Snapchat

David: 我注意到我们的节目期期变长。

Ben: 是啊,确实。

David: 你觉得这是问题吗?

Ben: 也许有一点。

欢迎收听 Acquired 第 12 期,这档播客聊那些真正成功的科技收购。我是 Ben Gilbert。

David: 我是 David Rosenthal。

Ben: 我们是你们的主持人。这一期,我们想做点不太一样的。

David: 今天要聊的,是一桩根本没有发生的收购。

Ben: 铛铛铛……本周我们讲 Facebook 当年试图以 30 亿美元收购 Snapchat 的故事。

David: 2013 年 11 月。

Ben: 对,妙处在于:不仅交易没成,我们还享有历史的馈赠——可以推演如果那笔 offer 成交会发生什么。

David: 嗯,如果 Facebook 没收购 Snapchat,otherwise 会怎样,我们是确知的。

Ben: 对,那反而简单。

好,开始前几件事。一,请在 iTunes 给我们评分——这是我们成长的方式,也是我们获得更多像你一样的听众的方式。如果你喜欢节目,也非常感谢社交分享:在 Twitter 或 Facebook 上喊一嗓子。另外 David 有个新尝试要宣布。

David: 对,Acquired 有了新创新:我们刚上线了一个 Slack 社区做实验。想加入的话,去我们的网站 Acquired.fm,在那里注册、加入我们的 Slack。我们会玩出些名堂,看看它能走到哪。

Ben: 对,我们计划在每期发布后的一周里做节目讨论。很多人直接给我们发邮件,我们觉得放到群组语境里可能更有益;Slack 看起来是个好方式——毕竟很多人每天工作都在上面,可以被动订阅、旁观讨论。

David: 对,我们很想看看社区会把它带向哪里。你可以在里面用、私信我们反馈或问题,或直接在社区里发帖。

Ben: 对对,也是提交未来选题的好地方;如果你想上节目,我们接下来有几期很棒的嘉宾,我们 super 期待。好东西还在后面。

好,进入正题。

David: 好。我们本想为今天请嘉宾,但 Zuckerberg 和 Spiegel 都没档期,很遗憾。

Ben: 对,大概吧。

David: 好,进入收购历史与事实。这可能要久一点,因为这是个很长的故事。

Ben: David,别把听众吓跑。

David: 好。2010 年,Evan Spiegel 是斯坦福大二学生,刚搬进 Kappa Sigma 兄弟会宿舍——他大一末加入的兄弟会。走廊对面住着一位叫 Bobby Murphy 的大四学生。两人开始一起混,成了朋友;Bobby 拉 Evan 一起做一个社交应用——他的点子,灵感来自 Google Plus。

Ben: 什么?

David: 不出所料,那件事毫无下文。时间推移,Evan 还在斯坦福,而且读得非常出色:本科,最终主修产品设计,导师是 David Kelley——

Ben: IDEO 的那位,对吧?

David: 对,斯坦福 d.school 的创始人、教授,更早创立了 IDEO。d.school 对我有一堆私人渊源——我在斯坦福读商学院;d.school 通常只收研究生,本科生选不了课。但不知怎么,Evan 说服了 David 当他的导师。而这还不是他本科时干的唯一酷事:他设法旁听了商学院的一门课——我记得是 Strategy and Management 354,《创业与风险投资》——那是我在商学院最喜欢的课,棒极了。授课的是 Peter Wendell——Sierra Ventures 的创始合伙人之一、资深风投;联合授课的是 Eric Schmidt 和 Raymond Nasr——Google 的首任传播负责人,在 Google 之前的 Novell 就跟着 Eric。那是一门了不起的课,嘉宾阵容惊人:Meg Whitman、Biz Stone、Peter Fenton、Scott Cook……Scott Cook 来的时候,Evan 就在场。这位老前辈对这个年轻人欣赏到直接雇他做实习生,去做一个他想在 Intuit 启动的项目。

Ben: 哇。所以早在 Snapchat 之前,这显然就是个特别的人。

David: 这些都还是 Snapchat 前几年,你就看得出这孩子有天赋、有前程。大二结束的那个夏天,他和 Bobby 再次组队开新公司:一个帮有志上大学的……高中生 navigating 大学申请流程的网站,叫 Future Freshman。

Ben: 为什么这故事这么眼熟?我觉得我看过一部这样的电影:伟大点子之前先有个失败的点子,也许还一起上过大学;还有某人坚称那其实是自己的点子、要主张权利……

David: 那是有一对双胞胎来着……

Ben: 对,他们可能还用了同一家很像的律所。我抢跑了。

David: 显然说的是电影《社交网络》, Facebook 那个。相似度吓人。好,Future Freshman 再次毫无下文。

2011 年 4 月,Evan 大三,Bobby 要毕业了。某天 Evan 在闲逛,他的兄弟会同伴、同班好友 Reggie Brown 跑过来:"我有一个应用点子。"

Ben: 不妙。

David: 不妙。他说:"我昨晚给一个女孩发了张照片。"——顺便说,这些都在法庭与法律文书里讨论过——"我想到一个应用,能让照片消失。"据说 Evan 非常兴奋,反复称之为"价值一百万美元的点子"。一百万美元。

Ben: 我记得他在诉讼中否认说过"一百万"之类的话,但承认自己非常兴奋。

David: 是。于是 Reggie 和 Evan 两人兴奋起来,又拉来 Bobby——此时 Bobby 已毕业、有了正经工作。他回来,成为公司 CTO;而 Evan 恰巧正在斯坦福上一门设计课:课上是做出产品、做成一家公司。

Ben: 等等,这真的是在课堂上做的?他就用上课来做这个?

David: 对。他们提交了这个想法——正在做的应用,决定命名为 Peek-a-Boo,作为课程项目、作为 Evan 的项目。课程最后一天,有一个由知名风险投资人组成的评委会,给全班的项目打分。他们那季度干得很拼,做出了原型——此时它其实是个网站,连手机版都不是:你得在网站上提交照片。

Ben: 对,你得点电脑上那个"选择文件"按钮。简直是灾难。

David: 很糙。反响像 LED 气球一样落地无声:那群知名 VC 评委讨厌它。据说在一次采访里,Evan 提到评委建议他们也许该和百思买谈谈合作——不知道能合作什么,大概相机之类?所以 Snapchat 早期开局并不吉利。但他们没有退缩,决定继续做:整个夏天拼了命地做、推广。到夏天结束,他们有 127 个用户。

Ben: 做过几个没成的消费级产品、如今正在做一个的人都知道:看到这么低的数字有多恐怖——而媒体上全是"消费者参与度爆表"的故事,你会想:"我还差三四个数量级才能……"

David: 才能"是回事"。

Ben: 才能"有意义"。

David: 对。

Ben: 而这几乎励志:他们只有 127 个用户。

David: 整个夏天都在做。于是,如今是 Snapchat 前身生命的约第六个月:127 个用户。夏天结束前,还发生了一场不愉快的激烈争执:Evan、Bobby、Reggie 之间;Evan 和 Bobby 把 Reggie 踢出了公司。夏天结束……

Ben: 那场争执发生的时间,与讨论股权分配是同一个节点吧?

David: 对,我想就是由分股权引发的。

Ben: 这给所有创始人的教训是:趁大家还没觉得自己"已经贡献了、理应拿得比别人多"之前,把事情谈清楚。

David: 除非你的策略真的很马基雅维利:想挤走联合创始人、给自己多分股权。

Ben: 对,早点谈。

David: 对,我们真心建议。专业贴士:股权问题早谈。

应用依旧没有起色。夏天结束,Evan 回斯坦福读大四;Bobby 说"我得找工作",去旧金山另一家创业公司上了班。

Ben: 对,我读到这段时惊了:他们把应用留在商店里,回去过自己的日子。

David: literally 把它冷冻了。差不多同一时候,更多坏消息:另一家也叫 Peek-a-Boo 的创业公司(我记得也在照片领域)发来停止侵权函,要求他们停用这个名字。

于是 Snapchat——当时叫 Peek-a-Boo——岌岌可危:必须改名。头脑风暴之后,他们想出了 Snapchat。

Ben: 而且保留了那只小幽灵。我很确定 Brown 贡献了幽灵 logo——那是他被踢出公司前的贡献。

David: 对,我记得没错。秋天还有一件事发生,结果至关重要:Evan 的妈妈——以下都来自网上的文章,包括 Forbes 那篇很棒的 Evan Spiegel 长篇特写,素材很足——把自己侄女(Orange County 的高中生,Evan 的表妹)介绍给这个 Evan 正在做的应用。她下载了、觉得很酷,开始和高中朋友们一起用。她们用它的原因之一是:不必用手机,iPad 上也能用;而她们学校——Orange County 的私立学校——发的 iPad 被锁定了,用不了 iMessage。

Ben: 对,我记得还读到她们连 Facebook 都装不了。

David: 对。

Ben: 讽刺至极:正因为那些 iPad 没有 Facebook,她们才需要别的沟通方式,于是装了 Snapchat。

David: 于是她们装上了这个"表哥的应用",好在 Orange County 用学校 iPad 彼此发消息。

Ben: 哇。

David: 疯狂。它横扫了那所学校,然后横扫 Orange County 的其他高中,再向北蔓延、进入北加州和硅谷的高中,增长起飞。到 2011 年 12 月,Snapchat 用户刚过 2000;下个月 1 月,2 万;几个月后的 4 月,10 万。

Ben: 一个月一个数量级,然后下个月再 5 倍?

David: 在其后的两三个月里。

Ben: 哇。

David: 这就是传说中的曲棍球杆。他们找到了。突然之间,他们得付服务器账单了——此时他们托管着海量照片。

Ben: 而且不可思议的是:很多时候,你是靠产品调整去够到那根曲棍球杆;而这里,产品真的纹丝未动,只是……

David: 他们真的什么都没改。

Ben: 找到了对的市场——甚至不是他们找到的,是市场自己找上了门。

David: literally,是 Evan 的妈妈替他们找到了对的市场。

Ben: 哇。这些事,作为创始人几乎不该从中"学教训"——它们是极端离群值,想复制这种成功近乎追逐独角兽。

David: 用词精准。此时是 4 月,10 万用户。我不确定他们当时用不用 AWS——如今的 Snapchat 用的是 Google Compute Engine——但服务器账单得付了。

Ben: 对,他们如今(在 GCE 上)绝对是最大的租户之一。

David: 对,今天在 GCE 上是这样。于是他们融了种子轮:48.5 万美元,来自 Lightspeed,估值 425 万——我记得是 pre-money。effectively,Lightspeed 用不到 50 万美元拿下公司约 10%。

Ben: 据说,那一刻 Evan 在课堂上疯狂刷新他的 Wells Fargo 应用;看到钱到账,他起身、与教授道别,退了课——离毕业几个月,直接从斯坦福退学。

David: 对。4 月,毕业在五六月。按 Evan 的说法,钱一到账,他 literally 在课堂中间把话筒一摔,走出门去,再也没有回来。

Ben: 对,如果你当年在那间教室,欢迎加入我们的 Slack 团队,告诉我们现场到底如何。

David: 对。

Ben: 但我们的依据就是这些。

David: 依据就是这些。于是他走出门、搬去洛杉矶,说服 Bobby 南下。两人住进他父亲在洛杉矶的房子;又说服一群斯坦福的朋友在毕业前几个月退学,南下加入公司开干。而 2012 年剩下的时间,基本上就是今天我们所知的 Snapchat 的核心被搭建出来的时期。

他们驻扎洛杉矶,做了一个夏天。10 月,Android 版上线;上线时宣布:2012 年 10 月,平台每天处理 2000 万条 Snap。2012 年 12 月,他们加上了 Snapchat 的下一根支柱——视频;同年 12 月,Mark Zuckerberg 听说了这个应用,给 Evan Spiegel 发了一封邮件。

Ben: 确有其事。而且看起来他听说得更早一点:悄悄地——我当时在微软——Facebook 在做一个叫 Poke 的应用;他们重启了这个 Facebook 早期人人皆知、如今基本没人再用的老功能之名,做一个克隆——而且从 UX 角度讲,是 Snapchat 非常出色的克隆。

当 Zuck 真与 Evan 见面,过程也很有意思:Zuck 说:"嘿,来 Facebook 玩玩。"Evan 说:"哦,下次我去湾区的时候。"我想 Evan 还反问了一句:"你怎么不下来?"于是 Zuck 真的飞到洛杉矶,在 Snapchat 总部与 Evan 见面。我记得还有个故事:他们当时租了套私人公寓来会面。Zuck 带着计划走进来,基本是说:"嘿,这是我会怎么做 Snapchat、我怎么看待你们在世界的角色、我能看到这一切如何展开。"宏大的愿景,相当震撼。而他的结束语是:"我们下周发布 Poke。"

David: 登登登……

Ben: 那不是收购要约。那意思是:"我们会碾碎你。"

David: 这不是收购要约。

Ben: 不是。

David: 这不是你在等的那个收购要约。

Ben: 不是。于是 Zuck 飞回家。据说(我觉得可能有点戏剧化,但书是真的)——那是《孙子兵法》。

David: 对。

Ben: Evan 给整个团队人手一本《孙子兵法》。

David: 孙子的《孙子兵法》。

Ben: 对,大家都研读。

David: 这算 Evan Spiegel 的"本周切分推荐"了。

Ben: 对,就当是给 Evan 的。他们密切注视 Poke 上线。Evan 早已删除了自己的 Facebook 账号,于是让 Bobby 去看 Poke——果然做得很好。但更棒的是:Poke 上线为 Snapchat 带来的所有声量。

David: 对,我记得 Evan 后来有一句引语,大意是:"Facebook 这么做,基本等于给 Snapchat 送了个圣诞节。"因为 Facebook 高调发布这个大产品时,人们嘴里的第二个词就是 Snapchat——平台获得了巨大的关注度。

Ben: 对。这里有几个有意思的观察。其一,这是 super 常见的事。我知道这事有第一手体验:在 iPhone 的 Reminders 上线之前,我做过一个类似的待办清单应用。Reminders 上线时,我们想:"天哪,我们完了,Apple 要 Sherlock 我们了……""Sherlocking"的典故是 Apple 当年发布内置搜索应用 Sherlock,把所有其他搜索应用赶尽杀绝。你有那个故事,对吧?对,Apple 做了 Sherlock,后来又做了 Spotlight。总之……

David: 对对。

Ben: 大概如此。但它对我们这个待办清单做的事,是让很多人意识到"我需要一个待办管理器"——也许他们不喜欢 Apple 上线的那款通用货。Instapaper 同理:Apple 在 Safari 里内置了那个"稍后读"服务——

David: 那个没人用的东西。

Ben: ——Instapaper 的销量反而暴涨。所以,有点意思:别怕大厂上线你的功能。

David: 而且这个案例证据极其充分——我们之所以在历史与事实上花这么多时间,是因为这太精彩了,编都编不出来。

Ben: 而且戏剧性绝佳,剧本都写不出这么好的。

David: 这一切都来自两场官司和 Evan 接受媒体的采访。

Ben: 对,最触动我的在这里。可以说——今天都可以这么讲——Snapchat 曾一度是 Facebook 的生存级威胁。他们被装上那些 iPad,正是因为 Facebook 被封锁、她们需要别的东西;而当年圣诞节前下载量暴涨,是因为 Facebook 送了他们一份礼:Poke 上线,把所有人推向了……

David: 这是 Snapchat 正名的时刻。因为在那之前,即便有人提起它,也是:"哦,那不就是发裸照的嘛。"

Ben: 对对,我记得。我也记得我的转折点——用技术词汇讲——我的朋友们在用它 real-time 地讲自己生活的故事,不刻意把自己修饰得完美。那时还没有 Snapchat Stories。但我记得装上 Snapchat 后意识到:这些照片,人们绝不会放到 Facebook 上;而我却全天候地与这些人互动。也许我不酷,我不知道——但没有一条是裸照:每一条都是对我生活的一次随性偷窥。我一直试图讲这个叙事,后来也有人对讲给我听,但我想先开个玩笑:我记得在公司、在家里讲这个叙事,所有人都"呃——"。手机上装着它曾是禁忌,因为它被认为是"约炮应用"。

David: 对。

Ben: 而你说得对,Poke 把它彻底正名了。

David: 彻底正名。于是仅仅两个月后,2013 年 2 月,Snapchat 迎来三个关键节点。第一,宣布平台每天吞吐 6000 万条 Snap。第二,A 轮:从 Benchmark 融了 1350 万美元,估值约 7000 万。有意思的是,最早发现 Snapchat 并开始接触的其实是 Benchmark 的 Matt Cohler;最终由 Mitch Lasky 领投、为 Benchmark 拿下董事会席位。而 Matt——最早是 LinkedIn 的早期员工,我记得是 Facebook 前 5 号员工;离开 Facebook 加入 Benchmark 后,他做的第一个项目是 Instagram。

Ben: 这战绩不算差。

David: 相当不差。于是:这个人、这家机构、这群与 Facebook 和 Zuckerberg 关系如此紧密的人,在 Facebook 迈出移动应用星座第一步(Instagram)之后,领投了 Snapchat 的 A 轮。

Ben: 这部莎士比亚大戏还在继续。

David: 2013 年 2 月的第三件事:可怜的 Reggie Brown,昔日第三位联合创始人——此时已搬回南卡罗来纳(again,编都编不出来)——意识到 Snapchat 可能值大钱,起诉公司,主张自己应得三分之一股权。

Ben: 这场官司对他来说结局相当不错,最终和解:我记得他索赔约 5 亿美元,庭外和解——传闻是数亿美元。

David: 传闻如此,无人知晓。

Ben: 对,这是一场没有泄露的官司。

David: 对对。不过还是要谢谢那场官司——我们才有这么好的故事可讲。

Ben: 就像 YouTube 那期的红杉备忘录。

David: 对。

Ben: 我们从法院拿到的宝贝实在多。

David: 之后便顺理成章。2013 年 4 月,每天 1.5 亿条 Snap。6 月——距 A 轮才四个月——B 轮 8000 万美元,IVP 领投,估值 8 亿。literally 四个月,估值 10 倍于 A 轮。

Ben: 我记得那时人们并不确信这能持续,大家说:"哦,一阵风罢了。"

David: 人们觉得疯了。

Ben: 我还记得自己当时的论证:UI 很糟、他们做的东西是大宗商品;人们在讨论会不会收费、上不上广告。我记得自己的想法是:他们做的事太简单,一个周末就能复制;一旦有人克隆一个免费无广告的,用户立刻全迁走。当时听来很有道理,似乎……

David: 啊!年轻的 Ben,你那时还没领教网络效应的威力。

Ben: 对对。天哪,那护城河真宽。

David: 何止宽。那是 6 月。2013 年 8 月,Facebook 开始急了:他们在 Messenger 里上线一个功能,允许从 Messenger 发帖到 Instagram。

Ben: 哦对。

David: 以为这就能干掉 Snapchat。2013 年 9 月,每天 3.5 亿条 Snap。10 月,Snapchat 上线 Stories——了不起的功能,后面展开。

Ben: 那是改变格局的一笔。

David: 完全改变格局。最后,2013 年 11 月——传闻四起、许多媒体包括《华尔街日报》都收到消息——Mark Zuckerberg 出价 30 亿美元现金收购 Snapchat。

Ben: 确有其事。没人确切知道泄露源。按 Sony 邮件泄露的记录,Zuckerberg 声称那是 Evan 的策略;Evan 反击说,同样可能是 Zuck 想打压(而非助推)他们的融资。总之,交易从未成真;我们确知的只有:要约确实发出过。

David: 没成。我们知道要约发出过,也知道没成。你得把自己放进 Mark Zuckerberg 的处境:不到一年前,他飞到洛杉矶,按公开披露与可查到的资料,他坐在那里教 Evan 怎么做 Snapchat、他会怎么做、正确的方式是什么;"哦顺便,Facebook 自己也会做,祝你的小应用好运"。而不到一年后,他又坐在那里,为这个"小应用"出价 30 亿美元现金。

Ben: 三个 Instagram。别忘了 WhatsApp 还没发生。这看起来绝对荒谬。我坐在那里想:之后我们会评判他们该不该出更高价、被拒后 Zuck 该做什么。但当时你只能想:Facebook 为什么非做不可?Facebook 的核心能力——那道不可颠覆的宽护城河——是什么?effectively 是"拥有你的注意力":由此他们得以决定拿你的注意力做什么、多少用于广告、指向哪些文章或朋友、如何加权。Facebook 头号圣杯指标是参与度:一天里能让你参与多少、占住你注意力多久。而 Snapchat 就是"更高参与度"的完美风暴。

David: 对。收购分类稍后展开。快进到今天:2016 年 5 月,有意思的是——Snapchat 增长 super 快,肯定会在某个时点达到很大的用户数;但他们报告的 DAU(日活)目前约 1 亿。

Ben: 约为 Facebook 的十分之一。

David: 十分之一,而且我记得比 Twitter 还小。Twitter 的月活我记得是 3-4 亿吧。

Ben: 3 亿多,而且一段时间以来没有有意义的增长。

David: 对。但 Ben 刚点到了"参与度"——那正是 Snapchat 的关键。今天,他们以 1 亿日活收盘;每天的 Snap 数量逼近 10 亿。也就是平台上的每个日活用户,每天 10 条 Snap。

Ben: 而且每天使用 Snapchat 的人里,60% 自己每天都发 Snap。

David: 对。所以 Snapchat 完全炸翻了旧范式:"社交平台 90% 的用户不生产内容、10% 会生产、1% 是超级用户。"而他们 60% 都是超级用户。

Ben: 对。想想 Reddit 型网站:90% 的人潜水只消费,9% 评论,1% 真正生产内容、撑起全站的对话。而他们把"生产"做得简单到愚蠢,完全掀翻了这张表。

David: literally 简单到愚蠢。

Ben: 对。它仍然长这样、并且成了品牌的一部分,这其实反而帮了他们。我记得当时觉得那有点 hack、有点业余:他们能想到的"在图片上叠文字"的最佳方式,就是把整行底衬涂黑——然后就发布了。我当时觉得太糙了。但现在,你在任何地方看到那种画面,都会想:"哦,那是 Snapchat 的截图。"他们真该直接拿它做广告牌——那就是他们的品牌。

David: 对。有意思——这正是我们花这么多时间讲历史的原因:(A)故事精彩;(B)很明显,Evan 是一位极具天赋的产品远见者。Snapchat 的观感与品牌在很多方面如你所说 super 糙,但那是刻意的,对吧?

Ben: 还是"开创",David?

David: 嗯。

Ben: 我是说,所有这些 UI 范式第一次用都很陌生;而现在有很多人正在突破"刻板年龄层",进入更成熟的用户群。人们说:"我不知道怎么用 Snapchat,得让孩子教我。"任何新技术都如此。但戴上我的 iOS 开发者帽子:做应用最容易的方式,是做一个顶部导航栏的表格视图加逐层下钻——就像 2007 年 iPhone OS 发布时那样。而 Snapchat 真正做的是:"不,你打开它,直接就是相机模式,一切从那里展开。"一旦学会,快得惊人;它有自己的语言与语法。

David: 对。有一篇很棒的文章——想不起来哪里发的,找到了会放进节目备注——又一篇 Evan 与公司的特写。众所周知为 Evan 工作很难,Snapchat 的员工流失也很多。但文章里有一点:任何"我们有 X 问题/要做 Y,先看看别人怎么做"的讨论——Google 怎么做的?Facebook 怎么做的?Instagram 怎么做的?——会立刻让你被开掉。他们(以及 Evan 努力培养)的文化是:"我不管别人过去怎么做;在这里,我们按我们的方式来。"这一点值得敬佩,也正是 Snapchat 走到今天的原因。

Ben: 对。我把技术趋势提前讲了。这里有几件有意思的事:他们在很多方面真正做到"移动优先",以我不知道现有用户/现有产品没做到的方式。他们的一大卖点( revenue model 马上讲)是竖屏视频广告:第一次强迫内容以"在手机上最具沉浸感"的方式呈现。如果他们盯着别人看,会说:"好,广告单元怎么做?做成信息流",或"拿横屏视频改改",或让用户横过手机——参与度就没那么高。这条路更难走,但公平地说,作为产品远见者:一切都在"绝对优先级第一"的层面上被重新思考。

David: 竖屏,对。

Ben: 他们还基本改变了用户增长与加好友的方式——Snapcode。那是我第一次见到二维码在野外被有效使用。我想,如果你拉一个 Facebook 的 PM、或 LinkedIn/Google 出身的人,问"邀请系统与加好友系统怎么做?"会有一套模板答案。而 Snapchat 的方式如此不同:"你什么意思?他们俩大概就坐在一起,把屏幕亮给对方看不就完了?"对,好,Snapcode 搞定。

David: 对,有意思的是,那其实来自一次收购:他们收购了二维码背后的技术。

Ben: 哦,好。为他们的眼光点赞:看到机会做点新颖的东西,而不是重抄旧剧本。

David: 但你的点很好,Ben——你几乎可以说这是硅谷肮脏的小秘密:真正发生的创新其实不多。真的罕见。

Ben: 对。PayPal 黑帮想明白一次,然后所有人一拥而上——

David: 然后那份剧本被散播给所有人,而这真的很难。我今天正和一位合作的创始人在邮件里讨论问题,我说:"哦,我们看看 Stripe 当时怎么处理的,他们处理过,我们大概照做。"这种思维很危险;但当你做全新的事情,也很难知道什么是对的、多少该照剧本、多少该自己创新。

Ben: 对对。好,本期结构:我们进入分类;otherwise 简单过一下;把"他们当前的生意"留到结论环节再谈。你觉得如何?

David: 没问题。

Ben: 好。收购分类:我犹豫过,这样框定——如果当年交易真按要约完成,那会是"产品收购":他们买的是一个单一产品,各地的人们以完全相同的方式使用它。而放在今天,它会是"业务线":多个产品卷成一体——Stories、Discover、传统 Snapchat 模式,还有几种不同广告单元,对广告主而言都是不同产品。放到今天,那会是"Facebook 的 Snapchat 业务单元",而非"嘿,我们买了个一次性应用、很多人在用,像 WhatsApp"——它真的需要自己的广告销售团队、很多无法被并入 Facebook 的东西。

David: 对,正确。唯一补一句:假如交易真成了、Facebook 按其风格放任不管、Snapchat 的增长与创新也都发生了——你几乎可以论证那会是一个新类别:"另一家公司内部的完全独立公司"。

Ben: 对,那好……

David: 因为它是全部:人、技术、产品、业务的运转方式——这一切都与 Facebook 完全不同。

Ben: 对。

David: 而 Instagram 和 WhatsApp 其实都做不到这种程度。

Ben: 对,那推演一下——进入 otherwise。假如交易成了,当时 Snapchat 还没有收入:Facebook 会不会为所欲为、开始收集更多 Snapchat 用户的信息,或者更进一步——他们大概率会找到办法把两者在手机上绑在一起:"哦,这个人在这里登着 Facebook";在 Snapchat 应用里要求你用 Facebook 登录一次以便打通——就像 Instagram 那样,广告主便可以多路定向:"我用同一个广告仪表盘、同一套定向能力,把这个 Snapchat 用户当作普通 Facebook 用户来定向,但我要在他'啊哈'的那一刻触达他,而不是他在 Facebook 应用里读 X、Y、Z 的时候。"我认为 absolutely 会这样:他们会用统一的广告平台并持续加码,让广告主更容易跨媒介投放。而那与 Snapchat 如今的广告策略完全不同。

David: 对。这正是让本期……(有没有意思,听众自己评判)对我而言如此有趣的点:自那次被拒的要约之后,Snapchat 真的彻底走向了"反 Facebook"。不仅在产品与消费者端,也在整个广告平台。

Evan 谈到并承诺:他们永远不做 creepy 的定向;Snapchat 是品牌广告平台,不追踪用户、不收集数据;隐私是 Snapchat 的核心。而这正是 Facebook——以及某种意义上的 Google——广告之道的死敌。

Ben: 对,你提到这点,让我想到之前聊的:他们不会有 Facebook 广告仪表盘那种一百万个复选框与下钻。我查了:Snapchat 能定向的只有地理位置、年龄;你能拿到"多少人打开了你的 Snap"的报告;然后选择是否出现在 Live Story、或上哪个 Discover 频道。所以你 basically 得到:Live Story 项目、Discover 频道项目、地区/性别,外加"打开人数"。相当原始。

如果我想做任何转化型广告,直接出局:极其昂贵、无法量化、不知道是否真触达核心客户。但如果我是可口可乐,那听起来是杀手级的品牌广告平台:确保人们看到它;人们正处在"发现"的时刻;全屏沉浸;我来设计,而且——

David: 而且我可以按内容定向。

Ben: 对,那是另一件事:你还有情境定向。

David: 还有位置。

Ben: 对,情境定向;位置则有点……从转化的角度对我更有意思,但从那个角度也有意思。

David: 对,比如 Snapchat 真正火爆的地方之一是 Coachella 这样的场合。

Ben: 对。

David: 那我可以定向"正在 Coachella 的人"。

Ben: 对对。而这里显眼的大事是:Snapchat 上没有链接,所以我永远不会离开平台;他们也没法把我链出去买东西。这是纯粹单向的、电视式的广告。

David: 对,这就是那种……比如我还是可口可乐:在 Facebook 上投放,我狂轰滥炸、定向细到极致;但人们刷 Facebook 时大概不太想喝可乐。而如果我定向"正在 Coachella、天气很热"的人,也许他们想喝可乐。或者按内容定向——Discover 频道里的 ESPN、Tastemade——我想触达对烹饪感兴趣的人:我是 Betty Crocker 之类。我可以在 Facebook 上定向"把烹饪列为偏好"的人,但他们刷 Facebook 时并不在做饭;而当他们看 Tastemade、看烹饪节目时,他们正有心情……

Ben: 我不确定情境一定更好。我的看法是:品牌广告的天性,就是你不会在那一刻完成交易、闭环;它被存进你的脑子。我认为情境不重要,广告的"丰度"才重要。

David: 你不认为内容与广告之间存在心理关联?

Ben: 我认为存在。我只是不认为"在 Facebook 看到广告"在情境上比"在 Snapchat"更差——我本来就在娱乐模式。在 Google 搜索时我在寻回信息,"可口可乐,现在别来烦我"——但刷 Facebook 时,我乐于被娱乐。

总之,我想说的是:Snapchat 的情境未必更好;但既然他们做的是品牌广告,你有机会创作丰度更高的广告,这让它成为更有价值的品牌平台——因为你并不真的在乎那么细的定向。

David: 有道理。但我仍然认为:当我在 ESPN 的 Discover 里收到 Axe 身体喷雾——我从不用 Axe(至少网上自称如此)——不过,只要你能论证"电视仍然很有价值",这就是那个论证。

Ben: 你 absolutely 能。这就要进入我的结论了:我认为 Snapchat 的机会巨大,因为品牌广告现在、且一直都比交易型广告大得多。转化型广告我不确定——

David: 直接响应。

Ben: 直接响应,对,就是它。广告占 GDP 的比例相对固定:自"广告"这一概念在美国被发明以来,一直在 1% 到 1.4% 之间。所以大盘大致不变、GDP 会增长,关键在分配。而品牌广告现在且大概永远比直接响应更重大;眼下品牌预算花在电视上的仍远多于任何地方。于是问题变成:哪个平台能有效"偷"走电视广告?我认为那正是 Snapchat 真正的机会所在。

David: 对。

Ben: 他们能成为未来的电视吗?

David: 眼下线上还没有真正的好地方。我们做过 YouTube 那期:YouTube 大概是当下线上做品牌广告的最好去处,但仍然有一堆问题——人们跳过广告等等,你懂的。而在 Snapchat,固然也能跳过广告,但整个产品的模态沉浸感强得多,广告也一样。

Ben: 广告只有 10 秒,而且你不太想跳。我在看 Discover 时想跳广告的欲望,和跳过某位朋友不感兴趣的 Story 差不多:基本上就是 10 秒,能抓住我,我就给你 10 秒。而 YouTube 上跑一分钟的前贴片、前 5 秒必须等待——我会每次都尽可能在 5 秒时跳掉,因为它压根没打算让没耐心的人看完。

David: 尤其在手机上。

Ben: 尤其在手机上。好观点。Snapchat 完全搭上了——现在进入技术趋势——搭上了我们这个完全无法长时间集中注意力的文化:今天我和别人聊到,看一条 10 秒的 Snap,再看下一条 10 秒;也许 10 分钟过去,你已完全沉浸其中——那段时间本可以看完一整集电视剧,但内容被切成足够小的块,让我持续被逗乐。

David: 再说 Instagram——听众都知道我们是 Instagram 的拥趸——但你得刷那个该死的信息流。

Ben: 必须刷。作为一个完结强迫症患者,每次自动弹回顶部都要了我的命:我现在害怕打开 Instagram,万一我刷到一半、漏掉几张图呢。Snapchat 没有这个问题——那里的一切本就不重要、反正会消失,我可以闲下来再看。

David: literally,你打开应用,也许左滑、点按,如今 Story 还会自动播下一条——就这些动作。

Ben: 对。我记得他们的应用内平均时长现在是 30 分钟。他们占用了惊人的时间。

David: 两次点按、一次滑动,换来 30 分钟。

Ben: 对。这是注意力战争——Facebook 与 Snapchat 之间的本质就在这里。本周早些时候还有一场很棒的对话:Instagram 改版了。哇,真漂亮——它只展示内容(图标就不谈了),里面真好。

David: 你不选那个粉色的?

Ben: 不。但有人向我提出一个很妙的观察:世界变了,如今 Instagram 是座博物馆。Instagram 天性如此——我发的内容更少,因为它像陈列柜,永远映照着我。而 Snapchat,我的感受是:像一家喧闹的酒吧。内容四处横飞,松弛、好玩。那造就的是一个远比博物馆展场更能占用注意力的平台。

David: 那你泡酒吧和逛博物馆的时间比例呢?

Ben: 哈哈,我在这项统计上可能不具代表性。但也许并不。

David: 也许。总之,把话题往家赶。技术趋势?

Ben: 我那边已经讲了。

David: 我这边基本也是,但再点一次:节目里聊过,大概也算过我以往的技术趋势之一——从小处开始的完美范例。他们从一无所有开始:小处起步,为一个受众做到极致,再从那里生长。他们甚至不是有意的——我想和朋友们发消息、但 iPad 上 Facebook 被封——先解决这个,再解决下一件事。教科书案例。

Ben: 对。正如 Paul Graham 说的:努力到达下一个数量级的客户,别盯着遥远的未来。因为与直觉相反,在消费创业里你可以跑爬山算法,而且不存在局部最大值——所以别怕撞上假峰;翻过下一座峰,你就能到更高的峰。

David: 尤其在面向消费者的公司里。

Ben: 对。

David: 企业级大概不是这样。

Ben: 嗯,这个前提我不完全同意,但从励志的角度我喜欢。

David: 好。

Ben: 结论?通常我们会问这笔收购是不是好决定。这次我在想:如果你是 Snapchat 股东,拒绝这份要约是不是好主意?David 有个更有意思的框架——因为那道题是送分题:我是 Snapchat 股东,我想要 30 亿美元,还是今天纸面上 160 亿、大概率继续增长的市值?David,你的框架?

David: 我想我们可以这样:给 Mark Zuckerberg 与 Facebook 打分——在 30 亿美元要约被拒后选择离开,而不是加价、更努力地促成收购。

Ben: 有意思,因为它牵扯的不只是显而易见的股东价值:来回递要约越多,泄露越可能;你越担心 Facebook 内部团队的反应——就像 WhatsApp 那笔收购后,等等,190 亿?我们买了个啥?——然后不得不辩解——还可能牵扯个人骄傲。聊到最后,我觉得这些都不太重要,而且 Facebook 仍然需要出更高价。不给更高报价,我给 Facebook 打 F。到这个时点,这事一清二楚。不过我还是想听听你的想法。

David: 对,我想过了,听众们会喜欢这个:我要当那个分裂者,给他们打 A。

Ben: 说来听听。

David: 理由是:尤其看 Snapchat 走向的方向——分类环节时我就在想,也许它会像 Facebook 内部的一家公司——永远不会成。这是两家根本无法共存的公司。如果我 Mark Zuckerberg、我是 Facebook:想想公司内部的反应——他把 Snapchat 抬价到 150 亿、190 亿,WhatsApp 级别,然后空手而归;然后这位 Evan 进了公司,基本是说:去你们的各位!我在这里完全按另一套做事;我代表你们不代表的全部。那会怎样?Facebook 在那之后的两年半 super 成功,而且在很多方面真正结晶了 Facebook 是什么、未来的增长潜力是什么——他们现在市值多少?3000 亿了吧。我不确定。

Ben: 对,我也在想这一点。如果 Facebook 照我之前说的,把它压平到同一平台、让广告主像用 Instagram 一样方便;或者按你的点——如果他们抬到 150 亿——他们能在合理的时间内从中赚到 150 亿广告收入吗?还是在此之前就会像你说的发生文化大乱炖的内爆?当下人们归于 Snapchat 的很多价值,正来自它这条独特而不同的轨迹——更像电视广告而非直接响应。

David: 对,而那种东西能在 Facebook 体内存在吗?

Ben: 对,这是个很有意思的问题。

David: 如果 Snapchat 要用 Facebook 登录,它会变成什么样?那会很怪。

Ben: 对。他们今年预计收入约 3 亿美元;估值完全不是基于当前收入,而是基于未来的承诺——它能取代电视品牌广告。

David: 对。

Ben: 我不知道我会把评分改成什么,但我完全、完全认同你的论证:如果 Facebook 继续抬价,他们也许无法从内部兑现那么多价值,或不如作为外部公司能兑现的多——这正是我们需要新创业公司来创造在位者永远创造不出的价值的原因。

David: 对。这似乎是个经典案例……我们在 Poke 身上见过:逐像素复刻,但在 Facebook 体内就是不奏效。

Ben: 没有。

David: 当然那时也有网络效应护城河的因素——但当时它仍然那么小。

Ben: 为省时间,今天跳过切分推荐?

David: 对,跳过。想继续讨论的话,来我们的 Slack 社区。

Ben: 对。因为天知道我的观点还会继续摇摆。里面见。

David: 好,下期见。

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