迪士尼：文艺复兴与帝国

Ben Gilbert 在节目开头描述了迪士尼远不止是它的动画角色。除了米奇、爱丽儿、辛巴、艾莎以及皮克斯的角色阵容，他还列举了复仇者联盟、星球大战、小熊维尼、主题乐园、邮轮和酒店。自收购福克斯以来，迪士尼还拥有《辛普森一家》《阿凡达》、国家地理以及整个20世纪福克斯电影公司。他还提到一些更奇特的资产：他所说的“佛罗里达州内一个私有的政府”、巴哈马的一座私人岛屿、10部百老汇音乐剧、工业光魔、天行者音效以及 ABC 广播电视网。

Ben 特别点出 ESPN：整个公司利润中有极大一部分“出人意料地”来自这里。David 表示同意。Ben 还提到了 SEC Network，以及一些他称之为“更加奇特”的过往资产：NHL 的巨鸭队、MLB 的阿纳海姆天使队，以及1936年的英国远洋客轮“玛丽王后号”。

本期的核心论点是，这个稳定且历史悠久的品牌正处于一场重大剧变之中。迪士尼正通过 Disney+、Hulu 和 ESPN 转向流媒体，Ben 说，这一转型背后的技术和营销投入已连续五年亏损数十亿美元。与此同时，其过去利润丰厚的老业务正在衰退。人们去电影院的次数减少，不再购买 VHS、DVD 或蓝光影片，还在取消有线电视订阅，因此 ESPN 等频道的利润逐年缩水。Ben 以迪士尼的口吻提出了本期的指导性问题：公司能否对抗创新者的窘境并取胜？随着技术变化，这项业务中有什么能够延续？它的未来能否像过去一样辉煌？

David 从1984年讲起，那时距沃尔特去世约18年。他形容曾经是公司飞轮核心的迪士尼动画已成了“昔日自我的一具腐烂躯壳”，并称这是“我能想到的最客气的说法”。EPCOT 刚在佛罗里达开幕。按 David 的说法，它并不是沃尔特构想中的乌托邦式未来城市，而是一个严重超支、令人失望的世博会山寨版，公司为建造它背负了数亿美元的债务。

家族内部也四分五裂。罗伊·迪士尼之子罗伊·E·迪士尼已经辞职，正计划在董事会上向沃尔特的女婿、CEO 罗恩·米勒发难。股价低迷，企业狙击手虎视眈眈。David 说，当时桌面上已有拆分公司的方案：将包括《白雪公主》《灰姑娘》和《睡美人》在内的电影片库出售给米高梅，并把乐园卖给酒店运营商。

为了抵御狙击手，管理层与巴斯家族及其投资经理理查德·雷恩沃特达成了友好交易。巴斯家族是来自得克萨斯州沃斯堡的四兄弟，从事石油、天然气和房地产业务。巴斯家族最终持有华特迪士尼公司约25%的股份，成为其最大股东。David 指出，这比迪士尼家族任何一支剩余分支的持股都多。Ben 称他们的地位为“准控股”，并认为这种稀释是当时迄今为止最好的防御手段。他说，1983年股价从82美元跌至52美元，公司拆分出售的价值高于作为一家企业继续经营的价值。

Ben 的数据显示了创意引擎崩坏的程度。1984年，乐园和消费品创造了2.5亿美元利润，而电影和电视只赚了“区区200万美元”。内容业务基本处于盈亏平衡，所以飞轮的核心“彻底坏了”。1982年盈利下降19%，1983年又下降7%，这排除了把第一次下滑解读为一次性波动的可能。

David 指出同一时期有一条充满希望的线索，并强调这条线索不是艾斯纳、威尔斯和卡森伯格。在伯班克片场以北半小时车程的加州艺术学院（CalArts）——一所由沃尔特创办、并在遗嘱中捐资的学校——一间名为 A113 教室的地下室里设有角色动画专业。其学生包括约翰·拉塞特、布拉德·伯德、蒂姆·伯顿、约翰·马斯克、安德鲁·斯坦顿、布伦达·查普曼和彼特·道格特。David 将他们与后来的作品联系起来：马斯克参与了《小美人鱼》《阿拉丁》和《海洋奇缘》，斯坦顿参与了《海底总动员》《机器人总动员》和《玩具总动员5》，查普曼担任《狮子王》的故事总监，道格特则是皮克斯现任首席创意官。

David 说，沃尔特创办 CalArts 是为了在自己身后让新的动画人才源源不断地流入迪士尼，并将约一半遗产留作学校经费。这条人才管道确实发挥了作用：拉塞特、伯德、伯顿、马斯克和查普曼都是一毕业就被录用。但 David 补充说：“然后迪士尼把他们全都解雇了。”Ben 指出他们最终都回来了。David 还说，在同一时期，CalArts 出身的年轻人才要么被解雇，要么因为觉得“这地方完蛋了”而离开。

David 讲了一个20世纪70年代末的故事。在一次去迪士尼乐园的学生旅行中，约翰·拉塞特的女朋友对大家说，总有一天这座乐园会充满他们创造的角色。David 说，她完全不知道自己“既说得多么对，又说得多么错”，只不过这要花上几十年。

1984年9月7日，罗伊·E·迪士尼、他的商业伙伴兼董事会同僚斯坦利·戈尔德以及巴斯兄弟在一场董事会政变中逼走了罗恩·米勒。在公司陷入 David 所说的“双重危机”且群龙无首之际，他们在14天内找到并聘请了迈克尔·艾斯纳和弗兰克·威尔斯。David 称他们“可以说是媒体公司史上最伟大的双人管理团队”。随后，艾斯纳请来了他在派拉蒙的二把手杰弗瑞·卡森伯格掌管电影制片厂。

弗兰克·威尔斯是董事会的首选。他曾任华纳兄弟总裁，刚刚退休，还曾在他们以前的律师事务所指导过斯坦利·戈尔德。威尔斯说他无法独自胜任，让他们去找迈克尔·艾斯纳。艾斯纳曾是派拉蒙巴里·迪勒的二把手。按 David 的说法，两人在七年内制作了《夺宝奇兵》《星际迷航》《周末夜狂热》《油脂》《浑身是劲》和《闪电舞》，Ben 形容那段时期派拉蒙是行业第一。

艾斯纳之所以能被挖来，是时机和内部政治的结果。迪勒离开派拉蒙，与鲁珀特·默多克联手创办 FOX 电视网。艾斯纳本以为会接任迪勒的制片厂董事长一职，却未能如愿。Ben 认为这在很大程度上源于内部政治和薪酬问题。艾斯纳的合同规定，如果他在晋升中被跳过，公司须向他支付一笔款项，他选择拿钱走人。他早已通过 CalArts 董事会认识了罗伊·E·迪士尼。

Ben 说，谈判过程中两人的角色发生了变化。最初是向威尔斯提供最高职位，后来又提议两人担任联席 CEO。艾斯纳坚持要担任最高管理者，因为迪士尼需要向外界表明公司由一位创意型高管掌舵，而威尔斯的背景是法律、财务和运营。Ben 说，威尔斯的回应“让你完全了解弗兰克是怎样的人”。威尔斯同意担任总裁、做二把手，条件是两人都直接向董事会汇报。1984年9月21日，两人以 CEO 和总裁的身份亮相。

Ben 认为，寻找人选的速度说明了公司当时有多么绝望。短短几周内，公司聘请了两位与迪士尼毫无渊源的外人，并让其中一人担任董事会主席。这笔交易包括与业绩挂钩的大额薪酬方案，其中有“巨额利润分成”和大量股票期权。Ben 称之为“一次彻底的重启”。

David 解释了艾斯纳从派拉蒙带来的、被称为“一垒打和二垒打”的策略：压低制作成本，一般避免启用一线明星和导演，并根据剧本和故事的质量而非参与者是谁来评判项目。Ben 补充说，这个标签受股东欢迎，却不受创作人才待见，因此对创作者的说法是“高概念”，即一个独特的创意，其原创性可以被简短地传达出来。

这一理念通过一份在好莱坞流传的备忘录传播开来。Ben 开玩笑说，好莱坞没有哪份备忘录是意外泄露的，David 也同意它们本就是为了公开而写的。David 朗读了艾斯纳备忘录中的一段：

我们没有义务创造艺术。我们没有义务创造历史。我们没有义务发表某种声明。但为了赚钱，创造历史、创造艺术或发表某种重要声明往往很重要。

Ben 补充了卡森伯格后来一份备忘录中的一句话：“名人能让一部电影开画，但名人撑不起一部电影。”他的理解是，可以花钱请明星来吸引观众，但最终观众会自己评判故事、角色和情感。

两位主持人既看到了错位，也看到了契合。Ben 指出，迪士尼并不是一家好莱坞公司，艾斯纳从未看过《白雪公主》或《睡美人》，尽管他得到这份工作后“从来没摘下过他的米老鼠领带”。David 说，新来的人对经营主题乐园一窍不通。不过 David 认为，艾斯纳的理念与迪士尼“相当契合”。沃尔特敢下大手笔，在技术和动画上大举投入，而艾斯纳则以低成本制作，但正如 Ben 所说，两人都以故事为先。

早期的举措令动画的忠实拥护者感到不安。David 说，新团队把迪士尼动画从伯班克片场“流放”到格伦代尔，为真人电影制片人腾出空间。Ben 从动画师的角度描述：他们被迁出那栋曾有沃尔特办公室的历史建筑，搬进了一栋 Ben 所说的摇摇欲坠的破旧楼房。

David 认为，最初的大幅提振来自乐园。自沃尔特去世以来，门票价格基本持平，因为管理层认为沃尔特希望乐园让大众都能负担得起，即便在20世纪70年代的高通胀时期也是如此，停车费仍是1美元。Ben 猜测当时有“我不知道，5到10倍”的提价空间，而且不会影响需求。David 举的例子是把停车费从1美元提高到5美元。他指出，由于运营不变，多出来的钱“直接进入利润”。

David 说，乐园的利润为建立真人电影制片厂提供了资金。Ben 对此作了限定：乐园产生的现金不足以支撑全部片单，因此此后八年制作的全部75部电影都由一家名为 Silver Screens 的合作方提供融资。

David 认为，这一策略在迪士尼甚至比在派拉蒙更成功。他列举了《比佛利山的落魄汉》（Down and Out in Beverly Hills）、《三个奶爸一个娃》（Three Men and a Baby）、《早安越南》、《死亡诗社》和《风月俏佳人》（Pretty Woman），作为以适度预算制作的热门影片。Ben 说，制片厂会寻找“打折”的人才，比如刚从戒瘾康复机构回来的演员或崭露头角的新人，并将此比作年轻时沃伦·巴菲特的“烟蒂”式投资。David 给出的主要数据是：最初33部电影中有27部盈利。他将其比作做了33笔风险投资，只有6笔亏钱。Ben 指出，与图书和初创公司一样，电影的回报通常呈幂律分布。

Ben 称回归动画是“罗伊·E·迪士尼的拿手好戏”。罗伊视自己为沃尔特愿景和飞轮的守护者。在能引起普遍共鸣的动画故事中塑造出色角色，可以带动消费品和乐园，而这些电影会由父母传给孩子。David 补充说，公司还可以重新发行迪士尼片库中的经典作品，获得稳定的现金流。作为引入艾斯纳和威尔斯交易的一部分，罗伊让他们承诺不会彻底砍掉动画，并让他担任卡森伯格之下的动画部门主席。

Ben 描述了该部门的状况。1971年至1984年间，迪士尼动画只发行了三部电影，《黑神锅传奇》已开发了近十年，士气低落，连在职的动画师都觉得自己达不到公司过去作品的水准。

Ben 讲了一个他为准备本期节目与卡森伯格共进早餐时听到的故事。卡森伯格上班第一天，艾斯纳指着上墨上色部门的门，问他知不知道那里是做什么的。卡森伯格说不知道。David 补上艾斯纳的回答：“我也不知道。”Ben 接着说，艾斯纳说那里就是制作动画电影的地方，“而那就是你的问题”。Ben 描述了这场文化冲突：动画师们视之为“来自好莱坞的入侵”，西装革履的人闯进了一个他称之为“一群怪咖”的文化中。

Ben 说，扭转局面还需要第三个人：彼得·施耐德。他引用了施耐德谈接受这份工作时的话：

我知道我做得再差也不会比《黑神锅传奇》更差。你不可能从一楼摔下去。

按 Ben 的说法，施耐德和卡森伯格质疑每一道流程：为什么要自己调颜料？为什么用这些动画定位钉？为什么不用电脑？这在84、85和86年传递出一个信号：情况正在改变，各种想法将被讨论和打磨，以制作出伟大的电影。Ben 的诊断是，人才是有的，只是没有得到领导。老一辈固守旧习，年轻员工的想法被忽视，而且他们当中没有一个人经历过成功。

Ben 形容复苏是渐进的。《妙妙探》（1986）“没什么值得一提的”，《奥丽华历险记》（1988）获得了更多媒体关注，证明制片厂可以取得商业成功。突破在于重塑公式，把这些电影做成音乐剧。David 是这样说的：“我们要把这些东西从配有音乐的卡通片，变成以卡通形式呈现的音乐剧。”

Ben 区分了早期电影与音乐剧。《白雪公主》有《吹着口哨干活》这样朗朗上口的歌曲，但并未遵循舞台音乐剧的故事结构。卡森伯格经大卫·格芬引荐，招募了作词人霍华德·阿什曼。Ben 说，阿什曼一听到“迪士尼”就想做动画，他说：“我觉得动画和音乐剧之间存在联系。”Ben 称这是一个独到的洞见，他认为其他人都没有意识到这一点。阿什曼带来了作曲家艾伦·门肯——他在《恐怖小店》中的搭档，两人合作的第一部迪士尼电影是《小美人鱼》。

David 认为这两人的功劳在所有人之上。当两位主持人问到谁是迪士尼文艺复兴的功臣时，他的回答是：“就是这两个人。”Ben 指出他们并没有提出最初的故事构想，David 也指出他们不是高管，但用他的话说：“他们带来了魔力。”

Ben 转述了阿什曼的一条原则：在每一部伟大的百老汇音乐剧中，大约到第三首歌时，女主角会坐在某个东西上，向观众唱出她想要什么，而剧目的其余部分就是让观众为她得偿所愿而加油。Ben 将此与《小美人鱼》中那首渴望去到人类所在之处的歌联系起来。他还认为是阿什曼建议把螃蟹设定为牙买加人，由此诞生了《海底》（Under the Sea）。

两位主持人在这一部分的结尾谈到了这些电影的持久生命力。Ben 说，这些歌曲深深印在他和 David 这一代人的心中，也是他们小时候反复观看这些电影的原因。David 补充说，他的女儿们如今也在看同样的电影。《小美人鱼》于1989年上映，David 称之为“经典”。在这里，主持人的回忆和家庭经历被用作这些电影经久不衰的证据；这部分对话没有给出任何销售或观看数据。

Ben 在这一段开头给《小美人鱼》的故事降了温。这部电影的票房并未一鸣惊人，而且预算相当高。真正改变的是产能和士气。曾被视为奄奄一息、只有约150人的动画部门，人数增至550人。为说明其院线成绩有多一般，Ben 引用了《华尔街日报》本·科恩的一篇文章。

很久以前，迪士尼电影的票房曾输给浪漫喜剧。1989年，《小美人鱼》的票房收入不及《当哈利遇到莎莉》。

根据同一篇文章，这部电影直到1990年推出家庭录像、孩子们可以随时用 VHS 观看之后，才真正大获成功。Ben 的理解是，票房显示出了复苏的苗头和观众的真心喜爱，但并没有神奇地成就这家公司，也没有带来大笔利润。David 补充了背景：观众对迪士尼动画的信任已经受损，因为他们已经习惯了该制片厂的平庸作品。下一部作品《救难小英雄澳洲历险记》（1990），用 Ben 的话说还行，但算不上文艺复兴时期的佳作之一。

《美女与野兽》是院线成绩的转折点。David 称它是这些电影中他最喜欢的一部，Ben 则提到这是他在电影院看的第一部电影。Ben 认为，它是霍华德·阿什曼的又一个项目，建立在一个彼此信任的团队和新的音乐剧式动画风格之上。它以2500万美元的制作预算取得了3.3亿美元的票房。

这一模式不断重复。《阿拉丁》（1992）以2800万美元的制作预算取得了约5亿美元的票房，这个数字由 David 提出、Ben 确认。迪士尼此时开始引入明星，包括为精灵配音的罗宾·威廉姆斯。两年后，《狮子王》（1994）的预算增至4500万美元，动画非常精良，演员阵容中还有詹姆斯·厄尔·琼斯。它带来了7.5亿美元的收入，Ben 称之为历史上最成功的传统手绘动画电影。

借着这股成功之势，迈克尔·艾斯纳宣布建造一座新的动画大楼，让所有动画师重返伯班克的迪士尼片场。Ben 指出了一个历史呼应：这块地正是迪士尼乐园最初计划的选址——当时它被规划为片场旁一座约15英亩的小型乐园，后来才发展成一个大得多的项目。

David 提出了一个疑问。《小美人鱼》花了4000万美元，《美女与野兽》和《阿拉丁》更便宜，就连《狮子王》也只有4500万美元。Ben 的解释是制作技术。一切仍是手绘的，但流程已经通过静电复印技术省去了手工上墨这一步，该技术可将纸上的草图直接转印到透明赛璐珞片上以供拍摄。

更大的变化是始于1990年的 CAPS，即计算机动画制作系统（Computer Animated Production System）。Ben 说，罗伊·E·迪士尼大力推动了这一系统，并将其视为他伯父沃尔特利用新技术推动讲故事这一遗产的一部分。迪士尼在这套软件上投入了1000万美元的固定成本，它有两项功能。第一，用数字上色取代实体颜料，美术人员可以在屏幕上选择一种颜色并填充一个封闭区域。第二，它充当了一台拥有无限层数的虚拟多层摄影机。实体多层摄影机极其昂贵，以至于在黑暗时期，制片厂常常只在背景上拍摄一张赛璐珞片，而不是采用复杂的六层设置。

听起来我描述的东西会让你觉得：是啊，我们都用过 MS Paint，但在当时，这可是火箭科学级别的技术。

Ben 举了一个成果。在 CAPS 之前制作的《小美人鱼》只有三个多层镜头，而《狮子王》有数百个。他的总结是，这套系统更好、更快，并压住了预算。当 David 指出一家媒体公司自主开发软件似乎很奇怪时，Ben 解释说，迪士尼依靠的是一个在早期计算机图形方面越来越出色的合作伙伴：皮克斯。David 表示这条线索稍后还会再讲。

Ben 补充了一个技术细节。《美女与野兽》中舞厅跳舞场景的背景及其大幅度的镜头摇移，是用皮克斯的软件进行3D渲染的，随后再用 CAPS 将手绘的2D贝儿和野兽合成到上面。Ben 称这是迪士尼电影中首次出现3D动画。

David 将文艺复兴时期的热门作品视为重新启动了飞轮。自沃尔特去世以来，位于公司中心的核心动画 IP 第一次回归，艾斯纳和弗兰克·威尔斯将这一模式向三个新方向延伸。第一个是家庭录像。迪士尼原本就实行“迪士尼宝库”策略，大约每七年在影院重新上映一次《白雪公主》《灰姑娘》等经典作品，面向新一代儿童。Ben 指出，直到1985年，除了在影院，没有其他方式可以观看迪士尼电影。

当时 VHS 已在美国家庭中普及，但据 David 说，老派人物对此抵制。罗伊反对，家族也反对。Ben 称之为离经叛道。艾斯纳不得不召集迪士尼家族，批准在1985年将《木偶奇遇记》作为第一部经典作品以 VHS 形式发行。Ben 形容这是一个刻意选择的低风险方案：《木偶奇遇记》已经在影院重映过五次，每次间隔七年，因此第六次发行似乎不太可能造成太多自我蚕食。

这次试水很成功。迪士尼同意限量发行170万盘 VHS，零售价高达29.95美元，结果瞬间售罄。David 估计这带来了约5000万美元的商品销售总额，除每盘录像带几美元外几乎没有额外成本。第二年，《灰姑娘》证实了这一结果。按计划进行的影院重映获得了3400万美元票房，VHS 则卖出600万盘。David 估计合计总收入约2亿美元，称这基本上等于白捡了又一部票房大片。

出人意料的是，家庭录像似乎并没有抑制需求。Ben 转述了迈克尔·艾斯纳后来的观点：人们买了录像带，然后录像带坏了或丢了，而六七年后观众重返影院时的热情丝毫不减。Ben 认为，录像带非但没有毁掉这项资产，反而增加了需求，David 称这正是沃尔特·迪士尼飞轮的核心理念。

你知道孩子们最擅长什么吗？弄丢 VHS 录像带。

David 在给出单位经济数据时有所保留。他读到过迪士尼每盘录像带能保留17到20美元的利润，并试探性地将其归因于公司对零售商的议价能力。家庭录像很快成为一项十亿美元级的业务，按 David 的说法，它是公司仅次于主题乐园的第二大利润中心。而这还是在迪士尼开始以录像带形式发行新热门作品之前。Ben 认为，有了家庭录像渠道，几乎在动画上的任何投入都变得值得，也使公司重新聚焦于这一媒介。

新片的数据更大。《阿拉丁》在1993年卖出3000万盘 VHS，Ben 算出销售额约为9亿美元。《狮子王》在1995年卖出3200万盘 VHS，David 称这是史上最畅销的 VHS，Ben 估算其录像带销售额约为10亿美元。David 估计迪士尼的现金流利润率约为50%或更高，因此每次发行都意味着迪士尼能获得约5亿美元。

随后，两位主持人对《狮子王》上映第一年的收益做了一个粗略且明确带有推测性质的估算。按7.5亿美元票房对比4500万美元制作预算，David 提出院线现金流约为3亿美元。Ben 在考虑发行和营销成本、并表示自己并不确定后，提出了2.5亿美元。再加上家庭录像带来的约5亿美元，David 得出上映一年内约7.5亿美元的现金。Ben 认为当时演员几乎没有后端分成。David 同意，像罗宾·威廉姆斯这样的明星配音演员的片酬与真人电影明星相比并不高，他说这符合艾斯纳的成本纪律。