法拉利

00:00Ben：好，David。那么问题来了，你有最喜欢的法拉利吗？

David：哦，这个问题很难。我其实永远都不想真的坐到它的方向盘后面，但我想我得选 F40。

Ben：那当然。

David：我记得那时我还只是个小学生，得到了一个它的模型，心想：天哪，这是人类有史以来创造出的最不可思议的机器。

Ben：是啊，它就是超级跑车的标杆。

David：没错，没错。你呢？

Ben：我其实有两辆。一辆是 Charles Leclerc 婚礼上的那辆车。

David：哦。

Ben：1957 年的 250 Testarossa，还有电影《极速车王》（Ford v Ferrari）里的那辆车。那辆 1966 年的 330 P3 简直太美了。它有那些曲线，看起来像一艘宇宙飞船。美极了。

David：啊，美与力量。这就是法拉利的故事。

David：是的。

David：好了。

Ben：我们开始吧？

David：开始吧。

01:07Ben：欢迎收听 Acquired 2026 年春季季，这是一档讲述伟大公司及其背后故事与打法的播客。我是 Ben Gilbert。

David：我是 David Rosenthal。

Ben：我们是你们的主持人。几乎每个人都需要交通出行。这是一个满足人类巨大需求的庞大市场，也是家庭三大支出之一，另外两项是住房和食物。而汽车已经成为人类在世界各地出行的默认方式。

David：但这不是我们今天要谈的。

Ben：本期节目和这些完全没有任何关系。听众朋友们，今天这期节目讲的是贩卖梦想。

David：哦，没错。

Ben：我们要聊的是法拉利，这是我们在 Acquired 研究过的最充满悖论的公司之一。法拉利的交付量非常非常少，每年大约 14,000 辆。这大约相当于丰田每 10 个小时卖出的车辆数。当然，我们知道拿丰田和法拉利比较很可笑。那么拿一家我们以前讲过的公司来比呢？保时捷。就连保时捷的交付量也是法拉利的 22 倍。然而，尽管几乎没人拥有法拉利——全球只有大约 18 万人——它却拥有最高的品牌认知度之一。我认为全世界有超过 10 亿人知道法拉利是什么。

David：轻轻松松。

Ben：这意味着，David，在人类历史上所有公司中，法拉利拥有最高的“知道其产品的人数”与“真正拥有其产品的人数”之比。

David：我觉得我们得把范围限定在那些产品名义上可供消费者购买的公司，但没错。

Ben：对，比如航天飞机也是一种产品，但你没法去买一架航天飞机。所以我会说，法拉利是唯一一个达到大众文化认知度的超奢侈品牌。还有一些有趣的数字可以继续帮助大家理解这一点。爱马仕每年生产的 Birkin 和 Kelly 包是法拉利汽车数量的 10 倍，而每年生产的劳力士是法拉利的 70 倍。

David：是啊，太疯狂了。

Ben：悖论还在继续。人们对他们的 SUV 趋之若鹜，可他们却把 SUV 限制在总产量的 20% 以内。

David：等等，你说的这个 SUV 是什么东西？

Ben：抱歉，是法拉利多用途车（Ferrari Utility Vehicle），因为他们绝不会——

David：对，FUV，法拉利多用途车。

Ben：还有一个好例子：福特的产量是法拉利的 160 倍，但法拉利的市值更高。它的价值超过福特汽车公司和大众，还有本田、Stellantis 和梅赛德斯-奔驰。这家公司的价值远远超过大多数巨型制造商。法拉利的车大部分是手工制造的，效率低下，一辆一辆地在一个小镇——意大利马拉内罗——生产出来。而它们拥有整个汽车行业最高的利润率。在他们生产的这为数不多的车中——这是我最喜欢的一点，David——大约 80% 是专门留给已经拥有法拉利的人的。

David：对，对，对。

Ben：这意味着在任何一年里，购买法拉利的新客户都不到 3,000 人。

David：这其实完全是疯了。

Ben：没错。

David：仔细想想的话。

Ben：这个漏斗收得非常窄。那么法拉利究竟是如何在几乎不向任何人卖车的情况下，打造出如此极具价值的生意的？答案是血腥的。那是半个世纪的死亡、速度、爱，以及活着的感觉。当然，还有我们在 Acquired 研究过的一些最巧妙的商业模式机制。

David：你可以说这真的非常意大利。它很美，很悲壮，很浪漫。

Ben：有死亡、性、背叛，以及非常非常快的车。好了，听众朋友们，如果你们想看到每期节目主要收获的文字版，可以在 acquired.fm/email 加入我们的邮件列表。你还可以获取过往节目的勘误，以及我们在研究过程中找到的独家幕后照片——这期节目我们会发出一些。你还可以投票选择未来的节目主题。此外，我们每次都会透露一点关于下期节目的小提示。网址是 acquired.fm/email。欢迎在 Slack 上和我们聊聊这期节目，地址是 acquired.fm/slack，或者点击节目说明中的链接。那么，本节目不构成投资建议。David 和我可能持有我们讨论的公司的投资，本节目仅供信息和娱乐用途。David Rosenthal，带我们去意大利吧。

David：哦。好的。那么，我们从 1898 年意大利中世纪小镇摩德纳开始。我们的主人公 Enzo Anselmo Giuseppe Maria Ferrari 在这里诞生，当然，人们更熟悉的是以他的姓氏命名的那家他日后创立的公司——法拉利，或者对他全世界数以亿计的粉丝来说，就简单地叫他恩佐。所以恩佐于 1898 年出生在摩德纳，是两个儿子中的老二，他的母亲 Adalgisa 是一位美丽的年轻女子。他的父亲 Alfredo 比母亲大 12 岁，经营着一家成功的金属加工作坊，在镇上算是一位相当富裕的中产阶级企业家。恩佐和父亲在他成长过程中经常意见不合。但父亲的某些部分确实影响了他，那就是这种创业方面的影响。他父亲对他说过一句话，恩佐一辈子都记得：一家公司最完美的状态，是合伙人的数量为奇数且少于 3 个。也就是说，不要找合伙人。永远要自给自足。

Ben：这句话真好。

David：我们应该说明，这段历史中的很多内容，乃至整期节目，都来自一本出色的、堪称权威的恩佐传记，书名叫《Enzo Ferrari》，作者是 Luca Dal Monte，他曾在法拉利和玛莎拉蒂工作多年，退休后用了大约十年时间研究并撰写了这本权威传记。这本书真的非常出色。总之，他的母亲和父亲总是在吵架。他们总是大喊大叫、争吵、骂人。这对他们的两个孩子产生了截然不同的影响。恩佐的哥哥与父亲同名——也叫 Alfredo，昵称 Dino 以便区分——他，Dino，成了那个金童。他是和事佬、讨好者、奋斗者，是聪明又成功的那一个。他会让父母骄傲，并将接管家族生意。而恩佐作为弟弟，则完全继承了父母那些不太光彩的部分。他调皮捣蛋，在学校不用功，什么都不上心。他为什么要上心呢？在那个时代和地方，他家有钱。他的哥哥 Dino，那个金童，会让他们骄傲，会接管家族生意。恩佐就可以在镇上四处晃荡。他梦想着有一天也许能成为记者或歌剧演唱家，主要是为了能和歌舞女郎们混在一起。

Ben：哦，那可能会是一个截然不同的恩佐·法拉利。

David：啊，嗯，我们将会看到，他的人生就是一部歌剧。不过有一样东西真正俘获了恩佐的心，那就是汽车赛车这项新兴的现代体育和休闲活动。在恩佐十几岁时一个幸福的夜晚，他向最好的朋友宣布了自己真正的人生志向：我要成为一名赛车手。这个梦想确实实现了，但很可能完全不是恩佐那晚所预想的方式，因为不久之后第一次世界大战爆发，两场悲剧接连降临到恩佐身上。首先，他的父亲 Alfredo 感染肺炎去世。这与战争无关，他只是得了肺炎，没过多久就突然去世了。他的哥哥 Dino，那个金童，去参军加入了意大利军队，在那里他也感染了肺炎并去世。于是恩佐只剩下他和需要他赡养的母亲。家族生意没了。而且因为恩佐从来没有用功过，他没有任何看得出的技能或能力去继续经营这门生意，也没法做什么别的能让他获得稳定收入的工作。那本来应该是 Dino 在家里的角色。然后，还没等恩佐停下来好好想想，他自己也被征召入伍，在军中他同样染上了肺炎，差点死掉，但他活了下来。他是那个幸存下来的人。

Ben：他晚年有一句话，某种程度上承认了这种情感负担，以及他后来所创造的毕生事业，他说：“在经历了如此多事件的一生之后，我感到孤独，几乎为自己活了下来而感到愧疚。”

David：是啊，我是说，他回忆录的书名就叫《我可怕的欢乐》（My Terrible Joys）。关于恩佐的一生，你需要知道的一切都在这个书名里了。

David：是的。

David：所以战争结束后他回到摩德纳家中时，已经没有任何希望，但他仍然怀有赛车的梦想。要记住，此时他基本上还是个青少年，十八九岁到二十出头。他开始跟母亲念叨，要卖掉家里的房子来筹钱买一辆赛车，然后他要开着这辆车去比赛，赢取奖金来养活他们。

Ben：这是个大胆的计划！

Ben：这是个大胆的计划。他妈妈说：“呃，不行。不如换个办法，这样吧？你为什么不去汽车公司找份工作，看看接下来会怎样？”恩佐说：“好吧，好吧，公平的折中方案。”于是他妈妈安排他去都灵——意大利东北部的一座大城市——他在那里应聘菲亚特的工作。菲亚特是当时意大利最大的汽车公司，在这个故事里会一次又一次地出现。正如你们大概都知道的，它本质上就是意大利的福特汽车公司，而它背后的家族阿涅利家族，基本上是意大利历史上最富有、最重要的实业家。如今他们拥有并控制着 Stellantis——由菲亚特克莱斯勒与标致合并而成——同时他们也拥有并控制着法拉利。别着急，我们会讲到的。

Ben：我们会讲到的。但那是在将近一个世纪之后了。

David：是的，是的。回到 1918 年的恩佐。菲亚特当然拒绝了他的求职申请，因为，还是那句话，他没有任何看得出的技能。但恩佐很执着，1919 年，他在一家名为 CMN 的新创汽车公司找到了工作。在那里，他用自己未来的薪水——差不多接下来几个月的薪水——作抵押，为自己购买了一辆公司的跑车，然后开着它去参加比赛。所以他不必卖掉房子来资助这个梦想，但他确实抵押了自己未来的薪水。

David：这里有一个重要的点要讲清楚。除了极少数例外——其中一个我们马上会谈到——这个时期的赛车是一项私人个体运动。车手们通常自己购买并驾驶自己的赛车，要么是因为他们本身就很富有、很成功，养得起自己的团队和技师来维护这些车。这些人被称为绅士车手。

Ben：没错。我听过这个说法。

Ben：对，而这群人最终在法拉利成立之后，成为了恩佐的核心客户群。这个时期的另一类车手则像恩佐一样。他们是那种拼命闯荡的追梦人，设法在汽车行业某个地方站住脚，再借此参加比赛。但基本上，赛车运动是一种充满激情的私人车手式追求。

Ben：而不是在高薪车队中有组织的职业车手。

David：是的。于是恩佐进入了这个世界，而且表现相当不错。不仅好到能寄一些奖金回家给妈妈，还引起了阿尔法·罗密欧的注意，它是当时意大利另一家大型汽车公司，尽管规模比菲亚特小得多。而阿尔法拥有意大利乃至欧洲为数不多——如果不是唯一——的厂商自有车队之一。所以尽管大多数比赛都是私人车手参加的，阿尔法却有自己的车队，这在当时的欧洲相当独特。于是他们把这位年轻、风头正劲、天赋出众的车手恩佐招来为他们比赛。这对恩佐来说是一次巨大的成功。基本上他少年时代的整个梦想都在实现。他在比赛，他靠奖金赚钱。他是阿尔法·罗密欧车队的一员，车队会支持他，为他提供出色的赛车，还有技师和他需要的一切。于是他酝酿了一个计划：他要利用这份新获得的名气和知名度，创办自己的生意。他要像父亲一样成为一名企业家。于是在 1920 年、22 岁时，恩佐在摩德纳创办了他的第一家公司，一家名为 Carrozzeria Emilia 的车身制造公司。那么，什么是车身制造公司？这是理解当时汽车行业的另一个非常重要的点。对大多数公司来说，尤其是制造跑车的汽车公司，实际的车身（或称车厢）是由第三方车身制造商设计和制造的。汽车本身只是由汽车制造商交付的发动机和底盘，然后客户会去找像恩佐创办的这种车身制造商，按照他们的喜好和规格打造车身，安装在汽车的机械部分之上。

Ben：是啊，这让我想起我们的劳力士那期节目，当时机芯制造商和表壳制造商完全是两回事，而它们又和销售手表的珠宝店完全是两回事，而不是我们今天所熟知的那种一体化方式——机芯制造商往往就是表壳制造商，然后你通常以某种准直销的方式销售。

David：是的，完全如此。在这个例子里，这其实是马车时代遗留下来的做法，当时车身制造商造马车，但他们显然不提供马。所以同样的情况开始在早期汽车行业中出现。于是恩佐那个——不得不承认——相当不成熟的计划是：凭借他作为阿尔法·罗密欧赛车手必将到来的新名气和财富，客户们——阿尔法·罗密欧的客户以及其他汽车公司的客户——会争先恐后地找上门来，请他制造车身。当一名优秀的赛车手和成为一名出色的车身制造商之间有什么联系？我不确定。市场也不确定，因为这门生意做得并不好。它失败了。不到 2 年，恩佐就破产了。而或许与此相关的是，恩佐作为职业赛车手的能耐也证明是不错的，但并不出色。他有全部的天赋、全部的技术，但他逐渐意识到，自己缺少那最后一样将真正的赛车冠军与其他所有人区分开来的东西。他太怕死了。他无法把自己和赛车逼到真正、真正、真正处于极限边缘的地步。

Ben：就是人们所说的极限。

David：极限。是的。当然，部分原因在于他那段萦绕不去的过往。你知道，他哥哥和父亲的死。死亡在他的生命中一直有着巨大的存在感。但这也正是他的当下。在他加入阿尔法·罗密欧车队后，车队里有两位资深车手真正把他纳入羽翼之下，成为他的导师，他们也成了朋友。而恩佐眼睁睁看着他们两人都在比赛中死在方向盘后面，其中第一位——恩佐是第一个找到他的人，他真的是死在了恩佐的怀里。所以在经历了这一切之后，恩佐就是——他无法逼自己像他们那样一次又一次地做同样的事。

David：这就是赛车残酷的现实，至少在历史上的这个时期是这样：赢的是那些绝对愿意一直冲到那条线、甚至可能越过它的人。

David：常常越过它。

David：我是说，这有点取决于你把线划在哪里。获胜的人是那些绝对愿意去死的人。

David：我是说，在我们的一级方程式那期节目里，我们谈到直到整个 70 年代，对吧？一级方程式平均每年有超过一人死亡，而整个参赛阵容只有大约 20 名车手。所以是的，在这个行业里，很长一段时间都是这样的现实。而矛盾的是，这也是它吸引人的部分原因。于是在 1924 年，恩佐决定退出赛车，抛下车身制造生意，转而在摩德纳开一家阿尔法·罗密欧经销店。

Ben：哦，这个我之前不知道。

David：是啊，他现在已经结婚了。他想要组建家庭。他的儿子——自然地取名为 Dino——会在几年后出生。Dino 这个名字来自他的父亲和哥哥。基本上，他走上了一条由来已久的老路：有一定知名度的退役运动员开了一家本地汽车经销店。

Ben：开创性的。

Ben：开创性的。在他赛车生涯的末期，恩佐也更多地参与到车队的实际管理中，并结识了阿尔法·罗密欧公司本身的一些管理者。所以他和公司仍然保持着紧密的联系，这无疑会帮助他成为经销商。然后就在第二年，阿尔法·罗密欧董事会做出了一个令人费解的决定，大幅削减赛车活动。他们会保留公司车队，但只参加少数几场比赛，预算也会被削减。于是恩佐说：哇，哇，哇，哇，哇，哇。等一下。我需要阿尔法·罗密欧车队带来的曝光。那是我与名气唯一的联系，也是人们会来我的经销店买我的车的原因。我有点需要阿尔法定期参加比赛。于是他带着一个提议去了阿尔法·罗密欧位于米兰的总部：我理解你们想削减日常运营自有车队的开支。如果由我来接手呢？所有你们不想参加的比赛，你们授权我——你们的经销商恩佐·法拉利——作为阿尔法·罗密欧的官方赛车代理，我会组建自己的私人车队。我来雇车手，我来雇技师，我来承担费用。

Ben：对。这就像一支完全外包的车队，只是一种合同关系。你们不必把它放在自己的账上。这是一种松散的从属关系。

David：而对恩佐来说，还有什么比成为阿尔法·罗密欧的准官方赛车代理、某种意义上的二队更好的营销活动呢？是的。于是法拉利生意的第一个版本就此诞生。Scuderia Ferrari，这是他给新车队起的名字。Scuderia 在意大利语中是马厩的意思。这是阿尔法·罗密欧的一个由车手和赛车组成的马厩。直到今天，在一级方程式及其他赛事中，法拉利车队仍叫 Scuderia Ferrari。这就是你在随处可见的法拉利盾徽上看到的 SF。是的。

Ben：对于一支后来采用跃马标志的车队来说，我很喜欢这里马厩这个浓厚的隐喻，还有那个——

David：哦，我们将会看到，恩佐是一个天生的营销者。这里有几点需要注意。Scuderia Ferrari 很明确地被定位为阿尔法·罗密欧的初级合作伙伴，至少阿尔法是这么打算的。但恩佐在内心深处确实有着更大的抱负，正如我们在车身制造那件事上暗示过的那样。除非你是少数几家——在当时还算新兴的——真正的大规模流水线消费汽车公司之一，比如菲亚特或美国的福特汽车公司，否则在“开发和维护赛车的车库”与“升级为自己造车并卖给参赛的私人车手”之间，界线和进入门槛是相当薄的。恩佐一直把这件事放在心里。而且外面也有一些先例。当时意大利还有其他——找不到更好的词——车库，已经从开发其他制造商汽车的赛车版本，跃升到销售自己的汽车。最典型的例子就是就在摩德纳、就在城的另一头的玛莎拉蒂，玛莎拉蒂兄弟。

Ben：在电子游戏的世界里，这叫做改装（modding）。

David：是的。

Ben：你是把别人某种基础的游戏拿过来，把它改装成对你来说真正特别的东西，进行个性化定制。

David：是的。所以对恩佐来说，他心里想的是：好，这是我的机会，组建我自己的团队，雇我自己的工程师和技师，希望能借助我团队的成功，再结合我正在打造的 Scuderia Ferrari 品牌。也许有一天，我也能像城另一头的玛莎拉蒂兄弟那样，创办我自己的完整汽车公司。于是当他开始推进这个宏伟的总体计划、发展这支车队时，他知道自己需要建立的不仅仅是自己的运营。如果他有一天要卖自己的车，他还需要打造一个品牌。具体来说，他需要一个标志，而他正好有一个完美的标志。

22:58Ben：好，David，那么 Scuderia Ferrari 那个著名的、声名远扬的跃马是从哪里来的？

David：是啊。所有那些法拉利是怎么都带上一匹黑色跃马的？

Ben：我得说，看一些老照片真是件最奇怪的事，因为跃马最初出现的地方是这些阿尔法·罗密欧的车上。

David：是的。是的！

Ben：所以有这些老照片，一辆带着阿尔法·罗密欧徽标的车，而在车门前方的翼子板上，有一个 Scuderia Ferrari 的跃马。

David：是的。今天看起来很怪异。

Ben：是啊。听众朋友们，我们会在邮件里把它发出来。

David：在恩佐还是一位前途光明的年轻赛车手时，他早期的粉丝和支持者中有一对意大利贵族伯爵夫妇，他们的儿子 Francesco Baracca 曾是第一次世界大战期间意大利排名第一的王牌战斗机飞行员，就是一战那种空中缠斗。Baracca 取得过 34 次空战胜利，然后在战争即将结束前不幸阵亡。在他的飞机上，他画上了作为自己标志和幸运符的东西：那匹黑色跃马。他是一位民族英雄，意大利人人都知道 Baracca 伯爵和他在一战中的事迹。而他的父母是恩佐的粉丝。于是战后的一个晚上，伯爵夫人对恩佐说：“你为什么不把黑马画在你的车上呢？它会给你带来好运。”为了象征这份礼物，她给了恩佐一张她儿子阵亡前站在飞机前、带着那匹马的照片，下方附有她的题词，说恩佐应该使用这个标志。

Ben：这就是官方背书了。

David：绝对是。哦，绝对是。那么现在，恩佐正在创办他的 Scuderia、他的马厩、你知道，他的马。他知道这正是把这份礼物用作车队标志的时刻。这太完美了。马厩里的马。但不止于此。这个人曾是民族英雄。意大利人人都认识他，也认识这个标志。而恩佐被授予了这个标志，不仅有——你知道——他母亲的祝福，还有明确的指示要把它画在他的赛车上。于是恩佐采用了跃马。他把它放在一个黄色盾牌里——黄色是摩德纳的城市颜色——上方是意大利国旗的三种颜色。这是一个天才的营销举动。跃马既体现了 Scuderia，又把恩佐和车队与这位民族英雄联系在一起。盾牌体现了他要在赛道上战斗的决心，而意大利国旗的颜色则体现了他的终极抱负：把这支车队、这家公司及其未来的汽车打造成意大利的国家队和国家跑车公司。在我们的研究过程中，我和 Luca di Montezemolo 谈过，他是传奇的法拉利董事长，最终接替了恩佐，并且在很多方面真正成为了他的继承人，我们会在这个故事中讲到。

Ben：需要说明一下，David，这位 Luca 和写那本书的 Luca 不是同一个人，我们这期叙述的大部分内容都基于那本书。

David：我问 Montezemolo：你对恩佐的了解，大概和当今在世的任何人一样深入。而有一种流行的传说，说恩佐只是个赛车手。他只想比赛。他并不真正在乎生意或公路车，所有的公路车存在的意义只是为了资助他的赛车活动。

Ben：哦，这是如今人们最常说的事。当我说，哦，我们在做一期关于法拉利的节目，他们会说，天哪，是啊，这个故事太疯狂了，因为你知道，恩佐其实只想赛车，结果他建立了这家汽车公司。但实际上，那只是为了资助赛车。他甚至不在乎那些公路车。他其实不是个生意人。他只想造出有出色发动机的好车，然后派它们去比赛。

David：完全错误。我问 Montezemolo 的时候，他证实了这一点。恩佐是一位天生的企业家和营销者。他在各个方面都真正是意大利的史蒂夫·乔布斯。我是说，想想看。史蒂夫·乔布斯是什么人？史蒂夫·乔布斯不是工程师。他是一个营销者，和恩佐一样。恩佐不是工程师。他不是汽车技师。他没法自己造车。

Ben：但他们两人都对那些让他们的愿景得以实现的技术有某种理解和深刻的欣赏。

David：是的。当被问到时，恩佐会这样形容自己：你知道，他不是工程师，他不是汽车设计师。尽管他管理着这支车队，但他已经不再是车手了。用他的原话说，他是“一个鼓动人的人”。这完美地描述了恩佐。而且我觉得，你知道，也完美地描述了史蒂夫·乔布斯。是的。所以想想看，恩佐在用他正在打造的品牌做什么？有那匹跃马。那么另一个与法拉利相关的著名视觉符号是什么？红色，法拉利红，Rosso Corsa，就是他在这里采用的颜色。当然，你知道，法拉利是红色的，是因为红色是分配给意大利的国家赛车颜色。但拜托，是恩佐拥抱了它，并赋予这种 Rossa Corsa 远远超出意大利国家赛车颜色的意义。它不是阿尔法·罗密欧的颜色。它是法拉利的颜色。

Ben：没错。今天当你画一辆赛车时，比如说你 10 岁，你会把它涂成红色，而你把它涂成红色，是因为那是法拉利红。

David：是的。那么红色代表什么？它是激情，是血液，是欲望。这一切都深深地融入了法拉利之中。我是说，看看今天意大利的另一家豪华超跑公司兰博基尼。你知道他们的颜色是什么吗？不是红色。事实上，他们的颜色是除了红色之外的任何颜色，因为法拉利已经把红色据为己有了。回到 Scuderia。几年之后，1933 年，恩佐的黄金机会来了。阿尔法·罗密欧终于决定彻底解散其官方车队，并指定 Scuderia Ferrari 作为其在全球所有比赛中的官方赛车运营方。于是恩佐“收购”了阿尔法的整个运营——工程师、技师，一切。他的梦想实现了。他不仅是阿尔法·罗密欧的官方车队。到这个时候，阿尔法已经被法西斯意大利政府、被墨索里尼收归国有。所以他就是意大利的官方国家车队。不过只有一个问题：阿尔法退出赛车业务是有原因的，因为希特勒正在德国上台。而希特勒最重要的国家议程之一，就是确保他的德国汽车工业是最好的，并在赛道上证明这一点，就像，你知道，奥运会一样。所以在整个 1930 年代余下的时间里，德国政府一直在支持梅赛德斯和汽车联盟（Auto Union），后者后来发展成了今天的奥迪。他们的车完全统治了欧洲大奖赛。所以恩佐和法拉利被阿尔法和意大利人派出去参赛。但那是徒劳之举。于是在 1938 年，阿尔法和墨索里尼受够了一直输，他们实际上收购了 Scuderia Ferrari，并把它作为阿尔法·罗密欧的一部分，改造成了这个官方的、某种意义上的政府实体。

Ben：所以他们决定，其实我们确实想在这上面投入资源。而既然我们关掉了其他业务，你现在差不多就是唯一剩下的选择了。

David：是啊，我是说，说到底，这不过是在泰坦尼克号上重新摆放甲板椅，因为战争就要来了。于是就在第二年，希特勒入侵波兰，第二次世界大战爆发。不用说，欧洲汽车赛事被无限期搁置。在此期间，恩佐与阿尔法·罗密欧的管理层发生冲突，结果把自己弄得被解雇了。

Ben：是的，那是 1939 年。他只在乎一件事，那就是赛车。而这对阿尔法·罗密欧这家公司、对这个国家来说，都不是战略重点。所以我想正是这种摩擦导致了这个结果。疯狂的是他的离职协议。我想他是拿了钱离开的。但是的，你知道，那是一次解雇——协议禁止他在 4 年内 a) 制造赛车以及 b) 将法拉利这个名字用于车队或汽车制造商。也就是说，他在 4 年内失去了使用自己名字的权利。

David：嗯，我是说，你知道，他本质上是把这些权利交给了意大利政府。说到这个，在战争期间，恩佐创办了一家为意大利战争服务的新公司，他将其命名为 Auto Avio Costruzioni，即汽车与航空制造公司。这很有意思，他把“汽车”偷偷塞了进去，因为——

Ben：——其实不应该造车和比赛，但就像是，我也在做别的事情。它不叫“法拉利”。

David：它的名字里并没有“Ferrari”。但这家公司如今更为人熟知的名字是 Ferrari Società per Azioni，即 Ferrari SPA——法拉利股份公司，在纽约证券交易所上市，股票代码为 RACE。

Ben：没错，史上最佳股票代码。

David：史上最佳股票代码，确实如此。那这家公司在做什么呢？他们并不造汽车，尽管名字里带着“汽车”（Auto）。他们在 Enzo 于摩德纳建起的车间——实际上就是工厂——里制造机床。在整个战争期间，他们生产的每一件工具上，Enzo 都让人刻上跃马标志和“Scuderia Ferrari Modena”字样，清楚地表明了他战后打算做什么。

Ben：我敢打赌，如果能找到这些东西，它们会是非常值钱的收藏品。

David：总之，Enzo 和他的工厂在制造这些机床方面相当在行，它们也成了战争物资的一部分。随着战争持续、盟军向欧洲推进，Enzo 和政府开始担心盟军会轰炸摩德纳的工厂。

David：于是在 1943 年，他决定把全部业务迁到乡间一个小镇，以躲避轰炸。他搬到了摩德纳以南约 15 公里的马拉内罗。这就是为什么直到今天，法拉利仍位于马拉内罗这个小村镇，而不是更大的摩德纳市。

David：是的。

David：尽管搬到了马拉内罗，工厂在战争的最后时日里还是被轰炸了两次。战后，这让 Enzo 有点站在了十字路口。工厂还不算一片废墟，但它——你知道的，被炸过了。

Ben：一片混乱。相当混乱。

David：一片混乱。而他刚刚花了四五年时间制造机床，而且做得相当不错。这时，Enzo 迎来了一位老赛车伙伴的拜访——一个意大利人，但战争期间他不在欧洲，而是流亡美国。他就是 Luigi Chinetti，把法拉利带到美国的人。Luigi 和 Enzo 早在 Enzo 以车手身份加入阿尔法·罗密欧车队时就认识了，Luigi 当时是车队的技师，后来也成了车手，最终去了纽约。战争结束后，Luigi 回到意大利拜访 Enzo，向他讲述了美国。这里引用 Brock Yates 所写的 Enzo 传记中的一段话。Brock Yates 曾长期担任《Car and Driver》杂志的编辑。“Chinetti 描述了美国这个奇迹：那里的人民充满进取心，有着孩子般的占有欲和资产阶级式的轻信。然而，那里也有一个品味欧化的富裕上层阶级。他见过他们、结识他们，并在战争年代让他们那些日渐老旧的欧洲汽车保持运转，从而赢得了他们的信任。他知道，他们愿意为 Enzo 的精英机器付出天价。而他（Luigi Chinetti）打算利用这种天真的殖民地式渴望。”

Ben：写得太好了！

David：写得太好了！Enzo……同意了。后来的传说会说——我想 Luigi 本人大概也会推波助澜——是 Luigi 说服 Enzo 在二战后放弃机床业务、重新专注于汽车。这是假的。Enzo 本来就打算这么做。他根本不可能真的去做机床。

Ben：我是说，到 1943 年，他的竞业禁止协议就到期了，他可以再次使用这个名字。所以，你知道的，时间在倒数。

David：时间在倒数。但有一点是真的：Luigi 确实让 Enzo 认识到了美国的重要性。而美国对法拉利至关重要。

Ben：你知道富有的美国人在考虑是否购买一辆极其昂贵、稀有的汽车时，最感兴趣的是什么吗？他们就爱艺术家那种冷淡的姿态：在意大利某个小镇神秘地打造汽车，一心只关心赛车。他对大众市场的汽车毫无兴趣。你能买到一辆这样的赛车就算走运了，而他根本一点都不在乎你。

David：哦，是的。哦，是的。

Ben：这就能卖车。

David：而且 Enzo 太清楚这一点了。

Ben：是的，他完全顺势而为。这就是神话被不断延续的一部分。这就是为什么大家都相信：哦，他其实不是个商人，他只想赛车。

David：对。我是说，哦，他——Enzo Ferrari 的整个人设，你知道的，那副墨镜。

Ben：哦，对。关于墨镜你有什么小故事？

David：那是在演戏。他会在公开场合、在接受媒体采访时、在与客户或其他什么人会面时戴着墨镜。然后等其他人都离开房间，他就把墨镜摘下来放在桌上。他并不是一直戴墨镜，只有在塑造形象时才戴。但没错，他很会经营这一点。所以不管怎样，机床业务被彻底抛开，Enzo 重返汽车领域。1947 年是他们以新更名的 Auto Costruzioni Ferrari 起步的第一年，因为现在他可以使用 Ferrari 这个名字了。1947 年，他们只为车队比赛、只为 Scuderia 造了 3 辆车，这一年他们参加了 14 场比赛，赢了其中 7 场。相当不错。对于刚刚重建的法拉利车队来说，胜率 50%。那些车他们一辆也没卖。

Ben：是的。到历史上的这个时间点，Enzo Ferrari 还一辆车都没卖过。

David：没有。

Ben：David，那他当时多大年纪？

David：1947 年，他 49 岁。

Ben：我是说，这就像那个经典的创始人神话：年轻的天才少年创办了这家公司。法拉利，没错，是一支赛车队，但它也是一家向消费者卖车的汽车公司。而到 49 岁时，Enzo 从来没做过这件事。

David：是的。此时他已经确立了品牌和神话，并把创建法拉利所需的一切都准备就绪。但没错，直到 1948 年他们在都灵车展上推出法拉利 166 Barchetta 之前，他从未向客户卖出过一辆车。Luca Dal Monte 在他写的传记中写道：对 Enzo Ferrari 而言，166 MM Barchetta 是一份意图宣言——一辆造型性感的跑车，既快速强劲，又美丽优雅。从那一刻起，它成了他打造每一款公路车型的基础：这些车既能在世界各地的赛道和公路比赛中获胜，同时又能成为世界各个角落最负盛名的优雅竞赛（concours d'élégance）上的主角。这对法拉利是什么的描述太精彩了。

Ben：完全同意。Enzo 在这里真正摸索出了如何创造欲望。

David：是的，是的。这些机器很美，也很致命。这正是重点所在。你可以开它们去参赛，可以有竞争力，甚至可能赢——我们马上就会看到。而当它们能正常运转时，你还可以开着它们在城里转，显得美丽又优雅。

Ben：对。我们这里讲的这个时代的法拉利，你知道，40 年代末、50 年代、60 年代，这些车并不是最可靠的机器，尤其是公路车。

David：我觉得 70 年代、80 年代，以及 90 年代的大部分时间也可以算进去。

Ben：我是说，奢侈品有个很有意思的地方：在“它有多令人向往、我有多渴望这台机器”这个等式里，可靠性其实并不是一个相关的因素。

David：我想这出自《奢侈品战略》那本书，“反营销法则”第几条来着，就是确保你的产品有足够多的缺陷。

Ben：没错！

David：天哪，法拉利的缺陷可真多。

Ben：是的。这第一辆法拉利，166 Barchetta，他们在 1948 年那一年生产了大约十几辆，既供自己车队的车手参赛，也卖给富有的私人客户。最早的两辆通过 Luigi Chinetti 卖给了美国客户。一辆卖给了 Tommy Lee，他是洛杉矶一位富有的凯迪拉克经销商。另一辆卖给了 Briggs Cunningham，他是宝洁家族的继承人之一。啊，你可以感受到美国的客户都是些什么人。

Ben：对，他们在开创先例。

David：其他的卖给了欧洲各地的赛车手和贵族，其中包括意大利本国最著名的实业家 Gianni Agnelli——拥有菲亚特的阿涅利家族的大家长。有人可能会说他是意大利的亨利·福特。

Ben：菲亚特的创始家族。不仅是所有者，还是创始人。他是最早的法拉利客户之一？

David：确实是。他买了一辆 166 Barchetta。

Ben：这真是个惊人的轮回，富有诗意。我们会在故事的结尾再回到这一点。

David：哦，是的，我们会的。然后到了第二年，Luigi Chinetti 真心相信 Enzo 打造的这些机器有潜力赚大钱、激发大量欲望。于是他拿了一辆 166，报名参加了二战后举办的第一届勒芒 24 小时耐力赛，也就是战后首届勒芒。而他开去的那辆车——Enzo 认为 166 还没准备好参加勒芒，他不想报名。但 Chinetti 说，不不，我要去参加。于是他用了一辆私人所有的车，车主是英国贵族兼绅士车手 Selsdon 勋爵。结果他们赢了。他们赢得了勒芒。

Ben：哦，哇。

David：拿下了整场比赛。

Ben：没有法拉利公司的背书，只是一位绅士车手。

David：这是法拉利赛车首次赢得重大国际比赛，但并不是由法拉利车队参赛的。所以这是件大事。这是战后第一次举办这项比赛。而这家初创的意大利——我是说，初创——大家都知道 Enzo Ferrari 的渊源和他是谁。但这是一辆法拉利赢了。这完美诠释了这种商业模式和 Enzo 的创业天才。你知道，他拥有品牌。赢的是法拉利，但甚至不必是他自己的车队。

Ben：对，哦，这很有意思。不管是不是他自己参赛，都能为这些车创造同样多的消费者欲望。

David：所有人知道的——美国所有人肯定都知道的——就是一辆法拉利刚刚赢得了勒芒。天哪，我得弄一辆这玩意儿。

Ben：而且这真正证明了发动机的实力。我是说，众所周知 Enzo Ferrari 的名声就是他是个发动机狂人。他在这方面有几句很棒的名言。他说：我卖的是发动机，车身是白送的。

David：是的，太棒的一句话了。

Ben：还有一句很棒的：空气动力学是给那些造不出发动机的人准备的。

David：这就像 AMD 那位老兄说的那句“真男人自建晶圆厂”。

Ben：是的，是的。最终，除了发动机之外，法拉利也会变得非常重视空气动力学。

David：是的。但我们知道 Enzo 的心始终在哪里。

Ben：是的。他还以晚于他人采用新技术而闻名。今天的情况已经非常非常不同了。但在早期——我们稍后会谈到一级方程式——在 F1 的早期，其他车队发现，嘿，也许应该把发动机改成中置，大致放在后轴上方，而不是放在车头。而 Enzo 非常——他在静观其变。他的态度是：等着瞧吧。他有这么个想法：在马车里，是马拉着车。

David：对，上帝把马放在了车前面。所以发动机要放在车的前面。

Ben：发动机当然应该在前面。是的。他花了好几年才采用那种正确的、最平衡的布局，不仅因为他想晚一点采用新技术，让别人先去验证；还因为作为一位非常早期的奢侈品先驱，他有条件这么做。他意识到，谈论老派的做事方式只会帮助塑造法拉利的神话。

David：这就是重点。一切都是为了塑造神话。Enzo 很清楚自己在做什么。

Ben：他甚至——历史记录里有些有趣的记载：就在 Enzo 四处宣扬发动机应该放在车前部的同一个月，马拉内罗的团队正在打造下一年的中置发动机赛车。说一套，做一套。

David：是的，是的。很有 Enzo 的风格。这里值得花点时间谈谈，在勒芒之后、他们开始销售 166 的这个时间点，法拉利究竟是什么，因为它相当具有开创性。它是同一屋檐下的 3 样东西。它是一支自己的职业车队；它是一家世界级的赛车制造商，既为自己的车队也为私人客户造车；它还是完成这两件事所需的全部支持体系。所以，并不是说 Chinetti 和 Selsdon 勋爵买一辆 166 就能直接开到法国去参加勒芒。你得针对你要参加的比赛调校这些车，而法拉利为自己的车队和客户提供这项服务。这相当具有革命性。以前没有人真正创造过这样的东西。你知道，其他汽车制造商——就像我们谈到的阿尔法或梅赛德斯，甚至菲亚特在某个时期——都有自己的车队，但它们是独立运营的。比如想想今天的梅赛德斯车队，你知道，它是一个完全独立的运营实体。

Ben：是的。或者今天大多数冠以某个汽车制造商品牌名称的 F1 车队，它们实际上是独立的公司，只是恰好由——

David：对，地点也是分开的。

Ben：是的。

David：完全分开。比如，是的，我相信梅赛德斯 F1 车队和 AMG 性能车之间有一些技术转移，但这种联系很薄弱。

Ben：而在马拉内罗，它们就在同一块地上。

David：几十年来都是如此。在法拉利的早期历史中，是同一批人。同一批人在同一屋檐下打造同样的车。赛车运动的巅峰，以及你可以买到的公路车，都由同一批人制造、维护和保养。作为客户，这是一个不可思议的价值主张。我是说，仔细想想，这其实和其他任何奢侈品公司的传承并没有太大不同，比如 Thierry Hermès 和他的儿子们，为巴黎林荫大道上的贵族和新兴上层资产阶级制作马鞍，同时也为周末参加跳跃和竞速比赛的骑师制作马鞍。是同一批人在制作同样的马鞍。Enzo 和他的团队也是同一批人在打造同样的车。

Ben：但我觉得你抓住了一个今天有点被遗忘的要点：即使在 1950 年前后，你也不可能买一辆法拉利就直接去比赛。这是一个需要高度维护和保养的东西，不只是一件你拥有的产品。它是一套产品加服务的组合，让它为任何特定场景做好准备。

David：对，我们之前开玩笑说，这些车在能正常运转时可以开上街。这正是重点的一部分。它们生来就是赛车机器。对。很多客户并不拿它们去比赛，或者，你知道，即使去比赛，也开得不怎么样。但重点是你可以。这是一件武器，而不是一种交通工具。

Ben：这是客户有意愿做出的取舍。这不是最实用的车。如果我想把它当日常代步车，它会有各种各样的问题。但它是一台了不起的赛车机器。因为我赛车——或者也许不是因为我赛车——我想拥有一台赛车机器。所以我买了它，连同所有取舍一起。

49:20David：是的，是的。然后到了 1950 年，赛车运动的巅峰来了：全新的一级方程式世界锦标赛，我们在一级方程式那一期节目里详细讲过。当然，法拉利成了创始车队之一，也是唯一一支从这项运动诞生之初一直持续参赛到今天的 F1 车队。当然，正如我们刚才说的，参与赛车运动的巅峰是法拉利本质中不可或缺的一部分。如果你作为客户买一辆法拉利，你买到的是与这份延续至今的传承的直接联系，这是任何其他汽车制造商都无法给你的。

Ben：至少在历史上的这个时间点是这样。1950 年。此后有很多人尝试过这种策略，显然都不如法拉利成功，我们会谈到原因。但没错，这就是法拉利独有并执行得很好的公式。

David：是的。随着我们继续讲述 Enzo Ferrari 歌剧般的人生，重返赛车业务以及一级方程式这一新的赛车运动巅峰，不幸地也带来了新的悲剧。Enzo 聘请了年轻的 Alberto Ascari，他是 Enzo 为阿尔法·罗密欧效力时去世的两位导师之一的儿子。Enzo 把 Alberto 置于自己的羽翼之下，几乎把他当作代理儿子对待。直到 1955 年，Alberto 在蒙扎驾驶一辆法拉利练习时丧生，去世时的年龄与他父亲去世时完全相同。Enzo 发誓再也不会和任何车手建立情感上的亲近。他一生中目睹了太多死亡。但对 Enzo 来说不幸的是，在这一时期，死亡才刚刚开始重新进入他的生活和他的公司。

Ben：而下一次死亡，才真正定义了他此后的余生。

David：好。所以在 1950 年代，Enzo 与法拉利那部真正、真正美丽又真正、真正悲惨的歌剧仍在继续。首先，我们来谈谈美——法拉利 250 系列。对你们中的一些人来说，它意义重大。对其他人来说，我们说的就是《春天不是读书天》（Ferris Bueller）里的那辆车。毫无疑问，它是有史以来最美丽的汽车之一。

Ben：不过 David，你知道吗，它确实是《春天不是读书天》里的那辆车，但你在银幕上看到的那辆其实并不是法拉利？

David：对，那是一辆复制品。电影上映后法拉利还起诉了那家复制品制造商，对吧？

Ben：没错。信不信由你，它本质上是一辆改装过的福特。

David：是的。考虑到我们待会儿要讲的内容，这真是极具讽刺意味。

Ben：然后还有第二个版本，我想那辆车甚至更不能真正驾驶，用在它冲出玻璃、坠落并摔碎在地上的那场戏里。所以他们并没有毁掉一辆真正的法拉利。事实上，整部电影里——或者至少在那个镜头里——甚至没有一辆真正的法拉利出镜。

David：是的，你不用担心。在拍摄《春天不是读书天》的过程中，没有一辆 250 真的受到伤害。是的。所以正如我们谈到的，Enzo 卖给客户的第一款法拉利是 166，但总产量不到 100 辆。

Ben：这一定意味着当时有 101 辆的需求，因为有一句著名的 Enzo Ferrari 名言，也是今天的商业策略：法拉利交付的车永远比市场需求少一辆。

David：我觉得这可能确实是今天的策略。当年 166 的需求远不止 101 辆。但他们只能造 100 辆。于是在 1952 年，法拉利推出了 250 系列。这是第一款真正量产的法拉利。在随后整个 50 年代的若干年里，法拉利生产了几千辆。所以，你知道，它仍然是一家非常非常精品化的、基本上手工打造跑车的制造商，但规模比 100 辆左右大多了。

Ben：对，真正的量产规模。

David：对。正如我们之前暗示的，这辆车简直令人惊艳。无论你看的是哪个版本——《春天不是读书天》里的那辆是 250 GT California——它都真的非常非常美。而它不是由 Enzo Ferrari 设计的，甚至不是由任何在法拉利工作的人设计的。它是由 Battista “Pinin”（这是他的绰号）Farina 和他的 Pininfarina 车身制造公司设计的。还记得我们之前谈到，Enzo 的第一次创业是打算做车身制造商吗？事实证明那不是他的人生使命，但那是 Pininfarina 的人生使命。他基本上就是车身制造界的米开朗基罗，而 Enzo 完全意识到了这一点，紧紧抓住了它，与 Pininfarina 建立了这段美好的合作关系——先是 Battista 本人，然后是他的儿子 Sergio，然后是好几代人——持续了 61 年。这是一段跨越数代的合作关系，一直延续到 2013 年。

Ben：LaFerrari？

David：LaFerrari 这款旗舰车（halo car）是第一辆完全由内部设计的法拉利。而在那 61 年里，我相信除了一款之外——我想是这样——每一款量产公路法拉利都是由 Pininfarina 设计的。

Ben：哇。真是一段漫长的历程。

David：确实如此。Luca Dal Monte 在他的书中写道：Enzo 在寻找一个能用车身设计来补足其汽车机械性能的人。车身与发动机、优雅与力量必须相辅相成，必须一同诞生、一同成长。他说他要找的不是裁缝，而是一位在他身边工作、通过车身造型传达其汽车力量与理念的车身制造师。他说，车身制造师必须从项目一开始就参与进来，而不仅仅是被叫来给一个已完成的项目穿上外衣。这真的是 Enzo 和 Pininfarina 之间的合作。

Ben：尽管 Enzo 会嚷嚷着说，哦，我只造发动机，然后，你知道，我们随便糊上一些铝皮，我根本不在乎铝皮是什么样。不，这些车是经过深思熟虑、携手设计和打造的。

David：对。Pininfarina 就像是 Enzo 这位“乔布斯”身边的 Jony Ive。

Ben：这个类比很棒。

David：事实上，正如我们将会看到的，Jony Ive 稍后还会再次出现在这个故事里。这里或许也值得花点时间谈谈意大利式的美与奢华，和我们在爱马仕或 LVMH 节目中讲过的法国式的美与奢华有何不同。无论是法国奢侈品还是意大利奢侈品，当你购买这些产品时，你买的都是工艺与其所代表的梦想的混合体。但这两种成分的性质在法国和意大利奢侈品之间是不同的。法国奢侈品的主要成分是梦想，具体来说，是与法国王室、与这段大多出于想象的过去之间那种梦幻般的联系——你知道，如果你买一只铂金包，或者买一只路易威登的旅行箱，你也可以像昔日的法国王室一样。

Ben：像贵族一样。对。

David：是的，完全正确，完全正确。你可以活在那个梦里，过那样的生活。而与之相关的美，你知道，非常庄重、非常柔和、非常精致、非常优雅。

Ben：而且安静。它不会对你大喊大叫。是的。这里面不涉及发动机。

David：这里面肯定不涉及发动机。法国也有汽车制造商，但这么说吧，我们不会为它们做任何节目。不过意大利并没有和法国同样的那种历史。我是说，它有罗马历史和那些古代历史，但没有同样的王室血统和历史。所以在意大利奢侈品中，主要成分是工艺，它体现在设计和激情之中。你买到的神话、梦想，是为了强化注入产品中的那份激情、那份情感。我能想到的最好的例证，就是设计师的核心地位。比如，爱马仕的设计师是谁？如果你真的了解这个品牌，真的了解爱马仕，你可能知道设计师是谁。但对大多数爱马仕客户来说，那就只是“哦，这是爱马仕”。对。在意大利则完全不同。你可以说 Gucci，但人们会问，好吧，那是哪个 Gucci？是 Tom Ford 时期的 Gucci，还是落入低谷时期的 Gucci？或者说说其他设计师，比如 Giorgio Armani、Donatella Versace、Valentino，或者今天的 Brunello Cucinelli，实际的人、设计师以及他们的激情和个性，比在法国奢侈品中要核心得多。

Ben：这很有意思。我不确定我完全同意这种区分，但我要说的是：你去巴黎是为了汲取历史、参观精美的博物馆，而你去意大利是为了感受些什么。

David：为了享受美好生活。

Ben：为了放飞自我，为了尽情生活，为了彻底放松。我是说，当你做一件典型意大利式的事情时，他们要你拥抱的是生活截然不同的一面。

David：是的，那是非常不同的一种东西。而在这个时代，就在二战结束之后，意大利最伟大的设计师和最伟大的创新者都是汽车设计师。

Ben：而这些是死亡机器。

David：完全是。

Ben：你处在边缘。你在尽可能把生命的每一分都活到极致。这些是死亡机器，而它们是由那个时代、那个国家最受尊敬的设计师设计的。

David：是的，是的。它们是美丽的死亡机器，召唤你孤注一掷。这一点说得完全正确。于是，与美这个“阴”相对应的“阳”就来了，那就是作为法拉利和赛车运动重要组成部分的悲剧与死亡。我们谈到，1955 年，Alberto Ascari——可以说是 Enzo 的那个代理儿子——在蒙扎丧生。就在第二年，1956 年，Enzo 自己的儿子 Dino，那个他一直在培养以接管业务的人——

Ben：他是继承人。

David：延续家族血脉。他的继承人，他真正的继承人，在 24 岁时死于肌肉萎缩症。所以不是死在赛车里，而是死于一种可怕的、悲惨的疾病。

Ben：我是说，这甚至更加悲惨。

David：对。如果他死在赛车里，反倒更具浪漫色彩。

Ben：而自 Dino 出生以来的 24 年里，Enzo 一直在保护他的安全。我是说，在自己世俗权力所能掌控的范围内竭尽所能，让他远离赛车。

David：是的，是的。说得太好了。

Ben：我是说，他自己不再开赛车了。他尽量不让 Dino 开赛车。他不再与车手见面。他尽量不过多卷入车手们的生活。然而他的儿子还是被这种他无法控制的可怕疾病夺走了，这纯粹是随机而残酷的厄运。

David：说得很好。这对 Enzo 来说真的是毁灭性的打击。在他人生中众多毁灭性的事件里，这是最具毁灭性的一件。因为这当然是对失去儿子的悲痛，但也是对他的帝国的悲痛。就像，它没了。他再也没有继承人了。血脉无法延续。所以，Dino 去世后，Enzo 不再去看比赛。这有点像一种自我惩罚：你知道，如果 Dino 不能和我一起去看比赛，那我就再也不去比赛现场，不再享受我那些伟大而可怕的乐趣。

Ben：这既是他家族血脉的终结——至少在历史上的这个时间点他是这么认为的——也是那种世袭公司模式的终结。这是一个老派的资本主义时代，公司会传给家族中的男性继承人。我是说，今天的法拉利是一家上市公司，涉及多个家族、多个所有者、母公司和控股公司。Enzo 在这里的假设是，遥远的未来不会发生任何这些事，而是我的儿子 Dino 会拥有它，他的后代也会拥有它。

David：嗯，如果你对今天法拉利的股权结构或董事会有所了解，你可能会说，等一下。

Ben：确实有一位姓 Ferrari 的人持有它。

David：对。现任法拉利董事会里不是有一位叫 Piero Ferrari 的成员吗？他持有公司 10% 的股份，也是 Enzo 的亲生儿子，而且在这个时候显然是活着的。所以，Enzo 有过婚外情。Enzo 有过许多段婚外情，但其中一段与一位名叫 Lina Lardi 的女性的婚外情生下了一个儿子，Piero。而那个时代、那个地方的意大利有一个残酷到令人心碎的现实：非婚生子女在法律上并不存在。他们是隐形的。在这个时间点，Piero 是隐形的。所以 Enzo 知道他还有另一个他深爱的儿子，但这个儿子永远无法继承他的帝国。

Ben：你说隐形，意思是他当然不是 Ferrari 家的人，不能使用这个姓氏。而且当时离婚是违法的。

David：是的，意大利直到 1970 年代离婚才合法。

Ben：所以在法律眼中，他就不是继承人。没有成为继承人的资格。

David：悲剧是我能想到的唯一可以形容它的词。那是 1956 年。然后在 1957 年，在意大利的 Mille Miglia（千里耐力赛）上——

Ben：这项比赛是一场贯穿意大利、全程 1000 英里的了不起的传奇赛事。它从 1927 年举办到 1957 年。它既美丽又血腥。对。除了 1927 年、1931 年至 1934 年这一小段时间，以及 1936 年至 1937 年这两年之外，每一年都至少有一人死亡。但基本上，这就是一场人人都会出来观看、并目睹死亡的比赛。对。Enzo 对此有一句名言。他热爱 Mille Miglia。他说：“这是人民的比赛。可以说，在 Mille Miglia 比赛日，整个意大利都向前倾着身子，目光投向赛道沿线某处的柏油路。那是我觉得自己的人生有意义的一天。”

David：嗯。哇。我没意识到 1957 年这场比赛是最后一届。

Ben：这就是最后一届。

David：它就这样落幕了。哇。在 1957 年的这场比赛中——再说一次，这是在那场害死他的车手门生的 F1 事故两年之后，Dino 去世一年之后——一辆法拉利冲出公路，冲进人群，导致车手和 9 名观众死亡，其中包括 5 名儿童。赛后，Enzo 被意大利当局以过失杀人罪起诉。

Ben：他当时甚至在比赛现场吗？

David：我认为他不在现场，不在。

Ben：但他是造这辆车的公司的老板，而且死亡人数很高。

David：对。嗯，不只是因为他是老板，而是因为他基本上是这场屠杀的始作俑者，这正是天主教会对他的指控。所以不仅意大利政府、警方以过失杀人罪起诉他，教会、教皇也冲着他来了。梵蒂冈的官方报纸在比赛后刊登了一篇报道，标题是《工业界的萨图恩》。萨图恩当然是吞食自己孩子的罗马神祇。文章称 Enzo 为“一个成了工业巨头的现代萨图恩。他继续吞噬着他的儿子们，正如神话中那样，不幸的是现实中也是如此。”最终，经过漫长的法律程序，Enzo 被判无罪，并与梵蒂冈达成妥协：他可以继续赛车，法拉利也可以继续作为意大利的某种国家冠军存在下去。

Ben：哦，条件是只要车手不是意大利人吗？

David：只要他同意永远不雇用意大利车手——你知道，基本上就是说，你们可以害死年轻人，只要别害死我们的年轻人。

Ben：真残酷。

David：唉，天哪。但这一切，整个这个时代，都极其、极其沉重地压在恩佐心头。

Ben：你可能会好奇，为什么车手们——他们为什么能接受死亡？恩佐为什么能接受死亡？恩佐把这视为人类奋力拼搏的一种根本表达。他的说法是，人以高速驾驶是为了超越自我。许多车手也会附和类似的观点。肯·迈尔斯是一位非常著名的赛车手，实际上属于福特和谢尔比那一方，也就是美国那边，我们很快就会讲到。他对此的原话是：我宁愿死在赛车里，也不愿被癌症吞噬。这种想法就是：听着，我们终将一死，但把生命置于险境、贴着极限生活，让我觉得自己活得最充分。

David：我是说，这其实有点像是一种反抗死亡的方式。是的。这些车是对抗死亡的武器。你可以直面死亡，直视死神的脸，然后希望能说一句“今天不行”，或者说不出来。所以，再一次，矛盾的是，所有这些悲剧对生意反而大有好处。这正是吸引力的一部分。它只会让恩佐和他的法拉利在全球更有名、更浪漫、更令人垂涎。就像保时捷，詹姆斯·迪恩死在保时捷 550 Spyder 里；或者在现代，保罗·沃克死在 Carrera GT 里，这让那些车成为传奇，让人们想拥有它们。是的。而法拉利这里更甚。他的车被教皇贴上了“禁果”的标签。如果你是个年轻人，或者更准确地说，是个正经历中年危机的男人，你知道，还有什么比这更让人渴望的呢？

Ben：没错，如果教皇说唯独这一件事你不能做，那你最感兴趣的会是哪件事？就像对付一个蹒跚学步的孩子：不行，只要你不吃糖，你想干什么都可以。

David：正是。于是在整个 50 年代后期，法拉利 250 的销量节节攀升。你知道，它们在全世界的展厅里被抢购一空，尤其是在美国。到 1960 年，产量达到每年 300 辆。差不多每个工作日就造出一辆 250。到 1962 年，每年 500 辆。我认为这时候分销大致是三分之一、三分之一、三分之一，分别是意大利本地客户、美国客户和欧洲其他地区。整个 60 年代初，产量每年持续增长大约 50 到 100 辆，而且需求非常充足。不过到了 1963 年，恩佐年纪渐长。他 65 岁了。他经历了这么多死亡。他出版了回忆录，正如我们之前说过的，书名恰如其分，叫《我可怕的欢乐》。按他此时的计划，他本应准备把公司交给迪诺，但迪诺已经去世了。在一次新闻发布会上，一位记者问恩佐：您年纪大了，您走后法拉利会怎样？他用法国国王路易十五的名言回答：我死之后，洪水滔天（après moi le déluge）。混乱。你知道，法国大革命。一切都在我身后到来。一切都将随我终结。当然，这时皮耶罗已经在法拉利工作了。他是法拉利的员工，但他是恩佐儿子这件事是个秘密。而且他知道自己永远无法继承。

Ben：我没意识到这还是个秘密。

David：是的。我是说，公司内部的人知道，但大家不会说“嘿，皮耶罗其实是恩佐的儿子”。所以记者提的那个问题依然存在：公司将来会怎样，对吧？好，福特汽车公司登场了，还有“福特大战法拉利”。

Ben：是的。各位听众，这部分内容大多来自《Go Like Hell》这本书，也就是《福特大战法拉利》所依据的那本书。

David：那部电影。对。

Ben：1963 年，亨利·福特二世——值得一提的是，他是亨利·福特一世的孙子：先是亨利·福特，然后是埃兹尔，然后是亨利·福特二世。他想留下自己的印记。我是说，这时已经是第三代掌权了。福特是一家伟大的美国公司。有很多人冷嘲热讽，说：嗯，这是你祖父打下的，那是你父亲做的，但这里面到底有多少真正是你的？这开始让他有些耿耿于怀。他决定福特需要进入赛车业，以改变形象并刺激新一代的销量。而在法拉利所在的赛车世界里，他们正处于连胜势头。我们一直在讲他们这一时期的生产情况，但他们刚刚在 1958 年赢得勒芒，然后又接连在 1960、61、62、63、64、65 年夺冠。所以如果你想进入赛车界，要么击败法拉利，要么拥有法拉利。于是人称“the Deuce”（二世）的亨利·福特二世——

David：多棒的赛车外号啊，“the Deuce”。

Ben：对吧？对吧？哦，恩佐也有几个很棒的外号。

David：是啊。我是说，到了晚年，他最终成了“元老”（the Grand Old Man）。但在那之前他叫什么？

Ben：Il Comandatore（司令官）。还有“德雷克”（the Drake）。他有好几个很棒的外号。于是在美国的“the Deuce”收到消息——奇怪的是，是通过他们的德国子公司——说米兰的德国领事馆送来了一封神秘信件，称一家国际知名的意大利汽车厂有意出售。所以你应该已经有点——

David：这里面有点蹊跷。

Ben：对这消息怎么传到福特手里要稍微起点疑心。但福特并没有——福特只是想：哦，有意思。我们来查查是谁在考虑出售。很快他们就查出来是法拉利，是恩佐·法拉利。是的。他们开始着手收购。而这时福特基本上自己没有任何赛车能力，这对他们来说完全是一块新肌肉。于是他们提出收购法拉利。要价最初是 1800 万美元，但不知怎么回事，福特轻轻松松就把价格谈到了 1000 万美元。所以，又一次，有点神秘，有点可疑，好像有点太容易了。起草好的协议送到了恩佐桌上。我是说，想想本可能发生什么。这是最疯狂的方案。成立两家公司。一家叫福特-法拉利，福特持股 90%，生产公路车。另一家叫法拉利-福特，法拉利持股 90%，负责赛车，也就是车队。这份文件摆在恩佐桌上。他仔细研读，翻看细则。然后他意识到：如果我想去比赛，而福特不想去比赛，谁说了算？当然，福特说：嗯，我们在收购你的公司，我们有最终决定权。

David：说到底，预算归我管。

Ben：对。所以恩佐当然讨厌这个。他以戏剧性的方式在最后关头搅黄了这笔交易，而与此同时报纸一直在报道——你知道，消息已经泄露，说美国人即将买下这件意大利国宝。交易告吹时成了大新闻。根据我们描述过的他们的整个商业策略，你可以想象为什么这符合法拉利的公关利益。当然，亨利·福特二世随后勃然大怒，他说了一句很有名的话。1963 年 5 月，他对手下的副手们说：我们要去勒芒，把他打得屁滚尿流。我们要跟他比一场。

David：而恩佐大概自始至终都在想“愚蠢的美国人”。Bracchietti 的书里有一句很棒的话，讲恩佐以及他对美国人的看法，大意是：他领悟了向美国人推销欧洲奢侈品的根本真理——把美国人当乡巴佬对待，你就能拥有他一辈子。

Ben：哎哟，扎心了，扎心了。整部《福特大战法拉利》讲的就是接下来发生的事，那是一部很棒的电影，克里斯蒂安·贝尔和马特·达蒙主演。虽然当然有戏剧化处理，但故事骨架其实相当符合事实。所以我强烈推荐。接下来，福特这时说：我们有无限预算，就是要去击败这帮家伙。他们请来了卡罗尔·谢尔比、车手肯·迈尔斯，以及一支真正的美国精英机械师和赛车手团队。几年后，他们确实在 1966 年勒芒比赛中击败了法拉利，福特包揽前三名。这是一个不可思议的故事，但说到底，这完全是一出插曲。

David：是的。那真正发生的是什么？恩佐在这里的真实意图是什么？

Ben：当然，这样做是为了营销法拉利的稀缺性，以及他们是大家要击败的标杆。这是卖车的绝佳策略，但同时也是在释放信号：恩佐愿意做交易。他愿意出售公司。这就是为什么他想让所有报纸都报道他要卖。但必须按他的条件、和合适的伙伴，而且他必须能继续比赛。

David：是的，恩佐和法拉利从这整个事件中获得了双重好处。第一，正如你说的，这对法拉利的神话和传奇只有好处：哦，我们本来要卖给这些又大又丑的美国人，但他们想把赛车从我们手里夺走。我们说不，你们得杀了我们才能拿走。

Ben：正是。而且它确实是意大利的国宝。我是说，这是真的。它就是意大利的文化输出。

David：对。这也是向市场发出信号的一种方式：嘿，我可能愿意谈一笔交易。

Ben：是的。所以，如果你对恩佐·法拉利还残留什么误解，以为他不是一个出色的商人和谈判者，到这里应该完全打消了。那么，David，接下来发生了什么？

David：福特大战法拉利的这整出戏发生在 1963 年到大约 1966、67 年之间。在这期间，恩佐状态很好。他这时已年近七旬，但他热爱生活——以恩佐能够热爱生活的程度而言。他身体健康。这场较量让他重新焕发活力。一切都很顺利。然后，在福特这出戏之后，1968 年，恩佐患上了肾病。而且病得很重。他觉得这很可能真的就是终点了。

Ben：从统计上看，他想得没错。

77:13David：是的。病情严重到——我们马上会看到——不久之后的 1970 年，他出现器官衰竭，不得不住院好几个月。他这时候真的本该去世了。但对恩佐来说一如既往，命运另有安排。所以一患上这病，他就认真考虑出售公司了。他四处打探，和他在阿尔法·罗密欧的老朋友们谈，他们商量了一笔交易，但不合恩佐的心意。不过说到底，法拉利只有一个正确的买家，那就是菲亚特帝国的詹尼·阿涅利。于是在 1969 年，恩佐与詹尼达成协议，在 1969 年当即把法拉利 50% 的股份卖给菲亚特，并附有一份秘密协议：在恩佐去世时触发——再说一次，他认为自己的死期迫在眉睫——菲亚特将再收购 40%，使其持股达到 90%，另外 10% 的公司股份将转给皮耶罗。恩佐去世后，他的计划是尽其所能让皮耶罗获得合法身份，给他法拉利这个姓，并给他公司 10% 的股份，这样血脉在某种程度上——在那个时代和地方尽可能地——得以延续。而与菲亚特交易的一部分，正如他当初对福特的要求一样：菲亚特，你可以掌控公路车业务，但我要保留赛车方面的最终决定权。你知道，我知道我的终点近了，我想在这世上最后的日子里做我热爱的事，那就是经营车队。

Ben：极具讽刺意味的是，终点远未到来。远远没有。事实上，从这一刻到他最终去世之间，世界变化之大，使得皮耶罗能够以皮耶罗·法拉利——恩佐之子——的身份接掌。

David：是的，是的，是的。

Ben：那么中间隔了多少年——1969 年是把 50% 卖给菲亚特的时候。他直到——才去世

David：他又活了 20 年。

Ben：是的！

David：19 年。

Ben：1988 年。他一直活到我出生那年。他生命的终点大概在哪儿？

David：嗯，他活到了发布 F40，那是恩佐发布的最后一款车。

Ben：这笔交易有两点非常有意思。第一，恩佐职业生涯之初曾去菲亚特求职，结果被拒。所以这是一个完整的轮回时刻。另一个轮回时刻是，詹尼·阿涅利是法拉利公路车最早的客户之一。太神奇了。而当你看实际交易时——这让我大吃一惊，David——如果按 1969 年里拉对美元的汇率换算，他们最终以略低于 350 万美元的价格卖掉了一半公司，对整个法拉利的估值为 680 万美元。哇。天哪。恩佐真的很想做成这笔交易，我认为他在这个历史时刻判定——我没在任何地方看到过这种说法，这是我自己的解读——你知道，就连福特在这个十年早些时候都认为它价值 1000 万到 1800 万美元。恩佐基本上只有一个竞购者，他想：除了这个我没有别的退出路径。这事必须落在菲亚特手里，价格是多少就是多少。所以我认为菲亚特基本上是捡了个大便宜，因为它必须留在意大利，而且必须交给一家强大、蓬勃发展的汽车公司——

David：汽车公司，以及阿涅利这样的家族。嗯，这一切恰恰凸显了这里最关键的一点。我认为，那个“恩佐只关心赛车、不是真正的企业家”的虚假传说，很可能就是从历史上的这一刻产生的。因为如果你看事实脉络，这里就说得通了。他想在最后的日子里搞赛车。他和菲亚特做了这笔不怎么划算的交易。是的。这件事发生的唯一原因是他真心以为自己快死了。对。他真的只想在世上最后的日子里经营车队。他还想确保公司的延续，并为儿子皮耶罗在未来安排一个角色。这里发生的就是这些。

Ben：法拉利这时的状况也相当惨淡。工厂需要投资。赛车项目贵得离谱。他们开始面临来自兰博基尼的实实在在的竞争。兰博基尼成立于 1963 年，就是专门为了挑战法拉利——至少兰博基尼汽车是这样，我们稍后会再讲。而且由于意大利的劳工动荡，制造方面也问题不断。所以，除了需要出售之外，让人接手法拉利的运营本身就是一个艰巨的要求。

David：是的，很高兴你提到兰博基尼。兰博基尼这时刚刚推出了 Miura，兰博基尼 Miura，那是一辆真正出色的车。对。在当时可以说比法拉利还更像法拉利。所以业务确实面临逆风。这也正是为什么必须由菲亚特和詹尼·阿涅利作为买家，带领法拉利度过这段时期。正如我们之前说的，命运为恩佐安排的不是死亡。1970 年出售后不久，恩佐确实出现器官衰竭并住院。他离开公司好几个月，这让他早已和菲亚特完成交易显得格外幸运。所以在恩佐离开期间，有管理层维持公司运转。不过奇迹般地，他康复了。1971 年春天，恩佐，这位元老，回到马拉内罗执掌法拉利。但这个法拉利已经和他离开时几乎认不出来了。菲亚特已经进来了。而正是在这里，他与另一位年轻人相遇，这位年轻人将在此后真正的 40 年里，并延续到下一代，传承法拉利的遗产和精神，把法拉利打造成今天的样子。

Ben：中间有过中断。中间有过一小段中断。

David：卢卡·迪·蒙特泽莫洛。

Ben：好的，David，卢卡·迪·蒙特泽莫洛，至少是卢卡的第一幕。

David：卢卡故事的第一幕。是的。1971 年，恩佐住院后回到马拉内罗的办公室，他收听了一档命运攸关的谈话类广播节目，在节目里发现了一位将为他的生活带来一股清新空气的年轻人：卢卡。对你们许多听众来说，蒙特泽莫洛已经是一位活着的传奇。我是说，在法拉利历史上，除了恩佐之外，没有谁比卢卡·迪·蒙特泽莫洛更能代表法拉利。正如我提到的，我非常幸运，为了这期节目的研究和他聊了几个小时。我还看了一部刚拍好的关于他的很棒的电影，叫《Seeing Red》，由《Top Gear》主持人克里斯·哈里斯参与。

Ben：是啊。你怎么弄到的？那部还没上映呢。

David：对，它还没在意大利以外发行，但我拿到了一个观看链接。导演和制片人是 Manish Pandey，他编剧并制作了《Senna》，就是那部塞纳的电影。真的非常非常出色，等它在你所在的地区上映时，非常、非常、非常值得一看。卢卡生于 1947 年，正是现代法拉利开始运营的那一年。

Ben：很有诗意。

David：生于意大利博洛尼亚。但他小时候搬到了罗马，在那里他从小的最好朋友是克里斯蒂亚诺·拉塔齐，他是苏珊娜·阿涅利——詹尼·阿涅利的姐妹——的儿子。所以卢卡几乎像阿涅利家族的一员一样长大。他最好的朋友，你知道，是阿涅利家族的继承人之一。卢卡与詹尼建立了亲密的关系。他会说，詹尼对我来说就像兄长和父亲的结合。1970 年，年轻的卢卡搬到纽约市，在哥伦比亚法学院攻读国际法。不过大约同一时间，他也在追求另一份职业：拉力赛车手。

Ben：真的吗？

David：拉力赛车手，对吧？是的，是的。我好像从来没见过法拉利拉力赛车。

Ben：我觉得这两件事从来没有交集过。这两个世界相距之远，几乎到了极限。

David：但卢卡就是这样开始进入赛车运动的。于是，1971 年那命运攸关的一天，拉力车手卢卡作为嘉宾上了一档很受欢迎的听众热线谈话广播节目，一位听众打电话进来，基本上就是冲着卢卡发难，斥责、批评整个赛车运动行业，有点像 1957 年的教皇那样，开始对卢卡猛烈抨击，这位来电者说赛车运动是邪恶的、危险的、对环境有害。说这是一项只属于富人的运动，对社会毫无价值。而卢卡慷慨激昂，挺身应战，为赛车运动作了一番热情的辩护。他讲得雄辩而富有诗意。他驳倒了这位来电者，给出了一个令人惊叹的回应。而碰巧在收听这档节目的是谁？正是恩佐·法拉利。难以置信。这种事你真编不出来。真的编不出来。

Ben：而他差不多是个完美人选，因为如果恩佐要在这里看上他——我不知道你接下来要说什么——但如果他算是恩佐的人，同时又是阿涅利家族的准家庭成员，那他就是一个只有一人的完美候选人池。

David：是的。于是恩佐打电话给电台，说：我得知道这孩子是谁。我想联系他。这个拉力车手是谁？卢卡告诉我的原话，就是恩佐对电台说的这句：“这小子真有种。我想和他谈谈。”哇。于是卢卡和恩佐见了面，恩佐对他说：“我喜欢你。你知道，你有种。我离开公司太久了，我需要一些帮助。我真正需要的是——”我需要一个助理，但我需要的是一个间谍，能在整个组织里走动，把我公司里实际发生的情况汇报给我。嗯。这种事不用问卢卡第二遍。他抓住机会，在 70 年代初去给恩佐当助理。当然，在这过程中的某个时候，恩佐也得知了卢卡与阿涅利家族的关系，这只让他更有吸引力。他想：哦，现在我在菲亚特和阿涅利家族也能有个间谍了。太好了。恩佐交给他的第一项任务，是去弄清楚公路车业务的销售状况。比如，花点时间接触分销网络，了解客户是谁，了解收藏家是谁，经销商是谁。卢卡照做了。他回来汇报。情况不妙，正如你刚才暗示的，Ben。70 年代对法拉利来说是相当艰难的时期。石油危机正在发生。在意大利和欧洲大部分地区，任何发动机排量超过 2 升的汽车都要额外征收 40% 的税。整个跑车行业基本上陷入低谷。卢卡把这些都汇报给恩佐，恩佐说：好，很好。你通过了第一次考验。公路车业务情况不好。但说到底，那现在是菲亚特的问题了。好。我给你的真正任务是：我要你去下一场一级方程式比赛。就去。只是观察。告诉我你觉得车队出了什么问题。这时大约是 1973、74 年，法拉利 F1 车队的情况非常糟糕。他们已经 10 年没赢过车手或车队总冠军了。这是法拉利历史性的冠军荒。于是卢卡去了，观察了一场比赛，然后打电话给恩佐说：嘿，听着，我建议我们干脆把车运回家，不参赛了。我们没有任何获胜机会。恩佐说：好吧，好吧，我们不会把车运回家，但我们得重新具备竞争力。我们该怎么办？卢卡说：问题在于这项运动已经变了。它不再只是一项比拼发动机或动力的运动了。我们现在处于科林·查普曼、莲花车队和空气动力学的时代。空气动力学和底盘重要得多。而法拉利车队仍然百分之百只盯着发动机。我们根本没有获胜的机会。于是恩佐说：好，我要这么做。卢卡，我任命你为法拉利一级方程式车队的领队，你的任务就是解决这个问题。我解决不了——我是恩佐。我算是搞发动机的人。你进去，你可以成为新鲜血液。你能解决这个问题。

Ben：这太惊人了，因为这对卢卡来说是相当快速的提拔。我是说，这是他找来当助理的人。我是说，他远不止是个助理，但那是他的头衔。他还不到 30 岁。然后突然间，你就在管理一级方程式车队了，而从历史上看，正是它驱动着那种让车卖出去的渴望。这必须开始奏效了。

David：是的。哦，关于法拉利赛道表现与公路车销售业务之间的联系，卢卡有一句非常非常棒的话。他说，法拉利在赛道上的胜利与你能卖出的车数量之间并没有直接的相关性。但如果你很多年都不赢，那就意味着你没有给神话之火添柴。法拉利的神话建立在竞争之上，建立在赛车之上。在竞争中，你可以赢，也可以输，但你不能只是输。太完美了。

Ben：确实完美。

David：于是卢卡以领队身份上任，改造了车队。他请来了优秀的底盘人才，请来了优秀的空气动力学人才，而最重要的是，他出去招募了尼基·劳达来担任他们的头号车手。1975 年，凭借新的团队、新的方法、卢卡担任领队，尼基·劳达为法拉利赢得车手总冠军，法拉利赢得车队总冠军，结束了 10 年的冠军荒。举国欢腾。卢卡如今在全意大利备受崇敬。他还不到 30 岁。他被视为一位年轻英雄，挺身而出，把这支实际上等同于意大利国家队的车队从绝望时期中拯救出来。

Ben：太神奇了。最有趣的是，当你描述这些对话时，我想象卢卡在外面忙活，然后回来向恩佐汇报。在这一切当中，恩佐在养病时，他的房子在哪里？就在马拉内罗法拉利工厂的拐角处。那是一座农舍。而就在这个时期，实际上是几年前的 1972 年——也就是生病之后、尼基·劳达赢得 F1 之前——他们在法拉利总部旁边建了一条完整的赛道，绕着恩佐的房子。所以恩佐可以走出他的农舍，看他们在这条赛道上测试赛车——我是说，这是一条真正令人难以置信、专为法拉利研发定制的赛道。

David：是的，太不可思议了。但他需要卢卡这个年轻人进来改变文化。恩佐做不到。他被束缚得太紧了。他是自己神话和传奇的囚徒。所以这一切都很好。真的、真的很好。全国上下一片欢腾。但只有一个问题：恩佐已经很习惯自己是那个核心人物了。所以他开始对年轻的卢卡有点嫉妒。他们的关系一直很好，并没有个人恩怨。但发生了几件事。第二年在 F1，发生了尼基·劳达赛车起火这场真正疯狂的悲剧。

Ben：太可怕了。

David：在纽博格林真的着火了。他严重烧伤。他本该死去。他没有死，而且他想回来比赛。他还在争夺总冠军。尽管他以这种了不起的勇气努力复出，最终还是没能赢得那年的总冠军。

Ben：但令人惊叹的是，差一点就赢了。如果你对此感兴趣，去看电影《极速风流》（Rush）。非常棒。

David：是的。太好看了。不过记住，恩佐对这些赛车手与死神擦肩而过的经历非常有经验。我觉得在那之后，恩佐有点对劳达这个车手失去了信心。他想：“哦不，他现在怕死了。”嗯。但卢卡仍然相信他。所以这里出现了一些冲突。再说一次，这从来没有变成个人恩怨。我认为他们确实一直彼此关爱、彼此尊重。但所有这些因素叠加在一起，卢卡没法留在法拉利了，所以他们最终决定，卢卡最好离开 F1 车队，离开法拉利的日常工作，去菲亚特工作。作为交换，他仍留在法拉利董事会。卢卡留在董事会，但他日常去都灵上班，更靠近阿涅利帝国。我认为恩佐以为有卢卡在菲亚特，他仍然会在那里有个间谍，也许确实有，也许没有。但遗憾的是，这又是一场悲剧。这差不多就是恩佐有生之年法拉利赛车荣耀的终结。他们一起度过了这段辉煌时刻，而在恩佐余生中，虽有起伏，但法拉利在赛道上的荣耀大体上一去不复返，直到恩佐去世后卢卡回归才重现。

Ben：那是很久以后的事了。卢卡有一次辉煌、了不起的回归，在一级方程式中取得了令人难以置信的连胜，法拉利公路车业务也变得前所未有地强大。但基本上没有一样发生在恩佐有生之年。事实上，他生命的最后 10 多年在法拉利的历史上是真正的黯然落幕。公路车业务陷入了相当难堪的时期。

David：是啊，挺有意思的。我在稿子里写了恩佐·法拉利的最后岁月。它们大体上确实是在一声呜咽而非一声巨响中结束的。但还是有一声小小的巨响。确实有。他的最后一款车，法拉利第一款官方超级跑车、旗舰车型（halo car）。以前也有非官方的 GTO 赛车认证版本。如今这些车在拍卖会上能卖到 4000 万、5000 万美元甚至更多。

Ben：其中一辆卖了 7000 万美元。

David：对。所以这些车在恩佐的过去就存在，但从来没有一款车型是专门为了供我们最好的客户购买而打造的、真正意义上的超级跑车。直到 F40 出现，而恰如其分的是，它是恩佐在 1988 年去世前打造的最后一款车。

Ben：好。那给我们讲讲 F40 吧。

David：哦，天哪。说到死亡机器。F40 就是一头令人难以置信的原始野兽。如果你看 F40 内饰的照片或视频，这不是一辆豪华车。没有皮革。门把手是一根绳子。这是最纯粹形态下最原始的赛车机器。

Ben：确实如此。能不能把所有不是绝对必需的东西都扔掉，让车辆尽可能轻？太疯狂了。我们会在邮件里放一张这辆车座舱内饰的照片。里面有大量碳纤维，但不是那种看起来很酷的碳纤维。

David：对，是那种原始的碳纤维。

Ben：这是我们能交付的绝对最低配置。而且 David，正如你说的，这东西虽然和 F50、LaFerrari、Enzo、F80 一样是超级跑车，但它不是豪华超级跑车。当你坐在这辆车里，你不会想“我是个有钱人”。你坐在里面会想——

David：这东西从每个角度都想要我的命。

Ben：我被固定在某种测试装置里。没错。

David：哦，是的。我是说，网上有人开法拉利 F40 撞车的视频。当然很令人痛心，因为它们是了不起的机器。但如果你坐进这辆车，却不完全清楚自己在做什么，你一定会撞车。

Ben：很有意思。F40 以一种非常有趣的方式为恩佐的一生、或者说恩佐时代画上了句号，因为它和现代车型一样是超级跑车。它们都是高性能机器，但它带有法拉利恩佐时代的所有缺点。它不实用。它纯粹就是为了当一辆赛车，并为此做出了一切可能的妥协。

David：对。法拉利再也不会造出像它这样的车了。我们也该说一下 F40 是什么意思。它代表现代法拉利开始运营 40 周年。也就是从 1947 年到 F40 问世的 1987 年。然后第二年，90 岁的元老终于离世。恩佐·法拉利于 1988 年夏天去世。富有诗意的是，就在他去世后不久，在恩佐去世后举行的下一场一级方程式大奖赛上，法拉利包揽冠亚军，在蒙扎夺冠。

Ben：我的天哪。

David：意大利大奖赛。那是法拉利那个赛季赢下的唯一一场比赛。要么是诸神在恩佐身后向他微笑。

Ben：要么是伯尼·埃克莱斯顿早就做好了手脚。

David：对，早就安排好了。不管怎样，这都很有诗意。不过在接下来的几年里，天哪，法拉利那种慢镜头般的灾难在业务的两端都有增无减地持续着。

Ben：不过在讲那之前，有一点很值得强调。阿涅利家族最终拿到了那40%，皮耶罗最终拿到了那10%。但值得注意的是，这一次的估值大不相同。

David：对。你找到这方面的细节了？我没找到。

Ben：节目的好朋友、Worldly Partners 的 Arvind Navaratnam 翻遍了他能找到的所有旧年报。在1988年的年报里，记载了收购法拉利剩余40%股份所花的里拉金额。哦，我太好奇了。是多少？按当时的汇率换算，是7700万美元，这意味着法拉利在1988年的估值为1.92亿美元。跟那个——是多少来着？——大不一样。

David：1969年的600万、700万美元。对。我是说，这里有两件事同时让人觉得疯狂。第一，估值相比第一次涨了多少。第二，菲亚特和阿涅利家族以1.92亿美元的估值收购了法拉利40%的股份。难以置信。

Ben：或者说，他们拿下90%的股份才花了多少，7200万美元？

David：对。总计来说。对。哇。哇。哇。哇。

Ben：或者说，直到1988年，它才只值1.92亿美元。我是说，这家公司最近市值一度超过900亿美元，而今天是550亿美元。1988年，才1.92亿美元！

David：嗯，这确实凸显了恩佐去世时的法拉利是一家多么不同的公司，以及卢卡·迪·蒙特泽莫罗回归并出任董事长之后对它进行了多大的改造。但就当下而言，恩佐去世后，那种慢镜头般的灾难仍在有增无减地持续。菲亚特试图解决公路车业务问题的最佳方案，是生产更多的公路车，而这恰恰是奢侈品战略管理的头号大忌。仅举一例：在卢卡回归之前的这些年里，法拉利在 Testarossa 投产的7年间一共生产了7000辆 Testarossa。对比一下兰博基尼。兰博基尼在两倍长的时间里只生产了2000辆 Countach。他们生产 Countach 长达16年。以任何普通汽车公司的标准来看，这些数字无论如何都很小。但当你谈论的是一种像法拉利本该那样稀有、独特、特别的东西，而你甚至都不太认为是竞争对手的另一家公司却在那边做出更具独特性的产品、管理得更好，这可不是什么好局面。

Ben：确实不是。还有一个很疯狂的角度：如果你看法拉利汽车的总产量，不只是某一款车型，而是全部车辆，1982年是2200辆。到1991年，一路增长到了4500辆。他们就是不停地增产、增产、增产，造越来越多的车。

David：对，这不是正确的解法。

Ben：不是正确的解法。

David：你提到了1991年。那是卢卡回归之前这段过渡期的最后一年。情况糟透了。市场对法拉利的需求蒸发得如此严重，以至于史上第一次出现了车卖不出去的情况。他们不得不让工厂工人停薪休假，并关闭工厂。到了这一步，詹尼·阿涅利终于给卢卡打电话，说：是时候回来了。我们需要你回来。用他的原话说，我们要“把法拉利交到你手上”。于是卢卡·迪·蒙特泽莫罗回归，出任法拉利董事长。这里要说明一点，待会儿这会很重要：在意大利，公司董事长其实是最重要、最有权力的职位，CEO 要向董事长汇报。所以在詹尼把卢卡叫回来的时候，他已经离开法拉利的日常运营将近15年了。离开法拉利后，他在菲亚特短暂任职，之后一直留在阿涅利帝国内部。他成为了饮料公司 Cinzano 的 CEO，那是阿涅利家族旗下的另一家公司。所以他积累了担任 CEO 的经验。而卢卡之所以没能在恩佐一去世就回来接掌法拉利，是因为他当时已经成为1990年意大利世界杯的组织者和主席。1990年的世界杯在意大利举办，没错，整个赛事都是卢卡组织的。围绕这件事有很多精彩的故事。我最喜欢的是，在世界杯决赛那晚的闭幕仪式上，他首次召集了“三大男高音”。在那届世界杯之前，“三大男高音”这个组合并不存在。而他说服帕瓦罗蒂加入的方式——因为帕瓦罗蒂是最大的明星，他本来不想参加——是送了他一辆 F40。“三大男高音”就此诞生。

Ben：太棒了。

David：所以世界杯一结束，詹尼就说：好了，别再折腾了。你得回来，把这摊子收拾好。蒙特泽莫罗在得知自己将在恩佐之后回来接掌法拉利时，做的第一件事就是去买了一辆348，也就是当时法拉利的旗舰跑车，只是为了看看现状到底如何。就像是，情况真的有多糟？我要自己去买一辆348试一试。卢卡对此的原话是：法拉利348是一辆烂车。那是我们造过的最差的车。什么都缺。它没有个性，没有技术，没有任何方面是最先进的，没有动力。什么都没有。他说他开这辆车的时候，会在红绿灯前停下，试着跟别的车比起步，看看它表现如何，就是在红绿灯前来场直线加速赛。他说：我开着一辆法拉利，起步时却被大众高尔夫甩在后面。

Ben：太惨了。你认为这要归因于什么？就是，法拉利在这个时期衰落了、垮掉了。这些车没有个性，而且也没有性能，还不实用，产量过剩，没人想要。到底出了什么问题？为什么这辆车的轮子都掉了？

107:02David：是菲亚特。那是他们唯一会做的事。他们进来后就想：哦，解决办法就是增加产量、削减成本。所以我们让它和菲亚特的车共用一些零部件吧。你知道，法拉利公路车原本和赛车、和 F1 赛车、和勒芒赛车是同样的东西，由同一批人在同一座工厂里打造；而在菲亚特控制的这个时期，它们已经真的不是同一回事了。你知道，这些车——说它们是改装过的菲亚特就太夸张了，但它们已经失去了与赛车之间那种真正的联系。嗯。所以卢卡回来后说：我们必须解决这个问题。当时日本跑车产业正在崛起，所有汽车爱好者都在说法拉利完了，意大利汽车制造商完了，日本人已经接管了。卢卡让法拉利的试车手出去买了一辆本田 NSX，做了一个他自己版本的“百事挑战”。就是说，出去，在测试赛道上把 NSX 开到极限，再开我们的车，把348在测试赛道上开到极限。他们回来后说：是的，我是说，根本没得比。NSX 把我们完全碾压了。

Ben：哇。

David：但这多让人难过啊？那可是一辆本田，一辆本田。

Ben：这件事在今天已经完全被历史遗忘了。你听不到有人谈论——法拉利是那种高不可攀的顶级品牌。很难想象就在90年代初这么近的时候还发生过这样的事。

David：没错。我是说，如果是兰博基尼打败了他们，那是一回事。我是说，那已经很糟了，真的很糟。但如果本田造的跑车比法拉利还好，那就是一个非常、非常严重的问题。那么卢卡要如何扭转局面呢？他提出了三个优先事项：车队、技术和神话。第一，车队，也就是 F1 车队。我们必须把 F1 车队搞好。回到他那句很棒的话：你知道，赛道上的胜利和你能卖出去的车之间并没有直接关联，但车队滋养着神话。如果你不往赛道胜利的火堆里添柴，神话的火焰就会熄灭。你不能只是一味地输。对。当时车队自1979年以来就再没拿过冠军。卢卡出去招募了一支梦之队。我认为这是 F1 史上最伟大的一套车队班底。车队领队让·托德，比赛工程师罗斯·布朗，法拉利一号车手迈克尔·舒马赫。卢卡和团队花了几年时间才扭转局面。但随后他们在赛场上释放出的就是彻底的统治力。

Ben：到那个十年结束时，从2000年到2004年连续5年，迈克尔·舒马赫连续5年拿下了每一个车手总冠军，法拉利也连续5年拿下了每一个车队总冠军。

David：就像我们在 F1 那期节目里聊过的，这对一级方程式来说成了一个问题。这项运动变得太无聊了，因为总是法拉利赢。在蒙特泽莫罗任内，法拉利总共赢得了19个车手和车队总冠军，比恩佐时期还多。这太惊人了。他扭转车队局面的方式令人难以置信，就像他当年作为恩佐的助手时所做的那样。

Ben：好，接下来是技术。

David：技术。也就是车本身。我们不能让一辆本田 NSX 胜过法拉利。法拉利关乎我们的传承和我们的神话，但它们同样关乎展望未来。我们不能把250重新喷个漆就拿到现代来卖。

Ben：对。这也正是对待技术的态度发生转变的地方：法拉利从一个在技术得到验证后才采用的后来者，转变为真正推动最前沿技术的公司。如今法拉利在研发上的投入占营收的比例，比大多数其他汽车公司都高出不少。这已经成了这家公司的某种标志。

David：对。这绝对是蒙特泽莫罗扭转局面的标志性特征。恩佐其实并不怎么在乎技术。

Ben：这很有意思。是的。

David：对。所以他们做的第一件事是，我们得修好348这款旗舰跑车。于是他们对它进行了改款，做了一些权宜之计。但最终，他们尽快停产了它，换上了355，那是一辆非常出色的车。

Ben：而且它面面俱到。令人惊讶的是，它的定价比较适中，是12.7万美元。至少以法拉利的标准来说算是适中。它开起来对用户友好得多。即便你不是赛道车手，开这辆车也是说得通的。Jaguar，它确实是这次扭亏为盈的主力。到1997年，它占了销量的70%。我会把355归入劳力士潜航者那一类：它是品牌的标志性产品，有完美的产品市场契合度，定价恰到好处，并且深刻理解客户为什么购买它。另一件值得注意的事是，在推出355之前，卢卡大幅削减了产量。我之前提到，1991年法拉利造了4500辆车，这是一种巨大的膨胀。到1993年，仅仅2年之后，卢卡把产量降到了2300辆。所以在这2年里几乎砍掉了一半。之后产量又开始攀升。你知道，就像我说的，355非常受欢迎，他们的订单积压名单又开始真正累积起来。但有意思的是，直到2006年，也就是整整15年之后，产量才再次超过1991年4500辆的峰值。

David：对，我们不仅要修复法拉利的神话，还要保护它。这是卢卡的第三个、也是最重要的优先事项：神话。卢卡的出身背景和人生经历与恩佐截然不同。是卢卡意识到法拉利是一家奢侈品公司。对恩佐来说，法拉利是一家赛车公司，它向客户出售的是与赛车之间的那种联系。恩佐是一位营销天才，他想出了跃马标志、法拉利红，以及关于恩佐的神话。但你没法跟恩佐聊爱马仕是如何经营业务的。你知道，恩佐完全不知道让-路易·杜马在巴黎那边做什么。卢卡则非常清楚让-路易·杜马在巴黎那边做什么。是卢卡建立了等候名单制度。是卢卡建立了交车时的交付仪式。是卢卡推出了与你的法拉利完美契合的定制奢华皮质行李箱。是卢卡在法拉利确立了奢侈品战略。

Ben：卢卡是从哪里想出这套战略的？比如，他是从别处借鉴了奢侈品战略，还是完全凭空创造出来的？

David：我认为只是因为他的出身背景和人生阅历与恩佐太不一样了。恩佐分不清铂金包和 Coach 包，对吧？

Ben：他在摩德纳长大。

David：他在摩德纳长大。而且在迪诺去世后，他再也没坐过飞机。他没离开过意大利的这一个地区。意大利。而卢卡在世界各地都生活过。他主办过意大利世界杯。他当过一家酒精饮料公司的 CEO。他认识所有的奢侈品家族，了解所有的奢侈品公司，并且研究它们的做法。

Ben：对，这很有意思，完全说得通。他战略的另一个重要部分是：任何时候你看到一辆法拉利，它都必须冲你大喊“我是法拉利”。在某种程度上，355就是这一点的典范。它看起来像所有那些很酷的经典法拉利和赛车，但开起来要容易得多。所以我们卖给人们的东西和赛车之间应该有某种统一性。

David：是的，这是卢卡的另一个关键认识。这些车必须能开。在恩佐那个年代，你可以用这样的借口蒙混过关：是啊，这些车在公路上其实不太好用，因为它们本来就是为赛车设计的。到了1990年代进入2000年代，这就行不通了。那些购买这些车的客户，他们希望能在街上开它们。

Ben：对。他还采取了一些其他策略，我认为这些策略让公司在短期内取得了成功，但在长期增加了风险。而且当时也确实很有必要。我是说，他上任时法拉利正处于亏损状态。从1992年到1994年，他们产生了 Acquired 亏损，是实实在在的损益表亏损。到96年，他们恢复了盈亏平衡。到97年，他们开始盈利。但我认为，所有这些创造利润的方式都不是最好的长期解决方案。他们花了很长时间、费了很大力气才从那个坑里爬出来，其中之一就是将品牌授权用于周边商品。

David：是的。这件事有利也有弊，不过没错，我就猜到你会说到这个。

Ben：对。其中有一些聪明的做法，比如把品牌授权用在奢侈品和一些运动服装上。他们甚至开始授权给玩具。而品牌授权基本上是100%的利润率。我是说，它直接落到净利润里。所以当你处境艰难时，这真的很好。它的诱惑显而易见，但随着时间推移，他们把跃马标志印在了一些真正的垃圾上。我最喜欢的例子是到2009年，你知道，那已经是整整15年之后了，他们把跃马标志印在了一台宏碁上网本上。

David：对！对！

David：还记得上网本吗，David？

David：哦，记得。我还在想你会不会找到这个。

Ben：这对他们的品牌破坏性太大了。它是汽车界的顶级奢侈品牌，是全世界最伟大的品牌之一。而他们竟然把它授权给了这种降频运行、塑料材质的垃圾小电脑。这简直就是品牌毁灭的缩影，也正是要抵制品牌授权这种“海洛因”的理由。

David：是的。宏碁笔记本确实是一个真正的低谷。

Ben：但它被印在了很多垃圾上。

David：它被印在了很多垃圾上。不过，这里也有一些微妙之处。如果我们说的是路易威登、爱马仕、百达翡丽或劳力士，那这样做就全是坏处。除了轻松赚利润之外，没有任何正当理由这么做。法拉利则不同。没错，它毫无疑问是一个顶级奢侈品牌，和那些公司一样。但与那些公司不同的是，它还有几亿狂热粉丝需要服务。而且同样与那些公司不同的是，这两者之间其实并不存在矛盾。法拉利的客户和法拉利收藏家并不会因为法拉利在外面有几亿，你知道，普通老百姓粉丝而感到不满。事实上，他们对此很高兴。

Ben：没错。法拉利既是一个奢侈品牌，也是一支庞大的国际运动队。

David：对，对，完全正确。

Ben：他们总是提到 Tifosi（法拉利车迷）。对。你知道，就是那几亿只是热爱这个品牌、这种精神和这支车队的人。

David：对。是的。爱马仕可没有几亿个全球各地、墙上贴着铂金包海报、需要去取悦的少女。

Ben：没错。法拉利就是爱马仕和曼联的合体。这让它变得非常不同。所以我想，按你的观点，这确实证明了将品牌授权用于周边商品的策略是合理的。对，值得得多。

David：嘿，听着，这并不能为那个，呃，你知道，宏碁上网本开脱，但是，呃，这种做法确实有一些实际的正当理由。那么制造方面，我们要不要聊聊在卢卡任内它是如何变化的？

Ben：好。我对如今的制造方面了解很多。法拉利现在的制造体系真的是卢卡一手打造的吗？

David：我认为是的。或者至少是由他开始的。对他来说，工厂必须是一流的，这一点非常重要。所以他请来了优秀的建筑师重新设计工厂。如果你看今天法拉利工厂的视频或照片，会发现里面有树。那些树就是他引进的。

Ben：嗯。是的，它们绝对很漂亮。我们会在节目说明里附上一些工厂参观的链接。我认为法拉利最让我喜欢的是它的制造流程，这既是因为从技术宅的角度看它非常酷，也是因为它为法拉利带来的商业模式。1994年之后，法拉利就没有车辆库存了。车不会就停在经销商那里，也不会停在工厂里。他们不是先造好车再找买家，而是反过来。每一辆车，都是在你下单并完成定制之后，他们才开始生产。而且要知道，到了这个历史阶段，每一辆法拉利都是独一无二的。定制化开始变得如此之多，以至于每一辆下线的车其实都是一辆专属定制车。我是说，也许只是这里或那里有一点细节不同，但你找不到两辆完全相同的。对。所以法拉利工厂的垂直整合达到了极致。如今大多数汽车制造商都是系统集成商。有点无趣。他们只是从由数千家公司组成的网络中采购通用零部件，这些零部件基本上会以合同形式供应给各大品牌，装进我们所有人的车里。没错，品牌会做一些规格设定，然后花上很长时间，5到10年，去真正搭建完整的供应链，从所有供应商那里采购数千个零部件，再把它们集成到一辆车里。法拉利不是这样。他们有卡车把铝锭原料运到工厂，然后就在马拉内罗当场自己铸造整台发动机。一切都在同一块地上完成。他们用沙子制作发动机模具。他们有700摄氏度的熔炉，并且就在现场运营着一整座铸造厂。车身钣金、座椅缝制等其他工序也是如此。

David：是的，在这方面它真的让我想起了劳力士。而且它还有另一个维度，跟几乎所有其他汽车制造商都不同。大多数其他汽车公司，即便是保时捷、奥迪和兰博基尼，它们生产的很多车型都基于共享平台。比如，我们会在节目接近尾声时更多地谈到这一点，兰博基尼 Urus，也就是兰博基尼的 SUV，它和保时捷卡宴是同一个平台，而卡宴又和大众途锐是同一个平台。途锐。当你买一辆兰博基尼 Urus 时，你买的本质上是一辆大众途锐。

Ben：或者是奥迪 Q8？对吗？Q 系列中的某一款。

David：对。没有任何一辆法拉利和其他车共享平台。不过你说得对。

Ben：当你是这样一个大型品牌家族时，你会寻求规模经济，寻找在产品线中更多共享的方式。而你说得对，法拉利不是这样。完全相反。

David：而且在恩佐的最后几年以及菲亚特接管控制权的过渡期里，这种情况已经开始悄悄渗入。有一些菲亚特的零部件和开关进入了法拉利，而卢卡叫停了这一切。就好像在说：不，不，不，不。能装进法拉利的只有法拉利。

Ben：这正是我们与众不同之处。而且因为一切都可以高度定制，就像我们说的，每一辆下线的车都是独一无二的。他们让自己的制造流程保持高度灵活和人工化。他们可以在任何一条生产线上制造任何一款车。除了一个工位之外，每个工位都有人在做手工作业，而那个例外的工位是安装挡风玻璃的地方，因为出于安全原因，你不希望让人来做这件事。但能够在任何一条生产线上制造任何一款车，这在整个汽车行业里是疯狂且闻所未闻的。你可能会说，这效率真的很低。确实如此。我是说，他们没有投资建设一条能够轻松大批量造车的自动化生产线。

David：效率对法拉利来说不是重点。没错。

Ben：他们要是做规模化汽车公司，会是一家很糟糕的公司。由于启动时的固定开销更少，法拉利从设计到真正把车交付给客户的周期可以短得多。这是——这是一把双刃剑。你绝不会想用法拉利模式一年造10万辆车。事实上，你连1.4万辆都不太想造。但好处是，他们可以非常快速地迭代，对新想法反应非常迅速。他们可以修改发动机铸造规格，而无需牵涉供应商、要求对方重新打造某个东西。他们还能把 F1 车队的经验迅速应用到车上，因为车队就在街对面。对。我认为这是这种商业模式中一个有趣的、很技术宅的特征：一种不在固定开销上投资、也不追求让每一辆边际增量车以最低成本下线的制造流程所带来的好处。它更关注的是，我们如何在任何时候都保持最大的灵活性，因为我们卖的是昂贵的车，我们有足够的利润空间来消化这些成本。

David：嗯，说到底，这就是定制化手工工艺在一家现代汽车公司中的体现方式。你知道，这和其他奢侈品公司的逻辑是一样的，比如爱马仕。你觉得爱马仕会在工厂里投资提高效率吗？那绝对不会。

Ben：没错。如果你有兴趣买一辆法拉利，你所购买的东西中有一部分——尤其是，假设你在听这期节目之前并不想要法拉利，听完之后你会觉得，其实我还挺想要一辆法拉利的——你所购买的东西中有一部分，就是我刚才分享的这些传说。你会有点喜欢这样一个事实：是的，虽然有机器人，但这是一种近乎手工、定制化、低效率的制造流程造出来的。这已经融入了它的价值主张之中。

David：有一支由技术辅助的工匠和专家团队在打造我的法拉利。

Ben：对，完全正确。

David：对，超级酷。制造方面就是这样。我们已经谈过卢卡为法拉利拥抱奢侈品战略。接下来谈谈市场和增长吧。好。还有国际市场。好。

Ben：所以当我们谈论他们造车数量的上限时，并不是说你多生产任何一辆都会稀释品牌，而是说你无法在现有市场中多卖任何一辆而不稀释品牌。新市场是完全可以开拓的，只要它不改变现有市场中的认知，让人觉得：哦不，街上突然到处都是法拉利了。地域细分可以是一种很好的奢侈品战略。于是他开始首次在中国进行有规模的销售，而时机再好不过了，因为在欧洲，炫富正变得越来越不时髦。而在中国，那是完全——

David：非常时髦！极其时髦。

Ben：而这也是他们之后一直沿用的战略。每当有一个新的地区在全球财富或可支配收入方面崛起，或者开始接受更张扬的作风，那就突然出现了一整片新的区域，你可以在那里卖法拉利，而不会改变现有市场的认知。

David：对。这里还有一个非常具体地适用于法拉利的微妙之处。他们造的车太少了，在某个特定地区卖的车也太少了，以至于每次哪怕只是在路上看到一辆，都真的是一种特别的体验。路上的一辆。不去稀释这一点非常重要。拥有一辆法拉利是一种真正稀有而特别的体验，但即便只是看到一辆、哪怕只是站在一辆旁边，也应该是一种稀有的体验。一旦这不再稀有，神话的一部分就消亡了。

Ben：最有意思的是，由于很大一部分法拉利是由拥有10辆、20辆、30辆法拉利的人持有的，他们其实可以把大量车辆吸收进你本来就永远看不到的车库里。所以，法拉利在努力管理稀缺性的同时，某种程度上有动力一次又一次地把车卖给同一个人，因为这是一种既能创造销售、又不会让街上的法拉利显得司空见惯的方式。

David：在这一时期，法拉利还承担了另一件相关的事情：很多法拉利客户，尤其是美国客户，非常想要一辆家用法拉利。他们生活中对汽车的使用场景，比法拉利能给他们提供的使用机会要多。

Ben：你是想告诉我，一个45岁的男人，他非常非常想去赛道上，或者总是想象自己在赛道上，但其实他大部分时间都去不了赛道，可他想要感觉自己很酷、很快、在拿命冒险，并且和一个像法拉利这样的品牌联系在一起。但天哪，这其实根本不是他如今的生活现实。

David：没错，没错。他可能需要开车送孩子上学，或者可能需要让司机载他去参加一个重要的商务会议。真的，为了这些，你会想要一辆四门法拉利。

Ben：呃，David，别说了。

David：呃，我知道，我知道。恶心。不，我是说，嗯，这确实恶心。而这正是为什么在这一时期，法拉利把玛莎拉蒂品牌纳入了麾下。我们在本期节目前面提到过玛莎拉蒂兄弟，在他们之后，这家公司的所有权经历了一系列变更，这个品牌多年来也起起落落。它最终落入了菲亚特手中。在90年代末，菲亚特说：为什么不把玛莎拉蒂的管理权交给法拉利呢？这样我们就可以，你知道，在法拉利和玛莎拉蒂之间建立这种联系，我们可以推出一些是玛莎拉蒂、而不是法拉利的车型。这些不是法拉利，但两者之间有联系。而且，你知道，如果你想要一辆总裁（Quattroporte），或者想要一辆 Gran Turismo，我们很乐意卖给你。他们就是这么做的。于是就在这个时候，玛莎拉蒂总裁在美国上市，需求非常旺盛。不幸的是，一开始它并不是一辆很好的车。他们花了几年时间才解决了各种毛病，至少在可靠性方面是如此。但这是一个绝妙的品牌战略。这几乎就像劳力士和帝舵。帝舵永远不会成为劳力士，但帝舵可以有很好的使用场景。

Ben：我本来也要提这个联系的。我刚才就在想这个。不过我不认为——我是说，玛莎拉蒂不是在马拉内罗生产的，对吧？不，不是。所以法拉利能获得一些市场情报，比如我们在某个市场推出玛莎拉蒂时会发生什么，以及从客户那里获得的一些经验。但这并不是说存在制造协同效应，或者在园区内通过原型开发新东西获得的经验。我认为两者相当独立，研发也是如此。所以他们表现出了极大的克制，从未推出过菲亚特版法拉利车型，也从未像大众集团那样实行平台标准化。是的，我认为值得一提的是，法拉利一直保有一家独立公司的灵魂，尽管在很长一段时间里它有90%的股份归菲亚特所有。

David：对。卢卡在其中起了很大作用，皮耶罗也是。他持有10%的股份并在董事会任职，这维系了与恩佐和法拉利家族的延续性，哪怕只是以10%少数股东的方式存在于公司中。说到法拉利同时也是菲亚特和阿涅利帝国的一部分，在我们进入21世纪初时，一件相当重大的事情即将发生变化：詹尼·阿涅利去世了。突然之间，菲亚特帝国陷入了危机。2003年，詹尼·阿涅利去世。不幸的是，阿涅利帝国下一代中顺理成章的继承人也都已经英年早逝。所以2003年詹尼去世时，他的弟弟翁贝托·马可接手，但他只多活了一年，便于2004年去世。这件事发生后，整个帝国陷入混乱。与此同时，菲亚特的业务举步维艰。销量断崖式下跌。公司背负着堆积如山的债务，股价也一路走低，几乎跌到谷底。嗯。于是，詹尼和翁贝托那一代中最后一位在世的阿涅利家族成员是苏珊娜，她是卢卡儿时最好朋友的母亲。翁贝托去世后，她给卢卡打电话，请他在执掌法拉利之外，再接任菲亚特董事长，接替詹尼和翁贝托。所以卢卡将继续留在法拉利，但他现在也将为阿涅利家族效力，充当某种管家，以及通往下一代的桥梁，在他们整顿家业的同时，希望顺便设法挽救菲亚特。

Ben：所以他成了母公司的董事长。

David：他现在是菲亚特和法拉利的董事长，菲亚特拥有法拉利 90% 的股份。是的。与此同时，阿涅利家族下一代中被选定的继承人是一位名叫约翰·埃尔坎的人，你今天可能听说过他，他是一位备受赞誉的投资者，执掌 Exor——这家上市控股公司正是阿涅利家族的控股公司。不过在这个时间点，他才 27 岁。他还是个孩子。他就像当年恩佐选中卢卡接掌法拉利时的卢卡。于是卢卡和约翰·埃尔坎必须携手设法拯救菲亚特。他们做的第一件事就是求助于塞尔焦·马尔乔内，他是一位扭亏为盈的专家、出类拔萃的金融工程师，曾任 SGS 的 CEO——SGS 是一家瑞士消费品检测公司，同样属于阿涅利家族的投资帝国。他彻底扭转了 SGS 的局面，挽救了那家公司。于是他们请他来帮菲亚特做同样的事。他在 2004 年出任 CEO，卢卡任董事长，约翰·埃尔坎作为阿涅利家族代表。

Ben：这里值得一提的是，阿涅利家族的帝国不只是菲亚特。

David：是的。这正是他们与福特及福特家族真正不同的地方。福特家族一直专注于福特汽车公司。而阿涅利家族——菲亚特是皇冠上的明珠，但他们世世代代、多年来投资并打造了许多企业。

Ben：他们确实从单一公司向外实现了多元化。

David：对。于是他们三人一起奇迹般地扭转了菲亚特的局面，通过几方面的结合把它从深渊中拯救出来。首先，他们推出了大获成功的全新菲亚特 500，这是面向大众市场的平台、面向欧洲的城市车。此前也有一些先例。大众在 1997 年重新推出了甲壳虫。所以那是部分灵感来源。但菲亚特 500 确实取得了惊人的成功。

Ben：是的，这款车你见过很多很多次。

David：是的。尤其是在欧洲，它在美国也很受欢迎，但如果你住在欧洲，你会在欧洲各地的城市里到处看到菲亚特 500。它 5 年卖出了 100 万辆。它获得了 2008 年欧洲年度汽车奖。它确实、确实是一款拯救了公司的特别的车。

Ben：我得说，太好笑了，我们在法拉利这一期里觉得有必要大赞菲亚特 500 的优点，但它最终实际上变得非常重要，对法拉利此后的发展轨迹、以及法拉利为何会发生某些事情，具有路径依赖性。

David：它是由一位名叫弗兰克·史蒂芬森的人设计的，他曾是卢卡在法拉利的内部设计负责人。那是卢卡只在法拉利任职时的法拉利。所以这里有一层法拉利的关联和传承，延伸到了菲亚特 500。现在，发生的另一件事——这完全是塞尔焦的功劳——他彻底重组了菲亚特的运营。他就像一位效率和削减成本的专家。而在菲亚特这样的公司，这其实真的、真的非常重要。他做的另一件事是：菲亚特和通用汽车有一段命运多舛的合作关系。他们与通用汽车。塞尔焦让他们退出了这段合作，并运作让通用向菲亚特支付 20 亿美元来终止合作。我认为如果没有这 20 亿美元，公司几乎肯定会倒闭。哇。他是个魔术师。他真的是个魔术师。于是塞尔焦、卢卡和约翰·埃尔坎在 2004 年进入菲亚特。两年之内，他们就让公司恢复了盈利。他们控制住了债务。2007 年，菲亚特 500 问世。它大获成功。2008 年，金融危机来袭。所有美国汽车公司的状况都非常糟糕。

Ben：天哪，太疯狂了，菲亚特刚好及时把自家整顿好。只是勉强赶上。否则他们可能会和全球经济的其余部分一起垮掉。

David：嗯，塞尔焦说，我们在这里可以主动出击。于是他促成了与克莱斯勒的合作，克莱斯勒当时已被准国有化，在那个时间点被美国政府接管。

Ben：对。在福特、通用和克莱斯勒中，他们的处境最糟。

David：美国的三大汽车制造商。是的。于是他们在 2008 年促成了合作。塞尔焦与克莱斯勒达成合作，随后在 2014 年完全收购了这家公司。

Ben：由此诞生了 FCA，菲亚特克莱斯勒汽车公司。

David：FCA。而且基本上是免费的，菲亚特为克莱斯勒支付的股权价值为零或几乎为零。哇。是的，他们所做的事情真的很了不起，也同样挽救了那家公司。我是说，克莱斯勒、道奇、Jeep 以及它旗下的所有品牌今天之所以还存在，并成为今天 Stellantis 的一部分，正是因为菲亚特和塞尔焦在金融危机期间所做的事。

Ben：Stellantis 是菲亚特克莱斯勒汽车公司与标致合并后的名字。

David：标致。那家法国公司。对。那种我们不会为其做一期节目的法国汽车公司之一。于是，随着 2010 年菲亚特的一切趋于稳定并重回成功，卢卡卸任菲亚特董事长，全职回到法拉利。约翰·埃尔坎接任菲亚特董事长。这时他已经准备好成为阿涅利家族的掌舵人和继承人，与塞尔焦一起经营菲亚特帝国。但接管克莱斯勒有一个代价，那就是——在这样做的过程中，菲亚特必须承担克莱斯勒的债务，包括因救助而欠美国和加拿大政府的约 55 亿美元。嗯。所以当这件事发生时，FCA（菲亚特克莱斯勒汽车公司）的合并债务负担膨胀到了超过 110 亿美元。不过作为合并的一部分，菲亚特——确切地说是塞尔焦——向华尔街宣布：嘿，我们有个计划。我们将在未来 4 年内、到 2018 年，把这笔债务从超过 110 亿美元削减到 10 亿美元或更少。

Ben：所以他们预测会有大量现金流：嘿，这门生意会非常好、非常赚钱。我们将消除 100 亿美元的债务。

David：他们预测会有大量的债务削减。其中一部分将来自现金流。还有一部分可能来自其他地方。所以塞尔焦需要大量现金来兑现他对华尔街的承诺、偿还债务。哪里是容易找钱的地方？他打算让法拉利 IPO，用所得资金帮助偿还菲亚特克莱斯勒的债务。现在我们应该指出，在这一切过程中——如果你还没预见到的话——卢卡和塞尔焦之间正在酝酿一场巨大的冲突和权力斗争。这两个人都是了不起的汽车公司经营者，但完全是两路人。卢卡是终极的汽车迷。他是一位出色的商人，也是法拉利奢侈品战略的出色执行者。但在他的头脑里、在他的心里，车永远必须放在第一位。伟大的商业决策源自伟大的造车决策。而塞尔焦则不是汽车迷。他来自一家消费品检测公司。他是一位金融工程师和帝国缔造者。实际上，法拉利这一幕的巨大悲剧在于，这本可以是一段美好的合作——

Ben：而且确实曾经是。

David：而且他们两人之间确实曾经是，真的曾经是。他们一起拯救了菲亚特。但最终，卢卡和塞尔焦无法在同一个架构内共存并分享权力。有一段时间，卢卡只回到法拉利，让这一切行得通。感觉这是——这是一个说得通的解决方案。他的热情在法拉利。他的过往在那里。他可以回去经营它并且非常开心，而塞尔焦可以不去管它，继续经营菲亚特帝国。但一旦塞尔焦需要现金来偿还克莱斯勒的债务并把目光转向法拉利，他们就注定要发生冲突，因为让法拉利 IPO 与卢卡的行事方式完全水火不容。成为上市公司意味着你必须实现持续、可预测的增长，这意味着要按固定节奏交付更多的车、推出更多车型、增加更多客户、提高价格。并不是说卢卡在孤立的情况下不想做这些事，但他希望非常深思熟虑地、在较长的时间里做这些事，而不是按照华尔街的日程。

Ben：并且保持灵活性。并不反对其中任何一件事，就像你我并不反对在 Acquired 上做某些事，但我们不想被锁定、被承诺绑住。你希望经营业务的方式有一些有机性。你希望产品是有生命、会呼吸的东西。你希望在面对新的市场状况时能够迅速改变主意。

David：没错。我是说，见鬼，卢卡在恩佐去世后回到法拉利时，最早采取的行动之一就是把产量削减一半。

Ben：对，对。你能想象作为一家上市公司这么做吗？

David：是啊。向华尔街宣布：哦，嘿，我们认为明年正确的做法是把产量削减一半。希望你们支持我们。

Ben：不过有意思的是，一开始，是的，他们上市了，但他们不是只把菲亚特所持 90% 中的 10% 拿出来流通吗？

David：是的，嗯，事情是这样的。由于收购了克莱斯勒，不偿还债务不是一个选项。这家公司，菲亚特，这个帝国必须拿到这笔钱。所以选择可以说是替他们做好了。他们必须站在塞尔焦一边

Ben：因为他们必须上市，而他差不多就是那个能把它当作上市公司来经营的人。

David：我是说，让法拉利上市本身就是整个计划如何运作的一部分。

Ben：是的。你认为卢卡不是一个适合上市公司的 CEO 吗？

David：我认为卢卡可能对让法拉利上市毫无兴趣，而对于用法拉利 IPO 的所得以及我们接下来要谈的其他金融工程手段去拯救克莱斯勒和菲亚特，他的兴趣甚至比零还低。卢卡对这些都不在乎。

Ben：而另一方面，塞尔焦恰恰是你会想要的那种人：去应对华尔街，去寻找法拉利业务中所有所谓“未经优化”的地方，以实现这项资产的全部价值。他就是那种让投资者垂涎的领导者。

David：是的。是的。于是在 2014 年 9 月，塞尔焦毫不客气地解除了卢卡的法拉利董事长职务。借口是法拉利 F1 车队近年来表现不佳，但——

Ben：这倒是真的。

David：我是说，确实是真的，但是天哪，就在几年前，卢卡还和舒马赫、布朗、托德一起打造了 F1 历史上最伟大的王朝。而且大家都知道这里真正发生了什么。另外，法拉利 F1 车队在这个时候表现不佳的部分原因是，F1 已经转向混合动力总成，而菲亚特从未开发过混合动力技术，所以法拉利无处求助来抢占先机，不像其他一些能够借助混合动力技术的制造商。所以无论如何，法拉利都需要一段时间。不过说到底，这很令人难过。这不应该是卢卡在法拉利的时代的结局。所以伯尼·埃克莱斯顿——你知道，那位 F1 掌舵人伯尼，卢卡和他远非总是意见一致——在卢卡被解职时对媒体说了一句话，比我总结得更好。伯尼说：卢卡的离开对我来说就如同恩佐先生的去世。他已经成为了法拉利。你看到他，卢卡，你就看到了法拉利，你看不到别的。你看不到卢卡。要让这句话更有冲击力，你需要了解的背景是：如果你听过我们的 F1 那一期，你就知道曾经有过 FOCA 分裂的尝试——就在这件事的几年前，一群车队试图打破伯尼对 F1 的控制，脱离出去另起一个与之竞争的方程式赛车联赛，而领头的正是卢卡。就在几年前，卢卡还像是伯尼的头号对手。

Ben：所以伯尼能如此客气——

David：伯尼就这样向他致敬。是的。于是随着卢卡离开，法拉利 IPO 的道路就扫清了。2015 年，正如你所说，Ben，菲亚特和塞尔焦把他们所持法拉利 90% 股份中的 10% 在纽约证券交易所上市流通。LVMH，法拉利的初始总市值为 98 亿美元，筹集了不到 10 亿美元现金，菲亚特用这笔钱来偿还债务。

Ben：所以在 2015 年，法拉利上市，价值 100 亿美元。这比我们之前谈到的 1988 年的 1.92 亿美元有了大幅增长。

David：对。但仍然远未达到它在随后几年将达到的高度。

Ben：但这就是卢卡的遗产，那个差值。

David：完全是，那就是把法拉利变成一门真正的生意。没错。所以 IPO 中出售股权获得了 10 亿美元现金收益。

Ben：这有帮助。这为你需要削减的总计 100 亿美元债务做出了贡献。

David：不过是啊，要从 110 亿降到 10 亿。你知道，有帮助，但不算多。嗯，塞尔焦还有另一个，呃——

Ben：这一招太离谱了。

David：——金融工程妙招藏在袖子里。作为法拉利分拆和整笔交易的一部分，他们实际上又把 32 亿美元的菲亚特克莱斯勒债务转移给了法拉利。所以总的来说，菲亚特克莱斯勒通过这笔交易获得了近 40 亿美元的债务削减。这会起到明显作用。

Ben：这会起到明显作用。

David：这会起到真正明显的作用。

Ben：有意思的是，这样做完全没问题，因为法拉利变成了一门非常、非常好的生意，完全有能力偿还刚刚转移给它的所有债务。

David：是的。是的，完全正确。你知道，我们这里多少是从卢卡的角度讲这个故事。从塞尔焦的角度看，这一切完全合理。这笔交易涉及的风险非常小。

Ben：对。这其实相当天才。对。它帮助菲亚特克莱斯勒成为一家真正可持续经营的成功公司，一家今天仍然存在的公司。而法拉利是一台偿还债务的绝佳小引擎。

David：是的。而且不只是一台小引擎，用投资者的话说，法拉利在这里实现的价值释放是前所未有的。公司 2015 年以 98 亿美元市值 IPO。几年之内，它的市值就达到了，你知道，多少，900 亿美元，逼近 1000 亿美元？

Ben：是的，截至几年前，他们达到了 900 亿美元。

David：是的，远远、远远、远远高于 Stellantis 的市值。是的，如果你是阿涅利家族，这对你来说是一笔很棒的金融交易。

Ben：很有意思，你经常听到投资者谈论通过分拆某项业务来释放价值、消除综合企业折价、把价值中心独立出来。这里完全发生了这种情况。法拉利被包裹在菲亚特内部时，投资者并没有认识到它是一颗真正的宝石。而作为一家独立上市、单独报告财务的公司，人们蜂拥而入。

David：确实吸引了大量投资者需求。现在依然如此。

Ben：没错。

David：所以，天哪，就像这个故事中的很多事一样。接下来发生的事情你根本编不出来。一切都在按计划进行。菲亚特帝国从未如此之好。菲亚特得救了。克莱斯勒得救了。法拉利的价值被释放了。然后在 2018 年，仅仅 3 年后，仅仅 3 年后，就在塞尔焦向华尔街承诺将还清菲亚特克莱斯勒全部债务的同一年，他突然意外去世。

Ben：这个故事——天哪，一次又一次又一次，那些最接近恩佐本人、最接近法拉利这家公司的人——悲剧。

David：悲剧。塞尔焦在肩部手术后出现并发症，因心脏骤停意外去世。没有人料到他会去世。所以整个帝国再次陷入混乱。它的处境比詹尼去世时要好得多、稳定得多。但即便如此，在法拉利内部，接下来几年还是走马灯似的换了好几任 CEO。

Ben：过渡型 CEO。是的。

David：最终在 2021 年，法拉利现任 CEO 贝内代托·维尼亚受聘上任。对公司来说，他是一个全新的选择。

Ben：彻头彻尾的局外人。

David：一个科技人。

Ben：我相信他以前是一名物理学家。或者至少是物理学本科出身，后来进入了半导体行业。如果我没记错的话，他持有加速度计的专利。或者至少是初代 iPhone 中加速度计的专利之一。

David：是的。呃，在 iPhone 以及，你知道，基本上今天所有手机中所使用的加速度计，那就是贝内代托的成果。

Ben：一个半导体人！

David：考虑到法拉利和技术的发展方向，这其实非常合理。所以问题是，IPO 之后公司发生了什么？嗯，一方面，发生了很多你会预料到的事情。法拉利确实提高了产量。他们更深入地进军奢侈零售商品市场。

Ben：特别是在这个奢侈零售商品市场上，很有意思。他们某种程度上把战略一分为二。他们做的第一件事是清理掉所有陈旧粗劣的周边商品，把它收窄为在非常特定品类中、与非常特定合作伙伴进行的品牌授权。所以眼镜找 Luxottica，笔找万宝龙，手表找理查德米勒，鞋子找 Puma。所以有一种连贯的感觉：是的，我们会为铁杆车迷（Tifosi）做东西，但我们的品牌关联着一种奢华感，你知道，我们必须忠于这一点。然后他们进入了一个属于自己的生活方式品类，推出自营产品。David，这是什么？

David：这本质上就是法拉利的 T 台时装。

Ben：无论如何，这是其中一个支柱。但没错，这是一种认识：嘿，有很多非常富裕的人想参与法拉利品牌，而他们不想去我们的合作伙伴那里买这些东西。他们想要来自我们的、不是汽车的产品。而传统上，我们的大多数客户，我不知道，90% 是男性，而且是 50 多岁的男性。我认为法拉利买家的平均年龄是 52 岁。我相信购买他们推出的生活方式商品的人中有 35% 是女性。他们真正打开了“法拉利代表着某种东西”的视野。我们能不能给人们更多信物，让他们用法拉利来装点自己，而不只是汽车？

David：没错。

Ben：这是一个有意思的策略。我不确定我会这么做。我理解他们为什么这么做。我不确定我会这么做。

David：是的。说了这么多，可以肯定的是，有些举措的出现，是因为法拉利现在是一家上市公司，需要向华尔街展示可预测的增长和新的增长途径。

Ben：包括主题公园。

David：包括主题公园。是的。

Ben：他们开了两个风格迥异的主题公园，一个在西班牙，一个在阿布扎比，就在那里的 F1 赛道旁边。据我所知，经营得不错。我认为它们完全外包给了第三方合作伙伴，就像你对待授权交易那样。但我想找个时候去一个看看。是的。当我第一次读到这是他们过去 10 年里做的事情时，有点让人摸不着头脑，但我明白人们想以一种更切身的方式体验这个品牌。这些产品充满了情感和激情，仅仅每隔几个月在街上看到一辆从你身边开过，并不是培养粉丝群体的理想方式。

David：没错。所以这是账本的一面。另一方面，实际改变的东西比你预想的要少得多。事实上，法拉利变得更加独立了。你知道，如果你把这当作一条公理：法拉利灵魂中最重要的部分，是法拉利就是法拉利，而不是贴牌的菲亚特 500 或大众途锐，那么今天的法拉利离菲亚特比 IPO 之前还要远。它确实在某种程度上让法拉利重新确立为一个独立的实体。

Ben：是的。所以今天皮耶罗·法拉利仍持有 10% 的股份。阿涅利家族通过其控股公司 Exor 持有略高于 20%。但这 20% 曾经是 90%——

David：对。

Ben：——在 IPO 之前。而 IPO 刚结束时是多少，81%。所以随着时间推移，他们确实大幅减持了这部分股份。现在 68% 由公众股东持有。我是说，那是一家独立的公司。不过，投票权股份则是另一回事。Exor 和皮耶罗合计拥有约 49% 投票权股份的投票权。所以只要他们一起投票，在任何一项决策上控制投票都不难。他们只需要争取 1% 或 2% 的公众流通股与他们作为一个集团一起投票。

David：是的，确实如此。我认为真正值得关注的是，法拉利的车型阵容在 IPO 之后的这些年里是如何演变的。

Ben：是的。我很高兴你把话题引到这里。法拉利实际上生产 4 类消费者可以购买的车。85% 的出货量属于他们所说的“系列车型”（Range）。这些车每辆几十万美元，当然，这是在任何个性化或定制之前。

David：这就是一直以来构成法拉利核心的跑车和 GT 豪华旅行车系列。没错。你有中置发动机的 V8 和 V6。你有前置发动机的 V12。你还有相对较新加入的混合动力车型。

Ben：没错。这就是你的 Amalfi、Roma、Testarossa、12Cilindri 这类车型。所以那是 85%。实际上，如果他们当时没有在交付超级跑车，这个比例有时甚至会更高。因为我们谈到过的超级跑车，F40、F50、Enzo、LaFerrari，以及现在的 F80，并不是一直在生产。他们大概每十年只生产一次，生产大约，我不知道，24 个月。

David：可以说是特殊场合。所以在卢卡时代结束时，产品阵容就是这样。核心系列车型加上偶尔推出的旗舰超级跑车。仅此而已。

Ben：现在有 10% 是他们所说的“特别系列”（Special Series）。这些车售价在 50 万到 100 万美元之间，同样是在定制之前。David，这些是什么？

David：这些就像是系列车型的特别版、高性能版。你知道，就像宝马，你有普通的宝马，然后有 M 系列；或者奔驰，你有普通的奔驰，然后有 AMG。

Ben：法拉利的人会对你做这种比较嗤之以鼻。

David：用这个类比来说法拉利，我内心有一部分都要死了，但这很说明问题，对吧，这是新增的。以前从来没有过。而现在基本上有了法拉利系列车型中的 M 系列或 AMG 系列。

Ben：是的。而且它们比一般车型更具赛车风格。它们不是仅限赛道使用的。我是说，这不像 XX 项目或法拉利挑战赛，或者任何他们为非常特定的比赛制造的赛车。但这些大体上是系列车型更具赛车风格、更高端、产量更有限的版本。

David：没错。而且需求量很大。

Ben：是的。我刚才这么描述，法拉利的某个人会非常生气。这个品牌的粉丝会因为我漏掉的各种细节而对我群起而攻之。不过总之，这就是特别系列。剩下的是 Icona 系列。没错。目前这款 V12 的 Daytona SP3 售价约 230 万美元。当然还有超级跑车，根据年份不同，仅占他们出货量的 1% 到 5%。但鉴于这些超级跑车售价 350 万到 500 万美元，它对他们的利润极其重要。我们稍后会再回来谈它对利润到底有多重要。

David：是的。是的。所以基本上他们所做的，是在 IPO 前核心阵容的每个方面都加上了第二个系列。他们差不多把车型阵容翻了一倍。

Ben：Icona 的存在有一个非常特别的原因，等我们讲到财务时我会马上解释。哦，好的。我觉得他们算是倒推着走到这一步的。官方说法是它们向他那个年代的法拉利致敬，你知道，Daytona 就是非常著名的一款。

David：或者 Monza 等等。

Ben：但关于他们究竟是如何倒推走到这一步的，我现在先不说。

David：好的。我想我知道你要说什么，但我们拭目以待。

Ben：同样值得注意的是，受邀购买超级跑车或 Icona 级别车型的客户，这些人至少拥有 10 辆新法拉利，车库里可能有 20 多辆法拉利。这些人在购买法拉利上已经投入了数千万美元。

David：是的，这些就是铂金包和凯莉包。你不能直接走进店里就买一辆。在受邀购买 Icona 或超级跑车之前，你需要买很多丝巾之类的东西。

Ben：是的，我之前提到过，作为他们制造流程的一部分，他们生产的每辆车都是独一无二的。他们把这一点做到了极致。有些车型字面上就叫“one-off”（孤品）。是的，所以他们会为你打造——而且不仅仅是你可以改座椅颜色那种——他们会为非常、非常、非常特别的 VIP 客户打造一辆拥有定制车身造型的定制车。而且他们从不披露这些车。

161:09David：没错。好，Ben，有一款车型你没谈到，那就是 FUV。

Ben：是的。你说话并不是大舌头。它就是法拉利多用途车（Ferrari Utility Vehicle）。

David：Purosangue。意为“纯血”。

Ben：是的。这是一个绝妙的法拉利式小细节。市场非常想要一款 SUV。目前保时捷售出的车中有 60% 是 SUV。它们是昂贵又漂亮的足球妈妈和足球爸爸用车。而当你从保时捷再往高端走，即便到兰博基尼——从产量角度看它和法拉利很像，它们每年也只生产 11,000 辆车。

David：而且重要的是，它属于 VW 大众集团。是的。与奥迪一起。

Ben：是的。令人惊讶的是，现在售出的兰博基尼中超过 60% 是他们的 SUV。是的。我是说，那种经典的画面——一个家伙开着兰博在街上兜风——而这个品牌 60% 的车都是足球妈妈和足球爸爸的座驾。

David：这和保时捷发生的事情一模一样。保时捷曾是 911 公司，而现在他们是卡宴和 Macan 公司。

Ben：如果我哪天赚到一笔多到俗气的加密货币收益，我就去买一辆兰博，但会是一辆 Urus，只是为了——

David：哦不！

Ben：——只是为了这份讽刺。

David：希望是亮绿色的。

Ben：是的，是的。好，所以人们非常想要一辆法拉利的这种车。那法拉利怎么做？他们不叫它 SUV，他们叫它 FUV。他们推出了一款车顶较低、4 门、近似 SUV 的车，叫 Purosangue。正如你提到的，它的意思是“纯血”或“纯种”。这几乎就像他们在说：是的，这仍然是一辆法拉利。事实上，我们甚至用这个名字有点矫枉过正，通过这样命名来表明：我们坚持认为，它是你所能拥有的最纯种的法拉利。

David：而且它搭载一台自然吸气 V12 发动机。

Ben：没错。我是说，确实如此。它在引擎盖下是一辆真正的法拉利。是的。不过他们做的真正有纪律的一件事是，把它的产量上限定在总产量的 20%。这确保了当你在路上看到一辆法拉利时，它仍会是你心目中经典的法拉利形象。这真正保护了品牌，也牺牲了大量短期利润。我得说，我对这家公司这种纪律性怀有极大的敬意。

David：这也保住了法拉利的一个核心支柱：光是看到一辆就应该是一件特别的事。他们不会去卖 60,000 辆 Purosangue。他们在全球每年大约卖 2,500 到 3,000 辆。你明天、后天、大后天都不会在街上看到一辆。

Ben：是的。David，我这周在我们参加的一个活动上看到了一辆，代客泊车停在外面，我心想：哦，我其实以前从没见过这种车。是的。而这正是每次看到法拉利时应有的感觉。是的。关于他们车型阵容的另一点是，他们对等候名单也变得非常严谨。如今他们基本上未来 2 年都已售罄。大多数汽车公司都无法告诉你下个季度的销售情况会怎样。但截至今天，法拉利确切知道到 2027 年底、至少可能到 2028 年初，他们的销量会是多少、卖给谁。如果你想更早拿到车，你就得买二手的。

David：没错。好，Ben。那么这些车型售价多少？你之前卖关子说的那个——

Ben：Icona？

David：——关于 Icona 系列的想法是什么？

Ben：好，法拉利的平均售价约为 50 万美元，高于 2022 年的 35 万美元。所以他们在过去几年里大幅提价。现在，车型名义上起价 28 万美元，比如 Roma Spider，但第一，那要排 2 年的等候名单；第二，那是在你做任何定制之前。而定制会使价格增加车价的 20% 到 100%。更重要的是，在解释这个 50 万美元的数字时，那是一个平均值。而平均值会掩盖最有意思的数据。你知道，你必须把它拆开，看看分布。所以当我们考虑系列车型、特别系列、Icona，最后是超级跑车时，我们来看看分布。法拉利作为一门生意是极度头重脚轻的。我这么说有两层意思。一层是显而易见的。最投入的客户显然对法拉利的收入贡献了不成比例的份额。如果你是一个买 20 辆的人，你就是法拉利业务中极其、极其重要的一部分。但第二层，更有意思的是，最昂贵的车型为整个公司提供了巨额利润。所以我们只看 F80，他们目前的超级跑车。顺便说一句，所有这些车在这款车向公众发布之前就已经售罄了。售罄到了这种程度。有合理的估算认为 F80 的平均售价约为 400 万美元。他们生产 799 辆。所以光是这一款车就是 32 亿美元的法拉利。

David：哇。799 辆就是 32 亿美元的法拉利。

Ben：是的。不过那是零售价。所以我们假设有 10% 的零售利润归经销商。那么 F80 给法拉利带来 29 亿美元收入。假设这些交付大约在 2.5 年内完成，这意味着在头 12 个月里，大约 12.5 亿美元的收入将从这款超级跑车流向法拉利。仅这一款车型就占当年收入的 15%。但这还不是全部。法拉利已披露，Icona 和超级跑车车型的利润率高于产品线的其他车型。

David：当然是这样。

Ben：我也看到过很多非常可信的估算，数字要高得多。比如我见过 80%，也见过 90% 的超跑毛利率。这也符合直觉。你可以想象，当法拉利往超跑里多加价值 1 万美元的好东西时，它们的加价幅度会高得多，因为这些买家对价格极度敏感。所以我认为这样假设并不离谱：虽然这款车在头 12 个月里贡献 15% 的营收，但仅这一款超跑在上市第一年就更可能贡献法拉利年利润的 30% 左右，甚至可能高于 30%。

David：哇。是啊。所以它对这门生意至关重要。

Ben：这门生意的核心就在超跑。我是说，这么说不完全准确，但用这个角度来看挺有意思的。你偶尔在路上看到的那些法拉利，对它们的生意来说只是九牛一毛。真正赚钱的，其实是那些锁在车库里、你根本看不到的车。

Ben：没错。

Ben：想想 F40，想想 Enzo 推出它时所处的人生阶段以及公司当时的状况，我觉得他们完全没意识到，这种限量超跑打开了怎样一种商业模式。

David：对，完全是这样。我猜你提到 Icona 系列想说的是：哎呀，要是我们能再有一整个系列就好了，动态性能也许没那么顶尖，但也相当不错。

Ben：而且天哪，我们十年才出一次超跑，真是太可惜了。真希望能有一种依然很贵、依然很让人向往、利润率也接近超跑的产品，来熨平这种恼人的周期性波动。

David：就是那些没有超跑的低谷年份。

Ben：对，完全正确。这就是你说 Icona 时想表达的。

David：对，对。我觉得说得通。

Ben：听众朋友们，在思考法拉利时还有一件事你们应该知道，因为我们在节目里提到了很多车型名称，这其实挺奇怪的，对吧？大多数汽车公司在 30 年里车型都很少，一款车会卖很久。我们做劳力士那期节目时，你们听到我们聊过，比如说 1965 年的潜航者型（Submariner）和今天的潜航者型。它是一条持续演进的产品线，可能你爷爷有一块，你爸爸有一块，你也有一块。法拉利恰恰相反。在接下来的 5 年里，他们计划平均每年推出 4 款新车型。也就是未来 4 年里会有 20 个新车型名称。而且他们在推出车型后很快就会停产。大概每 4 到 5 年左右，以此真正强化每一款车都非常独特、非常稀缺的印象。那为什么不是所有人都这么做？因为大多数厂商都必须先在模具和工装上投入巨额资金，但法拉利不需要。他们能以定制化的方式造出一款从未存在过的全新车型，因为他们拥有自己非常灵活的制造流程。

David：对。他们的制造流程和其他任何大型、精品乃至超精品汽车制造商都截然不同。而这正是 Pagani、Koenigsegg 等超精品超级跑车公司……

Ben：但那些公司的规模要小得多得多——我也说不准，Pagani 的规模大概只有法拉利的五十分之一左右吧。

David：嗯，没错。而且那些公司没有法拉利那样的模具和制造实力。所以他们只能十年左右才推出一款车型，或许没那么久，但他们没办法像法拉利那样迅速推出新车型，年复一年地保持势头。

Ben：每年 4 款新车型。法拉利真正令人佩服的地方在于，这些车之间的差异恰好足以配得上不同的名字，但很多研发成果和零部件都是延续下来的。当你看这些车的内部构造，再对比下一代——名字不同、车身样式也不同——它们确实不一样，但你能看出制造经验的积累。我不想说他们复用零部件，但它们在很大程度上借鉴了之前已经完成的大量固定成本投入。

David：嗯，很有意思。好，你刚才提到了经销商和他们的利润。法拉利的经销商体系是怎么运作的？

Ben：嗯。过去，经销商的运作方式更接近传统模式：经销商有自己的客户，可以分配车辆。现在配额由法拉利统一集中分配，经销商实际上更多承担分销和售后服务的职能。我越来越不把它看作经销商网络，而更像是一个特许经营的服务与交付基础设施，真正的客户关系由法拉利掌握。对，就好像你拿到了所在城市的本地特许经营权，负责处理这些事务。但这些人是法拉利的客户，而不真正是你的客户。

David：而且现在由法拉利统一掌控等候名单。

Ben：是的。不过，经销商在二手市场中扮演着重要角色。法拉利也清楚，一个繁荣的二手市场符合自身利益，因为新车数量太少，入门级的法拉利其实就是二手法拉利。所以这是培养下一代车主的途径。因此他们激励经销商买卖二手车：二手交易的全部收益 100% 归经销商，法拉利不以任何方式参与其中。所以经销商常常充当为买家寻找二手法拉利的渠道。

David：法拉利的二手市场规模巨大。有个惊人的统计数据：法拉利有史以来生产的所有车辆中，一直追溯到 1947 年和 166 Barchetta，超过 90% 至今仍在路上行驶。没错。没有人会像对待普通汽车那样报废一辆法拉利。普通汽车会折旧到零，因为它终究会被报废。法拉利只有在遭遇严重车祸、而且，你知道，无法修复的情况下才会退出道路。

Ben：法拉利有史以来共生产了 33 万辆，其中近 30 万辆仍可上路行驶。

David：是的，仍在路上，仍有人拥有，仍在使用。真的令人难以置信。

Ben：确实不可思议。那么如果你是法拉利，要是能以某种间接的方式参与到整个二手市场中，那就太好了。

David：对。给我们讲讲 Ferrari Classiche 吧。

Ben：假设你买了一辆二手法拉利，或者正准备把自己的车卖掉。如果能有一份来自法拉利的证书，证明他们检查过这辆车、看过每一个零件，确认都是原厂正品，那就太好了。好消息是，有一个专门为你准备的项目，叫 Ferrari Classiche，只需 6,000 到 10,000 美元，你就能让车接受检查并拿到这样一份证书。

David：这里有意思的是，法拉利对于什么样的车能达到 Ferrari Classiche 认证标准极其严苛。对。所有部分都必须真正是原装的，使用法拉利官方零件并符合官方规格。这也意味着——你知道，很多车已经在外面跑了很久，难免出些状况，对吧？——如果你想让车通过认证、获得法拉利的官方认可，你就得付钱给法拉利或本地经销商来修复它，把所有零件都换回法拉利官方零件。

Ben：而且你基本上只会在法拉利授权服务中心做保养。我是说，你不会去家附近的快修店换机油。如果你是法拉利车主，你肯定打算在某个时候把车卖掉。要么你会用它置换另一辆法拉利，要么卖掉它好买另一辆，扩充你的收藏。即使你打算一直留着它、身后再传下去，你仍然希望它是一项会升值或至少保值的资产。所以你会在法拉利和法拉利服务中心进行保养，并留下详尽的记录。这就是他们打造的一个很不错的小型封闭生态系统。

David：确实如此。

Ben：好，那么他们为什么要做这一切？为什么每年推出 4 款新车型、迅速停产旧车型，还要有这么多俱乐部、活动、赛道日、Classiche，以及一个被严密追踪的二手市场？还有所有这些基础设施。我们节目的朋友、Baillie Gifford 的 Brian Lum 对此有一个很棒的洞见，这是一个很好的思维模型。如果你想打造一个让全世界持久渴望的品牌，你就需要搭建大量基础设施，让粉丝去参与，让他们的法拉利情结有所寄托。所以你需要越来越稀有的车型，让每一位法拉利车主和未来车主都有自己的位置。在奢侈品领域，你永远不希望客户觉得自己已经什么都体验过了。你要给他们一个可以升级的去处，可能是第二辆法拉利，或者从第一辆二手法拉利到第一辆新法拉利，或者受邀购买 Icona、参加比赛，或者买下那款刚刚发布、以全新名字致敬 30 年前车型的车。很多想成为法拉利的品牌并没有进行这些投入，去建立那么多的基础设施、车型和项目。人们的错觉是：哦，我们只要少量出货、保持简单就行了。但事实恰恰相反。要打造这样的品牌，你需要为每一位客户提供所有这些独特性和上升通道。

David：是的。而这最终就形成了法拉利金字塔。

Ben：没错。在你的法拉利粉丝之路上，总得有一个可以继续往上升级的地方。而且周围还有各种各样的东西。金字塔周围就像有一整片森林，由你参与的各种活动和社群元素组成。日常运营法拉利真的非常令人佩服，成本也非常高。而我觉得很多产品公司就是做出产品、发货，然后，嗯，有一些售后服务，可能再有一个很轻量的客户触点。但运营法拉利宇宙这片森林、这座金字塔和这个生态系统，是一件每天都在发生的高成本事务。

David：对。金字塔真是个很好的比喻，对吧？因为如果你想让金字塔变大、让业务增长，而且想以可持续的方式增长——或者说在奢侈品牌增长的前提下尽可能可持续——你就需要在多个维度上增长。你需要扩大底座、把底座拓宽，还需要增加高度，也就是纵向维度。所以如果你还想拓宽底座，你就需要增加 Icona 系列、Special 系列等等。每个人都需要在金字塔中有自己的位置。

Ben：没错。还要在下面增加层级。我是说，你可以认为整个 Tifosi，也就是全部 4 亿名法拉利车迷，某种程度上就是你进入、然后逐步往上升级的底座。我是说，这里有一个金字塔顶端最疯狂的体验例子。最顶级的客户可以买一辆退役的 F1 赛车。

David：没错！

Ben：就是一辆在之前赛季真正参加过比赛的 F1 赛车。

David：我刚才还在想你会不会提到这个。

Ben：但当然，你不能就这么去开一辆 F1 赛车。就算你把它停在自己的车库里，你又怎么把它开出车库呢？所以他们的做法是在马拉内罗替你保管。

David：就像酒庄窖藏的老酒（library wine）一样。

Ben：他们还会配备一支工程团队、一组技师和一整个活动团队。然后他们设计各种项目，问你：嘿，想不想某天来我们的私人赛道比赛？想不想来开你的车？我们会让你的团队做好准备，让你开着它跑圈。如果你想去别的地方开，我们会把整个团队和车空运过去。所以你只要到场，就能在那条特别的赛道上驾驶你的 F1 赛车。我是说，为了配齐整套基础设施所需的成本和投入，我觉得大多数人都没意识到有多疯狂。

David：令人震惊。而这一直是法拉利的核心，也是它独一无二的原因，一直可以追溯到 1947 年和 Enzo，就像我们整期节目一直在聊的那样。它是三样东西在同一屋檐下的结合：一支世界级的车队；一家世界级的赛车及传承赛车血统的汽车制造公司；以及运营这一切所需的一整套服务和人员，并可受雇为私人客户服务。没有其他汽车公司具备这一点。

Ben：对，完全正确。而大多数传统汽车公司实际上做不了这样的事，它们的规模限制了它们。所以它们不可能只做限量版车型，也不可能拥有一个每隔几年就彻底更新换代的超宽产品线。所以它们缺失了金字塔中重要的一块。买齐一家大公司的所有车型非常容易，因为大多数大公司的车型很少。让你在规模上取得成功的东西，恰恰让你无法执行法拉利的战略。好，在我们讲到今天之前，还有一款车我们还没聊。

180:01David：嗯，它还不存在。至少在录制时还不存在。

Ben：确实，确实。距离 Ferrari Luce 的发布还有 6 周。David，Luce 是什么？

David：法拉利的首款电动车，与 Jony Ive 和 Marc Newson 创立、总部位于旧金山的 LoveFrom 合作设计。

Ben：而且他们以一种对法拉利来说非常独特的方式发布了这款车，显然瞄准的是另一类人群。他们在旧金山泛美金字塔大厦顶层只发布了内饰部分，就是按钮、旋钮、所有部件的触感，以及方向盘。他们还没有公布这辆车的外观。

David：还没有。

Ben：他们希望点燃热度的矛头是：看看 Jony Ive 爵士在设计 iPhone 20 年之后，在工作室里亲手会做出什么。凭借所有这些积累，他今天会做什么？如果做的是一辆法拉利，他又会做什么？这和他们以往所处的世界截然相反——以前是：我们来展示车身，展示车的造型，去吸引汽车发烧友，谈谈内部、谈谈发动机。而我们现在讨论的是按钮，以及按钮按下去的咔嗒手感。我非常好奇 6 周后他们发布时，这辆车的其余部分会是什么样子。

David：对，这一步极其大胆，因为很多法拉利的老客户、硬核收藏家、汽油发烧友，那些热爱老派小排量 V12、把 Enzo Ferrari 奉若神明的人，对他们来说这简直是离经叛道。

Ben：好，那我们就只针对 Luce 可能会是什么来做一个看多/看空分析。我想先从这个问题开始：电动车所要完成的任务，和人们购买法拉利的理由在任何程度上兼容吗？基本上，大家对电动超跑几乎毫无兴趣。我是说，真的，你看看整个行业。10 年前法拉利和其他厂商开始为此做准备时，大家都以为新的内燃机汽车很快就会被禁售，至少在欧洲是这样。

David：当时欧盟有法规规定，内燃机汽车必须在 2030 年、2035 年，你知道，某个时间点之前逐步淘汰。

Ben：但法拉利已经为打造这款车投入了大量工作。

David：他们建了一座全新的工厂，也就是 E-building。

Ben：没错。他们会继续推进发布。兰博基尼实际上取消了他们的电动车，转而改做插电式混合动力车。我一直在琢磨的一点是，就像手表界的石英危机一样，速度已经不再重要了。对。我是说，F80 的 0 到 60 英里/小时加速是 2.2 秒。这是超跑，是售价 300 万到 500 万美元的车。而特斯拉 Model S Plaid 只需 1.99 秒。所以人们购买法拉利的理由，就像购买手表一样，已经转变为表达自我和获得独特的驾驶体验。从某种意义上说，电动车和你购买法拉利的理由是不一致的，除非法拉利能做出一些非常酷、非常独特的东西。

David：对，对。这显然就是他们想做的。

Ben：是的。所以看多的理由是：我们还没看到外观，但我是说，内饰部件真的非常棒。我看了看我妻子，你知道，我当时就想摸一摸每一个有触感的按钮和旋钮，把玩一下。法拉利可能借此扩大受众。我不认为这是金字塔中的一层，我觉得这是一座新的金字塔。就像一个完全不同的——他们会吸引一群对拥有传统法拉利毫无兴趣的人。我是说，比如我，我对拥有一辆传统法拉利毫无兴趣，但天哪，我当时就想，哦，我有没有可能——嗯，他们会接受我当客户吗？但取决于这辆车长什么样，我可能会非常感兴趣。

David：是的。我认为这正是它大胆的地方。他们正在打造一种本质上必须存在于与其核心客户群平行的宇宙中的东西。

Ben：对。他们一直以来都吸引着机械发烧友。我是说，工程创新一直吸引着一群人，但这是一个完全不同的工程世界。我觉得有一项特别酷：它是四电机，每个车轮一个，此外每个车轮上还有额外的电机，独立负责转向和悬挂。据说——我还没开过——它的效果是让一辆非常重的电池驱动汽车开起来感觉非常轻盈、平衡。所以他们几乎可以用技术制造出各种错觉，让这辆车和你开过的其他所有电动车都不一样。而对于法拉利这样一家激发情感、传递激情、提供独特体验的公司来说，他们也许已经找到了在电动车上做到这一点的方法。我们也许会看着其他所有电动车说：是啊，它们很快，但天哪，它们就是没有这辆车的那种感觉。我们拭目以待。

David：对，对。好，在我们等待 Luce 大约 6 周后亮相的同时，给我们用数字讲讲今天的法拉利吧。

185:22Ben：好。去年他们交付了 13,640 辆车。正如我们提到的，有史以来共生产了 33 万辆车。这个数据还有另一种我最喜欢的表述方式，直到今年之前一直成立。原话是：保时捷每年交付的汽车，比法拉利有史以来生产的还多。

David：所以，尽管外界对产量增加等等忧心忡忡，法拉利依然自成一格。

Ben：小批量。去年，大约 81% 的法拉利新车卖给了现有客户，48% 由已经拥有多辆法拉利的客户购买。

David：扩充收藏。

Ben：是的，现在你们应该明白了。大多数法拉利都停在车库里，因为它们和许多其他法拉利停在一起，偶尔有一些会被开上赛道。所以总体来说——这听起来会很好笑——对于一家完全围绕驾驶体验的公司来说，法拉利大多数时候并不被驾驶。

David：是的，是的，这里有一种深刻的讽刺。

Ben：我敢打赌，在全世界至少年产——我也不知道，划个硬性门槛——5,000 辆车的制造商中，法拉利的单车使用小时数是最低的。这让它成为一种很有意思的奢侈品，因为你根本没办法低调地炫耀自己有一辆法拉利。要么是沉默的，因为它停在你的车库里，你坐在那儿想：我怎么才能提起我有一辆法拉利？要么你开着它出现，那就非常张扬，等于在说：我有一辆法拉利。在法拉利的世界里，不存在静奢。

David：其实我觉得这比表面看起来要更微妙。现在正好可以提几点。第一点是汽车收藏家和法拉利收藏家的文化。总体而言，至少就当前/老一辈而言，汽车爱好者和，你知道，爱马仕收藏者或者 LV 粉丝之类的人非常不同。

Ben：有一种极客气质。

David：确实有一种极客气质，而且有真正的社群氛围。Cars and Coffee 聚会是真实存在的，你去参加就能和那里的其他人建立联系，他们接纳任何人。

Ben：这是成年男性交朋友的一种方式。

David：对，对，对。所以存在另一种展示你的法拉利的方式：作为社群的一员，和社群一起欣赏、赞美它们。而且这种文化非常开放、热情。如果你感兴趣，即使你没有任何一辆这样的车，或者没有能力买，也没关系，你依然会受到这个社群的欢迎。

Ben：确实不一样。比如在手表圈，有人问哦，你戴的是什么表？会有一点点让人不适。我经常问别人这个问题，因为做完劳力士那期节目后，我对大家手腕上戴着什么无比着迷，也喜欢听背后的故事。但如果你不小心，听起来就像在问：你的表有多贵？而汽车文化不会像手表文化或奢侈手袋文化那样给人这种感觉。

David：矛盾之处在于，这些是市面上最昂贵的奢侈品，比手表贵得多得多得多，也稀有得多。也稀有得多。然而不知怎么的，它反而没那么排外，至少在社群层面是这样。这算是一点。另一点是，没错，法拉利很张扬，没错，法拉利的设计就是为了传达激情，以及一种极致鲜活的体验，你知道，如果你愿意，还有与死亡搏斗的体验。但它们并不浮夸，或者至少传统上，它们不像兰博基尼那样浮夸。如果你想当个币圈哥，你就买兰博基尼。

Ben：嗯，兰博基尼就是法拉利最艳俗的那一面，再减去赛车传承。

David：对，对，这个说法很好。是的，并不是说——当然有很多法拉利也可能很艳俗，但你买到的是真正的历史和文化，对吧？而且很多车型实际上相当克制，至少在造型上是这样。

Ben：好吧，相对而言，是的。关于这点最后要说的是，法拉利近年来大幅提价。所以假设你是一个 70 岁的老哥，收藏了几辆老法拉利，喜欢开去车展，它们直到最近都还没那么贵。我是说，它们一直比其他豪华车贵，绝对是超豪华车。但如果你看看近年来价格上涨了多少，这也刺激了二手市场。我曾和一个人聊过，他在 90 年代中期买了一辆差不多是产品线最低端的车，他很懊恼自己 3 年前、4 年前把它卖掉了，因为从那以后它的价格翻了一倍。这种现象在整个法拉利世界都出现过，这也加剧了看到一辆法拉利时那种轻微的不适感，我觉得过去人们不太会有这种感受。

David：对。这一点说得很好。

Ben：好，回到数字。他们在 2025 年实现营收 82 亿美元。利润方面，EBITDA 为 32 亿美元。所以 EBITDA 利润率是 38.8%。相当不错的生意。

David：对一家汽车公司来说相当不错。

Ben：它不是一家汽车公司。这就是答案。

David：当然。

Ben：那他们为什么这么赚钱？这正是我要做的比较。我们来看看他们制造每辆车的成本与每辆车的售价。先看看其他汽车公司，了解一下它们的毛利率。福特，7%。那是 7% 的毛利率，不是 EBITDA，不是净利润，也不是现金流利润率。那是他们每造一辆车的毛利率。

David：比如一辆新的 F-150 之类的。

Ben：对。他们在卖出之前只赚 7%，还要用来支付管理费用、研发、一般及行政费用以及所有固定成本。对。通用汽车，10%。宝马，14%。哇。大众，14%。梅赛德斯-奔驰，16% 到 22%。保时捷，那可是保时捷，15% 到 25%。丰田，差不多也是这个区间，18% 到 21%。丰田的管理异常出色。丰田每下线一辆车产生的毛利大约是福特的 3 倍，是不是很惊人？

David：对，真是不可思议。

Ben：法拉利的毛利率是 50%。这就是一个奢侈品牌。

David：而且正如你之前指出的，那只是平均值。

Ben：是的。

David：超跑和标志性车型的毛利率远高于 50%。

Ben：我的感觉是，区间大概在 30% 左右，也许 35%，而超跑的毛利率在 80% 到 90% 的区间。所以这里值得指出的是，对于这个 50% 的平均毛利率，你可能会说：哦，这是个奢侈品牌——这也正是我的论断。但他们确实得制造一大堆复杂、昂贵、巨大的金属块，要保证安全，要在工程上下狠功夫，还要真正创新。所以当你看那些不必做这些的公司时，LVMH 是 66%，爱马仕是 71%。所以确实存在这样一个类别：当你不必做那些艰苦的工程工作时，光卖手袋就是一门好生意。

David：对。对。这正是法拉利的技术元素发挥作用的地方，而这一点并不适用于许多其他奢侈品公司。

Ben：对。但即便如此，法拉利仍能以两倍于成本的价格卖车。而如果宝马花 100 美元造一辆车，它只能卖 115 美元。不过，比这一切、比毛利率百分比更有意思的，可能是毛利的绝对金额。平均每辆车的利润超过 17 万美元。这比一辆普通豪华轿车的整车零售价还高。就连保时捷也需要卖出 6 辆车，才能赶上一辆普通法拉利带来的利润额。

David：哇。这真是令人震惊。

Ben：有太多不同的角度来拆解这件事了，很有意思。

David：你还能想到哪家公司或哪种产品，单件毛利贡献能达到 17 万美元？

Ben：嗯，这就回到了我们这期节目开头讲的内容。就人们一生中的花销而言，主要是住房、食物和交通。如果你卖给他们的是交通类别的东西——这是他们可能最大的开支之一——而且卖的是其中最昂贵的版本，那你就算是登顶了。你差不多得——房地产是唯一能真正拿来有意义地比较的东西。

David：对。

Ben：好，来做一下分部拆解。他们报告三个业务分部。汽车和备件，占营收的 84%。不过有 11.5% 来自赞助、商业和品牌。

David：就是 F1 车队。

Ben：对，我正要说商业和品牌。这部分大概是他们的生活方式类业务，也就是时尚。但这里真正有意思的是赞助。对他们来说，F1 是一个创造利润的中心，同时也是他们能花出去的最好的营销费用。

David：是的。感谢 Liberty Media 及其对 F1 的经营管理。在过去 10 年里，F1 一夜之间从法拉利单纯的营销支出，变成了他们最好的营销活动和一个真正有分量的利润中心。

Ben：对。光是与 HP 的协议，也就是车队冠名赞助商，据传每年就有 1 亿美元。

David：而在福布斯最新的 F1 车队估值中，我记得法拉利车队的估值是 65 亿美元。对吗？

Ben：听起来没错。对，听起来没错。对。他们不是利润最高的车队，但他们是最有价值的车队，因为他们是法拉利，大家在任何事情上都愿意为法拉利多付一点溢价。

David：对。所以在目前的市值中，大概有将近 10% 仅仅是车队本身的价值。

Ben：哦，太疯狂了。你说得对。对。

David：而且再说一次，你没法真正把两者分开。不，它们是一体的。法拉利就是 F1，F1 就是法拉利，但它现在是一个有分量的价值和利润驱动因素。

Ben：对。最后，4.5% 的营收来自金融服务和其他一些零散业务，包括向其他 F1 车队出售发动机。对。也就是凯迪拉克车队付给法拉利、把法拉利发动机装进他们赛车的钱。好，估值倍数。对于不是投资者的听众来说，就是看当前的业务，你需要支付相当于当前业务多少年的收益，才能从他们手中买下整个公司。有很多不同的计算方式。我们来看市盈率，也就是 P/E。法拉利的市盈率约为 35 倍。而在过去几年奢侈品低迷、LVMH、爱马仕和其他公司都受到冲击之前，它前几年的市盈率在 50 倍左右。作为参照，大多数汽车制造商的市盈率在 8 到 10 倍。爱马仕在 35 到 60 倍之间——同样，过去几年波动很大——LVMH 大约 25 倍。所以本质上，市场认同管理层的观点：这是一家奢侈品公司，而不是一家汽车公司。

David：而且是最顶尖的奢侈品公司之一，不只是一家奢侈品公司，而是一家处于顶点的奢侈品公司，其估值倍数与全世界最好的两个奢侈品牌不相上下。

Ben：是的。市盈率这么高，意味着投资者相信，与传统汽车制造商相比，法拉利的利润流要持久、确定得多。实际上就是，人们高度确信这些利润都会持续下去。当你去探究市盈率为什么这么高时，唯一的另一种可能就是你预期它会增长，对吧？但这里的情况完全、彻底不是这样。那是一家每年增长 300% 的初创公司才会有的高市盈率，而法拉利的收入增长实际上正在大幅放缓。如果说法拉利投资者有什么看空理由的话——我们这一整期节目可是把看多的理由描绘得相当充分——那就是法拉利已经触及其极致定价权的边缘，难以在现有销量下继续不断提价。管理层在 2025 年 10 月的投资者日上表示，两位数收入增长的时代已经结束了。结束了。在接下来的五年里，他们预计收入每年只增长 5%。

David：没错。其实从长远看，这对公司和品牌来说可能是健康的。他们近年来把金字塔扩张得太厉害了，从奢侈品战略管理的角度看，经历一段增长放缓的时期可能才是正确的做法。不过是的，去年秋天那次投资者日之后，股价确实受到了重挫。

Ben：有意思的是，股价受挫了，可人们仍然认为法拉利当前的收入流如此持久，以至于愿意支付相当于未来 35 年的利润来在今天买下这家公司。而这还是在股价暴跌之后。市值从 900 亿美元跌到了 550 亿美元，投资者之前可能对 11% 和 17% 的增长率有点过于兴奋了。现在听到的是 5%，这就是为什么你会看到估值收缩，但也只是收缩到了 35 倍市盈率。

David：没错。好，在进入分析、护城河和精髓环节之前，还有一件事。中国。你之前提到过，那法拉利在中国的情况怎么样？

Ben：那么中国的汽车行业正在发生什么？这大概是该先说的。中国汽车市场正被价格低廉、质量很高的电动车彻底颠覆。本土的。来自比亚迪、小米等公司的本土电动车。这对过去十年进入中国市场的品牌造成了巨大冲击，我们在保时捷那一期里谈了很多。但中国只占法拉利销量的 7%，低于峰值时的 10%。而保时捷这边，几年前中国占其交付量的 33%，现在已经一路暴跌到 15%，并且还在继续下降。所以问题就在于，今天的法拉利在中国的吸引力，是否比五年前有所下降？它所完成的「待办任务」是否与本土超跑足够不同，从而能够挺过这场风暴？

David：嗯，有意思。我了解得不够多，不好下结论，但我猜它大概已经是所能达到的最健康状态了。

Ben：是的，我对此的看法是，中国有本土超跑。但就吸引力而言，它们仍然达不到法拉利的水平，品牌传承更是远远不及。对，它们没有那种神话。除非出现情绪转变，中国人只想买本土超跑。那对法拉利来说是一种风险。但我认为，你购买的东西，也就是你买法拉利时想要传递的那种信号，其实并没有真正面临风险。电动车所完成的任务——我一直在回到这一点——和拥有一辆法拉利所完成的任务完全不同。

David：对，就是这样。我很高兴我们在这里又提起了这个话题，因为我觉得这也为 Luce 增添了一个重要的视角，也说明了为什么我真心认为他们这么做是大胆、勇敢而且重要的。我们坐在美国，很容易产生这样的看法：他们为什么还在搞电动车这件事？显然他们就应该坚持内燃机。

Ben：我可没这么想。那是我唯一想买的一款。

David：嗯，是的，说得好。好吧。对美国的收藏家和汽油迷来说，很容易会对此感到不满，也不理解。可如果你看看，中国当然是这样，欧洲也是，中国电动车正在攻占每一个角落。在美国，电动车有点低迷。但在世界其他大部分地方，中国电动车正占据主导地位，而且清楚地展示了未来应该是什么样子。那么法拉利是要说，好吧，我们就放弃这一切，让下一批超跑品牌围绕电动车打造、而且很可能在中国打造？还是他们要挺身而出，自己出手一搏？

Ben：是的，这是一搏。好了。我们要不要进入分析环节？

202:24David：好的。我们从传统环节「7 种力量」开始，这借鉴自 Hamilton Helmer 的好书和框架。一家公司拥有什么力量？是什么让它相对最接近的竞争对手拥有持久、可持续的比较利润优势？7 种力量分别是：规模经济、网络经济、反定位、转换成本、品牌、垄断性资源和流程力量。你觉得法拉利有什么？法拉利。

Ben：好。嗯，我们就从品牌开始吧？

David：有意思。好的。我很高兴你从这里开始，因为我觉得这其实是个有趣的讨论。你先说。

Ben：一辆贴着福特标的法拉利，你愿意付多少钱？

David：嗯，这方面大概有个相当好的数据点，就是福特 GT。我不知道它的厂商建议零售价是多少，但我猜比法拉利便宜。

Ben：是的。我是说，这太难比了，因为一辆 Roma 并不比你能买到的最高端克尔维特贵多少。但一辆 F80 要 500 万美元，普通汽车公司的车里根本没有接近这个价位的。所以问题有点像是，谁才是他们的直接竞争对手？他们的直接竞争对手大概是兰博基尼。

David：对，那是最接近的。是的。

Ben：如果你真想尽可能地同类比较的话。是的。正如我们提到的，兰博基尼每年大约生产 1.1 万辆车，而法拉利是 1.4 万辆。兰博基尼的产量有了显著增长。如果回看法拉利 IPO 那一年，当时两者的平均售价大致相当，大约都是 30 万美元，不管你买的是兰博基尼还是法拉利。如今，正如我们提到的，法拉利的平均售价是 50 万美元，而兰博基尼大约是 34 万美元。所以法拉利在兰博基尼面前确实充分展现了它的定价权，尤其是在兰博基尼为了追赶产量而造得越来越多的情况下。

David：而且兰博基尼有 60% 是 Urus。

Ben：是的，还有这一点。但对我们这个力量分析练习有用的一点是：比起兰博基尼，你愿意为一辆法拉利多付多少钱？

David：嗯，数据里已经写得很清楚了。

Ben：对。大约多三分之一。

David：没错。我本来想唱个反调。一方面，是的，品牌当然是法拉利最强的力量，就像任何奢侈品公司一样。另一方面，我认为在推动利润率方面，品牌对法拉利的作用并不像对 LVMH 或爱马仕那样强大。因为一件法拉利产品，一辆法拉利汽车——

Ben：确实很有差异化。

David：它仍然必须是一辆法拉利。

Ben：是的。

David：法拉利不能只是在一辆车上印上跃马标志，就管它叫法拉利。一辆法拉利必须能激发你的情感。是的。它必须是尖端的，必须拥有极其强大的性能。所以这就意味着它需要投入更多成本。

Ben：是的，他们用一个说法叫「赛车激情」。对。它是经过几十年打磨，在你驾驶时提供一种非常特定的赛车激情，这不是换个车标就能做到的。所以我觉得如果你去问管理层，他们会坚持说这是一场毫无意义的讨论，因为根本不可能给某样东西换个标就管它叫法拉利。那不是……在逻辑上就不可能。

David：这是同义反复。法拉利就是法拉利。

Ben：是的。是的。但现实中，当他们提价时，人们愿意支付更高的价格，因为我们都拥有一个共同的神话，一种对这个品牌代表什么、对我们意味着什么的信念，以及拥有和驾驶它所带来的情感，这些都是可以量化、有价值的。

David：没错。没错。这和你在劳力士那一期结尾时对手表的感受相比如何？

Ben：手表不提供赛车般的情感。所以，由于高端手表的性能实际上完全相同，重要的是，当你低头看手腕时，你在向世界宣称你是谁。以及当别人看到你的手腕时。

David：手表能说明你是什么样的人，但它不会给你提供一种体验。

Ben：没错。这里有一个有趣而完美的对比。保时捷就是劳力士。我是说，他们造的数量多得吓人。劳力士一年一百万只，而保时捷——我手头没有数字，但大概是 30——

David：一年 32 万辆左右。

Ben：正是。

David：而且它是一个了不起的品牌。就像劳力士是一个了不起的品牌一样。

Ben：我总能看到它们在我家附近开来开去，我觉得它们是精雕细琢的了不起的工程作品，我因为它们的工程而尊重它们。就像我手腕上戴着一块劳力士探险家一样，我完全可以想象自己买一辆保时捷。那感觉还算符合我。我能想象自己去买一块百达翡丽吗？不太能。就像我对法拉利说「不太能」一样。如果你要做个粗略的类比，说保时捷是劳力士，那我认为你也可以类比说法拉利是百达翡丽。产量小得多，价格贵了一个数量级。这里最大的区别在于，作为一个品牌，法拉利比百达翡丽张扬得多，而且他们还有 Tifosi（法拉利车迷），这又增添了一个完全不同的元素。所以直接回答你的问题，我认为品牌在奢侈手表上的体现比在豪华汽车上更多，原因几乎就是缺乏可体验的内在产品特性——就是说，在一块手表上很难体验到产品差异，但在一辆车上很容易体验到产品差异。

David：没错，完全同意。

Ben：所以在手表上你更依赖品牌。

David：没错。好，我们来过一遍其他几项，因为我觉得其中一些相当有意思。延续百达翡丽和法拉利的对比，我确实认为法拉利处在一个非常有趣的规模经济甜蜜点上，我觉得我们以前从没见过，也就是——

Ben：他们能做 Pagani 做不到的事，但他们也能做丰田做不到的事。

David：是的，正是。正是。正是。他们拥有力量，是因为他们的规模经济，因为他们就像金发姑娘的故事一样，恰到好处。他们足够大，但又不过大；足够小，但又不过小。

Ben：是的。如果他们再大一点，就会被管理费用束缚住手脚。如果再小一点，他们就无法做出一些他们现在做的创新，无法设计他们设计的所有项目，诸如此类。

David：正是。

Ben：社群方面绝对存在规模经济。我是说，他们有那么多赛车项目、车友聚会和工厂参观，你需要达到一定规模才能支撑所有这些运营。

David：没错。我完全同意。这也是达到最低规模的一部分。我还以为你要说网络经济。法拉利绝对拥有网络经济。

Ben：当然。

David：百分之百，有 Tifosi、有社群、有这个社群的特质，而且如此开放。就像你说得非常到位的那样，这是年长男性交朋友的一种方式。无论你是 Tifosi 的一员，还是法拉利车主，你所做的很大一部分事情就是交朋友。

Ben：是的，网络经济就在于，围绕你的产品拥有一个强健、丰富的社群，或者说几乎是一种免费的防御力，因为正是由于你刚才描述的这种网络经济，David，人们天然就更倾向于想买带有法拉利标志的东西。

David：是的，我是说，回想我们的 F1 那一期，这很惊人。法拉利是世界上最受欢迎的 F1 车队，而且遥遥领先。

Ben：而且自从迈克尔·舒马赫之后就没怎么赢过。

David：是的。而且卖的是最昂贵的车，他们绝绝绝大多数车迷永远都买不起。

Ben：绝对是排他性的。

David：我敢打赌，很多梅赛德斯车队的车迷总能想办法买到一辆梅赛德斯。而法拉利的车迷几乎没有人能想办法买到一辆法拉利。

Ben：好吧。你刚把我的精髓提前说出来了，那我就现在说吧。好。法拉利既包容又排他。它拥有奢侈品牌的排他性，又拥有体育运动队的包容性。我是说，这是一种了不起的结合——这听起来会很自卖自夸，但我坐在那儿读他们的财报时一直在点头，因为这正是 Acquired 的策略。对于我们愿意做这种编辑深度解析的公司，我们极其挑剔。对于我们的赞助商，我们极其挑剔。然而对于社群，我们尽可能地包容。这应该是互联网上最划算的东西。每当我们举办大型现场活动时，我们都想把门票定得便宜。你和我一直以来都把它说成——

David：但其实，我们只是——

Ben：法拉利最先想明白了这一点。是的，这太聪明了。

David：好吧，看来我们得改改介绍 Acquired 的方式了。

Ben：如果你能把奢侈品牌和体育运动队结合起来，那就是商业上的作弊码。

David：是的，是的，我太喜欢了。哦，这个精髓太棒了。

Ben：好，回到力量分析？

David：啊，再回到力量分析感觉有点虎头蛇尾。好吧，我们快速过一遍。好，我们讲了规模经济、网络经济、品牌，那反定位呢？

Ben：这一项最初真的存在过吗？因为当你是在位者时，这几乎从不存在。不过我在想，他们在起飞阶段是不是用过反定位。

David：是的，我不太这么认为。我觉得他们只是在做一些不同的事情，就像我们谈到的那样，把车队、制造商和服务都放在同一个屋檐下。

Ben：哦，他们如今相对于那些品牌集团是反定位的。由于平台共享，他们能做兰博基尼做不到的事。

David：是的。转换成本。没有转换成本。

Ben：事实上，我认为大多数拥有法拉利的人也拥有其他车，而且还想继续添置其他车。

David：没错。垄断性资源。绝对有。恩佐、历史，以及法拉利的神话和传奇。而这些显然哪儿也不会去。

Ben：而且实际上，有一段时间，他们的 F1 车队拥有优势，因为他们有自己的赛道，这是别人都没有的。我是说，他们有自己的风洞之类的一切，但他们还拥有——

David：一条赛道。是的。

Ben：是的。他们有流程力量吗？

David：流程力量？我不认为他们有什么明显或特定的流程力量。当然，工厂里有机构知识，他们有一套与其他任何汽车制造商都不同的、非常独特的造车方式。但我认为那还算不上流程力量。我觉得他们的力量主要在其他几个类别。

Ben：是的，我同意。所以问题就变成了：模仿者未能像法拉利那样出色地执行法拉利战略，最主要的原因是什么？最明显的是迈凯伦，他们基本上在尝试做同样的事情。还有我们谈过的兰博基尼。还有阿斯顿·马丁。还有布加迪，虽然产量小得多。我是说，为什么没有其他法拉利？

David：我想我会提出，之所以没有其他法拉利，是因为延续性。即使经历了我们在这一期里讲述的所有疯狂起伏、离奇故事和历程，法拉利始终是法拉利。核心神话始终完好无损，而产品——尽管这些年起起伏伏——或多或少总能兑现你买法拉利时所购买的东西。而这一点从 1947 年一直延续至今，从未中断。我是说，天哪，他们是唯一一支在整个 F1 历史上持续参赛的车队。这就是我的答案。

Ben：我认为这基本是对的。有意思的是，对于所有那些抱怨「哦，你知道，那款车型很烂」或「这个战略很烂」的人来说，其实这个范围相当窄，在这个范围内他们或多或少仍然在做法拉利，即便你有某个特定的不满。

David：没错。当然，如果你拿它和其他任何汽车公司的起起落落相比，它是相当连续的。

Ben：而我对每一家的回答都不一样。我是说，比如兰博基尼，如果没有赛车传承可以挂钩，你怎么打造这样一家公司？如果你要打造一个奢侈品牌，你需要时间，需要传承，把它与某种人们渴望与之建立联系的重要情感事物挂钩。而在汽车领域，那就是赛车。抱歉，但这就是，这就是把你品牌的情感挂钩上去的最显而易见的东西。阿斯顿·马丁之所以跌落，是因为他们在经营企业方面非常糟糕。迈凯伦则是所有权、领导层和战略的各种变动。所以各家原因不同，但在过去，是多少，80 年里，没有人能够成功运用法拉利的打法。

David：没错。好，精髓。你已经说了你的，我很喜欢：奢侈品牌和体育运动队的结合。还有什么比奢侈品牌与体育运动队的结合更具 Acquired 精髓的呢？对我来说，在思考精髓时，我某种程度上拿了你我在法拉利研究之旅开始时互相提出的那个问题：当你买一辆法拉利时，你买的是什么？对我来说，你买的是两样东西。第一，激情。每一辆车里都注入了无可否认的、纯粹的、最具意大利特质的、恩佐式的、法拉利式的激情，从 Range 系列到 Icona 系列，超跑当然更是如此。我认为可能连 Purosangue、连那些 FUV 也是如此。

Ben：当然。

David：当然。Ben：有意思的是，David，你知道这件事，我昨天和 CEO Benedetto Vigna 聊过，他告诉我：我们卖的不是车，我们卖的是梦想。

David：我觉得那是保时捷的一句老话。但是的，是的，这是真的。这是真的。你知道，拿它和其他车比一比，大多数车里，完全没有任何激情。所以第一，我认为是激情。第二，我真心认为，在法拉利里能让人感受到最大限度的活着，这一点是有些东西的。而这又直接回到了恩佐和他的故事，以及其中所有巨大的悲剧和死亡。就像，买一辆法拉利，你买的是一件武器，只要你愿意，就可以用它来对抗死亡、向虚空呐喊。

Ben：我还要补充一点，回到我们劳力士那一期，我们提出过「功能性借口」的概念，就是你可以声称自己需要这样一块表的理由。对法拉利来说，他们有很多了不起的借口。大多数人并不会体验到你刚才描述的那种东西——感受到最大限度的活着、一直逼近极限——但那是几种看似合理的借口之一，让你能够说服自己为什么要买这个东西。对我来说，是那了不起的工程。我认为对有些人来说，是赛车传承。我也认为是他们很酷的制造工艺和匠心。这些都是这个品牌拥有的巨大资产，是非常可信的借口，你可以用它们告诉自己为什么要买这个。

David：没错。说得很好。

Ben：即使你真正、真正在做的是社会信号传递。或者你钱太多了，真的不知道拿它干什么，而这看起来挺好玩的。

David：或者你把它看作一项投资。

Ben：没错。

David：好，今天的故事就在这里告一段落，这是个很好的收尾点。在结束这一期之前，我们还有几件好玩的事。

Ben：David，我给你准备了几个冷知识。不知道你知不知道。

David：好的。我也准备了几个。

Ben：你的其中一个是兰博基尼的故事吗？

David：是的。是的。好吧。我们必须在这里讲讲真正的兰博基尼故事。

Ben：你知道吗？这个故事在世上流传的方式是这样的：有一期 1991 年 1 月的《Thoroughbred and Classic Cars》杂志，里面有一段 Ferruccio Lamborghini 的引述，出自这本只有纸质版的杂志。

David：所以兰博基尼创立神话的起源就是这本杂志。我没找到这个。太不可思议了。好吧。嗯，你想讲吗？

Ben：你先讲你那一版故事，然后我再给出引述。

David：好的。关于兰博基尼创立的流行传说是这样的：Ferruccio Lamborghini 是一位富有的意大利拖拉机大亨/制造商。

Ben：对。

David：他对自己拥有的那辆法拉利的离合器不满意，于是去找恩佐抱怨。

Ben：而且，这是那段引述：「离合器的问题始终没有解决，于是我决定去找恩佐·法拉利谈谈。我等了他很长很长时间。『法拉利，你的车就是垃圾！』我抱怨道。Il Commendatore（司令官）勃然大怒。『兰博基尼，你也许会开拖拉机，但你永远驾驭不了一辆法拉利。』就是在这一刻，我终于决定要造一辆完美的车。」

David：然而现实是，那是 Ferruccio 有意为之的一次神话打造。那件事从未发生过。真实的故事是，他的一位拖拉机机械师在修理 Ferruccio 的一辆法拉利时，发现法拉利上用的一些零件和他们拖拉机上用的零件非常相似，于是对 Ferruccio 说：嘿，我们也可以试试造车。我敢打赌，我们至少能和这个恩佐做得一样好。

Ben：我不知道。这些故事里的所有当事人都早已去世。可能两种说法都有一点。

David：那倒是。那倒是。这就是兰博基尼创立的传说。

Ben：是的。

David：我太喜欢了。

Ben：好。我的第二个冷知识并不是确证的事实，而是我一直在琢磨的一件事。我看到外面流传着一些数字，是关于法拉利知道名字的客户数量。他们在公开报告中说，他们有 9 万名活跃车主，另外还有 9 万名目前拥有法拉利、但在过去 5 年内没有购车的人。我不认为这些是估算。如果他们的 CRM 只需要 18 万行的话。

David：是的，他们知道每一辆法拉利的每一位车主，这完全合理。

Ben：我觉得他们有一张巨大的电子表格，把姓名对应到车架号，记录着每一辆车归谁所有。

David：是的，想想挺疯狂的，但完全合理。

Ben：因为想想看，他们会在哪些情况下拿不到你的信息？如果你买的是新车，他们有你的信息。如果你从经销商那里买二手车，他们有你的信息。如果你在拍卖会上私下交易买的，我很确定他们也能拿到你的信息。但如果拿不到，你大概很快就会想去办一张那种 6000 到 1 万美元的证书。

David：对。Classiche 认证。没错，正是。

Ben：而这就需要联系工厂——

David：拿到他们的信息。

Ben：你知道，还有赛道日。有各种各样的社群项目。我认为他们知道每一辆车的每一位车主。

David：我敢打赌他们知道。我敢打赌你是对的。

Ben：是不是很棒？

David：下次和他们聊的时候我们得问问。

Ben：没错。好了。

David：我的第二个也是最后一个。我非常确定这个能难住你。1949 年 Luigi Chinetti 赢下的那届勒芒，开启了法拉利的第一场重大胜利，是这种商业模式的范例，你知道，私人客户的车赢下勒芒，等等等等。在同一场比赛，也就是 1949 年勒芒，还有另一辆私人拥有的法拉利 166，由另一位法拉利客户报名参赛。你知道那位客户是谁吗？

Ben：嗯。欧洲人还是美国人？

David：欧洲人。法国人。

Ben：是爱马仕家族的成员吗？

David：猜得好，但不是。你猜不到的。我不知道。是 Pierre-Louis Dreyfus，出自——

Ben：哦，Julia Louis-Dreyfus。

David：是的。是的。出自著名的路易达孚（Dreyfus）家族，是 Julia Louis-Dreyfus 的祖父。《宋飞正传》里的 Elaine，她的祖父是最早的法拉利客户之一，还参加了勒芒比赛。

Ben：天哪。太棒了。

David：太棒了。

Ben：顺便说一句，我觉得这太疯狂了，她出身于路易达孚家族，来自一个坐拥数十亿美元的欧洲世代财富家族，却成为了一位极其成功的白手起家的女演员。我是说，这简直就是一种——

David：没错。这太不可思议了。

Ben：简直就是两个世界的疯狂碰撞。

David：完全是。

Ben：好。私房推荐？

David：好。私房推荐。来吧。

Ben：去看电影《极速车王》（Ford v Ferrari）。非常好看。我还有几个随意的推荐。Maison Wheat 的毛衣。我现在就穿着一件。我有一整柜子，它们穿起来最舒服。我可以穿着睡觉，也可以穿去吃晚饭。我穿着它们来录节目。感觉它们是我拥有的最百搭的单品，而且舒服得不得了。所以我，我怎么推荐 Maison Wheat 的毛衣都不为过。

David：哦，不错。我正想买几件新毛衣。我会去看看。

Ben：是的，它们很棒。呃，Craighill 剪刀。

David：好吧，哇，这个够冷门的。剪刀。

Ben：有时候我会被 Instagram 骗到，就像我妻子说的那样，我在刷的时候，会碰到一条完美的广告，在完美的时机击中我，推的是某个我都不知道自己需要的产品。这把剪刀的广告很棒，因为它说：为什么你的剪刀就像一块单薄的金属片？当你剪硬东西时，剪刀有时会往两边岔开。当它剪不动、那颗小螺丝也没有安在能给你最大杠杆的位置时，你不讨厌吗？我们做剪刀的方式变得太廉价了。你不怀念小时候奶奶家里那种 50 年代的剪刀吗？那种金属的、特别结实的。好吧，我们把它们带回来了，而且采用最高的制造质量、最好的金属、出色的握感。我跟你说，哦，还有，当你合拢它们去剪东西时，那种滑动的感觉极其干脆、令人满足、顺滑。我买的时候心想，看看吧。而且它们是很贵的剪刀，大概 50 美元一把之类的。结果到货后，它完全达到了我所有的期望。

David：它就是剪刀界的法拉利。

Ben：我要把其他所有剪刀都扔掉。我以后只用 Craighill 剪刀。这是个很棒的产品。而且在我买了之后，我才发现创始人是 Acquired 的听众。所以非常感谢你们做出这么令人愉悦的产品。

David：哇。好吧。我觉得我比不过这个了。这真是，真是太棒了。这是史上最佳私房推荐之一。好吧。Ben，Amazon 的生鲜杂货服务彻底改变了我家买菜的方式。它几个月前在旧金山上线了。

Ben：哦，就是在你购物流程的最后，你随手点一点就把东西加进购物车？

David：是的。人们一直以来都在尝试攻克线上生鲜杂货，包括 Amazon，你知道，用过各种不同的方式。而我全都试过。

Ben：我们每周都用 Amazon Fresh。

David：是的。你知道，Amazon Fresh 或者 Instacart，或者旧金山这里有 Good Eggs，它们都各有利弊，但你知道，归根结底，我大多数时候还是会去超市。Amazon 用 Amazon Grocery 攻克了这个问题。每当你在 Amazon 下单时，你只要点一下就能把东西加上。我是说，作为两个小孩的家长，我每周要在 Amazon 下好几次单，我就随手点着加东西，给我女儿准备午餐用的，任何我们需要的东西，牛奶，你就直接加上。没有额外费用。什么都没有。它就送来了，和你的 Amazon 订单一起，几小时之内就到。太棒了。真的。过去几个月里，因为我可以随手点击添加东西，我去超市的次数少多了。这改变了生活。太棒了。

Ben：好吧。我有，我有一个关于这个的好笑故事。它就是给你提供一个小小的图片网格，对吧？就像在你最终进入结账页面之前插入的一个小中间页。然后你开始点那些你想直接送到家门口的东西。我点了 5 次香蕉的图片，因为我心想，哦，我需要大概 5 根香蕉，结果我收到了 5 大把香蕉。

David：5 串香蕉。还好你有个蹒跚学步的孩子，如果他和其他小孩一样的话，你知道，我猜会吃很多香蕉。

Ben：一天一根香蕉。

David：是的。我的第二个私房推荐是你几期之前提到过的。Travelpro 联系了你，给你寄了一堆，你知道，很棒的 Travelpro 行李箱。

Ben：早在他们寄来之前很久，我就先自己买了那个行李箱。他们寄过来是因为我们把它作为私房推荐，所以我就多了很多行李箱，对吧？

David：嗯，他们也问我要不要一些，我说当然。然后他们说，嘿，我们也想，你知道，给你寄这个背包。我心想，好吧，我很喜欢旅行背包，但我不确定我还需要再来一个。我太喜欢这个背包了，Travelpro Altitude 背包。我一直在大量使用它。Jennie 出差的一个周末，我独自带两个女儿去了乐高乐园，我把我们所有人的东西都装进了我的背包里。太不可思议了。我太喜欢这个东西了，Travelpro Altitude 背包。我自认为是旅行背包的行家。我这辈子用过很多个，但从来没找到过一个像这样完美的。所以谢谢你，Travelpro。

Ben：就是这些了。好，我们要向所有帮助过本期节目的朋友们送上一长串感谢。和往常一样，我们做研究时用到的资料来源、书籍以及其他一切都已链接在节目说明中。

David：是的。说到这个，我要特别、特别感谢 Luca Dal Monte，他撰写了恩佐·法拉利的权威传记，而且非常慷慨，花了好几个小时和我在 Zoom 上探讨这段历史的种种细节。我们非常感激他的帮助。其次，也是最重要的，感谢另一位 Luca——Luca di Montezemolo，他是真正在世的传奇人物，在当今在世的人当中，没有人比他更能代表法拉利。感谢您抽时间与我们交流。还要感谢同样是传奇人物的 Domenico De Sole——

Ben：哦，他是最棒的。

David：——他是古驰前 CEO，也是 Tom Ford 的商业伙伴，他也花了不少时间和我交流，帮助我真正理解法式奢侈品与意式奢侈品之间的区别。感谢 Stephen Wilmot，他在《华尔街日报》负责报道欧洲汽车行业，写过一篇很棒的文章，剖析了法拉利的等候名单是如何运作的，我们会把它链接在节目说明中。感谢我们的朋友 Doug DeMuro，还有 Chip Connor，他是全球最顶尖的法拉利收藏家之一，为我们提供了关于法拉利收藏圈的宝贵视角。

Ben：我这边，要感谢 Worldly Partners 的 Arvind Navaratnam，他写了一篇非常、非常出色的法拉利分析文章，已链接在节目说明中。不了解的朋友可能不知道，Worldly Partners 是一家高度集中的长期投资公司，专注于能够持续复利数十年的企业，与 Acquired 的理念非常契合。你可以在 worldlypartners.com 了解更多，他的法拉利分析文章也在那里。感谢我的好朋友 Matt Shobe，他是法拉利爱好者，也曾是法拉利车主。感谢 Baillie Gifford 的 Brian Lum，一位非常、非常有思想的投资人，他帮我把法拉利的方方面面都梳理了一遍，真正让我领悟到了“基础设施金字塔”这个概念。所以谢谢你，Brian。感谢 Neil Konzen，他是西雅图这边微软的元老之一，后来又开启了第二段职业生涯，真的去法拉利工作了。

David：没错。

Ben：他搬到了马拉内罗，从内部亲身体验这家公司，在 F1 部门从事技术工作。听他讲述这家公司几十年来的演变历程真的很有意思。感谢 Mike Miller，本节目的好朋友，《华尔街日报》前编辑，他在本期节目的研究和构架上给了我们很大帮助。还要感谢法拉利现任 CEO Benedetto Vigna。感谢 Benedetto 昨天临时抽出时间，在录制前和我过了一遍我最后的几个问题。感谢 Eddy Cue，他其实是法拉利的董事会成员，也是本节目的好朋友。谢谢你帮助我们理清背景脉络。

David：当然，他还在，呃，你懂的，苹果——那家水果公司——做着那么多工作。

Ben：是的。最后，感谢 Daloopa 提供的模型。比翻阅 SEC 文件要轻松太多了。所以谢谢 Daloopa。如果你喜欢本期节目，可以去听听我们关于保时捷、劳力士、爱马仕和 LVMH 的几期节目。你可以在 acquired.fm/email 订阅我们的邮件列表。我们会在那里发送每期节目的主要心得、往期节目的勘误、我们在研究中发现的独家幕后照片，你还可以在那里为未来的节目主题投票。另外，我们每次都会给出一点关于下一期节目的小提示。David，我觉得你上次那个致敬《春天不是读书天》（Ferris Bueller）的小彩蛋相当巧妙。干得漂亮。

David：很多人都猜到了。我原本以为，天哪，这会非常冷门，但是，呃——

Ben：以后你的提示得更冷门一点才行。acquired.fm/email。听完本期节目后，欢迎到 acquired.fm/slack 和 Acquired 社区里其他聪明的成员一起讨论。好了，各位听众，我们下次见。

David：我们下次见。