Costco（开市客）

我想我从未像现在这样深爱一家公司和一种商业模式。

本·吉尔伯特在节目开头毫不掩饰对 Costco 的欣赏。戴维·罗森塔尔打趣说他听起来像查理·芒格。本说 Costco 与众不同，因为“挖得越深，发现的好东西就越多”。他称这与通常的情况恰恰相反，也与早期风险投资人的生活恰恰相反。

本在开场中把 Costco 描述为一个屋檐下涵盖各种商品和服务的地方：2.5 磅一罐的腰果、处方眼镜、汽油、轮胎、96 卷卫生纸、冰箱、户外储物棚、10 克拉钻戒、新鲜寿司和优质葡萄酒。清单的最后是热狗加汽水套餐，汽水可免费续杯，售价 1.50 美元。本说这个价格 40 年来没变过，戴维纠正他说是 47 年。

本的核心观点是，这个模式只是看起来简单。大批量销售让优惠价格成为可能。但他认为，真正让它运转起来的，是多年来不断打磨的大约 50 项“巧妙创新”，它们协同运作，“就像一支排练了几十年的管弦乐队”。他说，从加宽的停车位到整只烤鸡，没有什么是偶然的。他将本期节目设定为逐一梳理 Costco 为实现三件事所做的具体决策和取舍：极致的性价比、高品质的商品以及尽可能低的价格。

戴维用一个沃伦·巴菲特的笑话说明芒格有多喜欢这家公司，他说这个笑话是在伯克希尔年度股东大会上讲的，YouTube 上能找到。笑话里，劫机者允许巴菲特和芒格各提一个最后的愿望。芒格要求再发表一次他关于 Costco 种种优点的演讲。巴菲特回答：“先枪毙我吧。”本补充说，芒格是 Costco 的董事会成员。

主持人引用的有关 Costco 规模与业绩的统计数据： - 连续 30 多年，营收每年增长约 10%。 - 本说，就其仓储店每平方英尺营收而言，Costco 更应该和蒂芙尼相提并论，而不是沃尔玛。 - 公司在国际市场和北美似乎都还有很大的扩张空间。 - 其自有品牌 Kirkland Signature 单独一年的销售额约为 520 亿美元。本说，这比整个耐克还多出约 10 亿美元，而且这个数字还不包括 Kirkland Signature 汽油。

两位主持人对 Kirkland 排名的表述有所不同。戴维说它“可能是”全球营收最大的品牌。本把范围缩小为全球最大的消费包装品品牌。戴维反驳说这个标签名不副实，因为 Kirkland 什么都卖，而大多数其他品牌“只卖鞋”。主持人还声明，本节目不构成投资建议，他们可能持有所讨论公司的投资。

戴维讲述了官方版本的起源：零售业老将吉姆·辛内加尔和杰弗里·布罗特曼于 1983 年在西雅图创立了 Costco。布罗特曼出身于西雅图一个零售世家，其中包括他的父亲和兄弟，他还是星巴克最早的投资人和董事会成员之一。

两位主持人认为，真正的历史要久远得多，要追溯到索尔·普莱斯，他们在沃尔玛那一期中曾详细讨论过他。今天的 Costco 是 Costco 与其前身 Price Club 合并的结果。Price Club 脱胎于索尔早先的公司 FedMart，而 FedMart 又源自 20 世纪 40 年代的 Fedco。本把这些公司实际上看作同一家公司，因为每一家都是多年来索尔·普莱斯及其“各种思想结晶”层层累积的经验。

索尔·普莱斯于 1916 年 1 月出生在布朗克斯。他的父母是来自白俄罗斯的犹太移民，几年前还是青少年时经埃利斯岛来到美国，不会说英语，身无分文。和当时纽约的许多犹太移民一样，他们在下东区的服装工厂做工，那里的工作条件极其恶劣。

戴维以 1911 年三角内衣工厂火灾作为背景。工厂老板锁上了门以防工人偷窃，火灾发生时，146 人遇难，大多是妇女和年轻女孩。戴维称这场火灾是美国劳工运动的开端，并说共产党和社会党在美国兴起，部分正是对此的回应。索尔的父母并不在三角工厂工作，但他们工作的工厂与之类似。戴维的观点是，美国最具影响力的零售资本家之一，正是出身于那个充满劳工运动、共产主义和社会主义的世界。

本把索尔列为美国排名前两三位的零售商之一，与山姆·沃尔顿并列。戴维用两点论据支持索尔影响力之大。第一，沃尔顿在《富甲美国》（Made in America）中写道，在他的职业生涯中，他从索尔那里偷师的点子比从其他任何人那里都多。第二，吉姆·辛内加尔讲过一个故事：一位记者问他是否从索尔身上学到了很多。

我不是学到了很多，我是学到了一切。我所知道的一切，绝对是一切，都是从索尔那里学来的。

主持人的许多细节来自一本罕见、已绝版、自费出版的索尔传记，作者是他的儿子罗伯特。戴维说，据他所知，没有其他资料如此详尽地阐述 Costco 及其前身的运作方式。本补充说，罗伯特似乎在每一本上都签了名，因为他们俩的那本都有签名。主持人提到，赞助商 Blinkist 为这本书制作了摘要。

在当时纽约的犹太社区里，根本没有共和党人这回事。社会党人是保守派，共产党人是激进派。

本说，这段引语揭示了索尔政治意识形态的来源。戴维补充了一个个人细节。索尔幼年时患上了一种眼部缺陷，导致左眼下垂，他对此很在意。戴维说，索尔把这种不安全感转化为在学业上的超常表现，跳了两级。高中读到一半时，他们全家搬到了圣迭戈。

戴维强调当时的圣迭戈有多小：大约 15 万人口，没有高通，也没有 Illumina，海军和国防工业也才刚刚起步。他将此与山姆·沃尔顿作了类比。索尔在高中时认识了未来的妻子海伦·莫斯科维茨。和沃尔顿同样名叫海伦的妻子一样，她出身于镇上最富有的家庭之一，她和她的家人都将对他产生重要影响。

海伦家经营废金属生意。戴维说，在 20 世纪 30 年代的圣迭戈，这几乎是占据最有利位置的生意，因为第二次世界大战使这座城市成为海军太平洋舰队的主要基地，造船业和金属加工业蓬勃发展。战后，许多曾途经此地的水兵和美国大兵决定在这里定居。戴维说，圣迭戈如今是美国第八大城市，比西雅图和旧金山都大。

在这波繁荣到来之前，索尔在南加州大学获得法学学位，回到圣迭戈执业。戴维说，时机再好不过了。他借自己父母作为小镇律师的经历解释说，这样的律师扮演着顾问（consigliere）的角色，为客户提供商业、房地产、谈判、离婚、信托和遗产方面的建议。

战后，索尔为在圣迭戈推出新零售概念的创业者提供咨询。其中之一是 Seven C's Locker Club（七海储物俱乐部），海军水兵休假时可以在那里存放制服，出海时可以存放个人物品。戴维称这些储物柜是吸引顾客进门的“特洛伊木马”。顾客一进门，就会有人向他们提供洗衣、干洗服务，以及服装、珠宝、食品和理发。戴维指出，这听起来可能很耳熟。

另一位客户 Four Star Jewelers（四星珠宝）也向其他零售商批发珠宝。其大部分批发业务都来自同一个客户：洛杉矶的零售企业 Fedco。本描述了人们自然而然的反应：想弄清楚一个客户怎么能卖出这么大的量。

Fedco 是一个非营利的会员制俱乐部和消费者合作组织，只对联邦雇员开放，主要是邮政工人。战后，洛杉矶地区约 800 名邮政工人把购买力集中起来，以获得更优惠的价格。Fedco 收取会费，但作为非营利组织，它并没有真正靠会员费赚钱：终身会员费为 5 美元，只需缴纳一次。

本把它比作今天的 REI。他说，按通胀调整后，这笔约 85 美元的一次性费用是为了建立顾客对商店的认同感，而不是作为一项有意义的收入来源。戴维称这个类比非常贴切。Fedco 变得非常受欢迎，以至于顾客从南加州各地驱车前来，包括圣迭戈，有时往返数百英里，到那里完成大部分购物。

本指出，Fedco 作为非营利组织，没有扩张的兴趣。索尔和那几位珠宝商看到了需求，希望在圣迭戈开一家 Fedco。海伦家在该市工业区拥有一座闲置的 2.1 万平方英尺仓库，三人认为它可以用来开这样一家店。

戴维认为接下来发生的事体现了索尔与山姆·沃尔顿的一个不同之处，并且他试探性地将这一点与索尔在纽约的成长经历联系起来。索尔没有简单地复制 Fedco，而是首先提议成立合资企业：由索尔一方提供场地并经营门店。Fedco 董事会拒绝后，索尔提出让 Fedco 拥有整个业务，把圣迭戈店作为加盟店，所有的上行收益和企业价值都归 Fedco。董事会同样拒绝了。

本说，这可以有两种解读：一种是缺乏商业头脑，另一种是“原则性强得离谱”。戴维支持第二种解读。索尔是一位优秀的商人，同时也极有原则，戴维说这一特质直接延续到了 Costco。为了展示索尔对自己身后名的幽默态度，戴维回忆说，索尔晚年被问及身为现代美国零售业之父有何感想时，笑着说也许他当初应该戴个安全套。

第二次被拒后，索尔和合伙人于 1954 年 11 月在那座仓库里开了自己的店。他们不能使用 Fedco 这个名字，于是将其命名为 FedMart，借用 Fedco 的品牌知名度。本称之为“一个同样糟糕的名字”，戴维补充说，这是一个“将产生历史性影响”的名字。戴维说，这个名字解释了沃尔玛（Walmart）和凯马特（Kmart）为什么叫这个名字。按他的说法，沃尔顿在《富甲美国》中写道，沃尔玛创立时，FedMart 已经颇有名气并正在全国扩张，所以他刻意借了 FedMart 品牌的势。凯马特也是如此。

戴维认为，FedMart 是第一家形成规模、准全国性的折扣零售商，索尔开创了后来由沃尔玛、凯马特和塔吉特占据的这个行业。本澄清说，FedMart 当时还不是 Costco 今天采用的那种成托盘大批量销售的批发模式。它的运作方式更像沃尔玛，单件商品摆在货架上。不过，它确实把包装食品和百货商品集中在了同一个屋檐下。

戴维说，与 Fedco 的关键区别在于，FedMart 是一家营利性公司，因此有扩张的动力。它仍然只对联邦雇员开放，仍然需要会员资格。戴维说，他认为终身会员费可能降到了 2 美元，以便压低 Fedco 的价格，但他并不确定。无论如何，他说，这门生意的重点并不在会员费。

戴维解释了会员制结构在法律上为何重要。当时的美国法律允许制造商设定最低零售价，以低于该价格向公众销售属于违法。“折扣”（discounting）最初指的就是以低于这一最低价销售。索尔发现，会员制俱乐部不对公众开放，因此可以合法地以低于制造商最低价的价格销售。戴维说，这就是此前没有其他折扣零售商能做大规模的原因。

戴维说，这正是他称索尔为美国资本主义零售商中“史上最强”（GOAT）的依据。索尔首先发明了折扣零售店，山姆·沃尔顿、推出凯马特的克雷斯吉（Kresge）以及推出塔吉特的代顿（Dayton）纷纷效仿，使其成为美国占主导地位的零售业态。后来，他又通过 Price Club 发明了仓储会员店，并由此催生了 Costco。戴维称这是同一个人的两项独立发明。

第一家 FedMart 一开业就大获成功。创始人对 1954 年最乐观的目标是 100 万美元销售额，而这家店第一年就做到了 300 万美元。被问到为什么能成功时，戴维说这是一个“零风险的赌注”，因为 Fedco 已经在洛杉矶验证了这一模式。一年后，FedMart 在菲尼克斯开业，戴维说排队的队伍长达半英里，一直延伸到停车场。随后又在圣安东尼奥、休斯敦和达拉斯开了店，全都大获成功。

戴维重点介绍了两件将塑造 FedMart 和 Costco 的事。索尔离开律师行业，成为 FedMart 的全职总裁。FedMart 还聘用了圣迭戈城市学院的学生吉姆·辛内加尔，在圣迭戈店做兼职装袋员。辛内加尔在 FedMart 直接为索尔工作了 22 年，最终负责其配送和集中仓储业务。戴维指出，Costco 的轮廓正是从这里开始成形。

FedMart 于 1959 年上市，募集了 200 万美元。它用这笔钱开设更多门店，并扩大商品和服务的范围，这与 Seven C's Locker Club 如出一辙。新增项目之一是汽油，戴维称这就是 Costco 加油排长队的起源。FedMart 的油价比当地加油站低几美分，在汽油只要 25 美分的年代，这很有分量。与加油站不同，FedMart 从店内的购物者身上赚钱，因此可以按成本价卖油来带动客流。

FedMart 还增设了药房，即 Costco 药房的前身。戴维讲述了建立这个部门的人如何收到业内人士的死亡威胁，窗户还被人扔进了石头，因为 FedMart 压低了药房柜台的丰厚利润。此人的门生后来接管了 FedMart 的药房部门，之后又创建并掌管了 Costco 的药房部门。

戴维说，对 Costco 的故事而言，最重要的一步是 FedMart 为热门商品推出的自有品牌，使用 FM 标签。本和戴维提到了一些老照片和报纸上关于 FM 可乐（FM Cola）等产品的记载。

索尔把自己的管理理念正式确立为 FedMart 的四项原则，按优先顺序排列，并向每一位新员工传授。

戴维所描述的 FedMart 按优先顺序排列的四项原则： 1. 为顾客提供尽可能好的价值。 2. 向员工支付优厚的工资并提供良好的福利，包括医疗保险。戴维称这在 20 世纪 50 年代是很进步的。 3. 坚持诚信经营。 4. 为投资者赚钱。

戴维说，熟悉 Costco 价值观的人会觉得这些很耳熟。本补充说，二者“并不相同，但遥相呼应”，并打算在讨论 Costco 时再回到这个话题。戴维预料到会有人反驳说，沃尔玛或塔吉特的墙上也贴着类似的话。他的回答是，关键在于一家公司是否真心践行。索尔在 FedMart 做出了明确的取舍，Costco 至今仍在这样做，而它的竞争对手没有。

第一个取舍是拒绝使用亏本引流商品（loss leader），即以低于成本的价格吸引顾客的商品。戴维称这是零售业由来已久的手法。本回忆说，沃尔顿在《富甲美国》中得意地讲述过，把大量某种商品在停车场堆成金字塔，然后把它们卖光，以此制造轰动效应。本说，Costco 不会卖任何不能赚钱的东西。戴维认为，亏本引流商品必须靠店内其他商品的高额利润来弥补，这等于把顾客“当傻子”。

本把这一点与 Acquired 自己的第一条信条“把听众当聪明人对待”联系起来，并说使用亏本引流商品就意味着试图“糊弄我们的顾客”。戴维说，这种做法是索尔深恶痛绝的，而索尔把这种观点传给了吉姆·辛内加尔。

第二个取舍是薪酬。戴维引用了 2006 年《哈佛商业评论》的一篇文章《低工资的高成本》（The High Cost of Low Wages），该文比较了 Costco 和沃尔玛的薪酬与福利。本给出了目前的数据：Costco 的平均时薪为 26 美元，沃尔玛为 19.50 美元。Costco 还提供有雇主匹配的 401(k) 计划，以及本称之为“好得惊人”的医疗保障，即便是小时工也能享受。戴维承认其中的代价：从 FedMart 到今天，这意味着每名员工的人工成本明显更高。