卢卡斯影业
Lucasfilm
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又一个故事即将到来 我们掌握了真相 欢迎收听 Acquired 第 6 期,这档播客聊聊那些真正成功的科技收购。我是 Ben Gilbert。我是 David Rosenthal。我们是你们的主持人。先说一件事务性的小事。如果你喜欢这个节目,我们非常希望你能
在 iTunes 上给我们评分。我们最近对播客做了不少研究,包括 iTunes 搜索算法的运作方式。如果你喜欢这个节目,并且觉得其他人也会喜欢,我们非常非常希望你能留一条评论。同样,一如既往,如果你有任何反馈,欢迎在 Twitter 上联系 @
acquired.fm,或在网站上留言。是的。那么本周,我们,呃,我想说我们很应景。也可能晚了一个月。我们,
呃,我们要聊的是迪士尼收购卢卡斯影业,以及卢卡斯影业的所有系列IP。Ben,我是你的父亲。等等,这句不在稿子里。剪掉。好,呃,David,先由你来讲收购历史和事实。天哪,卢卡斯影业、星球大战,还能说什么呢。呃,乔治·卢卡斯,显然,创立了卢卡斯影业。
1971 年,在加利福尼亚州圣拉斐尔,这对我和我的家人有特殊的意义。那是我妻子出生的地方,是我岳父母住的地方。David,你在哪里看的星球大战?说是第七集。呃,假期的时候,我们去了科尔特马德拉的一家电影院,那家影院是乔治·卢卡斯本人,我记得是为前传上映时出资翻新的。那是马林县的一家单厅影院,体验非常棒。关于这家影院以及卢卡斯为它做的工作,《名利场》有一篇很棒的文章。非常有意思。所以 70 年代初,卢卡斯创立了卢卡斯影业。公司做的第一个项目是《美国风情画》,1973 年上映。然后公司制作的下一部
1977 年,是《新希望》。呃,我想它当时就叫《星球大战》,我们现在知道它是《新希望》。在这档播客里,它就叫《星球大战》。David。好,Ben。呃,从那以后的这些年,这家公司自己产出以及衍生出的东西,相当了不起。我是说,这已经是我们第二期聊卢卡斯影业系的公司了。迪士尼收购?对,迪士尼收购卢卡斯影业系的公司。我刚才想抓你一个措辞。嗯,David,我想你是指,因为皮克斯也被迪士尼收购了,但它同样是从卢卡斯影业分拆出来的。对,本质上,我是说,你可以说
这家公司和产品本身,我记得就是始于卢卡斯影业。所以我想,呃,他们等于对收购卢卡斯影业下了两次手。没错。你知道还有什么也是从卢卡斯影业出来的,如今已不属于这家公司?工业光魔?对,但那还是公司的一部分。我说的是 specifically 从工业光魔里出来的。我完全猜不到。Photoshop。
Adobe?不是 Adobe。Photoshop。Adobe 收购了 Photoshop?对。呃,那么又有一期节目素材了。对,我也觉得。我记得,John Knoll,我记得他当时是工业光魔的员工,有一个夏天,作为某个电影项目的一部分。呃,我没有完整读过线上那段历史,他需要这么一个软件,就自己写了,然后卖给了 Adobe。太疯狂了。是的。相当了不起的公司。我想我们知道迪士尼接下来要做什么。呃,除了这些伟大的机构之外,卢卡斯影业旗下还有:星球大战、夺宝奇兵、工业光魔,显然还有天行者音效,也就是影视声音制作
一个规模相当大的游戏发行与开发部门,收购完成后已被迪士尼基本外包给了 EA。还有动画部门、授权业务。呃,另外一家从卢卡斯影业出来的公司是 THX,那个消费音响公司,名字来自乔治·卢卡斯在电影学院的处女作《THX 1138》。这我还真不知道。那么,收购。2011 年,这是个很好的故事:Star Tours,我玩过很多很多次,最近一次就在 12 月的几周前,当时正在佛罗里达迪士尼世界翻新。乔治·卢卡斯飞过去
参加新版翻新后 Star Tours 游乐项目的首演。他在那里和迪士尼 CEO 鲍勃·艾格交谈时提到,他在考虑退休,也许会卖掉卢卡斯影业。那大概是 2011 年夏天。大约一年多以后,2012 年 10 月,迪士尼宣布这次收购:41 亿美元。哇,价钱不菲。卢卡斯在采访中说,他做梦也没想过卖给任何其他人。其实他要卖给别的任何人也挺难的。
是啊。对,对。有意思的是,我们接下来会聊到一点鲍勃·艾格,他的历史很有意思。那是一段 20 年的关系:鲍勃·艾格当年在 ABC 工作时,实际为乔治·卢卡斯的电视剧《少年印第安纳·琼斯》开了绿灯,虽然进展不太顺利,但他至少在第一季一直支持着这个项目。卢卡斯和艾格之间一直有善意和信任,最终
把他们引到了这里。对。不过有意思的是,我直到为这期节目做研究时才知道:迪士尼,呃,显然花了 40.1 亿美元收购卢卡斯影业,其中囊括了我们刚提到的所有资产——工业光魔、天行者音效等等,那些还没有被分拆出去的部分。但初代星球大战电影的发行权掌握在福克斯手里,现在仍然是。哦,天哪。所以迪士尼这次收购,实际上是在对未来下一场大注。
是啊,因为买下这头现成的现金牛很容易论证:那些电影几乎不可能停止卖座。如果你为了《原力觉醒》提前数字购买了星球大战合集,请举手。我举手了。我去 iTunes 上想看,结果唯一的方式是买一个超大的三合一收藏版,特别贵的数字下载。我咬牙在亚马逊买了六部套装。哦,不错。所以我通过苹果、在 Apple TV 上买的那份,是走福克斯的账吗?那钱归福克斯。我们其实又重看了四、五、六部。呃,这也不完全是真的,我看的是去特制版,不过我就不展开
了,那是个麻烦事。总之太疯狂了,福克斯真是被养肥了。是啊,我不得不想象,在《原力觉醒》前夕,福克斯赚了一大笔。这还不包括初代角色的周边商品,比如他们在卖的汉·索洛玩具。好问题。我记得维基百科关于这次收购的条目里有讲。David 在给我布置作业。
对,给我们大家都布置作业。我记得在里面读到,至少对第四部,我觉得第四部有特殊协议,福克斯可能连那些衍生权利也拿得到。你想继续讲那个……我们继续吧。那么 Ben,你的分类是什么?好的。
提醒一下,选项有:人、技术、产品、业务线,以及无所不能的"其他"。在我看来,短期内这是一次产品收购,但从更长远看远不止如此。我是说,迪士尼从皮克斯身上学到了东西,得以在迪士尼创意工作室——而不是皮克斯——制作出《冰雪奇缘》,并把它放在公司的中心,
拥有那头疯狂的、大概 14 亿美元左右的、13 亿还是多少,疯狂的现金牛《冰雪奇缘》。迪士尼是在没有过度干涉皮克斯的情况下从那次收购中学到的。这是鲍勃·艾格的功劳。我是说,鲍勃·艾格从迈克尔·艾斯纳手里接任 CEO 后,基本是在
回归公司的根基。有一张了不起的图,展示了迪士尼的商业模式和生态系统的思考,一切如何流动。我们应该在网上和 Twitter 上链接这张图。会放进节目备注。好。也发 Twitter。太神了。
任何一个曾被推销过一家公司、并纳闷"护城河在哪?网络效应在哪?这家公司如何给自己构建壁垒?"的人——迪士尼拥有一套难以置信的生态系统,一切相互滋养。而正如这张图所展示的,整个体系的核心是出色的长片电影内容。而这恰恰是迪士尼长期缺失的东西。我是说,看迪士尼现在的收入,一半来自有线子公司,
来自他们收取的频道分成费,呃,其中大概 90% 是 ESPN 吧。对,50%。呃,略高于 50%。对。你知道,ESPN 占迪士尼收入的四分之一。而且逐年看,都是 cord cutting,钱在流失。那个未来是不可持续的,而且已经离迪士尼最初的根基越来越远。
所以,把出色的长片电影内容重新放回商业模式的核心,对迪士尼是一个彻底的方向转变,也是鲍勃·艾格上任后真正大刀阔斧做成的事。他给了各个独立团队很大的自主权。皮克斯就是被放任不管的,卢卡斯影业也被允许做自己的事。长远看,如果做成了,最了不起的是一种"反向收购":把造就那些出色内容的能力买回来,让他们在内部持续产出出色内容。因为现在他们买下了星球大战这个产品。但他们还没有可持续地证明。
当然,这需要大量时间。证明他们能把造就那些内容的肌肉,变成他们未来可以自己产出的能力。对,你提了几个有意思的主题,我一直在琢磨。呃,第一,我,
它可能在我的分类里。你刚才说产品,你说现在是产品,未来是业务线?对,我想,
我认为还是归产品,但关键是那种"反向渗透"的东西,就像苹果收购 NeXT 那样。能不能把造就皮克斯和卢卡斯影业的那些产品基因,我想还可以加上漫威。我们也许得在某个时候完成这个三部曲,做一期漫威。对。
有意思的是,迪士尼为漫威付的价钱和为卢卡斯影业的几乎一样。我们得做一期那个节目。所以归根结底,我认为这是产品收购:他们买到了这个产品,但最终能证明这轮收购潮和业务战略成功的,是迪士尼能否重新获得那身肌肉,从此持续打造自己各种类型的出色内容。没错。而且你知道,我基本也是这么想的。我的框架是:这是一次产品收购,但这个产品,是流经迪士尼飞轮的那股"汁液"。Ben 说的那张图,华特·迪士尼是亲手画的,实际上非常漂亮。
上面有米奇、米妮和小叮当。原来这位先生还是个好插画家。对,画满了。但这是一份了不起的商业战略文献。它就是一个飞轮。过去几个月我一直在思考飞轮,灵感来自《万货商店》,读那本书,思考亚马逊和亚马逊飞轮。飞轮的定义基本是,
你知道,在一个由多个部分组成的业务里,你如何创造出这种动态:推动其中一个部分,整个系统就加速运转。以亚马逊为例:更低的价格带来更多消费者,更多消费者带来市场上更多的供应商,呃,从而对供应商获得更大议价权,这又让你能定更低的价格,进而带来更多消费者、更多供应商、更大议价权,如此循环往复。对迪士尼来说,那张实际的图相当复杂,但业务中的节点是电影和(借用我在这里做媒体投行时的行业术语)
呃,处于中心的内容和系列IP。然后是主题公园、游乐设施、电视、音乐、商品授权,呃,还有出版物,你知道,
漫画书等等,一切都流经这个系统。所以对我来说,星球大战就像是一份非常棒的,呃,"汁液"这个词可能不太准确,更像是一辆
可以放上那条轨道的好车。我也喜欢这个思路。好,下一个板块:技术主题——"如果 otherwise 会怎样"。哦对,这个我们差点跳过,不过我觉得放在这里会很有意思。我不确定我和 David 完全意见一致。otherwise 会怎样?卢卡斯把这个 IP 攥了不知道多少年,呃,40 年?对,但严格说不是,他从 97 年就开始说了:没有拍摄续集三部曲的计划。你知道,我拍完了 originals,星球大战就攥在手里了。对,对。我是说,从 1997 年之后我们再没见过任何新片,他一直斩钉截铁地说:我永远不会拍更多星球大战,等等等等。而且他还说过——我很庆幸他没拍。
《霍华德鸭子》。他不仅说自己不会拍,还说他也不会听任何人的意见。你知道,我本来以为这种态度会随时间软化,这东西价值太大,不可能不回头再挤一遍奶,他们总归会卖给什么人。但我认为当时的环境是独特的:这正是迪士尼未来新战略要收购的那类资产。那里存在关系和信任——不仅是与艾格的关系,还有,你知道,卢卡斯亲眼看着 Jobs 从自己手里拿走皮克斯,以极度产品导向、极度亲力亲为、极度有意识地保持皮克斯独立,然后看着迪士尼成功地庇护了它,保持它的独立,并滋养了让它
特别的那些东西。你知道,我感觉卢卡斯不会轻易给出这种信任,他不会把公司卖给一个他觉得不会保持这种形态的人。所以这次收购是必然的?嗯,我不认为不是迪士尼就是无人接手,但很难想象除了迪士尼还有哪家公司能让这一切水到渠成。你能想象福克斯拥有星球大战吗?呃,可这不就跟五年前说"你能想象迪士尼拥有星球大战吗"一样疯狂吗?对,但我是说,迪士尼和卢卡斯影业一直关系紧密:有 Star Tours 游乐项目,有印第安纳·琼斯的游乐项目,你知道。
有没有可能卢卡斯影业干脆不再拍电影了,乔治·卢卡斯退休,靠工业光魔的周边授权赚一大笔钱?对,就变成一家不再制片的公司,名存实亡。对,这很有意思,而且正好引出一个话题:如果你把收购视为一种投资(本来也应该是),它只是大多数公司普遍做得很差的一种投资。投资的核心,是识别被错误定价的资产。
假设你是迪士尼、鲍勃·艾格,以及迪士尼著名的技术与战略部门、并购部门,你看着卢卡斯影业:它作为独立实体的价值是 X,算它 41 亿美元。但相对于卢卡斯影业所面对的机会,这个定价是不是偏低了?我想,如果《原力觉醒》能说明什么的话,那个我兴奋得不得了的"不算秘密的秘密"就是:我们不用等太久,就能看到星球大战园区,以及他们已经公布的全部衍生电影和正在路上的所有东西。
我说不好。我是说,接下来这部分我要剧透预警了。给你几秒钟,想关掉播客就关。如果迪士尼没有收购卢卡斯影业,也没有任何人收购,它就此沉寂,那我们就永远有汉·索洛,汉·索洛就不会死。我太难过了。呃,你知道,我做研究时看到,我想
迪士尼要拍的第二部星球大战衍生电影是汉·索洛编年史,对吧?第一部是《侠盗一号》,第二部是汉·索洛编年史的第一部。天哪。这太惊人了。我的意思是,到 2020 年之前我们已经排了五部电影。我们来回顾一下《原力觉醒》目前的财务:它已经赚了 17.8 亿美元。太不可思议了。对,录制日期是 1 月 14 日。这包括国内和国际票房,不含任何周边商品。
不到一个月。对。2 亿美元预算的片子,光票房收入。如果你整体回看前传三部曲——记得那可是,哇。是啊,这真是商业上有史以来最不可思议的电影,字面意义上的每一项指标都是。所以 41 亿,这就是迟早要冲过的数字。更别提,正如我之前提到的,Jenny、我妻子和我元旦去了迪士尼世界,太棒了。到处都是带十字护手的凯洛·伦光剑。光剑带十字护手实在太蠢了。
你只会割伤自己。激光是灼热的,这可不是好兆头。它在某场打斗戏里倒是有用。呃,我觉得弊大于利。我们简直可以为这个单开一期播客,没准就是我们的下一期。好,想听的话去评论区投票。所以我们要冲 41 亿,现在已经走了 17.8 亿,减去 2 亿成本。当然不能这么简单算,但如果你大致列一下,对比前传:第一部,呃,严格说它们"不存在",真不好意思提,呃,第一部前传赚了 10 亿,第二部 8.48 亿,呃,第三部 6.49 亿。
所以前传三部曲的电影票总共 25 亿。而仅《原力觉醒》一部,我们就能轻松看到这个数,我认为。这还没算影院之外的任何发行。《经济学人》引述说,他们预计 2016 年星球大战授权商品的销售额会达到 50 亿美元。从你在迪士尼世界的经历、星球大战烤面包机以及我们到处看到的东西来判断,迪士尼拥有全世界最强的授权团队,呃,他们在充分利用星球大战。就是这样。就是他们捡了个 Instagram 式的便宜货。哈哈,那倒未必。好,
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有皮克斯、Instagram、Twitch、呃 Twitch、Bungie、Siri,现在还有卢卡斯影业。你可以说那是五家媒体公司和一家科技公司,Siri 是那家科技公司,其他的,呃,是的,既是科技公司,也是媒体公司。对我来说有意思的是,这凸显了几件事,有些我们之前在节目里提过。第一,你知道,这句话我不确定是否要向 Andreessen Horowitz 付版税,他们大概注册了商标:软件正在吞噬世界。第二,其实我更喜欢另一个表述,来自红杉资本网站的旧版本,他们后来改掉了。他们以前
有个栏目,呃,大概叫"我们的信念"或者"40 年风险投资的心得"之类,其中一句话是:技术是商业最好的放大器。这和 Paul Graham 最近说的"技术是杠杆"非常呼应。没错没错。如果把技术视为杠杆,对卢卡斯影业来说从来如此。我的天,工业光魔,他们做的事在当时完全闻所未闻。对,对。不仅在卢卡斯影业内部,现在作为迪士尼的一部分——迪士尼飞轮之外,我觉得第七集最酷的商业亮点之一是:迪士尼没有为它做大规模营销轰炸。世界上谁不知道《原力觉醒》去年 12 月上映?你什么意思,他们没做大营销预算?关于《原力觉醒》的媒体报道比我见过的任何电影都多。
对,而且那是免费的,来自技术和社交媒体。所以这里有巨大的 earned media(免费赢得的媒体曝光)。巨大的 earned media,当然他们也有营销预算,我记得大约 1 亿美元,但在大片级别里属于偏低水平。实际上,鲍勃·艾格有过几次相关的访谈,有篇在《华尔街日报》,我想《财富》也有一篇,他真正推动公司认真思考这个问题:我们真的需要为《原力觉醒》花巨额传统营销费吗?
对,这非常有意思。我是说,确实有一些付费媒体,或者说对内部资产的利用:电影上映前一天,SportsCenter 节目中间有一段 15 分钟的报道,讲星球大战背后的运动训练,还有一颗巨大的星。太不可思议了。我心想,这个我必须看,非常漂亮的迪士尼自有资产。但更重要的是那些由此产生的梗图:人们给奇怪的星球大战周边拍照,发到 Instagram 和 Twitter 上,还有那种标签,好像叫 #onlydisney 之类的。他们非常清楚人们在哪,并充分利用了自己让内容病毒式传播的能力。没错。我的第二个主题,刚才说的那个,就是飞轮力量的展示,在这里甚至超过"技术是放大器",因为归根结底卢卡斯影业——
可能不如皮克斯,也不如 Twitch——等等,Twitch 是家科技公司。我是说,它确实是。但无论是在卢卡斯影业内部还是迪士尼内部,飞轮的力量在这里都惊人地强大。有意思。我在想,我们经常谈主题,谈技术主题和其他收购主题。这一期几乎有种 Facebook 式收购的味道:迪士尼收购的是一组第三方品牌组合,他们真正
从中学习,但不是用错误的方式把它们揽进来。他们利用的是迪士尼的资产和迪士尼最擅长的事:商品授权和大量媒体发行。但他们没有——其实这里有一个最好的试金石:星球大战开头没有迪士尼的厂标。我是说,我们连二十世纪福克斯的厂标和号角音乐都没有,天哪,我的心都沉了一下。但我把它当作没看到城堡的补偿吧。看电影的全程我忍不住在想,迪士尼多么擅长
让一个东西保持它本来的样子,在合理的地方贡献自己的资产,并以非常缓慢、不插手的方式学习。这个趋势上,Facebook 迄今是最耀眼的典范:那些懂得做好"隔离式收购"、不把事情搞砸的公司。你看 Instagram 从被收购那天到今天,你看 WhatsApp 从被收购那天到今天。这就是现代成功收购的主题,我认为这也是本节目的重要主题。你看我们做过的所有期:成功的交易全是这种收购风格——皮克斯、Instagram、Twitch、Bungie,某种程度上的 Bungie,正如 Ed 讲述的:他们保留了自己的办公室,他们没有推倒隔墙,他们保留了自己的文化。而我们做过、进展不顺利的那次收购,恰恰是没有采取这种方式的那次:Siri。对。我想把它提炼成比刚才那段长篇更抓人的说法:
我认为是:快速放大,缓慢整合。因为毫无疑问,迪士尼正在整合皮克斯、卢卡斯影业、漫威——看看那些游乐项目。没错, absolutely。只是我永远不想看到卢克·天行者对决钢铁侠的世界。我们最好别看到宇宙打通。真到那天我们得回来把这期节目修订一遍。来自 CDN 的音频。我从来就没看懂《蝙蝠侠大战超人》。好,就到这里。还有其他想补充的主题吗,Ben?没有了。好。
你的评分?我给 A,不是 A+。虽然财务上我认为非常出色,但我们未来将看到的问题是:迪士尼从今往后能否不靠巨型收购就产出这样的内容?因为可供他们收编的大型内容公司就那么多。有个数据:我看了去年票房前 25 的电影,大概 21 或 22 部是翻拍的。对,它们非常——我想星球大战不算翻拍,但不原创的故事线。
不原创的资产。对比 1985 年,当年前 25 名里只有大约 3 部是续集。我们在娱乐业看到的现象,和在其他行业发生的一样。在电影业,你知道,他们会花 1 到 2 亿美元去制作一部笃定的大热片,而所有实验性内容都转移到了电视。那正是创业公司式的做法:我们先试一件小事,小额投资,
如果有效,就加倍下注。对长片电影内容来说,未来这会是什么样?当迪士尼把星球大战的电影拍完、把类似星球大战的系列都买完之后,他们如何继续?2025 年之后那个飞轮会是什么样?没错,我本来也要走同一个思路。
我给 A-,理由是:对比卢卡斯影业和皮克斯——卢卡斯影业是一项折旧资产。它是一个被错误定价的资产,迪士尼正确地识别了它,他们能通过自己的飞轮从中榨出大量价值,而且会持续很久很久。但根本上,它就是内容,那里没有护城河。你知道,也许工业光魔算一条,在他们的技术确实差异化的范围内。但真正的护城河是迪士尼。有意思的是,皮克斯我认为不同。
皮克斯的护城河是人,可以说比组织、流程或技术护城河更易逝。但对迪士尼而言,皮克斯是一项增值资产,因为它带来了那个流程:持续产出新的、有共鸣的、成功的内容的能力。也许他们能把这一套应用到卢卡斯影业上。但我不认为卢卡斯影业本身会是那个不断送礼物的礼物。你说什么呢,夺宝奇系列会……对,但那只是单向的。对,只是又一个既有的内容系列。我的意思是,卢卡斯影业作为迪士尼的部门,会提出一个全新的系列吗?会花 1 亿美元去拍那部新系列电影吗?不太可能。问题在于,他们能否在
皮克斯的护城河是人,可以说比组织、流程或技术护城河更易逝。但对迪士尼而言,皮克斯我认为是一项增值资产,因为它带来了那个流程:持续产出新的、有共鸣的、成功的内容的能力。也许他们能把这一套应用到卢卡斯影业上。但我不认为卢卡斯影业本身会是那个不断送礼物的礼物。你说什么呢,夺宝奇兵会……对,但那只是单向的。对,只是又一个既有的内容系列。我的意思是,卢卡斯影业作为迪士尼的部门,会拿出一个全新的系列吗?会花 1 亿美元去拍那部新系列电影吗?不太可能。问题在于,他们能否在
华特迪士尼工作室内部成功地做到。对,问题就在这。我?我是说,财务上,中期看卢卡斯影业可能是比皮克斯更好的收购。但从长期、长期看,延伸迪士尼的竞争优势、围绕飞轮的护城河——我混用了两个比喻——我感觉皮克斯会增加寿命,而卢卡斯影业像一次涡轮加速。对,对,我喜欢这个说法。我就这些了。我也是。就到这里,祝大家 2016 年快乐。愿原力与你同在。谁掌握了真相?是你吗?是你吗?是你吗?现在谁掌握了真相?我们要感谢节目长期朋友 Vanta,领先的信任管理平台。
Vanta 当然会自动化你的安全审查与合规工作。SOC 2、ISO 27001、GDPR、HIPAA 合规与监控等框架,Vanta 为你的组织代劳这些原本极其耗费时间和资源的工作,并让它们变得快速简单。没错,Vanta 正是我们在 Acquired 上反复引用的那句话的完美范例——Jeff Bezos 的理念:公司应该只专注于真正能让你啤酒更好喝的事,也就是只把时间和资源花在真正能推动产品和客户的事情上,其余一切外包。每家公司都需要合规,以及与供应商和客户之间的信任。它在创造收入上作用重大,因为客户和
合作伙伴有此要求,但它给你实际产品增添的味道是零。Vanta 为你打理这一切。不再有电子表格,不再有割裂的工具,不再有手工审查来拼凑你的安全与合规要求。它是一块单一的软件玻璃,通过 API 连接你的所有服务,为你的组织省去无数小时的工作。如今还有 AI 能力让它更强大,甚至与 300 多个外部工具集成。此外,他们支持客户与内部系统构建私有集成。也许最重要的是,你的安全审查现在是实时的而非静态的,可以监控并与客户和伙伴共享,给他们更多信心。
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