Waze

Ben: 欢迎回到《Acquired》第 17 期,这档播客聊科技收购。我是 Ben Gilbert。

David: 我是 David Rosenthal。

Ben: 我们是你们的主持人。今天聊谷歌收购 Waze。不过先说上期宣布的「社区展示」:本周的听众是 Brian Sanders。他和团队在做一款叫 Nexcast 的产品——下一代播客客户端,内置大量交互。他们把如今平面、单向的播客媒介,设法变成双向街道:你可以与播客主播建立关系、点链接、看视频等等。

应用还没完全做完,但他们的客户开发过程、融资路演等正在一档叫 Building Nexcast 的播客里连载。感兴趣请访问 BuildingNexcast.com。

David: 太巧了:我们刚推出社区聚焦、刚做了一期关于播客的节目,他们简直像听过那期一样,完美。

Ben: 是啊,太棒了。

David: 所以如果外面有谁正在做社交导航应用,请务必联系我们。

Ben: 对。想上下一期听众展示、正在做想告诉大家的东东西,发邮件到 Acquiredfm@gmail.com 或推特 @acquiredfm。

David: 或者老规矩,来 Slack 群找我们。

Ben: 老规矩。

David: 好,Ben,开始?

Ben: 开始。

David: Waze。我猜大多数听众都用过 Waze;没用过的介绍一下:它是一款社交导航应用,类似 Google Maps、老早的 MapQuest 或 Apple Maps(这个待会儿细说)。核心是「与朋友一起开车」。

Ben: 对。Waze 的魔法洞见:路上其他司机 constantly 在产生大量数据,可以被动地指示路况——比如那边车流很慢说明堵。谷歌其实早就在做:2009 年起基于 Android 回传的数据。但 Waze 不同的是,它还把你接入一个基于 Facebook 或通讯录导入的社交网络,开车时你可以上报红灯摄像头、警察、事故等,实时得到一张路上的事件地图。

David: 这一点真的很酷:Waze 之前,导航与地图是彻头彻尾的自上而下——TomTom、Garmin 有自己的权威数据集;连谷歌早先也是从这些公司买数据,后来才从 Android 采集。而 Waze 的关键洞见是:人们本来就带着这些设备在路上跑,理应实时回传正在发生的事。

来聊聊起源。Waze 其实是一家以色列公司——这是我们节目第一次讲以色列的收购。它创立于 2006 年,有五位联合创始人(名字不确定念得对不对):主创兼 CTO Ehud Shabtai,加上 Amir 和 Gili Shinar 兄弟、Uri Levin、Arie Gillion。起因是 Ehud 从朋友那儿得了一台老式(当时算新、如今看很老)GPS 设备——就是我爸至今还有一种那种便携的、Garmin 似的东西。

Ben: 对,一年能下载一次新版地图瓦片那种。

David: 对,插在点烟器上、吸盘吸在挡风玻璃上。2006 年他拿到一台,觉得特别酷,就给它写了软件,让人们共享以色列街头测速摄像头的位置,然后火了。但设备厂商不乐意,给他发了停止侵权函。

Ben: 喔。

David: 据我们读到的,厂商说可以整合这软件,但他必须停止自己干。他没把软件交出去,而是说:去你的——我要把你的地图数据从这东西里拿出来,自己造一份地图数据,众包它、靠社交建用户群。于是他启动了「Free Map Israel」项目,目标正是如此:用众包的、活的、社交的数据集,替换厂商塞进 GPS 的那套自上而下的数据。项目开始起飞。

几年后的 2008 年,势头正好,项目和公司更名为 Waze,并把地图数据的条款从开放、人人可用改为归 Waze 所有——从此 Waze 拥有并可商业化用户生成的全部地图数据。2008 年 3 月,他们完成 A 轮——首笔融资 1200 万美元,由美国基金 Blue Run Ventures 领投,Magma Venture Partners 和 Vertex Venture Capital(如果没记错,都是以色列基金)跟投。

有意思的是,这件事在收购之后再起作用:2009 年加入的 CEO Noam Bardin 后来在博文中写道:「Waze 的错误之一是 A 轮估值,它大幅稀释了创始人。假如我们像 Facebook、谷歌、甲骨文或微软的创始人那样握有公司控制权,Waze 今天也许仍是一家独立公司。」这是收购后他在 LinkedIn 上写的。

Ben: 哇。

David: 是。A 轮之后公司继续增长,先在以色列,再扩展到其他国家。2010 年 12 月,用户达到 200 万,势头良好——口误,是后来 2.5 亿公里;当时 200 万用户、应用内累计记录超过 2.5 亿公里。对比其他地图公司用的非实时数据,这是真实城市街道与路线上传给 Waze 的巨大里程。

随后他们从原投资方加高通那里融了 2500 万美元 B 轮,估值 9500 万美元——这些都出自《华尔街日报》收购后的报道。同期他们在帕洛阿尔托开了美国第一间办公室。很酷的是,我记得去斯坦福上商学院时,在帕洛阿尔托街上看到 Waze 的办公室:「天哪,那是 Waze,太酷了。」一间小店面。

Ben: 我有同感。记得我到加州实习的那个夏天,在山景城 Castro 街上来回走,看各种初创公司。印象最深的是 Meebo——那个我常用的网页聊天软件。习惯在屏幕上看到的 logo 突然以实体形式出现在一栋楼上,感觉非常奇妙:「哇,它就在那。」

David: 是,这是住在硅谷的人很快习以为常、初来乍到者却被震到的一件事:这些店面——真的是帕洛阿尔托和山景城的临街店面,有时甚至在旧金山——就挨着零售店,招牌写着 Waze。

Ben: 是。

David: B 轮后约 200 万用户,那是 2010 年 12 月。快进不到一年到 2011 年 10 月,好戏开场。2011 年 10 月他们完成 C 轮:不到一年,3000 万美元、约 2 亿美元估值,投资方 KPCB 与 Horizons Ventures,同时宣布用户达 700 万。

2011 年底、2012 年初,宣布 1000 万用户——几个月净增 300 万;2012 年 7 月宣布 2000 万——半年翻倍;2012 年底达到 3400 万。

但这家公司生命中的一件大事、也就是前面说的好戏开场,发生在 2012 年夏天的 WWDC——苹果和 WWDC 在我们节目里扮演的角色真是多得惊人。

Ben: 是 Forstall 那件事……?

David: 对,Scott Forstall 的最后高光/最后一搏。我当时就在——

Ben: 等等等等,先说那是什么。

David: 好,我不卖关子了:苹果在 WWDC 2012 发布 iOS 6,招牌功能之一是 Apple Maps——他们把 Google Maps 从 iPhone 里拔掉了。在此之前,历代 iOS 内置的原生地图应用都是 Google Maps。

Ben: 那是苹果做的壳、装谷歌的数据。

David: 数据。

Ben: 谷歌的地图瓦片。

David: 对。

Ben: 我记得大概是合同到期,两家开始分道扬镳、有点开战的意思,苹果不想续约。而且苹果必须提前把地图赶上市,因为不能再谷歌数据、也不想续约——他们知道续约会带来非常难看的价格,以及把一堆不想给的数据发给谷歌的锁定。我记得谷歌还要求用户登录谷歌账号,苹果出于隐私考虑不肯——早在那时就是如此。所以苹果显然是被迫仓促把 Maps 推上市的,实在别无选择。

David: 这里还需要更多背景。做这期研究时我最震惊的是科技世界变得多快:这才四年前,却像上辈子。这些事我全忘了。当时移动平台「大战」正酣:苹果和谷歌掐得你死我活,整个科技业都在问「谁会赢得移动?iOS 还是 Android?」,风向来回摆,人人都以为这是个赢家通吃的市场。

另一件事:Tim Cook 刚接任苹果 CEO,乔布斯已经离世,Tim 和苹果正在摸索前路。当时已很清楚:论用户数苹果永远追不上、更不可能超过 Android;但世界还没得出我们今天习以为常的结论——没人赢得平台大战,iOS 与 Android 和平共存。

Ben: 是,如今基本人人都为两个平台同时开发;苹果占走了更有价值的客户,Android 占走了大多数客户——世界就是这样运转的。

David: 而且现在有大量工具让双平台开发更容易。但当年不是那样。这就是当时的舞台:Waze 已经运营四年,用户稳步增长、乘着移动浪潮;突然之间,它被推到了两大巨头冲突的正中央。

WWDC 上苹果发布了 Apple Maps,此事酝酿多年;但正如 Ben 所说,秋季 iOS 6 实际发货时,产品是被赶上市的。这个功能发布前造势极大,是 iOS 6 的帐篷级功能;然而一周之内就昭然若揭:它坏得一塌糊涂——大量用户被导航到错误地址、引发各种问题与事故。这对苹果是一场灾难。

Ben: 苹果讲的故事是两面的:一面是「我们真的搞砸了,我们道歉」——Tim Cook 发表了那封公开信。

David: 亲笔信,挂在 Apple.com 上道歉。苹果历史上从未发生过这种事,人们说「乔布斯在绝不可能如此」。

Ben: 对。但另一面,苹果也在对冲:数据进来自动会变好,Apple Maps 只会越来越好——这是真的,

David: 是真的。

Ben: 它后来确实大幅变好,与 Siri 的剧本一模一样。回到「乔布斯会怎么做」的话题,有趣的是:这其实特别像乔布斯的手笔——他放话要对 Android 发动「热核战争」,一较劲就较劲到底,哪怕有副作用——这里我们看到的正是副作用。而这实际上主要出自 Scott Forstall——乔布斯的门徒。

David: 是。把苹果这段恩怨收个尾:这一切最终以 Scott Forstall 被炒告终。

Ben: Scott 拒绝在道歉信上签名。

David: 拒绝写、拒绝签。最后只有 Tim Cook 一人签名,尽管 Maps 是 Scott 公开发布的,人人皆知那是他的产品。在乔布斯离世、Tim 接任之前,外界还在议论「Scott Forstall 会不会是苹果下一任 CEO?」——此人不是普通的苹果高管,他是乔布斯的门徒。

Ben: 是啊。妙的是 Tim Cook 那封信里,他给不满意 Apple Maps 的用户列了几款替代品,并承诺会变好。

David: 竞品。

Ben: 而 Waze 就在他推荐大家去试试、代替 Apple Maps 的产品名单里。

David: 白纸黑字写在信里。这对当时的苹果又是史无前例。背景是:他们正与 Android 打功能战;人们猜测苹果与谷歌没能就「Google Maps 留在 iPhone 原生系统里」达成一致的另一个原因是,谷歌刚在 Android 版 Google Maps 上发布了逐向导航(turn-by-turn),却不在苹果上提供——大家猜测谷歌在扣着这个极具吸引力的功能。你要记得当时的语境:TomTom、Garmin 这些厂商在 App Store 卖导航应用,卖 100 美元一个。

Ben: 我记得(也许记错)iPhone 版 Google Maps 没有逐向导航,是因为那些公司握着相关专利。

David: 有可能,苹果或许也忌惮这个。

Ben: 也许谷歌拿了授权什么的。

David: 但当年的情形很离谱:iOS 官方地图应用只给你一列文字路线,不会跟你说话「600 英尺后右转」,你得一边开车一边滚动列表。现在回头看简直糟透了。而想要逐向导航:要么买 TomTom 之流数据糟糕的糟糕产品,还得为个 App 掏 50 或 100 美元。你能想象现在为一个 App 付 100 美元吗?

Ben: 是。所以舞台搭好了。

David: 舞台搭好了。就在这一切之中,Waze 免费,且提供相当好的地图数据与应用。到 2012 年 10 月尘埃落定:苹果炒了 Scott Forstall,随后传言四起——苹果有意收购 Waze。

Ben: 而那件事我印象里从未属实——是谁否认的来着,苹果……

David: 呃,苹果什么都否认。

Ben: 反正苹果公开否认了。

David: 苹果公开否认,但你可以想象,风波之后他们四处张望:「天哪,我们刚丢了大脸,而店里有款挺不错的应用、数据模型又很有意思——要不把它买了?」传言称他们谈的是约 5 亿美元收购 Waze;谈到哪一步无人知晓,但没成。

与此同时,2012 年 12 月、也就是几个月后,谷歌发布了独立的 iOS 版 Google Maps 应用——我们许多人(包括我)至今在用、在爱。它包含逐向导航,但只是 App Store 里的一款普通应用。

Ben: 而且特别棒。实际上我知道,原生客户端是西雅图郊外 Kirkland 办公室一支 5 人团队写的。

David: 哦,酷,这我不知道。

Ben: 是,后端应该都在湾区,但 iOS 应用本身、那些 Objective-C,是在这边写的。

David: 它一发布就好评如潮——比 Android 版还好。

Ben: 对,当时炸了锅。一堆文章写谷歌的新设计范式:它是纯正的 iOS 风格,又让热爱谷歌界面的人感到熟悉,他们找到了融合两种设计语言的绝妙方式。Fast Company 写过谷歌在纽约的设计工作室、如何与各业务单元协作。我觉得做得非常好,世界也这么认为,反响热烈。

David: 现在回头看,那一刻正是移动平台大战终结的开端或预告:那一刻,至少苹果和谷歌都决定了——「嘿,我们可以和平共处」。

Ben: 是。而且谷歌知道自己手里有好产品,发出去就有收获;我记得发布时你仍须登录谷歌账号——那就是一条拿到海量他们想要的数据的通道。

David: 对。于是谷歌发现自己在 iOS 上既能拿数据又有变现机会,对他们其实价值巨大。

这是 2012 年底、2013 年初。还有一段背景:随着世界确认苹果与谷歌可以和平共处,Facebook 正崛起为制衡谷歌的新巨头——谷歌的头号敌人,正从苹果转向 Facebook。

Ben: 是。有趣的是,敌人曾是苹果——这其实是段奇怪的弯路。谷歌的核心能力是做最好的搜索引擎,而它恰好是绝佳的广告平台,至今九成多的收入仍来自搜索广告或搜索展示广告。他们一度转向:Android 多少有点像一次分心的开战——出于种种原因他们需要 Android,但它让他们把苹果当成敌人,因为苹果也在做配优秀硬件的对手操作系统。可苹果真正觊觎的,从来不是谷歌「搜索查询→巨额广告」的核心业务——

David: 对;谷歌也从来没想抢苹果卖硬件的核心生意——谷歌不靠 Android 硬件赚钱。

Ben: 是,但他们确实真刀真枪想取代 iPhone。

David: 是啊,历史上谷歌与苹果本有一段绝佳的共生关系,这很奇怪。

Ben: 谷歌做服务,苹果做硬件和原生软件。

David: Eric Schmidt 本是苹果董事,直到 Android 发布后被乔布斯踢掉。而到了 2012 年底谷歌发布 iOS 版 Google Maps,等于达成了缓和——从那以后,虽谈不上回到蜜月期,但谷歌和苹果都意识到:「我们并不是彼此的敌人。」

Ben: 是。苹果做出色的软硬件、卖硬件赚钱;服务用于差异化,但归根结底,你可以在任何苹果设备上插上谷歌更优的服务。

David: 并获得绝佳体验——这是共生。

Ben: 你也就明白谷歌为什么如此强烈地要控制输入管线:这与他们做 Chrome、推 Chromebook 是同一个理由。任何掌握用户「前门」的人,都有能力改道流量——比如苹果在 Siri 里塞 Bing 服务,甚至 iOS 的默认搜索引擎也可能换人。

David: 目前还是谷歌,但一直反反复复。

Ben: 你完全能理解谷歌为何说:「我们必须确保不失去几十亿用户。」

David: 互联网的前门——我们广告收入之源——这是伏笔。

Ben: 是,是。

David: 差不多与 WWDC 2012、与这场 Maps 风波开启的同时,Facebook 上市了——谷歌真正的威胁浮出水面:Facebook 的 IPO。

Ben: 是。谷歌的城堡在于:人们的数字广告预算花到哪儿。

David: 而这关联着人们的时间花在哪儿、人们的互联网前门在哪儿。

Ben: 对。

David: 于是「天哪,那越来越是 Facebook」。

Ben: 是,苹果不会吃掉谷歌的午餐——苹果没动机去抢广告蛋糕;但 Facebook 会,那是它的核心业务。这才是真正的威胁。

David: 是。回顾这段疯狂旅程:苹果被传觊觎 Waze、想以约 5 亿美元修复地图问题,黄了;而几个月后的 2013 年春,传言变成 Facebook 不仅有意、而且要买 Waze,价格约 10 亿美元。这事在媒体上挂了好几周,让人想起一年后的 Twitch 交易——所有人都当 Facebook 买下 Waze 是板上钉钉。

Ben: 是,我研究谷歌如何论证这笔收购、以及 Waze 此前作为独立公司做得怎样时,发现一堆标题大同小异的《Waze 凭什么值 10 亿美元?》文章都写于收购之前。

David: 对,当时根本没人知道谷歌在局里,故事全是关于 Facebook 的。

Ben: 是。然后 Facebook 的交易黄了。

David: 内情我们不得而知。遗憾的是 Waze 不是上市公司,没法翻 SEC 文件玩我们的老把戏;至今也没有诉讼让我们翻证据开示。所以 Facebook 那段究竟发生了什么,也许永远成谜。但从 Waze 团队收购后的只言片语看,一个关键僵持点似乎是:Facebook 要求把整家公司搬到门洛帕克、搬到加州,而团队非常想留在以色列。于是几周几周过去,全世界都以为 Facebook 买了 Waze、只是还没官宣。然后,几乎出人意料,2013 年 6 月:宣布谷歌以约 10 亿美元(10.1 亿到 10.3 亿之间)收购 Waze,大部分是现金、外加股票等其他对价,而且团队留在以色列——帕洛阿尔托的部分 Waze 员工加入加州的谷歌,核心团队留在以色列。

Ben: 是。他们当时刚有一个相当不成熟的基于位置的广告产品。你知道他们真正开始有商业模式是什么时候吗,除了——

David: 你说 Waze?

Ben: 对。

David: 我还以为你说谷歌——谷歌当时基于位置的广告产品也相当不成熟,这话可能同样成立。说起来——Marissa Mayer 是什么时候离开谷歌去雅虎的?正好本周 Verizon 刚买下雅虎,应景。Marissa 离开前在谷歌负责本地与位置广告产品。我记不清她那时走没走。总之……

Ben: 我想说的是:这 10 亿美元的估值,与变现几乎毫无关系。

David: 与 Waze 走到变现的哪一步毫无关系。他们确实做了些尝试:加油站赞助、Safeway 之类的地图位置广告。但——我们直接进收购分类吧:这不是业务线收购,这一点我要把话说死。

Ben: 不是。

David: Ben,你的分类?

Ben: 我想让你先说,因为我要出个奇招。

David: 我才要出奇招,所以调大音量听好。行,我先来。

Ben: 好,那我也直说。本节目的传统分类是:人才、技术、产品、业务线或其他。我认为这笔交易不属于其中任何一类——这是一次数据收购。

David: 同意。

Ben: David,有意思,你刚好在录前聊起这事。我想为 Acquired 今后引入一个新类别:资产。

David: 对,这明显是一笔资产收购。

Ben: 你是不是——

David: 我正要说这个。

Ben: 心有灵犀……行吧。

David: 咱俩是不是在共享小抄?Ben,你考试作弊了?

Ben: 绝对没有。大概五六期之前,David 和我发现:录前先对好台词,进节目时口径一致、动不动就「我们录前聊过」,对听众来说不好玩。所以我们决定录前不再讨论,只偶尔对几个确保覆盖的要点。于是你看,我们又想到了一块。

David: 是。这明显是一次资产收购,因为把我们此前的分类逐一过一遍:不是人才收购——Waze 创始人显然很有才华,但谷歌有的是擅长——

Ben: 10 亿美元可不是人才收购。

David: 呃,是,不是。也不是技术收购:正如我们所说,彼时 Google Maps 资产里的技术可以说与 Waze 相当、甚至更好。

Ben: 是。他们没有主动上报,但被动交通数据一直在做、而且做了很久。我做早期调研时笔记里就写着:谷歌为什么不自己做?这明明是他们最擅长的那类事。

David: 对;也不是产品收购——Waze 至今存在、很多人在用在爱,但谷歌没有用它取代 Google Maps。

Ben: 没有。它甚至都不是谷歌全家桶的一员——直到现在,谷歌才把它列为安卓手机选装谷歌服务时的 OEM 选项之一,但它仍不是谷歌品牌的产品。

David: Google Maps 显然仍是旗舰级位置产品。这绝不是业务线收购,但显然是「其他/资产」收购。而这个资产,本案里其实有几样,非常有意思。LinkedIn 那期我们谈过一点:这是数据资产——Waze 产生的海量高价值数据,对很多人都有价值,对谷歌尤其如此:改进核心地图产品、支撑无人车项目以及他们在交通领域的一切——实时数据,而且不只是手机被动回传的数据(谷歌自己在 Google Maps 里就有),还包括堵点、用户上报的事故(虽有争议但一直是 Waze 的一部分)、警察位置、测速与红灯摄像头等。而且同样明明白白的是,正如这场大戏所示:它对谷歌有巨大的防御价值——他们绝不想让 Facebook 拿到它。

Ben: 是,而且比「数据的资产」更进一步:他们买下的是这台数据采集机器。我想这就是他们至今没动它的原因——它增长曲线漂亮,尤其 Apple Maps 惨案之后,每天新增 10 万用户,疯狂。这当然持续不了太久,但他们认识到:这东西会源源不断地喂给我们极好的真实世界数据,而地图数据恰恰需要不断更新。Waze 发明的那些机制,人们常抱怨开车分心,但他们真的创造了一套让人可靠地高保真上报最新信息的机制。

David: 是,既被动也主动。

Ben: 最高价值的资产,是造出了这台机器、以及那种让人愿意一次又一次持续上报的用户体验。

David: 呃,不知该不该为我们的意见一致而高兴,但我认为应该把「资产」正式加进我们的分类——以前归入「其他」的都是一锤子买卖,而这个显然是我们从未遇到过的一类。

Ben: 同意。

David: 好。那「如果没被收购会怎样」?很大程度上答案就藏在刚才的历史里:巨头环伺之下,这家公司迟早会被某家买走,我觉得这就是「否则」的剧本。有意思的是,这可是 2013 年,并不久远,再次提醒我们科技世界变得多快——我又要像《春天不是读书天》那样说:不偶尔停下来看看,你可能就错过了。当时没人想无人车;今天,人人都当无人车是二次降临,是个科技公司就要冲。

有意思的是,以色列在这件事上位置极好:以色列的公司与人才在这领域得天独厚。有家叫 Mobileye 的公司,现在已是大型上市公司,汽车上大量用于自动驾驶与半自动驾驶的传感器都是它做的。

Ben: 那是军工影响吗?

David: 以色列嘛,什么都受影响。但可以想一想:一家独立的、以以色列为基地的交通驾驶软件公司,加上那里的硬件人才,放在今天的自动驾驶竞赛里会不会是真正的玩家?不知道。总之如今是谷歌的大资产。

Ben: 是,难点在生产制造。那是传统上美国制造业的强项,接下来大概是日本人,还有中国车。

David: 这也有意思:这个市场还有很长的路要走——你必须自己造整辆车吗?能不能做装进车里的套件(很多人在试)?还是干脆做纯软件平台?

Ben: 我要是车企,现在意识到无人驾驶的未来将至,就得下这个注:人们不会成批买你的车,但可能订阅你的车队——像「奔驰版 Uber」,自动驾驶的奔驰 Uber。问题是:人们更愿意订阅某家车企专属车队(以及你能做的锁定),还是订阅 Uber 那种更通用的车队?

David: 用我们节目常谈的主题来想——Ben Thompson 的聚合理论、拥有客户与用户体验——Waze、或者说 Google Maps,会不会就是「驾驶」的用户体验,而汽车只是后端?不知道。也许还该花一分钟(反正下面这个话题也是纯 speculate):如果 Facebook 买下了他们,今天的世界什么样?Facebook 在交通领域如今几乎没有任何布局。

Ben: 是。虽不算交通,但 Facebook 在搞疯狂酷炫的无人机。

David: 哦对,超级酷。

Ben: Facebook 的核心能力是给人投广告,而「有网的人」基本用完了,所以要突破现有高度饱和的用户盘,就得让更多人上网。有个团队,我记得是伦敦的工程团队,造了——

David: 我记得是他们收购的一家公司。

Ben: 对。他们造了这个巨型无人机:超轻、能往下播互联网、能一次飞一个月。所以有意思的是:虽然不在交通领域,他们出于完全不同的原因进入了大型制造领域。

David: 超酷,那东西太赞了:一架能在空中待数月、向下播互联网、大概还能做卫星影像应用的巨型无人机。

Ben: 是,有意思。你能想象 Facebook 买 Waze 只为更高效地投本地广告。此刻的 Facebook 像是在寻找……basically,Facebook 在买「数字社交广告牌」。Instagram 就是;WhatsApp 是不是不好说;Oculus 终究也会是。他们创造这些体验,再把「广告公司」这个核心能力延伸进去——这是我的看法。纯属狂野推测:Waze 恰好属于「数字社交广告牌」这个类别——冒出来的东西与你相关、别人想给你看、或朋友推荐。在这个语境下它说得通,而且完全不用在自动驾驶上派用场。

有意思的是:直到两分钟前,我们一直在「被收购时的世界」语境里谈 Waze;现在开始把它放进「几年之后、对高保真数据资产有强需求」的世界里想,才有趣。

David: 对。谷歌收购 Waze 时,Google X 的无人车项目已经官宣,但当时想着这件事的人凤毛麟角。这在多大程度上左右了那笔收购,难说;但显然对他们是对其他所有跃跃欲试者的防御之举。Facebook 也许会买——可要是特斯拉买下了 Waze 呢?

Ben: 嚯。

David: 或者,要是苹果当年如愿买下了 Waze——如今广为报道,苹果也在做自动驾驶车。

Ben: 是。你看到他们让 Bob Mansfield 出面掌管这事了吗?

David: 看到了。

Ben: Bob Mansfield 原来是硬件高级副总裁,Scott Forstall 还在时与管理层闹掰,转去做特别项目负责人、一度像半退休,如今全副武力回归「Project Titan」——我记得那就是苹果自动驾驶车的代号。

David: 有意思。好,进科技主题?

Ben: 好——尽管过去几十分钟我们其实一直在里面。

David: 我有两个。第一个快速过,大部分刚才已聊过:数据资产的价值;但我想强调的角度是:当你握有潜在的高价值数据资产时,你可以拿它掀翻行业的商业模式,直接把东西免费送。本案:逐向导航应用卖 50 到 100 美元,而 Waze 直接免费——因为它的价值从数据里赚回来。

Ben: 而且获取数据不用付钱。

David: 对,不用付。这种打法我们在其他收购里见过各种版本——讲过的和没讲过的都有:Instagram 是社交网络,但在它之前有个叫 Hipstamatic 的应用,基本同一个东西,卖 3 美元,给你酷炫的照片滤镜;Instagram 一出来就免费,我敢说很多人试 Instagram 就是因为「早想用 Hipstamatic,但不想掏 3 美元」。LinkedIn 也一样:以前想看别人简历得付钱给猎头、查数据库,LinkedIn 说:简历免费。Skype 对电话如此,WhatsApp 对短信如此。

Ben: 这个视角真有意思,我以前没这么想过:这些公司都找到了把「以前很贵的东西」变成免费的办法,然后掀翻原有商业模式。

David: 我猜这些平台最早的一批用户,很多就是贪便宜的人:「哦,想过用 Hipstamatic,但真不想付 3 美元。」

Ben: 那就是所有人。我会这样,你也会。

David: 正是,我们各有各的贪便宜法。这正是「赢家通吃」市场形成的方式,而要让市场向你倾斜,你需要——我爱贝索斯今年 Code 大会那句话(前几期我们的 Carve Out):Kara 还是 Walt 问他 Prime,他说:「我想让 Amazon Prime 达到这样一种程度——不成为会员是不负责任的,因为你从中获得的价值太大了。」Waze 这事同理:花钱买 Hipstamatic 是不负责任的,因为 Instagram 免费还给得更多。

Ben: 尤其叠加网络效应:当然给得更多——人人都用,因为它免费。

David: 正是。网络效应,美妙的东西。

Ben: 好,该我两个了——刚才那是你的第一个,你还有?

David: 有,但很快。

Ben: 酷,我把我的两个一起讲,因为相关。其一:把可度量的在线广告带进真实世界。谷歌和 Facebook 现在都有此类广告单元:归因你在网上看到的广告与你到店的行为——了解那些地点在哪、靠 GPS 或传感器追踪你在店内、打通店内交易,真正把你线上线下的全景度量起来。Waze 完全做到了:你看到一个数字广告,点一下,导航过去——人们甚至不会多想隐私,因为 Waze 的主旨就是知道你在哪,你等于亲手把数据奉上。你说「我要去这儿」,导航过去;那家店可能付了广告费,也可能只是你本来要去,而 Waze 确切知道你去了——这让广告单元相当值钱,而且超前于时代。人们谈这事很久了,但把它放进一个你明确说了「请追踪我」的应用里,是妙笔。

David: 「我到底去没去?」去了。

Ben: 对。然后这就引出我的第二个科技主题:横幅广告在移动端彻底失败。展示广告在网站上成立,人们试图把横幅搬到手机,但屏幕就那么点地方,以至于移动端的展示广告大多退化成「在文章中间塞一个巨大的桌面方图」。

David: 这以后可以专门做一期:当年谷歌买 AdMob、苹果买 Quattro Wireless 时,人人都以为移动展示广告会成大气候。

Ben: 对,Mary Meeker 每年那张幻灯片都说移动广告机会仍然巨大,因为移动端消耗的分钟数远超桌面,而移动广告支出却没跟上。原因就是——这正是我的科技主题——我们如今才刚看到移动端有效的原生广告的浮现,而它不是横幅、不是方块、不是插屏,全都不是。

David: Instagram、Snapchat。

Ben: 对,还有 Pokemon,对吧?关键是想清楚:当一个人沉浸在某款全屏单一应用里时,那个非常具体、量身定制的体验是什么。Pokemon 那个例子:天哪,人们为了找到补给站/道馆如此痴迷——而商家可以付费购买「把人引到真实世界某地」的权利。在我看来,移动广告成功之路就在这:原生、高度平台特化。我们花了整整十年移动时代,才搞明白在这个平台上打广告的正确姿势。

David: 移动展示广告就是一个经典的「更快的马」式假动作:思路完全错了。这种事在科技业反复上演,创业圈尤甚:人们认出了浪潮中的机会,思维模式却困在旧世界——「更快的马」是也。你知道该造的是汽车。Pokemon Go 是汽车,Snapchat 是汽车,Instagram 是汽车;AdMob 是马。

Ben: 一匹 7.5 亿美元的马。

David: 嘿,人家赚了。前 CEO Omar 现在在红杉。

Ben: 嘿。

David: 他干得很好,多赢。快速讲我第二个主题。以前也聊过,但这次放进来是因为 Noam Bardin(2009 年起至今的 Waze CEO)那篇博文里有一段绝妙引语(会放进节目注释):创业已是全球性主题。硅谷仍是极其特殊的地方、有它自己的网络效应、大多数初创公司仍将出自那里,但创新不再是物理位置决定的东西了。Noam 在博文里写 Waze 作为一家以色列公司的意义,写得非常好。

他写道:「我 80、90 年代在以色列长大,与我美国表亲们生活在截然不同的世界:我们只有一条黑白电视频道,音乐和电影晚到十年,没有快餐也没有美国品牌——我们活得非常不一样。」接着他讲:「90 年代有线电视开始拉平消费体验;互联网加速了这一变化,全球的人用 Windows PC 和 IE 浏览器冲浪;社交与平台又把它再捶平一轮——今天大多数用户有同样的 Facebook 账号、同样的 Gmail 界面,用法也高度相似。而对世界创新的最后一轮拉平来自移动:今天在以色列任何地方,你都会看到 iPhone 和安卓,和旧金山一样,跑着同样的消费应用、带来同样的快乐。与 Waze 管理层一起家庭度假时,看着我们的孩子——以色列的和美国的——自然而然地交流、分享应用,根本不需要说同一种语言,令人惊叹。」

这是创新世界正在发生的巨变,我们也看到 Musical.ly 这类应用做大:总部在深圳,却是美国的大社交网络。

Ben: 是,不过「网络的密度」仍有其意义:你遇见的人、你身边共事的人、信息在那里交换的速度。

David: 完全同意。但这里的微妙之处在于:像 Musical.ly、像 Waze,是两地都在——Musical.ly 在深圳也在硅谷,Waze 在帕洛阿尔托也在以色列。

Ben: 双办公室确实是标配。我会说,你仍需要把手指搭在枢纽的脉搏上。

David: 完全正确。我们聊 Exact Target 那期时跟 Scott 谈过这个:开通印第安纳波利斯直飞旧金山的航班,对他、对那座城市曾经多么重要。

Ben: 对,说得好。

David: 好。

Ben: 打分吧。

David: 打分。

Ben: 有意思,这里要权衡两条标准。收购已过去三年,我们有了一点后见之明,可以看到他们把它用成了什么样;但你还得叠加向前看的那层投机视角——很大程度关于自动驾驶。我觉得他们干得挺……Waze 内部广告业务的规模很难弄清,我预测它远没到收回购价款的程度。作为产品,它——

David: 能收回我下巴都要掉。

Ben: 是。作为产品它不会自己回本,但数据资产一直很强:人们仍然 constantly 用 Waze,很多 Uber 司机用它、胜过 Google Maps;发展中国家用它远多于此,因为众包数据准得多。等那些国家真正上线,默认体验就是 Waze——若它不在谷歌手里,对谷歌会很不利。这一点,加上谷歌的自动驾驶未来、加上它为自己、为自己的应用生产并喂养进 Google Maps 的好数据:我给 A-,只因为我们发出去的那些 A 都是「以荒谬速度大获成功」级别的。

David: 对我来说,某种程度上……我会给个分,但真实感受是(我知道这有点耍赖)——现在下结论为时过早,尽管已经过去三年。因为就像三年前那样,我觉得整个 Waze 故事其实是移动平台「大战」的终章。此后发生的事:我们正进入机器学习时代,这才是科技业当前的要害——谷歌自己都公开这么说——十年前的世界,公司自称「互联网公司」而非软件公司;十到五年前,世界转向「移动优先」;而现在转向机器学习:公司是「ML 优先」,谷歌明说「我们现在是一家 ML 优先的公司」,体现在全线产品上:Google Brain、Maps、TensorFlow。而我认为行业第一个巨大的原生 ML 应用,大概率就是自动驾驶。

Ben: 已经是了。

David: 对,已经是——特斯拉就在做,而这就曾是那匹特洛伊木马。所以 Waze 与 Waze 数据对谷歌在那场竞赛中会变得多重要?如我所说,价值仍在未来。但话虽如此,出于我们谈过的防御价值,以及他们已经实现的那部分价值——A-,因为正如你说的,我们的 A 门槛极高。

Ben: 是,A-,但我对它留在 A- 的信心不高:它要么升 A,要么掉出 A-。

David: 对。有意思的是对比 Cruise:通用同期花了约 10 亿美元买它,而谷歌从 Waze 身上迄今实现的价值,可以说远多于 Cruise——后者还非常前置。所以,再看吧。这也是我说「为时过早」的原因。

Ben: 是。

David: 好,收尾。后续动态本周没有,下次也许聊聊自动驾驶。Carve Out,Ben 你有什么?

Ben: 好,本周推荐一个播客。前段时间我彻底被一档叫 Song Exploder 的节目勾住了,听的是它的第一期,主角是 The Postal Service。主持人 Hrishikesh Hirway 的做法:请一位音乐人做访谈,并拿到那首歌的各条音轨,逐层拆开、单独播放,与艺术家聊:这个声音从哪来、这个乐器谁演奏、与谁合作,很多时候还带早期录音、小样、启发这首歌的歌。他把每个碎片隔离得极好,让你听完后「哇,完全听出来了」。我最爱的乐队之一 Odesza——周末刚在西雅图 Capitol Hill Block Party 看过——他们那期超级酷,聊到他们去班布里奇岛作曲。但我觉得最棒的一期(一开始就听它有点危险,因为起点太高)是 Weezer:那位老兄系统化的写歌方法令人叹为观止——他有一张张表格,装着从日记里高亮摘出的歌词,按音节数、正拍反拍打标签,写完后再把各种素材组合……我讲不好,你必须自己去听:Song Exploder 的 Weezer 那期,神了。

David: 老兄,太棒了。早听说这播客,一直想听,现在必须去了。像他们把歌拆开那样,我们拆并购案。

Ben: 正是。制作水准极高,每期都是享受。它让我爱上了原本不喜欢的乐队;有些歌,在听它被「爆炸拆解」20 分钟之后再听,就成了我最爱的歌之一。

David: 太好了。我的 Carve Out 是老而弥坚的那类,一位好友最近发我的:Simon Sinek 的 TED 演讲《Start With Why》——TED 十佳之一。有意思的是,那其实是 2009 年在西雅图地区的 TEDx Puget Sound 做的 TEDx 演讲。概念极酷:他称之为「黄金圈」,关于一家公司/产品/个人/机构的三层沟通——你做什么(what)、你怎么做(how)、你为什么做(why)。99% 的公司、产品、人是这么说的:「你好,我是 David,西雅图 Madrona 风投的风投人。我们做种子和 A 轮,主要投太平洋西北地区的科技公司,欢迎好公司来聊。」人们从 what 开始,然后 how,最后也许提一点 why。但如果你真想激励人、打动人、做成成功率更高的事,就要倒过来,从 why 开始:「我是 David Rosenthal。我相信太平洋西北地区所有伟大的公司,都值得拥有不亚于硅谷最好公司所得的、与风投打交道的高质量体验。要我的钱吗?」

Ben: 是,刚才那段比上一段人味儿多多了。

David: 仅仅把顺序倒过来、先讲你为什么做、你信什么,就比从 what 讲起有力得多。有趣的是,他用的教科书案例正是苹果:我们在苹果思考方式不同;我们有设计精美、充满智慧的产品;这些产品恰好是手机和电脑——而不是「我们造电脑……」

Ben: 「和车。」

David: 「和车」,对。「现在我们造电脑和手机,我们把它设计得漂亮,我们信仰不同的思考」——顺序反了就没那味儿了。

Ben: 对,那样就上不了海报了。

David: 上不了。

Ben: 好。如果还没在 iTunes 订阅、想听更多,可以在你喜欢的播客客户端订阅;愿意的话,欢迎去 iTunes 打分评论,或告诉朋友、分享到推特。下期再见。

David: 下期再见。

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