玛氏公司（巧克力的故事）

Ben：好，David，你能说出现在 M&M’s 有多少种口味吗？

David：哇，好。原味、花生、花生酱。

Ben：严格来说，现在的原味其实叫牛奶巧克力。

David：有黑巧克力，对吧？

Ben：对，我手里就有一包。

David：他们之前出过薄荷味。后来停产了吗？

Ben：薄荷味是节日限定款，所以属于季节性产品。

David：还有什么？说到底，重要的也只有原味和花生味，对吧？

Ben：如果按销量来说，我想是这样。

David：有椒盐卷饼味的吗？

Ben：有椒盐卷饼味，也有杏仁味。

David：哦，对，杏仁味。我对杏仁过敏，所以从来不会想到它。

Ben：还有一些比较奇特的口味，比如焦糖味。我完全不想吃，但他们确实有卖。还有脆饼干味，取代了我们小时候吃的 Crispy。你记得蓝色包装的 Crispy M&M’s 吗？

David：记得，我记得那些脆脆的。

Ben：还有一些特别口味，比如黑巧克力花生、我很想尝尝的那种；软糖布朗尼、篝火烤棉花糖，还有焦糖冷萃咖啡味。

David：这些我一个都不知道。

Ben：除了节日薄荷味，他们还推出过生日蛋糕、辣味坚果和南瓜香料拿铁这些非常大胆的限量口味。

David：听起来很难吃。

Ben：我知道。不过你说得对，牛奶巧克力和花生味才是销量主力。

David：没错。

Ben：好，我们开始吗？

David：开始吧。

Ben：欢迎收听 Acquired 2024 年秋季季度收官节目。这是一档讲述优秀公司及其背后故事和经营方法的播客。我是 Ben Gilbert。

David：我是 David Rosenthal。

Ben：我们是本节目的主持人。各位听众，之前我们一直在想，假期前做一期什么节目会很有意思？我们选了 M&M’s，以为这会是一集轻松愉快的节目，聊聊糖果和广告里那些让我们想起童年的卡通角色。

可是，当我们开始研究其母公司玛氏公司时，才发现这个故事精彩得惊人：里面有第一次世界大战、第二次世界大战、新技术和发明，还有激烈的家族纠纷。多年来，玛氏的公司战略也和 LVMH、沃尔玛、Costco 等公司一样巧妙。一个家族能成为美国第二富有的家族，背后自有原因。

David：真的。也许是因为我们刚做过相关节目，但我觉得这个故事和 IKEA 有不少相似之处。

Ben：完全同意，而且玛氏家族比 Kamprad 家族低调、隐居得多。

David：他们比任何人都低调、隐居。

Ben：是啊。玛氏拥有的业务也远比你想象的多。你可能知道他们拥有全球最受欢迎的糖果之一 Snickers，以及 M&M’s，也可能知道他们做宠物食品。但他们还拥有从 Ben’s Original 米饭到如今的 Kind Bars 等业务，而且还有一笔正在推进的重大交易，我们稍后会谈到。

David，我讲一个很惊人的数据，让你感受一下他们的规模：你知道玛氏现在的营收已经超过可口可乐公司了吗？

David：我知道，真不可思议。

Ben：玛氏去年的销售额超过 500 亿美元，而且公司仍完全由玛氏家族私人持有，是美国规模最大的五家私营公司之一。这确实是一个了不起的美国故事，也是一个全球故事。

Ben：各位听众，听完本期后也可以去收听 ACQ2。我们最近做了一期我特别喜欢的对谈，部分原因是我很喜欢聊计算机架构。嘉宾是 Arm Holdings 首席执行官 Rene Haas。Arm 是一家芯片设计公司，提供智能手机、汽车、笔记本电脑乃至如今大量数据中心设备内部所用的设计和指令集架构。

David：继 Synopsys 之后，现在又聊 Arm，我们是不是该把 ACQ2 改名为 Acquired 半导体频道了？

Ben：确实。这期节目把计算机科学课程和历史课揉在了一起。欢迎在你常用的播客播放器里订阅 ACQ2 节目源，收听这期内容。

Ben：我们公布一下问卷抽奖的获奖者。感谢所有填写问卷的人。获奖者是来自波士顿的 Kirti。我们会通过邮件告诉你如何领取免费的 Ray-Ban Meta 智能眼镜。除 Kirti 外，还有 10 位听众会获得免费的 ACQ 棒球帽。如果你是获奖者，请留意邮箱。

Ben：另外提醒一下，本节目不构成投资建议。我和 David 可能持有讨论过的公司资产，当然不包括玛氏。本节目仅供信息和娱乐之用。David，我们从哪里开始讲这个故事？

David：故事从 1883 年 9 月开始。有人说是在宾夕法尼亚州，也有人说是在明尼苏达州。玛氏家族有很多传说，姑且这么说吧，后面我们会逐一聊到。

David：开始之前，我要感谢 Joel Glenn Brenner，她写了很棒的一本书《巧克力皇帝》。我们之后会讲到，玛氏是一家极其低调的公司，玛氏家族也非常隐秘。她是唯一真正获得公司访问权限的记者。

Ben：那是在 1991 年，距离公司创立差不多一个世纪。她当时获得了采访机会，为《华盛顿邮报》写了一篇报道，后来发展成那本书。对吗？

David：对。她当时是《邮报》的一名年轻记者，连续一年每天给公司打电话，最后终于获得了采访机会。那次采访先成为《华盛顿邮报》杂志的一篇文章，之后她又把它扩写成《巧克力皇帝》一书。

Ben：没错。

David：好，回到 1883 年，就暂且算是在明尼苏达州吧。Frank Clarence Mars 出生了。他的父亲经营面粉磨坊，母亲 Elva 是家庭主妇。这两种职业后来都会变得非常重要。

David：很遗憾，Frank 年纪很小时就感染了脊髓灰质炎。按我理解，这在当时也很常见。他的病情较轻，幸运地活了下来，但双腿受到影响，成长过程中一直需要佩戴矫形支具。这让 Frank 无法到外面玩、不能参加运动，放学后只能待在家里陪母亲。

David：那他放学后和母亲做什么呢？父亲会带回多余的几袋面粉，总得有人把它们用掉，于是 Elva 和 Frank 经常一起烘焙。他们做面包、派、蛋糕，而 Frank 最喜欢的是做糖果。

Ben：那时候的糖果是什么样的？

David：问得好。那时候还不是巧克力。在美国，巧克力基本上还不存在。不过糖果已经很流行了。具体来说，我们谈的是一便士糖果，比如橡皮糖、甘草糖，以及各种以糖为主要原料的甜食。

David：这些糖果通常没有品牌。当时还没有全国性、甚至真正意义上的地方糖果品牌。小型地区烘焙商把糖果批发给当地零售商和药店，供孩子购买。主要市场就是卖甜食给孩子，而 Frank 做的正是这门生意。

Ben：你可以把当时的糖果行业想成今天的烘焙食品行业。有些当地烘焙店制作点心，再分销给许多咖啡馆。除非是特别讲究的店，否则你并不知道那块司康究竟是谁烤的。你只是会说：“我常去那家咖啡馆，他们家的司康不错。”

David：正是如此。Frank 和母亲就在家里的厨房制作糖果。时间快进到高中时期，Frank 已经成了当地首屈一指的糖果师。他掌握了母亲的所有配方，也尝试了一些自己的做法，大家都很喜欢。高中毕业后，他顺理成章地成了一名糖果创业者。

David：1902 年，Frank 19 岁时，在明尼阿波利斯创办了自己的糖果公司，开始经营生意。他把自己制作的糖果以及别人的糖果批发给当地零售商、商贩、药店等，再卖给孩子们。

David：同一年，也就是 1902 年，他还曾短暂地和一位名叫 Ethel Kissack 的女性结婚。记住这位 Ethel，故事快到最后时她还会再次出现。两人有了一个儿子，名叫 Forrest Mars。

Ben：他才是这个故事真正的主角。

David：是的，不过先记住 Forrest 这个名字，我们几分钟后会再讲到他。此时他的父亲 Frank 开始经营糖果生意。他心想：“对，这就是我的公司。”而这家公司后来会推出 Mars、Snickers、M&M’s、Milky Way 等产品。

Ben：它们都来自一家叫 Mars 的公司。

David：还没有。刚才我们说过，当时巧克力在美国还不流行。不过在 1902 年，这句话严格来说也不完全正确。Milton Hershey 已经在宾夕法尼亚州开始销售 Hershey’s 巧克力棒，他于 1900 年创办了这项业务。

Ben：就是那种著名的 5 美分纯巧克力。我甚至不确定那时有没有杏仁口味的 Hershey’s。那时只有一块单纯的 5 美分巧克力棒，名字就叫 Hershey Bar。

David：对，那时连 Hershey’s Kisses 都还没有，什么都没有。那只是巧克力产业刚刚起步的阶段。Hershey 还没摸索出大规模生产的方法；产品只在当地销售，在全国并不普及，在明尼阿波利斯更谈不上流行。

Ben：Hershey 几乎是靠运气，才刚刚摸索出如何生产以及配方该怎么做。他差点在还不知道如何生产牛奶巧克力的情况下，就建好整座工厂。就在工厂即将启动前，他才在最后一刻化险为夷。

David：完全正确。Frank 卖的一便士糖果还过得去。就像我说的，目标市场是孩子，这是个不错的市场；但孩子会长大成人，然后就不再吃一便士糖果了，所以市场规模并不大。

David：一便士糖果生意还有另一个问题，而且更严重：当时的糖果大多很容易变质。

Ben：当时还没有空调。

David：没错。多数糖果生产商最终都会遇到严重的库存问题，很多公司因此倒闭。几年后，Frank 的公司也正是如此。

David：1910 年，Frank 破产了。他的妻子 Ethel 和他离婚，带走当时 6 岁的儿子 Forrest，把他送到加拿大萨斯喀彻温省一座偏远矿业小镇，交给自己的父母照顾。Ethel 留在明尼阿波利斯，在百货公司当店员，重新开始生活。这很令人震惊。

Ben：你知道为什么吗？

David：我想是因为没有人有钱抚养他。

Ben：尤其是 Frank 当时欠她每月 20 美元的孩子抚养费，却一直没付。她实在无力独自抚养 Forrest，只能把他送到外祖父母那里。

David：你得记住，我们现在讲的是 20 世纪初。这种事当时经常发生。

Ben：是啊。

David：Frank 没有被破产、离婚、当个不负责任的父亲、拖欠抚养费这些事打倒，他又娶了一位也叫 Ethel 的女性。

Ben：简直不可思议。

David：他们搬到了西雅图。Frank 又做起了什么？他再次创办糖果生意、推销自己的糖果。这次西雅图的创业和明尼阿波利斯那次差不多。一年之内，Frank 又破产了。债主找上门来，于是他再次逃离，这次只搬到了不远处的塔科马。

Ben：这已经是他手里的第二家失败的糖果公司了。

David：对。现在是第三家。1914 年，他在塔科马创办了第三家糖果公司。

Ben：是在他家里创办的。

David：对。

Ben：他在自家厨房经营公司。

David：没错，而这家公司几年后也倒闭了。三家全失败了，三振出局。到了 1920 年，Frank 和第二任妻子 Ethel 再次回到明尼阿波利斯，觉得十年过去了，现在可以重新在镇上露面了。

David：Frank 又创办了一家糖果公司。如果你在家数着，这已经是第四家了。谁能想到，这家公司后来会成为全球知名、年营收 500 亿美元的家族私人企业，也就是玛氏公司，至少可以这么说。

Ben：不过，公司的成功并不完全是 Frank 一个人的功劳。

David：没错。这次 Frank 创办的第四家糖果公司有什么不同？它做的是巧克力。

Ben：巧克力和一便士糖果、焦糖完全是不同的世界。首先你得知道，巧克力要用可可。当时可可在美国很稀缺，也不常见。能从巧克力原产地南美洲进口可可的公司很少。加工可可完全是另一回事，难度也高得多。当时只有欧洲人在做这件事，除了一个美国创业者 Milton Hershey。

David：对。我们得回头讲讲 Hershey 的故事，因为：(a) 他的经历也很疯狂；(b) 这个故事与玛氏的发展密不可分。Milton Hershey 也曾是一位成功的糖果创业者。他也失败过几次，但后来创办了一家焦糖公司，在费城地区发展得相当大。

Ben：对。他在 1900 年以 100 万美元卖掉公司，按通胀调整相当于今天的 3,600 万至 3,700 万美元。

David：对。不过在卖掉公司之前，Hershey 于 1893 年去了芝加哥。我之前不知道，哥伦布纪念博览会是后来世界博览会的前身。他在那里第一次尝到了巧克力，在德国展馆里迷上了德国公司展示的巧克力和制巧克力设备。

David：Hershey 被巧克力浓郁、复杂又美味的风味深深吸引，当场就把那家德国公司展出的所有设备都买了下来。他让对方把设备运到费城郊外兰开斯特的生产基地，并说自己要在那里开办巧克力制造业务。当时做的还不是牛奶巧克力，只是普通巧克力。

Ben：还值得一提的是，固体巧克力这种概念，也就是巧克力棒，其实出现得很晚。直到大约 15 至 20 年前，巧克力基本上都还是饮用巧克力。在哥伦布纪念博览会上展示一台能把巧克力做成巧克力棒的机器，这可是很新鲜的事。

David：是啊。巧克力是一种非常浓郁、复杂，也很难制作的食品。它的历史可以追溯到蒙特祖玛和阿兹特克人。

Ben：甚至比阿兹特克人还早，大约 5,300 年前，在厄瓜多尔一带就已经有相关历史了。

David：哇，我之前完全不知道。也就是说，这是一项有 5,000 年历史的传统。

Ben：没错。

David：正如你说的，直到 19 世纪末左右，巧克力都还是用来喝的。

Ben：对，而且它和我们今天想到的巧克力完全不同。那时没有牛奶巧克力，也不是那种表面发亮、一掰就断的巧克力。它的味道很不一样，只能说勉强好吃。虽然比别的东西都好，但不是今天大家熟悉的巧克力棒。

David：没错。你提到牛奶巧克力，我刚才说 Hershey 刚把巧克力引入自己的焦糖公司时，还没有制作牛奶巧克力。后来他越来越深入巧克力行业，去了欧洲，了解到牛奶巧克力；这种产品不久前才由瑞士公司 Nestlé 在瑞士发明。

Ben：算是 Nestlé 吧。我们要先讲怎么制作巧克力，再以此为基础，理解牛奶巧克力是怎么做的，以及牛奶巧克力是如何被发现的。

Ben：首先，巧克力是怎么做出来的？我们要特别感谢旧金山优秀的豆到棒巧克力公司 Dandelion Chocolate 的 Todd Masonis。他为我们完整讲解了制作过程，不仅给了我们一整套适合在节目里介绍的笔记，还带我们参观了他们在旧金山的工厂，那里酷极了，任何有机会去的人都值得一看。

Ben：巧克力从哪里来？可可果长在树上，原产于南美洲，如今也普遍种植在后来引种的非洲地区。它长得像一个橄榄球。采摘后切开果荚，里面就是果实的种子。

Ben：David，我们当时吃了一点，也可以说吸了一点果肉。它是甜的，但不是巧克力，尝不出任何巧克力风味。巧克力的味道都来自种子，也就是可可豆。

David：对。果肉本身其实很好吃，但口感像带果肉的奶浆。

Ben：是的。几千年来，人们真正吃的一直是果肉，但后来变成巧克力原料的是种子。首先要把可可豆放进木箱里发酵，酵母会分解糖分并产生酒精，随后酸再分解酒精。发酵过程会杀死豆子，之后再把它们晒干。通常这些步骤都在可可种植或生产地进行，主要是南美洲或非洲。

Ben：发酵之后要把豆子干燥。可以放在晾晒床上、用机械烟熏干燥机处理，或者铺在香蕉叶上。不同的干燥方法会影响风味，干燥得多彻底也会影响可可豆的酸度。仅仅是采收方式不同，豆子的风味就会有很大差异。

Ben：然后把豆子装进麻袋、运上船。历史上，它们基本都运往欧洲，因为当时只有欧洲在生产巧克力。到了那里，豆子会经过筛选、灭菌和除菌。我猜过去未必做了这么多处理，但现在都会这么做。之后要烘焙，再去除外壳，这个过程叫风选。此时得到的就是可可碎仁。

David：就像烘焙之后豆子里真正可食用的核心部分。

Ben：对。压榨可可碎仁可以得到两种东西：可可粉和可可脂。它们都来自可可碎仁，但不同巧克力师会先把两者分开、之后再按不同比例混合，背后有很多原因。接着把可可碎仁研磨到合适的颗粒大小，然后进行一种叫作“精炼”（conching）的工序。

David：精炼工序很有意思。基本上就是让大圆筒转动，把这些颗粒研磨得更细滑。

Ben：对。还有个很棒的故事：1879 年，另一位你可能听过的瑞士巧克力师 Rudolph Lindt，意外发现了这道工序。他周末忘了关掉滚筒研磨机，让里面的可可连续研磨了整整三天，结果做出了丝滑顺口、可以流动的巧克力。

Ben：你还可以做一些很巧妙的调整，比如多加入可可脂，做出我们今天熟悉的瑞士巧克力质地。你吃过之后会觉得：“怎么会这么细腻、这么奶油般顺滑？”做法是把可可碎仁分成可可粉和可可脂，然后再加回一大堆可可脂，就能得到美味的瑞士巧克力。

Ben：精炼工序是在 1879 年首次被发现的。David，正如你说的，现在有专门的精炼机器，会在巧克力生产过程中完成这道工序。

David：还没完呢。

Ben：现在你得到了一种精炼得很好、呈液态、非常美味的巧克力。如果就这样让它干燥，它其实无法在常温下稳定保存，还会起白霜。如果你曾把巧克力棒忘在热车里，它融化后又凝固，表面会出现白白的、很难看的东西，也没有光泽，咬断时也不会像你熟悉的巧克力棒那样清脆。

Ben：这里其实涉及相当复杂的化学过程：你要把精炼后的巧克力进行调温。调温的作用是让可可脂中的晶体排列整齐，这样巧克力凝固后才会有今天熟悉的光泽和清脆口感。

David：这是个了不起的过程。把精炼后的液态巧克力加热，让它彻底融化，再降温到恰到好处，让合适的晶种形成；接着重新加热，然后再让它冷却。如果少了第二步，就会起白霜。你要让恰当的晶种形成，才能建立正确的晶体结构。

Ben：完全正确。过热会消除所有晶体，这样你就能从晶种重新开始，再让其余巧克力围绕晶种形成晶体，排列出那种漂亮、发亮、一掰就断的结构。

David：相信我，在做这期节目之前我已经很喜欢巧克力了；但现在知道它是怎么做出来的——而且我们还没讲到工艺更复杂的牛奶巧克力——我觉得它的制作比葡萄酒复杂，也比咖啡复杂。

Ben：这话可是向葡萄酒和咖啡开火了。你们很快就会听到有人反驳。

David：至少从生产阶段的数量来说是这样。以咖啡为例，咖啡豆烘焙前的外观都差不多；烘焙后把豆子磨碎，再放进液体里冲泡。没有这里这么多道工序。

Ben：制作巧克力非常困难，这点很值得记住。我低头看看这里一袋袋的 M&M’s 和 Snickers，就觉得它们好像是工业流水线上直接做出来的。但巧克力其实是农产品，之后还要经过好几道工序；这些工序是在不同大洲、相隔数十年的时间里逐步开发出来的，最终才把纯粹的农产品变成品质稳定、可预测又受人喜爱的产品。

David：对。

Ben：从可可果到发酵，再到豆子的加工、精炼和调温，整个过程都是如此。

David：在最后的精炼和调温步骤中，你还会加入糖。当然，你也可以做 100% 黑巧克力，风味很复杂，但也非常苦。

Ben：没人会吃那种巧克力。大多数人吃到 85% 可可含量就到极限了，其余 15% 是糖。或者你买一块 70% 的巧克力，剩下 30% 是糖。如果你买的是牛奶巧克力棒，通常可可含量约为 30% 至 50%，其余部分是糖和牛奶。

Ben：实际上，除非你吃的是 Dandelion 这类豆到棒巧克力厂商制作的产品，否则如今你吃的巧克力通常还会在生产过程中加入各种原料，比如更多可可脂、糖、大豆卵磷脂。有时也会加入香草，以调出你熟悉的巧克力味。

David：对。我们现在说的仍是黑巧克力。接下来谈谈 Nestlé 和牛奶巧克力。

Ben：这个名称其实挺有意思。“黑巧克力”只是巧克力，也就是不含牛奶的巧克力，所以我们得给它重新起个名字。我们就说，哦，这是黑巧克力。好吧，就是含巧克力和糖、但不含牛奶的巧克力。总之，我们继续讲黑巧克力。

Ben：那牛奶巧克力是什么？我们得回到 Milton Hershey 创办第一家焦糖公司前 35 年。那时 Hershey 巧克力公司还没成立，时间是 1866 年。Henri Nestlé，David，为了回应你的说法，他当时在瑞士研究婴儿喂养，希望找到降低婴儿死亡率的方法。他发明了一种新型婴儿食品，供无法母乳喂养的婴儿食用。

Ben：记住，当时大约五分之一的婴儿活不过一岁，所以婴儿死亡率是全球一大难题。他在研究母乳以外的喂养方式。牛奶很快就会变质，因此问题在于怎样让牛奶保鲜。

Ben：他最终解决了这个问题。牛奶浓缩时很容易烧焦，但他想出了一种方法：在低温下使用气泵，把牛奶浓缩成奶粉，然后加入他自己调配的一种谷物混合物。这实际上就是最早的婴儿配方奶粉。1867 年，他展示了自己制作并复水的奶粉可以喂养婴儿；这简直是奇迹，能让婴儿活下来。

David：完全正确。这是我查资料时了解到的许多惊人事实之一。Nestlé 最初是一家婴儿配方奶粉公司。它就是这样起家的。

Ben：没错。这就像 Hermes 的 Birkin 包最初是装奶瓶的包一样，有趣。

David：对，谁能想到婴儿配方奶粉竟然促成了现代巧克力产业的发展？

Ben：是啊。令人惊讶的是，Nestlé 的一位邻居急需这种奶粉，因为他的婴儿拒绝喝母乳；而这位邻居碰巧是一名巧克力师，名叫 Daniel Peter。1867 年，他想到把脱水的婴儿配方奶粉与可可和糖混合，制成口感顺滑的饮料，这就是牛奶巧克力的雏形。当时还是饮料时代。人们已经会在饮用巧克力里加牛奶，但他想的是：能不能把这种东西预先制成产品？

David：是的。这里也再次遇到了婴儿奶粉的问题，现在又遇到了牛奶巧克力的问题：牛奶不是稳定的原料，很快就会变质。那要怎么把它做成产品呢？

Ben：牛奶巧克力可以在货架上放六个月，吃的时候也不会变质，这点很特别。

David：完全正确。

Ben：Daniel Peter 一直遇到的问题是，混合物有颗粒感；牛奶里的水分无法和可可豆中的油脂充分融合。整个过程一团糟。正如你刚才说的，他试着自己把牛奶烘干，但在他完成巧克力之前，牛奶就很容易变质，巧克力也会腐坏。

Ben：最后，Daniel Peter 不再使用 Henri Nestlé 的奶粉，转而尝试炼乳。炼乳更像浓缩的糖浆，而不是干燥的奶粉。他发现，炼乳加上最后一道工序就能奏效：把牛奶巧克力混合物铺在大托盘上，慢慢烘干，再逐步增加一点热量，让它变成牛奶巧克力薄片。

Ben：最终，他做出了可以上市销售的牛奶巧克力薄片。这种薄片能冲成饮料；后来，Cadbury 等欧洲巧克力公司又把它做成牛奶巧克力棒，Milton Hershey 也试图仿效。

David：有意思。我之前真不知道 Nestlé 最后用来做牛奶巧克力的是炼乳，而不是婴儿配方奶。

Ben：据我了解是这样的。Cadbury 家族有位后人 Deborah Cadbury 写了一本《巧克力战争》。书里大约有 20 章，其中两章左右讲了玛氏；但这本书是我了解巧克力产业历史的绝佳入门读物。

David：有意思。你在这部分研究得比我深入。你可能会问，为什么大家要费这么大劲，把牛奶和巧克力混在一起？因为它们简直是天作之合。

David：巧克力本身就很美妙、复杂、美味，但味道非常苦。加入牛奶的顺滑和奶香来调和这种味道——这里说的不是巧克力制作工序里的“调温”——任何喜欢巧克力的人都知道，这样做实在太好吃了。

Ben：是啊。到 1879 年，牛奶巧克力已经能做成固体，再加上精炼工序，巧克力棒就从粗糙、难咬的东西，变成口感极佳的产品，市场规模一下扩大了十倍。虽然很难找到确切数字，但 1879 年以后巧克力市场的规模远大于此前。

David：完全正确。回到 Hershey。他当然也了解了这些进展，于是在宾夕法尼亚州创办新的巧克力公司，并决定也生产牛奶巧克力。不过他不是化学家，也没有雇用化学家，基本上完全不知道该怎么做。多年来，他只能反复试错，寻找生产牛奶巧克力的方法。

Ben：他在后来以 Hershey 命名的小镇，也就是宾夕法尼亚州的 Hershey，建了一座规模巨大的新工厂。他几乎是在孤注一掷：“我一定要把这件事弄明白，并在美国大规模生产巧克力和牛奶巧克力。”几年后，他终于找到了可行的牛奶巧克力生产方法。

David：不过，这个方法并没有你刚才描述得那么科学。在这个过程中，牛奶实际上会稍微变质一点。所以我相信，我们在听节目的欧洲和其他国际听众可能会想：“Hershey’s？那太难吃了。我真不明白美国人为什么吃它，而且如果你不习惯它的味道，就会觉得有股酸味。”原因就在这儿，它确实偏酸。

Ben：这个故事有两个版本，我们不知道哪一个是真的。不过无论哪个版本成立，David，都能解释你刚才提到的事情：Hershey’s 巧克力带有一点怪味或酸味。美国人已经习惯了这种味道。对美国人来说，这就是巧克力。

Ben：第一种说法记载在我刚才提到的 Cadbury 家族那本书里：“经过一系列艰苦的失败后，曾与 Hershey 共事的科学家 Schmalebach 主动尝试用低温缓慢蒸发脱脂牛奶。他成功降低了牛奶的含水量，再加入糖，制成一种甜美、顺滑且没有焦味的混合物。更妙的是，他们发现这种混合物可以与可可豆原料混合，不会变质，还能制成顺滑的牛奶巧克力。Hershey 非常兴奋。它略带酸味，却独具特色，是完美的美国巧克力棒。”

Ben：第二种说法是，Hershey 恰好从欧洲买到一大批奶粉；奶粉运过大西洋时已经微微变酸。他不愿浪费这么大一批货，于是拿它来做巧克力，结果发现很畅销。公司高管一直否认变酸奶粉参与了他们的配方。

David：太精彩了。

Ben：感谢 Deborah Cadbury 告诉我们这些。

David：如果这段故事是 Cadbury 家族成员写的，你就能想象他们为什么更喜欢这个版本。不过，真正令人惊讶的是，这说明糖果生意，尤其是巧克力生意，最重要的是率先进入市场，并确立某个地区消费者熟悉的口味。

David：再说一次，欧洲人觉得 Hershey’s 巧克力难吃，而美国人却会说：“这就是巧克力。”当你还是孩子、第一次吃到这种东西时，味觉就会和“原来这就是巧克力”联系起来。

David：这里还有怀旧的因素。味道如此浓烈、有力而复杂；你咬一口 Hershey’s 巧克力棒，不管是否意识到，大脑都会回到童年，想起第一次吃到它的时刻。

Ben：没错。如今，糖果消费中有 75% 来自成年人。事实上，成年人占总购买量的 90%。这与刚才说的、巧克力出现前在收银台卖一便士糖果的时代完全不同。

David：完全正确。Hershey 对这一切的潜力有着近乎疯狂的信念；但也正因为投入了这么多钱，他建成了美国唯一能够大规模生产巧克力的工厂。他得以为全国确立这种口味，基本上也把 Hershey 锁定为美国人心目中巧克力的代表。

Ben：真有意思。

David：从商业角度看，他也很聪明。Ben，你提到了那块 5 美分的 Hershey 巧克力棒。他完全可以卖得贵得多。这是一种美味又奢华的产品，但他希望人人都能买到，于是把价格定在 5 美分，并把产品铺到各处：五金杂货店、超市、加油站、报刊亭、Standard Oil 加油站。他到处铺货，几乎由此开创了现代糖果行业。

Ben：Hershey 的条件特别有利。想象一下，今天你手握出售上一家公司的所得，折合约 4,000 万美元；你发现欧洲正在发生新趋势，也知道它能在美国奏效。你拿不到配方，却打算靠逆向工程把它做出来。你的竞争对手不可能像你这样靠自有资金支撑投入。

Ben：他决定：“我有钱，那就立刻大干一场。”他在配方尚未定型时，就先建起了庞大的工厂准备生产。这就像一场“要么成功、要么彻底失败”的押注：如果成功，马上大规模生产和分销，在美国确立巧克力的风味标准，也确立自己的品牌；如果失败，后果会非常惨重。

David：没错。Milton Hershey 刚找到牛奶巧克力的制作方法、开始生产并向全国扩大销售，第一次世界大战就爆发了。美国军方仿效欧洲军队，把巧克力采购为士兵口粮。Hershey 成了主要供应商。数百万美国士兵因此第一次接触并爱上了略带酸味的 Hershey’s 巧克力。

Ben：而且这种安排很合适。巧克力能高密度储存能量，也会引发大脑的情绪反应。如今人人都知道吃糖会产生刺激；我不知道释放的是多巴胺还是血清素，但确实会让人感到快乐。如果你是一战士兵，这种东西多少能让日子好过一点。

David：是啊，而且巧克力含咖啡因。士兵们随后回到家中。战后不久，美国开始禁酒，因此人们至少不能合法买酒。成年人这时会想：“社交场合总得有点助兴的东西吧。”天然的替代品是什么？巧克力。于是我们讲到了糖果棒。

David：全国各地那些原来做一便士糖果的创业者都发现：“哇，巧克力真不错，我们还能卖给成年人。”不过巧克力很贵。Hershey’s 自己在卖巧克力棒。他们就想：“如果我拿一些巧克力，再加点别的东西，做成一根糖果棒呢？”

David：其他原料可能是坚果、牛轧糖、糖之类的，成本更低，因此整根糖果棒可以便宜很多。我还可以调配出自己的独特口味，也许会受到当地消费者欢迎。

David：到 20 世纪 20 年代末，美国已经有超过 4 万种不同的糖果棒在生产，几乎全都是当地创业者经营的区域性产品。Ben，最有名的故事之一是 Baby Ruth 糖果棒。你知道这个故事吗？

Ben：不知道。

David：这种糖果棒今天还买得到。我记得它是以 Grover Cleveland 总统的小女儿 Ruth 命名的。生产它的 Curtiss Candy Company 为了宣传，租了一架飞机飞过匹兹堡市区，把绑着纸降落伞的糖果棒往下扔。这就是字面意义上的空投，比 Visa 的“空投”营销厉害多了。

Ben：哇。

David：太厉害了。

Ben：以后 Acquired 也得找个机会办一次这样的营销活动。

David：我知道。租架飞机，然后直接往下扔。我想今天这么做会惹上不少麻烦。

Ben：我也觉得。

David：你可能会困惑：“等一下，你刚才不是说 Hershey 控制着巧克力生产，除了 Hershey，美国没人能做巧克力吗？”没错。Hershey 非常乐见这一切发生，因为他们给这些创业者供应巧克力。他们就像巧克力行业里的 AWS。

Ben：他们成了这场淘金热里的牛仔裤和镐头供应商。

David：是的。如果你一直好奇 Milton Hershey 到底是怎么建起一座城镇、怎样成长为 Rockefeller、Carnegie 或 Vanderbilt 那样的人物，秘诀就在这里。

Ben：这时，你能看到巧克力价值链上的不同参与者开始分工。以前就是买豆子，然后制作有品牌、卖给消费者的巧克力棒。

Ben：现在第一次出现了中间环节：Hershey 生产巧克力，其他厂商再从 Hershey 买巧克力，用于自己的消费品。Hershey 自己当然也做巧克力棒，但在美国，这实际上是巧克力批发业务的起点。

David：没错。至少在占市场大多数的牛奶巧克力领域，当时只有一家供应商，那就是 Hershey。

Ben：美国军方也很喜欢这种产品，因为可以把高能量密度的原料放进糖果棒，再用巧克力把里面的东西封起来保鲜。外面再裹上包装，就能送给士兵。

Ben：牛轧糖里有鸡蛋，能提供蛋白质；坚果能提供蛋白质和脂肪。这样就能做出所谓的“完整”餐食：有糖和其他碳水化合物，也有脂肪和蛋白质。蛋白质含量不算高，但这就是能量棒；巧克力能封住里面的原料，全靠这个特性。

David：完全正确。现在回到明尼阿波利斯的 Frank Mars 和他的第四家糖果公司。与之前不同的是，这次做的是巧克力。

David：Frank 回到明尼阿波利斯创办第四家公司时，发现西雅图和塔科马的奶油夹心松露很受欢迎。他把这些公司做的东西借鉴过来，带回明尼阿波利斯。这次做得相当成功。他把产品称作 Victorian Butter Creams。我相信他开始用 Hershey’s 巧克力给它们裹上外层，这在当时的背景下很合理。

David：这款产品相当成功。之后他又推出一系列名为 Patricia’s Chocolates 的产品，以他和第二任妻子 Ethel 生的女儿 Patricia 命名。几年后，公司营收达到大约 10 万美元，经营得很好。虽说还远没有 Hershey 那种创业雄心，但 Frank 的目标并不是做到那种规模。

David：1922 年，他决定加入席卷全国的糖果棒热潮。他推出了自己的第一款夹心糖果棒，名叫 Mar-O Bar。

Ben：对。你知道这种外面裹着巧克力、里面包着其他东西的糖果棒还有另一个名称吗？

David：组合糖果棒，对吧？

Ben：我读到的说法是，它们叫“计数线产品”（count lines）。

David：是吗？我没看到过这个说法。

Ben：这是我从 Cadbury 家族那本书里看到的。有意思的是，以前巧克力产品都按重量计量。后来有人把现在这种糖果棒第一次从生产线上做出来，也就是今天的 Snickers、Milky Way 之类。因为里面有很多便宜得多的原料，产品就不能再简单地按巧克力重量计量了。

Ben：巧克力不再是单一原料，按重量计量也无法对应最终的消费品。生产糖果棒的生产线按成品棒的数量计量，因此叫作“计数线”。这些厂商开始建立计数生产线，而不是原先按重量计量的生产线。

David：太棒了。这就像 IKEA 那期说的 KD 家具。现在，玛氏公司的第一款糖果棒、第一款计数线产品登场了。1922 年它上市了。我不想说它彻底失败，但它并没有成功。

Ben：今天没人会吃 Mar-O Bar 了。

David：没错。第二年，也就是 1923 年夏天，Frank 的人生中发生了一次命运般的重逢：与他疏远的儿子 Forrest Mars 以极具戏剧性的方式重新出现。父子俩携手推出一种新糖果棒，后来席卷全国。据传它后来叫 Milky Way，不过这个传说我们马上就会讲到。

Ben：好，David，Forrest 再次出现在父亲的生活里，之后我们就有了 Milky Way。这中间到底发生了什么？

David：来讲讲这个传说。1923 年夏天，19 岁的 Forrest Mars 正在大学放暑假——关于大学的事我们稍后再说——他找到一份暑期工作，当旅行推销员卖 Camel 香烟。

Ben：时代真不一样了。

David：时代确实不一样。这个故事有多少是真的还存在争议，不过我们先按传说讲下去。那年夏末的一个晚上，他在芝加哥，老板告诉他必须全力以赴，因为他们得把芝加哥的销售额冲上去。Forrest，你得在整座城市铺开 Camel 香烟的宣传海报。

David：Forrest 四处奔走，在芝加哥市中心到处张贴广告牌。据说 State Street 上每家店铺的橱窗里都贴上了 Camel 香烟海报，自然引起了很多关注。

David：这件事甚至登上了第二天早上的《芝加哥论坛报》。不过，如果今天我们要效仿 Baby Ruth 的宣传方式，租飞机往下扔东西，那也是违法的。这件事让年轻的 Forrest 进了监狱。

David：Forrest 在芝加哥牢房里，只能打一个电话。他在当地唯一认识、可能愿意保释他的人，就是关系疏远的父亲 Frank Mars。

Ben：这是传说，也是玛氏公司的说法，记者和其他书籍里也都这样讲。但他从 6 岁起就没见过父亲，怎么还会记得父亲的电话号码，能从牢里打给他呢？

David：顺便说一句，他父亲住在明尼苏达州。明尼阿波利斯和芝加哥之间还隔着整个威斯康星州。我们只是想让你大致了解一下 Forrest 是什么样的人。

Ben：如果这段故事是 Forrest 负责编出来的，那他大概会编成这个版本。

David：正如我们接下来会看到的，后来是 Forrest 掌管了一切。Frank 赶到监狱，父子俩分开 13 年后终于重逢。正如 Ben 刚才说的，他们一直没有联系，但 Forrest 却记得父亲的电话号码，可以打给他。Frank 把 Forrest 保释出来。此时已经是第二天中午过后了，他说：“儿子，我们出去吃午饭吧。”两人在一家午餐馆坐下来叙旧。卖香烟的年轻 Forrest 点了一杯健康的麦芽奶昔，和父亲共进午餐。

David：他们聊了起来，重新熟悉彼此。Forrest 得知父亲现在是一位小有成就的糖果创业者。Frank 向他介绍自己推出的 Mar-O Bar。Forrest 说：“我有个主意。你看这杯麦芽奶昔，人人都爱喝。要是把它做成糖果棒呢？我很会做街头营销，肯定能把它卖到全国各地。”

David：父子俩聊着聊着，合作起来。Milky Way 糖果棒就此诞生，它把麦芽奶昔的概念做成了糖果棒。

Ben：这就是传说。不过其中省略了很多过程：你提议把麦芽奶昔做成棒状糖果，但 Milky Way 实际上是什么？它是裹在巧克力里的牛轧糖和焦糖。

Ben：这些原料和麦芽奶昔的配方差别很大。要让糖果棒内馅尝起来像麦芽奶昔，肯定经历了大量研发、试验和风味调整。

David：这是 Forrest 的原话，出自 Joel 获准查阅的玛氏家族档案。他说：“午餐后没多久，老头子就做出了一根糖果棒，真见鬼。它是巧克力麦芽饮料的味道。他在上面加了些焦糖，再裹上一层巧克力。那时候巧克力不怎么样，他买的是便宜货，但那玩意儿居然卖得很好，而且没有打广告。”

David：不管中间究竟发生了什么，Frank Mars 在 1924 年推出了 Milky Way 糖果棒，而且它大受欢迎。上市第一年，销售额就达到 80 万美元。

Ben：Mar-O Bar 公司的销售额在一年内从 7.3 万美元涨到了 79.3 万美元。

David：这几乎全是 Milky Way 带来的。毫无疑问，它大获成功。

Ben：他们实际上是最早意识到这一点的人：既然要生产计数线糖果棒，就应该采用机械化方式。尽管其他人还在当地商店手工制作、销售各自的一次性产品，他们却用同一套生产流程和同一个品牌，按工厂规模生产。

David：没错。

Ben：这已经是早期工业化了，比当时其他生产商的方式工业化得多。

David：完全如此。你现在应该会问：等一下，Forrest 不是在上大学吗？他怎么会在芝加哥进了监狱？这到底是怎么回事？正如我们刚才说的，Forrest 6 岁时被送到加拿大萨斯喀彻温省，和祖父母住在一个艰苦偏远的乡村矿业社区。

David：和周围的人相比，Forrest 是个彻底的异类。他非常聪明，极具创业精神，野心勃勃，也很傲慢，喜欢炫耀。大概是因为童年经历极具创伤，让他内心极度缺乏安全感。

Ben：Deborah Cadbury 在书里有句话说得好：“即使诺亚洪水来了，也挡不住 Forrest Mars。”

David：没错。Forrest 毕业时，周围其他人都去矿山工作；据说他却拿到奖学金，进入加州大学伯克利分校。一个住在加拿大、来自明尼阿波利斯的人，怎么会拿到加州公立大学伯克利分校的奖学金，这点挺可疑，不过我们姑且按这个说法讲。

David：不过我们知道他确实去了伯克利，进入矿业学院学习。他想成为采矿工程师，回去经营矿山，而不是继续当矿工。

Ben：这很合理。他有工程师的思维，也有营销头脑；后来他把公司经营得效率极高，凡事都从系统角度思考。

David：是的，完全正确。他在伯克利读大一时，为了挣钱养活自己，去学校食堂打工。据说他和主厨谈成了一笔交易：如果 Forrest 能从当地批发商那里买到比预算更便宜的肉和其他食材，他就和主厨平分节省下来的钱，把差额留下来。

David：你大概能看出来 Forrest 很会谈判。这招效果极好。据说他很快每周能拿到 100 美元。按全年算是 5,200 美元，大约是当时普通美国人年收入的两倍。他赚得相当多。

Ben：顺便说一句，我们研究过的许多创业者都有类似经历。你看看 Ingvar、Sam Walton、Buffett，感觉他们的童年故事里都有这么一段：十几岁或上大学时，就已经赚得比普通家庭户主还多。

David：没错。你知道吗？今天也还是这样。还记得 Zuckerberg 和 Adam D’Angelo 编写校园八卦应用，后来有人想花 100 万美元买下来那个故事吗？

Ben：记得。

David：不过后来他们做的是软件，不是糖果棒。总之，这一切都发生在 Forrest 在伯克利读大一期间。暑假到了，食堂关门，他得找份暑期工作。于是他加入了 Camel 香烟的旅行推销团队。

David：大概就在那时，在某个地方——可能是芝加哥，也可能是明尼阿波利斯——他和父亲重逢，发现 Frank 已经成了有钱人。

David：我认为，不管 Forrest 是否参与过 Milky Way 的创意或推出，和父亲见面、发现家里有生意，都让 Forrest 的野心进一步扩大。他原本只想做个工程师，之后去经营矿山；现在他想：“哦，我应该经营一家公司。我应该接手家族生意，接管我父亲的公司。”

Ben：我想，看到父亲创办的公司真的成功，对他来说是一个完全不同的例子。他一直知道父亲会创办公司、然后失败；而眼前第一次出现了一家成功企业，这肯定让他的想法发生了转变。

David：即使在 Milky Way 推出之前，糖果公司一年也能赚 10 万美元。没人知道利润率是多少，但就算只有 10%，Frank 的收入也是普通美国人的四五倍。这让 Forrest 大开眼界。等他回到伯克利后，原话是：“去他妈的，我才不要去偏远荒野经营什么矿山。”

Ben：我真高兴你找到了 Forrest 的这些原话。

David：天哪，太精彩了。据说玛氏家族档案里有一段视频：Forrest 退休后、去世前，与公司一位长期副手聊天。Joel 获准观看了这段家族档案视频，这些引文都来自那里。太棒了。

David：Forrest 在伯克利读完大二后，志向又提高了。他在父亲的帮助下——想必也用了父亲的钱——大三转学去了耶鲁。他要去耶鲁学习商业。他很专注。这有点像 Zuckerberg 去哈佛的故事。Forrest 确实想去耶鲁，因为那是耶鲁，但更重要的是，他想认识那里的人。巧的是，他刚到耶鲁时的第一位室友正是 Pierre S. du Pont 的侄子。

Ben：等一下，真的吗？

David：真的。Pierre S. du Pont 的侄子是 Forrest 在耶鲁的室友。当时 Pierre S. du Pont 不仅掌管着 du Pont 公司，这本身就是美国最重要、规模最大的公司之一；他还在经营通用汽车，因为 du Pont 是通用汽车最大的股东。

Ben：这故事太离奇了，我们以后会专门做一期 Acquired 来讲它。

David：我们确实得讲讲 du Pont，太精彩了。回到 Mars，Forrest 通过室友结识 Pierre 后，开始不断向 Pierre 请教经营企业的经验。他如何管理 du Pont？你们的 du Pont 规划体系是怎样的？

Ben：怎样运营化工企业的工业制造流程？

David：正是如此。怎么做会计？怎么做规划？我什么都想知道。这简直不可思议：一个来自加拿大矿区的孩子，在 20 世纪 20 年代通过各种办法，一路跻身那个时代最伟大的商界领袖之列，和 Rockefeller、Carnegie 并肩交往。

Ben：太厉害了。

David：几年后，Forrest 从耶鲁毕业，准备把学到的知识用在父亲的糖果生意上。他对父亲 Frank 提的第一个建议是：“我们得离开明尼阿波利斯，搬去芝加哥。”当时芝加哥已是糖果行业中心，而且城市大得多，铁路货运网络也更适合把商品运往全国。

Ben：如果想做全国生意，芝加哥是个绝佳地点。

David：没错。

Ben：还有什么原因，David？你说芝加哥是糖果行业中心。这又是为什么？

David：至少当时 Wrigley 公司已经在那里了。

Ben：是啊，可不是嘛。

David：你要是想知道口香糖生意有多赚钱，可以问问自己：为什么小熊队主场所在的球场叫 Wrigley Field？

Ben：为什么还有一整个社区叫 Wrigleyville？

David：没错，就像 Hershey 和巧克力行业一样。总之，这期后面我们会详细讲到。先剧透一下：现在 Mars 已经拥有 Wrigley 了。

David：Frank 同意搬去芝加哥，但在内心深处，他和 Forrest 完全不同，野心远没有 Forrest 那么大。他现在喜欢有钱的生活，也喜欢安逸。他的意思是：“好吧，我陪你去芝加哥，但我其实更想享受我们辛苦得来的成果。”

David：他在芝加哥建的工厂，内部确实是按照 Forrest 的设计打造的，十分先进。但外部设计却更像 Frank 的风格：在 1928 或 1929 年左右，他花 50 万美元买下一块靠近高尔夫球场的好地段来建工厂。工厂外观是一座漂亮的西班牙风格建筑，有灰泥墙、塔楼和锻铁装饰，看起来像好莱坞制片厂。哥们，你建的是工厂啊。

Ben：Milky Way 的利润率肯定很高。

David：没错。这说明 Frank 和 Forrest 的想法有多么不同。考虑到工厂的分歧，我猜……

Ben：他们的关系开始有些摩擦了。

David：确实开始有摩擦了。Forrest 聘请了 Austin 公司来建设生产线。这家公司曾为福特汽车厂设计并建造所有工厂和装配线。Forrest 对员工要求极高：“我们有这座工厂，有这些先进的生产线。必须让生产线全天候运转，安排多个班次。别人白天开工，做完就收工，想都别想。我们花了这么多钱建厂，就得尽可能多生产 Milky Way。”

Ben：规模经济，伙计。

David：完全正确。到 1929 年，我想那是工厂投入运营的第一年，他们一年就生产了 2,000 万根 Milky Way。Forrest 只想着加速、加速、再加速。

Ben：在当时，一年生产任何东西达到 2,000 万件都非常惊人。

David：没错。当然，他们工厂里有一样东西不是自己生产的，那就是巧克力。他们从 Hershey 批发采购全部巧克力。搬去芝加哥可能也有这个原因：“我们得靠近主要铁路干线，不仅要把成品运出去，还要把原料——包括巧克力——运进来。”

Ben：没错。

David：很快，Mars 就成了 Hershey 最大的客户。他们每年从 Hershey 购买价值数百万美元的巧克力。

Ben：据我理解，当时 Hershey 仍认为自己是工业批发供应商，这很不错。他们乐于为其他糖果公司供货，对他们来说这是好事。

David：我觉得当时的 Hershey 就像 Amazon，一边经营 amazon.com，一边经营 AWS。无论哪边发展，他们都很满意。只要美国有人买巧克力，他们就能从中抽成。

David：公司开始赚钱后，Frank 就想花钱。他在威斯康星州的湖边建了一栋 2 万平方英尺的度假屋；在田纳西州买下价值 200 万美元的马场，取名 Milky Way Ranch；还买了自己的飞机，方便飞去各处。Forrest 对这些都很不满。

Ben：Forrest 想把尽可能多的钱重新投入公司。

David：没错。他想成为 du Pont 那样的人。他不在乎马场或飞机。不过我想，就连他自己也得承认，Frank 买下这些东西对家族也有好处。

David：第二年，也就是 1930 年，Frank 又推出了一款新巧克力棒。他想用自己在田纳西州马场最喜欢的一匹马来命名。Ben，你现在正拿着它。它是美国、我想也是全世界最受欢迎的巧克力棒。

Ben：没错。

David：对，就是以那匹田纳西州的马命名的 Snickers。

Ben：谢天谢地，他们买下了马场。我一直等着你讲到这里，因为我就想踏实地吃块 Snickers。

David：太棒了。

Ben：它真的太好吃了。

David：确实好吃。

Ben：我更喜欢 Dandelion 那种豆到棒的巧克力，也更喜欢黑巧克力胜过牛奶巧克力。我可能连一整根 Snickers 都吃不完，因为它糖太多了。不过，天哪，第一口真是绝了。

David：我们说的是完全不同的两种产品：高端巧克力和大众市场巧克力。但 Snickers 实在太好吃了。

Ben：我觉得吃一口之后就能去 NFL 打球了。

David：完全同意。还有一种关于 Snickers 起源的传说，我们听过一些风声，说它可能属于 Forrest 的传奇故事。据说 Forrest 当时在想，怎样打造一款优秀的产品，借助 Milky Way 的成功，卖给美国乃至全世界的人。

Ben：顺便说一下，Snickers 就是加了花生的 Milky Way。

David：没错。据说他去了图书馆，想知道罗马军队行军时给士兵吃什么。他似乎了解到，军粮包括花生、鸡蛋和糖。

Ben：能量很足，热量密度也很高。

David：另一种说法是，Snickers 的灵感就来自罗马军队给军团士兵吃的东西：把那些食物装进一根糖果棒里。

Ben：实际上，它真是一款不错的能量棒。我刚才说 NFL 是开玩笑，因为 Snickers 现在是 NFL 的合作伙伴。现在整个行业都在把 Clif Bar 这类产品宣传成能量棒，把 Snickers 宣传成糖果。但两者到底有什么区别？

David：Snickers 于 1930 年上市。1932 年，他们又推出了 3 Musketeers。它最初的样子其实完全不同。

Ben：各位听众，你们可能会想，3 Musketeers 不就是牛轧糖外面裹巧克力吗？没有花生，也没有焦糖。它怎么会排在 Snickers 之后推出呢？其实，3 Musketeers 这个名字现在已经名不副实了。David，我看你正在吃一根，挺应景的。

Ben：它最初是一包三根独立的糖果棒，每根口味不同，分别是巧克力、香草和草莓。第二次世界大战期间，受配给限制，他们不得不把生产缩减为巧克力口味。我想，草莓价格上涨也是原因之一，于是他们干脆取消了香草味；现在只剩巧克力口味，却仍叫 3 Musketeers。毕竟，One Musketeer 听起来不够顺口。

David：确实不顺口。如果你一直在认真听，现在可能会想：等一下，他们 1928 至 1929 年建了工厂，销量一路飙升，Frank 过着奢华生活；1930 年推出 Snickers，1932 年推出 3 Musketeers。

David：那 20 世纪 30 年代初的美国和世界正在发生什么？大萧条。这足以说明糖果生意有多么抗跌。1932 年，玛氏的营收达到 2,500 万美元，增长非常快。我们刚才说过，Milky Way 在 1924 年上市第一年的销售额是多少来着？80 万美元？

Ben：对。

David：他们的营收从 1924 年的 80 万美元，增长到 1932 年的 2,500 万美元，而这期间正是大萧条最严重的几年。

Ben：糖果可能对健康不好，但当你特别需要多巴胺刺激时，它就在那儿。而且它很容易让人养成类似上瘾的习惯，成为日常生活中的固定消费。那时 Mars 和 Hershey 都一心想压低价格，让产品尽可能广泛地铺货。

David：我正想说这个。我觉得 Forrest 很可能一直密切观察 Hershey 的做法，意识到：“对，这是个规模生意。只要做大规模，就能在价格仍然亲民的同时赚到钱，让失业、正处在大萧条中的美国人也买得起。”顺便说一句，他们的生活越是令人沮丧，就越想吃点甜食。太聪明了。

Ben：完全正确。还有件有意思的事：如今糖果口味有很多变化，比如花生 M&M’s、杏仁 M&M’s、黑巧克力 M&M’s。但 Milky Way、3 Musketeers 和 Snickers，本质上都是在同一种东西上添加一种原料。

Ben：但他们没有这样给产品贴标签，而是围绕这三款产品分别打造了完全不同的品牌和产品线。我觉得这很有意思。他们很久以后才开始做各种口味变化；在当时，这并不是常规做法。这是款不同的产品，就该有不同的名字和鲜明个性。

David：公平地说，我觉得这确实体现了 Frank 对业务和公司的影响。Forrest 虽然在很多方面都很出色，却从来不是像 Frank 那样的产品创新者。

Ben：这说得通。

David：也正如今天所见，玛氏生产的全球最受欢迎的糖果仍然是 Snickers、Milky Way、3 Musketeers 和 M&M’s——M&M’s 的故事我们稍后会讲。那是 Forrest 的重大贡献。

Ben：大萧条期间，销量却很好。

David：现在是 1932 年，大萧条最严重的时期。Forrest 完全看懂了形势：“我们得投资，全力以赴。要利用眼下的一切机会，把竞争对手远远甩开。我们要和 Hershey 竞争，要做大。”但 Frank 完全没兴趣。

David：据 Forrest 回忆，父亲说：“我们赚的钱已经够多了。有飞机、有钓鱼的地方，还有马，为什么还要赚更多？”Forrest 回答：“我要征服整个该死的世界。”

David：他向父亲下了最后通牒：“你显然只想享受生活，那就让我来经营公司。给我三分之一的股份，你保留三分之二。你轻松享受生活，我会让你变得更富有。”Frank 拒绝了。

Ben：我想 Frank 拒绝时还觉得受了侮辱，大概是：“公司是我创办的，你最近才加入，凭什么突然要我给你三分之一？滚开。”

David：没错，当然背后还有更多原因。Forrest 在公司里并不受欢迎。他逼着所有人拼命工作，而 Frank 则是……

Ben：有点心不在焉的领导者。

David：你可以想象，如果你是生产线工人，甚至是公司经理，你更喜欢哪位老板？

Ben：对。

David：公司显然站在 Frank 那边。还有家庭因素：Frank 有了新家庭，包括第二任妻子 Ethel 和女儿 Patricia。他的意思是：“你也是我儿子，也帮我把公司做起来了，但我不会直接给你三分之一的股份。”无论如何，父子间的敌意已经很深。Forrest 离开时还对父亲说，要他“把这家公司塞进他屁股里”。

Ben：这些直接引语一点都不拐弯抹角，太离谱了。

David：真的就是这么说的。随后 Forrest 离开，不只是去芝加哥，而是彻底离开美国，去了另一块大陆，按自己的方式创办自己的公司。他把 Mars Incorporated 远远抛在身后。

Ben：差一点。他还带走了一项权利。

David：对。

Ben：David，他带走的是什么权利？

David：离开时，父亲还给了他两样东西：(1) 5 万美元；(2) Milky Way 配方的海外使用权。

Ben：对，不过我不认为他带走了 Milky Way 这个名字。

David：没错，只带走了配方，没有带走名字。

Ben：不能用 Milky Way 这个名字营销，但可以在国际市场销售这款配方产品。

David：对。Forrest 带着这两份临别赠礼离开，告诉父亲再也不会联系他，然后彻底离开美国。遗憾的是，Frank 再也没有听到他的消息。

Ben：是啊。这是 Frank 和 Forrest 最后一次交谈。

David：对。第二年，Frank 才 50 岁，就在芝加哥工厂倒下，因肾衰竭去世。Forrest 没有回来参加葬礼，就这样结束了。

Ben：当然，那是 20 世纪 30 年代，从欧洲临时赶回来要难得多，但还是……

David：是啊。

Ben：Forrest 当时在欧洲。他在欧洲的一系列经历就像一匹特洛伊木马——他获得的技能、积累的资源都很惊人，之后才回到美国。

Ben：好，Forrest 的欧洲之夏，时间可不止一个夏天。

David：一个夏天，或者说差不多十年吧。现在是 1932 年年底。Forrest 和年轻的家人也一起出发了，其中有年幼的儿子 Forrest Jr.。他们最初抵达巴黎。Forrest 试过几件小生意，但最终决定，如果真要创办自己的大公司、向父亲证明自己，就必须掌握父亲不懂的一项关键技能：制作巧克力。

Ben：是的。要学这个，没有比欧洲更好的地方了。

David：这是他的原话：“律师可以雇，会计师可以雇，广告人、财务人员也可以雇。但如果你想致富，就得懂得如何制造产品。你不可能雇别人来替你生产产品、让你致富，他们只会为自己生产。”听听这话，Forrest 真是个狠角色。如果这期节目到现在还没让你看出来，他绝对是名人堂级别的狠人。

Ben：你必须掌握稀缺的本事。

David：完全正确，这点太重要了。1933 年初，Forrest 把家人从巴黎搬到瑞士，去向巧克力大师学习。他先到 Johann Tobler 的工厂工作，参与制作 Toblerone，之后又去了 Nestlé 本部。

Ben：他在工厂里工作，却没有向任何人透露自己的身份。

David：我说他去那里工作，不是指打电话说“我是 Forrest Mars”。他没有告诉任何人自己的身份。后来他这样说：“他们又没问。”他没有担任管理职位，而是在生产线上当工人，直接学习机器如何运转、化学工序如何进行，以及巧克力是怎么做出来的。

Ben：太惊人了。今天谁会这么做？这需要一种非常特别的性格。你已经上过常春藤盟校，家境也很富裕，却觉得只有某家欧洲公司懂得把这件事做好……

David：我还认识 du Pont 家族的人。我甚至觉得自己已经打造出一家价值 2,500 万美元的公司。

Ben：但我会彻底改变自己、家人和生活，去另一个国家当工厂流水线工人？在 20 世纪 30 年代，跨洋出行不容易，我猜他是坐船去的；我还猜瑞士工厂里没人说英语。

Ben：听众朋友，如果你眼下的生活还不错，却决定去另一个大洲，把家人搬过去，彻底改变人生，只为了学会那项稀缺技能，因为你知道它是打造世界级企业的关键，你会这么做吗？这需要很大的取舍。

David：确实要付出很大代价，而且非常符合 Forrest 的风格。

Ben：而且你在美国学不到这些，这也是原因之一。Hershey 当时守口如瓶，没人知道他们的配方。

David：我觉得不仅仅是 Hershey 严格保密。至少从《巧克力皇帝》这本书看，他们知道如何把自己的配方投入生产，却不真正理解其中的科学原理。他们是靠反复试错摸索出来的。

David：我的感觉是，欧洲巧克力制造商，尤其可能是 Nestlé，真正懂得自己在做什么。Hershey 从工业生产角度知道怎么做，但公司里没人真正掌握背后的科学。

David：事实上有个故事：Hershey 扩建的第一家工厂，也就是在宾夕法尼亚州 Hershey 镇之外建的第二家工厂，怎么也做不出合格产品。他们没法让巧克力味道保持一致，因为他们并不确切知道那种独特酸味是怎么做出来的。

Ben：真有意思。

David：总之，回到 Forrest 身上。1933 年的大部分时间里，他和家人都待在瑞士，他在生产线上工作，学习如何制作巧克力。

David：到了年底，他觉得自己已经学会了所需的一切，就把家人搬到英国。他用那 5 万美元在英格兰斯劳开了一家小工厂。斯劳是伦敦以西约 20 英里的小型工业城镇，就在今天希思罗机场附近。他让家人住在工厂楼上的单间公寓里，开始生产一款根据英国人口味调整过的 Milky Way。

Ben：基本上就是糖更多，对吧？

David：对，糖更多、麦芽更少。麦芽不太符合英国人的口味。他手里有调整过英国口味的 Milky Way 配方，但没有产品名称的使用权，于是把它命名为 Mars Bar。后来这款产品成了英国最受欢迎的糖果棒，我想至今仍是如此。

Ben：有意思的是，这种奇特的家族分裂——有配方权，却没有品牌营销权——后来一直延续至今，虽然剧透一下，现在它们已是一家公司。在美国买到的 Milky Way 和英国买到的 Mars Bar，正如你说的，味道略有不同，但本质上是同一类产品；他们从没把品牌统一起来。

David：除了甜度和麦芽含量，Mars Bar 和 Milky Way 用的巧克力也有一个重要区别。

Ben：Mars Bar 用的是 Cadbury 巧克力，对吧？

David：在创业初期确实如此。Forrest 现在已经学会了制作巧克力；但只有 5 万美元，要在新工厂里生产巧克力，他当然不可能从零开始自制巧克力。

Ben：我们刚才说的这些巧克力工序，需要惊人的资本支出，难度很高，很容易出错，而且良率可能很低。

David：完全正确。而且你怎么建立可可豆供应商关系？这也需要大量资金，等等。

Ben：当时巧克力价值链的这一环还没有建立完善，没有专门的公司去采购大宗商品可可豆。相关业务刚刚起步。

David：那时的 Cargill 还不是今天这样，拥有全球流动资金、可以大规模买卖大宗商品的巨头。

Ben：说到美国大型私营公司……

David：没错，有机会我们也得聊聊这家公司。正如你说的，Forrest 与 Cadbury 达成协议，由他们供应 Mars Bar 所需的巧克力，就像当年 Hershey 在美国为他供货一样。

David：这也很重要。记得我们刚才提到，不同国家市场的本地口味不同，而 Cadbury 的巧克力符合英国人口味。虽然核心概念很相似，但最终做出的糖果棒确实相当不同。不过在 Forrest 看来，这只是时间问题：总有一天，他的业务会发展到足够大，届时他就能并且会自己生产巧克力。

Ben：David，今天在英国可以买到一款叫 Milky Way 的产品。你知道那是什么吗？

David：我知道，但一时想不起来了。

Ben：就是 3 Musketeers。

David：对。我知道是其中一种，只是刚才想：“肯定不是 Snickers。”

Ben：他们在海外给 3 Musketeers 用的就是这个品牌名。

David：我记得 Snickers 在英国最初叫 Marathon。

Ben：没错。不过现在 Snickers 在全球都叫 Snickers。

David：Forrest 还没有自己生产巧克力，但那当然是他的目标。他有句常挂在嘴边的话，我想他大概从这时开始常说：“我不是做糖果的，我的目标是建立商业帝国。”这是他的座右铭。

David：Mars Bar 一推出，很快就大受欢迎，销售进展顺利。到 1939 年，也就是投产大约五年后，Mars UK 已经成为英国第三大糖果公司，仅次于 Cadbury 和 Rowntree’s。从无人问津到第三大品牌、实现大型工业化生产，速度非常快。

Ben：部分原因是美国资本家进入了这个行业。不知道你是否知道，这两个家族都是贵格会教徒。

David：我不知道，有意思。

Ben：他们的公司秉持着非常强烈的社区服务理念。

David：你说的是 Cadbury 和 Rowntree，对吧？

Ben：对。尤其是 Cadbury，他们把工厂建在城外，还试图打造一个乌托邦式的社区。

David：很像 Hershey。

Ben：没错。Milton Hershey 建立宾夕法尼亚州 Hershey 镇时，也受到了这种理念的启发。英国原有巧克力公司有一种虔诚、讲责任的宗教气质；而嚣张的 Forrest 出现了，他想的是：“我们要尽可能高效地做事，尽可能多地获利，并尽可能迅速、广泛地分销。”很多方面都让人想到 Bernard Arnault，仿佛在说：“你们瞧瞧我在美国学到的东西。”

David：是的，非常像。我本来不打算讲下面这个故事，因为不知道有多可信，听起来也很荒唐；但你提到了竞争对手的宗教理念，我还是讲讲吧。

David：后来 Forrest 会回到美国，重新接管 Mars Inc.。回去后，他做的第一件事就是走进董事会会议室。

Ben：那是一次经理会议，他是对公司的高管们这么做的。

David：他跪下来，说：“我是个虔诚的信徒。”接着双手合十，开始祷告。

Ben：他祷告的是 Milky Way。

David：也祷告 Snickers、M&M’s。这个人真是个狠角色。如果他真有宗教信仰，那信的就是 Milky Way、Snickers、M&M’s，还有狗粮。这就是他建立商业帝国的目标。

David：1934 年，也就是他开始创业并生产 Mars Bar 的一年后，他发现了一家名叫 Chappel Brothers 的英国小公司。这家公司开始生产名为 Chappies 的罐装狗粮。这事很奇怪，因为当时没人给宠物喂宠物食品。

Ben：真的吗？

David：狗、猫等宠物都吃剩饭。宠物食品这个概念就是在 20 世纪 30 年代才开始出现的。在那之前，情况就像回到中世纪：狗和猫吃什么都行。

Ben：对，随便扔给它们一块火腿就行。

David：没错，就当是清理餐桌。

Ben：对。

David：我完全不知道，为什么或如何会发生这种变化。

Ben：我也没查到。我到处找资料，心想：“他买这么多公司，为什么偏偏买一家宠物食品公司？”

David：完全是这样。Chappel Brothers 为什么开始做宠物食品？我不知道。关于这家公司和创办家族的信息少之又少。巧克力业务的资料我们还有一些，宠物业务几乎没有信息。

Ben：还能问谁呢？Chappel 兄弟早已去世，玛氏公司也不会告诉你；但我真的很好奇：Forrest 是怎么想到的？宠物食品市场刚刚出现、前景还不明朗，他为什么会说：“我应该去买一家狗粮公司。”

David：他很有远见，很多事情都看得很准。我想他可能认为，或者 Chappel 兄弟说服了他：大萧条之后，随着现代生活到来，人们和宠物的关系会发生变化，人们会开始专门给宠物买食品。事实证明这是个重大趋势。

Ben：生产这类产品也有规模经济。罐装狗粮和零食的生产方式差别没那么大。

David：对，本质上都是制造流程。

Ben：有意思的是，我了解到他们在 1935 年就做了这件事，实在让我惊讶。我知道玛氏像 Nestlé Purina 一样经营宠物食品业务，却以为这是近期才进行的多元化对冲。没想到这实际上发生在玛氏创立初期，或者至少是 Forrest 领导下的现代玛氏公司创业后的头一两年，他就开始收购其他业务并拓展到宠物食品。

Ben：这立刻成了好主意，因为仅仅几年后它就开始盈利，并产生足够现金流，为 Mars Bar 的扩张提供资金。

David：是啊，宠物食品业务的利润率很高。

Ben：而且据说 1935 年时就已经如此。

David：没错，这非常成功。公司刚起步时，Forrest 的表现果然不负众望。他在糖果业务上凭 Mars Bar 大获成功，又在宠物食品行业开创了一个全新领域。正是在英国斯劳，玛氏公司的经营原则，确切说是如今公司称为“五大原则”的理念，以及整体企业文化，开始成形。

Ben：你找到最初那几条了，对吧？

David：是的。和任何在玛氏工作或曾经工作过的人聊，他们都会像信条一样背出这些原则。

Ben：有点像 Amazon 的领导力准则。

David：完全是。比如他们会说：“这是第五条原则——自主”，或者“这是第三条原则——互惠”。我想，Forrest 在英国时也许就开始写一份叫《Mars Way》的文件，把这些理念记录下来。等他退休、公司交给儿子和下一代后，他们大概才把这份文件改编成玛氏原则。这很有意思，值得逐条聊聊。

David：第一条原则是质量。Forrest 对各个方面的质量都极为执着：糖果棒里的原料、糖果棒本身、包装纸、货架陈列。他在这些事情上远远领先于时代。他知道糖果是冲动消费品，产品外观、陈列方式、包装和零售货架上的位置，都会影响购买。

Ben：产品的一致性也很重要。

David：产品的一致性也很重要。这些都会显著影响销量。

Ben：有个著名的故事：他发现包装纸有缺陷，就把高管叫进一个房间，把玻璃瓶狠狠扔出去。这件事把他的暴脾气和对质量的执着都体现出来了。

David：对。你说这是那个著名的故事，我还在想：“你指的是哪一个？”我觉得类似的故事有上百个。甚至在 20 世纪 30 年代的英国工厂里，他基本上就实行了丰田生产方式，而那时丰田生产方式还没有出现。

David：工厂里的任何员工，只要有任何理由，随时都可以停下生产线。只要有东西摆错了、可能影响质量、不干净或不够完美，整座工厂的每个工人都有权停下整条生产线。

Ben：还有，如果发现一批产品有缺陷，他会整批扔掉，对吧？

David：是的。

Ben：就像是把缺陷周围的一整片区域都烧掉一样。

David：没错。我想 Forrest 当时未必会用这种说法，但他确实想把这种文化规范灌输给公司。每当 Forrest 发现某个错误没有在生产线上被拦下来，他就会训斥本该停线的人：“你应该停下来把问题解决。你不能让这种东西进入成品。”

David：不过，质量原则的另一个方面和 IKEA 很像：追求质量并不是为了质量而质量，而是要用合理的价格提供质量，也就是物有所值。我们之前已经谈过，这是一个规模至上的行业，糖果生意依赖规模经济。Forrest 知道，只要以同样的价格提供比竞争对手更好的质量，公司就能不断扩大领先优势，并在这个行业里持续增长。

Ben：有意思。

David：第一条、也是最重要的一条原则是质量。第二条是责任。你可能会想：“责任？好吧，没什么特别的。”尽管 Forrest 做事强势得惊人，他却不是微观管理者。他想了解公司的所有业务，包括巧克力怎么做。但他知道，若要扩大规模，成为 du Pont 或通用汽车那样的公司，就得让最优秀的人负责各项工作，并充分发挥他们的能力。他不能整天待在旁边，告诉他们该怎么做。

David：那问题来了：在一个刚起步的新国家、小工厂里，怎样才能找到最优秀的人？又该怎么激励他们？他的答案是：“那我就付钱给他们，付很多钱。”多年来，玛氏公司的标准是：员工收入应该达到同类岗位正常薪资的三到四倍。

Ben：太夸张了。

David：我想这些年这个倍数降下来了。现在大概是两倍，但仍然如此。

Ben：我还看到数据说，他们会努力让员工薪酬至少比同行高 10%。

David：有意思。在早期确实是这样：我们会付给你其他地方三到四倍的薪水。

Ben：我也知道，他们努力把薪酬与公司业绩紧密挂钩。奖金很高，而非基本工资很高；公司遇到困难年份时，就会削减奖金。这不完全等于持有公司股权，但员工更像是企业合伙人，而不是普通雇员。

David：完全正确。我刚才说基本工资不准确，应该说是奖金。这是员工的总收入。公司的每个人，从最初在斯劳的工厂时期开始，奖金就和整体业绩以及公司目标是否达成挂钩。至少早期，个人表现不会单独影响奖金，只有一项个人指标例外。你知道是哪项吗？

Ben：知道。你有没有准时到岗？

David：如果你全年从未迟到，就能拿到 10% 的奖金，而且所有人都一样。从 Forrest 本人到公司里每个人，都有考勤卡。进门时要打卡。

Ben：我很确定这条规定现在仍然有效：今天的玛氏公司首席执行官也有考勤卡，每天上下班都打卡；能否拿到 10% 的奖金取决于是否迟到。

David：更夸张的是，我不确定这个说法是不是他们回到美国后才开始用的，但公司里每个人都是“同仁”。大家当然负责不同事务，对外职称也不同；但在公司内部，人人都是同仁。没有人享受特殊待遇，所以没有高管专属停车位，也没有高管办公室。

Ben：Forrest 真的很想反抗父亲的那一套。

David：玛氏公司甚至没有办公室；直到今天还是如此。

Ben：这算是第一家开放式办公室公司吗？

David：我们在 Meta 那期节目里说 Facebook 可能是第一家开放式办公室公司。不是，玛氏早在 20 世纪 30 年代就这么做了。每座办公楼都是完全开放的平面布局，每个人配一张黑色金属办公桌。还有件更夸张的事：直到今天，玛氏每个办公室里都只有少量会议室。

Ben：对，因为他们讨厌做演示，对吧？

David：他们讨厌演示，也讨厌开会，不过有时还是得开会。会议室没有门。任何地方都不允许有隐私，这就很奇怪了，因为这家公司对外极其保密；但内部文化却是一切公开、人人平等，完全没有特殊待遇。Forrest 在 20 世纪 30 年代就这么做了，太疯狂了。

Ben：我本来想把这个留到后面再说，不过现在聊很有意思。我在 Google 地图上找到了他们最近建的 M&M’s 工厂，它同时是公司总部和生产设施。Google 地图上有很多建筑外观和内部照片，和你对 Google 地图的预期一样，画面看起来相当陈旧。

Ben：这就是一间非常普通的廉价办公室，吊顶、荧光灯，所在的地产靠近 Amazon 配送中心，在高速公路旁边、偏僻的地方，地价不贵。不过停车场边上有两颗巨大的 M&M’s 在向你招手。

David：我想那是标准装饰。没错，你能看出来 Forrest 对父亲建的芝加哥工厂有多不满，也能看出这种想法在他心里扎得有多深。

Ben：没错。

David：第三条原则是互惠。Forrest 显然竞争心极强，但他也知道自己身处一个生态系统。零售商非常重要，供应商非常重要，分销商也不可或缺。

Ben：每个人都需要赚钱，也都需要有长期经营的动力。

David：只要合作伙伴靠销售 Mars 产品或供应 Mars 商品赚到的钱，多于与 Mars 竞争的公司，Mars 就会持续累积优势。

Ben：是啊。

David：这就是第三条。第四条是效率，这条很有意思。可能和他在耶鲁时的思维方式、以及研究 du Pont 有关，Forrest 特别热衷于阅读商业和管理方面的书籍。我想在 20 世纪 30、40 年代，几乎没人读商业管理类书籍。

Ben：说得好。投资领域也是如此。想想当时人们怎么投资，股票就像赌博。

Ben：Buffett 是最早相信《聪明的投资者》理念的人之一：你能通过内在的方式判断营收质量，从而评估企业价值。那时，重视质量和折现现金流的投资思维，以及认为组织建设有科学方法的管理思维，都是相当新颖的观点。

David：完全正确。Buffett 还得向 Ben Graham 学习，才了解这些东西。

Ben：是啊。

David：Forrest 在英国时读过一本 T. G. Rose 写的教科书，叫《管理中的高阶控制》。书的副标题是：“一种收集工业和商业经营事实与数据、以便将其用于管理的方法”。

Ben：确实很学术。

David：是啊，商业学界当时还没学会如何推广自己。书中 Rose 认为，管理的首要关注点不应是营收、利润或增长，而应是一项叫“总资产回报率”的指标，简称 ROTA。你今天和玛氏的人交谈，他们还是会提 ROTA。一切都围绕 ROTA。

Ben：有意思。我研究这个话题时也碰到了这个指标，只好专门查了一下。我们以前做节目从没聊过它。

David：好，那什么是总资产回报率？就是净利润金额除以公司的固定资产总值。

Ben：它本质上是效率指标，用利润除以固定资产成本。

David：没错。教科书上的算法是用资产负债表上记录的资产成本。Forrest 的做法，以及公司如今仍在沿用的做法则是：“不，那太离谱了。资产负债表上怎么估值，或者十年前建这座工厂花了多少钱，都不重要。重要的是它现在值多少？”

Ben：有意思。

David：他们会不断重估所有固定资产、工厂等的重置成本。比如：“如果这座工厂消失了……”

Ben：如果我们把它卖掉、处置掉，现在的市场价值是多少？

David：正是如此。这样他们总能确保资产得到高效利用，而不是因为十到二十年前买得便宜，就在账面上显得效率很高。

Ben：很有意思。对 Acquired 来说，这就像用赞助收入带来的利润，除以麦克风的成本，以及我们这门生意里那些很有限的有形资产。

David：其实我觉得如果采用这个指标，我们还要把 Acquired 品牌的价值算进去，而且肯定要尽量把它估高。

Ben：你实际上是在问：每单位固定投资能为我带来多少利润？

David：没错。

Ben：我会主张，对 Acquired 来说，分母还应该包括我们按某个价格估算的时间价值。每单位时间，也就是我们的固定资源，能带来多少利润？

David：我想这取决于你觉得什么更有价值：我们的时间，还是 Acquired 品牌。也许两项都该算。

Ben：谁能想到，这期节目最后会变成真正的节日特辑？

David：是啊。据说 Forrest 和 Mars 每个部门、每家工厂都曾设定一个明确的目标：总资产回报率达到 18%。这基本上意味着每项投资都必须在不到五年内回本。按教科书算法，每年拿回资产价值的 18%，回本期约为五到六年；但公司又会不断提高资产估值。实际操作中，Forrest 每次决定投资时，都会想：“我希望四到五年内回本。”

Ben：他们不希望回报率高于或低于 18%。低于 18%，就说明资源利用不足，产生的利润不够。高于……

David：那就说明你赚得太多了。

Ben：你赚得太多，对客户不好；或者说明你没有积极地再投资。

David：你应该增加广告和营销等支出。

Ben：没错，太有意思了。关于效率，我还准备讲另外几件事，原本想留到后面谈公司的经营方法；既然聊到了，不如现在说。

David：好，继续。

Ben：这部分资料来自节目的朋友 Arvind Navaratnam，他在 Worldly Partners 写了很棒的研究，现在我们每期节目都会链接到他的文章。他指出，尽管玛氏的员工人数比最接近的竞争对手少 30%——这里说的是今天的玛氏和 Hershey——玛氏的人均产出却高于业内任何公司。

Ben：例如 1990 年，玛氏的人均营收为 42.9 万美元，而 Hershey 是 22.8 万美元。他们用更少的人做出了更多产出。

David：是啊，领先很多。

Ben：我觉得部分原因是他们极其擅长把生产工业化。David，你刚才提到工厂全天候运转。那家芝加哥工厂里，我想今天 Fun Size Milky Way 的产量超过每分钟 5,500 根。这是我看到的一个数据。

Ben：他们的生产效率极高，但同时也会通过较高薪酬和奖金制，把部分效率提升带给员工。

Ben：如果玛氏的人均营收远高于 Hershey 等竞争对手，他们就应该把部分效率收益以更高报酬的形式分享给员工。这能提高员工留任率、保留团队经验，也能降低招聘成本。这一点很像 Costco。

David：确实如此。这是一个相互强化的飞轮结构，各个环节都配合得很好。

Ben：他们还会努力把利润再投资回业务，比如研发新型生产设备，供自家工厂使用。这是主要好处。另一个好处是，资金在被计为利润之前就用于再投资，因此缴纳的税也会少一些。

David：完全正确。

Ben：这很像 John Malone 的做法。他们想尽可能多地把资金留在公司里，不让太多利润计入收入。

David：John Malone 和 Buffett 也是这样。

Ben：没错。

David：接下来就是最后一条原则：自主。Forrest 创业初期，如果他当时把这当作一条原则，我想他的意思就是想建立自己的事业，摆脱父亲，做自己，证明自己。后来，这条原则逐渐意味着家族持有公司、不上市、不借债，保持私营企业身份。

David：Forrest 之后的几代人则把它发展成极度注重隐私。我们已经提到这个家族有多低调。多年来，家族拒绝让任何人给他们拍照，担心照片会被公开。他们对隐私是认真的。

Ben：Joël 写《华盛顿邮报》那篇文章时，有件关于照片的事，你知道吗？

David：我记得那可能是 John 和 Forrest Jr. 第一次在公众场合被拍到。

Ben：是的。不过玛氏不喜欢《华盛顿邮报》那篇文章，也不喜欢它呈现出来的方式。他们不但解雇了公关顾问，还找到报社的自由摄影师，花 2 万美元买下照片版权，确保这些照片无法再次使用。

David：对，太夸张了，真的太夸张了。

Ben：正如我们聊 IKEA 和 Acquired 自己的业务时提到的，完全拥有公司，或者像 Meta 那样至少掌控董事会，就是一种自由。你可以投资十年后的未来，即使从现在到十年后中间会经历很大的波动。只要你相信长期愿景，就可以牺牲一些短期利益。对玛氏来说，这意味着家族私有。

David：没错。我想这也意味着可以把 ROTA 作为主要经营指标，而不是利润率。

Ben：说得好。

David：回到 Forrest Mars 的故事。20 世纪 30 年代初创办公司后，短短几年内就取得惊人成功；到 30 年代末，他们已成为全国第三大糖果公司，风头正盛。接下来发生的事是 30 年代末的另一场大事件：第二次世界大战。

Ben：没错。

David：按 Forrest 的说法，英国政府决定为战争筹资，对居住在英国的外国居民征收重税，其中当然包括 Forrest 和 Mars 家族。

Ben：这种税在理念上挺有意思。我们要打仗，怎么筹钱？那些享受英国宜居环境、却不是英国公民的人，是不是搭了顺风车？那就向他们征税来支付战争费用。

David：没错。Forrest 还声称，他认为 Cadbury 和 Rowntree 实际上游说了议会，推动通过这项税，目的就是把他和 Mars 公司赶出英国，因为他们正在威胁两家公司的生意。

Ben：巧克力是重要的全国性产业，他们当时是英国最大的公司之一。

David：完全正确。这种怀疑并非毫无道理。不过我猜 Forrest 其实早就想回美国，而这似乎刚好提供了一个很好的时机。实际上，这确实是个好时机。

David：1939 年，他把英国的所有业务都留了下来，带着家人搬回美国。

Ben：而且这也很夸张。第二次世界大战即将爆发时，你居然可以相信英国的员工，让他们经营你拥有的企业；你自己横渡大西洋离开，还相信尘埃落定后那些企业仍然属于你。我可没把握能做到。

David：确实如此。如果 Cadbury 和 Rowntree 真在背后想把 Forrest 赶出英国，那他们显然没有充分了解他的员工有多忠诚。1939 年 Forrest 能这么做，真是不可思议。

David：他回到美国后，当然又把目光投向芝加哥和 Chicago Mars。

Ben：亲爱的，我回来了。

David：是啊。记得 Frank 几年前去世了。当时 Chicago Mars 由 Forrest 的继母，也就是第二任妻子 Ethel，以及她同母异父的兄弟经营；那位兄弟是公司的总裁兼首席执行官。他们当然讨厌 Forrest，不让他靠近公司。

Ben：那时公司归谁所有？

David：父亲去世后，Forrest 持有一些股份，但远非大股东。我认为最大股东是第二任妻子 Ethel；Forrest 的同父异母妹妹 Patricia，也就是 Ethel 的女儿，同样持有大量股份。我想当时公司员工也持有股份。Forrest 大概有 10%，或许 20%，还不足以成为控股股东。

Ben：好。

David：Forrest 一贯如此。他说：“去你们的。我以前白手起家，证明过你们错了；回到美国，我也能从头再来。”

Ben：这差不多是最后一道考验，对吧？去海外一个较小的市场从头创业、没人认识你，和留在暗处谈生意，是一回事；现在他回到了美国。能不能在世界上最重要的舞台上，从零创办一家糖果公司？

David：一方面，他在美国的人脉和资源更多；另一方面，老 Mars 公司一路上都会和他作对。

Ben：没错。他已经将近十年没在美国生活了。

David：没错。不过 Forrest 对自己能否成功很有信心，因为他带回了一个秘密武器。在离开欧洲之前，他注意到一种新型巧克力糖果——至少对他来说是新的——在西班牙内战期间受到士兵欢迎，叫作 dragée。我想这个词来自法语；据我了解，它原本是一种法国糖果，供法国贵妇食用，让她们吃巧克力时不会把白手套弄脏。

Ben：有意思。

David：dragée 是什么？就是一颗颗小圆巧克力，外面裹一层糖壳，防止它在手上或炎热天气里融化。

Ben：糖果师把这种彩色糖壳称为“硬包衣”，本质上就是凝固变硬的糖浆。

David：没错。Forrest 回美国时心想：“这种 dragée 糖果或许能打入全球市场。”

Ben：好，David，我们来聊 M&M’s 吧。

David：好啊，当然要聊。

Ben：我来吃点黑巧克力和杏仁 M&M’s 庆祝一下。

David：不错。我想吃一颗花生酱口味的。传说花生酱 M&M’s 在美国的市场规模没有大家想象中那么大，是因为 Forrest Sr. 的两个儿子 Forrest Jr. 和 John Mars 后来接手公司、推出花生酱 M&M’s 时，他们是在英国长大的，不懂花生酱和巧克力搭配的魅力。

Ben：这算是美国独有的口味吗？

David：对，这是美国人的口味。

Ben：有意思。

David：这个搭配是 Reese’s 发明的。Reese’s 有一段很精彩的故事。它原本是 Hershey 之外的一家独立公司，在附近创办。

Ben：我想创办人以前在 Hershey 工作过。

David：对，是一位前 Hershey 员工创办的，后来 Hershey 收购了这家公司。很精彩的故事。

David：总之，现在是 1939 年 8 月。Forrest 和家人已经搬回美国，准备实施他的计划和复仇行动。他去了一趟宾夕法尼亚州的 Hershey 镇。所谓“去了一趟”，按 Forrest 一贯的做派，就是匿名、不请自来地出现。他报名参加了公开工厂参观。

Ben：太棒了。

David：这太 Forrest 了，真是个狠角色。参观结束后，他问导游能不能带他去见 William Murrie 先生。William Murrie 是 Hershey 的总裁，也是 Milton Hershey 长期以来的二把手，类似总裁兼首席运营官；实际上是他在经营公司。Milton 此时已把精力放在小镇、孤儿院、Hershey 信托等事情上。

Ben：简单来说，他是去买巧克力的。

David：继续讲这个故事。导游问：“请问你是谁？为什么要见 Murrie 先生？”Forrest 回答：“只要告诉他 Mars 来了就行，他知道是什么意思。”

Ben：此时，Hershey 虽然仍在给 Chicago Mars 供货，但双方已经逐渐变成竞争对手。他们开始意识到：“我们把巧克力卖给这些公司，可它们转过头就可能抢走我们的市场份额。”

David：对，他们开始意识到这一点了。不过，如果这个故事是真的，Forrest 说“告诉 Murrie，Mars 来了”，暗示是 Chicago Mars 到访；其实完全不是那么回事。

Ben：对，因为他父亲此时已经去世，所以当时经营 Mars 公司的可能是现任负责人。

David：对，当时是 Ethel 第二任妻子的同母异父兄弟在经营公司。不管怎样，Forrest 还是见到了 William Murrie。Murrie 从未见过 Forrest，但 Forrest 自我介绍后，他当然马上知道眼前是谁。Murrie 说：“好，欢迎回美国。你找我有什么事？”

David：Forrest 接着很戏剧性地从口袋里拿出一块手帕，放在 Murrie 的办公桌上。他打开手帕，里面是一颗颗外面裹着糖壳的巧克力。

Ben：太像 Steve Jobs 了，真会表演。

David：太精彩了。Forrest 说：“尝一颗。”Murrie 吃了后说：“嗯，不错。”Forrest 接着问：“如果我告诉你，这些糖果在我从纽约坐火车来的整个旅程中，都放在我口袋里；在八月闷热的天气里，它们一直在户外，参观工厂时也在我口袋里，却一次都没融化，你会怎么想？它们尝起来像融化过吗？没有吧？”Murrie 说：“哦。好吧，你引起我的兴趣了。”

David：Forrest 和 William Murrie 谈成了一笔交易，成立一家新的合资糖果公司：Forrest 持股 80%，Murrie 的儿子 Bruce 持股 20%。Forrest 说：“公司名字我都想好了，叫 Mars and Murrie，也就是 M&M’s。”

Ben：这里值得强调的是，这是一家新公司。

David：有好几件事都值得强调。Forrest 显然非常聪明，这是他最聪明的计划之一，很多层面都是如此。他知道自己要在美国创办一家新糖果公司、和父亲留下的老 Mars 公司竞争并击败它，就需要资源。他需要巧克力，也就需要 Hershey’s 巧克力。

David：他还需要资金。但他没法从英国的业务里拿到那么多资金。不过，他特意找 Murrie 合作，而不是 Milton Hershey，是有原因的。Murrie 是类似首席运营官的人，确实在管理公司，也有能力调动资源；更重要的是，Hershey 并不归 Murrie 所有，Murrie 只是雇员。Hershey 属于 Hershey 信托。Murrie 没有可以留给儿子的家族遗产。据我所知，当时 Murrie 已经 66 岁了。

Ben：Mars 给了 Murrie 一样他想要的东西。

David：Forrest 给了 Murrie 一个机会：获得财富、留下家族传承，还有一家公司可以传给儿子。

Ben：你知道 Bruce Murrie 还掌握什么资源吗？

David：军方？

Ben：对。

David：采购部门。

Ben：没错。

David：好，这部分我们之后再讲，实在太聪明了。

Ben：这笔交易太不可思议了，因为 Hershey 有一份专属合同，为美国军方供应巧克力。是独家协议。Forrest Mars 的想法是：“如果你觉得军方喜欢计数线生产的糖果，那他们一定会爱上这种不融化的糖壳巧克力。”

Ben：他去找唯一有能力向军方供货的人，提议和对方的儿子成立一家新公司；战争期间用 Hershey 的巧克力为二战军队生产配给食品，而且只卖给政府。他自己持股 80%，对方的儿子只持有 20%。

David：我拿着一个想法就上门了。

Ben：Hershey 要提供巧克力、糖、技术专长和资金，最后却是 80/20 的股权安排？我真不明白这笔交易怎么谈成的。

David：如果 Murrie 想给儿子留下家族传承，他还能怎么做？他不可能自己跑出去创业，那会背叛 Hershey。

Ben：我猜这也避免了 Murrie 本人产生利益冲突。他可以说，真正与我合作的是我儿子，不是我，所以没有违反雇佣合同。

David：Bruce 只持有 20% 之类的。Forrest 若直接对 William Murrie 说“我们合伙”，Murrie 至少也会要求 50/50，甚至 80/20 对 Murrie 有利。但 Forrest 提议和他的儿子合作，这家伙简直太聪明了，真是个狠人。

Ben：没错。

David：Murrie 接受了。1940 年春天，Forrest 和 Bruce Murrie（Murrie 的儿子）成立了 M&M Limited 合伙企业。他们在新泽西州纽瓦克建了一座工厂，1941 年开始生产。正如 Ben 所说，这座工厂使用 Hershey 提供的资金、资源、巧克力、糖，以及其他所有东西。

Ben：Cadbury 那本书里有句很棒的话，形容 Forrest 重返美国的方式：“他没有自己家人的支持，却得到了最大竞争对手 Hershey 的支持。”听起来真是诡异。

David：你会想说他有心机，但我不觉得 Forrest 是阴险小人。他只是非常有才。

Ben：他只是战略高明。

David：当然，工厂刚建好、1941 年开始投产时，另一件大事也发生了：美国参战，加入第二次世界大战。这意味着美国消费者要大量配给巧克力，而军方会大量采购。突然之间，美国军方成了 Hershey 最大的客户，就像第一次世界大战期间一样。也就是说……

Ben：而且只有 Hershey 拥有巧克力供应合同。

David：同时，它也是美国唯一一家能够大规模生产牛奶巧克力的公司。这意味着他们开始大幅限制向企业批发客户供应巧克力，比如 Chicago Mars。但他们唯独没有限制一家：M&M Limited 合伙企业，因为那毕竟是 Bruce Murrie 的公司。

Ben：也可以说是部分属于他的公司。

David：对，Bruce Murrie 持有 20%。当然，和 Hershey 一样，当时这家年轻的 M&M Limited 合伙企业生产的绝大部分产品也供应军方。第二次世界大战期间，空军是 M&M’s 最大的客户，陆军排第二。我猜海军也买了很多。

David：正如我们刚才聊到的，谁和五角大楼的采购官员有巧克力业务往来？是 Hershey 的 William Murrie，而 Bruce 可以跟着父亲一起参与。作为新 M&M 合伙企业的销售主管，他正好能发挥这一优势。

Ben：真有意思，销售主管。其实只有一个客户。

David：没错。

Ben：他们那时还没向公众销售。

David：没有。其实他们有三个客户：陆军、空军和海军。

Ben：好吧。

David：对，他们还没有向公众销售，也谈不上大批量销售。M&M’s 故事里还有一段有意思的插曲。我猜英国听众听到这里会想：“你们说的是 M&M’s，那 Smarties 呢？”

David：当然，Forrest 不是唯一发现糖壳巧克力可以用于军队、以后也能卖给大众的人。就 Forrest 相关的一切而言，事实与传说总是有些难以厘清。有件事毫无疑问：Rowntree’s 在 1937 年把 Smarties 推向英国市场，比美国的 M&M 公司成立早三四年，也比 Forrest 离开英国早两年。

Ben：Forrest 说灵感来自西班牙内战，但他很可能是在英国看到 Smarties 后心想：“我得赶紧回美国推出这个产品。”

David：Forrest 离开英国前肯定见过 Smarties。而且早期 M&M’s 用的是管状包装，和 Smarties 一样。很可疑。

Ben：另外提醒美国听众，你们可能会想：“Smarties？那不是不含巧克力的糖果吗？你们在说什么？”英国的 Smarties 和美国市场上的 Smarties 不是同一种糖。

David：没错。英国的 Smarties 很好吃。我小时候夏天去英国探望家人时，很喜欢吃。我想目前大家能查到的最好资料，可能是 Nestlé 档案里的一些文件。

David：据说 Forrest 和 Rowntree 的 George Harris 在西班牙内战期间差不多同时了解到 dragée 糖果，他们还谈成了一份君子协定：Rowntree 可以在英国市场销售糖壳巧克力。

David：当时 Forrest 已经准备回美国了。他可以经营美国市场；作为交换，他把在其他英联邦国家，例如加拿大和南非，生产与销售 Mars Bar 的权利交给 Rowntree。

David：据说 Nestlé 档案里有相关证据，但我们无法确定。不管怎样，至少在几年内，这些都不太重要，因为第二次世界大战期间，全球巧克力产量基本都供应给了正在作战的各国军队。

David：与此同时，战争期间 M&M’s 开始起步，Forrest 也在美国重建自己的商业帝国。他还在寻找一个能带到美国的 Chappies，也就是类似 Chappel Brothers 的业务。

Ben：你说的是大米吗？

David：现在该聊大米了。这是另一个能带来业务多元化、现金流和资源的行业，可以帮助糖果业务扩张。

Ben：太不可思议了。他在英国有一家生产 Mars Bar 的公司，收购了 Chappel Brothers，又在美国成立了 M&M Limited 作为第三家企业，现在还打算创办第四家公司，生产大米。

David：是的，地点在德克萨斯州休斯敦。和往常一样，这件事有几个版本。不过我认为最接近事实的版本是：Forrest 在英国时认识了一位化学家，对方发明了一种新的碾米方法，叫作 parboiling（半煮米加工）。通过这种方法处理的大米营养更丰富，而且重要的是，之后烹煮时速度更快。

David：1942 年，这位化学家和 Forrest 在休斯敦成立了另一家合资公司。他们在美国为这项方法申请专利，开始生产大米，并像 M&M’s 一样供应军方。军方最需要什么？

Ben：廉价的热量。

David：大米。它营养更丰富，烹煮更快，很适合军方这个大客户。这就是 Uncle Ben’s Rice，如今叫 Ben’s Original。推出一个品牌化的大米产品在美国当时简直不可思议；在 Uncle Ben’s 之前，大米品类没有任何品牌。这不像宠物食品业务那么离谱，但也差不多。

Ben：以前人们就是买散装大米，那是大宗商品。

David：这是美国有史以来第一个大米品牌，至少是第一个上市的大米品牌。快进到今天，Ben’s Original 年营收已经超过 10 亿美元。太疯狂了。

Ben：各位听众，你们应该能看出来，这些业务后来确实合并成了一家公司，但起初它们并不是一家。

David：Forrest 当时拼出的就是这些商业拼图。回到 M&M’s：战争结束后，Forrest 和 Bruce Murrie 得为 M&M’s 寻找新客户。他们要把它重新推出为面向消费者的糖果。显然，这原本就是他们的计划：先借助军方订单建立生产能力，利用 Hershey 的资源，但最终要把它做成大众消费品。

Ben：太离谱了。从公司创立到最终能够面向消费者正式上市，中间因为第二次世界大战整整过去了五年。

David：你可能会想，消费者市场潜力这么大，士兵和飞行员都吃过这些糖。战争结束后的故事应该和 Hershey 巧克力棒一样，M&M’s 会成为 Forrest 重返美国后的巨大成功。结果并没有。面向消费者推出后，反响相当平淡，美国消费者并不买账。

Ben：而且持续了好几年。

David：好几年。可想而知，这让 Forrest 和 Bruce 之间相当紧张，尤其 Bruce 负责销售。他向军方销售很成功，面向消费者就没那么顺利。你听说 Forrest 据说对 Bruce 做过什么吗？

Ben：没有。

David：传说销售不顺后，Forrest 命令 Bruce 每天早晨都要把前一天的 M&M’s 销量写成报告交给他。只要前一天的销量没有达到 Forrest 的目标，他就用红笔在报告上用大字写“失败”，然后把报告贴到公司的男厕所里。我们显然一直在称赞 Forrest，他确实是个非凡的天才；但他的脾气也和天赋一样厉害。

Ben：他这是想逼 Bruce 离开公司吗，还是想激励他？

David：两者都有。你读过很多 Forrest 同事的回忆，以及《巧克力皇帝》等书里的记录，就会看到他的脾气有多暴躁、为人多糟糕。他确实很糟糕。但他这样做也有目的：他想让 Bruce 离开公司，因为他想百分之百拥有 M&M’s。

David：1949 年，也就是战争结束四年后，M&M’s 销售一直只能算平平。Forrest 最终成功把 Bruce 挤出了公司。据说有一天两人发生冲突，Bruce 说他受不了 Forrest 这样对待自己、把销售报告贴在男厕所里。据说两人在新泽西办公室里真的打了起来。Forrest 把 Bruce 赶出了工厂，保安之类的人还把他带了出去。

Ben：Forrest 是他的老板。Bruce 持有 20% 股份，但 Forrest 是首席执行官。Forrest 不能拿走他的股份，却可以解雇他。

David：正是如此。Bruce 辞职后，Forrest 开始和他谈判，准备买下那 20% 的股份。最终双方以 100 万美元成交。那是 1949 年，相当于按当时估值 500 万美元来估算 M&M’s 业务。按通胀换算到 2024 年，这相当于公司估值 6,500 万美元，买下 Bruce 的股份花了 1,300 万美元。也就是说，Bruce 拿着相当于今天 1,300 万美元的钱离开了。

Ben：而当时还不确定消费者会不会喜欢这款产品？

David：没错。

Ben：好吧，那也是九年的工作成果。

David：是啊，九年工作成果。我想双方都可以争论当时的估值。M&M’s 还没有成为今天的 M&M’s。

Ben：事实上，他们那时还没有在每颗糖上印那个 M。

David：对，还没有。Forrest 完成收购、把 Bruce 赶出公司并取得全部所有权后，于 1950 年聘请 Ted Bates & Company 广告公司，对产品进行全面的市场研究。这也是 Forrest 另一项了不起的创新。

David：像宝洁这样的其他大型多元化消费品公司，已经开始做复杂的市场调研。宝洁那套传奇的产品管理职能也刚刚兴起，但糖果行业没有人这么做。

David：糖果行业仍靠直觉经营，延续 Frank Mars 那种创业者做法。这很能代表当时的行业。Hershey 有一项严格规定，就是完全不做广告。他们直到 1970 年才开始广告宣传，简直不可思议。

Ben：他们也没有销售目标，对吧？

David：关于 Hershey 销售目标和营收增长目标的说法是：Milton Hershey 在某个系统的卡片上写过每年毛销售额增长 4%。Hershey 的年度计划就是毛销售额增长 4%。

Ben：有意思的是，从这里开始，整个故事越来越像一部广告战史。此前一切都是产品创新；从这里往后，变化的核心是营销创新。从 1950 年到 2024 年，巧克力行业的赢家之争，讲的就是营销和分销。

David：是的，百分之百是营销和分销。你提到广告公司，但我不希望听众以为这只是广告在起作用。关键在于营销这门专业本身，而广告公司当时在这方面的咨询色彩可能比今天更强；如今广告公司更多负责执行。总的来说，这标志着现代营销学科的形成。

Ben：没错。

David：Ted Bates 广告公司开始研究 M&M’s 适合哪些消费者。他们发现，M&M’s 对孩子特别有吸引力。

David：这很有意思。糖果行业最初显然以孩子为目标，但到了这个阶段，它已经成了成年人市场。人人都在面向成年人营销，大家认为成年人是主要市场。M&M’s、Smarties 等产品原本作为军粮推出，因此也面向成年人。结果发现，孩子特别喜欢这些小颗粒、鲜艳颜色的糖果。不过问题是：孩子不买糖果，父母才买。

Ben：所以要让父母买给孩子，得同时抓住父母这个市场。

David：正是如此。他们必须找到办法，把这个信息传达给家长。说实话，我觉得接下来诞生的口号和广告活动，简直是有史以来最聪明的营销之一。

Ben：入口即化，不会融在手上。

David：如今这个口号人人皆知。我觉得它特别有效，因为它精准抓住了有吃糖孩子的家长心理。最核心的一点是：你当然想让孩子开心，但更希望他们别在家里闹出一团乱。

Ben：David，你怎么知道这些？

David：我只是读了相关资料，然后想象自己是 1950 或 1951 年的家长。我心想：“天哪，我最不希望看到的，就是孩子满脸鼻涕，跑来跑去，把巧克力抹得到处都是：家具、墙壁，整个家都被弄脏。”这也是我 2024 年作为家长最不想面对的事。

David：现在广告传递的信息是：让孩子开心，让他们别再哭闹，给他们想吃的巧克力，而且不会弄脏家具和家里。这简直完美。

David：他们还通过赞助当时最受欢迎的儿童电视节目来配合针对家长的营销，比如《米老鼠俱乐部》和《Howdy Doody》。效果好极了。

David：这场营销活动大约始于 1950 或 1951 年。五年后，也就是 1956 年，M&M’s 已经成为美国销量最高的糖果，年销售额超过 4,000 万美元，而且还在快速增长。它超过了 Snickers、Milky Way 和 Hershey 巧克力棒。太不可思议了。短短五年，它几乎从零增长到 4,000 万美元销售额，表现非常强劲。

Ben：他们开始担心仿冒品，于是开始在糖果上印小小的 M。最开始是黑色的，1954 年改成了白色。他们还推出了第二轮广告，告诉消费者要检查每颗糖上有没有 M，以确认正品。他们是在说：“我们积累的不只是糖果生意，还有知识产权、品牌心智、怀旧情感和消费者信任。”

David：当然，我现在一边说一边往嘴里放 M&M’s。今天的 M&M’s 已经不只是孩子吃的糖了。孩子仍然喜欢，但大人也爱吃。还是那个怀旧因素：今天所有吃 M&M’s 的成年人，小时候都吃过。

Ben：1954 年，第一支以动画 M&M’s 角色为主角的电视广告播出了。它们和今天的电脑动画形象不同，是很可爱的手绘角色。实际出现过几个不同版本，但整体概念从那时到现在都相当一致。人物性格略有变化，不过这些会说俏皮话的拟人化 M&M’s 很早就出现了。

David：确实如此。

Ben：说到仿冒者，M&M’s 成功到让 Hershey 很担心。正如 David 说的，它的销量后来超过了 Hershey 巧克力棒。Hershey 推出了一款叫 Hershey-ets 的产品，我们会把相关资料链接放在节目说明里。

Ben：看这款失败产品的旧广告很有意思。Hershey-ets 最大的营销难题是，人们会问：“这是什么？”为了回答这个问题，你只能说：“它们就像 M&M’s。”这可不是个容易的营销定位。

Ben：你刚才说得很对：抢先进入市场非常重要。在一些强调先发优势的市场里，迅速做大规模，成为消费者描述整个品类时默认想到的产品，非常关键。M&M’s 就是一个典型案例。

David：确实如此。

Ben：后来 Hershey 也尝试推出 Reese’s Pieces，作为 Reese’s 产品线的一部分。关于这款糖果还有个有趣的故事，稍后会聊。回到 1954 年，这一时期的营销变化很有意思。花生 M&M’s 已经上市，但最初只有棕褐色。后来他们意识到，还可以改进，1960 年又加入黄色、红色和绿色。

Ben：差不多在 1955 年，电视开始真正进入美国家庭。这时机简直太完美了。战后糖果公司可以借助电视来推广产品、创造需求，真是天作之合。想用一句简短口号，在观众心里引发情绪，电视广告就是为此量身打造的。Deborah Cadbury 说得很好：“一场成功的电视广告活动，几周之内就能改变几十年的消费者忠诚度。”

David：尤其是在糖衣巧克力这种新兴品类里。

Ben：没错。1955 年，Mars 还进入了自动售货机业务。有意思的是，他们在英国创办了一家叫 VendPack 的公司，做出了最早期的自动售货机。后来他们在 2006 年把这项业务出售了，但当年他们开发了投币装置和纸币识别器。我想，他们曾是全球自动售货机纸币识别技术的市场份额领导者。

David：他们还做找零机，也就是放入纸币、取出硬币的机器。

Ben：有意思。

David：说到建立商业帝国，此时 Forrest 的帝国差不多已经成形。他拥有英国最受欢迎的糖果棒 Mars Bar；Mars 在欧洲的业务也已相当庞大。

Ben：我想他们那时已经开始自己生产巧克力，而不再向 Cadbury 采购。

David：我想是的。他们已经转为自己生产，或者正在转型。在美国，他有 M&M’s，而且已经成为全美销量第一的糖果，业务做得很好。他还拥有全球最大的、几乎也是唯一的大型宠物食品业务，以及最大、几乎也是唯一的品牌大米业务。

David：我想在 20 世纪 50 年代中后期，他旗下这些公司总营收大约达到 2 亿美元，已经是个庞大的商业帝国。不过他仍缺少两样东西。第一，当然是他父亲的公司 Mars Inc.，也就是 Chicago Mars。

Ben：大约持有 10% 的股份吧？

David：但他控制不了公司。第二，他还没有完全摆脱对 Hershey 的依赖，也没有掌控美国所有业务所需的巧克力生产；他还没能在美国自己生产巧克力。

Ben：没错。因为如果 Hershey 断供，M&M’s 就会陷入困境。这是个很大的风险。当然，Hershey 不想这么做，否则也会失去一大笔生意。

David：他们会失去最大客户。没错。我想 Forrest 之前把 Bruce 挤出公司时也很有战略考虑，因为那时 William Murrie 可能已经从 Hershey 退休了。Forrest 大概把这些都计划得非常周全。

David：总之，到了这个时候，Forrest 的商业帝国年营收约为 2 亿美元，而 Chicago Mars 营收约为 5,000 万美元。所以 Forrest 的业务规模是 Chicago Mars 的四倍。Frank Mars 去世时，公司大部分股份留给了他的第二任妻子 Ethel。

Ben：我想她拿到了大约三分之二，另外三分之一则分给了其他股东，其中很多可能是员工。

David：没错。我想 Forrest 和 Patricia 可能也拿到了一些小股份。正如我们说过的，Ethel 安排她的同母异父兄弟 William 来经营公司。

Ethel 于 1945 年去世。根据 Frank 最初的遗嘱，她的股份由 Patricia 和 Forrest 平分。Ethel 原本持有三分之二，其中三分之一给 Patricia，三分之一给 Forrest。

到了 20 世纪 50 年代，Forrest 已经把 M&M’s 做成了大生意，于是开始把注意力转向 Chicago Mars。他找到董事会说：“我持有公司三分之一股份，应该有一间公司办公室，也应该有权随时进来查看运营情况。”董事会似乎觉得这是个很容易满足的要求，心想：“行吧，给他安排一间办公室。”

Ben：这就像有只狐狸想进鸡舍待着。有人觉得这有问题吗？没有？那就给他建间办公室吧。

David：显然他们并不了解 Forrest。他来之后，我想基本上搬到了芝加哥，每天都去公司。他投入大量时间，到处挑问题。他开始给董事会写备忘录，列出公司各方面的错误、William 作为首席执行官犯下的大错，以及为什么应该解雇 William、由 Forrest 接管。

Ben：这和 Elon 最后买下 Twitter 的过程很像。

David：对，确实非常像。

Ben：我只有 5% 的股份；我应该进董事会；我有一些建议。还没回过神来，事情就……

David：过程完全一样。不过 William、Patricia 和其他管理层并不愿意让 Forrest 收购公司，也不愿让他接管。

David：1959 年，William 退休，不再担任首席执行官。Forrest 觉得机会来了，开始游说 Patricia、其他股东和管理层：“把公司卖给我，让我接管，让我来经营。”但 Patricia 决定让自己的丈夫 James 接任。James 一直在公司工作；不论他以前是不是一位好员工，接管后都成了 Chicago Mars 非常糟糕的首席执行官。

David：他于 1959 年接任后，营收从我们说过的约 5,000 万美元一路下滑，到 1963 年只剩约 4,000 万美元。一方面，这相当于下降 20%；另一方面，这是个固定成本非常高的生意。对于固定成本占比很高的企业来说，营收下降 20% 是灾难性的。

Ben：这会让总资产回报率大幅恶化。

David：对公司来说这是灾难。但对想逼其他股东卖出、让自己接手公司的 Forrest 来说，这场灾难恰好能帮上忙。1963 年，危机正发生时，Forrest 飞到 Patricia 居住的圣迭戈。顺便说一句，James 这个丈夫居然从圣迭戈通勤去经营公司。

Ben：那时候还没有 Zoom。

David：没有，而且这是家制造企业。总之，Forrest 最终说服了 Patricia 卖出股份。他说：“如果我们不采取行动，公司就要破产了。我能救它。我会接管并经营公司。”她说：“好吧，我终于同意，但有两个条件。第一，你必须答应不解雇我的丈夫 James，让他继续留在公司。”Forrest 说：“好。”

Ben：这个承诺写进合同了吗？又能维持多久？

David：第二，你必须答应把父亲的公司 Mars Incorporated 变成你所有业务的新母公司，保留父亲的遗产。他回答：“当然，没问题。”这大概本来就是他想做的事。

Ben：没错，这也是他的姓氏。两家公司合并时，左边并入右边还是右边并入左边，有那么重要吗？只要你能控制两家公司，就没区别。

David：对。Patricia 于 1963 年卖掉股份时，Forrest 还不是首席执行官，但现在已经持有公司三分之二的股份。接下来几个月，他去找其他股东——主要是现任和前任管理层——收购他们手中的股份。到 1964 年年中，他已经完全控制了 Mars Incorporated。

Ben：顺便说一下，那时距离 Ethel 去世已经 20 年了。也就是说，他花了这么多年，一直在追求对公司的完全控制。

David：没错。其实从他动身去欧洲开始，你就得想象这件事一直在他脑子里。

Ben：顺带一提，Forrest 能不靠外部融资、仅用自己的钱买下这家年营收 4,000 万美元企业的三分之二股份，这太惊人了。原因只是他拥有 M&M’s、Uncle Ben’s Rice 和英国业务。如果有人希望扩大自己在一家大型主导企业中的持股，这可不是大多数人都能复制的策略。

David：你得有其他办法筹钱。虽说这时公司陷入了困境，但还是……

Ben：我猜它的估值仍然超过 4,000 万美元。

David：听起来合理。

Ben：他得拿出 2,500 万美元以上的现金才能办成这件事。

David：对，太不可思议了。他接管公司后就去了芝加哥，第一件事是拆掉办公楼里所有办公室的隔墙，改成开放式布局。他拆掉高管餐厅，卖掉公司的艺术收藏和直升机，还给每个人发了一张考勤卡，包括 James。

Ben：他差不多该带着一个水槽走进办公室了。

David：确实。他简直就该带个水槽进去。天哪。很不幸，Patricia 当年就因癌症去世了，而且还很年轻，我想她甚至不到 50 岁。Patricia 去世后，Forrest 解雇了 James，自己担任整个商业帝国的首席执行官，所有业务终于都统一到了 Mars Incorporated 旗下。

Ben：读到这段时，我想起了达斯·维达那句台词：“我现在要修改协议。希望我不要再作进一步修改。”

David：没错。我不完全确定，但 James 可能仍留在公司，只是不再担任首席执行官。

Ben：现在 Forrest 才是真正的掌舵人。

David：对。“我要修改协议。希望我不要再作进一步修改。”太精彩了。这就引出了 Forrest 最后的征服目标：在美国自己生产巧克力，彻底摆脱 Hershey。

Ben：还要说明一下，此时他已经彻底改造了芝加哥工厂，全力投入大规模生产。过去做一根 Snickers 要一天，现在不到一小时就能生产出来。他全速推进。

David：没错。他成为 Mars America 的首席执行官后，第一件事就是给 Hershey 打电话，说：“你好，还记得我吗？我是 Mars 的新首席执行官。我想告诉你，我们准备逐步停止向你采购巧克力。”

Ben：Hershey 的反应大概是：“什么？你这么做很蠢。要让你自己的巧克力工厂开始运作，需要多长时间才能收回投资？你得疯了才会承担所有这些固定成本。”

David：他们会说：“我们这里有一整座城镇专门生产巧克力，我们用有竞争力的价格供应给你。”

David：Hershey 团队估计，Mars 自己生产巧克力后至少要 10 年才能盈利。

Ben：好吧。假设他这么做只是为了获得控制权，根本没指望财务上划算——我不觉得事实如此，但姑且这么假设——他们作出这个决定已经 60 年了。比起继续向 Hershey 支付一笔笔额外的利润，他们肯定已经从自有工厂带来的经营杠杆中获益很多。

David：完全正确。Forrest 给芝加哥工厂的经理下了期限：六个月内，工厂必须开始自制巧克力。我猜他们肯定比十年更早实现盈利，不过 Forrest 这么做显然还有其他原因。

David：其中一个原因是质量原则。我确实认为质量是玛氏最重要的原则。你如果真的重视以一定价格提供最高质量的产品，就需要自己掌控所有生产环节。

Ben：任何认真做软件的人，都应该自己生产硬件。

David：是的，Alan Kay 说得对。我觉得 Forrest 一直梦想自己生产巧克力的另一个原因，是为了尽可能扩大规模。正如我们整集一直在说的，他对规模经济的理解已经深入骨髓。掌控全部生产是让业务尽可能做大的又一步。

David：我认为任何消费品生意都讲规模经济，不过我们还没直接谈到货架空间对糖果有多重要。

Ben：我正想提超市。

David：对糖果来说，这尤其是一场零和竞争。90% 的糖果购买都是冲动消费，只有 10% 是计划好的购买。

Ben：我看到的数据是 70%。我找到它的出处是 1979 年 Mars 委托做的一份消费者市场研究。稍微跳到后面讲：他们根据这份研究发起了一场大规模行动，游说零售商把糖果陈列架放到收银台附近。在那个时代之前，糖果还没有放在结账处；如今这已经随处可见。

David：有意思。现在的比例可能真是 90%，部分原因正是 Mars 推动了这种做法。

Ben：他们的想法是：“1979 年有 70% 的糖果是冲动购买，我们该怎样利用这一点？”

David：哇，我还真不知道。以前我以为糖果一直都摆在收银台旁。原来是 Mars 在 1979 年发起的行动促成了这种做法。

Ben：小商店里可能早就有，不过我想超市里主要是在那时发生了变化。

David：有意思。既然顾客是冲动消费，摆在眼前、诱使你购买的糖果，自然最容易被买走。大规模生产商还能借助自己的实力，要求零售商把 Hershey 和其他品牌的糖果挤到货架后排或底层，在这里这会产生巨大影响。

Ben：超市还带来了另一种影响：权力开始向相反方向集中。这有点像聚合理论。以前零售商各自经营，没有哪家拥有很多门店，零售商之间的力量比较分散。糖果制造商会去当地商店推销：“你愿意进我的糖果棒吗？”店家会说“好啊”，几乎没有能力拒绝或议价，也没什么谈判筹码。

Ben：超市，尤其是连锁超市，改变了这种局面。它们可以对糖果制造商说：“我们要统一的糖果组合，SKU 数量不能太多，否则库存会难以管理。你们要大力推广我们销售的产品；如果没有真正投入营销活动，我们就不把它们放进门店。”

Ben：电视正在兴起，而我们知道电视能推动店内销售。所以告诉我们你们准备做哪些大型广告活动，我们会据此分配货架空间。

David：你说得完全正确。

Ben：电视技术的变化、消费者行为的变化，以及超市的兴起，最终让规模最大的玩家获得了巨额回报。

David：说实话，唯一让我觉得遗憾的是，除了广告之外，Hershey 一直从这些趋势中受益。这其实正是 Milton Hershey 从一开始就采用的策略：压低价格、扩大分销、进入全国市场、争取货架空间和陈列位置，最终把公司做大。

Ben：只是他没有踩足油门。

David：正是如此。Hershey 和 Murrie 任职之后，公司基本上三十年来都迟钝无为。他们不做广告，也没有营销部门。这不是说 Hermes 没有营销部门；Hershey 当时是真的没有营销部门。

Ben：我觉得这就是公司把某种行为内化后会发生的事。人们会说：“有一条规矩，我们不做广告。”这条规矩是在不同的时代、不同的环境中形成的，当时或许合理。现在，他们却在新世界里盲目遵循一种已经不再适用的教条。

David：我们还没讲过 Hershey 的所有权结构。它不是上市公司，但是……

Ben：控股权在信托手里。

David：信托管理层逐渐远离了公司和市场的实际情况。我想这就是问题的成因。

Ben：有意思。回顾 Forrest Mars 的经历，我觉得那是全球化规模经济型创业者崛起的时代。如果你看 20 世纪 10 年代初，全球化还没有兴起，无法像今天这样利用规模经济。

Ben：过去服务这些小型地区市场不一定划算；现在产品可以销往各地，而且美国本身终于成了一个巨大的市场，再加上海外市场，像 Forrest Mars 这种性格的人才有机会真正成功。

David：第一次可以通过电视在全国范围内做广告、营销和品牌推广；接下来的几十年，这种模式还会扩展到国际市场。

Ben：总结来说，这就是规模经济型创业者崛起的时代。

David：现在 Forrest 终于掌握了巧克力生产的全部环节，他们是怎么最终击败 Hershey 的？正如我们整期节目一直在讲的，Milton Hershey 于 1900 年推出 Hershey 巧克力棒时，把价格定在 5 美分，让当时所有人都买得起。问题在于，正如我们刚才谈到的，Hershey 几十年来都迟钝无为；从 1900 年到 1969 年 11 月，他们始终把价格定在 5 美分。

Ben：什么？

David：他们从来没有涨过价。

Ben：我不知道竟然持续了这么久。

David：差不多 70 年，只差一点就满 70 年了，他们一次都没涨过巧克力棒的价格。这简直神圣不可侵犯，仿佛那就是“5 美分巧克力棒”，是 Milton Hershey 留下的传统，不能涨价。那他们怎么应对通胀？他们不断缩小巧克力棒的尺寸。

Ben：顺便说一句，1900 年的 5 美分，大家可以感受一下，到了 1970 年相当于 23 美分。也就是说，他们得处理四倍半的价格差距。

David：他们怎么应对？不改价格，改数量。他们不断缩小，再缩小，再缩小巧克力棒的尺寸。

Ben：消费者肯定很喜欢。

David：是啊，他们肯定很喜欢。1900 年，一块 Hershey 巧克力棒重 1.25 盎司。到了 1969 年，只剩最初重量的一半。Ben，我看你正拿着 Snickers。你手里这根现在多少钱？

Ben：1.86 美元。

David：1.86 美元。它当然不全是巧克力，里面有很多成本更低的原料，比如花生。你能想象消费者会怎么想：“我拿着一根薄得像纸的 Hershey 巧克力棒。没错，只要 5 美分；但旁边这根厚实、扎实、很有满足感的 Snickers，这对比也太夸张了。”

Ben：消费者才不在乎牛轧糖成本更低。Snickers 的口号之所以是“满足”，就是这个原因。消费者在乎的是，咬下去吃起来，这东西看上去值多少钱。

David：没错。最终到了 1969 年，Hershey 再也撑不住了。大宗商品价格上涨，他们作出了历史性的决定，把巧克力棒涨价到 10 美分。他们认为，让消费者接受涨价的办法是同时把巧克力棒加大到最初的 1.25 盎司。其实从经济上看，这仍然不划算，因为价格和尺寸都差不多翻了一倍。

Ben：好吧，这没解决他们的问题。

David：这做法简直迟钝至极。问题是通胀。我想他们大概觉得：“我们 70 年来第一次涨价，消费者肯定会愤怒。”

Ben：我们第一次涨价时，应该给消费者一点额外价值。所以第二次……

David：但问题是，他们没有营销部门，也不做消费者调查，甚至没有任何……

Ben：没有任何和客户沟通的方式。

David：对，这就成了一个大问题。消费者的反应是：“搞什么？第一，你刚刚涨价了，价格翻了一倍。第二，你等于彻底暴露了自己 70 年来一直在糊弄我们。”

Ben：这件事直到今天仍然影响很大。你还记得乔·拜登谈“缩水式通胀”的那支广告吗？我想它是在超级碗期间播出的。

David：不记得。

Ben：如今在美国，这几乎成了总统议题。总统会抨击这种缩水式通胀：价格不变，但消费品的分量越来越少。

David：有意思。

Ben：对，我相信消费者当时很愤怒。

David：消费者确实很不满。Forrest 心想：“天啊，我真庆幸自己开始生产巧克力了。”他决定回应这件事，不仅要增加广告投入、在全国大力推广 M&M’s 和 Mars 的产品，还要在价格不变的情况下增大糖果棒尺寸。他对 Hershey 发起了价格和尺寸之战。

David：有意思的是，Hershey 的回应是终于在 20 世纪 70 年代开始做广告，这还是公司历史上第一次。他们很惊讶地发现，广告效果非常好。但大宗商品价格持续高企，利润承压，董事会就叫停广告，理由是：“利润下降了，不能继续花这笔钱，必须停掉广告。”他们连续做了两年广告，效果很不错；可利润一降，他们就说：“不行，必须停。”

Ben：难以置信。

David：因此到了 1973 年，Mars 的各项传统产品——Snickers、Milky Way、3 Musketeers 等等——加上 M&M’s，合计销量超过了 Hershey，成为美国第一大糖果公司。

Ben：就是这么回事。我想他们此后就再没掉下去过。

David：后来很久以后，Hershey 确实再次超过 Mars，成为美国第一，但 Mars 远远领先于全球糖果市场。Hershey 基本上只在美国经营。

Ben：我想如今 Mars 在美国糖果业务的规模和 Hershey 差不多，两家公司不相上下；不过 Mars 还拥有其他所有业务。

Ben：David，你说的这种价格拉锯战还会继续。Mars 总能占优势，因为 Hershey 的核心产品是巧克力棒，而其中巧克力含量最高、成本也最贵。Mars 有持久的竞争优势：以相同价格卖给消费者他们认为价值相当的产品，但销售成本低得多，因为里面有牛轧糖和花生。

Ben：大约在 20 世纪 80 年代初还有一次类似的情况。Mars 知道可可价格即将上涨，会压缩所有人的利润，但对 Hershey 的伤害最大。Mars 怎么做？他们宣布推出更大、价格更低的巧克力棒。Hershey 能怎么办？他们处处受限。Mars 具备一种可持续的竞争优势：卖给消费者一款成本更低、但感知价值相同的产品。

David：Mars 在这一过程中还建立了非常成熟的大宗商品交易部门，可能从 20 世纪 60 年代开始，到 70、80 年代肯定已经很成熟，而 Hershey 没有这样的部门。

M&M：真的吗？当然，他们会做套期保值之类的……

David：当然。这很符合 Mars 的风格。公司是私营的，从来不公布这些信息；不过坊间传闻——虽然是传闻，但我从好几个地方都听到过——Mars 多年来通过大宗商品交易赚了数十亿美元。对 Hershey 这样的竞争对手来说，大宗商品价格飙升会带来巨大风险并冲击业务。

Ben：我确定 Hershey 也会做套期保值。

David：如今会，但在 20 世纪 70、80 年代，他们还没有这么做。Mars 反而从大宗商品价格波动中赚了很多钱。

Ben：哇。

David：这真是高手。说到这里，事情就很不可思议了。现在是 1973 年，Mars 超过 Hershey，成为美国第一大糖果公司；但 Forrest 的故事就在这个时候出现了令人意外的转折，也就是结局。

Ben：他退休了。

David：他彻底收手，离开了。

Ben：同时，也差不多从这时开始，公司不再和外界沟通。之后我们要讲的内容都很简略，基本只是新闻标题。公司变得越来越、越来越低调。

David：到 1973 年底，他已经建起整个商业帝国：去欧洲开拓业务，建立宠物食品业务，回到美国创办 M&M’s，重新接管 Mars Inc.，在与 Hershey 的较量中用对方的方式击败了对方。他把公司交给三个孩子，每人三分之一：Forrest Jr.、John Mars 和 Jackie Mars。之后他彻底离开并退休。此时这个帝国年营收大约 8 亿美元，而 Forrest 已经不再持有公司任何股份。

David：Forrest 在整个 20 世纪 70 年代都过着退休生活。他的母亲，也就是最初那位 Ethel，其实还在世。我想他大部分时间都陪着她、照顾她。过了六七年，他开始有点坐不住了。你不能让一匹老马一直待在牧场。1980 年，76 岁的 Forrest 决定重新出山。

Ben：他真是继承了父亲的性格。他会做什么？开一家糖果公司。

David：没错，他又开了一家糖果公司，并以深爱的母亲 Ethel 命名，叫 Ethel M Chocolates。Forrest 认为母亲才是真正的 Mars 家族女族长。

Ben：顺便说一句，我昨晚吃了些 Ethel M Chocolates。为了准备这期节目，我专门订了一些。它们很好吃，味道很棒。

David：我从没尝过，得找机会试试。

Ben：它和 Mars 的其他产品完全不同，更像精品巧克力。

David：是的。Forrest 创办 Ethel M 的商业计划，基本上就是打造一个 See’s 的竞争对手。

Ben：很合理。

David：他看到，就像 Warren 和 Charlie 当年一样，See’s 这类高端巧克力其实是非常好的生意。他计划通过主打酒心巧克力来和 See’s 竞争。

David：他们会做普通的非酒心巧克力、和 See’s 一样的高端巧克力，比如松露巧克力；但还会专门做酒心巧克力。那时正值 20 世纪 80 年代初，这类产品很流行。Forrest 一向全力以赴。酒心巧克力并非在每个州都合法，内华达州是这一品类的中心，所以他搬去了内华达州。

Ben：我真不知道这就是 Ethel M 会开在内华达州的原因，太有意思了。

David：所以 Ethel M 位于内华达州亨德森市，也就是拉斯维加斯郊外。Forrest 在拉斯维加斯郊外建了一座工厂，又在工厂正上方建了公寓，自己就住在楼上的公寓里经营公司。

Ben：这家伙做事只有一种速度，也只有一套打法。

David：而且他那时已经快 80 岁了。公司很成功。几年之内，Ethel M 的营收就达到 1.5 亿美元。

Ben：难以置信。

David：太不可思议了。正如 Ben 所说，这门生意完全不和 Mars 竞争，而是和 See’s 竞争；但业务做得太大了。Mars 的孩子们决定要拥有它。1988 年，Forrest 经营七八年后，Mars 以未公开的金额收购了 Ethel M。我真想知道 Forrest 和孩子们谈判时的情景。

Ben：谈判还有什么意义？他已经把 Mars 全部交给孩子了。交易完成后，他又能怎么办？再把新拿到的股份给孩子们？

David：太不可思议了。这简直是整个故事最好的尾声。Ethel M 被收购后不久，正在共同担任 Mars 联合首席执行官的兄弟 Forrest Jr. 和 John Mars，就让 Joël Brenner 和《华盛顿邮报》接触公司，撰写那篇报道。正如 Ben 所说，他们不喜欢报道内容；从那以后再也没让任何人采访。

Ben：如今公司的首席执行官确实会公开露面，也会接受采访、发表声明，公司会发布新闻稿，也有官方网站。作为一家企业，他们认识到时代变了：在如今消费者关心 Mars 如何看待可持续发展等问题的时代，消费者不会愿意购买一个完全不了解其背景的货架商品。

Ben：我们现在生活在美国，也生活在一个糖尿病已成为重大流行病的世界里；显然，玛氏生产了许多会助长这一问题的产品。他们也希望参与相关讨论。如今他们确实比过去更愿意发声，因为他们意识到：“我们不能是一家 500 亿美元的公司，却从来一句话也不说。”

David：没错。不过他们仍然不允许别人写关于自己的书，也不允许发表深度报道。

Ben：没人知道他们的资产负债表是什么样，包括他们的银行。他们连财务报表都不向银行提供。这个时期还有一些产品方面的进展。1974 年，他们开始在美国生产 Skittles，此前这款产品在英国已经成功。

David：他们把 Twix 从英国引入美国，也把 Starburst 引进来；它在英国原来叫 Opal Fruits。

Ben：1986 年，Mars 收购了洛杉矶的 Kal Kan Foods，从此在美国开展宠物食品业务，面向狗、猫及其主人。他们在英国早已有相关业务。Kal Kan 狗粮后来改名为 Pedigree，Kal Kan 猫粮则改名为 Whiskas。

David：同样在 1986 年，他们收购了 Dove，也就是 Dove Bars 和 Dove Chocolate。

Ben：他们进入了冷冻零食业务。

David：之后他们又推出 Dove Promises 和 Dove 巧克力棒。收购 Dove 时，它是一家冰淇淋棒公司，后来他们才基于这个品牌推出巧克力棒和巧克力块。

Ben：我觉得做得还不错。

David：是啊，我也这么想。

Ben：这不是他们最大的业务，但……

David：现在 Dove 已经成了直接对标 Hershey’s 的产品，直接和 Kisses 以及巧克力棒竞争。

David：不过我认为，兄弟俩——以及作为第三位企业所有者、后来也亲自参与公司工作的 Jackie——任内最重要的故事是全球化。到 2001 年，他们把公司交给职业经理人管理时，营收已从 Forrest 离开时的 8 亿美元增长到 200 亿美元。

David：没错，除了刚才谈到的收购和新品推出，关键还在于全球化。兄弟俩把业务带到了日本、中国、俄罗斯、中东和南美洲。

David：这真的很有意思。1984 年，他们开始赞助奥运会，完全采用了 Visa 的打法。就在这时，他们开始在全球统一旗下产品品牌。Snickers 到哪里都叫 Snickers，可以在全球统一营销。他们确实做得非常出色。

Ben：兄弟俩把营收从 8 亿美元提高到了 200 亿美元？

David：对，我想他们一共经营了 28 年。

Ben：28 年增长 25 倍。这有点像 Tim Cook 的故事：长期复利和全球化让后期的数字远比早期更惊人，但早期才是那个开拓者发挥作用的阶段。

Ben：我们讲了 Forrest Sr. 的整段故事，接下来只花 10 分钟讲下一代；而下一代却把公司从几亿美元的规模做到了每年 200 亿美元。

David：不可思议。全球化确实是一项艰巨任务，需要兄弟俩有远见并持续投入；但这并不是并购带来的增长，而是把 Forrest 打造的成功品牌推向全球。

David：说到并购，刚才我们还聊到了 See’s、Warren 和 Charlie。2008 年，Mars 在 Warren 叔叔和 Charlie 叔叔的帮助下收购了 Wrigley。

Ben：我喜欢他们也出现在这个故事里，太棒了。

David：确实。当时 Warren 有几句精彩的话。其中一句是：“我对 Mars 和 Wrigley 做了 70 年的味觉测试，它们都通过了。”

Ben：太妙了。实际分析远比这句话深入，不过这句话也很有 Warren 的个性。

David：对。他在 2011 年 Berkshire 股东信里有一句很有洞察力的话，当时 Berkshire 仍持有作为 Mars 子公司的 Wrigley。他说：“买入大宗商品，卖出品牌，长期以来一直是成功的商业模式。自 1886 年以来，可口可乐一直凭借这个模式获得巨大而持续的利润；Wrigley 自 1891 年以来也是如此。”他没明说，但 Mars 显然也是用这套模式。

Ben：卖大宗商品，买品牌。

David：买入大宗商品，卖出品牌。

Ben：作为投资者就不是这样了。

David：对，不是投资者的做法。公司买入原材料，再把它们作为品牌产品卖出去。

Ben：本质上，这样做才能创造利润空间。市场和消费者允许你这么做。挺有意思。反过来，如果说“卖大宗商品，买品牌”，这倒是投资组合的好思路。我当时以为他说的是这个意思：我想买一家耐久品牌或品牌集团。原来不是。

David：对，这是企业采购大宗原料，再以品牌产品形式出售的经营模式。

Ben：如果一边把可可豆运进工厂，另一边不断产出 Snickers，这生意就很好做。

David：那你肯定能赚钱。

Ben：有意思。

David：这笔交易发生在金融危机中。双方于 2008 年 4 月宣布交易，到了 2008 年 10 月，也就是 Lehman 倒闭后不久才完成。Mars 以 230 亿美元收购了 Wrigley。

Ben：比 Wrigley 当天的股价高出 28%。

David：即使到了那时，Mars 手头也没有 230 亿美元现金。

Ben：或许有，但他们不想动用。我一直在猜他们到底有多少钱。从历史看，Mars 积累了很多现金，但我想他们在决定如何使用现金时非常谨慎。

David：这就是效率、自主和以总资产回报率作为管理指标之间的取舍：公司经营方式会相当保守。

David：Mars 自己出资 110 亿美元，从 Goldman Sachs 借了 57 亿美元银行贷款，其余融资由 Berkshire 提供，总额约 65 亿美元。

Ben：其中 44 亿美元是贷款，另外 21 亿美元投资于新设立的 Wrigley 子公司。之后 Wrigley 会用旗下业务的利润买回 Berkshire 的股份。我猜双方谈好，在一定期限内 Mars 有权买回这 21 亿美元的股权投资。

David：没错。五年后的 2013 年，Mars 回购了 Berkshire 提供的债务融资。天哪，金融危机期间 Warren 投资高质量公司的表现真是太厉害了。Berkshire 提供的 44 亿美元债务融资，利率是 11.45%。

Ben：我的天。

David：在这笔债务存续的五年里，Berkshire 光利息就赚了 25 亿美元。Mars 于 2013 年提前回购这笔尚未到期的债务，因此还得支付提前回购溢价，额外付了 6.8 亿美元。总的来说，Berkshire 的 45 亿美元债务投资除了收回本金，还多赚了约 31 亿至 32 亿美元。

Ben：只用了五年。

David：五年。再看股权部分。2016 年，Mars 用 46 亿美元买回 Berkshire 的股份；Berkshire 最初投入的是 21 亿美元。

Ben：五年里股权投资翻了一倍多，此外债务投资也差不多翻了一倍。

David：Warren 赚得更多。因为他持有的是优先股，还能收到股息。我想他们光靠优先股股息又赚了大约 10 亿美元。

Ben：我觉得很有意思：他们既从 Goldman Sachs 借了银行贷款，又接受了 Berkshire 这种混合融资工具。为什么不全选其中一种？你会以为他们可以这么做。

David：我想这又回到了 Warren 和 Berkshire 一直能带来的价值。尤其在金融危机期间，他们提供了信誉背书和稳定性。

Ben：你觉得，正因为有 Berkshire 参与，他们才能拿到银行贷款？

David：我猜这确实帮他们拿到了银行贷款，因为我怀疑 Mars 在这笔交易之前没有重要的银行关系，他们过去没有借过债。

Ben：对。事实上，他们一贯不用外部银行做并购，特别执着于只用自有现金。

David：而 Goldman 是 Berkshire 的常用银行，所以他们可能把 Goldman 引入了交易。另一个问题是 Wrigley 股东。要让他们投票批准交易，就必须给他们信心。Berkshire 参与并得到 Buffett 的背书，能在 Lehman 倒闭这样的混乱局面中安抚大家。我猜，如果没有 Berkshire，这笔交易根本做不成。

Ben：这真的很有意思。

David：想想 2008 年 10 月发生的那些事。

Ben：哇。

David：总的来说，Berkshire 投入了 65 亿美元，八年里几乎赚了一倍：债务部分五年，股权部分又持有了几年。Goldman 在这笔交易里赚了多少？我猜不会太多。

Ben：Berkshire 应该因为在这笔交易中提供了信誉而拿到了一些溢价。

David：有意思的是，我们没有深入研究 Wrigley 这家公司，但它的生意很好。我猜它可能比糖果生意还好，因为口香糖的生产成本不高；我想大部分成分都是石油副产品。

Ben：真的吗？

David：是啊。我不确定现在是不是仍然如此。很长一段时间里，轮胎公司 Goodyear 都是 Wrigley 的主要供应商之一。那是石油加工后剩下的副产品；如果把它做成品牌产品卖给消费者，利润率就会很不错。

David：在 Mars 收购 Wrigley 之前，我回头看了他们过去的 10-K 年报。在公司最后十年里，他们的毛利率约为 50%，净利润率约为 20%。对这种生意来说相当不错。

Ben：不错。

David：确实不错。他们还拥有 Altoids 和 Lifesavers 等薄荷糖品牌，这是业务的另一个重要部分。

Ben：对。

David：如果说巧克力生产成本高，口香糖的生产成本就低得多。

Ben：2000 年代还发生了其他事情：他们买下了 Banfield 宠物医院连锁的大量股份。它是美国最大的宠物医院连锁。

David：Banfield 最初是和 PetSmart 合作创办的。

Ben：对，因为它们大多开在 PetSmart 店里。

David：合作关系后来结束了，Mars 现在百分之百拥有 Banfield。我想他们 2007 年先买入大部分股份，之后在 2015 年完全买下 PetSmart，取得全部所有权。

Ben：有意思。这里得说明一下，我们刚才有点偷换了概念。宠物医院和狗粮完全是不同的生意。它们都属于宠物护理，你可以通过宠物医院推广狗粮；但医院需要提供的是另一种运营服务。

David：这确实是过去十年 Mars 的大故事。完全收购 Banfield 后，他们在 2017 年又收购了 VCA。

Ben：VCA 更大，对吧？

David：是的。它是美国最大的独立兽医医院运营商，收购价 90 亿美元，是一笔大型收购。Ben，正如你说的，进入这个行业有两个有意思的地方：这是非常不同的业务，是服务业，不是制造业，所需的企业基因很不一样。

David：不过，我想他们的战略很大一部分确实和宠物食品的分销有关。2002 年，Mars 收购了法国宠物食品公司 Royal Canin，也有人把它念作 Royal Canin。Royal Canin 生产处方宠物食品，尤其适用于老年犬或行动不便的狗。

David：随着狗越来越像家庭成员，人们越来越像对待人类一样照顾它们，处方宠物食品成了一门大生意。我认为 Royal Canin 是一次非常成功的收购。这可能也促使他们后来进入 Banfield 和 VCA 业务，想法大概是：“我们可以整合处方宠物食品这条产业链的分销和价值链。”

Ben：很有意思。这是完全不同的生意，但他们采用高度分权的方式运营，所以服务业的运营基因差异应该不是什么问题。他们不会让做糖果的人去经营兽医诊所。公司总部规模较小，业务运营高度分散。我想决策权仍主要掌握在董事会手里，但这些独立运营集团确实是独立经营的。

Ben：我提前提一个经营方法上的主题：玛氏显然会通过并购实现增长。收购 Wrigley、Royal Canin、VCA 等公司时，从市盈率角度看，他们都付了溢价。Wrigley 的市盈率是 35 倍，比当时的公开市场估值高出 27%；Royal Canin 是 39 倍。尤其是收购 Banfield 宠物医院时，他们显然非常了解标的，算得比其他人都更透。

Ben：这让我想到 2021 年我们那期节目里，Ho Nam 分享的观点：估值倍数是个粗略工具，通常在你并不真正深入了解一家公司的时候才拿来估值。若你真正了解它，就能比其他人更准确地估算价值。你愿意支付的价格会有更多安全边际。Mars 愿意用 35 倍市盈率出价收购 Wrigley，或许是因为他们比其他竞购者更了解 Wrigley。

David：有意思，是啊。

Ben：至少 Banfield 的情况就是，他们逐步买入这家公司的一部分，拥有少数股权后，觉得可以放心再买下多数股权。

David：我完全相信这一点。

Ben：Worldly Partners 的 Arvin 对此有个很好的说法：他们是在打小子弹，而不是开大炮。如果你看到这种并购策略，不要因为收购方溢价买入就过早批评。因为他们是一步步试水、逐渐了解目标公司；也许他们掌握了你不知道的信息。

David：说到这个，他们最近完成的一笔大型收购——Kind Bar——也用了同样的策略。

Ben：对。2020 年他们以 50 亿美元收购了 Kind。几年前他们先买了一小部分股份，之后在 2020 年买下剩余部分。

David：我没意识到 Kind 规模这么大。我想它当时年营收达到 15 亿美元，几乎完全来自美国市场。

Ben：对，Mars 把它推向了全球。

David：然后 Mars 把它推向全球。我想这对公司来说也是一次相当成功的收购。

Ben：你知道他们在美国国内是怎么把生意做大的吗？

David：不知道。

Ben：靠 Starbucks。

David：有道理。

Ben：摆在 Starbucks 收银台旁边，供顾客冲动购买。

David：原来如此。

Ben：它很符合 Starbucks 的品牌调性。我自己经常吃。每根只有 5 克糖，吃起来很有满足感，不会让牙齿感觉黏糊糊的，也不会让我觉得吃了一堆不天然的原料。我知道它仍然是糖果棒，但只有 5 克糖。考虑到 Mars 可能希望在消费者不再吃糖果棒时有一项多元化业务，我觉得 Kind 的发展趋势很好。

David：这就引出了故事的最后一部分，也许也是这家公司做过、或正在尝试完成的最大一笔交易。

Ben：今年 8 月，Mars 宣布已经与 Kellanova 达成最终协议，将以 359 亿美元收购这家公司。Kellanova 是什么公司？

David：我们做研究、开始了解这家公司时，我也在想：“Mars 要花 360 亿美元。Kellanova 到底是什么？”

Ben：有点像 Mondelez。你会想：“Mondelez 是谁？听起来既新奇又外国。”后来才发现，哦，它就是 Kraft 旗下一个不太熟悉的部分。

David：我理解得对吗？Kellanova 是去掉美国谷物业务后的 Kellogg’s？

Ben：没错。Kellanova 包括各种零食业务和国际谷物业务。零食产品有 Rice Krispies Treats、Pringles、Eggs、Pop-Tarts 和 RXBAR。如果他们同时拥有 RXBAR 和 Kind Bar，会很有意思。这是自 2015 年 Kraft 与 Heinz 合并以来规模最大的消费品交易。

David：又是一笔 Berkshire Hathaway 特别参与的交易。

Ben：想想看，Mars 家族如今身家达到 1,170 亿美元，这基本上意味着公司值 1,170 亿美元。有意思的是，这是一家年营收 500 亿美元的公司，但至少《福布斯》估算其企业价值为 1,170 亿美元。当然，这些股份没有公开交易的市场，所以实际价值谁也说不准。

David：你说 500 亿美元，是指年营收吗？

Ben：对，年营收。

David：近几年他们开始公布，或者至少暗示了营收总额。

Ben：没错。所以我的结论是，他们还会继续做大。如果现在估值 1,170 亿美元，又要投入一大笔现金，也可能使用部分外部融资，来完成 359 亿美元的收购，那规模确实会大幅增加。

David：这会带来根本性的变化，也让他们看起来更像 Nestlé。多年来，Nestlé 才是他们真正的竞争对手。

Ben：Nestlé 规模巨大，营收超过 1,000 亿美元，业务高度多元化。

David：确实高度多元化。玛氏一直有多元化业务，但远没有 Nestlé 的程度。收购 Kellanova 后，玛氏会更像 Nestlé。

Ben：我刚查了一下，Mars 为计划中的 Kellanova 收购发行投资级债券。这次他们会筹集一些外部资金，而不只是动用现金。

David：有意思。

Ben：这就说到了今天的情况。David，我们刚才提到过，2021 年他们的营收是 450 亿美元，2022 年是 470 亿美元，2023 年是 500 亿美元。正如你说的，他们现在报告营收超过 500 亿美元。有件我们整期节目都没告诉听众的有趣信息：Mars Snacking 零食部门——包括所有糖果——年营收是 180 亿美元。

David：我们整期都在讲业务里比较小的那一部分。

Ben：你会发现，180 亿美元不仅小于 500 亿美元，还不到后者的一半。其实宠物护理才是更大的业务，占营收的 59%。公司 14 万名员工中，近 10 万人在宠物护理部门工作。

David：当然。服务业就是这样。他们拥有数千家医院。

Ben：我们不知道宠物医院、狗粮和糖果各自的利润率。关于 Mars，我们或许可以参考行业可比公司来估算。但至少从营收和员工人数来看，宠物护理是公司最主要的业务。

Ben：如果你想找一点线索，2022 年上任的新首席执行官来自宠物护理部门。从很多方面来说，他们其实是一家宠物食品公司，同时也做糖果；一直以来都是这样。

Ben：回顾历史，Forrest Mars 创办英国分部的第二年，他们就买下了第一家狗粮公司，这项业务几乎立刻开始产生现金流。对我来说最大的顿悟是：除了兽医服务，他们一直在做宠物业务；兽医服务才是后来新增的部分。

Ben：你可能会好奇，他们在兽医市场占多大份额。Mars 在美国 3.5 万至 4 万家兽医诊所中拥有 3,000 家，占约 8%。他们不只是涉足兽医业务，而是全国最大的或少数最大的兽医连锁经营者之一。

David：我想他们是最大的。还有其他兽医连锁整合公司。过去十年，对搜索基金和私募股权来说，兽医诊所、牙科诊所等连锁整合是热门项目。

Ben：至少在美国，Mars 和 Hershey 在糖果和甜食市场的份额各约 24%，其他公司都远远赶不上。美国市场基本就是 Hershey 和 Mars 的天下。

Ben：国际市场则是另一种情况，行业非常分散。Mars 是最大的玩家，份额为 11%；接下来两家分别是 7% 和 5%。排名前五的公司——Mars、Mondelez、Ferrero、Hershey 和 Nestlé——合计只占市场三分之一。国际糖果市场有三分之二由小公司组成，即使过去几十年经历了大量合并，市场上仍然有很长的糖果企业长尾。

David：哇，毕竟行业已经历过大规模整合了。

Ben：这就是今天这门生意的格局：一家伪装成糖果公司的宠物企业，而我们整期节目都在讲糖果，继续强化了这个叙事。

David：宠物业务显然很大，营收更高，我也相信利润很可观。我不知道，这完全是猜测，但我怀疑宠物业务的利润贡献至少和糖果一样大，甚至更高。我可能完全猜错了，我不了解宠物医院的经济模式。

Ben：我真想知道答案。Mars 家族如果有人在听，欢迎联系我，或者到 acquired.fm/slack 加入我们的 Slack 社区。我们很想听你分享。力量分析？

David：力量分析。这是我们每期分析环节都会做的内容，依据 Hamilton Helmer 那本很棒的《七种力量》及其框架。核心想法是，企业有七种方法可以持续获得显著高于最接近竞争对手的利润。

David：七种力量分别是反向定位、规模经济、网络效应、转换成本、流程优势、品牌和独占资源。我们花了很多时间讨论其中最大、最明显的一种：规模经济。

Ben：和我们节目研究的许多公司一样，规模经济是最重要的一项优势。

David：确实很惊人，规模经济几乎总是核心因素。

Ben：我觉得世界上最大的公司，往往是在大市场中拥有高毛利业务的企业。它们能建立庞大的固定成本基础，再通过经营杠杆放大收益。关键是能不能用高销量、高毛利带来的收入，分摊相对较小的固定成本？制造业是这样，软件业也是这样。

David：云计算竞争也有这种特点。

Ben：完全正确。最大的企业通常都受益于这个原则。

David：没错。好，规模经济，确认。

Ben：我想和你聊聊一个问题。Acquired Slack 社区里一直在讨论，我不知道你有没有看到。这个问题和品牌有关。品牌的经典定义是——我得重新读一下《七种力量》才好确认——如果我把两件完全相同的产品并排给你看，其中一件有品牌，另一件没有，你是否愿意为品牌更好的那件付更多钱？比如买 Tiffany 戒指，而不是无品牌的戒指。

Ben：我觉得品牌还有另一种作用。上一期我们说 IKEA 没有品牌力量，这显然不对。也许严格来说，他们没有靠品牌溢价，但品牌力量肯定以另一种方式发挥作用。

Ben：同样，我不觉得 Mars 会因为 Snickers 的品牌而多收钱，但品牌力量肯定存在。消费者会选 Snickers，而不是无品牌、随机、不安全、没有信任感的糖果。

David：当然。我觉得这可以类比 Costco 那期：他们分享规模经济带来的好处，也分享品牌力量带来的好处。

Ben：Slack 里有人指出，品牌力量可以转化为销量。如果消费者更信任这个品牌，而价格又相同，就会长期买更多，尤其是在这种需要重复购买的生意里。这样一来，公司获得的绝对利润总额就会更多。品牌力量不是体现在利润率上，而是体现在客户生命周期利润总额上。

David：我完全同意。

Ben：按这个定义，Mars 当然拥有品牌力量。

David：我有一点想聊聊。我想知道还有其他哪些力量让你印象深刻。

Ben：我觉得糖果行业过去可能有独占资源，现在我不太觉得还有。流程优势也是一样，我不确定有哪家公司真正掌握了一种业内其他人不知道的更优制造方法。

David：我认为 Mars 一直拥有最好的技术、设备和资源。Forrest 本人、他的员工，甚至他聘用的外部公司，都提出过很多制造设备的技术改进方案。但他们从不申请专利，因为 Forrest 不想提醒竞争对手。

Ben：很合理，把它留作商业机密。

David：完全正确。

Ben：其他力量我倒没有特别明显的想法。

David：显然，我们并没有深入分析宠物业务，尽管它规模更大。不过我认为，宠物业务最重要的力量是转换成本。

Ben：如果你的狗吃现在的狗粮没问题，你就不会换另一种狗粮，对吧？

David：对，有几个原因。第一，你通常不会突然换粮，因为一段时间里会引起消化问题。想象一下，你好多年只吃一种食物，突然一下换成……

Ben：我们在干什么？应该给它吃剩饭，让饮食更均衡。

David：就像 20 世纪 30 年代一样，确实如此。狗当然会换粮，但这不像人类想换别的东西吃那么简单，而是一个过程。宠物医院和兽医服务的转换成本更高。我觉得这才是宠物业务的主要竞争力量。

Ben：我同意。

David：力量分析就到这里。我们继续聊经营方法？

Ben：好。我想说的第一点是：优秀的营销不只是能卖出好产品，也能打造持久、稳定的生意。这个想法让我有点不舒服，因为我总觉得最好的产品会胜出，不太想承认这一点。

Ben：Meta 那期节目的结论是，他们靠产品而非营销实现增长。但这期的感觉恰恰相反，整个故事都在讲营销活动，以及至少从 1960 年代之后，谁能用更好的信息打动美国消费者，谁就能占据优势。

David：这发生在电视普及之后。

Ben：没错，再加上分销和杂货店渠道。对了，我们来聊聊《E.T.》那件事。

David：好，聊聊《E.T.》。这段故事很有意思。20 世纪 70 年代末、80 年代初，Spielberg 拍电影《E.T.》时，剧本里写的是要用一串 M&M’s 把 E.T. 引到家里。记得电影情节的人都知道，最后出现的不是 M&M’s。

Ben：M&M’s 拒绝了这个机会，因为他们必须承诺投入 100 万美元，用于联合营销、消费者促销、渠道促销，以及以 E.T. 为主题的陈列活动。Mars 不愿意让 M&M’s 角色参与这项活动，就放弃了机会。如果你看过电影，会记得那个很有名的时刻：出现的是 Reese’s Pieces。

David：这发生在兄弟俩掌管公司初期。我想知道：(a) 如果是 Forrest，会不会做出不同决定；(b) 如果兄弟俩对自己的地位更有信心，会不会做出不同决定。我觉得时机也有影响。

Ben：Hershey 差点也拒绝了。最后有人不得不去反复游说，说：“我愿意从原本计划用于其他事项的预算里拿出 100 万美元，投到这件事上。”Hershey 管理层原本也打算放弃。

David：这是当时最大、甚至可能是最大的产品植入交易之一，树立了一个新范式。

Ben：效果非常好。有多个来源说，电影上映后 Reese’s Pieces 的销量增长了三倍。Reese’s Pieces 在电影上映前一年就推出了，起初卖得不错，后来销售下滑，所以他们试着用这次合作重新拉动销量。我想这让 Reese’s Pieces 的销量一度翻了三倍。最终大家都知道 Reese’s Pieces 不是 M&M’s。它很好吃，但永远无法和 M&M’s 竞争。

David：不过，至少按我的体验——我最近没怎么去电影院——这件事留下了持久影响：Reese’s Pieces 至今仍是电影院小卖部的常见糖果。这都是因为那次植入。

Ben：完全正确。也许真正的结论是，M&M’s 本身是更好的产品；Reese’s Pieces 是一款特色小众产品，所以市场份额上不去。也许我们刚才关于营销能打造持久品牌的假设是错的，而 Snickers、Milky Way 和 M&M’s 之所以胜出，是因为它们的产品本来就更好。

David：我觉得它们是好产品，但怀旧因素也极其重要。

Ben：这些产品在一定程度上是同质化的，或者说它们本可以很相似。后来谁能围绕产品与消费者的一生建立起更好的故事，以及消费者对产品的联想，谁就能胜出。

David：我觉得糖果行业有点像奢侈品行业：一旦产品和品牌站稳脚跟，就很难把它们彻底淘汰。Hershey 几十年来犯过那么多错，但今天在美国，提到巧克力棒，大家想到的仍然是 Hershey。这个品牌就是打不倒。

Ben：太对了。我们回到 Mars 这边。M&M’s 借助人们喜爱的品牌和情感联想来营销，很像 Disney 的打法。

Ben：他们甚至在 Disney World 或 Disneyland 里经营 M&M’s 商店，我不记得是哪一个。他们会把品牌和节日联系起来。还有那支广告：两个 M&M’s 卡通角色走进家里，Santa 刚从烟囱下来，他们在圣诞树旁撞见他。那两个角色确实很有存在感。

David：太棒了。

Ben：这是经典广告。他们每年都播，已经播了 20 年左右。

David：我想是从 20 世纪 90 年代开始的。

Ben：他们还把 Snickers 和 Rolling Stones 联系起来，推出过那支“I can’t get no satisfaction”的广告，当然还有奥运会。我现在看着手里的 Snickers，包装上除了 Snickers，唯一的其他标志就是 NFL。他们会设法和大家喜爱、怀有怀旧情感的全国性或全球性知名品牌建立联系。

Ben：NASA 也是一个例子。我想他们曾搭乘航天飞机上太空。NASA 毕竟是政府机构，不能公开为产品代言；不过 M&M’s 出现在宇航员菜单里，也出现在大家看过的宇航员视频里：他们把 M&M’s 在失重的舱内抛来抛去、追着玩。Mars 一直在想办法和人们熟悉、喜爱的普世品牌合作。

David：听起来我们在 Acquired 从 Mars 的经营方法里学到了不少。

Ben：没错。还有一个和广告创新类似的做法：他们的电脑生成 M&M’s 卡通角色已经用了很久。我查了一下，能找到的最早版本是 1994 年。《侏罗纪公园》是 1993 年上映的，基本上是电影中首次使用电脑生成的 3D 建模。仅仅一年后，他们就用这些角色拍了广告。他们很擅长打造能够长期发展的营销系列和标志性时刻。

Ben：某种程度上，他们错过《E.T.》的机会实在令人惊讶，毕竟在营销的其他方面他们都做得很好。不过，《E.T.》这件事是个有趣的故事；但错过它真的伤害了他们吗？并没有，至少从长期看没有。

Ben：我最后还想谈谈他们的营销。你还记得 1995 年，他们说要取消棕色 M&M’s 吗？

David：记得。

Ben：你还记得这件事吗？

David：他们当时是不是让大家投票选颜色，把它换成蓝色？

Ben：没错，太聪明了。

David：真是绝妙。

Ben：他们需要做点新鲜事，因为原来的颜色有些无聊。换掉其中一种颜色会给公司造成损失吗？会影响业务吗？不会。公司真的在乎换成什么颜色吗？也不在乎。

Ben：但他们让数百万美国人拨打 1-800-FUNCOLOR 投票。顺便说一句，我昨天打了，现在这个号码已经停用了。大家拨这个号码投票。公司让每个人都觉得自己参与决定了新颜色。最后蓝色胜出，取代棕色。他们还在公布结果后把帝国大厦点亮成蓝色。太聪明了。

David：太棒了。这很像 Facebook 的国际化策略：让每个市场的本地用户参与翻译，于是他们也会对产品产生归属感。

Ben：是的。

David：确实如此。

Ben：好，我关于消费者营销就说到这里。

David：我想你也读到过，Mars 会不断调整 M&M’s 袋子里不同颜色糖果的比例，以适应消费者当下的喜好。

Ben：是的，很有意思，而且颜色数量并不平均。我刚才看了看袋子，还没打算数，不过据说具体比例是保密的。

David：我想他们一直在调整。

Ben：有意思，我相信。

Ben：好，下一点是打造能够抵御经济衰退的业务。我起初以为自己说的是糖果，研究得越深入才发现不是。

Ben：宠物食品也是如此。经济不好时，人们不会停止买糖果，更不会停止喂宠物；尤其如今宠物已被当作家庭成员。我想数据也能说明这一点。回看 2008 年，他们的两项业务都没有受到那次衰退冲击。如果能做到，这无疑是很好的生意。

Ben：抵御衰退的一个相关特点是普适性。Food Institute 做过一项调查，显示 98% 的家庭每年都会购买糖果。其中 97% 是重复购买，平均每年买 35 次。能拥有这样的生意当然很好。

Ben：这也很像我们聊 Starbucks 的那期。糖会让人形成依赖习惯。研究似乎表明，糖对身体的危害远大于咖啡。我一点也不担心自己对咖啡上瘾，却相当担心自己对糖上瘾。

Ben：事实上，吃了这么多 M&M’s 和 Snickers 后，我感觉挺不舒服的。我们坐在这里录了五个半小时，我可能吃过了建议摄入量。但这或许是这门生意最值得担忧的地方：他们确实在推动美国乃至全球糖摄入量上升；至少对他们原有的核心业务来说，人们吃越多糖，生意越好。我能理解他们为什么要从这些核心产品线向外多元化。

David：比如 Kind、Kellanova 等业务。

Ben：以后我可能会多吃些 Kind Bar。明天也许得排排毒。

David：即便如此，我觉得不管发生什么，M&M’s 和 Snickers 都不会消失。

Ben：就算人人开始服用 Ozempic，我也不认为巧克力销量会下跌。事实上，目前所有数据都显示，尽管大家一直说人们想吃得健康、正在努力改变习惯，巧克力营收仍处于历史新高。

David：我觉得这里正好可以进入经营方法分析。有几件和巧克力有关的事想谈谈，这些不仅适用于 Mars。我先承认自己有偏见，因为我很喜欢巧克力。

Ben：我也是。我喜欢巧克力，所以很享受做这期节目，也喜欢了解巧克力。

David：巧克力确实是一种食品。这里面有营销因素，也有 Mars、Hershey 等公司过去 100 年的营销影响。不过就像你前面讲巧克力生产流程时说的，它确实是地球上最复杂、最丰富的食品之一。

Ben：Milton Hershey 退出焦糖生意、关闭工厂时，觉得焦糖只是流行一时的东西，而巧克力是一种完整食品。

David：没错，巧克力是食品。他完全说对了。我认为巧克力不会消失，而且 Ozempic 对巧克力的威胁远小于对软糖的威胁。

Ben：比对软糖的威胁小得多。

David：巧克力的另一个方面——我想这里正好可以谈——是这个行业以及巧克力本身正在发生巨大变化。我觉得大多数人都不知道。气候变化的第一阶和第二阶影响都在显著改变巧克力产业。

David：可可树非常敏感，是一种奇特的植物。我想我们之前没提过：长有种子、也就是可可豆的果荚，直接长在树干上，树上没有枝条。这看起来特别奇怪，像橄榄球那么大的果荚直接从树干上长出来。

Ben：而且在可可树一百多年寿命中，似乎只有大约 25 年能稳定结果，果实才能用来制作巧克力。

David：可可树要经过很长时间才能进入丰产期，而且只有很狭窄的一段温度和气候带适合种植。过去几十年，全球巧克力消费量——也就是生产量——大幅上升；同时气候变化也在发生。可可树对此非常敏感，生产受到很大影响，这是对行业的第一阶影响。

David：第二阶影响可能同样严重，甚至更严重，那就是行业的应对方式。过去几十年，人们大力投入可可树的基因工程、杂交和育种，以提高抗逆性、产量和生产效率。这些努力都有助于确保巧克力能够持续供应。

Ben：前提是不能牺牲味道。

David：没错，问题就在这儿。这些改良并没有以保持现有风味或整体口味为目标。随着可可树品种经过工程改造、发生变化，过去几年巧克力的味道确实变了很多。

Ben：它们被改良得更加耐受、更高产。

David：完全正确。巧克力曾有几千年来吸引人类的丰富风味和复杂口感，可能会因此丢失或变淡。我想整个行业都很关注这件事。这是 Mars 和整个巧克力行业生死攸关、极其重要的议题。

Ben：这才是正确的结论。只要和业内人士交谈，他们都会谈到这件事。

Ben：好，我还有几点。第一是做好集团化经营和多元化。Mars 很早就学会了如何收购、整合，如何做并购；哪些部分应该集中管理——剧透一下，极少；哪些应该分散管理——实际上大部分。

Ben：如果公司成立后的前五年，就在经营两家完全不同的业务、管理两个完全不同的地理区域，你自然会练出做好这件事的能力。我觉得这和那些后来才说“我们现在要进入某某行业”的公司很不一样。

Ben：Mars 一直是一家多元化集团。它很像 LVMH：不是私募股权公司，而是买下后长期持有。我想他们自 20 世纪 90 年代以来收购了 30 家公司，只在 2015 年之后卖掉过两项业务，很有 Bernard Arnault 的风格。

David：他们也不会给收购来的公司重新命名，甚至宠物医院业务也保留原来的品牌。

Ben：这非常有意思。

David：你本以为至少会统一品牌。结果 VCA、Banfield 还是各自独立。

Ben：确实。我最后想谈的是长期增长。如果看他们过去 100 年的表现，营收的复合年增长率达到 14%，而且持续了整整一个世纪。

David：相当不错。

Ben：问题是，什么条件能让一家公司如此长期地增长？首先是全球适用性；还有你说的利润结构：买入大宗原料，卖出品牌产品；高效运营；以及消费者会重复购买，形成习惯，甚至带有某种成瘾性。

David：还有规模经济。公司能持续数十年获得并保持第一的主导市场份额。

Ben：没错。只要执行得当，这些因素组合起来，就能让公司连续一百年以 14% 的速度增长，真不可思议。

David：太惊人了。

Ben：好，David，我们进入精华总结环节。各位听众，这是我们新增的环节。我们一直在想怎么总结这一期：聊完整个故事之后，有什么重要启示是我们至今仍反复思考、忘不掉的？

David：好，我先来。先说这家公司的一点。Forrest Sr. 真是个狠角色。因为公司如此低调，大家都不了解他；但他理应和 Sam Walton、Henry Ford 并列，成为美国历史上最伟大的创业者之一。他真的是个天才。当然，他的个人生活里可能有很多问题和缺陷。

Ben：我们节目里谈过的这些人，基本上都这样。

David：Rockefeller 等人也是如此。没错。但谈到商业和创业领导者，他绝对是最杰出的之一。好，这是第一点。它不一定是这家公司的核心启示，但我觉得必须说出来，因为这并不是大家普遍认可的事实。

Ben：完全同意。

David：第二点，我们还没研究过 Coca-Cola 和 Procter & Gamble。在它们也符合这个判断的前提下，我觉得 Mars 是最早的一批现代公司之一。

Ben：有意思。

David：Forrest 在 20 世纪 30 年代经营公司时做的很多事当年都很激进，如今却成了普遍做法。从开放式办公室、多元化，到进入宠物食品行业，再到意识到狗和猫会成为家庭成员，都是如此。

Ben：还有最大化设备产能，提高效率。

David：最大化产量、用科学方法经营和管理公司、进入电视广告行业。他在这些方面都非常有远见。那时竞争对手还没人这么做。以 M&M’s 的市场定位为例：它原本是个失败的产品，他们研究目标消费者和实际购买者是谁、两者有什么不同，然后据此调整营销信息。这在当时远远领先于时代。

Ben：你说得太对了。这有趣地引出了我对这期的核心感受：结果对历史路径极其敏感。我的意思是，今天还能不能照搬 Forrest Mars 所做的一切，创办同样的公司？不行，做不到。

Ben：他必须处在那个地点、那个时代、那种技术条件和竞争格局之中。很多期节目可能都是这样，但此刻我格外清楚地感受到这一点。他需要与父亲之间的矛盾带来的动力，需要离开美国前从父亲那里得到的资产……

David：甚至在那之前也是。他父亲如果没有慢慢变得富裕，Forrest 就不会去耶鲁；如果没去耶鲁，他就不会认识 du Pont 家族。是啊，这里面有太多受历史路径影响的环节。

Ben：他恰好是一位美国资本家，竞争对手则是英国贵格会教徒，以及受英国贵格会传统影响的公司。工业化和机械化、电视出现的时机、广告和杂货店发展的时机，这一切都是在当时环境下作出的卓越决策并成功执行；但要做到这一切，你必须身处那个时代、那个地方和那种具体处境。问题是，今天环境完全不同，我们该怎么做？

David：你做不到照搬。你得创办自己的公司，因为我们研究过的所有伟大公司都有各自独特的发展路径。

Ben：说得完全正确。

David：太棒了。

Ben：好，进入收尾推荐之前，我有个冷知识想考考你。

David：我最喜欢冷知识了。

Ben：你刚才提到 Hershey 信托负责维持 Milton Hershey School。这所学校最初是孤儿学校，现在主要面向低收入家庭、有居住需求，或需要学校提供帮助的学生。David，你猜 Milton Hershey School 的捐赠基金有多大？

David：我想它是美国最大的中学捐赠基金，肯定也是全球最大。我猜有 100 亿或 150 亿美元。

Ben：没错，是 174 亿美元。

David：一所高中？

Ben：学生年龄还有更小的。学校有 2,200 名学生。平均到每名学生的捐赠基金金额，我想肯定是全球最高的。

David：太惊人了。我们最初决定做这期节目时，还讨论过该讲 Mars 还是 Hershey。最后选了 Mars，因为如今它是规模更大、影响更重要的公司；但 Hershey 的故事也非常精彩。

Ben：Milton Hershey 把整家公司留给了 Hershey 信托。

David：而 Hershey 信托运营着一所孤儿学校，某种意义上就是那所学校拥有这家公司。

Ben：公司的控股股东有一项首要任务，就是维持这所学校。

David：他们的使命非常明确，就是支持这所学校。

Ben：他们很难把钱花完，根本不可能花掉全部捐赠基金，也没有什么风险会耗尽基金。想想 174 亿美元的 4% 每年是多少，再想想一所 2,200 人学校的运营预算是多少。

David：太不可思议了。好，进入收尾推荐。

Ben：我有三个推荐。第一个是我们已经聊过的 Dandelion Chocolate。这家公司太棒了，工厂酷极了，巧克力也美味至极。他们属于豆到棒巧克力运动：采购的不是大宗商品可可豆，而是专门采购单一产地可可豆。他们非常仔细地剔除瑕疵，再用匠人方式制作你吃过的最好的巧克力之一。

David：真的很像葡萄酒行业。

Ben：我想我也代表 David 表达感谢。非常感谢 Todd、Elaine 和整个团队带我们参观、讲解巧克力的制作过程，体验特别棒。如果你还在找迟到的节日礼物，或者只是想买点好巧克力，我非常推荐 Dandelion。

David：你抢了我的一个推荐。我也想推荐 Dandelion，不过特别想推荐他们的巧克力圣诞倒数日历。

Ben：你不是买给 Jenny 了吗？

David：多亏我们和公司的关系，我有机会买到一套双人份，这样 Jenny 和我每晚都能一起享用。天哪，这是人类历史上最棒的圣诞倒数日历。插画、设计、呈现方式……

David：如果 Hermes 做一套圣诞倒数日历，那种精致呈现、像收藏物一样的质感，大概就是这样。每天都有一件可以挂在圣诞树上的装饰品。太棒了，而且里面的巧克力也很好。他们和全国各地、我想可能还有世界各地的巧克力师合作，展示全球巧克力行业最优秀的一些人才。总之太棒了。Dandelion 真的是一家很棒的公司。

Ben：好，我的第二个推荐是：之前提过我买了 Tesla Model Y，车非常棒。我前几天发现轮胎里扎了一颗螺栓，是我们开车时压到的，轮胎已经瘪了。

Ben：我打开 App，90 分钟内就有人来到我家，卸下车轮、装上卡车，再给车换上临时备用轮胎。90 分钟内我就能继续开车。

Ben：两天后，他们又把车轮送回我家。他们修好了轮胎，重新充气，把我的轮毂装回来，并把临时轮胎取走。我什么都不用做，只是站在那里看着。整个服务花了我 120 美元。这是我人生中最好的汽车维修服务体验。

David：确实很棒。Tesla 和其他汽车公司真的很不一样。Model Y 是人类有史以来最好的家用车，堪称我们这一代的 Model T。

Ben：确实如此。

David：太棒了。好了，这是第二个。还有一个推荐吗？

Ben：最后一个。去年我推荐过《Silo》。Apple TV 上第二季已经上线，而且非常精彩。

David：按照惯例，我还没看过一集，但我读了原著，书很棒。

Ben：你读的是《Wool》吗？

David：对，我读了《Wool》。

Ben：剧集真的很好看。我觉得很多剧都很难把第一季的势头延续到第二季、再延续到第三季；但这部剧完全没有这个问题。

David：你之前不是见过原著作者吗？

Ben：见过，Hugh，人很棒。

David：好，除了 Dandelion 的圣诞倒数日历，我还有一个推荐：电影《小鬼当家》。这是个挺有趣的推荐。既然这期节目讲童年回忆和假期，《小鬼当家》一直是我小时候最喜欢的电影。

David：电影刚上映时，我就在影院看了。我当时年龄正合适，我想我和 Macaulay Culkin 年纪差不多，最多差一岁。今年感恩节旅行之后，我对这部电影有了全新的理解，也就是父母的视角。

Ben：你把孩子落在家里了吗？差点发生吗？

David：没有，不过差一点。我现在完全理解这种事怎么会发生。今年假期里，我很期待重新看这部电影，试着从爸妈的视角来欣赏。

Ben：不错。

David：今年的感恩节旅行真是够折腾。我们回宾夕法尼亚州看父母。飞机上的经历挺刺激，我就这么说吧。最精彩的时刻是：作为家长坐飞机，有时会经历很糟糕的低谷，对吧？

Ben：会觉得对不起周围所有人。

David：对不起周围所有人。可最棒的事也发生了。飞了五个半小时后，我们终于落地。坐在我三岁女儿正前方的那位先生，整个航程都被她吵到了，她一直踢他的座椅。他转过身问：“你是 Acquired 的 David 吗？”我说：“是的，对不起。”他说：“我整趟航班都在听你的节目。”旁边几个人也站起来说：“我也一直在听。”

Ben：等一下，真的有好几个人站起来说……

David：对，他们说自己在听 Acquired，或是在飞机上听，或是最喜欢的节目就是我们的节目。原本是我育儿经历中最糟糕的时刻之一，却变成一段美好的回忆。感谢感恩节前一天搭乘 SFO 飞往费城航班的各位听众。

Ben：你女儿踢了别人五个小时的座椅后，一定会想：“我真希望那个人永远不知道我是谁。”

David：对，我第一反应也是这样：“哦，不。”不过后来它变成了当天最棒的转折。

Ben：好，各位听众，最后要特别感谢 JP Morgan Payments、Crusoe 和 Statsig。你们可以点击节目说明里的链接，了解一些我们很喜欢的公司。

Ben：还要特别感谢 Worldly Partners 的 Arvind Navaratnam，他写了一篇关于 Mars 的精彩分析。里面的数据远多于我们能在节目里讲到的。如果你想看关于巧克力行业历史、糖消费、Hershey、Mars 和整个竞争格局的图表与行业数据，链接就在节目说明里。我强烈推荐你把整份 PDF 都读完。

David：Arvind 真棒。

Ben：非常棒。还要感谢 Dandelion Chocolate 的 Todd，正如我们刚才提到的。

David：对，还有在 Dandelion 工作的 Clara Shen。她也和我聊过，分享了很多关于行业和 Mars 的精彩见解。

Ben：还要感谢 Gary Guittard。我相信很多人吃过 Guittard 巧克力，不管是知道自己吃了，还是不知道自己吃了，因为他们给全球许多优秀巧克力公司供货。

David：包括世界闻名的 See’s Candies。

Ben：我之前不知道自己这么喜欢 Guittard 巧克力，后来才意识到我通过 See’s 吃过很多。

David：说到冷知识，我有个和 Guittard 有关的问题。1900 年 Milton Hershey 开始制作巧克力之前，美国已有三家巧克力制造商。我想它们如今都还在生产黑巧克力，当然当时还没有牛奶巧克力。其中一家就是这里旧金山的 Guittard。另外两家是谁？我想东海岸那家你可能猜不到，但第三家也在旧金山。

Ben：Ghirardelli。

David：对，Ghirardelli。

Ben：东海岸那家我不知道。

David：东海岸的是 Massachusetts 的 Walter Baker，我想是吧。

Ben：糟了，我确实知道这个。Baker’s 巧克力算是美国巧克力的鼻祖，对吧？

David：我想是的。很有意思，19 世纪旧金山就出现了两家巧克力生产商。

Ben：在还没有空调的年代，这里的气候确实不错。

David：最后还要多次感谢《巧克力皇帝》的作者 Joël Glenn Brenner。她是唯一采访过 Mars 的记者。首先要感谢她写出了这本书。我们在 Acquired 读过很多商业书籍和企业史，而《巧克力皇帝》是其中一本杰作，完全让人欲罢不能。

David：还要感谢她在我们准备节目时和我聊天，帮忙澄清了几个细节，也解释了许多故事背后的情况。我强烈推荐这本书，大家去读读吧。

Ben：谢谢。如果你喜欢这期节目，可以去听我们关于 LVMH、Sony 或 Berkshire Hathaway 的节目；如果你喜欢复杂制造业，可以听 Novo Nordisk，也就是 Ozempic 的制造商那期。

Ben：或者，如果你想听更近期的内容，可以收听 ACQ2。我们最近和 Arm Holdings 首席执行官 Rene Haas 做了一次非常精彩的对谈。如果你想多了解半导体，欢迎来 acquired.fm/slack，和社区里聪明、尊重他人、友善的听众一起讨论。

Ben：各位听众，节日快乐，我们下期再见。

David：下期再见。