Netflix（上）

欢迎来到《Acquired》第三季第八集，这是一档讨论科技、收购和 IPO 的节目。我是 Ben Gilbert。我是 David Rosenthal，我们是本节目的主持人。今天我们要聊一家不知怎么回事一直还没在节目里讲过的公司。David，我们要讲 Netflix，而且今天会把这一期分成上下两部分。

我们会讲到这家公司的创立、IPO，以及 DVD 业务走下坡路的那些年。下一期再从流媒体和原创内容腾飞的阶段继续。所以 David，我深入研究时简直不敢相信，Netflix 的 IPO 已经是 16 年前的事了，而它创立也已经 21 年了。

是啊，太疯狂了。这些 FANG 公司都老了。我知道。我只是没意识到，在我的印象里它其实属于互联网泡沫之前的时代，更像 Facebook 时代，而不是 Google 时代或 Amazon 时代。这也是我们必须做成上下两集的原因，因为我们刚开始研究时并没有这样想，但这里确实有两家不同的公司。

一家是流媒体之前的 Netflix，另一家是流媒体之后的 Netflix。今天我们会讲流媒体之前的阶段。听众朋友们，我们在上一期宣布正式推出《Acquired》的有限合伙人计划。你们有这么多人加入我们的 LP 社群并收听加更节目，让我们非常震撼。

如果你想加入我们，在每期常规《Acquired》节目之间多听一集，可以点击节目说明里的链接来加入并支持节目，也可以访问 glow.fm/acquired。上周的加更节目里，我们讨论了那个难以捉摸的“产品市场契合”概念，以及成功公司在这个阶段之前和之后会采用的不同实践、组织结构和思维方式。

这个阶段。

好，David，你准备好带我们进入收购、IPO 的历史和事实了吗？嗯，接下来会有很多收购报价来来回回，不过我读资料之前并不知道这一点。Dave 和我都读了一本 Gina Keating 写的好书，叫《Netflixed》。《Netflixed》。

是啊，这真的很有意思。我们讨论这一期该做什么时想，第三季快结束了，应该做一期重要、宏大又引人注目的节目。那就选一家 FANG 公司吧。Netflix。我原本觉得 Netflix 似乎很简单，Reed Hastings 看起来是个靠谱的人，对吧？

当然，但它看起来确实非常……不像是有争议的公司，似乎一切都很直白。可这些公司总是这样：一旦《Acquired》开始深入，就会发现背后还有多得多的故事。别再吊胃口了，快讲吧。对吧？好，好。所以正如我们开头提到的，这是上篇。

本期我们会讲 Netflix 从创立到大约 2009 年的历史，下篇下次再讲 2010 年到现在。但我们先从创立讲起。正如我刚才暗示的，大多数人知道，或者以为自己知道 Netflix 的创立故事。没什么太有争议的，就是经典的硅谷创业故事。

回到 1997 年，一位来自 Santa Cruz、曾经成功做过企业软件的人，受够了电影租赁的逾期费。当时还是 VHS 时代，他隐约看到了互联网浪潮即将到来的力量，看到了 Amazon 正在崛起，也看到了颠覆实体零售的可能，于是创办了后来成为 Netflix 的公司，并最终成为硅谷受人尊敬的业界元老。

当然，我说的是 Marc Randolph，不是 Reed Hastings。这是事实陈述。那位声名显赫的 Netflix CEO，那位声名显赫的 Netflix CEO……我们开始研究、阅读《Netflixed》时，我给 Ben 发了短信。这里和 Tesla 的相似之处简直难以置信。真的很精彩。Marc Randolph 之所以符合这个描述，是因为 Netflix 的第一年他担任 CEO，而 Reed Hastings 当时还在 Stanford 完成研究生学业。

没错，但严格说他才是 Netflix 的创始人兼 CEO。我觉得时间更接近两年，不过我们接下来可以翻翻我的笔记。让我再告诉你两个关于 Marc Randolph 经历的疯狂事实。第一，他曾参与创办《Macworld》杂志。没错，我喜欢。第二，他现在是 Chubbies Shorts 的董事会成员。

对，对。还有 Looker，我记得是那个分析工具，而且 Looker 似乎确实是在 Netflix 上发展出来的，我想这也说得通。好，下面是官方故事。如果你听 Reed Hastings 的说法，听 Netflix 的官方创立传说，我们先把那个版本讲给你听，然后再告诉你真实故事。

先讲官方故事。Reed Hastings 曾是企业软件领域一名成功的科技创业者，他对后来会成为 Netflix 的事业产生了顿悟。他正在把一部逾期的电影还回当地录像店。最初，他讲这个故事时说的是，他把电影还给了 Blockbuster。

后来 Blockbuster 和 Netflix 打了一场官司，这个说法改成了不是 Blockbuster。你看，创立故事就是可以这样改变。没错。怎么能不知道呢？不管它是不是真的，故事就是会变。我们已经见过很多次了。所以他把电影还回当地录像店，感到非常恼火。

他在健身房跑步机上想出了这种神奇的订阅模式替代方案。这不只是一个传说，我真的要引用 Reed Hastings 在 2009 年对《财富》杂志的书面说法。引文：“Netflix 的起源始于 1997 年，当时我因为《阿波罗 13 号》被收取了大约 40 美元的逾期费。”

还记得《阿波罗 13 号》吗？太棒了，一部很棒的电影。我记得那笔费用，因为我为此感到尴尬。那还是 VHS 时代，这让我想到，外面有一个很大的市场。我当时不知道 DVD 的存在。后来一个朋友告诉我 DVD 就要来了，我跑到加利福尼亚州 Santa Cruz 的 Tower Records，买了光盘寄给自己。

就是把一张光盘放进信封里。等待邮件寄回家是漫长的 24 小时。拆开后，我发现它们状态都很好。那就是最令人兴奋的时刻。这个故事还有一个有趣的细节：他之所以说自己是在跑步机上想到这件事，是因为他还谈到，健身房会员费是按月支付的，不管你是否使用。

于是他说，我完全可以把这个模式应用过来。就好像我为《阿波罗 13 号》的逾期费感到不爽的那天，恰好又去了健身房，然后在那里思考他们的商业模式。这是一个完全曲折、带有传奇色彩的故事，纯粹是为了说明 Netflix 的商业模式是什么，以及当时可以发现什么机会。

我们在节目里已经多次谈过这一点，但我其实不认为这有什么问题，尤其是在公司的早期阶段，你需要传达自己的价值主张，而故事就是传达价值主张的方式。所以，这件事确实发生过，只是没有那么整齐利落。

好，那真实故事是什么？我们深入之前先说明一点：讨论 Netflix 时，熟悉湾区地理会很有帮助。对于熟悉那里的人来说，你们会非常清楚；对于不熟悉的人，我们会尽量一路给你们指引。时间是 1997 年。Reed Hastings 参与其中，当然 Marc Randolph 也参与其中。他们认识彼此，是因为两人曾在加利福尼亚州 Sunnyvale 一家名叫 Pure Atria 的公司共事。这家公司之前叫 Pure Software，后来与 Atria 合并。

后来又与 Atria 合并。那这家公司是做什么的？它是一家上市公司，为开发者提供错误检测软件，是一家工具公司。Ben，我们还应该说，这是 Reed Hastings 创办的公司。他创办了 Pure Software，而对 Reed 来说，这是他的第二份工作。他工作了三年，然后决定创办一家公司。

David，我不知道你是否会讲他创办 Pure 之前的经历。不太会，那你来讲吧。好。Reed Hastings 简直是个不可思议的人。他上学时原本想加入海军陆战队，结果中途退出，转而加入了和平队。

和平队结束后，他找到了第一份工作，然后他的第二份工作就是创办 Pure。期间他还在 Stanford 读了计算机科学硕士。我觉得他本科在东海岸的 Bowdoin 读的。总之，他就是这样来到湾区的。所以，他经营 Pure，进展顺利。

这家公司建立在一个简单想法之上：打造更好的调试器。他开始组建一支庞大的团队，公司不断融资，也准备上市。他对董事会说：“嘿，我不想当这家公司的 CEO。我从来没做过管理者。”

他觉得，为了自己和其他所有股东的利益，公司真的应该找一位 CEO，对吧？董事会说，不，你应该继续当 CEO。于是他基本上是在实践中边学边做，随后成功让公司 IPO，并与 Atria 合并。

这完全背离了那个年代董事会通常的做法：那时董事会往往会尽快解雇 CEO，或者解雇创始人。好。正如 Ben 刚才提到的，Pure Atria 到了这个时候已经上市了，基本上是在做滚雪球式并购。他们收购了 Atria，还收购了这个领域里一批公司。

他们在整合并形成规模。Marc Randolph 曾在 Pure Atria 收购的一家小公司工作。收购之后，Reed 逐渐看中了他，并提拔他，让他成为合并后整个公司的营销负责人。所以他们的合作非常紧密。

时间来到 1997 年，不过这场并购整合还差最后一块，也是最大的一块：Pure 和 Rational Software 即将进行一场大型合并。Rational Software 是这个领域最大的竞争对手。他们刚刚宣布将进行公开公司之间的合并。

这实际上会成为 1997 年当时硅谷历史上最大的合并案，估值略低于 10 亿美元。没错，真可爱。真可爱，略低于 10 亿美元。Reed Hastings 终于要实现自己的愿望了。他会被解雇，不，不是被解雇，而是会变得多余。

他不会留在公司，Randolph 也不会。有趣的是，Hastings 对发生在公司文化上的变化非常沮丧。我们稍后谈 Netflix 时必须记住这一点。Hastings 说，Pure 和许多其他公司一样，从一个充满热情、人人都想待在里面的地方，变成了……我引用他的话：“一天什么时候结束？香肠工厂。”他说，随着公司成长，他们变得更加官僚。

而他当时的想法是，无论未来做什么、创办下一家公司时做什么，都必须设计出一套系统，避免重蹈覆辙。

Reed 即将变得非常富有。他还很年轻，却会变得非常富有。他的计划基本上是退休享受生活。他再次申请了 Stanford，这次要读教育学研究生项目。顺便说一句，这是一个很棒的项目。很多人会同时读商学院的 GSB 和教育学硕士。Reed 打算去读这个项目。

他计划完成教育学研究生项目，余生都成为一名专注教育领域的慈善家。不过 Randolph 不会变得那么富有，他还得继续工作。所以他决定创办一家公司，而且非常仰慕当时已经上市、成立了几年的 Amazon。他认为这是一个很好的机会。

这会是一个很好的机会，就像 Bezos 当时思考的那样。他研究所有可以进攻的品类，Bezos 选择了图书。Randolph 想，也许自己可以换一个品类，照搬 Amazon 的打法。巧的是，除了共事之外，Reed 和 Mark 还都住在 Santa Cruz。

所以我才说，湾区地理会变得很重要。Santa Cruz 是一座安静的小城，兼具大学城、海滩城和冲浪小镇的气质，位于 Santa Cruz 山脉另一侧。这些山脉把它与硅谷分隔开来。硅谷在山脉靠内陆的一侧，面向太平洋的则是 Santa Cruz。

山脉很棒，景色也很美，但它们非常高，那里也很偏远。如果你住在 Santa Cruz，就不算住在硅谷。来回通勤大约需要一小时。但整个氛围就是海滨和冲浪小镇，而不是我们通常想到的硅谷。

因此，Reed 和 Mark 经常一起拼车，在 Pure 所在的 Sunnyvale 和 Santa Cruz 之间往返。Randolph 就在车上和 Reed 一起天马行空地想点子。他会说，这个品类怎么样？那个品类怎么样？另一个品类怎么样？

他确信自己想做这件事，于是成立了一家空壳公司，叫 Kibble Inc，因为他的想法是让狗去吃狗粮，也就是 Kibble，狗粮。总之，他成立了这家空壳公司。他们继续天马行空地讨论，而他开始思考 Ben 刚才提到的事情：他曾经在《Macworld》工作过。

他还做过直邮行业，这就是他进入营销领域的原因。我们大概可以推测，虽然没有确凿证据，但正因为这段经历，他非常熟悉 AOL 这个天才级公司以及 CompuServe 的获客方法，也就是我们过去提到过的：给潜在客户寄出成吨成吨的 CD。

我是说，当年你家里到底收到过多少张 AOL CD？我的天。最有意思的是，每次你去电影院之类的地方，柜台上都会又有一整箱。全国各地都这样。那大概是哪几年？1995 年到 1999 年？那段时间到处都是 AOL 的杯垫。

现在不知道那些 AOL 杯垫都去哪儿了。不过，我想强调的重点是 Aranoff。他的经历基本就是如此，但在 Pure Atria 之前，他是出版业的人。他对出版行业了如指掌，而且在这之上，他还是数据和分析领域的人才，尽管当时这个领域还没有以有意义的形式真正存在。

那时还没有数字数据和分析，所以他经常负责调查受众，试图了解我们的读者是谁。他在这里天马行空地思考各种想法时，核心理念是：如何自动化地，也许通过某种产品的用户界面，建立一套数据与分析系统；以及如何把智能融入用户界面，让它自动完成一些事情，从而改善内容消费体验？

看到这些后来成为 Netflix 今日支柱的不同线索，原来都已经埋藏在这些创始人的背景里，真的很有意思。从 Marc Randolph 的经历和背景，到今天的 Netflix，这些因素最终成为 Netflix 的支柱。受此启发，他听说了一种即将出现的新视频格式，叫 DVD。

它刚刚开始推出。电影制片厂和电子产品制造商才开始把它推向市场，先在几个测试市场发布。当然，DVD 就是光盘，外形尺寸和 CD 一样。于是 Randolph 想，也许我们可以把这些东西寄出去。

于是他真的去了当地一家唱片店，不是 Santa Cruz 的 Tower Records，而是买了一张 CD；然后去了礼品店，买了一张很大的生日卡之类的东西，把 CD 塞进去，再寄到 Reed Hastings 家。第二天或过了一两天，他们碰面一起通勤时，Reed 拿着邮件，手里有那个信封，说：它寄到了，完好无损。

这个故事让我读到时大吃一惊。今天我们想到过去的 Netflix，会觉得，哇，它诞生于 DVD 时代，仿佛那已经是很久以前的事了。但它其实诞生在 DVD 之前。他们必须先用寄 CD 的方式来验证 DVD 能不能邮寄，因为在产生这个想法时，他们两个人谁都没摸过 DVD。

这就像是在浪潮最前端押注，然后一路乘着浪前进。他们押注 DVD 会成功，也评估过如果用录像带会怎样，最后认为不行，运输成本太高。单从物流角度看，储存它们也太麻烦了，而 CD 很小，虽然还没有比特那么小。

于是 Netflix 就这样开始了。接下来发生了什么？Reed 说：很好，我要去 Stanford 了。不过我手头有这么多钱，或许可以做做天使投资。我来给这家公司提供资金。于是就像 Elon 当年对 Tesla 所做的那样，Reed 领投了 Kibble Inc 的第一轮融资。这家公司不久后就变成 Netflix，Reed 投资了 200 万美元。

Randolph 成为 CEO，Reed 只是投资人并担任董事会成员。他们招募最初的团队，在 Scott's Valley 设立第一间办公室，那里仍然位于山脉的 Santa Cruz 一侧，只是在 Santa Cruz 镇以北不远。这个想法是：没错，我们要照搬 Amazon 的打法，只不过我们不去挑战 Borders 和 Barnes & Noble，而是去挑战 Blockbuster。

事实证明，这个想法出人意料地不错。当时，家庭视频行业的规模已经超过了电影和电视的票房收入，或者说主要是电影票房。这个市场非常庞大。家庭视频既有销售也有租赁，而租赁部分完全由 Blockbuster 主导。

还有 Hollywood Video 和其他几家公司，但 Blockbuster 就像那头 800 磅重的大猩猩。我想引用一段话，因为对于正在听节目的创业者来说，这个故事的启示是：你永远不用停止向投资人证明市场规模。它会出现在你的种子轮路演材料里。

它会出现在你的 A 轮路演材料里。而 Netflix 上市时，第一段描述他们做什么，第二段就写道：2001 年，美国国内消费者在家庭影视娱乐上的支出超过 320 亿美元，约占影视娱乐的 80%，等等等等。

接下来它具体讲了 David 刚才说的内容，最大的部分是租赁。我读那段材料时忍不住笑了：这个故事在任何阶段都一样。你做什么？为什么它会很大？你的 TAM 是多少？你有什么差异化？没错，这永远不会结束。

事情越发展，保持不变的东西就越多。这里快速插一句，因为我觉得有个重要观点。电影租赁业务是 Netflix 第一版商业模式的一部分，而 Blockbuster 的业务则建立在最高法院关于版权法的一个判决之上，叫作“首次销售原则”。

它基本上规定，一旦你买下任何受版权保护作品的一份副本，无论是书、电影还是其他东西，你就可以随意处置它。你可以转售，也可以把它租出去，因为它已经属于你。你因此已经完成了版权许可。这项原则在这些业务出现之前很久就确立了，但……

这里的重要之处在于，监管问题、游说，以及争取有利于自己业务的监管环境，都非常非常重要。我觉得现在的硅谷已经明白这一点，但很长时间里大家忘记了这一点。而整个行业之所以能够存在，正是因为最高法院的一项判决。

而且这很像 Bezos 的做法：他总是把功劳归于在自己之前铺设好的基础设施，正是这些基础设施让公司得以存在，比如互联网、UPS 等等。要是他们一开始就必须去游说、推动修改法律，这件事就不可能实现。

前人已经为他们铺好了基础设施。去投票吧，这很重要。希望你已经在这些选举中投过票了。是的，我假设他们每次出租一部电影，都要向内容版权所有者支付某种形式的版税。那在 Netflix 出现之前，Blockbuster 过得非常舒服，简直是一门惊人的生意。

我的意思是，你买下这样一家小店，占地面积并不大，一部电影花 15 到 18 美元之类的价格买进，然后租出去，每次收 3 美元左右，再把它出租 50 次左右。太棒了。这和今天的共享滑板车是同一种生意：你花 300 美元买一辆滑板车，每次骑行收几美元，然后完成几千次骑行，这就是一门好生意。

好，他们开始行动了。Randolph 去拉斯维加斯参加一个软件与视频行业会议。他遇到了一个叫 Mitch Lowe 的人，这个人稍后还会回到故事里。Mitch 在 Marin County 拥有一家有 10 家门店的视频租赁连锁店。Marin County 就在旧金山以北。还是那句话，先记住湾区地理。

这里几乎是湾区里距离 Santa Cruz 最远的另一端。如果不堵车，车程大约两个半小时。Mitch 很有创业精神。他拥有这些视频租赁店，同时还在开发一个软件工具，一款服务视频租赁店的 CRM 工具。Randolph 想：天哪，你简直就是这个行业的专家。

我需要你加入进来，加入团队。他最终说服 Mitch 加入。我猜他们随后把办公地点从 Marin 搬到了 Santa Cruz，因为不可能每天这样通勤。但 Mitch 加入时担任视频采购负责人，所以他要负责库存、备货，以及 Netflix 应该购买哪些 DVD。

这有点像我们在 Stitch Fix 看到的情况：让团队尽早拥有行业基因，真的会产生很大影响。他们还从 Pure 招了几个人，也就是从那里营销部门招来几位曾经共事的同事。最后他们确定把 Netflix 作为公司名称，然后 Ben 给我发来了最初的 logo。

我们得把它发到 Twitter 上，再在节目说明里放链接。只能说，千万别让企业营销人员来设计面向消费者的产品品牌和 logo。我想节目说明可以使用完整 HTML，所以我们会试着把这张图片嵌入节目说明。你滑过去或点过去就能看到。

它太棒了。最妙的是，它从 1997 年用到了 2000 年，真的很糟糕。Netflix 后来那一版基本做对了，除了进行了一点漂亮的品牌更新之外，基本就是他们今天使用的 logo。但第一版是……上面有一个小小的弯曲飘带，看起来非常有九十年代末的风格。

对，是紫色的。很糟。好，Netflix 到底做什么？他们的做法很聪明，我觉得这主要是 Mitch Lowe 推动的。DVD 刚刚开始推出，市场上的大多数人都还没有 DVD 播放机，播放器根本不普及。他们要怎样获得最初的客户，怎样获得最初的客户反馈？

他们借鉴了我未来会采用的一招。他们上网进入爱好者的产品讨论论坛，也就是讨论电影技术和 DVD 产品的论坛，然后在那里谈论 Netflix。人们很喜欢它。买一台 DVD 播放机要花 600 美元，1997 年甚至可能超过 1,000 美元，所以购买这些设备的人都是非常懂技术、非常早期的采用者，正是最适合采用 Netflix 并给他们反馈的市场。

不是 640×480 吗？好像是。对，我觉得可能还要更低。你知道，我们这次研究甚至没有回头去看 DVD。我家里哪儿都没有 DVD 光驱，你家有吗？没有，我把旧 Xbox 卖了，实际上我也没有任何可以播放光盘的设备。

我也没有。好，敬请期待下篇。于是他们在 1998 年 4 月正式推出产品。到那年 11 月，他们一直在积累势头，也从这些产品论坛里建立了早期客户名单。然后他们就做对了。市场仍然很小，但第一天就实现了产品市场契合：服务器崩溃了。

需求非常旺盛。你可以从他们那里买 DVD，对吧？对，你既可以买也可以租。对。他们想到的神奇商业模式是，与其按每张 DVD 付费，不如支付一个固定金额，然后根据你选择的套餐，可以同时保留两张或三张 DVD。

但我之前不知道，他们刚开始时也可以直接从他们那里订购 DVD，付钱后永久保留。这个业务稍后还会再次出现。这里还有一个完美的时机因素：消费电子制造商当时非常强大。我们说的是 Sony、Toshiba、Panasonic，以及这些日本公司和一些美国公司，我忘了哪些是美国公司。总之，这些厂商在市场上占据主导地位。

他们知道 DVD 播放机就是下一种要卖给消费者的产品，所以他们大力推广。Best Buy 大力推广，Circuit City 也大力推广。Netflix 找到这些消费电子制造商，与他们达成协议，把 Netflix 的促销优惠券放进 DVD 播放机的包装盒里。这是多么棒的分销动作。

没有比这更好的方式了。这在很多很多年里都是他们获客的重要手段，而且效果惊人。唯一的缺点是，他们用 Netflix 的一个月免费试用作为促销，后来这个促销在成本上反过来伤害了他们，让他们付出了很多钱。

这点我们一会儿就会看到。在这一切进行的同时，Blockbuster 起初的反应是：DVD？没人会用那东西。我们还是坚持 VHS。这在我看来很短视，但和我们通常批评那些被颠覆的大公司时所说的又不太一样。如果你当时告诉 Blockbuster，互联网流媒体视频会终结你……

他们对此嗤之以鼻，我并不觉得特别意外，因为那看起来确实太遥远了。但当人们真正做起来时，事情就只是把盒子的尺寸换了一下，再换成一种播放视频更好的东西。拜托，所有电子产品的价格都会随着时间下降。

他们怎么会不相信这会给自己的业务带来巨大变化？好，我们还是要公平地评价 Blockbuster。我开始研究时也以为，Blockbuster 的人简直是白痴，这是一个企业傲慢、最终遭到颠覆的经典案例。但完全不是这样。

直到最后，我们会看到，Blockbuster 的管理层其实非常有能力，做得也非常好。他们没有像 Netflix 那样迅速进入市场的原因，是当时存在格式之争：DVD 和 DivX 正在相互竞争，而一开始并不清楚谁会胜出。

哇，我都忘了 DivX。对，DivX。它甚至比 Betamax、HD DVD 或这些替代格式还不为人所知，可以说是光盘时代的 Betamax。所以 Blockbuster 当时有点像在场边观望，想先看看会发生什么，再决定是否押上重注、把自己的力量投入其中。

Netflix 把整家公司押在了 DVD 而不是 DivX 上。我不知道为什么，也许他们只是觉得，DVD，就选它吧。幸运的是他们赌对了。后来 DivX 变成了一种数字文件格式，不是流媒体，而是一种文件编码格式。我以前在 Mac 上有一台 DivX 播放器，如果我从某个地方下载 DivX 文件，就可以播放。

到了二十一世纪初，Blockbuster 还没有进入 DVD 领域。Netflix 是市场上唯一的玩家。他们把促销券放进正在出货的 DVD 播放机包装盒里。产品上线后的头四个月，他们完成了 2 万次租赁，收入年化已经达到 100 万美元。这非常令人印象深刻。

即使放到今天，一家创业公司上线后四个月就达到 100 万美元的收入年化，也非常令人印象深刻。考虑到他们还在购买这些 DVD，这个资本效率也很高。我记得不清楚，他们到那时是不是只拿到了 Reed 的资金？对，只有 200 万美元。

资本效率很高。对，对。不过随着业务增长，他们烧钱烧得非常快。他们确实处在进退两难的境地：购买 DVD 本身还算资本高效，但运营成本很高。这也是因为他们赠送免费租赁，也就是后来会变成几个月的免费期。他们必须把这些东西装进邮寄包装，寄出去，还要付出所有处理这些事务的人工成本。

他们还要做客户支持。运营成本变得非常高，而且增长越快，成本就越高。他们意识到，Netflix 在 DVD 租赁时代的商业模式有一个反常之处：那些使用服务最多的最佳客户，反而给他们带来了最高的成本。

所以在流媒体时代之前，也就是 DVD 时代的早期，他们很快就意识到这一点。因为如果你不断把光盘寄出、收回，再寄出、收回，就会给 Netflix 带来很高的运营成本。因此，他们发现需要把客户引导到非常冷门的长尾片名上，因为那些片名的周转率没有那么高。

比如我可能非常喜欢某个随机的作品，而喜欢它的其他人可能很少。所以我租下它，把它留很长时间，而这张光盘也没有其他需求。这就是他们开始开发推荐算法和个性化系统的原因。因此，在早期推动 Netflix 的并不是热门新片。

推动它的是片库中的旧内容。所以宝莱坞电影变得非常重要。这很有意思。软色情也变得非常重要。和所有视频格式一样，“色情推动创新”这句格言在这里也成立。这件事稍后还会出现。于是他们进行了 A 轮融资。1998 年 8 月，IVP 投资了 600 万美元的 A 轮，用来为这一切提供资金。

Reed 还在 Stanford 完成学业。他只是投资人，是天使投资人，也只是担任董事会成员，并没有深度参与。完成硕士学位后，他开始按自己的计划从事教育慈善。他还创办了一个叫 TechNet 的组织，这是一个为科技行业服务的游说团体。

它至今仍是最大的科技行业游说团体。我之前不知道是 Reed Hastings 创办了它，挺酷的。于是他开始负责这个组织。1999 年 1 月，发生了几件事。首先，Reed 的政治立场非常自由，而当时科技行业里的其他人至少在那时并不都这么自由，于是他们对他说：你在经营这个游说团体，但你非常自由派；我是保守派，这个组织应该更具两党色彩。

于是 Reed 最终离开了 TechNet。他想回到创业领域。他想，Netflix，我的天使投资似乎发展得不错，我要多花些时间在那里。他基本上直接出现并宣布：好了，现在我要和 Randolph 共同担任 CEO。Randolph 显然对此并不太高兴。

不过公司在增长，所以事情还算顺利，而且 Reed 很优秀，大家最终相处得不错。他们最初分工：Randolph 负责营销和内容采购，Reed 负责工程和运营。Reed 就是在这个阶段开始为 Netflix 打造世界级的技术团队，以及技术和运营团队。

我觉得他们正是在这段时间给算法命名为 Cinematch，并开始设立全公司的指标：我们到底能在多大比例的长尾 DVD 中，成功让用户拿其中一张作为自己的租赁选择？当然，我们之后会讲到 Netflix Prize 挑战，但这确实是他们开始在很多方面开创现代数据科学和数据工程的时期。

没错。记住，此时他们还在 Santa Cruz 的 Scott's Valley。所以 Reed 过来，说：好，这里有几件事需要改变。首先，尽管他们刚完成 A 轮融资，而且因为增长太快仍在飞速烧钱，但他们意识到必须很快再次融资，否则就得采取其他办法，不然公司会破产。

所以董事会、Reed 和 Mark 的第一个想法是：也许我们应该直接卖掉公司，迅速套现。那最自然的收购方是谁？当然是这家公司的灵感来源 Jeff Bezos。两人飞到西雅图，和 Bezos 见面。

我记得这还是 1998 年。Bezos 说，这很有意思，好吧。Amazon 当时已经上市，也完成过几笔收购。Bezos 说：我出 1,200 万美元收购这家公司。我猜这个价格应该接近他们刚完成那轮融资后的投后估值，甚至可能低于投后估值。

Netflix 的反应是：得了吧，我们不会卖掉公司。但我们可以和你们做一个交叉推广协议。我们有一项销售 DVD 的业务，但发现这并不是订阅模式的核心。要不这样：

只要 Netflix 用户想买 DVD，我们就把他们引导到 Amazon 去购买 DVD。作为交换，Amazon 会在首页宣传 Netflix。我觉得这事我遇到过一次。真的吗？我现在想起来了，那正是 Amazon 做各种奇怪合作的时代，比如和 Toys “R” Us 以及 Target 的合作。

对。天哪，很难想象今天的 Amazon 会在自己的商店里做一个巨大的联合品牌专区。确实。尤其考虑到我们在下篇里会看到 Amazon 和视频业务的关系。作为交换，Amazon 会在首页上宣传 Netflix。记住，那是门户网站时代，而首页是当时科技行业最有价值的地段。

太疯狂了。这件事之后，他们开始筹资。Reed 说：好，我是这里那位成功创业过的人，我要成为唯一的 CEO。我会负责这次融资，也会作为公司的门面。现在投资人需要押注我能够再次成功。

没错。他还说：我们必须搬出 Santa Cruz，搬到硅谷去。所以他们做了妥协，从技术上说搬到了硅谷，但他们搬去了 Los Gatos，那几乎是硅谷最南端的地方。那里大概比 Palo Alto 和 Mountain View 还要往南 30 多分钟。

Netflix 今天仍然在那里。现在公司已经成长起来，很多人住在旧金山、在 Los Gatos 工作，每天单程通勤两小时。太不可思议了，想想都觉得累。所以这是一家很特别的公司。你会想，为什么人们要每天通勤两小时？

我其实不确定那份著名的文化手册最初版本是什么时候开始形成的。不过 Netflix 早期的公司文化极其独特。我也不确定所谓早期是不是就在这个时期，或者更早。Hastings 认为，他必须把公司文化中所有不同且鲜明的理念传达给新员工，而且还要以一种能够规模化的方式保存下来，因为他上一家公司没能做到这一点。

为了说明这一点，Netflix 的文化里有两件有趣的事值得一提。第一，Hastings 从不把公司称为一个家庭，不会说“欢迎加入这个家庭”。更恰当的比喻是一支运动队：我们不会无条件地彼此相爱。

我们有条件地彼此认可，我们的标准非常高，这是一支高绩效团队。在家庭里，你可以爱一个人，即使他不是一名出色的员工；但在团队里不行。第二，出于对团队其他成员的尊重，他们非常看重每一个岗位。

所以，如果你的表现不够好，公司会让你离开。这不是为了惩罚你，也不是因为其他原因，而是出于对仍在公司的所有人的尊重，因为他们值得和一名优秀员工共事。他们说，自己会承担这份责任，并且提供非常慷慨的离职补偿；但他们的立场非常明确：要坐在这个位置上，你必须是极高绩效的人，否则就应该把这个位置留给别人。

公平地说，我一直觉得，他们对这一切的表达方式，以及他们构建出这种文化的方式，既有鲜明立场又很深思熟虑，每个细节都经过了考虑。现在 Hastings 已经把这份手册发布到了 SlideShare 上，我觉得它可能在 SlideShare 上创下了多年来浏览量最高的纪录。

它发布在 SlideShare 上，而且至今仍然……对，对。所以它原本是一份内部文件，他们不断反复地完善，最后决定向公众开放，因为它也是很好的招聘工具。对于适合这套文化的人来说，这就是他们被 Netflix 吸引的原因。

对，对。所以你可以看到，让他们与众不同的一件事，就是 Reed 的个人经历和塑造他的人生如何反映在这套文化里。所有公司其实都是这样，对吧？我的合伙人、Wave 的 Riley 总是说，公司文化就是创始人个性最纯粹的反映。

Reed 原本参加 ROTC，准备加入海军陆战队，后来却加入了和平队；然后去了硅谷，成为工程师，再成为 CEO，最后成为慈善家。这些矛盾的特质都融入其中了。非常酷。除了这些，他还是一台融资机器。

记住，到这个时候，他已经策划了硅谷历史上最大的合并。所以每一家风险投资机构，而且那还是互联网泡沫破裂之前，都在想：Reed Hastings，你正在融资？我能给你多少？几个月之内，他就融到了 1 亿美元。换一种说法，引用我们上一期 LP 加更节目里的话：我能拥有你公司多大比例的股权？

没错，完全不在乎融资规模，对吧？他融了 1 亿美元，主要来自 TCV。我们会看到，TCV 最终成为 Netflix 的大股东，也投资了 IPO，以及其他几家公司。

David：他成为公司正式 CEO 后，最早招聘的人之一，是《Acquired》的超级英雄。他至少在另一期节目里出现过，也可能出现过很多期……

Ben：Spotify 那一期！

David：Barry McCarthy。他聘请 Barry 担任 Netflix 的 CFO。Barry 后来成为 Netflix 成功的关键人物，之后短暂去了 Clinkle，再后来去了 Spotify。

Ben：我们快速跳过这段。或者说，快速跳过 DVD。

Ben：对于听过 Spotify 那一期的朋友来说，Barry 的成名事迹是：他构想并执行了 Spotify 直接上市的方案。Spotify 在 IPO 时并没有发行新股，而是采用了直接上市。

David：这是一笔非常重要的招聘，此外他们还招了其他几个人。他们从 Seagate 招来 Tom Dylan，让他负责公司的运营。记住，运营在这里非常重要。随后，这支新的领导团队一起发现了一件事：这有点像 Amazon 和 Prime，租赁配送速度，也就是你订购 DVD 租赁之后收到它的速度，非常重要。送达速度越快，

从你在 Netflix 上点击在线租赁，到 DVD 出现在邮箱里的时间越短，就越能提高客户忠诚度和留存率。但最重要的是，这会带来口碑和有机分发。你点击租赁后，神奇的事情发生了。记住，那是 1998 年或 1999 年，你第二天就在邮箱里收到 DVD。

你会把这件事告诉所有朋友。现在回想起来，它感觉非常古老，因为我会想，怎么可能不是即时的？但我正在回忆，试着想起那是哪一年。大概是 2000 年。那是 2008 年夏天，因为我在北卡罗来纳州为 Cisco 实习，我和室友为我们的公寓办理了 Netflix 套餐。

因为我们当时都还不到 21 岁。所以我们想，每天下班后能做什么？于是我们办了一个非常大的 Netflix 套餐。周末从朋友那里听说一部电影后，我们点一下按钮，星期二晚上有时甚至星期一晚上就能看到它，这件事很不可思议。

把这描述成一种神奇体验似乎很有趣，但它确实就是神奇体验。这都要归功于 Dylan、McCarthy、Reed，当然还有公司的其他人。他们发现了这一点，也意识到这是业务的关键杠杆之一。

于是他们开始建设配送中心，但不是随意地想：我们要在大城市、地理密度高的地方建中心。他们开始进行非常深入的分析：我们的客户在哪里？客户在哪里增长？口碑热点在哪里？我们要在这些地方附近建设配送中心，尽快把 DVD 送到客户手中，用比较有机的方式培育需求。

这样做也有助于他们更好地管理库存。所有事情都是如此。接下来，推荐算法当然变得极其重要。你以前管理过自己的 Netflix 队列吗？我现在想起了当时对服务至关重要的一些功能。你那时候是订阅用户吗？

没有，我很晚才订阅。我不太喜欢看很多电影，所以我不是目标市场。我记得自己很着迷，还会和朋友比较各自的队列。当时有两件事适合拿来和朋友比较。第一是我的所有评分。我有一种完成主义倾向，Twitter 还没有算法推荐时，我会尝试读每一条推文。我觉得自己在 2009 年到 2017 年之间确实做到了。所以我会努力把自己看过的每一部电影都找出来，在 Netflix 上找到它并评分。

我有一群朋友也以此为傲，会对每部电影发表非常明确的意见。另一件我肯定记得的事，是我建立了一个巨大的队列，不断调整哪些电影将在什么时候寄给我，以及我想把某部电影在队列中的优先级提高多少。

我觉得这两个系统都非常天才，因为它们……我知道 Netflix 当时还没有测量参与度，但参与度最终成为衡量我会当多久客户的替代指标。这两件事都以正确的方式刺激了我的大脑，让我产生这样的想法：我必须去 Netflix 更新这项数据，为今天的 Netflix 以及后来的流媒体业务打下基础。

顺便说个有趣的插曲。我提到色情内容在 Netflix 早期很重要。2000 年，Reed 被任命为加利福尼亚州教育委员会成员。他说：我们得摆脱色情内容这件事。所以我们就……这件事从来没有发生过。

所以，这是你永远不会在 Netflix 历史中找到的另一件事，但它确实在早期推动了很多增长。好，现在是 2000 年。增长很好，所有人都在庆祝，公司里已经组建起一支优秀团队。他们提交了上市申请，McCarthy 将带领公司上市。当时他们有 12 万名订阅用户。

他们每月寄出 80 万张 DVD。一切都很顺利。但在他们真正完成上市之前，互联网泡沫破裂了。他们推迟了 IPO，可公司仍在增长；而且增长越快，烧掉的资本越多，以至于他们已经花光了筹集到的 1 亿美元。

幸运的是，现有投资人在 IPO 前非常兴奋，想买入更多公司股份并享受上市后的上涨。他们在 IPO 前、泡沫破裂前又投资了大约 5,000 万美元。事实证明，这笔资金非常必要，但泡沫破裂后，他们想：我不认为我们能活下去。

他们又一次尝试把公司卖掉。这次不是卖给 Amazon，而是找了 Blockbuster，Blockbuster 就是在这里进入故事的。他们去德克萨斯州达拉斯，Blockbuster 总部所在地，和他们见面，说：我们需要卖掉公司。

我们想以 5,000 万美元出售。要知道，这家公司到现在已经筹集了 1.5 亿美元。想象一下，如果这笔交易真的发生了。Blockbuster 说：你们看起来有点走投无路，我不觉得我们要这么做。我们会直接击垮你们。太不可思议了，真的太不可思议了。对于那些挺过互联网泡沫破裂的公司，看看 Amazon，再看看 Netflix，你会觉得：哇，他们真的很聪明，也很擅长配置资本。

他们非常灵活，能够挺过这场危机。Netflix 曾试图脱身：我们就认赔止损，成为 Blockbuster 的一部分。但再说一次，Blockbuster 并不是一群笨蛋，真的不是。他们当时已经看到了 DVD 进入市场，也看到了在线订阅商业模式有多好。

这正是他们不收购 Netflix 的原因。他们想：我们可以花 1,500 万美元买下你们，也可以花稍微少一点的钱，直接复制你们，利用 Blockbuster 品牌自己建立这个业务。于是他们推出了 Blockbuster Online，这是 Netflix 的克隆版，而且做得很好。刚开始它确实不怎么样，Netflix 还会嘲笑他们，但最终它变得非常出色。

当时那个网站很糟糕。节目的一位朋友、Wondery 的 Caro 做过非常好的推荐节目。他们制作过一集，或者说一个小系列，叫《Business Wars》，讲的是 Netflix 对 Blockbuster 的竞争。其中有几集非常精彩，讲了 Hastings 和 Netflix 其他团队成员的故事。

其中一个片段是，他们在 Blockbuster 网站刚上线时打开它，嘲笑网站有多糟糕，甚至连网站都是找 Accenture 做的，而不是雇佣自己的工程师。不过后来他们克服了这些问题，确实让网站变得更好。我们想想这件事。

它是 Netflix，但如果你今晚真的想看一部视频，你可以直接把影片还到 Blockbuster，再拿一部新的，而不用等待整个邮寄过程。这个问题马上还会出现。最初，Blockbuster Online 确实是 Netflix 的克隆版。它是独立业务，有独立办公楼，与 Blockbuster 分开。

它和门店之间没有什么联系，因为门店是特许经营的。门店的加盟业主不希望 Blockbuster Online 抢走自己的生意。所以这很快就成了一个问题。不过 Netflix 这边想：好吧，我们原本可以把公司卖掉。现在看来，只能硬撑下去了，于是他们继续做。

我们说这些数字时，我希望大家真的想一想。他们裁掉了公司 40% 的员工，也就是四个人里裁掉一个。请记住，就在几个月前，他们还准备上市，所有人都在庆祝。我在 2008 年经济衰退时刚进入职场，亲身经历了最初两年。

所以我知道这是什么感觉。坏日子就是很糟。过去十年我们一直处在好日子里。想象一下，你 40% 的同事一天之内全部消失，Netflix 就这么做了，但他们不得不这样做。他们采取的方式也很直接：Hastings 召集了一次紧急的全员会议。

他们作出决定后，他召集全员会议，说：今天会有 40% 的人被裁掉。然后员工回到自己的办公室，等待经理来找自己，或者等待经理不来找自己。这非常煎熬，真的非常煎熬，但他已经尽可能妥善地处理了。在这种时候，要么公司因为破产而死亡，要么就必须削减烧钱速度。

这是战时状态。读《Netflixed》那本书时，我还发现 Barry McCarthy 是这样看待这件事的：我们必须这么做，为 IPO 做准备。不仅仅是因为现金消耗，他们最后上市时，我认为银行里只有 1,500 万美元。

所以，他们确实需要那笔夹层融资。他们原本以为那笔钱只是让投资人多买一点股权。但真正的问题是：2002 年去 IPO 时，他们要向华尔街讲一个什么样的故事？我觉得他们 IPO 时还没有完全盈利，但已经走上了第二年盈利的轨道。

他们需要证明，即使在互联网泡沫破裂时期必须保持非常精简的组织，而且确实需要这样做，他们仍然能够执行自己的业务。还有一点：这当然是一个糟糕的时刻，但值得称赞的是，很多其他公司会先裁 10%，再裁另外 10%，一点一点地削减。

McCarthy 和 Hastings 的做法是：不，我们要直接削到骨头，现在就做。这是一个例子。本期节目还会讲到另一个例子，Netflix 系列的下篇还会保留第三个例子。但 Reed Hastings 和 Netflix 管理层非常擅长执行这种决定：我们已经做出决定，就要全力推进。我知道这看起来很疯狂，但我们有充分的逻辑说明为什么必须这样做，而且现在就要发生。我先预告一下，接下来的两个例子都与分拆或剥离有关。

确实。好，第二年，也就是 2002 年 5 月，他们终于完成了 IPO。当时科技世界仍处在核冬天，但他们需要现金，也已经实现盈利，于是他们决定：就这么做，上市。

他们在 IPO 中筹集了 8,250 万美元，上市后市值略高于 3 亿美元。所以他们在 IPO 中出售了超过四分之一的公司。

我的意思是，你能想象现在还有这样的情况吗？如今大概是 7% 到 10%。而且也不是以 3 亿美元的估值上市。我知道，太疯狂了。昨天我还给 David 发消息开玩笑说：哇，这真是一个很棒的 IPO 后 B 轮故事。确实。不过公司已经获得了资本，而且没有债务。

他们不需要再融资，也没有再融资。后来他们确实承担了债务，但我认为那要到流媒体时代才发生。我觉得他们第二个月做过一次很小的二次发行，只是通过额外股票发行再卖出一点股份。但对，正如你说的，之后一段时间没有什么有意义的融资。

对，他们的资本已经充足了。记住，Randolph 是最初的 CEO，Lowe 则是那个在 Marin 经营视频门店的人。IPO 完成后，他们想：太好了，现在可以在公司内部关注新事物，比如新的业务计划。于是他们开始测试 Netflix 亭，把它们放进杂货店。他们觉得这会是一项很棒的新增长计划。但 Hastings 和 McCarthy 的反应是：

没错。Hastings 起初也同意他们试图解决的问题。一个重要细节是，Netflix 很方便，因为你不用离开家；但它也有不方便的地方，因为你不能立刻拿到影片。他们一直在努力解决一个根本问题：即时获得内容到目前为止并不是我们的价值主张的一部分。

所以，这是 Lowe 和 Randolph 的一个绝妙想法：也许这才是解决即时获得内容的方法。也许这是解决“马上拿到影片”问题的方式。或许确实如此，但最终 McCarthy 和其他人都说：伙计们，我们刚裁掉 40% 的人，好不容易上市了，必须保持专注。

我们现在不会做任何新计划。他们叫停了这件事。不过在叫停之前，还有一段很精彩的插曲。Lowe 和 Randolph 两个人非常痴迷于这个想法，于是说服了拉斯维加斯一家 Smith's 杂货连锁店中的一间门店和他们合作。

这件事非常有创业公司的风格。他们觉得，投入资源去研究怎样真正造出一台能够自动售卖 DVD 的机器不值得，所以决定让一名 Netflix 员工直接站在一个小亭子后面。它位于 Smith's 杂货店收银台后面，是店中店。顾客来了以后，员工就手动把 DVD 交给他们，简直太棒了。

为了监督这件事，我知道 Lowe 和 Randolph 甚至租了一套公寓，搬到那里住了一个月，好参与把这项业务建立起来。他们仍然非常投入，这很棒。正如我们会看到的，这确实很精彩。但你也能理解为什么 McCarthy 和 Hastings 会说：伙计们，现在不是时候。

在叫停之前还发生了第二件事：Lowe 去找 McDonald's 的 CEO，基本上是在谈一笔合作。他回来时说，这个人非常喜欢这个想法。McDonald's 说：我们想把它推广到所有门店，为来店里逗留的人增加一点收入。我们加入。

于是 Lowe 把这个想法带回去给 Hastings，Hastings 说：你疯了吗？我们给尚未使用 Netflix 的大多数美国人留下的第一个品牌印象，难道要发生在他们排队等候时的 McDonald's 里吗？绝对不行。叫停它的部分原因就是：我们没有足够的人手做这件事。

我们不能把注意力这样分散。现在你又拿 McDonald's 的事来找我。好，David，揭开帷幕吧。最后这件事变成了什么，又是怎么变成这样的？Randolph 和 Lowe 都很沮丧。Netflix 已经发生了太多变化。Randolph 创办了这家公司，也曾担任 CEO。他想，差不多是我们离开的时候了。

于是 Randolph 全职投入投资，而正如我们提到过的，Lowe 还无法停止思考售货亭的事。他想：我要让这件事发生。于是他说：我要创办一家公司。这家公司后来成为 Redbox，后来发展成 Netflix 一个真正重要的竞争对手。

对。我其实不知道 Redbox 现在怎么样了。它在流媒体时代还存在吗？我觉得它现在属于一家叫 Outerwall 的公司。Outerwall 拥有 Redbox、Coinstar、EcoATM、Gazelle，以及其他一些业务。Outerwall 这个名字指的是杂货店的外墙，它基本上是通过整合这些业务形成的。

我觉得那是一家总部在 Bellevue 的公司。对，因为 Coinstar 在 Bellevue。对。我想可能是 Coinstar 在整合其他所有业务后扩展成了 Outerwall，大概是这样。不过 Redbox 现在属于那个私募股权家族。对，太疯狂了。好，回到 Netflix。

现在是 2003 年 3 月。一切进展顺利。公司的订阅用户达到 100 万。他们在财报电话会上宣布了这个消息，所有人又一次欢呼庆祝。不过正如我们会看到的，这种状态不会持续太久。McCarthy 想：太好了，我已经把飞机平稳降落了。我真的想去经营自己的公司，当 CEO。

我要在年底前离开去做这件事。不过我想给所有人充分的通知，也想提前告知华尔街。于是他宣布了这个消息。几乎就在那之后，Blockbuster 全面上线了。他们此前一直在测试 Blockbuster Online，而就在向公众正式推出的那一周，Netflix 的市场……

市值在一周内像石头一样下跌了 60%。正如我们所说，Blockbuster Online 实际上成了相当不错的产品，而且 Blockbuster 还拥有全部的营销力量。结果很快就变成这样：在基于订阅的在线电影租赁，也就是 DVD 租赁市场中，Netflix 之前是唯一的玩家。

每一个来到这个市场、想做这件事的新美国客户，都只能选择 Netflix。Blockbuster 获得了 50% 的新注册用户。新进入市场的人是市场增长的主要来源，而 Blockbuster 立即拿到了其中一半的份额。想想这个时机：Netflix IPO 时有 50 万名订阅用户。

从电影数量来看，这个数字其实也没有那么大。他们当时有 11,500 部电影，这是他们材料里的说法。现在是 2003 年，Netflix 刚刚实现微利，刚刚取得第一个季度盈利。Blockbuster 在这个时候上线，正好处于 DVD 浪潮的顶峰。就在 Blockbuster 出现之前的几个季度，Netflix 发布财报时还在电话会上庆祝。

当时他们会说：现在 DVD 播放机已经降到 200 美元，美国人正在购买 DVD 播放机。我们的押注是对的，这正在为我们的业务提供动力。这真是不可思议的时机。对 Blockbuster 来说，恰恰在这个时候准确上线，真是太及时了。Netflix 的订阅用户从 IPO 时的 50 万增长到现在的 100 万，而美国可能有 2 亿户家庭。

之前发生的一切都不重要了，重要的是未来的新注册用户。没错。不仅如此，他们还面临第二个、而且更让他们担心的问题。他们听说 Amazon，也就是他们曾经可能的收购方，正准备进入这个市场，并且正在打造一个 Netflix 的竞争对手。

记住，这还不是流媒体，我们仍然处于 DVD 租赁市场。他们宣布了这件事，觉得必须向华尔街坦诚。他们在第三季度分析师电话会上宣布，Amazon 可能要进入市场，他们会为此做好准备。McCarthy 说：我不走，我要留下来。

我要留下来打一场仗。他在投资者和分析师电话会上说过这样一句话，我引用一下：“你不会在一场刀战进行到一半时抛下自己的朋友。”太棒了，真是英雄。他简直像挥舞着剑的英雄一样重新回到了战场，而且不是因为 Blockbuster 的反应，而是预料到 Amazon 会进入市场。

因为我觉得 Amazon 会遵循自己的打法，在价格上压低所有人。所以 Netflix 第一次把订阅价格下调了将近 20%，大型套餐的价格降到了 20 美元以下。可惜，这最后变成了一场彻底的灾难。Amazon 最终根本没有进入美国市场，它只在欧洲进入了这个市场。

Blockbuster 看到这一点后想：Netflix 开始打价格战了。于是 Blockbuster 和 Netflix 陷入价格战，Blockbuster 进一步压低价格，事情开始失控。记住，现金消耗周期在这里非常重要，而且此时 Blockbuster 的资产负债表也健康得多。

所以 Blockbuster 想：等等，Netflix 刚刚降价了，为什么？我们可以比他们花更多钱。好吧，那我们也降价。没错，不过他们最终会在这方面遇到问题。McCarthy 和 Hastings 想：好，我们必须精确建模。因为 Netflix 的情况是，Blockbuster 过去门店业务留下了大量债务；他们以前还是 Viacom 的一部分，后来才分拆出来。

那是一笔复杂的交易。所以没错，他们有资源，但同时也有债务契约。他们详细建模，估算 Blockbuster Online 业务的情况，估算在低价和各种促销下还能撑多久，直到触发债务契约。

于是他们得出结论：我们大概有六个月。David，你能不能简单讲讲债务契约是什么？当然。如果你有债务，债务协议中会有一些叫作契约的条款，基本上要求你维持某些财务健康指标。如果你不满足这些指标，触发了债务契约，那么你……

债权人，也就是拥有你债务的人，就可以宣布你违约，把你推入破产程序。所以你不希望发生这种事。当然，你可以回去和他们重新谈判。总之，这里面有很多细节，而 Blockbuster 的这一切都在发生。为了进一步说明现金循环，再把这个观点说得更清楚一些……

现金循环的问题是：他们已经获得了 100 万名订阅用户，希望未来再获得 1 亿名。他们大幅加快营销支出，以便每个季度都能比过去更快地获得用户。然而，由于第一个月免费，用户被获取后至少一个月内不会带来收入，而他们却比以往任何时候都花更多的钱。

第一个月什么收入都没有。所以正如你所说，时机很棘手。而且为了获得这些新客户，你还要投入广告费。那 Blockbuster 做了什么？他们一直投放超级碗广告。我的天。不过他们保持冷静：市场仍然在增长，我们仍然在获得订阅用户。

如果说有什么变化，那就是 Blockbuster 只是在教育市场。他们没有进一步降价，也没有更深地卷入价格战，基本上奏效了。因为正如我们马上会看到的，如果 Barry McCarthy 是《Acquired》的超级英雄，那么《Acquired》的超级反派就在此时登场了。

他就是漫威著名人物 Carl Icahn，或者说仓库里的 Carl Icahn。他已经在前面的节目中出现过了。我不记得我们是否讲过他和 Apple、Yahoo! 的关系。这个人是对冲基金亿万富翁，也是激进股东。他深度介入了 Blockbuster。他在公开市场上买入了 Blockbuster 大约 17% 或 19% 的股份，然后开始施压，并发起……

一场代理权争夺战，基本上是在 Blockbuster 的年度股东大会上，试图选出一套独立的董事候选人名单，而这些人都是他的亲信。他赢了。太疯狂了。再说一次，Blockbuster 其实在这里做得很聪明，他们的管理层确实相当出色。但 Carl Icahn 直接用自己的亲信换掉了整个董事会。

他开始带儿子参加董事会会议。儿子不受大家喜欢，大概 26 岁。他还说：你们应该推出产品 Zane。简直疯了。但对 Blockbuster 管理层来说，他们设法让业务继续沿着正轨发展。考虑到这一切，他们决定把价格重新提高。

于是 Netflix 和 Blockbuster 都把价格调回去了。潮水正在上涨，两家公司在市场中共存。事情进展得相当不错。Netflix 仍然是领先者。到 2005 年底，他们拥有超过 400 万名订阅用户，市值超过 15 亿美元。这个数字大概是……什么？

比 IPO 时增长了 5 倍。三年前，他们在 2006 年推出了你刚才提到的 Netflix Prize。我们可能没有时间在这里详细讲，也许可以放到下篇，但这件事非常精彩，也带来了大量公关曝光。他们向全世界优秀的计算机科学家发起挑战：有人能把我们的算法提升 10% 吗？

没错。大家都以为这会很快发生。结果花了大约三年，最终才实现。我觉得奖金最终是在 2009 年颁发的。不过与此同时，Blockbuster 仍在增长，但他们意识到实体店业务在这个世界上已经没有太长时间了。

现在我们到了 2000 年代中期，他们真的需要全力投入在线业务。管理层决定专注在线业务，并思考：我们有什么东西可以击败 Netflix？他们意识到租赁周转时间非常重要，于是想出了一个相当聪明的概念，叫 Total Access，也就是总访问权。这基本上是：你注册……对，这里后面有点像借记。

你注册 Blockbuster Online，这本质上就是 Netflix 的克隆版；而你得到的额外权益是，可以把电影还到任何一家 Blockbuster 门店，在店里换取下一批电影。这有点像 Amazon Go 和 Prime Now 所做的事情，而且这其实相当有远见。

这很有风险，因为它需要大量资本和大量运营工作。很多人非常怀疑这能不能成功，但如果成功，Netflix 无法匹敌，因为 Netflix 没有实体门店，而 Blockbuster 在全美都有门店。Netflix 对此非常非常害怕。

这是 2006 年的事。到了 2007 年初的 Sundance，他们已经害怕到……他们的增长实际上受到了巨大影响。Netflix 的增长曲线趋于平坦，不仅停止增长，还开始流失订阅用户。这从未发生过。记住，他们此前一直在持续增加订阅用户，一个季度接一个季度。

这就像看 Snapchat 之类的公司。完全是。这是 Instagram Stories 出现时的那种时刻。他们非常担心。2007 年 Sundance 电影节上，Reed Hastings 会见了 Blockbuster CEO，提出了两家公司合并的方案。他说：Netflix 将以 6 亿美元从你们手中收购 Blockbuster 的在线业务。

这大概会变成什么比例？我猜是 Netflix 占三分之二、Blockbuster 占三分之一。应该会全部用股票支付，但 Blockbuster 拒绝了。他们说：不，我们已经占据上风了。我们有你们没有的结构性优势，我们重新回到竞争中来了。接着，历史就在刀尖上转向。

太疯狂了。如果 Blockbuster 能执行这套方案，他们本来会赢。但 Carl Icahn，天哪，太不可思议了。这可能是商业史上最严重的自我伤害之一，让 Uber 的那件事都显得像小孩子过家家。Carl Icahn 和 Blockbuster CEO 大约就在这个时候，因为 CEO 的年度奖金发生了激烈冲突，冲突激烈到 CEO 辞职，而 Icahn 把他赶了出去。

Icahn 随后聘请了一位新 CEO，是从 7-Eleven 来的人。这一点需要说明：Icahn 仔细审查 CEO 及其他高管提出的奖金方案，说：不，我看不出你们为什么应该给自己这么多钱。没错。Blockbuster CEO 则想：我正在成功地处理这一切，我马上要击败 Netflix 了。他们刚刚主动提出合并，我觉得我会打败他们。

而 Icahn 带来的这个人，我连他的名字都不记得了，也不值得记住。我们在《Acquired》里尽量保持平衡，但这个人完全是个白痴，彻头彻尾的蠢货。

他不相信在线业务。这可是 2007 年，在线业务显然已经存在。Google 上市都三年了。这简直疯了。他不相信在线业务。他的计划是彻底削减 Blockbuster Online 的资金。

他认为 Netflix 是个笑话，没人会使用它。他想让实体店业务重现辉煌，让实体店再次伟大。他想吸引孩子们去 Blockbuster 门店，在店里卖披萨和汽水来吸引他们。关于这件事，他还有一套完整计划。

他把这个计划叫作 Rock the Block。天哪，这就像上天送来的礼物。如果你惊掉下巴，就会说：哇，我们得救了。关键就在这里。我记得这件事。当时我在华尔街工作。Circuit City 已经濒临破产，Best Buy 虽然挺过来了，但也处在破产边缘。

Amazon 正在把所有人的午餐都吃掉。还是那个在线业务的问题。Blockbuster 的新 CEO 看到了这一点，说：我们要花 10 亿美元收购 Circuit City。你简直无法编出这种故事。两家失败的企业放在一起，怎么可能比一家更好？这就像把两个锚绑在一起，再扔进海里。

我的天，太荒谬了。最终这件事并没有发生，因为连 Carl Icahn 都觉得这可能不是个好主意。你最近去过 Blockbuster 吗？没有。基本上，Blockbuster 里所有负责运营在线业务、真正有能力的人都辞职了。太疯狂了。书里讲到那位负责在线业务的人。

他非常优秀。这一切发生之后，Reed Hastings 打电话给他，说：我们一起吃个饭吧。他们吃饭并谈了所有事情，随后 Reed 邀请他加入 Netflix。他在 Netflix 举办了一场全员会议，两人谈了整个历史，以及 Blockbuster Online 当时做的事情和 Netflix 正在做的事情。太疯狂了。

他们全都辞职了。我们知道后来发生了什么：Blockbuster 破产。Blockbuster 围绕 Total Access 建立起来的所有势头就这样消失了。他们把整个项目的资金都削掉了。Netflix 获胜，令人惊叹的是，Netflix 再一次处于死亡边缘，却又发生了奇迹。Blockbuster 围绕 Total Access 所做的营销和制造的热度，把美国主流消费者中的大量新人带进了这个市场。

他们全都去了 Netflix。到 2009 年春天，Netflix 已经拥有 1,000 万名订阅用户。他们发展得非常好。经济衰退期间没有人取消订阅。他们站在世界之巅。太不可思议了。这就是我们结束上篇的地方，因为地平线上又有一件事正在到来。我原本以为 Netflix 是一家稳定又无聊的公司。

完全不是这样。你不能长久躺在功劳簿上，因为流媒体就要来了。在这里结束真是太合适了。昨晚我们来回讨论应该把故事讲到哪里：要不要现在讲 Quickster？我很高兴我们没有讲到那里。现在停下正合适。

完全同意。我只是想起了 Circuit City。Circuit City，我又读了一遍，真是太糟糕了。好吧，我在情绪上已经筋疲力尽了，但我们还有其他部分。要不要讲叙事？好，进入叙事部分。我想回顾一下昨晚阅读时想到的几件事，因为我觉得它们很有意思。

他们在这次 IPO 中出售了 27% 的公司，筹集了 8,250 万美元。当时没有净利润，只有净亏损，但即将实现第一个季度的净利润。股权结构表很有意思。Reed Hastings 持有公司 20% 的股份，IPO 后会被稀释到大约 15%。TCV，也就是 Technology Crossover Ventures，通过两个不同的载体……

我相当确定自己没看错：它持有公司 46% 的股份。对，太疯狂了。IPO 时单一机构拥有这么大的份额相当少见，而且还是跨不同时期形成的持股。你看看他们在那里做的事：他们能够筹集到接近 1 亿美元，包括后来那次小规模增发，但他们并没有对这笔钱的具体用途做出太多实质承诺。

他们只是说会把钱用于营销、改善技术、扩大内容选择。谈到他们如何使用这笔资本时，并不是说他们做了某件特别具体的事。他们经营的是一种飞轮业务，所以只需要把更多钱投入飞轮，就能加速飞轮运转。

回头看，我们通常会有一个叙事环节，像其他节目一样讨论看多和看空的理由，比如 Facebook 或 Snap IPO。但那时并没有人写那些充满末日和悲观情绪的文章。市场大体上是：这家公司似乎进展不错。

它非常有颠覆性，只是还不确定是否会成功，但他们正在 IPO，而且 IPO 规模并不大。先讲看空理由，前面说的都是真的。如果认真观察，这确实是一门很好的生意。未来可能会有来自 Blockbuster 的阻力。

它是少数几家科技公司之一，因为人们刚刚看着一大批互联网公司倒闭。它是少数发布不错财务数据、即将盈利的科技公司之一。大家会觉得：哇，这是真正的生意，应该买入。对。但看空理由可能是，互联网泡沫破裂后，人们仍然带着心理创伤。他们会想：这个 CEO 在泡沫时期完成了硅谷历史上最大的合并，而现在你们还在亏钱。

而且我不相信在线业务。公平地说，另一个合理的看空理由是：不要低估 Blockbuster。正如我们所见，Blockbuster 完全可能在这里获胜，很难判断。不过正如你说的，看多理由是：这是一门好生意。订阅业务如果能够运转起来，可能会非常出色；但它们很难实现规模化。

这也是有线电视公司如此优秀的原因，而有线电视公司会在下篇节目中再次出现。如果你能让消费者每月固定支付一笔钱，就可以围绕这笔收入建立非常稳定、可预测且优秀的现金流业务。好。

否则会发生什么？我们来讲讲。我很难找到 Netflix 还能以其他方式成功的路径。他们要么最终成为 Amazon 的一部分，而我不确定他们是否能保住品牌；要么成为 Blockbuster 的一部分，而 Blockbuster 会把它毁掉。那会很糟糕。

如果他们没有在原本以为即将 IPO 之前抓住机会筹到一些现金，可能就无法渡过这场风暴。如果他们没有在那个时候 IPO，可能也无法正确应对 Blockbuster。他们没有进行那次 40% 的裁员，也会……

是的，很多事情都对他们有利。公司成功既有能力，也有运气。完全同意。或许存在另一种可能：他们可以把 IPO 推迟更久。那时他们已经接近盈利，而我认为这会是错误决定，因为 Blockbuster 正在进入市场，而私募市场获取资本的条件远不如今天。

对，他们不得不这么做。好，来讲技术主题。我想到的第一个主题是，我们在本期已经反复讲过了，所以不会让任何人意外：白纸起步。如果你问我，Netflix 利用了哪一股浪潮才真正启动公司，我会说是流媒体。但 DVD 本身是一股浪潮，这一点至今仍让我有些震撼。

我觉得，这提醒我们人类忘记最近过去的速度有多快，以及曾经什么事情很重要、什么事情不重要，这一点很惊人。完全同意。而且关键还在时机：Netflix 不仅乘上了一股大浪，还把时间点把握得非常完美。这也是我们最终把本期拆成上下两集的原因，因为这是两门不同的生意。

Netflix 的 DVD 业务，以及提前透露一下 Quickster，它们确实是两门不同的生意。你知道现在仍然可以访问 DVD 业务吗？其实他们买下了 dvd.com 这个域名，可以在那里访问 DVD 服务。原来如此。有意思。哇，我想现在仍有一些人，我觉得他们至今还有几百万 DVD 订阅用户。

有意思的是，在 dvd.com 上你还可以租 Blu-ray。这些东西真是越来越混乱了。好，我还有几个主题。不过最大的一个是，我们在这个故事里略过了很多内容。这也是我们推出 LP 计划和加更节目的部分原因：更深入地了解那些真正打造这些业务的人。

其中一个一路帮助业务运转起来的运营决策是……本期我们没有充分讨论的另一个有趣主题，横跨 Amazon 和 Netflix，那就是在第一代互联网公司里，财务和营销人员往往非常优秀。

比如 Barry McCarthy、Amazon 的 Joy Covey，以及负责 Netflix 分析型营销的 Leslie Kilgore。我们没有时间讲她，但有很多人真的非常非常优秀。他们往往来自消费包装品行业，例如 Procter & Gamble。我觉得 Leslie Kilgore 就来自那里。

这点我可能记错了，但 Amazon 和 Netflix 都有很多这样的人。他们非常出色。我感觉这是一段如今硅谷已经缺失的 DNA：财务与营销的结合。现在有所谓的增长岗位，可以算是这种角色的继承者。

不过现在的营销更像牛仔营销，变得非常依赖 Google 和 Facebook。优秀的增长人员会找到方法，也会告诉你他们的方法并不只是在 Google 和 Facebook 上投放。但仍然存在一些方法和优秀人才，只是这正是我想指出的。

Barry McCarthy 把 Netflix 的在线业务建模得极其精确。他知道哪一个月必须涨价。他还精确建模 Netflix 与消费电子制造商的合作，把优惠券放进产品包装盒，计算这会花多少钱，计算增长率会是多少。

他们还按照人口增长以及每个配送中心的订阅用户数量来建模，由口碑传播发生的地点推动一日送达。所有这些都是打造公司的工作，它们把 Netflix 建成了一门优秀的生意，Amazon 也做了同样的事。这就是我想在这里指出的。

我想指出两个招股书里提到的趋势。你经常会在这些 S-1 文件中看到一个叫“趋势”的部分，本质上是在回答：为什么你应该相信风在我们这边？第一个趋势是我以前没有认真想过的：从影院观影转向在家观影。

我差点忘了这点，因为这大概发生在盗版让人们加速减少去电影院之前。但当时已经有一种趋势：人们会想，为什么要去影院？我可以去 Blockbuster 租一部，等它在视频渠道上映，而且价格便宜。

这正在伤害电影院，而且这种趋势开始加速。他们引用的一个观点是：无论人们通过什么方式租电影，最终都是在家观看，这对 Netflix 很有帮助。我觉得这很有意思。他们引用的另一个趋势虽然措辞不同，但其实是选择悖论：选择太多会让人很难决定。

于是会发生两种情况之一：你去 Blockbuster，会因为选择不够多，或者想看的电影没货而生气；但如果去一个选择无限的地方，又会因为不知道该看哪部电影而难以选择。Netflix 有 Cinematch，电影推荐算法非常擅长告诉你下一部可能想看的电影。

所以他们在给股东的 S-1 中，把这一点作为趋势和竞争优势提出来，这很有意思。我还有几个趋势，但留到下篇。好，我们来给这次 IPO 打分。我在想，如果不考虑 IPO 本身，因为我们已经讲过，他们需要 IPO 带来的现金，才能赢得最终赢下的战争，而且当时差点输给 Blockbuster。

即使不考虑这一点，为什么要 IPO？目的是什么？你们手头有现金，银行里有 1,500 万美元。本季度不会盈利，但也许下季度会盈利，而且利润会很薄。所以你们需要从某个地方获得现金。为什么这门生意需要现金？飞轮是什么？

我觉得飞轮是：更多支出带来更多客户，更多客户让你对内容提供方拥有更多议价能力。那时这还不是业务中的巨大因素，但肯定有一部分是：他们已经大量购买 DVD，所以需要有能力购买更多 DVD 来服务更多客户。

而当客户更多时，你就可以在长尾部分买得更深。他们规模变大后，确实会和电影制片厂达成交易，以折扣价购买 DVD。这样就能获得更多、更好的内容，进而改善产品供给，产品更好又让你能够获得更多客户。

所以，这确实是一门飞轮业务，他们融资就是为了把现金投入飞轮。撇开竞争因素不谈，他们本来就应该尽可能多地融资，以便更快推动飞轮。他们出售了 27% 的公司。做得很好。

他们也不可能再筹到更多，而且考虑到当时的宏观经济环境，股价似乎也不可能更高。所以在我看来，他们筹到了能筹到的最多资金，这是正确的决定。即使不考虑竞争原因，他们也需要这笔钱，而他们确实需要。

无论从时机还是金额来看，这都是一个好决定。所以对我来说不是 A+，因为 A+ 要留给特殊情况，但这是一个扎实的 A。对。我想补充一点飞轮方面的内容。我们在 Rover 实际上经常思考这一点。Rover 不是订阅业务，但和这种订阅业务有一些相同的动力。

订阅业务增长到一定规模后，增长期间会在获客上投入大量资金，把新人带进来。正如我们在市场早期所说的，市场中还有大量潜在需求。到某个时点，你在获客上花的所有钱会发生转变。

你从订阅用户那里获得的收入还无法收回获客成本。你花出去的钱多于收回的钱。但在市场和采用阶段的某个时点，这种情况会反转。你仍然在尽可能快地投入资金，但订阅用户基数已经足够大，能够产生大量现金，单位经济效益于是转为正向。

一旦发生这种变化，你就能非常快地从一门烧钱的生意，转变成一家极其赚钱的公司，形成极其宽的护城河。因为任何其他竞争者想要进来，都必须沿着你走过的路投入同样多的钱。Blockbuster 无法可信地做到这一点。

Amazon 可以做到，但其他人做不到。Netflix 一旦实现这一点，就意味着就 DVD 业务而言，它已经成为一门出色的生意，拥有非常稳定的现金流。这和有线电视公司的运作方式一样，至少过去是这样。

所以我认为，他们绝对需要那笔资本来完成转变。我在 A 和 A− 之间犹豫，当然属于这个区间，因为他们需要资金，而且执行得很好，做了必须做的事。只是市场环境太差，导致公司不得不出售这么大比例的股份，这并不理想，但我不认为他们真的有其他选择。

所以我不知道，A 或 A−。好，下面是推荐环节。我的推荐是：我不敢相信自己直到现在才读到并推荐 N. K. Jemisin 的《天穹三部曲》，也叫《破碎的地球》三部曲。这几本书太棒了。如果你还没读过，而且你是科幻迷，甚至不是科幻迷，也应该读一读。三部曲共有三本，每一本……第一本在 2015 年赢得了雨果奖。

我记得是 2015 年，或者 2016 年。第二本第二年获得了雨果奖，第三本又在下一年获得了雨果奖。太精彩了。它也是对我们所处时代非常完美的社会评论：一个拥有巨大力量、能够拯救世界的受迫害群体。

但他们受到迫害，所以你必须给她……总之，这本书真的非常非常好，必读。我有一个推荐。我最近列了一份读过的好文章，但后来想：我应该推荐一个更有趣的东西。本来以为它和本期完全无关，但现在意识到，它其实一点都不无关。

我最近在看一部叫《善地》的 Netflix 剧集，由 Kristen Bell 主演。它非常搞笑，但也真的很好看，适合睡前看半小时，像吃爆米花一样轻松。故事基本上是天堂和地狱的设定：Kristen Bell 饰演的角色来到了“善地”，环顾四周后说：太好了，我在善地，所以我不在坏地了，对吧？

她和善地的管理员交谈。整部剧很俏皮，但真的很好看。我选它时没意识到它是 Netflix 的剧，不过 Netflix 原创内容马上就要出现了，我们将在下一期讲到。如果你订阅了节目，想听更多内容，可以在喜欢的播客客户端订阅。如果你喜欢收听《Acquired》，想听更多，或者想帮助我们支持节目、把它做得更好，我们不知不觉就一直在做更深入的研究。

我也非常期待我们邀请过的嘉宾。如果你想帮助我们做更多这样的节目，可以成为有限合伙人。访问 glow.fm/acquired。谢谢大家，我们下次再见。

下次见，我们会带来下篇。

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