济效益，和软件公司很相似。纯软件业务的成本有上限，而潜在收入可以无限增长，或者每多一位用户都几乎没有边际成本，因此上行空间巨大。

David：Capital Cities 的 Tom Murphy 和 Dan Burke 是最早意识到这一点的人之一。

Ben：确实如此。

接下来谈价值创造和价值获取。奥普拉在世界上创造了大量价值，也成功获取了其中很大一部分。我们来讨论她做的事情对世界是否有好处。自从我们聊过 Uber 和 Lyft 后，就开始在节目里加入这个问题。可以说，奥普拉对世界有益。很难找到一个领域，认为她赚了这么多钱反而伤害了世界。

我一直在琢磨一个问题：她现在已经拥有数十亿美元财富，其中很大一部分还在 Harpo 里。她也没有孩子。她会怎么处理这些钱？她已经捐了很多，未来可能还会继续捐出数亿甚至数十亿美元。但这确实引出一个有意思的问题：奥普拉最终会留下什么遗产？

David：我大概十五分钟前才想到这件事，但它直接关系到 Harpo 的未来。终有一天，Harpo 需要有个归属。尤其是奥普拉没有亲生继承人。她当然可以指定其他继承人，但她持有 Harpo 80% 股权，这些股份必须有去处。有人需要买下它、负责管理它，或以其他方式接手。我觉得未来几年到几十年里，可能会出现类似 Lucasfilm 或 Marvel 那样的交易，由 Disney 或其他公司收购 Harpo；这似乎几乎不可避免。

Ben：不过，这仍然没有回答她会怎么处理所有这些财富。

David：我想她没有签署 Giving Pledge，但参加过第一场 Giving Pledge 晚宴。她当然在捐出大部分财富；这些年来已经捐了很多钱。

Ben：这挺有意思，因为我们不会用这种角度分析其他公司。讲 Amazon 那期时，我们没有以“Jeff Bezos 会怎么处理这些钱”作为结尾。我们讲过的其他公司，没有一家和某个人本身联系得这么紧密。

David：Amazon 是一家上市公司，Jeff Bezos 持有的股份不到 20%。

Ben：对。

对刚开始听我们节目的朋友说明一下：通常我们会评估大公司收购小公司是否有效使用资本，并把交易结果和大公司其他资本用途作比较。但这期要评估的是，奥普拉花 1,600 万美元买下自己节目的制作权，是否明智。我不知道该给 A 还是 A+。如果按绝对金额回报来看，肯定不可能是 A+；但从投资倍数来看，可能是最优秀的交易之一。

David：显然现在还不能定为 A 或 A+。我们得等刚才说的那种交易发生后才能判断。到那时，我们可以算一算：奥普拉 1988 年投入的 1,600 万美元，到出售 Harpo 时她获得 80% 价值所对应的投资内部收益率是多少——如果这笔出售将来真的发生的话。

Ben：没错。但归根结底，很难找到比奥普拉 1986 年用 1,600 万美元买下节目制作权更好的资金用途。

David：完全同意。她用 Harpo 打造了一台能不断复利增长的机器。创办企业时，你想建立的就是这样的现金流复利机器。她成功做到了，还让自己抵达了应许之地。字面意义上说，她确实到了那片应许之地。

Ben：当然。好，接下来是各自推荐内容的环节。

David：我们刚刚聊了八九十年代的故事，太棒了。我最近在读 Stephen King 的《The Dark Tower》系列，以前总觉得他是九十年代的恐怖小说作家。这套书太精彩了，基本上是他有意无意地尝试创作一部美国版《魔戒》。写得非常出色。我现在读到大约三分之二，总共大概有 8,000 到 9,000 页。故事围绕枪手 Roland 和一路遇到的许多人物展开，强烈推荐。

Ben：不错。Stephen King 在 Twitter 上也很活跃，经常发表犀利观点。

Ben：我的推荐很简单，因为多说一点就会剧透。我最近在补听《Reply All》里一些最受欢迎、但我以前没听过的节目。如果你还没听过《Reply All》，又喜欢我们这档节目，我想你也会喜欢它。第 102 和 103 集《Long Distance》上下两集一开始，主持人接到一个 1-800 号码打来的电话，以为是诈骗，就接起来顺着对方聊。接下来两集的发展完全出乎意料，非常精彩。听过的人大概已经在点头了；没听过的话，去听听看。

David：等不及了。

Ben：太好了。我们要准备降落，带大家结束节目。希望你能活出最好的自己。如果有 5 到 10 分钟，我们非常希望你能填写 Acquired 问卷。我们大约一年做一次问卷，了解如何改进节目、大家喜欢什么、不喜欢什么、哪些地方可以调整，也更了解听众。如果你还没订阅又喜欢这档节目，欢迎在播客播放器里点击订阅；也可以访问 acquired.fm 注册邮件通知。你还可以加入 Slack 社群，或者在网站上收听其他节目。

David：下次再见。

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