Midroll + Stitcher(被 Scripps 收购)

Ben: 我们要感谢数据分析里看到的 Zune 上的那一位听众。

David: 还有 Stitcher 上的那一位听众——恰好是我妻子。

Ben: 用这个开场进入这期节目,再合适不过了。

欢迎回到《Acquired》第 16 期,这档播客聊的是科技公司的收购案。我是 Ben Gilbert。

David: 我是 David Rosenthal。

Ben: 我们是你们的主持人。今天在正式开聊之前,有几件事要说。我想先花一分钟,特别感谢我们的一位听众 David Resnick,他在 Slack 里的 ID 是 @the_rezonator。David 是一位创业者,经营一家叫 BESTR 的公司,早年的职业是录音工程师和音乐制作人。他一直在大力度帮我们改善音频质量,所以我想在这里为他的公司做个介绍。

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接下来就说到下一个话题了。David 和我当时正要去——

David: 重大消息预警。

Ben: 是啊。如果这真是一档高制作水准的播客,我们应该会——

David: 我们应该会配上音效。

Ben: 没错。我们想在这档播客上做点不一样的事。我们的规模差不多到了可以开始接广告的程度——其实本期后面聊到节目主题时,会顺便讲讲我们的数据。但我们没接广告,而是想做一件叫「社区展示」(Community Showcase)的事。既然我们的听众里有那么多正在做东西的创业者、公司的产品人、风险投资人、金融从业者,以及各种亲身参与做产品的人,我们觉得每期节目做一个社区聚焦会非常棒。

David: 至少眼下,我们打算用这个来替代广告,先实验一下。我们不收费、不从中赚任何钱,纯粹是想把它作为对社区和听众的感谢,尤其是那些在 Slack 频道里非常活跃、常给我们写邮件的朋友。如果你正在做某个项目、想让我们在节目里聊聊,可以在 Slack 社区里找我们,或者给我们发邮件。

Ben: 邮箱是 Acquiredfm@gmail.com。

David: 我们网站上也有。我们计划每期先做一个,以后也许每期做更多。

Ben: 对,是这样。你也可以在 Twitter 上找我们,@acquiredfm。以后我们也许会做更传统的广告形式,但如果你正在做东西,我们很乐意在节目里替你说一声。那 David,准备开始了吗?

David: 这些铺垫其实非常应景,因为今天这期是一期关于播客本身的「元」节目。

Ben: 没错。今天第 16 期,我们要讲的是 Scripps 对 Midroll 和 Stitcher 两家公司的收购。那就直接开始吧。David,你来讲历史和事实?

David: 好。开讲之前得说一句:这期的主题最早是我妻子 Jenny 启发的,必须给她记一功。她想在 Google 上搜「acquired podcast」找我们的网站,结果发现我们根本不在搜索结果前列。所以这一期就是不加掩饰的 SEO 操作,目标就是冲上「acquired podcast」的 Google 搜索第一。

Ben: 这我可是头一回听说。

David: 先说说 EW Scripps 公司。不熟悉的朋友要知道,按科技行业的标准这是一家非常老的公司,而且不是科技公司,而是一家广播媒体公司,历史上还做过报纸出版商。它在全美各地运营着一批有线电视网络以及电视和电台广播台。

过去两年,他们做了两笔在播客行业引起巨大轰动的收购,这也是 Ben 和我过去一年一直有所关注的话题。他们买下的第一家公司是一家自力更生(bootstrap)起家的初创公司 Midroll。Midroll 的历史非常有意思,有些听众可能熟悉它的某些部分。它由 Scott Aukerman 和 Jeff Ullrich 两位在 2010 年创办,最初叫 Earwolf,实际上是一个喜剧播客网络。

Scott 在洛杉矶有一档播客,源自他的电台喜剧节目,名字最早应该叫 Comedy Death-Ray,后来作为播客改名为 Comedy Bang! Bang!。他请了一群喜剧演员上节目,积累了一批相当忠实的听众,于是他们决定围绕它创办一个播客网络,陆续加入了一批其他喜剧节目,后来又添加了文化类和音乐类播客。对,最早就是 Comedy Death-Ray,而它更早的源头,是 Scott 在好莱坞的 Upright Citizens Brigade 剧场做的单口喜剧。

后来它独立于这家后来成为 Midroll 的公司继续发展:Comedy Bang! Bang! 成了 IFC 频道的一档喜剧电视节目。对这家如今堪称「矮子里的巨人」的播客公司来说,发展路径很有意思。这家公司完全靠自力更生,头几年纯粹是一个内容网络。到 2014 年,他们为自己网络里的所有播客代理广告、直接售卖广告位,然后开始有广告主主动找上门,想在他们自制网络之外的其他播客上买广告位。他们就想:「嗯,这有点意思。」

于是他们推出了一个独立产品——一个广告网络,是播客行业最早的、甚至可能就是第一个广告网络。这是 2014 年的事,他们把它叫作 Midroll Media。

Ben: 这让你感受到这一切有多新——那可都是不到两年前的事。

David: 不到两年前,想想播客从 iPod 时代算起已经存在十多年了,这太不可思议了。

Ben: 是啊,靠广告变现这件事还非常新。

David: 是啊。

Ben: 确切说,任何形式的变现都还很新。

David: 这个我们在「科技主题」环节还会展开,但你知道,相对于数以亿计的播客听众,这个行业本身实在太碎片化了。

Midroll 发布时的新闻稿是这么说的:「新公司 Midroll 为艺人、娱乐人物和思想领袖提供涵盖制作、发行与变现的 360 度全套服务。广告主可以触达 120 多档节目的才华横溢的主持人,以及他们加起来每月超过 1500 万次下载的深度参与受众,并使用业界第一个以用户为中心的自助服务平台。」

太惊人了,这是 2014 年。播客行业第一个自助广告平台,只有 120 档节目。对比一下展示广告或其他广告形式的广告网络,完全不在一个量级。

Ben: AdWords 有千百万级的广告主。或者说千百万个网站、几十万——不对,广告主应该有千百万。

David: 是啊,这就好比地球上所有海滩加起来对比一粒沙。

Ben: 金额我们后面也会讲到,但再说一遍:一粒沙。

David: 不过他们确实签下了不少很大的播客:WTF with Marc Maron,这是最大的播客之一,奥巴马最近刚上过这档节目;还有 Bill Simmons 的播客和 The Ringer 旗下的所有播客。

大约一年后,也就是整整一年前,Scripps 进场买下了这家公司。收购金额当时没有公布,后来消息传了出来:据报道首付 5000 万美元,外加 1000 万美元的盈利能力支付(earnout),基本上拿下了这个行业里的巨人。对 Scott 和 Jeff 来说回报相当可观,要知道这家公司完全自力更生,一分钱外部融资都没拿过。

Ben: 是啊,5000 万美元……咱们不绕弯子了,现在就把数字摊开讲。播客广告这个媒介,眼下没有多少钱在流动。根据《华尔街日报》今年早些时候的文章,广告主今年预计在播客上只投入大约 3500 万美元,而且仅比上年增加约 2%。

David: 是啊,整个行业 3500 万美元。Midroll 代表了许多最大的播客,但远远不是整个行业。

Ben: 「远远不是」我倒不敢说。我认为说大部分广告投放都经过 Midroll,并不离谱。

David: 独立播客里的大头大概是的。但最大的那些播客应该是——

Ben: 有道理。

David: 是 NPR。

Ben: 还有 This American Life,有道理。Midroll 有位人士说过,他们旗下有少数几位播客主播年收入合计超过 100 万美元,而 Midroll 的抽成约为 30%。往回推算,Midroll 的年收入大约在 200 万美元上下。

David: 对。Scripps 大约一年前、几乎刚好一年前收购了这家公司,之后运营了一年。团队保持完整——Midroll 此前请了一位外部 CEO Adam Sachs,我相信他现在仍是公司 CEO。然后就在几周前,另一只靴子落地了。

这个行业一直被一个问题拖后腿——我们后面也会展开——相对于它作为媒体平台所拥有的使用量和用户参与度,投入其中的广告费太少了。问题在于:这个平台的所有支柱彼此完全割裂。人们收听、消费播客的方式——通过客户端或网页流媒体——与播客托管的地方、媒体文件存放的地方完全脱节,而这两者又都与广告世界完全脱节。

Ben: 顺便插一句,我来分享一下我们的技术栈和流程,大家好有个概念。这并不稀奇——各家只是把这些零件换来换去,很少合并。整个流程的第一步:.fm 域名很贵,你不可能花 8 美元去 GoDaddy 买一个,而是要掏 100 美元买 .fm 域名,因为眼下最潮的就是它。然后你需要一个面向公众的网站,我们用 Squarespace:Squarespace 生成我们的 RSS feed,并给我们一个公开网站。

接下来,我们要把播客送进几乎所有客户端,做法是把 RSS feed 提交到 iTunes 目录。iTunes 不托管任何内容,它只是保存一个指向你 RSS feed 的 URL,大约每天扫描一次(除非你手动强制刷新),然后更新它目录里你 mp3 的托管位置。然后你需要一个放 mp3 的地方:很多人用 SoundCloud,很多人用 Podtrac 之类的服务;我们有一阵子其实就放在 Squarespace 上,但那样拿不到多少数据,于是你需要托管服务——我们为此用 Libsyn,他们一直很不错。也就是说,你付费请托管服务存放 mp3,你的 RSS feed 指向它。

David: 所以,为了把这档播客送进各位亲爱的听众的耳朵里,我们要经过 3 家公司。

Ben: 没错。然后它进了 iTunes,系统自带的播放器(显然是 iOS 上的,桌面端可以用 iTunes)指向 iTunes 目录,但这个目录也开放给其他播放器接入。所以还有 Overcast、Pocket Casts 以及其他各种播放器——你们大多数人、超过 80% 是在 iOS 设备上收听的。而这一切又与生态的其他所有环节完全解耦。所以到头来,如果你在播客上投广告,你真正能知道的只是:你的名字和公司被读进了一个 mp3 文件;这个文件可能被不知道多少台设备、通过不知道多少个平台下载了,你甚至不知道他们有没有听到。

David: 对比一下其他技术驱动的媒体平台——比如写博客的 Medium,或者我们聊过很多次的 Facebook、Twitter、Instagram——在所有这些平台上,用户的内容消费、为内容生产者提供的内容托管、以及广告平台,都非常紧密地耦合在同一个产品里。

Ben: 事实上,正是出色的度量能力和各环节的紧耦合,让这些行业成为占统治地位的广告平台。直接效果广告尤其如此;但即便是品牌广告,所需的度量水平也超出了目前播客业所能提供的。

David: 我是说,如果有人砸一大笔钱让 Ben 和我在节目里读广告,我们基本上没法告诉他们这广告到底产生了什么效果。

Ben: 是啊。是不是正好到这个时候了?要不要把我们自己的数据公开一下?

David: 好,说说吧,说完再接着讲故事。

Ben: 好。我们能告诉他们的是:我正在看的是两期之前的 LinkedIn 那一期,我们大约有 6400 名听众——按下载该 URL 的独立 IP 计。我们不具备代表性:大多数播客 60% 到 70% 甚至更高比例的听众会经由 Apple 的 iOS 播放器收听。而在我们那 6400 人里——我刚说的是 6400 吧?

David: 嗯。

Ben: 大约 4100 人来自 Pocket Casts,因为他们好心把我们放上了首页推荐。所以你们很多人大概是通过 Pocket Casts 应用在听;大约 1000 人来自 Apple,297 人来自 Marco Arment 的 Overcast,再往下就是各种浏览器的零星流量,也就是在我们网站上收听的人。我们能告诉广告主的,大致只有一点地理信息:听众来自哪些 IP 地址和城市。至于有多少人真正听到了节目里的那一段,我们毫无办法知道。

David: 这是关键缺失的一环。我们没法告诉他们,你们当中到底有多少人真的听到了我们收钱要读的那段话。

Ben: 没错。大家在很多播客里都听过那些给你 9 折优惠的推广码吧——那 literally 就是广告主归因到这个渠道的唯一手段。很多时候你听了 Squarespace 的广告,然后上了 Squarespace 的网站注册,但你没有输入那个推广码——这笔转化就永远不会被归因到那个播客。

David: 闭环没有合上。以上就是这个行业面临挑战的一斑。

此前也有人尝试过,但 Scripps 这一步真的很聪明:他们看到,眼下播客作为整个媒介的听众规模和参与度,与这个平台上广告和分析的糟糕现状之间,存在巨大的套利空间。而解决它的唯一办法,就是把全栈都握在自己手里,把它们整合起来。

Ben: 你想在后端掌握广告,一种办法是既做托管又做数据分析,但没有前端你依然做不了度量。在网页上,你可以跑 JavaScript,知道广告有没有被展示、有没有人点击、停留了多久、展示了多久。而在播客里,你需要一个市场份额足够大的播放器,才能真正统计展示量,或者玩点花样,比如在节目的某一段弹出点什么,你想点那个按钮,它就直接带你去网站,不用事后凭记忆去敲网址。

David: 或者哪怕只是被动地知道——就像在 Instagram 上那样——到底有没有人真的看到这张图片或这条广告。

Ben: 没错。

David: 于是几周前,另一只靴子落地:Scripps 收购了一家叫 Stitcher 的公司。我们猜你们很多人都知道它,说不定正用 Stitcher 听这期节目——不过我们的数据显示,这样的听众只有一位。

Ben: 谢谢你,Jenny。

David: Jenny 是我妻子,她超爱 Stitcher。

Stitcher 是一款移动端播客客户端,它的故事挺有意思。它创立于 2008 年,创始人是三位:Noah Shanok、Peter deVroede 和 Mike Ghaffary。和现在一样,2008 年的播客也在经历高速增长,Stitcher 设想打造「前门」——一个聚合式的用户体验客户端,成为占统治地位的播客客户端,并为此融到了不少风险投资:三轮共约 2500 万美元——先是从 New Atlantic Ventures,然后是 Benchmark,再然后是 NEA。遗憾的是,这条路没走通。

于是 2014 年,差不多是 Midroll 诞生的时候,Stitcher 反而被法国音乐流媒体公司 Deezer——差不多是 Spotify 的竞争对手——收购了。这次合作也不算成功,它在 Deezer 体内渐渐边缘化。然后就在上个月,Scripps 又把 Stitcher 从 Deezer 手里买了回来。我们不知道 Deezer 当年花了多少收购它,但知道那次是人才收购(acquihire),估计没多少钱。而这次 Scripps 买下 Stitcher 的价格,是区区 450 万美元现金。

这是一家融了 2500 万美元的风险投资初创公司,失败了,被另一家风险投资支持的初创公司人才收购,如今又被 Scripps 以 450 万美元买走。

Ben: 是啊,这个策略非常说得通。突然之间,你把 Midroll 的广告销售漏斗能力,与一个可以埋点、可以在广告上做创新玩法的前端客户端结合在了一起。说到底,iOS 仍是人们收听播客的主导平台,而且系统自带播客客户端。所以未来的挑战在于:怎么让 Stitcher 有足够的吸引力,让人愿意专门去找另一个收听方式,而不是用 Apple 自带的那个。

David: 再说一次,Scripps 看明白了这一点。如果你真想解锁播客生态里的价值,这就是你应该打出的牌。

Scripps 主持这次收购的首席数字官 Adam Symson,在新闻稿里说的大意正是 Ben 刚才那番话:「我们当然拥有让我们成为这个领域领导者的广告销售团队和人脉资源,但今天我们几乎完全依赖分发到其他渠道。这(次收购)以一个非常强大的品牌」——Stitcher 的品牌可以说是非常强——「为生态布局再拼上了一块拼图。」

Ben: 是啊。我只想说一句——不知道算不算偏见,反正管他呢——我觉得 Stitcher 就是个垃圾,每次我打开那玩意儿,它都……

David: 那我们就来聊聊 Stitcher 为什么是垃圾。收购发生时,科技行业、尤其是关心播客或自己做播客的那个圈子,基本炸了锅。John Gruber 主持的 The Talk Show 大概是最大、最有影响力的科技播客,他写了篇博文:「Midroll 拥有 Stitcher 对播客生态不是好事。Stitcher 很流行,但我的节目不在 Stitcher 上,因为 Stitcher 会重新托管音频、把它压缩得不成样子,而且除非你主动退出,它还插入自己的广告。这不是播客该有的运作方式。我坚定地认为播客应该像 Web 一样开放。」

Ben: 是啊,Gruber 在这件事上就是个脾气暴躁的老头。我的意思是,确实有很多地方我不满意:Stitcher 的用户体验不好,压缩音频这事也不地道——你应该让播客主在这类事情上保有创作自由。

我觉得他们现在投广告的方式也挺垃圾,问题可以一直数下去。但是,出版这件事,难道比当年你要自购机架式服务器、自己装博客软件的年代更糟吗?我们是不是已经到了这样一个地步:如果有人做出了播客界的 Blogger 或 Medium,或者大家脑海里最坏的情形——播客界的 Facebook,那是最糟的吗?我认为那里藏着一门非常有价值的生意,而且我认为它有可能把播客带给比今天更多的人,因为你能围绕它建立一门真正可持续的生意。当然肯定要做出一些牺牲,因为归根结底它会是一个带完整竞价系统的程序化广告网络,就像 AdWords 或 Facebook 广告那样。这也许会让很多人不爽,也在一定程度上改变运作方式,但我认为它能让播客成为一门更可持续的生意。

David: 我完全同意。我完全同意 Gruber 在这件事上是个暴躁老头。问题不在于 Stitcher 正在做的事,而在于他们做得实在太烂。这里的类比——我完全同意——我认为机会巨大;而正如 Gruber 和 Ben Thompson(我们节目里常谈到的另一个人,他在 Stratechery 上写过一篇相关博文,也在他和 James Allworth 一起做的精彩播客 Exponent 里聊过)所恐惧的,他们害怕的是播客的「Facebook 化」。

但 Facebook 和 Stitcher 的区别在于——就像我们在 Instant Articles 那一期讲过的——Facebook 非常在乎用户体验、在乎把东西做漂亮。这里的类比与 Instant Articles 完全一致:拿出版方创作的内容,在 Facebook 内部自行托管,再插入自己的广告投放,然后与出版方分成广告收入。动态一模一样。区别在于 Facebook 收购了 Push Pop Press 来把这件事做得非常非常漂亮,而 Stitcher 是个破烂。

Ben: 是啊。Stitcher 现在换了新东家,所以我很好奇 Midroll……Midroll 给我的印象是一家很有品位的公司,Midroll 也许能把 Stitcher 做得很好。但以它现在的状态,我是担心的。

David: 完全同意。不过有一堆问题值得深入。第一个问题:成为 Midroll 和 Scripps 一部分之后的 Stitcher,能变成什么?放在我们节目的语境里谈很有意思——至少在我们讲过的案例里,还从来没见过这样一次成功的收购:买下的产品并非本质上优秀的产品。当然,我们在这里数落 Stitcher,向那位正在用 Stitcher 收听的听众道歉。但我们确实没见过一个并非好产品的产品被收购后获得成功。所以这有点像是把宝押在希望上。

Ben: LinkedIn。

David: 好吧,那个有点不一样。LinkedIn 好歹是一家科技公司,背后有优秀的团队,公司内部至少有能力交付最小可行产品。而这里,是一家老牌媒体公司旗下的一个不达规模的小科技公司,买下另一家严重不达规模的科技公司,而他们要做出的,是一个极其出色的、技术驱动的用户界面。

Ben: 我们见过这样的例子吗……我想我们节目里还没讲过一家公司通过——啊不对,收回这句话,Office 那期我们算是见过一点。但我想说的是:一家公司做多次收购,然后用经典的集团式打法,把现有产品组合成一个新产品。我想到的例子是收购 Acompli 之后,把 Sunrise 日历并入 Acompli(打造 Outlook)。不过那个能不能算产品或市场成功,现在还没定论。

David: 那个案例还有一点不同:把这一切收入囊中的母公司是微软。微软随你怎么评价,但它的技术功底可比 Scripps 强多了。

Ben: 是啊,那肯定的。

David: 我们身处创业生态之中,显然有立场 bias,但我非常期待看到创业者们拿出全新的、从头建立的公司来解决这个行业问题。

Ben: 我们刚才聊的是眼下播客行业里起作用的各种奇怪力量和生态的怪现状。据说 Apple 正和一些较大的出版方、既有播客主开「秘密会议」,讨论要不要把这个平台真正变成一个可以变现的平台,由 Apple 把生态从头到尾握在手里。大家之所以把它当回事,原因之一是播客目前能拿到的千次展示成本(CPM)——也许要归功于它受众的价值非常高——播客的 CPM 达到 100 美元。对任何做过广告、做过在线广告的人来说——

David: 这数字相当离谱。

Ben: 是啊。2014 年 YouTube 的平均 CPM 是 14 美元,网页展示广告大约 5 到 10 美元。播客完全是破格的存在,100 美元就是天花板;像我们这样的节目,大概在 25 到 50 美元之间。眼下靠独立播客谋生的人,日子过得相当不错。

David: 过得不错。只要你有受众、你是独立播客主,你就能过得很好。

Ben: 对。其实 Ben Thompson 早前——The Ringer 创立之前——就论证过 Bill Simmons 完全可以转做纯播客,那样经济得多。如果你是个写作者,同时又能做节目,你可以免费写作发布,把它当作获客入口,然后靠播客受众变现。

David: 好,我们进入收购类别环节吧。

Ben: 好。

David: 我认为这里很明显:这是一次产品收购,买来的产品被整合进这套产品组合。

Ben: 对,只能是这个类别。如果他们能把这些环节正确地串成一条链,能赚到不少钱。我认为关键在独家内容。我很难想象一个理由,让我专门去下载一个播客播放器——好吧,我很难想象我会去下载 Stitcher 来听我在别处也能听到的内容。但如果它变成类似 Netflix 的模式:自制原创内容、签独家艺人,也许不一定是收订阅费那种模式,但至少是「你必须在我这儿听」的模式,而这里恰好是可以对我投广告的地方——那他们或许真能建立起一门像样的生意。

David: 他们明确说过,这就是他们的计划。Midroll 此前已经握有生态的两块:内容网络和广告网络。在收购 Stitcher 后的一次新闻采访里,Midroll 刚刚推出了新的付费服务 Howl,提供原创节目和热门播客的无广告存档。所以他们显然正在向 Netflix 这一类模式靠拢。Midlock 负责业务开发的副总裁 Eric Diehn 明确表示,两者终将交汇。

Ben: 是啊。好,继续。你要不要讲「如果没被收购会怎样」?

David: 好。我认为这个案例是第一次有人真正出手做这件显而易见的事:把这个媒介的三根支柱捏合到一起。如果没发生,行业就会继续漂着。

Ben: 是啊。Stitcher 继续沉沦,Midroll 继续渐进增长、能把广告卖给一些大但没大到有自己网络的播客,而我们继续看不到行业整合、看不到钱流向播客。

David: 有意思的是,这与其说是「如果没被收购会怎样」,不如说是「接下来会发生什么」。我确实在想,这会不会像一记隔空示警,唤醒创业和投资圈的一些人,让他们意识到「天哪,这里有个大机会」,然后去尝试做 Stitcher 当年初创时想做的事。

Ben: 是啊。David,你这是在给我递话吧。我们在 Pioneer Square Labs 其实真试过这个方向。光凭过去几年开始听播客的人数的增长曲线,我们就对播客很感兴趣。绝对听众数还不算多,但增长率非常好。不过出于这期节目里讲过的所有原因,我们退缩了:整个行业一年只有三四千万美元的广告支出,你没法靠一个最小可行产品(MVP)试水。你必须同时做托管、做分析,你还必须真的推出一个客户端,而且你的客户端必须有理由比 Apple 的更好,因为随平台预装是巨大的优势。

我们当时特别想做的一件事是动态广告插入,这样才能程序化地卖广告。我们觉得超级重要的一点是:广告必须由主播亲自读,因为这是当今世界撑起高 CPM 的关键之一。我们的思路之一是:让主播提前把广告词录好,然后我们可以在音频的任何位置、用主播本人的声音插入广告。

David: 哇,这个思路很酷。

Ben: 于是我们开始研究,开始想:好,我们可以做假的 mp3 URL,在用户的播客客户端下载的那一刻,动态生成带对应广告的那一期节目,专门发给这个人。我们四处看了看,确实已经有人在攻这个方向:有家叫 Acast 的公司在做动态广告插入;实际上就在最近,Panoply 上线了一个叫 Megaphone(或者产品名 Megaphone.fm)的东西,也在做动态广告插入,界面很酷——广告主或主播进去,选中想插广告的位置就行。所以有人在冲刺。我仍然认为你必须能从客户端侧拿到真实的度量数据;但谁知道呢,也许会有什么疯狂的变化,Apple 会开放一个可供接入的 API。要知道,他们突然间也不排斥……

David: 服务收入?

Ben: 呃,对,还有广告模式——App Store 的变化我们已经看到了。如果 Apple 能找到一种既继续保障用户隐私、又让播客更有价值的办法,也许我们会看到 Apple 向广告主开放播客的报告。我不知道。

David: 是啊。有两件事我想提——其中一件就顺带一说,感觉我们还没有点透:这个行业里另一个真正有意思的力量是 Apple。Apple 创造了这个媒介,或者说这个媒介是围绕 Apple 长起来的。他们仍是主导玩家,但他们完全不在乎它。

Ben: 有意思的是,这也是他们「继承」来的。当年人们做播客、到处传,大家把播客放进 iPod,最后 Apple 在 iTunes Music Store 里加了一个播客板块——那只是一个目录,不是托管服务。搞笑的是,这东西到今天还叫 podcasting,已经没人用 iPod 了。Apple 就这样意外地坐拥一个方兴未艾的巨大机会,却完全没有利用,因为这实在不像一门 Apple 式的生意。Apple 经典的打法是卖硬件、靠硬件赚钱,再用软件和服务来差异化体验——这听起来和播客完全是两回事。不过在这个转型中的新 Apple 身上,也许我们会看到变化;但我仍会把赌注押在 Apple 任由它——

David: 另外我想提一件我们做节目准备时想过的事:我猜很多听众会说「你们讲的这些东西不是已经存在了吗,它叫 SoundCloud」。某种程度上是对的,但我认为 SoundCloud 和 Apple 都太聚焦音乐了。

就在我们开始录节目之前,我因为旧 SoundCloud 账号莫名被删,重新走了一遍注册引导流程。

Ben: 那可是 Twitter 投的公司。

David: Twitter 投的。而走完注册引导你会非常清楚地看到:SoundCloud 是围绕音乐的,他们把用户往音乐推,而不是播客。Apple 也一样:他们投了钱、买了 Beats——那期也许以后会讲——重做了 Apple Music,在这上面投入巨大。但没有人真正在做播客这件事。我认为,你要做一个真正出色的客户端和消费体验,就必须以播客为核心。

Ben: 对,我同意。

David: 第二件事顺带一提。Ben,这是个好例子,既然你聊到 PSL——我很好奇,我猜很多听众也很好奇:你们在 PSL 的流程是什么?你们当年深入播客方向时,是怎么验证市场的?怎么看这个盘子?

Ben: 很多时候,我们从一个觉得有意思的领域出发,这次就是这样。我算是负责买社交和搜索广告的那个人。正因为深知那套世界的运作方式,有一件事对我来说几乎不言自明:等等,如果我想在播客上投广告,我得干什么?手动联系 Midroll 的某个人,而且还有最低投放额?

David: 或者直接联系播客本人。

Ben: 这是一个完全不成熟的市场。于是我们开始推演这个机会,琢磨如果真做会是什么样。我们做两件事:自上而下和自下而上。自上而下,我们看今天的市场是什么样、有哪哪些市场力量会让它 5 到 10 年后变成什么样——这显然是猜,但我们尽量做有依据的猜,比如 Apple 既可能是巨大风险,也可能让这件事容易得多,一切都关乎时机。自上而下就是算:这门生意到底能赚多少钱,天花板在哪里。

然后做自下而上。我想如果我们是 VC,大概只做自上而下;如果我是创业者,大概只做自下而上。但创业工作室(studio)在早期要把两头的活都干:既判断要不要追这个机会,又亲自下场搭一些东西。等它通过了「这可能是一门大生意」的嗅探测试——这一条本次其实没通过——我们才会真正去验证:能不能以远低于客户生命周期价值的成本获客,并尽可能轻地搭原型。这个方向我们实在想不出轻量验证的办法,原因还是那些:你得做托管、做分析、发客户端、拿客户端装机量,这是一个以年计、以年计的漫长过程。它可能是门有意思的生意,只是没法在短周期的早期验证窗口里做。

David: 这又把我们带回那个困局——Scripps 这组收购的结果我们拭目以待,但行业就困在这里:你很难靠单纯创业来修复它,不像当年「开一家 Facebook」「开一家 Instagram」就行。你要做的前期重活多得多,还要对付 Apple 这样在行业内绝对主导、动机又极其复杂的玩家。

Ben: 你得有很大的信心才敢在这里砸下重注,赌 Apple 不会哪天随手拨一个开关——虽然这不在他们的主场,但对你这门生意来说就是巨大的风险。

David: 与此同时,说清楚一点:作为 VC——我相信你也是,Ben——数字不会撒谎,这里确实有个巨大的机会。

Ben: 是啊,播客行业一定会发生点什么,只是完全不清楚会怎么演进。我们给这期打分时的大问题是:我们信不信赢家会是他们。

David: 我们进入科技主题环节。聊听众在整个行业和不同播客间的分布时,我们其实一直在绕着它打转。我的科技主题是幂律。我们在科技领域的太多地方见过它:App Store 里前十名 App 占了大概 70% 还是什么的下载量。播客行业一模一样。Ben,你手上有一些数据——是不是前十名播客占了全行业 40% 的听众?

Ben: 对,准确说是前十大出版方:NPR、This American Life 这类,还有 WNYC——我一开始说成 WKYC 了,WKYC 是克利夫兰的,应该是 WNYC。它们有庞大的播客组合,是母级出版方。总之,前十名占了 40%。

David: 所以,想赢下这个行业还要解开这道题:你需要那些头部出版方——前 10 家、或者前 100 家——进驻你的平台,因为它们占了这个市场的绝对大头。

Ben: 是啊。我的主题是:与平台默认项竞争实在太难。Apple 预装了播客 App——早在把播客绑进手机之前就有了——这已经满足了用户九成的需求。他们真的会再多走一步、去找另一个播客 App 吗?会找到你的吗?你的差异化够吗?我认为独家内容也许是一条路。但这些年,不少生意就是靠与平台捆绑赢的,有时甚至不合法——看看 IE 是怎么在 Windows 上取得统治地位的。随平台预装,是一条清清楚楚的取胜之道。

其实在前 iPhone 时代的移动世界,在翻盖手机上装 Java 应用非常麻烦,那些公司把游戏和应用分发出去的办法就是捆绑——因为只要在平台上,就会被用。

David: 有意思的是……我在想博客领域:Google 收购了 Blogger,你可以说那是「平台拥有发行渠道、渠道拥有平台」的例子。但 Blogger 从来没有过 iTunes 那样的、Apple 在播客领域这样的市场份额。

Ben: 对,是这个理。

David: 好。

Ben: 要打分了吗?

David: 收尾吧?

Ben: 好。我觉得应该分开打:先评 Midroll,再评 Stitcher。至少我的部分想这么拆。

David: 我喜欢这个拆法。

Ben: Midroll 虽然是两家里更好的公司,但花 5000 万美元买它实在是一场豪赌。它现在的年收入大概也就 150 万到 200 万美元,你必须真的相信「把这几块生意拼起来」会发生质变,这个价格才说得通。要我下注的话,我赌他们成不了。

David: 不过替 Midroll 说句公道话:他们是好些最大播客的广告网络,而我们刚说过,这正是解锁这个行业的关键之一。

Ben: 当然。我还是觉得不值 5000 万。不知道。在我看来,这就是一家闲钱躺着的老牌媒体公司,眼看着现金池缩水、担心未来——

David: 同时看到了播客里的机会。

Ben: 机会是看到了,可一家一年赚 200 万的公司,要 5000 万?

David: Facebook 当年收购 Push Pop Press 花了多少?我们不知道,但肯定比这少得多。

Ben: 是啊。Midroll 我给 D。两家公司里 Midroll 绝对是我更喜欢的那家,但天哪,这价格太高了。Stitcher 呢——他们还有别的可选吗?市面上还有别的播客客户端吗?我猜 Stitcher 的好处是自带现成的广告管线,不用自己从零搭。在我看来,单看「把 Midroll 的广告销售指向 Stitcher」这门小生意,我反而更有信心;至于他们执行那个从上到下打造生态的宏大机会,我不太信。所以 Stitcher 这笔收购我给 B:毕竟他们已经有 Midroll,可以把广告导进 Stitcher,肯定能赚点钱、把那 450 万赚回来。但那场大戏,我不认为他们演得成。

David: 是啊,整场大戏。我基本同意你。分开来看——关于 Midroll,我不会像你那么苛刻:虽然公司 2010 年就成立了,但 Midroll 这个业务其实两年前才起步,所以无论它收入多少,那个估值倍数都算健康。而且我确信它在快速增长;如果他们能把一些最大的出版方签进来代理,也许还有更多想象空间。我谈不上极其看好,但大概给 C+ 或 B-。再说一遍,真正的问题是 TAM:这盘棋的关键在于你必须解锁总可及市场,而那必须靠一个整合的平台。这就把我们带到 Stitcher 了。这一期我们一直在数落 Stitcher,大概也没冤枉它。但 Ben,你刚才说的那点很有意思:他们还能买谁?他们打算怎么办?他们明知必须有客户端,而这可是 Scripps。Midroll 呢,好公司,播客公司,但不是科技公司——它是个广告网络,还是个低技术含量的广告网络,做的是口播生意,这是门「人」的生意,不是技术的生意。所以内部没人能做,那买谁呢?Overcast 是我在用、我热爱的,不可能。

Ben: Overcast 特别好。

David: Marco Arment 做的,确实棒。他绝不会把它卖给任何人,更别说 Scripps。

Ben: 不知道 Pocket Casts 有多少用户?

David: 呃,我正要说这个。Pocket Cast?不知道。Pocket Cast 倒可能是一个潜在选项。但 Stitcher 尽管毛病一堆——我们也不知道它的用户还有多少活跃——它有 800 万注册用户。我敢说其中很多已经流失了。但算笔账:他们花 450 万美元买了 800 万注册用户,折合每个注册用户 50 美分出头。

Ben: 是啊。

David: 如果——这里是个大大的「如果」——他们能神奇地招到一批出色的人,真的在这里做出一个很好的用户体验,那以这么点钱换来一个相当大的先发身位,算便宜的。再说一遍,我不认为他们做得到,所以给 B:不算糟,毕竟在 Stitcher 上没花多少钱,只是我把成功概率调得很低。但反过来说,如果他们真做成了,那就显得英明无比:如果真做成了——我不信——他们将用总计 5450 万美元赢下整个品类。我不认为他们做得成。

Ben: 是啊。对了,我刚在 CrunchBase 上查了一下 Pocket Casts 背后那家名字起得超棒的公司 Shifty Jelly 有没有融过资。CrunchBase 显示没有,但他们是一家澳大利亚公司——这就解释了我们的澳洲听众是从哪来的。

David: 哦,有意思,太有意思了。向澳大利亚的朋友们问好。对了,如果你知道关于 Pocket Casts 的任何情况,来 Slack 社区或者发邮件找我们,我们很愿意聊聊。

好,进入「后续动态」环节?

Ben: 是时候了。

David: 好。本周有三个简短但超级有意思的后续。

第一个是 Twitch,要追溯到我倆很早的一期节目。那一期我们聊了很多 Twitch 平台上巨额的打赏交易量——不熟悉打赏(tipping)或没听那期的朋友,欢迎回去补课,我认为那是我们早期最好的一期之一,很糙,但内容好,非常糙。打赏是 Twitch 上的一个惊人现象:人们就是会给别人钱。比如你在 Twitch 上直播,你的观众就会直接给你钱,这叫打赏。亚马逊几年前收购 Twitch 时,这一切都发生在平台之外,靠主播用的屏幕悬浮窗,用比特币或 PayPal 之类的方式完成。现在 Twitch 把它搬到了平台内,刚上线了一个叫 Cheering 的功能,用一种叫 Bits 的虚拟货币。超级有意思:生态里本来就在发生的钱流,现在可能为公司释放出巨大的收入潜力。

这里还要向我们的 Slack 社区成员 James Kay 脱帽致意,是他先在 Slack 群里提醒我们的,我之前完全没注意到。

这是第一个。第二个,Facebook Instant Articles 的后续:Paper,安息吧。

Ben: 哦天哪,那可是史上最好的 iOS 应用,没有之一,毫无悬念,它太棒了。

David: 这可是 Ben 的至高评价。Facebook Paper 即将关停,令人惋惜。但它的精神在主应用的 Instant Articles 里活了下来。

Ben: 如果你从没用过 Paper,抓紧在七月结束前去下载来玩一玩吧。

David: 是啊,这周末为 Facebook Paper 干一杯吧。

最后一条,超级有意思,我们已发到 Slack 社区:LinkedIn 的 SEC 文件出来了,逐条披露了整个收购过程的每个细节,非常精彩。我们会在节目注释里放链接,Slack 群里也有。原来竞购 LinkedIn 的实际上有五方:微软当然是其一;然后大家猜的、我们在节目里也推测过的 Salesforce——现在证实了,Salesforce 深度参与了竞购;此外还有三家。其中两家已确认是 Google 和 Facebook。Facebook 的故事据说相当有意思——假设文件里说的 D 方就是 Facebook 的话:Reid Hoffmann 与该公司、也就是 D 方的 CEO 马克·扎克伯格见了一面,说:「LinkedIn 现在有个收购流程在进行,Facebook 有兴趣吗?」扎克伯格的回答是:「没兴趣。」

所以 Facebook 那边没什么过程可言。但 Google 显然走了很远,然后还有神秘的 C 方——没人知道 C 方是谁,但他们也在 LinkedIn 上花了大量时间研究。

这份文件里另一个有意思的东西是竞价战。微软对 LinkedIn 的首次报价是每股 160 美元;大家可能记得,交易最终落在 196 美元。中间发生了什么——差价大概值 50 亿美元。原来 Salesforce 和微软在互相竞价,从 160 美元起。交易一度按部就班:微软以每股 182 美元胜出,合并协议都在谈了,一切顺利。

然后 Salesforce——文件里称之为 A 方——在实质上已经退出之后,突然杀回来顶出一个每股 200 美元的报价。但这笔报价不是全现金,主要是股票,这给整个进程扔了个大扳手。与微软的整笔交易不得不重新谈判,最终以 196 美元全现金成交。

Ben: 哇,Salesforce 这手玩得漂亮。

David: 是啊。我希望 Reid Hoffmann 和 Jeff Weiner 事后给 Marc Benioff 送了瓶很好的红酒。

Ben: 可不是嘛——然后从此跟他同场竞技。

David: 是啊。

Ben: 该做 The Carve Out 了吧?

David: 来吧。

Ben: 好,我这周来个快的。有意思的是,这期节目我们已经两次提到 The Ringer 了,而 The Ringer 上线那一周本身就是我的 Carve Out。我这周的 Carve Out 是:我历来最喜欢的作者之一本周宣布将加入 The Ringer——他就是 Mark Titus。

David: 不错啊。

Ben: Mark 是我在俄亥俄州立大学的校友,他的推特账号 @ClubTrillion 过去(现在也是)远近闻名。这是有史以来最妙的账号名:Mark 当年坐冷板凳,每场只被派上场一分钟,所以他的技术统计永远是一串 1000000000。他在俄亥俄州立上学时就开了个叫 Club Trillion 的博客,标语是「板凳尽头的风景」,后来成为现象级的体育写作人物,在推特上跟起来笑死人了。我想 Bill Simmons 还在的时候他为 Grantland 写过稿。所以,特别期待 Mark 的文字在 The Ringer 重获新生。

David: 太棒了,我喜欢。你在学校那会儿他也在吗?

Ben: 在,是啊。每当他们把他换上场,我就能看到他每场比赛的那几秒钟。

David: 太逗了。我这周的 Carve Out 是一个概念、一种管理工具——团队自我管理工具,你们很多人可能都熟悉:OKR(目标与关键结果)。提它是因为我们刚过完年中,我在做自己的年中复盘。我用 OKR 两年多了,非常好用。它的来历很酷:Google 就在用 OKR,而且是 John Doerr(Kleiner Perkins 合伙人、Google 董事)在 Google 还是家小创业公司时介绍给他们的。节目注释里我会放链接:Google Ventures 合伙人 Rick Klau(此前在 Google 和 YouTube 任职)有一个大约一小时的视频,把 Google 的目标设定流程讲得非常清楚,真的很好。

我自己一个人用,但它也非常适合团队。思路是:每个周期给自己定少量有限的目标(objective),目标是一个高层次的东西,比如我的一个目标是「帮助我的被投公司」。然后在每个目标下设关键结果(KR),关键结果必须符合 SMART 原则(具体、可衡量、可执行、现实、有时限)——应该是这五条。总之,我的一条 KR 是「每季度与我负责的每家被投公司的每位创始人面对面至少 15 小时」。它必须非常清晰:季度末,这条你达成没有?是还是否,一目了然。总之是套很好的系统。它的理念是:你应该真正拉伸自己,最终只完成一半或更少的关键结果。

总之,向 OKR 致敬。

Ben: 太好了。这期就到这里。如果你还没订阅、想听更多,可以在你喜欢的播客客户端订阅;如果你愿意,也欢迎在 iTunes 上给我们写评论,或者在 Twitter 和 Facebook 上告诉朋友。非常感谢收听。

David: 下次见。

Ben: 下次见。

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