NVIDIA：GPU 公司（1993—2006）

Ben：Acquired 的听众朋友们，先插播一条小小的公告，也算是刚刚发生的消息。我们录制这期节目是在……David，大概一周前？

David：对，一周多前。我们好像穿越了时空。我感觉自己就像 Jensen，在一段深度伪造的主题演讲视频里。

Ben：今天是 3 月 26 日，星期六。我们准备在大约 24 小时后发布这一集。现在要告诉大家一件不能错过的事：请记下 5 月 4 日，也就是星球大战日。那天我们会在华盛顿州西雅图举办活动，希望能和大家当面见面。很快会告诉大家更多信息，现在先把日期记下来。

David：就把这段当作我们发给每个人的预告卡吧。

Ben：没错。现在进入 NVIDIA。欢迎收听 Acquired 第 10 季第 5 集。这是一档讲述优秀科技公司、公司故事与发展策略的播客。我是 Ben Gilbert，西雅图 Pioneer Square Labs 的联合创始人兼管理合伙人，也管理该公司的风险投资基金 PSL Ventures。

David：我是 David Rosenthal，一名常驻旧金山的天使投资人。

Ben：我们是本节目的主持人。按市值计算，NVIDIA 是全球第八大公司。1993 年创立时，它在竞争极其激烈、利润率又很低的市场里制造计算机图形芯片。当时有 90 家没有明显差异、几乎在做同样事情的竞争者。如今，NVIDIA 在独立 GPU，也就是独立图形处理器市场中，占有 83% 的份额；这些 GPU 用于台式机和笔记本电脑。

David：Ben，你把整个故事都讲完了。

Ben：抱歉，我先剧透几个点。不仅如此，NVIDIA 的追随者也知道，他们最近开创了一个全新的市场：为机器学习、神经网络、深度学习提供硬件和软件开发工具，用于云端和数据中心。显然，这正在定义整个 2020 年代的计算方式。

我们开始研究后发现，这个故事完全可以写成一本惊悚小说，因为联合创始人兼 CEO Jensen Huang 曾三次押上整家公司，每次都差点破产。当然，回头看如今的结果，显然公司并没有真的破产。

David：好，先用几句话介绍 Jensen。接下来我们会聊好几个小时，但你只要记住一件事：这家伙以前开一辆丰田 Supra，就像《速度与激情》里那种死亡机器，后来出了严重车祸，差点丧命。

Ben：又多一个他和 Elon Musk 相似的地方。

David：天啊，太疯狂了。

Ben：这一集内容太多，我们把机器学习的故事留到下一期。今天讲 NVIDIA 从创立到崛起，如何推动计算机图形和电子游戏革命。这是真正发明和创新的故事，也提醒我们工程突破确实能推动世界前进。

先交代一下时间背景：故事从 1993 年讲到 2000 年代中后期。过去五年，NVIDIA 股票大涨、公司备受追捧，但我觉得 Jensen 仍被低估为一位 CEO。即使在 NVIDIA 的铁杆粉丝群体中，大家对他的敬意无以复加，但我认为了解他的人还是不够多。

David：正式开始前，再引用 Jensen 一句话：“我求生的意志超过几乎所有人想杀死我的意志。”太精彩了。

Ben：听众朋友们，听完这一集后，如果你想找人讨论，我们有好消息：可以到 acquired.fm/slack，和 Acquired 社区里另外 11,000 名聪明成员一起聊。如果你迫不及待想听第二部分，可以在常用播客播放器里搜索 Acquired LP Show，先听更多内容。

再说一件新消息：如果你还没给节目打分或写评价，Spotify 手机版最近刚增加评分功能。如果你用 Spotify，欢迎给我们打个分；如果用 Apple Podcasts，也请留下评价。你愿意和其他人分享听节目时的感受，我们真的非常感激。

好，听众朋友们，本节目不构成财务建议。我们可能持有节目中讨论的公司。本节目仅供娱乐和信息交流。David，请开始吧。

David：故事从 1963 年 2 月开始。当时硅谷是什么样？Fairchild 大概已经成立，硅谷也开始起步，但还在早期。我们不是从硅谷开始，而是从……

Ben：台湾？

David：对，台湾南部。Jen-Hsun Huang，也就是后来改用英文名 Jensen Huang，就在那里出生。他父亲是 Carrier 空调公司的工程师。你在大楼上见过那些大型工业空调设备吧。

Jensen 四岁时，父亲去纽约参加公司培训。他觉得美国太棒了，想让孩子们在这里长大，获得这里的一切机会。他回到家时，Jensen 四岁，哥哥比他大几岁。全家没人会说英语。母亲买了一本英语词典，每天挑十个词，逼着两个孩子背诵、测验，用词典教他们英语。

如果你听过 Jensen 说话，可能会想：他的口音是怎么来的？因为听起来不像你预期的那种口音。几年后，一家人搬到泰国。Jensen 九岁时，父母终于决定现在是送孩子去美国的合适时机。

父母暂时还不能搬去美国，钱也不够，但他们找到一所负担得起的寄宿学校，叫 Oneida Baptist Institute，位于肯塔基州东部的乡下。Jensen 后来说，他和哥哥是这所学校的第一批外国学生，也可能是镇上有史以来第一批中国人。

后来他们发现，这所学校之所以学费低，是因为它其实不是预备学校，而是一所管教学校，专门收有行为问题的孩子。Jensen 九岁去那天，室友是个 17 岁的男孩，刚出狱不久，之前在一场斗殴中身中七刀，还在康复。

Ben：这确实是典型的美国旅程。

David：令人惊讶的是，这很像 Jensen 的风格。尽管室友大他八岁，几乎是他的两倍年龄，背景完全不同，两人还是成了好朋友。Jensen 帮他学数学，对方则带 Jensen 举铁。你看今天的 Jensen 会觉得：“这家伙真壮。”

Ben：他确实很壮。

David：他九岁就开始举铁了。他在 Oneida 的经历很精彩。我平时不太怕东西，也不太担心去陌生地方，能忍受很多不舒服的事。后来我们会看到，这种特质在他人生中多次发挥作用。

非常棒。如今他和妻子 Lori 已向学校捐赠了几百万美元。这所学校现在是一所很不错的机构。你可以看到 Jensen 2020 年在那里发表毕业典礼演讲，我们会把链接放到资料来源中。

Jensen 在 Oneida 待了几年后，父母终于攒够钱来到美国。他们先搬到华盛顿州塔科马，然后再向南搬到俄勒冈州波特兰郊区。Jensen 和哥哥回到父母身边，在当地上公立学校。

Jensen 继续他的美国成长经历。他迷上了乒乓球，在青少年全国赛上拿到第三名，照片还登上了《体育画报》。挺普通的。

父母继续严格要求他的学业。Jensen 显然很聪明，后来跳了两级。他很快进入大学，就读附近的俄勒冈州立大学。

Ben：他好像 16 岁就上大学了，对吧？

David：是的，他跳了两级，16 岁进入俄勒冈州立大学。他喜欢数学，于是决定主修电气工程。他爱上了这门学科，之后还遇到了真爱。

他首先是觉得电气工程酷到不行，成了学校最好的学生之一。他会因为教授谈到精确数字时不够严谨而生气。

Ben：后来他也说自己开始尊重另一种观点。我想 NVIDIA 员工会叫它“CEO 数学”：他会把数字四舍五入。回头看，他理解教授当时想展示的东西：只有先理解整体，细节才重要。

David：太像 Jensen 了。他知道员工会因为自己把数字四舍五入而不高兴，也懂得精确很重要，但这里更重要的是整体。

他第二次坠入爱河，是和电气工程基础课程的实验搭档。他的实验搭档 Lori 后来成了他的妻子。故事非常棒。Jensen 1984 年毕业，Lori 1985 年毕业，两人搬到硅谷。Jensen 加入 AMD，担任类似芯片设计项目经理的职位，工作高度依赖工程技术，但主要是负责芯片开发流程的初级经理。他参与开发当时速度飞快的 1 兆赫 CPU 芯片。

Ben：对。他说 1 兆赫现在听起来很慢，回忆时还说“你甚至能看到它在过来”，意思是当时的芯片有多慢。

David：你能从很远的地方看到它慢慢过来，真是太逗了。当然，他现在制造的是全世界速度最快的芯片。他在 AMD 工作了几年，同时晚上去斯坦福大学攻读电气工程硕士。最终花了八年才读完。

他在 AMD 和之后加入的 LSI Logic 工作期间一直拼命工作。说到 LSI Logic，你回去看过 Don Valentine 在 GSP 的“自上而下”演讲吗？

Ben：没有。

David：我每年都会看一次。每次有理由就重看一遍。

Ben：是他举起 Alfred Lin 履历的那场吗？

David：对。那场演讲里还有个彩蛋：当天是 Jensen 和 Lori Huang 斯坦福工程中心的揭幕仪式。Don 说 Jensen 捐了一栋楼。太棒了。

Ben：我确实看过 Jensen 在斯坦福做演讲的那段视频。我想那是工程中心开放之后 Jensen 首次在那儿演讲。他说：“我捐了钱，现在你们有了漂亮的大楼，我已经没钱了。”

David：我身无分文。对，Jensen 真会开玩笑。

Ben：补充一下背景，他目前持有的 NVIDIA 股票价值大约 200 亿美元。

David：我想他拥有 NVIDIA 大约 3.5% 的股份之类。对，他可不穷。好，他在 AMD 工作了几年。他可能是在研究这个“快得能从远处看到”的芯片时意识到，芯片设计太难了。Intel 能做，AMD 能做，但这样的公司不多。当时是全栈式经营，直到 1987 年台积电才成立。

Ben：那时候不只是自家生产芯片，芯片设计流程本身也基本是手工完成的。每家公司的内部流程各不相同，工程师要靠组织内部积累的经验来设计和布局芯片里的元件。

David：Jensen 说，他在学校时觉得 AMD 很酷，因为在那里可以把整个流程都做一遍。但到了 AMD 后，他发现这其实不酷。要是公司能专精于技术栈中的某一部分，再由工具、平台和其他公司让任何人都能制造芯片，那样才更酷。

Ben：对，如果有设计工具帮助你设计芯片就好了。

David：几年后，他在 AMD 的办公室同事离职，加入一家叫 LSI Logic 的初创公司。当时 LSI Logic 刚上市。我们在节目里聊过：它上市首日就给 Don Valentine 和红杉资本带来了有史以来最大的风险投资回报，可能也是史上最大的风险投资回报，金额达到 1.53 亿美元。

Ben：风险投资这个资产类别变化真大。

David：我想那可能是红杉基金二期或三期，整个基金可能只有 1,000 到 1,500 万美元。也就是说，首日回报差不多是基金规模的十倍。太惊人了。

LSI Logic 是什么公司？它是最早、也最顶尖的 ASIC 公司之一。ASIC 是专用集成电路公司的意思。它们做的就是为其他公司设计定制芯片。这正是 Jensen 开始思考的方向。

他们制造的定制芯片 ASIC 只承担非常具体的功能，嵌入其他系统里，例如国防公司的系统，像洛克希德·马丁。后来更多公司也找到 LSI Logic，说：“我们想做一套芯片系统。你帮我们设计里面的芯片，我们还会用 Intel 的处理器。”这让开发最终产品系统变得更加普及。

Ben：没错。ASIC 的核心理念是：如果你不需要一个用途灵活、能运行各种应用的通用计算机，而是清楚芯片具体要做什么、永远只做这一件事，就可以把功能直接硬编码到芯片上。芯片的物理设计专门用于这一项任务，因此在底层执行时非常高效。

David：对。ASIC 的后续发展至今仍然存在，我们现在也仍然使用 ASIC。不过它的一种演化方向是 FPGA，也就是现场可编程门阵列芯片。有些人可能认为它们是 NVIDIA 如今面临的一个看空因素。这个话题我们以后再讲，先放到很后面。

Sun Microsystems 是 LSI Logic 最大的客户之一。Sun 就是这么起家的，为工作站制造芯片。Jensen 加入 LSI 时，Sun 刚开始找他们合作。他被分配到这个项目，早期基本驻在 Sun，帮助设计后来成为 SPARCstation 1 的芯片，也就是 Sun 第一款重要的工作站产品。

接下来几年，Jensen 在 LSI 几乎只做 Sun 的项目。他直接与 Sun 创始人 Andy Bechtolsheim 和 Vinod Khosla 合作，因此很快出了名。他很擅长把客户对芯片的愿景和需求转化成实际产品，并投入生产。

1992 年感恩节前后，Jensen 终于花了八年时间完成斯坦福硕士学位。幸好他在之后的事情发生之前毕业了。与 Jensen 在 Sun 关系很近的两个朋友 Chris Malachowsky 和 Curtis Priem 来找他。他们按 Jensen 的说法都是非常非常出色的工程师；他说这话时是认真的。他们说：“我们俩在 Sun 都不太开心，有个想法想和你聊聊。”Jensen 回答：“好啊，去我最喜欢的地方见面吧，Denny's 餐厅。”

Ben：真的吗？

David：他太喜欢 Denny's 了。高中时他就在那儿打工，去哪儿都去 Denny's。我想他最爱点的是 Super Bird 三明治。他太朴实了，我很喜欢他。

三人到 Denny's 吃饭时，Chris 和 Curtis 向他介绍了一个相当不错的想法。你是风险投资人，假设时间回到 1992 年底，你会投这个项目吗？他们看到 3D 图形正在成为趋势。

记住，这正是 Sun、LSI Logic 等公司的时代，街对面还有当时的硅谷图形公司 SGI。SGI 诞生了很多优秀企业家，包括 Jim Clark 和 Netscape。

Ben：还有《侏罗纪公园》。

David：《侏罗纪公园》马上要上映了，1993 年上映。当时 3D 图形需求巨大，但要做 3D 图形，得用 SGI 工作站，配置非常专业、高端又昂贵，只有军方或《侏罗纪公园》这种级别的预算才买得起。消费者却非常喜欢 3D 图形。

Ben：当时电子游戏主机发展到哪一步了？

David：还处在超级任天堂时代，还没有 3D 主机画面。那很快就会出现。不过当时 PC 市场正迅速升温。

Ben：离 Windows 95 发布还有一年半。

David：我想你我都记得，1992、1993 年的孩子在个人电脑上玩《德军总部 3D》和《毁灭战士》。1993 年发布的《毁灭战士》大获成功，由德州的 id Software 开发，John Carmack 和 John Romero 参与其中。Carmack 用高超工程技术让 3D 图形在消费者的 PC 上运行。要做到这点，需要他这种水平的人，市场也证明了消费者非常喜欢。

Chris 和 Curtis 的想法是：“我们是非常优秀的芯片工程师。Jensen，你擅长芯片项目管理。我们来做一张显卡，设计一颗芯片，让普通 PC 的图形性能提升，能够像 SGI 专业工作站那样呈现 3D 图形，但服务于消费级 PC 硬件。”我们知道大家喜欢游戏，这会推动整个行业发展。听起来不错吧？

Ben：他们也不只是说要让用户能在 PC 上开发游戏，而是要让大家能在 PC 上玩游戏，对吧？

David：两者都包括，但主要是让用户能在 PC 上玩游戏。他们还需要为开发者建立 API、SDK 和开发生态，让开发者能使用这款新硬件。核心是把硬件带给消费者，让他们能玩这些游戏。这个提议怎么样，听起来不错吧？

Ben：你想让我相信，1990 年代电子游戏会在 PC 上成为大趋势，消费者会想在 PC 上玩，而不是在超级任天堂这类专用游戏机上玩。也许吧。

David：但当时已经有 id Software、《德军总部》和《毁灭战士》这些例子，有数百万人在玩。

Ben：可还是有点不确定，因为谁也不知道电子游戏会不会变成巨大市场。也许只是面向儿童的市场；也许只需要五六款《毁灭战士》，再有五六位像 Carmack 这样天才的人各自想办法解决图形问题，并不需要彻底改变开发环境。这是个不小的信念飞跃。

David：对，确实有飞跃，但我觉得这个阶段的提议已经相当值得投资。硅谷周围还有另一种趋势：生产外围设备的公司正在快速发展，它们制造插入消费级 PC 的芯片和卡片。有人做声卡、网络卡、串行端口卡，产品多种多样。

Ben：这时已经出现加速计算的浪潮：有人发现，某些任务可以由 CPU 之外的专用芯片来处理。厂商可以为 PC 开发定制硬件，把特定工作负载从 CPU 上卸下来。

David：对。他们的提议就是制作定制图形卡，让它专门把游戏的图形运算从 CPU 上卸载下来。

Ben：好。

David：对，听起来几乎是个必投项目。但当一件事对风险投资人来说显而易见时，问题是它对很多风险投资人都显而易见，于是短短几个月内，就有很多公司获得融资，准备做同样的事。

回到那晚的 Denny's，NVIDIA 是第一家专门做显卡的公司。三人决定一起创业。Jensen 走进 LSI Logic CEO 的办公室，告诉他要辞职，和 Sun 的两位工程师一起创立公司，商业计划是做图形卡。你知道 LSI Logic 的 CEO 是谁吗？

Ben：不知道。

David：是 Wilf Corrigan，他以前是 Fairchild Semiconductor 的 CEO。

Ben：不会吧。

David：真的。

Ben：Don Valentine 是红杉最大的投资人，投资了 LSI Logic。他是通过 Fairchild 认识 Wilf 的吧？

David：对，他们以前是同事。

Ben：明白了。

David：这家公司上市后也是红杉当时最大的退出。Wilf 对 Jensen 说：“让我确认一下，你要去做显卡，让 PC 用户拿它来做什么？”Jensen 回答：“在 PC 上玩游戏，主要是给孩子们用。”

Wilf 抓住了关键问题：“那是谁来做 PC 游戏？有没有开发者生态？”这听起来像是“只要我们把东西做出来，他们就会来”。记住，他以前在 Fairchild 工作，觉得自己知道如何为特定应用制造硅芯片。

Wilf 说：“好，等你回来，我会帮你留着工位。”不过在你离开之前，我要给 Don 打电话。你为我做得不错，我会联系 Don。他打给 Don，说：“Don，我有个年轻人要来见你，你先准备一下。”

Ben：这对所有创业者和想创业的人都是一课：让投资组合公司的 CEO 帮你推荐，是个好办法。特别是如果对方是他基金里表现最好、甚至史上回报最高的公司，风险投资人很难不带着积极印象来见你。Jensen 很难搞砸这场推介。

David：按理说几乎不可能，但他去了 Don 那儿，演讲彻底失败。你了解 Don。他坐下来问：“怎么样？”Jensen 紧张得不得了。

Ben：当时他可能只写了半份商业计划。他买了一本创业指南，只读了三章就不想继续。他开始写计划，但没写完。他进了会议室，接着就在 Don 面前讲得一塌糊涂。

David：没错。Jensen 失望地走到门口，Don 把他叫住说：“你讲得不怎么样。不过 Wilf 让我给你钱。虽然根据刚才的表现，我觉得你不太行，但我还是会给你投资。如果你把我的钱亏了，我就杀了你。”经典 Don 风格，太妙了。

交易谈成了。Sutter Hill 也加入了。故事经过戏剧化处理，但总之这是个热门项目。

Ben：这是我们连续第二期讲到 Sutter Hill。

David：对。他们太厉害了。也有不少其他公司想投，这正符合当时热门创业项目的特征。

Ben：他们是不是每人投了 100 万，总共 200 万美元？

David：总额是 200 万美元，投后估值 600 万。我不确定每个人具体投了多少，我猜可能各投 100 万。但请记住，NVIDIA 今天是全球第八大市值公司，起步时投后估值只有 600 万美元。

公司注册前还有个小问题：他们还没给公司取名。Jensen、Chris 和 Curtis 一直在做商业计划，但还没有名字。

他们把第一颗图形芯片的设计文件存成点 NV 格式，NV 是 next version（下一个版本）的缩写。他们喜欢这个说法：“我们一直都在做下一个版本。”

他们开始翻词典找带 NV 的词。清单可能很短，最后找到拉丁语 invidia，意思是嫉妒。于是他们想：“太好了，我们要成为这个行业羡慕的对象。”他们会去掉开头的 I，让名字以 NV 开头。

Ben：后来他们当然选了绿色，还能做“嫉妒得发绿”之类的宣传活动。

David：不过小心你许的愿望。正如我们一直说的，短短几个月里，竟然有另外 89 家公司获得融资，也打算做同样的事。

Ben：这个名字也很聪明，里面带有“vid”，让人想到视频。这也是他们想做的事。它像 Rich Barton 起名时说的“空容器”：有足够多可能含义，之后再赋予品牌意义。因为有另外 89 家公司同时做相同事情，他们必须开辟一个新领域，并成为这个领域的思想领袖。他们需要迅速建立品牌，不仅要吸引消费者，还要吸引 PC 制造商。Jensen 说他们的“愿景”——不过他不喜欢“愿景”这个词，因为觉得排斥一些人——所以他说，他们的“视角”是让图形成为讲故事的新媒介。

这也是一个新领域，他们必须开创并成为该领域的思想领袖。他们得迅速建立品牌，不仅面向消费者，也要面向 PC 制造商。Jensen 讲过他们的愿景，不过他不喜欢“愿景”这个词，因为觉得它会排斥一些人，所以他称之为“视角”：他们想让图形成为一种讲述故事的新媒介。

当时他解释了这项事业的意义：今天电子游戏已是每年 1,800 亿美元的产业，规模超过好莱坞和音乐产业，是最大的娱乐媒介。但他认为，用电脑图形还无法真正讲故事。若能做到，就非常有意思，因为游戏并非预先录制，每次体验都能全新不同。它也是唯一可以联网的娱乐媒介，因此可能成为真正社交、互动的媒介。

他们的使命是创造 3D 图形，把它变成未来的艺术叙事形式，让所有工作都围绕这个目标展开。NVIDIA 今天不一定完全等同于这一使命，但这确实是公司业务的一部分，也是支撑它走过头二十年的方向。

David：你刚才也说得很好。Wilf 指出了 NVIDIA 第一代产品的关键难题：他们必须向开发者推介这套系统。除了 id Software 和 John Carmack，当时几乎没有其他 PC 游戏开发商。

当时 3D PC 游戏开发者很少，虽然 2D PC 游戏开发者不少。NVIDIA 必须说服大量人学习在 PC 上开发 3D 游戏。既然他们想用图形实现新的叙事方式，就得自己编写 API、SDK 和开发框架，让开发者能使用他们推出的新图形芯片，同时还得作出许多技术设计决策，并希望全行业都采用这些标准。

Ben：对。这是一个案例：当你比整个行业聪明一步时，可能会发生什么。

David：没错。最开始一切进展顺利。记住，当时这是热门项目，他们是第一家公司，红杉资本和 Sutter Hill 都投资了他们。他们还拿下 Sega 的大单，为街机和下一代家用游戏主机提供图形处理引擎，后来这款主机成为 Sega Saturn。正如我们在索尼那期节目里讲过的……

Ben：当然不是 Sega Genesis。

David：没错，不是 Sega Genesis。问题在于 NVIDIA 和 Sega 合作做了一系列设计决策。大家知道 3D 图形是用多边形构建的，所以行业里总会谈到多边形。他们必须决定多边形的基本图元，于是决定用四边形表示顶点。现在稍微了解电子游戏开发的人都会说：“事情不是这么做的。”

Ben：大家讲的都是三角形。

David：对。NVIDIA 今天那座宏伟总部大楼据说以三角形为造型，向游戏开发者致敬，而不是用四边形。起初问题还不大，差不多一年里一切都还行。NVIDIA 领先市场，也拿下了 Sega 这个大客户。

Ben：当时还不需要行业标准，因为产业没那么复杂，也不需要很多合作和统一工具。你只要把芯片放进游戏机然后发售就行。Sega 是唯一制作 SDK 的公司，开发者反正都得采用它的标准，所以一切都很好。但生态扩张得很快，也很快变得复杂，大家很需要兼容性。

David：问题就在这里。Chris、Curtis 和 Jensen 不是硅谷唯一发现孩子们想在 PC 上玩游戏的人。随着《毁灭战士》出现，微软也想：“有意思，我们靠卖 PC 做生意。现在有很多显卡公司，那我们应该鼓励整个生态发展，并制定标准。”

Ben：我们希望 Windows 开发者能轻松地为所有新型机器和高级图形能力开发软件，所以要尽可能简化这个过程。

David：开发者想直接在 Windows 上制作 3D 图形，不想用 NVIDIA 这类不知名公司的笨重中间件。何不把 3D 图形 API 直接集成到 Windows 中？这就是 Direct3D。了解历史的人都知道，它后来成为 DirectX。

Ben：DirectX 的一些设计决策和 NVIDIA 完全不同，对吧？

David：对，他们采用三角形，因为三角形合理。NVIDIA 现在陷入困境。原先那 89 家竞争公司里，大多数都想：“我为什么不加入微软生态？不加入才是傻子。”

微软标准建立在和 NVIDIA 完全不同的技术范式上。而 NVIDIA 只有 Sega 这一个客户。到了 1996 年，Sega 也开始怀疑四边形是不是正确的选择。

Ben：简单说一下为什么这并非无关紧要的细节。三角形是能构成二维形状的最少顶点数。它是基本建构单元，只要三角形足够多、足够小，就能组成任何其他形状和曲面，是呈现 3D 图形最基本的元素。

David：没错。NVIDIA 当时已经开发 NV2，也就是他们认为 Sega 下一款主机可能采用的芯片，后来本来会用于 Dreamcast。Sega 突然说：“我们改主意了，不做这个了。”NVIDIA 就彻底陷入危机。

此外，在 NVIDIA 创立后的这一年半里，摩尔定律让内存价格下降了。NVIDIA 的芯片设计对内存要求特别高，搭配内存组件的成本约 200 美元；竞争者的内存更多，但只要 50 美元。

Ben：NVIDIA 最先进入市场，反而没预料到摩尔定律带来的指数变化，因此处于劣势。它没有时间观察行业标准最后怎么定下来，而是先选了自己的技术路线，结果和其他人选的不同。第二，竞争者的成本结构更低，至少能看到成本会迅速下降。NVIDIA 按照一个很快就会失效的约束条件设计芯片。

这时 Jensen 和联合创始人必须面对现实：“我们要不要把所有工作推翻重来？如果要，怎样避免再次犯错？”他们得考虑摩尔定律所带来的指数变化和价格下降，并为两三代、甚至四代以后的硬件能力设计芯片。

David：事情发生时，公司只剩九个月的现金。任何其他公司可能都会说：“关门吧。”完全没希望，所有条件都对你不利。我很难想象还能怎么翻身。但 Jensen 真是非常厉害，他说：“我们不能这样倒下。”

今天听 Jensen 谈 NVIDIA 文化时，他说“知识诚实”是公司的基石。他说的就是这种场景。他坐下来和 Curtis、Chris 讨论。记住，他们都是工程师。

NVIDIA 已经招了 100 多名工程师，还向他们推介了一套技术愿景：我们要定义行业标准，不用现成方案。从工程角度说，这一切已经全毁了。Jensen 对他们说：“各位，这就是幻想。如果想活下去，我们就得把一切推倒重来。”

他们唯一的办法，就是采用和所有竞争者一样的 Microsoft Direct3D 标准和架构，唯一的机会就是比别人性能好，争取在已经商品化的芯片海洋中成为最好的一颗。联合创始人不想这么干，这对硅谷工程师来说不是令人激动的愿景。

Ben：当 CEO 对你说这番话时，等于在说：“我的工作是制定战略，你们负责执行。现在战略失败了，所以我们只能在工程上胜过所有对手。我们必须在工程决策上更聪明，以更低价格、更低能耗提供比竞争者性能更好的产品。”

微软已经吸引了开发者的注意力。NVIDIA 意识到，当时它没有能力建立自己的开发者生态，因此必须关注两侧：左边是所有采用微软 API 的开发者，右边是同一批消费者。他们只能和其他公司比拼纯工程能力。

David：但你说这是工程能力，其实当时这个产品几乎是商品化的。关键不只是工程能力，而是你能多快交货、设计出下一代芯片，并且比其他人先交付，因为大家都知道芯片将做什么。

Ben：为什么？究竟什么让显卡变成了商品？

David：当时显卡没有什么特别之处。它和其他外围设备一样，都是把 3D 多边形图形处理从 CPU 转移到主板上的另一颗芯片。声卡为声音这么做，网卡为网络连接这么做。

大家关注的就是价格性能比，怎样把计算任务从 CPU 卸载出去？接口和编程语言都由微软标准化，你卖的就只是商品化硬件。

Ben：当时 GPU 做的事是接收系统输入的点云，也就是表示 3D 世界的顶点和多边形，然后尽可能快地、以尽可能高的分辨率，或者以预先设定的分辨率，输出屏幕上的二维画面。

它要把 3D 转成 2D，而且得比竞争对手做得好。大家能做的事情基本一样。当你说商品化，意思是性能受到摩尔定律和集成电路制造工艺极限的限制。

David：没错，所有人都明白这意味着什么。他们必须比竞争对手更快交货，更何况公司就快破产了。他们开始制定计划，想尽可能精准地穿过这个狭窄窗口。

他们不得不裁掉 70% 的员工，只剩大约 35 人。留下的人都知道，公司必须从头设计并推出新芯片，而且要赶在现金耗尽之前完成，只有九个月。正常情况下，芯片设计周期根本不可能这么短。

Ben：通常要两年，对吧？

David：对。无晶圆厂芯片公司通常要先设计芯片、送到代工厂，代工厂制造原型后寄回来测试，双方来回修改几次。

Ben：你说的代工厂是指台积电、三星或 GlobalFoundries 这样的公司吧？

David：对。不过 NVIDIA 当时还不能用台积电，因为台积电只和最优秀的公司合作，而 NVIDIA 还不够好。他们只能找二线代工厂。这个流程非常慢。只有确定设计正确后，才会进行所谓的芯片流片，也就是定稿。

Ben：我特别喜欢“流片”这个词。

David：它源于过去真的要把光刻用的掩模贴在胶带上的做法，但如今就是指芯片设计最终定稿。

Ben：不过在最终定稿前，他们确实会测试原型。代工厂会制造样品芯片寄回来，让你检查所有功能是否正常。这一轮完整流程要两年。

David：对。他们说：“我们没时间这么做。”Jensen 说：“我听说现在有新技术和新设备，能模拟芯片。在我们这个例子里，可以用软件模拟正在设计的图形芯片。”

Ben：有这样的初创公司，但产品已经存在。

David：问题是软件模拟很慢。玩游戏时，屏幕每秒刷新 30 到 60 次；职业玩家可能要 120 帧。可这个模拟器每 30 秒才生成一帧。他们只能靠软件调试，才能省下时间；也就是说，要每 30 秒等一帧。

Ben：太疯狂了。

David：非常痛苦。

Ben：他们的取舍是：若要九个月内交货，就没有时间让芯片在真实硬件上运行。测试会变得无比乏味：盯着屏幕，每 30 秒看一次新画面，核对输出是否正确。只要这样反复测试，就可以不制造实体原型，直接进入量产。

David：他们真的这么做了。光为了买模拟器硬件和软件，就花了 100 万美元。

Ben：我想他们已经有一些营收，但这一笔钱仍然占公司银行账户总现金的三分之一。

他们当时只剩六个月现金。团队花几个月完成设计，然后打电话给代工厂。我不确定用的是 United 还是台湾其他代工厂，总之不是台积电。他们说：“好，芯片设计定稿了，可以投产。请生产十万颗。”代工厂的人还问：“你们确定吗？”他们说：“确定，做吧。”

Ben：如果我没记错，NVIDIA 几乎是那家芯片模拟软件公司的唯一客户。那是一家还没得到验证的初创公司。NVIDIA 的处境是：“我们真的别无选择。”

David：对，他们是唯一客户，而那家公司后来倒闭了。即便如此，这颗芯片最终成了他们的优势。所做的事太疯狂了，但他们背水一战，只能这么做。

但这个方法的优点是，他们能用和竞争者相同的技术假设来设计芯片；竞争对手还在开发设计，得 18 到 24 个月才能上市，NVIDIA 却能在六个月内推出同一代产品。这颗芯片叫 RIVA 128，是个真正的猛兽。

Ben：个头也很大。

David：没错。和当时其他产品相比，它的性能特别强。

Ben：比顾客告诉他们想要的性能强得多。

David：对，强得多。但也有缺点。能力越大，责任越大。由于他们用这种方式制造，产品勉强能用，存在许多问题。我不记得准确数字，但当时 Direct3D 大约有 24 或 25 种不同的方式和技术。

Ben：是混合模式吗？

David：对，我想就是混合模式。RIVA 只支持约三分之二，剩下三分之一会直接崩溃，根本不能用。

Ben：我记得问题比这还严重。NVIDIA 不得不挨个拜访所有开发者，说：“拜托，你们真的会用超过这八种模式吗？你们到底什么时候会需要那些复杂功能？帮帮我们吧，这一代芯片的这八种模式效果很好，肯定够用了。”

David：太有意思了，因为开发者真的答应了。在 NVIDIA 第一代产品上，他们想开发全套技术、推动市场发展，但他们对市场一无所知，完全根据假设判断人们想要什么。

现在 Jensen 亲自去找开发者，说服他们采用这套方案。为什么开发者愿意？因为关键只有性能。消费者会根据画面质量决定买哪块显卡、玩什么游戏。这是市场第一次发现，人们愿意为了性能牺牲很多其他东西。NVIDIA 是第一个认识到这一点的公司，因为它必须一个个和开发者谈，大家也都上了这条船。

Ben：澄清一下，顾客会自行决定买哪块显卡。

David：这是一个完全互相关联的系统，所有决定都由消费者发起。需求在消费者这边，他们决定买什么硬件，而 NVIDIA 的生意就在这里。

Ben：无论他们买的是 OEM 组装好的电脑，还是之后自己购买显卡，都是他们决定电脑里要装哪块显卡。

David：没错。游戏开发者会决定支持哪些显卡、怎样开发游戏，因为他们要考虑目标消费者是谁，以及玩家需要什么级别的性能才能完整运行游戏。

Ben：开发者会提前判断游戏发售时市场上有哪些显卡。他们会瞄准性能和价格都最合适的产品，因为大众市场会买那张卡。如果 NVIDIA 告诉他们：“我们的卡测试结果表明价格性能比或每瓦性能最好”，那么消费者就会买这张卡，开发者也必须为它开发。

David：然后消费者才会买我的游戏。我记得几年后有个典型例子：《孤岛危机》。你记得吗？

Ben：记得。《孤岛危机》和《孤岛惊魂》有什么关系？

David：《孤岛惊魂》用了《孤岛危机》引擎，后来还有《孤岛危机》游戏，关系有点复杂。大致来说，2000 年代中期《孤岛惊魂》推出时，画面好得令人难以置信，只要电脑硬件够强就行。游戏本身不怎么样，我好像没玩超过十分钟。

Ben：如果电脑跑不动它，你会看到玩家录制的视频：他们在游戏里堆了上千桶汽油，然后开枪射击。显卡性能不够时，电脑就会直接卡死。《孤岛惊魂》在低性能芯片上的失败方式就是这样。

David：这就是硬核游戏行业的发展过程。《孤岛惊魂》的游戏和硬件销量都非常高，只是因为玩家想体验那种画面水平。开发者也逐渐发现，只要牺牲混合模式之类的功能，产品还是可以发布，因为图形性能最重要。

效果很好。四个月内，RIVA 128 就卖出了一百万颗。我本来应该查一下建议零售价，但无论如何，这都是很大的营收。

Ben：没错，规模不小。那是哪一年？

David：1997 年。

Ben：这是个有意思的年代。互联网已经出现，互联网泡沫还要几年才会破。第一代 PlayStation 已经上市，PS2 还没有。我想是这样。

David：从那以后，游戏市场分成两边：一边是标准化的主机游戏，你知道一切都能正常运行；另一边是硬核 PC 游戏市场。后者玩家人数更少，但每个玩家愿意花很多钱，收入潜力也很大。

这时 NVIDIA 已经摸清了 PC 游戏市场的规律，也建立起一套新流程：它可以每六个月设计并推出新一代硬件，而其他公司要 18 到 24 个月。

Ben：必要性是发明之母。

David：说它非常重要都是轻描淡写。这对市场影响极大，但当时没人意识到。Jensen 没意识到，其他人也没想到。

他们开始每六个月推出一代产品，大致每代都让同价位性能翻倍。按照摩尔定律，一个价位能买到的芯片晶体管数和计算能力每 18 到 24 个月翻倍。1997、1998 年开始，NVIDIA 每六个月就能把同价位性能翻倍。

Ben：很有意思。他们和 CPU 制造商还在不同方向上竞争。我们节目都过了一小时，竟然还没讲 GPU 最神奇的地方：它们非常擅长并行处理。上过底层计算课程的人都知道，CPU 的时钟每跳一次就执行一条指令，操作按顺序沿着长长的处理流程推进。

David：这叫串行处理。

Ben：没错。CPU 可以从寄存器读数据，也可以把两个数相加，但所有操作都是串行的。

David：就像《我爱露西》里著名的巧克力传送带。巧克力一个个出来，CPU 好比工人，每次只能包一颗，再包下一颗。

Ben：对。图形处理的关键是它非常适合并行处理。很多画面元素互不依赖，可以同时处理。你能独立渲染不同内容。多年后他们会增加核心数量，同时执行更多指令，让这些任务并行化。

当时人们可能认为，并行处理最主要的用途就是图形。我们先记住这点，稍后再回来讲；关键是，他们正在想办法并行处理更多工作。

David：没错。NVIDIA 当时制造的图形卡，非常擅长每秒 30、60 或 120 次并行点亮屏幕像素，显示游戏或图形程序从 CPU 传来的画面。游戏开发者使用 Microsoft Direct3D，也就是后来成为 DirectX 的技术，或者使用开源竞争产品 OpenGL。逻辑处理仍然主要在 CPU 上完成。

这意味着当时的游戏，无论是 PlayStation 1、PlayStation 2、N64 等主机游戏，还是 PC 游戏，画面看起来都差不多。光照是预先做好的。开发者设定好场景后，不会让角色拿着火把四处跑，由火把动态影响周围环境，所有效果都提前设定。GPU 不会进行智能计算，只负责点亮像素。

Ben：为了简化开发，软件开发工具包的抽象层级很高，开发者无法控制足够多的细节来形成不同风格。他们只能摆放屏幕上的元素。

David：所以所有画面都差不多、很平面。你也许能用硬编码改变时段和画面外观，但所有东西都是预先写死的，没有实时计算。今天即使在最简单的手机游戏里，你也到处能看到动态光照和着色，稍后我们会再讲。

图形卡虽然很重要，但当时仍是商品化产品，智能计算还很少，几乎没有编程能力。不过 NVIDIA 看懂了这点，可以每六个月交付一代产品，并迅速抢占市场份额。越来越多人开始注意他们。台积电以前连 Jensen 的电话都不接——这里有个精彩故事。你看过台积电 30 周年庆典吗？

Ben：看过。

David：YouTube 上有三小时长。

Ben：值得补充一下：Morris Chang 请来了 NVIDIA、ARM、ASML、Qualcomm 和 Broadcom 的 CEO。

David：对，AMD 的 Lisa Su 好像没参加。

Ben：这几乎就是台积电生态系统的支柱。Morris 做主持人，非常有意思。

David：整个活动在庆祝 Morris 和台积电，很精彩。他和 Jensen 的那一段讲了 NVIDIA 如何与台积电建立合作。RIVA 128 成功后——NVIDIA 后来成了台积电最大的客户之一，两家公司长期紧密合作——Jensen 给台积电创始人 Morris Chang 写了一封纸质信，寄到了台湾。

Ben：因为他没法通过销售人员联系到 Morris。

David：没错，所有人都不理他，因为 NVIDIA 当时只是又一家濒临倒闭的初创公司。Morris 收到信后，做了最像 Morris Chang 的事：马上给 Jensen 打电话。故事里说，NVIDIA 办公室里电话响起时，大家正乱成一团，作为初创公司赶着发货、手工测试 RIVA 128。很多芯片刚出厂，还没测试。

Jensen 接起电话问：“你好，哪位？”Morris 说：“你好，我是台积电的 Morris Chang。我收到你的信了。”Morris 回忆说，电话那头沉默了几秒，然后听到 Jensen 大喊：“大家安静，Morris Chang 打来了！”

Ben：台积电就这样成为 NVIDIA 的芯片制造商。

David：没错。第二年，两家公司签下了一份多年期的大合同，台积电成为 NVIDIA 的主要代工厂，直到今天仍然是。Jensen 和 Morris 关系很好。这笔合作对两家公司都是重要里程碑。

有了真正优秀的代工伙伴，加上这套独特的芯片开发流程，NVIDIA 的发展继续加速。1999 年，他们为产品重新命名。最初是 NV1，之后是 RIVA 128。

他们还做了个小比赛，选产品名称。获胜名字是 Geometry Force，后来缩写成 GeForce。买过显卡的人都知道，GeForce 至今仍是 NVIDIA 游戏显卡的品牌，也是游戏行业中最受尊敬的品牌之一。原因是 1999 年发布的第一代 GeForce——GeForce 256——性能非常强，图形性能比市面上其他产品高五倍。

Ben：他们称这是第一颗 GPU。难道他们不是在宣称自己发明了 GPU 吗？

David：他们把它叫作 GPU。在此之前，“GPU”这个词还不存在，大家只叫它显卡或图形芯片。

Ben：我想索尼曾在 PlayStation 上用过这个词，但没有人大力宣传这个概念。

David：他们把它宣传为“图形处理器”。一方面，这是大胆的营销；另一方面，这个说法意味着很多东西。NVIDIA 和 Jensen 到底想表达什么？

提到 Intel，人们就会想到芯片公司，有点像今天的大型生物制药公司。也可以说，这是微软“拥抱、扩展、淘汰”策略的另一种版本。Intel 会先让各种外围设备公司发展，比如声卡、网卡、显卡等，然后说：“都插到主板的 PCI 插槽上吧，没问题。我们是开放生态，欢迎大家发展。”之后，Intel 会观察哪些外围设备受消费者欢迎，再把相关功能集成到主板上。

Ben：于是就有了可以购买 Intel 主板、并带集成显卡的电脑。

David：在那之前，声卡和网卡也经历过同样的变化。研究这个故事很有意思。你还记得 Creative 和 Sound Blaster 声卡公司吗？

Ben：记得。

David：我以前买过很多这类产品，后来到了某个时候就不再买 Sound Blaster 了。

Ben：你会想：“主板已经有九成的功能了，为什么还要多花钱买独立设备？”

David：对。Intel 只要观察这些新产品的发展，等势头起来后把功能集成进主板，初创公司就完了。

Ben：特殊用途的产品还是有市场。我记得自己买过独立网卡，因为 Mac 8500 之类电脑主板自带的网络功能不如 PCI 独立网卡快。显卡后来也一样：大多数人的需求靠集成显卡就足够了，但游戏玩家会自己买独立显卡，也可能在买整机时让 OEM 预装。

David：不过再过一两代产品，即使是家庭网络要求最高的人，也不会再买独立网卡。

Ben：这类产品最终都会变成没有发展空间的生意。

David：因此，NVIDIA 用“图形处理器”这个名字，其实是在正面挑战 Intel 和整个 CPU 主导的世界。

Ben：当时这个说法还不完全成立。GPU 还不像 CPU 那样是真正的处理器，开发者还不能为它编程，创造显著不同的软件体验。

David：对。Jensen 确实是出色的战略家，NVIDIA 也很擅长协调多项工作。NVIDIA 已经上市，RIVA 128 大获成功，新款 GeForce 256 也卖得很火。1999 年初公司上市时市值为 6 亿美元，相比红杉和 Sutter Hill 当初 600 万美元的投后估值，增长了一百倍。这也给公司带来更多资本。

与此同时，他们在幕后和微软谈判。微软当时在秘密开发 Xbox，我们在索尼那期及节目里多次聊过。微软找到 NVIDIA，说：“我们想让你们成为 Xbox 的核心 GPU 供应商。”

双方签下价值巨大的交易：NVIDIA 每年为 Xbox 提供 5 亿美元的图形芯片订单，并得到 2 亿美元预付款。他们使用的芯片，是 NVIDIA 正在开发的一款新芯片的改版。

Jensen 讲这个故事时有点像 Steve Jobs。他说 GeForce 3 首次引入可编程着色器和 GPU 光照。正如我们刚才谈到的，GPU 可以并行处理大量像素，但此前主要执行预先设定好的指令，光照效果也是硬编码的。现在开发者可以为 GPU 编程，让游戏和 3D 图形拥有动态光照，由芯片实时计算。

Ben：这是颠覆性的变化。此前的“GPU”本质上是固定功能图形加速器，能把纹理映射到多边形上，但不能进行你说的自定义光照等计算，也不能在 GPU 上编程。

突然之间，开发者可以在 GPU 上编程。每位游戏开发者都能打造自己的风格，创造全新的消费者体验。更重要的是，这种架构带来了不同的计算方式：GPU 不再只是显卡，而是可以编程的处理器。

David：NVIDIA 同时开发了名为 CG 的编程语言，它扩展了 C 语言，加入图形库和功能，让开发者能直接为 GPU 编写图形、光照和着色器程序。这时，“GeForce 256 是 GPU”这一宣传才真正成为现实。

它终于是一个有智能、有计算能力的图形处理器，虽然还没 CPU 那么重要，但已经明确表明：“这不是一张普通声卡，未来不会被集成后淘汰。”

Ben：你知道这是不是 GeForce FX？还是说 GeForce FX 只是 PC 端采用的一个类似版本？

David：问得好。GeForce 3 就是 PC 端版本。

Ben：推出可编程着色器是一次押上公司的战略行动。Jensen 在回答“如何摆脱商品化竞争、做出独一无二的产品”时选择了这条路。他们必须迅速增加这种全新产品的研发人员和投入，几乎又要耗尽现金。

David：没错。回到最初那个近乎不切实际的愿景：创造一个行业，建立 API、SDK 和开发接口。这次他们与微软合作，而不是对抗微软，真是高明的一步。投入的资本也巨大。Intel 开始意识到，也许真的遇到麻烦了。

Ben：没错。Intel 发现，这些公司做的事并不能轻易集成到主板上。

David：对。更讽刺的是，Jensen 又进一步和 AMD 建立了合作关系。

Ben：要解释一下，今天 AMD 和 NVIDIA 是显卡市场上的主要竞争者。

David：当时还不是。

Ben：对。当时 AMD 主要生产 CPU 和处理器，和 Intel 竞争。AMD 还没有收购 ATI；今天 Radeon 图形业务就来自 ATI。

David：没错。当时排名第二的 NVIDIA 竞争对手是 ATI。ATI 也是个很有意思的故事：这家加拿大公司成立于 80 年代，后来转型做显卡。我们之后可以把它作为经营手册的例子来讲。

当 90 家硅谷初创公司获得融资去做 3D 显卡时，最后存活的只有 NVIDIA 和 ATI。NVIDIA 经历了这段艰难过程；ATI 则是个完全在生态之外、资本较少起步的加拿大公司，慢慢发展到这个领域。

Ben：Jensen 多年后在斯坦福演讲时说过一句很棒的话：“科技变化这么快，如果你不持续重塑自己，就会慢慢死掉。”不幸的是，衰退速度会和摩尔定律一样快。

这句话很清楚地说明，为什么 NVIDIA 必须三次彻底转型、每次都押上公司未来。因为如果不这么做，就会变成那 89 家失败的公司之一。

David：正是如此。Intel 开始意识到：“天啊，这可能真成问题了。”这本来不该是 Intel 的问题。

Ben：这是他们必须面对的事，而不是像以前那样“拥抱、扩展、淘汰”策略的一部分。

David：对。那时 Intel 和微软一样，习惯于想：“好，你要做 WordPerfect？我们先让你发展，等看到好应用后再自己做一个。”Intel 当时也是这么想。但这是 Intel 第一次遇到无法轻易复制或集成的东西。

最初，Intel 确实推出了自己的独立显卡来直接竞争。我不确定 Intel 以前是否做过这样的事；据我所知，这不是它常见的策略，Intel 通常把显卡集成在主板和 CPU 里。

他们大约在 1999 年推出独立卡，正面竞争，但评测非常差，是历史上口碑最糟的显卡之一。

Ben：这就是不在自身核心能力领域的表现。

David：没错。

Ben：这也说明 NVIDIA 的做法和之前的显卡完全不同：他们开发可编程着色器，创建 CG 语言。这是早期尝试，后来发展为 CUDA 的方向之一。他们理解到，可以通过专属软件配合硬件，让开发者更愿意为他们的产品开发，也能让硬件表现更好。

David：Intel 的集成显卡最终倒成了一项很成功的策略，适合不在乎图形性能的笔记本用户。但若需要高端性能就不够用了。

Ben：对。这是一个庞大的市场，不只是游戏，还有 3D 建模、建筑等需要高性能图形计算的应用。

David：对这个市场来说，摩尔定律所能提供的最高性能永远都不够。你总想要更多性能。

今天的游戏画面再好，十年后看起来都会很落后。未来大家或许会进入元宇宙，或者 NVIDIA 所说的 Omniverse，但性能依然不够。摩尔定律不断推进，需求也会继续增长。

Ben：好了，David。Xbox 上市时，NVIDIA 提供的 GPU 已经支持可编程着色器。芯片可以运行小程序，而不是只把三角形输出到屏幕。它很酷。之后呢？

David：从这之后，公司迅速腾飞。1999 年 1 月 31 日结束的财年，也就是上市前后，营收为 1.58 亿美元。

下一财年，即 2000 年 1 月 31 日结束，1999 年营收超过翻倍，达到 3.75 亿美元。再下一年达到 7.35 亿。之后一年，也就是 Xbox 上市的 2001 年左右，营收接近 14 亿美元。

Ben：它成为史上最快达到 10 亿美元营收的半导体公司，并因此加入标普 500 指数。

David：确实。公司创立才第九年，年营收已经超过 10 亿美元。

Ben：回顾 NVIDIA 的历史，大致每六到十年就会出现一个时代：公司采取逆行业潮流的做法，迅速崛起；之后增长开始放缓，他们就得重新发明自己。

第一次是最初入场时，后来竞争者涌进来；接着他们靠用模拟器加速芯片设计的方式追上并反超；再后来其他人跟上，他们又通过可编程着色器引领行业，迎来几年辉煌。

之后又进入一段平台期。收入在 2001 年左右达到近 20 亿美元，几年里基本持平。我想 2005 年达到 28 亿美元，但利润不多。公司从未亏损，不过这些年份的净利润只有几亿美元或更少。

当时公司并不是能产生大量正现金流的企业，现金储备没有显著增加。竞争者也开始掌握可编程着色器。

David：没错，ATI 当然也在做。后来 2005 年，我想 AMD……

Ben：那时他们开始物色收购目标。真正完成交易是在 2006 年。

David：他们收购了 ATI。如今 AMD 是 NVIDIA 的主要竞争者。下一期我们会讲这些故事。这里先透露一点：他们可能有点把注意力从游戏市场移开了。这样说或许太苛刻，我不知道 Jensen 会怎么评价。

就在这段时间，一件后来非常重要的事发生了：NVIDIA 实现了公司的梦想，创造出可编程 GPU。这才是真正的 GPU，开始与 CPU 竞争。这正是他们一直推动的模式。

计算机图形这一新产业让新一代讲故事的人能够对 GPU 编程，创作故事；一类全新的用户和开发者开始摆弄 GPU。Jensen 喜欢讲一个故事，可能有些杜撰，但我们先作为下一期预告。他说这是 2000 年代初的事。

斯坦福一位量子化学研究员打电话给 Jensen，说：“我得感谢你。我在实验室用斯坦福超级计算机研究分子，自己编写模型。每次计算要花好几个星期。”

“我儿子是个游戏玩家，他建议我去当地的 Fry's 电子商店买几张 GeForce 卡。他说试试把模型改成用 CG，也就是你们的图形编程语言运行。我照做了，几个小时就完成了计算。我等了几周，让斯坦福的超级计算机跑完，再核对结果，完全一样。所以我想感谢你，Jensen，让我有生之年能完成自己的研究。”

这故事肯定是 Jensen 编出来的。也可能真发生过一部分。

Ben：他可能把几个人的经历拼在一起了。

David：很可能是个综合故事，但每句话都反映了真实情况。

Ben：对。科学计算是 NVIDIA 未来能服务的一个完整行业。不过要真用 GPU 做这些工作，乃至机器学习和其他任务，还需要开发很多工具。当时到了 2000 年代中期，用户会直接买现成的 GeForce 显卡，再想办法拼起来，试着用它做高度并行计算，而不是只用它来玩好看的电子游戏。

当时行业里有人认为 NVIDIA 转向高性能计算，开始忽视游戏市场。有人觉得 ATI 可能更适合做专注游戏的显卡。

刚才提到 AMD 收购 ATI。如今大家熟悉 AMD Radeon，已经不太会说 ATI Radeon；我想 2009 年他们就停用 ATI 品牌。但 AMD 最初看中的其实是 NVIDIA，他们曾试图收购 NVIDIA，把它当作自己的图形业务。当时 NVIDIA 股价还没有大涨，2006、2007 年之前经历了几年增长停滞。

当时没人看到机器学习市场，也没人真正看到科学计算市场。AMD 的想法大概是：“这家公司可能需要我们这样的聪明公司指引。”他们提出收购。我们会在节目说明里放一篇《福布斯》封面报道，题为《射杀》。

Jensen 和 AMD 谈并购时，坚持自己要担任合并后公司的 CEO。这个要求让交易告吹，AMD 转而收购 ATI，之后的历史大家都知道了。

David：天啊，这个“如果当时”太有意思了。我们可以用它开始分析。

Ben：好。我们来讨论当时的看多和看空理由。假设现在是 2006 年，AMD 和 ATI 的交易刚完成。

我想用一个数据点来帮助讨论：NVIDIA 今天的 GPU 是差异化极强的硬件业务，毛利率达 66%；但 2004 年显卡的毛利率只有 29%。这说明竞争侵蚀了他们大部分经济价值，当时产品没有形成足够差异化和定价权。

29% 的毛利还得用来支付管理费用、固定成本和工程师薪酬，开发下一款产品并投入研发。上市后他们确实有几年营收翻倍增长，但到 2006 年形势并不乐观。

David：毛利率这么低还有个原因：他们和微软签了 Xbox 合同。为 Xbox 提供芯片，是正确的战略决定——这样能获得微软支持，共同开发可编程着色器的 CG，也能保护自己免受 Intel 冲击。但和微软合作，它会从你身上拿走一大块利润。

历史上 NVIDIA 只给三款游戏主机提供过芯片：最初的 Xbox、我们下期会讲的 PlayStation 3，以及 Nintendo Switch。其他主机他们都没参与。人们经常问 Jensen 为什么。

他会很圆滑地回答，因为这是一门毛利很差的生意。微软每年带来 5 亿美元营收，而当时 NVIDIA 整家公司年营收也才 10 亿美元。可这 5 亿美元收入的毛利率有多低？

Ben：Jensen 在一次演讲里谈到这个机会时说：“人们总问我，为什么不去做这款很棒的游戏主机 GPU，放弃这个机会太可惜了。为什么不做？”

他的回答大意是：“我们可以把资源投入很多事情。如果我认为自己不能做出真正独特、特别、足以改变世界的东西，那资源就应该投在更好的地方。”这大概是 Jensen 的委婉说法：主机生意利润太差，我不做。

他是对的。资源有限，资本和人力必须在短期现金流与长期战略之间合理配置。现在他们分析后认为，主机业务虽然能带来一些低毛利收入，却不符合长期战略。

David：这时说 NVIDIA 逃离火场、却跳进油锅或许有些夸张，因为他们刚摆脱了 Intel 带来的生存威胁，却又和微软产生了利益冲突。但这话有一定道理。

如果你当时看这只股票，特别是营收开始持平时，就会看到一部分原因是 Xbox 一代逐渐结束，而 Xbox 360 不再由 NVIDIA 供货。这损失了一大块游戏业务营收。同时，他们大量投入资源，押注新的高性能计算领域。投资者可能会问：“Jensen，你真的知道自己在做什么吗？”

Ben：而且 2006 年 Intel 宣布了 Larrabee 项目，打算成为完整的 GPU 制造商。这是 Intel 第二次认真进军这个领域。

Ben：你会想：“你们刚刚摆脱那种商品化处境，客户只在集成显卡性能不够时才买你的产品。现在，制造集成显卡的厂商宣布要正式成为 GPU 制造商。你还要把全部筹码押在科学计算上吗？”

David：那是多大的市场？

Ben：答案是，这个市场确实大得多，而科学计算也远远不止科学计算。如今所有计算任务中，越来越多都适合并行处理。我先不剧透太多，但这就是当时看多的理由，也是后来真正发生的事。

David：有意思。我们正在和 Hamilton Helmer 以及他在 Strategy Capital 的同事 Chenyi 准备第二期节目，讨论竞争优势。

Ben：特别是如何把竞争优势理论应用于平台型企业。

David：他们指出，创始人带着公司登上一座山——找到产品与市场的契合点——之后，还得爬第二座山，建立竞争优势。这是另一段全新的旅程。他们认为很有道理。

Ben：这相当于第二次发明。此时 NVIDIA 已经找到产品与市场的契合点，却还没找到自己的竞争优势来源。

David：对。如果你当时看这家公司，尤其是营收开始持平、Xbox 合同结束、运营费用为新的高性能计算领域大幅增加时，很容易觉得这是又一家硅谷初创公司：产品市场契合度很高、营收猛涨，但增长开始见顶，仍没有可持续的竞争优势，也没有持续经营现金流。

Ben：既然谈到竞争优势，他们当时有什么优势？听众朋友们，这里说的“竞争优势”是指什么能让沃尔玛持续获得更高回报，长期优于最接近的竞争者。NVIDIA 到底拥有什么优势？

Ben：七种竞争优势里，哪一种最适用？不是转换成本。转换成本低得惊人。

David：转换成本也有点意思。他们显然努力建立转换成本。他们和微软一起开发 CG，这确实很好。但 CG 能在 NVIDIA 产品上运行，不过还不像下一期要讲的 CUDA 那样。

Ben：他们当时有了竞争优势的初步想法，但尚未真正落实。

David：而微软也不想帮 NVIDIA 建立巨大的转换成本。

Ben：对。微软想保持中立：“Windows 上的应用开发者，不管电脑装了什么硬件，都应该能开发出好用的软件。”它希望供应商的产品商品化。

David：也许他们当时尝试过转换成本，但没有完全实现。我想他们确实拥有流程优势：六个月就能发布产品，而其他竞争者做不到。但时间一长，他们和竞争对手的发布速度差距也缩小了。

Ben：好，经营手册里有一条我特别想强调。虽然我们零零散散提过，但想梳理出一条贯穿 NVIDIA 今天发展的经验：模拟。

下一期会详细聊一件正在改变世界的事：过去必须在现实世界中完成的工作，如今可以用模拟来完成。

例如，波音不会把每个零件都丢进风洞里测试吧？也许会。但那些新的航天初创公司肯定不会这么做。他们会模拟大气影响，速度快得多，也能缩短迭代时间。

另一个例子是药物研发。看看我们研发新冠疫苗的速度就知道，模拟简直是奇迹。世界上的许多研发流程都快了十倍、百倍，因为我们可以通过模拟测试，而不用真的在现实世界里做每一次实验。

有意思的是，很多模拟能力如今由 NVIDIA 的机器学习进步推动，可以通过 GPU 完成很多酷炫工作。但这期提起模拟，是因为 NVIDIA 最初 DNA 就来自生存危机。九个月现金用尽时，他们靠模拟芯片完成设计，救了公司。这让他们很早就认识到，用模拟代替现实实验的好处。

David：类似地，我想强调另一条经营经验：为开发者提供普及化工具的力量。Jensen 早在 AMD 时期就明白这一点。NVIDIA 能用软件模拟器设计芯片；此后 EDA 电子设计自动化行业也取得了巨大进步。

NVIDIA 最初的愿景确实实现了。Jensen、Chris 和 Curtis 为艺术家创造了一个讲述故事的新平台。没有这个产业，以及为它打造的软硬件工具，要用这种媒介讲故事，就得是 John Carmack 这样的天才。

像 John Carmack 这样天赋出众的开发者少之又少，他们既要懂技术、身边又得有讲故事的人，自己还得擅长叙事才能成为艺术家。如今 NVIDIA 的宣传材料会说，这是把达·芬奇和爱因斯坦合二为一。

Ben：这让我想起有人在 Microsoft Excel 里给每个单元格涂不同颜色，创作出特别厉害的艺术作品。Carmack 那个时代，要成为游戏开发者，就得是这种人，能想尽办法搞清楚怎么让硬件按自己想法工作，因为这项技术太晦涩了。

David：我还想强调一点。回想 NVIDIA 刚获融资时的市场，我想知道红杉和 Don Valentine 会怎么想：他们当时是不是押错了？

这种市场里经常会发生类似的事。看看现在的 Web 3.0：如果有一支从 Solana 或 FTX 出来的团队，提出一类新的 Web 3.0 应用愿景——举个假设的例子——他们会收到所有人的投资意向书，第二天市场上就会冒出一百万个模仿者。

Ben：这就是大量涌现、然后行业整合的过程。巴菲特在 2000 年《财富》的一篇文章里——我不知怎么还记得，大概没记错——提到汽车公司曾经有七十家，后来只剩 Ford、GM 和 Chrysler。

航空公司也经历了类似过程。大量公司先后出现，却没人真正差异化，也没谁建立起竞争优势；最后只剩少数赢家。公司所剩不多时通常只能以较低利润率竞争，防御能力来自规模。

我还不确定显卡行业是不是必然这么演变，但你说得对，回想红杉和 Sutter Hill 投资时，也可以反思：“我们会不会再押这种注？在九十家公司中押中两个赢家之一，这种情况下是不是应该押创始人，相信他们会想办法成为赢家？”

David：这其中有个微妙之处，也是我们投资这门艺术和科学最有趣的地方。红杉当时投的公司在技术判断上押错了方向。但红杉许多普通合伙人，特别是我在斯坦福商学院的老师 Mark Stevens，一直持有 NVIDIA 股票到今天。这是史上回报最佳的风险投资之一，毫无疑问。

Ben：一家公司从 600 万美元估值变成全球第八大公司，按定义就得是史上最好的投资之一。

David：对。判断错了，但结果对了。为什么结果对了？坦白说，是因为 Jensen。

Ben：这个市场当时仍然合理。问题是：你是否应该像他们一样，在市场大量涌现时就投资，押注某人能找到办法并成为赢家？还是等行业整合，付更高价格，去投一个已经遥遥领先的公司？

David：当时没有这样的选择。

Ben：当时还没有分阶段的风险投资。你拿到风险投资后，只能希望公司很快盈利，之后上市。

David：他们最初拿到 200 万美元后，到上市前确实又融了几轮，总共约 2,000 万美元，但融资窗口不长。我想后面的资金主要也来自红杉和 Sutter Hill。

这类案例很值得思考。红杉和 Sutter Hill 做对很多次，但成功过程并非一条直线。该从中学到什么？

Ben：Jensen 很早就意识到，他们的生意完全受摩尔定律支配。面对大量竞争者都在做三角形、DirectX 等环境变化，他很早就明白：身处这个行业，就必须不断重塑自己。要想保持领先，只有严厉地自我审视、彻底结束旧业务，再重新开始。

David：没错，快速交付，不断重塑。

Ben：这就是他们能活下来的原因。

David：看看史上回报最大的风险投资公司。有些像 NVIDIA：从团队、最初的商业计划和投资论点来看，过程不是直线，但最后成功了。另一些公司则像红杉网站曾经提到的“异类”：看起来根本投不了。比如加密寒冬里开始建设新区块链的 Solana 早期团队……

Ben：就像 Steve Jobs 不爱洗澡之类的。

David：对。历史上的风险投资公司很多，但我得称赞红杉，他们两种类型都投得很好：既投 Steve Jobs 这样的人，也投 Jensen 这样的人。

Ben：评分之前，我先给你出个好玩的冷知识题：你知道 NVIDIA 2006 年投资了一家什么初创公司吗？

David：知道，这题问得好。

Ben：先别说答案。

David：那我先保密。

Ben：好，那家公司叫什么？

David：你说的是 Keyhole。

Ben：没错，我猜你知道。评分前先埋这个伏笔：Jensen 看到了 Keyhole 的潜力，太有意思了。先不说 Keyhole 后来变成了什么，认真听的朋友应该猜得到。

David：我们在节目里聊过。

Ben：对，还做过一期。没有其他人愿意给这家公司融资，但他们来找 Jensen 路演。他马上明白：“天啊，这就是未来。这是在做模拟。你们在软件里创建了地球模型，人们可以在上面自由浏览。”我就不继续剧透了……

David：一个地球的图形模型。

Ben：没错。后来 Google 收购了它，产品变成 Google Earth。NVIDIA 是早期投资者之一。这说明 Jensen 和 NVIDIA 管理团队从那时起就看到了公司的发展方向：模拟、大规模并行计算、创造全新体验、推动科学研究。我想那时候还没有机器学习，主要是用芯片处理图形，但这已经指向他们今天在 Omniverse 做的事情。

我猜投资这家公司还有个主要原因：Jensen 希望他们活下去，好继续向客户演示，因为 Keyhole 的产品能把 NVIDIA 技术展示得特别好。我很喜欢这个细节。

David：我们几年前做过 Google Maps 那一期，特别棒。

Ben：没错，还有 WhereTo、Keyhole……

David：Google 收购了三家公司，按当时的说法，把它们拼在一起，最后做成 Google Maps。

Ben：还有 ZipDash。

David：对，ZipDash。这几家公司都是以 2,000 到 3,000 万美元收购的，真有意思。这也是 Jensen 和 NVIDIA 故事一个重要转折：从早期显而易见的投资机会、优秀团队、顶尖工程师去做显卡，逐渐走向新的市场。没人真正能预见，图形技术会远远超出电子游戏的用途。

他们也许能想到一点：SGI、好莱坞、《侏罗纪公园》展示了这种可能性，还有少数军事用途。但除此之外，他们当时的核心业务仍然是电子游戏。

Ben：好在电子游戏后来成了最大的娱乐媒介。即使市场只有这一块……

David：Keyhole、Google Earth 和 Google Maps 这些例子说明，计算机图形不只在电子游戏中重要。地图画面都是计算机动态生成的、可编程的图形。这就自然过渡到评分了：我们该怎么给 NVIDIA 打分？

Ben：我在想，1993 到 2006 年的计算机图形市场有多大，NVIDIA 利用了多少机会？股价可以作为参考，是他们创造价值和获取价值的次级指标。我觉得价值创造极其出色；据我所知，他们的价值获取也比其他公司好。

我在想，市场上曾有另外 90 家公司做同样的事求生。有没有价值链中的其他公司，比他们更善于获取价值？你是否更愿意持有 Microsoft，而不是 NVIDIA？

David：这确实是这一阶段值得思考的问题。Microsoft 当时基本没做什么……好吧，这么说不公平。

Ben：我相信他们有一支很大的 DirectX 团队。

David：肯定有大团队，而且 Xbox 项目也很出色。我不是要贬低 Microsoft 的人。但他们处在一个绝佳位置，可以观察计算机图形市场如何发展。

他们通过很好的战略决策拿走了大量价值，同时让其他公司承担开发市场、摸索技术的风险。然后 Microsoft 可以对 NVIDIA 说：“很好，我们会帮你们抵御 Intel。作为交换，你们给我们很优惠的芯片价格，再帮我们把 Xbox 做起来。”

“另外，在 PC 游戏和计算机图形业务上，我们会成为你们的主要合作伙伴。你们开发的所有编程语言，包括 CG，都和我们紧密绑定，只能在 Windows 上运行。”

Ben：如果说 Microsoft 基本没做什么，只是作出很好的战略决策，这个说法适用于 DirectX，但完全不适用于 Xbox。

David：没错。Xbox 完全不是这么回事。

Ben：换句话说，撇开 Xbox，Microsoft 已经拥有绝佳的市场位置，也非常善于配置资本。他们会说：“我们不需要做 NVIDIA、ATI 等公司做的那些事。怎样才能保持市场地位、继续赚钱？就是靠这个。”他们做到了，没跳进商品化业务，实在很高明。

David：我们不必进入竞争惨烈的行业，也不必每一代都比竞争者早六个月出货，否则就完蛋了。Acquired 一直有个很大的主题：90 年代到 2000 年代初的 Microsoft 具有巨大的市场力量。司法部的案件很可能永久削弱了它对整个生态的影响力。

Ben：这也预告了下一期。NVIDIA 经历艰难教训，被迫建立很强的能力，最终发展出 CUDA，推动机器学习和科学计算革命。Microsoft 没有被迫建立同样的能力，这会不会像 Microsoft 没有发展移动业务 DNA，后来被 Apple 超越一样，最终变成坏事？

David：好问题。

Ben：我还不知道机器学习市场会怎样发展，或如今发展得怎样，因此还不能判断。但站在 2006 年回头看，NVIDIA 多次为生存而战，并且赢了。

David：不止一次。

Ben：而 Microsoft 只是充分利用了自己的强势地位，可能也取得了差不多的结果。

David：NVIDIA 成立的头十到十五年里，两次面临生死关头：先是从 90 家竞争者中胜出，再是证明 GPU 不会被 Intel 商品化，而会成为独立且重要的产品。Microsoft 在两次事件中都获得了巨大利益。

Ben：完全正确。我想说，NVIDIA 做的一切对世界的净影响极其正面。我看过 2021 年 NVIDIA GTC 大会，马上就要开 2022 年大会了。看到他们参与的这么多事情，很难不觉得这对人类有好处。

NVIDIA 让我们用更少能源做更多有益于人类的有趣事情。如果没有他们最初十三年的工作，就没有今天这些基础。这是观察这家公司的一种特别视角。

David：我给这个时期的 NVIDIA 打 A。基本上只有他们存活下来。当然 ATI 也活下来了，但走的是非常不同的路线。他们几乎独自创造并引领了整个产业。不过不是 A+，因为 Microsoft 从中获利，直到司法部介入。

Ben：没错，这评分很难反驳。好，来推荐点东西？

David：我推荐一个很适合本期的话题，《艾尔登法环》。Ben，你听说过吗？

Ben：没有。

David：你不是游戏玩家。我们聊了这么多游戏，你真的该开始玩了，太有意思了。《艾尔登法环》是最新的一款游戏，支持主机、PC 等所有平台。很多人认为，它有可能跻身史上最伟大的电子游戏之列。

开发者是日本团队，之前做过《黑暗之魂》系列。如果你听说过它们，就知道这些游戏难得离谱，但世界观构建极其出色。《艾尔登法环》是他们第一款登陆现代平台的作品。画面、规模、世界的广度都极其惊人。George R. R. Martin 还参与设计了背景故事。

如果你还需要另一个例子，来说明电子游戏已经成为最大、最宏大的叙事媒介，那就是它。我才刚开始玩，因为这段时间一直在研究 NVIDIA。即使只玩了几个小时，体验也太棒了，其他媒介给不了你这种感受。

Ben：我有个相关的推荐，之前不知道竟然和 Jensen 有关。我最近重新开始举重，用的是 Mark Rippetoe 写的《Starting Strength》。这是我十年前练过的计划。

David：是 Jensen 激励你的？

Ben：对，看来确实是他启发了我，我之前完全没意识到。我重新办了健身房会员，回到健身房，从最基本的杠铃动作开始练。这成了一个新的爱好。

十年前练过一阵，后来完全退化了。过去五到八年里，我比较喜欢耐力运动：备战马拉松、参加一周的骑行之旅之类。

现在重新开始练举重很好玩：隔天训练，每次尽可能举重，做几组，然后休息很久，还得保证充足睡眠。训练心态完全不同，重新开始很有意思。

David：我喜欢。感觉我们俩都在重新成为高中时更好的自己。我又成了游戏玩家，你重新开始举重。

Ben：高中时的我会想：“什么？为什么要锻炼？听起来一点也不好玩。”

好，听众朋友们，这一集到这里结束。我们很期待有一天回来，继续聊 NVIDIA 2007 到 2022 年间做出的那些不可思议的成就。

想象一下，90 年代初你创办了一家公司，做的是一个看起来很小的市场。你做好这件事后，却发现同一项技术能用于一个比原市场大十倍的新领域。别人离你很远，因为你已经花 18 年打造产品、学习技术，成为最有资格抓住新机会的公司，而那个新机会就是机器学习。这简直是个“天啊，这怎么可能”的故事。

再加上电子游戏市场竟然比所有人的预期大十到一百倍，这个故事简直让人无法相信，可它真的发生了，所以你只能相信。

David：太棒了。这就是我们做 Acquired 的原因。我现在真的特别兴奋。

Ben：是啊。我还得研究大量并行处理的知识，理解为什么它特别适合机器学习和加密等应用。我们在两期节目之间留出时间，就是为了继续研究，看看 2022 年的 GTC，也就是 GPU Technology Conference，NVIDIA 每年举办的开发者大会。

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好在我们还有第二部分，可以把你们的意见融入接下来的故事。欢迎到 acquired.fm/slack 和我们交流，也请收听 LP Show。

我们还有招聘信息板。如果你在找下一阶段的职业机会，可以查看 acquired.fm/jobs，上面整理了 Acquired 团队精选的职位。

David：那我们下次见。

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